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ÉTICA EMPRESARIAL, SOCIEDAD CIVIL Y OPINIÓN PÚBLICA.

UN ANÁLISIS DESDE LA PERSPECTIVA RETÓRICA.

INTRODUCCIÓN

En los últimos años, con el auge de la globalización y la reducción del papel del Estado
el concepto de sociedad civil, y el de la opinión pública como expresión de esta última,
ha cobrado importancia dentro de la filosofía política. Muchos autores se han dedicado
analizar como la sociedad civil debe ejercer, a través de la opinión pública, una función
crítica con el poder estatal y guiar su funcionamiento. Sin embargo, aunque es un hecho
que la opinión pública tiene también una influencia directa sobre el poder económico y
empresarial, cuál debe ser el papel de la opinión pública en relación con estos poderes
económicos es algo que no ha sido excesivamente tratado.

En este trabajo, analizaremos, a través de Adela Cortina, las diferentes definiciones que
autores como Kant, John Rawls o Jürgen Habermas han hecho de la opinión pública y la
sociedad civil, en las cuales no queda clara la relación entre estas esferas y la esfera
económica, o donde la influencia directa de la opinión pública en la empresa es
excluida.

Otra cuestión es si la empresa debe ser incluida dentro de la sociedad civil o forma parte
de una esfera separada de esta. Mientras que autores como Habermas opinan que la
empresa, por su lógica estratégica basada en la obtención de beneficio, debe ser
excluida de la sociedad civil, regida por una lógica comunicativa; autores como García
Marzá opinan que tanto en la empresa como en la sociedad civil podemos encontrar
ambas lógicas con diferente predominio en cada una de ella, y que excluir la empresa de
la sociedad civil es un error metodológico, ya que de esta forma la empresa escapa a
cualquier control de legitimación.

Seguidamente, intentaremos ofrecer una visión de la opinión pública y de la sociedad


civil desde la perspectiva de los estudios de retórica, que creemos puede complementar
y matizar la perspectiva hermenéutico-crítica ofrecida por García Marzá. Pensamos que
desde la perspectiva retórica, muchos de los problemas que los modelos de sociedad
civil y opinión pública de raíz kantiana generan al ser contrastados con las realidades de
la sociedad democrática actual, pueden ser abordados de forma más plausible.

Finalmente examinaremos como la sociedad civil puede, a través de herramientas


retóricas, como son el consumo político, la contrapublicidad y el activismo mediático,
contribuir tanto a la formación de una opinión pública alternativa, como a ejercer una
influencia directa sobre determinadas prácticas empresariales.

1. TEORÍAS DE LA OPINIÓN PÚBLICA Y LA SOCIEDAD CIVIL

A partir del siglo XVIII se establece un fuerte lazo de unión entre el concepto de
publicidad y el mundo político. Aparece una red de asociaciones comerciales, políticas,
artísticas e incluso religiosas, fuera de la familia y del Estado que generaron un espacio
discursivo, comúnmente conocido como esfera pública. En este espacio se producía un
encuentro de diferencias que tenía que ser tolerado para asegurar el bienestar mutuo de
segmentos interdependientes de la sociedad. Además, en este espacio público la opinión
adquirió un nuevo significado como una expresión de la sociedad formada y presentada
fuera de las instituciones que podía presumir de hablar en nombre de los miembros de la
sociedad. La opinión pública se consideraba la expresión de la sociedad hablando por sí
misma. Esta comprensión de la opinión pública se unió al ideal liberal democrático de
“el público” como un concepto político basado en intereses cuyas opiniones deben guiar
la acción del Estado.Los objetivos y los efectos de la acción del Estado, del ejercicio del
poder, son públicos, y por ello necesitan de una legitimación pública. Como afirma
Adela Cortina (1995:223):

En este modo de entender la publicidad constituyen un jalón indispensable los conceptos


kantianos de “publicidad” y de “uso público de la razón” que hoy perduran –matizados- en la
filosofía de Rawls y Habermas.

