Power point Comunicación Estratégica I: Estrategia – Objetivos - Target

1. Qué queremos lograr? Objetivos

-Principalmente penetración de mercado o principalmente frecuencia de marca.

o Awareness*
o Prueba
o Reconsideración
o Mayor uso
o Reforzar conducta

Una razón clave para proponer objetivos es definir claramente el rol que se espera que cumpla la campaña/acción
dentro del contexto total de la marca y asegurarse de que esté integrado con los demás elementos de marketing.

O bjetivo es la meta o resultado final que se desea lograr, aunque hay que pensar en lo que la comunicación
puede responder/alcanzar.

2. Cómo queremos lograrlo? Estrategia

-Principalmente respuesta inmediata? O principalmente respuesta a largo plazo?

o Avisos
o Nuevas noticias
o Recordación
o Modificar actitudes
o Reforzar actitudes

OBJETIVOS DE PUBLICIDAD OBJETIVOS DE MARKETING

Aumentar la notoriedad de marca Aumentar cuota de mercado
Dar a conocer un producto Alcanzar un % del total de la facturación
Reforzar la imagen de marca Aumentar le número de distribuidores
Generar la máxima repercusión en medios masivos Aumentar ventas

E strategia es el mejor camino para lograr el/los objetivos, meta o resultado final.

3. A quién le hablamos? Target

-Principalmente nuevos consumidores? O principalmente consumidores existentes?

o Desconocedores
o No usuarios
o Ex usuarios
o Usuarios infrecuentes
o Leales

Un error habitual en la definición del TARGET es confundir al destinatario de la comunicación con la descripción
del consumidor promedio. Y excepto que el objetivo responda solamente a “compra repetida” es probable que el
target de la comunicación, difiera del actual consumidor.

Tareas de comunicación para los cuales la Publicidad puede ser particularmente apropiada:
 Agregar valor para transformar productos cotidianos en algo fuera de lo común.
  Aumentar notoriedad de marca.
 Construir valores de marca emocionales por sobre beneficios racionales.
 Generar preferencia de marca.
 Difundir noticias (y Marcas) rápido y ampliamente.

Las 5 preguntas de JWT para establecer la situación de la marca

 Dónde estamos? (situación de la marca en el mercado)
 Por qué estamos ahí? (situación de la marca en la mente del consumidor)
 Dónde podríamos estar?
 Cómo podemos llegar allí?
 Estamos llegando?

Relaciones marca consumidor:

Explorar las relaciones de los consumidores con las marcas es tal vez el trabajo más arduo y complicado, pero
también el que arroja los mayores beneficios y la información más provechosa para el trabajo estratégico en
comunicación (el actual y el futuro)

Preguntas tan obvias como: ¿por qué usted compra la marca X? o…….. ¿ por qué no la compra? suelen
arrojar mucha más información de valor sobre la percepción de la marca y el comportamiento del consumidor que la
que pueda suponerse de antemano.
Preguntarse ¿cómo son los usuarios de la marca X? A quién conozco que compra esta marca?
A quién más…? Qué tienen en común estas personas? Sus razones de compra son semejantes? suele
arrojar mucha más información de valor sobre el target de la marca, los beneficios “percibidos”..etc. de la que pueda
suponerse de antemano.

Power point Comunicación Estratégica II: Pasos para la estrategia

1º Nivel: Estrategia general de la empresa

2º Nivel: Estrategia de Marketing
3º Nivel: Estrategia Publicitaria:
Satisface un objetivo de comunicación y está compuesta por 3 fases:
 Estrategia de mensaje(qué decir)
 Estrategia de codificación(cómo decirlo)
 Estrategia de medios.
4ºNivel: Estrategia Creativa y de Medios

7 PASOS:
1. Situación
2. Misión: qué somos
Visión: qué queremos ser
Valores: cómo queremos serlo
3. Investigación: información relevante
4. DAFO /FODA
5. Públicos: descriptores diversos
6. Objetivos y estrategia
7. Plan de acción, calendario y presupuesto

Ejemplos de Objetivos de mkt:

• Aumentar la cuota de mercado

• Alcanzar un % del total de la facturación
• Aumentar el número de distribuidores
• Aumentar ventas
Ejemplos de Objetivos Publicitarios:

• Aumentar la notoriedad de marca

• Dar a conocer un producto
• Reforzar la imagen de marca
• Generar máxima repercusión en medios masivos
Planificación de Medios:

La planificación de medios es un proceso de toma de decisiones que van marcando el camino a seguir para
utilizar, de la mejor manera posible, el tiempo y el espacio publicitario de los medios, y de esta forma contribuir a
la consecución de los objetivos de mkt de los anunciantes.
Criterios para planificar:
-Capacidad de segmentación
-Alcance Geográfico
-Economía de acceso
-Rentabilidad

1- Producto: Aspectos a considerar:

o Posición del producto ( lanzamiento, madurez, declive, mantenimiento en el mercado, lanzamientos
o relanzamientos con necesidad de penetración rápida)
o Adecuación del medio al producto (productos sencillos vs productos complicados)
o Adecuación del medio a la imagen del producto ( la imagen del medio se transfiere al producto
anunciado)
2- Mercado: Aspectos a considerar:
o Conocimiento de los consumidores actuales y potenciales.
o Aspectos cuantitativos ( con qué frecuencia consumen el producto, características socio demográficas,
cuantos son)
o Aspectos cualitativos (que opinión le merece el producto, cuál es el grado de identificación)
3- Publicidad
4- Medios
Audiencia: La audiencia es un segmento dentro de la población o universo donde los individuos que la componen
comparten las características de haber entrado en contacto con un medio o soporte durante el mismo lapso de
tiempo.

