POLITECNICO DE SURAMERICA

DIPLOMADO EN ALTA GERENCIA

G276-110

PRESENTADO POR:
ANYI PAOLA GUTIERREZ BRICEÑO

PRESENTADO A:
ALVARO TORRES
 CONTENIDO

1. Fundamentos del marketing ..................................................................................................... 3

2. Evolución del concepto marketing ........................................................................................... 3
3. MARKETING HACIA LA GESTIÓN ORIENTADA AL VALOR DEL CLIENTE ............ 4
4. MARKETING CON ENFOQUE EN LA GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON
CLIENTES................................................................................................................................... 4
Bibliografía ...................................................................................................................................... 6

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 1. Fundamentos del marketing

El marketing es la unión de conceptos como la publicidad o la comunicación y las ventas; se

afirma que el marketing crea necesidades artificiales. Son muchas voces las que piensan que gran
parte de sus decisiones de compra se producen debido a las influencias ejercidas por la propia
empresa sobre ellos y, más concretamente, por sus responsables de marketing, aun cuando ellos
no tenían ninguna intención previa de adquirir tal producto.

Los especialistas en marketing suelen centrar sus actividades en el conjunto de las Cuatro P:
Producto, Precio, Plaza (distribución) y Publicidad (promoción). El marketing apela a diferentes
técnicas y metodologías con la intención de conquistar el mercado y conseguir otros objetivos
propios de una compañía comercial.

2. Evolución del concepto marketing

La utilización del marketing, se aprecia que su protagonismo ha crecido durante las últimas
décadas debido a la gran variedad de presiones ejercidas por el entorno. Si realizamos una
revisión histórica sobre las distintas orientaciones organizativas adoptadas por la empresa a lo
largo del siglo xx, se observa como la orientación al marketing surge como resultado de un
proceso evolutivo.

En líneas generales se destacan los siguientes cuatro ejes de actuación: • Centrarse en el

mercado. La empresa no lo puede ser todo para todo el mundo. Debe seleccionar aquel colectivo
que sea capaz de atender mejor que la competencia. • Orientación al consumidor. Se debe tomar
el punto de vista del consumidor para atraerlo, retenerlo, y satisfacerlo desde una perspectiva
global. • Coordinación del marketing. Implica la coordinación de las funciones de marketing
entre sí, con el resto de unidades de la empresa. El marketing impregna toda la organización. •
Obtención de beneficios. Resulta la premisa básica para que la empresa alcance también sus
objetivos. La diferencia está en la forma en que se logran estos beneficios, ahora en base a la
satisfacción de las necesidades.

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 3. MARKETING HACIA LA GESTIÓN ORIENTADA AL VALOR DEL

CLIENTE

La aplicación del marketing como metodología empresarial comienza alrededor de los años
cincuenta y se convierte en una función primordial dentro de las organizaciones a finales de esta
década (Borch, 1957).

Durante este período y las décadas siguientes (años 60 y 70) la teoría tradicional del marketing
sitúa a la empresa en una posición de adaptación frente a las oportunidades del entorno.
Posteriormente, esto cambia argumentando que las estrategias de marketing pueden ser
implementadas para modificar el contexto o factores del entorno en el cual una empresa está
operando (Zeithaml y Zeithaml, 1984).

4. MARKETING CON ENFOQUE EN LA GESTIÓN DE LAS

RELACIONES CON CLIENTES

Como respuesta al entorno cada vez más turbulento, competitivo y exigente, tanto del
mercado como en tecnología, la orientación al mercado y el marketing relacional convergen en la
estrategia de negocio basada en la gestión de relaciones con clientes.

Si bien este concepto posee un sinnúmero de definiciones como compañías que han intentado
su implantación (Bigham, 2001), hay una definición aportada por Reinartz et al. (2004) que
merece ser aludida, ya que está enfocada a la generación de valor para la relación entre el cliente
y la empresa.
Se puede deducir que este paradigma sitúa al cliente en el centro de todo el negocio y la
gestión integrada de la relación con él se yergue como estrategia básica de supervivencia y
crecimiento.

A este respecto, se puede afirmar que el punto de partida es el compromiso de los directivos de
la empresa, ya que la dirección cumple un rol fundamental para sensibilizar, persuadir, comunicar
y gestionar el cambio de enfoque centrado en el valor del cliente. El propósito de este enfoque de
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gestión es predecir cómo las acciones de marketing pueden afectar el CLV, estimando la duración
y el valor probable de la relación entre el cliente y la empresa en el largo plazo y su efecto sobre
el CE.

Es decir, las inversiones de marketing no sólo deben contribuir a generar utilidades en el corto
plazo, sino, más bien, deberían proveer un potencial de utilidades crecientes y sustentables en el
largo plazo. Por otra parte, este enfoque contribuye en gran medida a la teoría y práctica del
marketing, ya que el CE se ha convertido en la principal métrica guía que regirá el nuevo rol del
marketing al nivel de toda la organización, para contribuir financieramente al valor de la
compañía y evaluar cuantitativamente las decisiones de marketing en el tiempo.

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 Bibliografía

Tomado de:
https://aula.polisura.edu.co/pluginfile.php/400314/mod_resource/content/4/Libro%20digital%
20fundamentos%20de%20marketing.pdf.

Tomado de: departamento de ciències jurídiques i econòmiques codis d’assignatura pu0919

ca0919.

Tomado de: marketing evolution towards the management oriented to the customer value:
review and analysis leslier maureen valenzuela fernández1*,jesús Garcia de madariaga
miranda2 y maría francisca blasco lópez2