Tanto Kant como Rawls y Habermas sostienen que la legitimidad de la política


solamente puede provenir de leyes racionalmente queridas. Un Estado justo tiene que
basarse en la voluntad racional del conjunto de la sociedad. Para determinar esta
voluntad es necesaria una “publicidad razonante” (Cortina, 1995:223).
Kant afirmaba que el soberano debía promulgar sus leyes contando con lo que todos
podrían querer. Para conocer esta voluntad debía escuchar la voces de los ciudadanos
ilustrados que a través del “uso público de la razón” deben criticar públicamente a los
poderes públicos. La sociedad quedaba así organizada en dos ámbitos: el público,
correspondiente al Estado, y el privado. Dentro del ámbito privado entre la esfera
correspondiente a la familia y a los negocios, y la publicidad política de los “ilustrados”
que ejerce la mediación entre el poder político y la sociedad a través de la opinión
pública.

De esta forma, se creaba un espacio público en el que los ciudadanos podían deliberar
acerca de los asuntos que consideraban importantes. Como afirma Adela Cortina
(1995:224):

La existencia de ese espacio público es conditio sine qua non para la opinión pública y la crítica
al poder político y, en última instancia, para la moralidad de lo político.

Rawls retoma el concepto de publicidad de Kant pero lo actualiza. En las democracias


contemporáneas, el ejercicio público de la razón no tiene el objetivo de criticar al
soberano sino de construir conjuntamente una sociedad legítima y justa. Por otra parte,
la economía y la empresa ya no están limitadas a la esfera privada; las actividades
económicas y empresariales tienen repercusiones en la esfera pública por lo que están
necesitadas de legitimación.

En el liberalismo político de Rawls, el uso público de la razón ha perdido la capacidad


crítica que le otorgaba Kant. Habermas recupera la capacidad crítica que Kant otorgaba
al uso público de la razón.

Para Habermas una publicidad política crítica es una condición indispensable para una
democracia auténtica. Al igual que para Kant, para Habermas la publicidad política
ejerce la mediación entre la sociedad civil y el poder político. La soberanía popular se
manifiesta comunicativamente, y a su vez, el poder político debe legitimarse mediante
la comunicación. Como puntualiza Adela Cortina (1995:226):
Y no recurriendo a supuestos tradicionales o autoritarios, sino a argumentos capaces de
convencer a los afectados por sus proyectos. De ahí la necesidad de escuchar a la ciudadanía
que se expresa a través de canales institucionales pero también a través de una opinión
pública no institucionalizada

Habermas continúa con la tradición kantiana de una opinión pública que funciona como
conciencia moral del poder político, porque le obliga a recordar que debe guiar sus
políticas públicas en base a la voluntad de la sociedad: a intereses universalizables. Al
igual que para Kant, para Habermas la opinión pública pertenece a la sociedad civil.
Sin embargo Habermas adapta tanto el concepto de sociedad civil como el de opinión
pública, introduciendo modificaciones sustanciales para adaptarlos a las sociedades
democráticas actuales.

Mientras que Kant identificaba la sociedad civil con la sociedad burguesa y, por tanto,
con el poder económico, para Habermas la sociedad civil estaría compuesta por
asociaciones voluntarias, no estatales y no económicas. Estas asociaciones perciben los
problemas de la sociedad e influyen en la formación de la opinión pública dando cauce
a sus intereses y experiencias.

Por otra parte , a diferencia de Kant, Habermas no identifica únicamente a los sujetos de
la opinión pública con los ciudadanos ilustrados, sino con “aquellos sujetos afectados
por los sistemas que defienden intereses universalizables y colaboran, por tanto, en la
tarea de formar una voluntad común discursivamente y por medio del diálogo” (Cortina,
1995:227).

Habermas no considera de forma explícita la necesidad de una legitimación de la


actividad económica por parte de la opinión pública. En opinión de Adela Cortina
(1995:227) es una gran laguna en la teoría habermasiana , ya que los ciudadanos cada
vez tienen más conciencia de que cualquier actividad con repercusiones sociales
requiere legitimación, y esto incluiría, por supuesto, a la actividad económica y
empresarial.

