UNIVERSIDAD DEL VALLE DE ATEMAJAC

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA

DIRECCIÓN POR COMPETENCIAS ESTRATÉGICAS

TRABAJO FINAL
“CASO CINEPLEX ODEON”

MTRO. JOSÉ LUIS MENDOZA GOMEZ

EQUIPO:

MIRIAM CECILIA GONZÁLEZ CERVANTES.

ERANDI NALLELY LAFARGA ROA.

07 de Diciembre de 2017; Jacona, Michoacán.

 CASO CINEPLEX ODEON

Análisis.

En el Caso de Cineplex Odeón, Drabinsky, da el ejemplo de tenacidad

y perseverancia, por algo gano su apodo como “Darth” haciendo
referencia al súper villano Darth Varde, ganando ese sobrenombre por
su dureza y destreza haciendo tratos brillantes para su empresa. Esto da
dos perspectivas para abordar.

La primera, es reconocer como lo mencionamos anteriormente la

tenacidad, el coraje, el ímpetu y la manera estratégica con la que este
hombre, abordaba los problemas y los resolvía de una manera brillante.
Es impresionante la manera en la que nos muestra su astuta forma de
desarrollar estrategias sagaces e inteligentes para salir de alguna
circunstancia de riesgo para la empresa.

La segunda cuestión por el contrario hace referencia a la dureza de

su carácter, la total perfección que esperaba, como comento un
exempleado “Cualquier cosa que no sea absolutamente perfecta lo
vuelve loco”. Su estilo agresivo e indiferencia a lo convencional, muchas
veces trajo problemas a la empresa por ejemplo con los proveedores
creaba fricción con su insistencia en salirse con la suya. Cabe mencionar
que, Drabinsky es considerado por no seguir “las reglas del juego” como
deberían de ser, pero esa cualidad lo hizo levantarse en muchas
ocasiones que lo consideraban fuera de la jugada, la más representativa
fue en 1982 cuando la compañía se enfrentaba a la banca rota y dos
años después resurgió más fuerte con la adquisición de la compañía
Canadian Odeón. Una vez más Drabinsky supo como moverse y
acomodar el juego para verse beneficiado.
 Su empeño y dedicación lo obligaban a trabajar arduamente, estaba
entregado a la empresa todos los días a todas horas, siempre tratando
de mejorar lo ya existente, con una pasión devoradora por dominar todos
los aspectos, no creía en las vacaciones, las veía como una traición a la
empresa y exigía el mismo resultado de parte de sus colaboradores, sin
embargo, eso no siempre fue bien visto por los demás, ya que no tenían
descanso, ni vacaciones, necesitaban estar disponible las 24 horas por
si se presentaba algún percance. El adecuado equilibrio entre trabajo y
descanso es básico en el mantenimiento de un estado de salud
adecuado, en muchas empresas se incumple la legislación y se pone
en riesgo la salud de los trabajadores al no respetar las doce horas de
descanso establecidas por el estatuto de los trabajadores.

En toda situación, sea de tipo empresarial o personal, es primordial

no dejar de intentar lograr los objetivos, pues sólo si se abandona el
proyecto y se deja de intentar es que se habrá fracasado en el plan. Esta
ideología la tenía bastante clara Drabinsky, ya que en su visión por no
dejar ver su imagen derrotada es que impulsaba de varias maneras el
progreso de la compañía, estudiando la situación actual que pasaba y
estructurando diversas estrategias competentes por medio de una visión
gerencial que se anteponía a cualquier circunstancia o persona.

Su objetivo siempre fue claro, asegurar la supervivencia y la

prosperidad económica y el futuro de la organización, pese a su salud y
bienestar, como el de sus empleados y todo quien lo rodeaba. Este
aspecto es necesario que no se pierda de contexto, pero sin llegar a tal
extremo. El desarrollo y sustentabilidad de la empresa depende del
objetivo que tengan marcado y del proceso que se lleve hasta lograrlo.
Para poder cumplir con este objetivo las empresas deben de tener
rentabilidad superior al coste que se maneja, y a pesar de que, en varias
ocasiones para Drabinsky no fue así, supo manejar su inteligencia,
experiencia y carácter para implementar estrategias atrevidas que le
brindaron estabilidad empresarial.

