¿COMO ESTABLECER DE ENTRADA ESTRATEGIAS PARA LOS MERCADOS

INTERNACIONALES?

OBJETIVOS

 Establecer y entender las estrategias utilizadas por las empresas nacionales, al

momento de ingresar a las operaciones extranjeras.
 Destacar la importancia de las estrategias y los métodos de la planeación, para
lograr entrar en mercados internacionales.

CASO JOHSON & JOHSON

La típica empresa farmacéutica depende en gran medida de la integración porque es muy

costoso desarrollar los productos y éstos son sensibles a las economías de escala.
Mientras tanto, a menudo debe tener una gran capacidad de respuesta a las condiciones
del mercado local y obtener autorización gubernamental para cada producto en cada país
y establecer sistemas locales de ventas y distribución. La empresa matriz y las
subsidiarias participan en la puesta en práctica de la estrategia de la empresa. Crear una
organización capaz de cumplir esta misión supone un verdadero reto. Una organización
sobresaliente que lo ha logrado es Johnson & Johnson (J&J).
HISTORIA
¨CÓMO? ¨
Johnson & Johnson inició sus operaciones en Estados Unidos en 1886, se ha convertido
en la empresa para el cuidado de la salud con mayor expansión en el mundo. Su
actividad internacional comenzó en 1919 con J&J Canadá. J&J tiene ahora más de 250
empresas en operación en todo el mundo, vende productos en más de 175 países,
genera ingresos globales anuales superiores a 53,000 millones de dólares y emplea
alrededor de 123,000 personas en todo el mundo, de las cuales casi 70,000 trabajan en
57 países fuera de Estados Unidos. Su éxito constante es reconocido. Tiene casi
54,000patentes estadounidenses y de otros países y es líder mundial en un amplio
segmento de productos médicos de primera necesidad, como tiritas adhesivas, lentes de
contacto, medicamentos y aparatos médicos.
En 2006, las ventas anuales habían aumentado durante 73años consecutivos. Ha
mantenido la rentabilidad desde que sus acciones empezaron a negociarse en la bolsa en
1944, con 44años consecutivos de incrementos en los dividendos. No contento de
dormirse en sus laureles, a principios de 2005,William Weldon, presidente del consejo de
administración y director general, anunció la difícil meta de alcanzar 100,000 millones de
dólares en ventas en 2010.En 2006,J&J fue designada la empresa farmacéutica más
admirada del mundo y ocupó el sexto lugar entre todas las empresas de todas las
industrias.
Qué vende J&J
J&J desarrolla, fabrica y comercializa productos para consumidores y profesionales del
cuidado de la salud en todo el mundo. al liderazgo de la industria en sus tres áreas
centrales: productos farmacéuticos, aparatos médicos y profesionales y productos de
consumo. El segmento farmacéutico incluye productos de áreas como anti infecciosos,
cardiovasculares, dermatología, inmunología y oncología. Estos productos se distribuyen
directamente a minoristas, mayoristas y profesión ales del cuidado a la salud para uso con
receta médica por parte del público en general. El segmento de aparatos médicos y de
diagnóstico incluye productos distribuidos a mayoristas, hospitales y minoristas, que se
emplean en los campos profesionales por médicos, enfermeras, terapeutas, hospitales,
laboratorios de diagnóstico y clínicas. El segmento de consumo fabrica y vende productos
utilizados en los campos del cuidado de bebés y niños, cuidado de la piel, cuidado bucal y
de heridas, salud de la mujer, así como productos nutricionales y farmacéuticos de uso
común. Estos productos, que se venden sin receta médica, se comercializan al público en
general y se venden a mayoristas y directamente a establecimientos independientes y
cadenas minoristas de todo el mundo.
Cómo funciona J&J
El Comité Ejecutivo de J&J dirige todas las operaciones mundiales. Los integrantes del
Comité Ejecutivo también presiden los Comités de Operación del Grupo (COG),
compuestos por ge-rentes que representan operaciones fundamentales dentro del grupo,
así como habilidad administrativa en otras funciones especializadas. Los COG supervisan
y coordinan las actividades de las empresas nacionales e internacionales relacionadas
con cada uno de los segmentos de consumo, farmacéutico y profesional del negocio.
Cada empresa está encabezada por un presidente, gerente general o director ejecutivo
que rinde cuentas ya sea directamente o por medio de un ejecutivo a un COG.
La administración descentralizada es la clave de la organización de J&J, ya que permite
tomar decisiones a los gerentes que se encuentran físicamente más cerca de los clientes
y competidores. Con pocas excepciones, cada subsidiaria internacional está dirigida por
ciudadanos del país donde se localiza. En efecto, la estructura organizacional de J&J se
describe mejor en términos de la configuración de sus unidades de operación individuales.
El mapa 15.1 muestra la distribución mundial de estas unidades. Cada unidad ha sido
planeada para que opere con autonomía considerable y tenga la libertad para actuar
como juzgue mejor dadas las condiciones del mercado local. Descentralización, explica
Ralph Larsen, director general de la empresa de1989 a 2002.

FORMAS 0 MECANISMOS
 J&J se organizan en unidades operativas, cada unidad tiene una autonomía
extraordinaria y es claramente responsable de su rendimiento individual, su forma
de desarrollo se basa en el impulso de su conocimiento, habilidades de desarrollo,
experiencia de marketing, y alcance global.
 Utilizan mecanismos de marketing, denominadas plataformas para el cuidado de la
salud, las cuales contienen un grupo tecnologías, patologías, modalidades.
 J&J mantiene el control de su compañía bajo el denominado pegamento que une
nuestra empresa, +nuestro credo+. Para de esta manera cumplir con su
responsabilidad de negocios.
ESTRATEGIAS
 La estrategia de negocios de J&J tiene como objetivo el liderazgo en sus tres
áreas principales: productos farmacéuticos, equipo médico, y productos de
consumo. Utiliza 37 tipos de productos y 14 áreas para el cuidado de la piel.
Conocidos como plataformas. Sus grupos de productos incluyen a Centocor,
Neutrogena, y Ethicon Endo-Surgery. Los cuales desarrollan, manufacturan y
comercializan productos para el cuidado de la piel.


El control mantiene en curso la dirección o la estrategia de la empresa, Por ejm los

gerentes de J&J saben que, aunque el costo y a innovación son importantes, la
principal estrategia de negocio reside, en el desarrollo, la producción y el marketing de
producto, para el cuidado de la piel y la salud.

 La planeación es un elemento esencial en J&J para llevar acabo el control

gerencial de la empresa. Para ellos una empresa debe adaptar sus recursos y
objetivos a mercados internacionales diferentes y cambiantes. Además, debe
implicar una reevaluación de la misma.
 J&J ingresó a mercados nuevos agregando subsidiarias por medio de
inversión, alianza o adquisición de otra empresa, en vez de hacerlo con
ejércitos arrasadores de gerentes del país de origen dirigidos por generales
desde las oficinas centrales. J&J proporciona apoyo total a la subsidiaria nueva
y luego espera a que produzca resultados superiores. Su filosofía es que la
gente que comprende cómo la empresa crea valor, está familiarizada con la
competencia central de la empresa, conoce la cultura y se encuentra
físicamente cerca del mercado, debe dirigir el negocio local. Así, por ejemplo,
los gerentes del aceite para bebé de Italia decidían el tamaño de la botella que
querían usar, incluso si dicha botella era diferente de la que se vendía en
Alemania, Japón o México.