Habermas (1997:61) es además profundamente crítico con el esfera pública actual


cuando afirma que Kant :
No podía prever el cambio estructural de esta esfera pública burguesa a una esfera pública
dominada por los medios de masas electrónicos, degenerada semánticamente, ocupada de
imágenes y realidades virtuales. No podiá ni sospechar que este milieu de una ilustración
«habladora» pudiera cambiar de función tanto por una indoctrinación sin palabras como por
un engaño con palabras.

Habermas considera que el esfera pública actual es una esfera distorsionada por los
medios de comunicación y colonizada por los poderes económicos, por lo que su
función crítica está muy debilitada.

2. ÉTICA EMPRESARIAL Y SOCIEDAD CIVIL.

El concepto de sociedad civil remite a la libertad de los individuos y a su capacidad para


la autoorganización y la resolución conjunta de problemas de forma independiente al
Estado al que al mismo tiempo necesita para su funcionamiento, porque garantiza las
condiciones necesarias para su existencia y también porque es el Estado el que tiene la
capacidad para implementar muchas de las medidas que la sociedad civil demanda.

El concepto de sociedad civil de Habermas, fundamentado en la teoría de la acción


comunicativa, queda delimitado a los espacios públicos no deformados, a la
comunicación no distorsionada y a los intereses universalizables.

La propuesta de definición de sociedad civil de Kaldor es la siguiente: “medio a través


del cual se negocian, se reproducen, comentan y meditan los contratos o pactos sociales
entre los individuos, tanto hombres como mujeres y los centros de poder políticos y
económicos” (García Marzá, 2008:34).

Tanto Habermas como Kaldor dejan fuera de su definición de la sociedad civil la


economía. De esta forma, las instituciones económicas quedan fuera de la crítica y con
ello se renuncia a toda posibilidad de cambio que no provenga del Estado o de la
influencia de la opinión pública.

García Marzá (2008:36) pone de relieve la problemática que genera esta exclusión de la
esfera económica de la sociedad civil:
Si el motivo es, en último lugar, las condiciones desiguales de participación, la necesidad de la
acción estratégica y de los medios de dinero y de poder, la pregunta es evidente: ¿qué
instituciones no requieren de una determinada integración de todos estos elementos con la
acción comunicativa? ¿Acaso las iglesias, los movimientos sociales y las asociaciones cívicas y
solidarias, no requieren de esta integración? O viceversa, ¿acaso puede explicarse la economía y
sus instituciones sin hablar de valores, normas, reciprocidad, confianza, etc.? Con la exclusión
de las instituciones económicas la teoriá de la democracia pierde así uno de sus pilares básicos,
pues quedan fuera de análisis aquellos ámbitos de acción en los que de hecho se establecen la
gran mayoría de las relaciones sociales y se produce y reproduce el poder económico y social.

John Keane ha trabajado con un concepto más inclusivo de sociedad civil, admitiendo
que se trata de un espacio de instituciones donde rige la solidaridad, pero donde también
podemos encontrar instituciones basadas en la competitividad, la propiedad privada y el
mercado.

García Marzá (2008:36) resume las características de la sociedad civil según Keane:

Conjunto dinámico y plural de procesos sociales e instituciones; carácter no gubernamental;


espacio de civilidad donde rige el respeto recíproco y la no violencia; potencial de conflicto
por los intereses en juego y su posible satisfacción; y, por último, carácter global, más allá de
las fronteras estatales

Por tanto, en la sociedad civil se produciría la formación de una voluntad común para
definir y afrontar las necesidades y objetivos de una sociedad. Desde la perspectiva de
la hermenéutica crítica cultivada por la Escuela de Valencia, la autonomía y la
voluntariedad, las condiciones que hacen posible una participación libre e igual, deben
ser las premisas fundamentales para una definición de la sociedad civil. La perspectiva
hermenéutica admite que si bien la lógica comunicativa tiene primacía en la sociedad
civil, esta última esta compuesta por diferentes esferas que responden a lógicas propias,
con estrategias para el logro de un determinado bien social. A partir de estas premisas,
García Marzá (2004:pp. 43-44) define así la sociedad civil:

ámbito de interacciones estructurado en torno a una red de asociaciones y organizaciones


posibles gracias al libre acuerdo de todos los participantes, con el fin de alcanzar
conjuntamente la satisfacción de determinados intereses y la resolución consensual de
posibles conflictos de acción.