Share: es el porcentaje total de la audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un periodo
de tiempo completo.

Impacto: se produce cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona de nuestro público objetivo. Los
impactos de un plan de medio son el número total de veces que nuestro anuncio tendrá la oportunidad de ser visto u
oído por personas del grupo objetivo cuando se hayan cumplido todas las inserciones previstas en un plan.

Cobertura: porcentaje de personas del grupo objetivo que resultan contactadas al menos una vez por la campaña
durante un período determinado de tiempo.

Frecuencia: el número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario.

Medios publicitarios: es dentro del sistema, el integrante particular de ese conjunto. Una unidad de difusión que, a
través de técnicas específicas y propias para cada sistema posee la cualidad principal de su continuidad de
aparición y una audiencia regular, la cual podemos categorizar. Ej: sistema televisión, medio canal 13, vehículo la
Biblia y el calefón.
Vehículo: es parte del contenido de cada medio y el sostén final del mensaje.

-Objetivos de mkt: generalmente apuntan a desarrollar crecimiento de utilidad, expresando datos cuantificables

-Objetivos de comunicación: acciones dirigidas hacia el exterior de la empresa, subordinadas al objetivo de mkt
para diferentes áreas.

-Objetivos publicitarios: están referidos a la elaboración de la campaña publicitaria que puede incluir acciones de
apoyo como promociones de venta, concursos, merchandising, etc.

-Objetivos de medios: el planeamiento estratégico de medios se vale del plan de medios y luego de las pautas
tácticas, que ordenan la parte operativa de la acción para conquistar metas paulatinas hasta llegar al objetivo final
previsto.
 El posicionamiento define:
 El segmento de mercado que es el target básico de la marca.
 El tipo de relación de la marca con otras competidoras.
 La relación de Brand carácter con otras personalidades de la misma categoría.

REPOSICIONAMIENTO: significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo espacio( a veces un nuevo
concepto) que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y la nueva circunstancia del mercado. Permite
seguir estando al lado de los consumidores y acceder a nuevos clientes. Los casos de reposicionamiento se
producen cuando el producto o la marca necesita revitalizarse, porque cambian las expectativas de los
consumidores o, simplemente los volúmenes de venta no son satisfactorios o la competencia nos esta superando.

UN REPOSICIONAMIENTO SUPONE CAMBIAR:

 El publico objetivo
 El producto/ ventaja diferencial
 Ambas cosas

Notoriedad de marca.
Es la capacidad del consumidor para identificar una marca recortándola de las demás y conociendo lo suficiente de ella como
para elegirla.
- En mercados de baja involucración la notoriedad puede ser la ventaja diferencial.
- En mercados de mayor exigencia es la base mínima para ingresar al juego.

Estrategia de notoriedad.
Acciones que ayudan a construir notoriedad de marca:
- Singularidad comunicacional
- Slogan, símbolos, jingles
- Tasa de repetición (POP – Merchandising – Elementos cotidianos)
- Promoción
- Sponsorización

Medios pagados: son aquellos que compramos y toman múltiples formas, desde un anuncio en una página web a
una cuña de radio pasando por un spot televisivo. Los medios ganados no los hemos ganado por nosotros mismos,
por lo que, independientemente de la calidad nuestros productos y servicios, la audiencia con la que aspiramos a
conectar leerá, verá o escuchará mensajes comerciales sobre ellos. La fórmula de los medios pagados es la más
utilizada por los anunciantes. ¿El problema? Que los medios pagados son los que menos confianza despiertan en el
consumidor.

Medios propios: los medios propios son los creados por las propias marcas. Entran en esta categoría los blogs
corporativos, los e-books, los newsletters y las infografías, aunque las variantes son múltiples. ¿La gran ventaja de
los medios propios? Que las marcas tienen el total control sobre ellos.

Medios ganados: estos medios están vinculados a lo que tradicionalmente conocemos como relaciones públicas.
Una empresa contrata a una agencia de relaciones públicas, la agencia crea una campaña para promover un
producto o servicio, la difunde y espera que los medios de comunicación, tanto tradicionales como digitales, se
hagan eco de la historia.

Medios compartidos: son aquellos en los que marcas y consumidores trabajan juntos para crear, compartir y
promocionar contenidos de las primeras. Es necesario que las marcas cuenten con una comunidad de fans y
followers que sean verdaderamente apasionados de sus productos y servicios y que las marcas estén dispuestas a
compartir su dominio del medio con el consumidor.