Para poder implementar estrategias inteligentes y bien diseñadas, es

necesario conocer los entornos: Macroambiente y microambientes, ya
que a partir de lo que influye o afecta de manera directa o indirecta es
que se podrán estudiar las mejores acciones de apoyo de la
organización. Drabinsky conocía perfectamente sus fortalezas y
debilidades, y a pesar de que existían muchas fuerzas externas a él que
no podía controlar, buscaba la forma de actuar ante lo que se
presentaba sin temor de fallar en el intento, pues no le importaba tener
que actuar de manera poco ética para lograr sus objetivos.

Esta forma sagaz de resolver conflictos lo fue enriqueciendo de

experiencia, ya que le funcionaba mucho el modus operandi de prueba
y error.

Investigando más sobre el caso se obtuvo el dato que el señor

Drabinsky fue condenado a cárcel en 2009 junto con uno de sus íntimos
operarios dentro de Cineplex, Myron Gottlieb, por fraude y falsificación.
Lo que provoco que en 2012 también revocaran su membresía dentro
de la orden de Canadá, que ofrece un título para aquellas personas que
son ejemplo del lema de origen latín "Ellos desean una patria mejor".
Análisis FODA.

Para el desarrollo certero de estrategias que apoyen la estabilidad y

crecimiento de Cineplex, se necesita el análisis profundo de sus ventajas
competitivas y puntos vulnerables que impactan en su desarrollo, así
como el análisis de los factores externos que mayor fuerza tienen sobre
Cineplex.

Cabe mencionar que la determinación estrategias que se

establecieron de las fortalezas y debilidades así como las oportunidades
y amenazas fueron diseñadas en base a un objetivo que se pretende
primordial para la empresa Odeón, que es asegurar la supervivencia y
la prosperidad económica a futuro de la organización.

Se va a generar una matriz de amenazas, oportunidades, debilidades

y fortalezas. Primeramente se realiza el análisis FODA, enseguida de
esto se genera la matriz para elaborar estrategias cruzadas, que al final
serán explicadas para su función.

Entre las principales fortalezas de Cineplex Odeon, se pueden

apreciar las siguientes:

 Planeación y análisis para su expansión.

 Incremento en los ingresos.
 Diversificación hacia el giro de Teatro.
 2ª Empresa más grande de distribución de películas.
 Renovación de las salas de cine.
 Venta de snacks sofisticados e innovadores.
 Nueva imagen del logo.
 Martes con costos más bajos.
 Adquisición de las salas de cine Plitt.
 Sus debilidades también presentan gran importancia en la toma de
decisiones. Sus principales debilidades son:

 Empresa limitada con la realización de películas baratas.

 Activos de la empresa sobre valorados más de su valor real, de la
bolsa de valores.
 Gran parte del valor de la empresa es adquisición de
endeudamientos.
 Su situación legal es inestable por las demandas realizadas en
contra de otras empresas por conspiración hacia la empresa.
 Estrategia de renovación y expansión bastante costosa.
 Protestas fuera de los cines, por el incremento en los precios.
 Gran parte de los establecimientos son rentados.

Las oportunidades que se han presentado por medio de factores

externos son:

 Cadenas pequeñas obligadas a vender sus salas de cine.

 Otorgamiento de películas de éxito, por supuesta conspiración.
 Apoyo financiero de Inversionistas institucionales.
 Apoyo financiero del banco

Entre las amenazas que afectan a Cineplex Odeon se encuentran las

siguientes:

 Disminución de un 45% de la asistencia de espectadores.

 Ley en la cual no pueden hacer y exhibir películas por el mismo
distribuidor.
  Aparición de los canales de televisión por pago. (Distribución de
películas).
 Aparición de videocasete grabados. (Distribución de películas).
 Uso obligatorio de una de sus instalaciones para no exhibir
películas.
La matriz con análisis FODA y estrategias cruzadas.
FORTALEZAS
1. Planeación y análisis para su
expansión.
2. Incremento en los ingresos.
3. Diversificación hacia el giro de
Teatro.
4.2ª Empresa más grande de
distribución de películas.
5. Renovación de las salas de
cine.
6. Venta de snacks.
7. Nueva imagen del logo.
8. Martes con costos más
bajos.
9. Adquisición de las salas de
cine Plitt.
OPORTUNIDADES (F1, F2, O1)
-Comprar pequeñas empresas
1. Cadenas pequeñas
a un precio menor.
obligadas a vender sus
(F2, F9, O3, O4)
salas de cine.
-Cambiar la ubicación de cines
2. Otorgamiento de
de lugares rentados a los
películas de éxito, por nuevos lugares adquiridos.
(F6, O3)
supuesta conspiración.
-Venta de nuevos snacks,
como helados, pasteles,
frappes, etc.
DEBILIDADES
1. Empresa limitada con la
realización de películas baratas.
2. Activos de la empresa sobre
valorados más de su valor real
de la bolsa de valores.
3. Gran parte del valor de la
empresa es adquisición de
endeudamientos.
4. Su situación legal es inestable
por las demandas realizadas
con contra de otras empresas
por conspiración hacia la
empresa.
5. Gran parte de los
establecimientos son rentados.
6. Estrategia de renovación y
expansión bastante costosa.
7. Protestas fuera de los cines,
por el incremento en los
precios.
(D2, D5, O1)
-Comprar empresas pequeñas
para no valerse de lugares
rentados.
(D2, O1)
-Comprar acciones a precio
bajo y equilibrar los valores de
los activos de la empresa.
(D6, D7, O3, O2)
- Generar tarjetas de fidelidad
para los clientes, obteniendo
3. Apoyo financiero de por cada compra puntos
pudiéndolos intercambiar por
Inversionistas
descuentos, y ventajas extras.
institucionales.
(D4, D6, O4)
4. Apoyo financiero del
-Ofrecer una rueda de prensa,
banco. para eliminar la supuesta
“conspiración” promoviendo la
competencia sana.