En la sociedad civil nos encontramos con multiplicidad de intereses, que pueden ser
particulares, comunes o universales. Los intereses universales serían los
correspondientes al ámbito moral, ya suponen las condiciones mínimas para que se
produzca un “libre acuerdo” en la definición de los demás tipos de intereses. Para que
haya diálogo es necesario un reconocimiento mutuo, pero los acuerdos a los que
conduce este diálogo tienen que tener en cuenta las lógicas propias de cada esfera, lo
que requiere negociación para llegar a compromisos. No siempre se llega al acuerdo
ideal a través del mejor argumento, sino que se alcanzan soluciones negociadas, de
compromiso, que respetan el equilibrio entre diferentes intereses.

Con esta interpretación de la sociedad civil, se mantiene el potencial crítico de ésta sin
caer en una visión utópica. El valor moral de la sociedad civil depende de que los
acuerdos alcanzados en su seno, mezcla de lógicas comunicativas y estratégicas, se
basen en acuerdos alcanzados libremente.

García Marzá (2004:42) recoge la visión de Beck de la sociedad civil como un


contrapoder en un mundo global en la que los actores económicos pueden escapar de
las regulaciones jurídicas estatales. La sociedad civil se revela como la única institución
capaz de otorgar legitimidad a las actividades económicas que escapan del control
estatal:

El poder de los clientes como consumidores, de lo que Beck denomina el consumismo


político, así como la fuerza de los movimientos reivindicativos y, en general, de la opinión
pública que gestionan al identificar y escenificar un problema son dos buenos ejemplos de
este poder de la sociedad civil.

Para García Marzá hay que buscar el origen del poder de legitimación de la sociedad
civil en los recursos morales de los que ésta dispone. Marzá (2004:47) define de esta
forma el concepto de recursos morales:
denominamos recursos morales a todas aquellas disposiciones y capacidades que nos
conducen al entendimiento mutuo, al diálogo y al acuerdo como mecanismos básicos para la
satisfacción de intereses y para la resolución consensual de los conflictos de acción.

Las éticas aplicadas consisten en la identificación y gestión de estos recursos morales en


las múltiples esferas de la sociedad civil. Por tanto una ética empresarial tiene que
buscar los recursos morales que son propios de su actividad y contrastarlos con los
recursos morales de otras esferas con las que la actividad empresarial entra en diálogo.

3. LA PERSPECTIVA RETÓRICA DE LA OPINIÓN PÚBLICA

Creemos que el análisis de la opinión pública y la sociedad civil desde el punto de vista
de los estudios sobre retórica puede ser un complemento interesante para el análisis que
de estas cuestiones se hace desde una ética hermenéutico-crítica. Como vamos a ver a
continuación ambas perspectivas rechazan la idealización que del discurso tal y como se
produce en democracia se ha realizado desde la ética del discurso. Por un lado, porque
no responde a la realidad de cómo se llevan a cabo los diálogos en las sociedades
democráticas y por otro porque excluye del diálogo a ciertas esferas de la sociedad civil
que no encajan en el discurso ideal, como puede ser el mundo de los negocios y la
empresa.

La naturaleza compleja de la vida política, social y cultural de las sociedades


desarrolladas ha generado varias dificultades para las conceptualizaciones de la opinión
pública y de la sociedad civil que hemos expuesto en los apartados anteriores. Por una
parte, los Estados han definido los problemas públicos en términos técnicos que
restringen la toma de decisiones a élites tecnocráticas. Por otra parte, la pluralidad de
intereses en sociedades complejas ha generado una sociedad fragmentada. Como las
decisiones en una sociedad democrática requieren aprobación pública, el Estado y los
lobbies de todo tipo lanzan campañas mediáticas de imagen para asegurarse la
aceptación pública. La población general parece responder retirándose del terreno de
juego público, ya sea por los obstáculos a su participación más allá del voto o porque
existen mejores incentivos para perseguir objetivos privados económicos, de ascenso
social o de desarrollo personal.
Si definimos el espacio público como una entidad política basada en intereses
compartidos, podemos concluir que este espacio público no existe o está desapareciendo
en las sociedades actuales.

Los intentos de reconstruir el espacio público han dado como resultado argumentos en
los cuales su recuperación se basa en una idealizada forma de comunicación convertida
en norma, como es el caso de la teoría del discurso de Jürgen Habermas. Los críticos de
Habermas han considerado que el espacio público definido por Habermas es un mito o
un concepto utilizado para la manipulación política. Tanto en el intento de recuperación
del espacio público como en el intento de desacreditarlo, no se han considerado las
características retóricas de este espacio público. Como resultado, los discursos de las
partes activas de la sociedad, incluyendo tanto al ciudadano medio como a los líderes,
han sido interpretados en formas que subordinan las consideraciones retóricas a
intereses políticos. Estas interpretaciones no pueden dar cuenta de las formas en las
cuales la sociedad es inundada con intercambios retóricos que contribuyen a la
reproducción social y política de sus miembros.

Hauser (1999:33) argumenta que es posible resituar el punto central de nuestro


pensamiento desde intereses compartidos previos a sentimientos que emerjan de
procesos públicos de deliberación, considerando el discurso como una agencia pública
constituyente. Más que buscar al “público”, deberíamos esperar que una sociedad
desarrollada esté habitada por un collage de públicos. Y más que pensar en los públicos
como algo ya existente, deberíamos buscarlos a través de procesos discursivos reales de
los asuntos surgidos en la sociedad civil como emergencias de los miembros activos de
la sociedad. Hauser (1999:34) puntualiza que actividad social tiene un amplio
significado no limitado a comportamiento organizado, sino incluyendo la
desvinculación colectiva o la pasividad y el silencio como signos de posible desinterés,
rechazo o aceptación silenciosa. Nuestra situación como miembros de un público es
fruto de nuestras propias competencias retóricas, de nuestra capacidad para
experimentar la retórica. Por esta razón, la retórica es el soporte de el público y es
básica para la creación de identidades; el público está constituido por el carácter de los
intercambios retóricos compartidos por sus miembros. Estas consideraciones retóricas,
proporcionan herramientas conceptuales y críticas para explorar mejor las formas en las
que las conversaciones dentro de los diferentes públicos y entre ellos, dan forma a la
sociedad.

La asociación del discurso con la retórica que Hauser lleva a cabo se inserta en la
tradición de la teoría del discurso público. Esta teoría afirma que las democracias
“representan” sus asuntos públicos desde lugares públicos, como el podio, la página
impresa, la cámara legislativa o el poder ejecutivo. Las voces presentadas son las de los
líderes que ofrecen argumentos públicos formales. Los públicos, sin embargo, también
hacen conocer sus preocupaciones a través de intercambios retóricos entre sus
miembros. Como parte de estos intercambios, así como el lenguaje utilizado son
frecuentemente diseminados por los medios de comunicación de masas, la participación
informada trasciende las fronteras locales. La forma en la que los ciudadanos activos se
dirigen unos a otros es frecuentemente menos formal que el discurso institucional, y los
lugares en los que se producen estos intercambios no se limitan a foros institucionales.
De forma más habitual, de hecho, se trata de una conversación entre los miembros de
un público a través del diálogo cotidiano de interacciones simbólicas a través de las
cuales comparten y contrastan actitudes, creencias, valores y opiniones. Estos son
intercambios expresados en el lenguaje y estilo que los miembros de una sociedad
deben compartir para negociar la vida diaria en una comunidad heterogénea.

La crítica de Jürgen Habermas a la esfera pública contemporánea surge de situar sus


normas teóricas en el discurso ideal. Su énfasis en prácticas discursivas hace una
importante contribución al situar un espacio para la participación en asuntos públicos.
Aunque su teoría idealizada del discurso va en dirección contraria a la experiencia
vivida de las relaciones políticas. Su modelo contiene una disposición a priori a
despreciar tanto los espacios discursivos que caen fuera de los enclaves
institucionalizados de intercambio empoderado y los modos de discurso que no se
adhieren a las normas del discurso ideal. Habermas concibe una esfera pública
universalizada habitada por participantes desinteresados que se adhieren a normas
racionales y modos unitarios de expresión en los cuales basan su acuerdo ideal basado
en el mejor argumento.