AMENAZAS (F2, F3, A1) (D1, A1, A2)

-Invertir en la exhibición de -Abandonar la realización de
1. Disminución de un obras teatrales, conciertos películas.
45% de la asistencia de sinfónicos, y otros eventos en (D3, D6, A5)
espectadores. vivo. -Vender la propiedad de
2. Ley en la cual no (F3, A1, A2) imperial theatre y con el dinero
pueden hacer y exhibir -Invertir en la diversificación de pagar deudas.
películas por el mismo conciertos y un auditorio de
distribuidor. eventos.
3. Aparición de los (F6, F8, A1)
canales de televisión -Hacer matinés los fines de
semana, como en los horarios
por pago. (Distribución menos solicitados, para
de películas). transmitir películas anteriores
con gran éxito, así como
4. Aparición de clásicos amados por el público.
videocasete grabados.
(Distribución de
películas).
5. Uso obligatorio de
una de sus
instalaciones para no
exhibir películas.
Análisis de las estrategias desarrolladas por medio de los
cruces entre factores.

El análisis que se realiza por medio de la matriz, muestra los

principales factores internos y externos de Cineplex Odeón y facilita el
desarrollo de sus estrategias por medio de los cruces entre los
cuadrantes, estrategias consideradas para un próspero desarrollo. Las
estrategias generadas son las siguientes:

Usando las fuerzas que tiene la empresa en base a planeación

estratégica y estudiada para su expansión y el incremento de ingresos
proveniente del aumento en el precio de los boletos de entrada, se
pueden aprovechar las oportunidades externas que se presentan en la
cual las empresas pequeñas se ven obligadas a vender sus salas por no
tener la capacidad de mantenerlas (F1, F2, O1), adquiriendo así
pequeñas marcas a un costo más bajo y ampliando el territorio de
Cineplex Odeón. Esta oportunidad se presenta con gran ventaja para la
empresa porque Cineplex cuenta con varios años de experiencia en el
giro y es más fácil sacar adelante una pequeña cadena aunado a esto
tiene los ingresos para hacer las modificaciones necesarias para lograr
la estabilidad en el mercado.

El pago de una renta siempre genera un gasto enorme para todos,

más para las empresas que pagan altas cantidades por estas, al haber
adquirido la cadena de salas de cine plitt con más de 200 ubicaciones,
(F2, F9, O3, O4). Es imprescindible hacer el cambio de ubicación de los
actuales cines en donde pagaban renta, para así generar un inmenso
ahorro en gastos fijos.
 La implementación de nuevos snacks, como helado, variedad de
pasteles y de frappes, etc. (F6, O3) Para generar que la asistencia en el
cine sea más larga y exista un mayor consumo.

En Cineplex gran partes de las salas que tiene son rentadas, bajando
así el valor de las acciones (D2, D5, O5), pero esta debilidad se puede
aprovechar con la oportunidad de adquirir marcas pequeñas, porque
incrementa el valor de la empresa en cuestión de la bolsa de valores y
las puede adquirir a un precio más bajo ya que la crisis las obliga a dar
ese paso antes de caer en bancarrota.

El hecho de que Cineplex refleje las acciones de la empresa

sobrevaloradas es una debilidad porque su valor real está por debajo de
lo que presenta, sin embargo, esta debilidad se fortalece aprovechando
la adquisición de las pequeñas empresas (D2, O1), porque aumenta el
valor total de la cadena Cineplex sin tener que sacrificar costos muy altos.