Esta visión idealizada no se corresponde con las características retóricas del discurso tal
y como es practicado en democracia. El carácter intencionado y particularizado del
discurso sobre problemas públicos sugiere que las asunciones retóricas son una
alternativa más adecuada que la del discurso ideal para evaluar las prácticas discursivas
de la democracia realmente existente. Proveen las bases para un modelo retórico de la
Esfera Pública. Un modelo retórico requeriría apertura a aquellas condiciones que
producen una pluralidad de esferas dentro de la Esfera Pública. Se centraría en el
entramado de esferas de la sociedad civil como los lugares del “multílogo” de la
sociedad sobre la autoorganización, y conceptualizaría los públicos como procesos que
surgen a través del discurso de actores sociales que están intentando apropiarse de su
propia historicidad. La naturaleza parcial de este discurso hace que las asunciones de
desinterés sean contraintuitivas. Un modelo retórico de esferas públicas no solamente
espera que los participantes tengan intereses sino que los considera esenciales para el
juicio prudente de los problemas públicos. Sustituye el desinterés por la acomodación
de intereses conflictivos como marco de una esfera pública que funcione bien. Más que
estándar universal de acuerdo justificado basado en la fuerza racional de los
argumentos, un modelo retórico reconoce que entablamos una conversación cívica sobre
asuntos particulares con interlocutores y audiencias específicas. Aplicar estándares
propios de cada audiencia que puedan acomodar intereses en conflicto sugiere que las
buenas razones son la base operativa para el consenso real forjado a través de la
heteroglosia, o los múltiples sentidos, de una esfera pública. De igual forma, un modelo
retórico abandona la búsqueda de argumentos universalizables. Su preocupación es
cómo el diálogo dentro de cualquier esfera pública lidia con argumentos que llevan a
sus participantes a entender sus intereses y a hacer juicios prudentes. Finalmente, un
modelo retórico reconoce que las condiciones que definen la sociedad civil, de
interdependencia y diversidad requieren que las partes en comunicación compartan un
mundo común de referencias. El entendimiento común sustituye al acuerdo ideal basado
en el mejor argumento como la norma comunicativa para alcanzar una cooperación
mutua y una tolerancia razonables.

Una comprensión retórica de la conversación pública anticipa una orientación diferente


hacia la esfera pública. El carácter conversacional de la sociedad civil es paradigmático
para la Esfera Pública como ámbito discursivo. Este tipo de intercambio es una forma
que tiene el público de negociar las normas de sus miembros y las prioridades para la
sociedad. Hauser (1999:56) define la Esfera Pública como un dominio habitado de
espacios particularizados o múltiples esferas habitadas por participantes que, por
adherencia a estándares de razonabilidad reflejadas en el lenguaje común de la
comunicación conversacional, descubren sus intereses, dónde convergen o difieren, y
cómo estas diferencias pueden ser acomodadas.

El concepto de esfera pública ha sido discutido durante algún tiempo. Estas


controversias se han centrado en el rol que la esfera pública supuestamente juega en el
proceso político como este es concebido dentro de la teoría democrática liberal: sobre su
identidad en términos de intereses burgueses y en la aparente disolución de la esfera
pública bajo las condiciones de la sociedad de masas y la comunicación de masas. Estas
son, para Hauser, acusaciones legítimas. Exponen gráficamente una idealización del
proceso político en desacuerdo con las democracias realmente existentes. Hauser
desplaza el foco desde el rol político de una esfera pública unitaria hacia las funciones
comunicativas y epistemológicas de una multiplicidad de esferas, desde la esfera
pública burguesa hacia las condiciones retóricas de posibilidad de lo público que
suscriben la naturaleza de entramado y retícula de las esferas públicas. Los públicos
pueden ser reprimidos, distorsionados o responsables, pero cualquier evaluación de su
estado real requiere que inspeccionemos el entorno retórico así como los actos retóricos
a partir de los cuales evolucionan, ya que estas son las condiciones que constituyen su
carácter individual. Este análisis de los públicos empieza con una comprensión de la
pluralidad de espacios discursivos de la Esfera Pública en las cuales se forma el juicio
civil y de las que todos los públicos dependen. El modelo retórico de múltiples esferas
proporciona un marco para examinar los espacios discursivos y el discurso por el cual la
opinión pública se forma. Permite revelar los recursos retóricos activos en la formación
de la opinión pública.