Aprovechando lo conseguido con las películas de éxito se puede,

generar el interés del público, a obtener por un bajo costo la tarjeta de
fidelidad (D8,D9, O2, O3), que dará a los clientes por cada compra
puntos, que se podrán intercambiar por descuentos, combos, regalos
por asistencia, etc. Generando así una mayor asistencia a los cines, al
ofrecer al cliente un beneficio al asistir, e ingresos adicionales.

Generar una rueda de prensa (D4, D6, O4), invitando tanto a

competencia como personal legal, etc. Esto es una estrategia para
reivindicar la situación legal de la empresa y para generar una
competencia sana, se aprovecha a la vez la inversión para dar a conocer
las nuevas salas de cine.

Aprovechando los ingresos obtenidos en los últimos periodos y

complementado por la diversificación en el ámbito teatral, se puede
combatir la amenaza de perdida de la audiencia (F2, F3, A1), invirtiendo
en diversas obras teatrales de calidad, así como conciertos sinfónicos.
Esta estrategia fomenta la cultura por el teatro y amplía la gama de
atracciones en la población.

De la misma manera, se puede aprovechar la diversificación para

combatir la amenaza de la disminución de la audiencia y la ley que
prohíbe hacer y exhibir películas por la misma empresa para invertir en
un auditorio de eventos en el cual se puedan presentar obras teatrales y
conciertos para aprovechar esta participación de mercado.

Empezar a ofrecer matinés los fines de semana con terminación de

las 3 pm; así como en días con horarios de poca asistencia, para
proyectar únicamente películas anteriores con gran aceptación, así
como clásicos amados por el público, (F6, F8, A1). Además el costo del
boleto será menor. Como sabemos muchas veces a pesar de que se
quiera ver algún estreno, no se alcanza a ir a ver al cine y la experiencia
con las nuevas salas hace que sea mucho más grato verla en un buen
formato y con calidad en el sonido como lo ofrece en cine, que verlo en
casa, no se disfruta igual. Con esto se puede generar el incremento en
el porcentaje de asistente al cine, el coste por la exhibición será
proporcional con el aumento en taquilla y venta de snacks.

La empresa de Cineplex cuenta con la debilidad de realizar películas

de baja calidad, aunado a esto se lanza una ley que prohíbe que las
películas sean realizadas y exhibidas por la misma empresa y a su vez
se da una disminución en los asistentes (D1, A1, A2), sin embargo se
puede aprovechar la situación para abandonar el giro de realización de
películas ya que como son de baja calidad no compiten con las grandes
empresas cinematográficas y de no ser así no sería posible que su gran
ventaja competitiva como la empresa número dos el ámbito de
exhibición de películas se pudiera seguir manteniendo en el mercado. Al
realizar esta acción la empresa puede aprovechar los ingresos que le
destinaba a la realización de películas para mantenimiento y mejoras de
las salas de cine.

A pesar de que Famous players accedió a vender a Cineplex una de

sus instalaciones bien ubicadas, el análisis muestra que vender la
propiedad de imperial theatre (D3, D6, A5) es una buena estrategia, ya
que no se puede transmitir películas en este lugar, es imprescindible
recordar que en este lugar se generó una disputa con un gran
competidor, por lo cual es preferible que esta ubicación deje de tener
relación con la empresa para conseguir que se olvide el problema
generado anteriormente, por otro lado se necesita disminuir el
endeudamiento con el que cuenta la empresa para poder seguir
costeando de ser necesario con mejoras y por su buena ubicación se
puede conseguir un buen trato.
Conclusión.

Toda empresa debe de estar bajo análisis constante porque los

entornos que afectan la organización tienen cambios repentinos y
afectan o benefician los objetivos y misiones que se planean. El propósito
de este análisis, es identificar todos esos cambios que surgen e influyen
al negocio para responder ante el movimiento de manera ofensiva o
defensiva, aprovechando al máximo cada elemento o circunstancia para
maximizar las oportunidades y minimizar las amenazas del entorno
externo.

El manejo de estos análisis es más fácil si se emplea con procesos o

instrumentos tecnológicos, ya que reduce el tiempo de terminación del
proceso y la interpretación de los datos es más certera. La cantidad y
veracidad de los datos también suelen ser puntos críticos para la
determinación de estrategias inteligentes, tanto del entorno interno con
el externo, puesto que cada dato que se maneje en el análisis puede
alterar de manera positiva o negativa su interpretación.

En el caso Cineplex Odeón se manejaron diversas estrategias de

ofensa y defensa para lograr el equilibrio y mantenimiento de la industria.
Varias de ellas fueron realizadas de manera urgente ante la situación
que se presentaba, sin embargo, gran parte del fallo que se presentaba
era la poca información que tenía sobre sus competidores sobre los
puntos vulnerables donde podía atacar. Es por eso que se determinaron
estrategias que pretenden darle el plus que Cineplex busca, en tiempos
de estabilidad temporal porque se busca prosperidad en el negocio y la
superación de la crisis que afecta a varias cadenas poco solventes.

No se puede negar que muchas de las características con las que

contaba Drabinsky son bastante buenas para un negocio, como la
tenacidad con la que actuaba, el ímpetu que le ponía a todo lo que hacía,
su coraje de no detenerse y buscar mejoras continuas, el no rendirse y
siempre generar planes para vencer sus fracasos. Aun así no se puede
tomar todo de manera positiva, pues muchas de sus características las
llevaba al extremo, convirtiéndolas en forma negativa.

El egoísmo con el que quería abarcar sin estrategia alguna lo más

que se pudiera, a pesar de que no fuera lo más adecuado para la
empresa, derrotando a sus competidores, sin importar lo que tuviera que
hacer para lograrlo, y obtener el máximo beneficio, a pesar de que sus
acciones no fueran del todo respetuosas o legales, muchas veces
afectando a terceros.

Su pasión devoradora, hacía que quisiera tener dominio de todos los

aspectos, se podría decir que de poder hacerlo todo él solo lo haría.
Olvidando el trabajo en equipo, e impidiendo que la mayoría de los
colaboradores sintieran empatía por la empresa, lo cual es de gran
beneficio pues genera que ellos den lo mejor cada jornada, apoyando a
la mejora de la empresa.

Aunque Drabinsky era inteligente y generaba buenos planes algunos

muy creativos, es obvio que no manejaba el pensamiento estratégico
pues este te permite generar la correcta toma de decisiones al combinar
la reflexión y el análisis interno y externo, cuestionando la dimensión
actual, y la futura que se pretende tener, y Drabinsky solo veía las
cualidades de la empresa que quería, suprimía algunas carencias
importantes relacionadas a las finanzas y se movía por obtener lo que él
consideraba mejor.

Cabe mencionar que a pesar de tener conocimientos tanto del rubro

de la empresa, como legales, financieros, entre otros varios, a pesar de
ser muy útiles y hasta necesarios, usarlos de manera incorrecta siempre
trae problemas, pues a pesar de la inteligencia que se crea poseer
siempre puede haber un eslabón que se descuida y traiga problemas
mayores. Fue exactamente esto lo que le paso a Drabinsky por lo que
no suena extraño que en 2009 fuera condenado a prisión, junto con su
inseparable colaborador Myron Gottlieb, por fraude y falsificación.

Como dicen “Toda acción tiene una reacción” y muchas veces se

convierten en toda una cadena de resultados a tales acciones, después
de haber sido condenado a prisión en 2012 le revocan a Drabinsky la
membresía de la orden de Canadá, esta era otorgada a personas que
eran ejemplo al lema de la orden, de origen latín "Ellos desean una patria
mejor". Enseguida de esto en 2014 fue inhabilitado por el tribunal de la
Sociedad de Abogados de Canadá por conducta impropia a ejercer la
abogacía.

Probablemente por todo lo mencionado anteriormente fue que

Drabinsky nunca pudo posicionar a la empresa de Cineplex como la
número uno a pesar de todos su esfuerzos y tretas.

Es muy posible asegurar que Drabinsky jamás tuvo en mente el total

beneficio de la empresa, si no el propio y quien sabe probablemente el
de algún aparente benefactor de la empresa,

Quien tiene en mente el uso de la planeación estratégica con

objetivos medibles, alcanzables y posibles, siempre encuentra la mejor
manera de hacer subir de posición a su empresa, con la dirección
estratégica se pueden lograr objetivos, mediante la formulación,
evaluación e implementación de estrategias, esto da como resultado la
toma de decisiones adecuadas. Acompañada de esta dirección
estratégica se debe tener siempre conciencia del cambio día a día, tanto
del micro y macro entorno, como lo son la tecnología, la competencia,
el mercado meta, etc. No se trata solo de saber de los cambios, sino de
seguir utilizando planes estratégicos de mejora y tener siempre claro
hacia dónde va dirigida la empresa.