Una investigación de la opinión pública que sea fiel al los procesos discursivos
mediante los que los actores sociales intercambian y forman sus puntos de vista
definitivos es difícil de llevar a cabo porque se deben hacer inferencias sobre un
conjunto de valores, creencias y respuestas desde la evidencia de que no siempre se
obtienen de forma directa, de que no siempre están disponibles. Hauser mantiene que
los públicos son más complejos de los que sugieren las encuestas de opinión pública.
Las encuestas proporcionan información importante sobre cómo la gente responde a un
evento que se está desarrollando. Sin embargo, son insuficientes para revelar la forma y
carácter de el público realmente emergente porque no tienen oído para el diálogo
heteroglósico de narrativas particulares y argumentos que dan sentido a los asuntos y
expresan sus relación con las vidas de la gente. Como alternativa, la teoría liberal
democrática sugiere que podemos medir la opinión pública a través del examen de las
deliberaciones públicas de los participantes activos. Sin embargo, las voces de los
líderes de opinión hablando y escribiendo desde puestos institucionales de poder no son
necesariamente las mismas que las de los públicos que deben apoyarlos o no; tampoco
sus opiniones son idénticas a las de aquellos que juzgan lo que ellos dicen; ni sus
narrativas y opiniones necesariamente capaces de escapar a su propia actitud
monológica y entrar en un diálogo que coloque la ideología y la experiencia vivida en
una tensión constante.

Hauser (2004:109) aboga por una tercera vía que se centra en el discurso tal y como este
se manifiesta. Se refiere al discurso como a la conversación entre los miembros de un
público, y por lo tanto, como una fuente de evidencia significante que merece un
intenso escrutinio. El modelo retórico desplaza el análisis desde una noción
preconcebida de “el público” como un ideal político y desde concepciones objetivistas a
las cuales les pasa desapercibida la historia de qué segmentos activos de la sociedad
están intentando decir algo, a las funciones epistemológicas y comunicativas
manifiestas en el conjunto de intercambios discursivos entre aquellos que discuten un
problema público.

Hauser también rechaza la asunción de que la opinión pública es la expresión


racionalista del acuerdo basado en el mejor argumento que un público ideal y cosificado
genera a través de la deliberación formal competente e informada, o que por el contrario
que tiene que ver con el estado de ánimo y la actitud, o que puede ser aprendida y
entendida de forma independiente al discurso. Su análisis insiste en que las opiniones
públicas representan un proceso de razonamiento peculiar, propio del discurso práctico
y cuyo carácter es definitivamente retórico. No puede haber una opinión pública
independiente del discurso que pone diferentes ideas a prueba y genera juicios y
conclusiones. Este discurso supera a al discurso de los hablantes institucionales, ya que
permite localizar la evidencia de que un público ha surgido, y cómo éste entiende los
asuntos y las opiniones, efímeras sin embargo, que se forman a través de intercambios
vernáculos entre actores sociales.
De igual manera, Hauser rechaza igualar la opinión pública con consenso razonado o
con un recuento de mayorías. Por el contrario, argumenta que los diálogos desde los que
extrapolamos e interpretamos las opiniones públicas, discursivamente constituyen los
entendimientos comunes de la realidad de sus participantes. Los actores sociales son
capaces de construir realidades sociales compartidas, aun cuando no pueden valorarlas
de forma similar, porque comparten un lenguaje de sentido común y un mundo de
referencias comunes. La rehabilitación de la opinión pública requiere dar un peso
acorde a las opiniones en proporción a la atención, selectividad y diversidad de aquellos
inmersos en los procesos dialógicos de la esfera pública. Los públicos pueden ser
reprimidos, distorsionados o responsables, pero cualquier evaluación de su estado real
requiere que los investigadores y los líderes entren en procesos de análisis de la
ecología retórica así como de los actos retóricos, incluyendo los suyos propios, por los
cuales ellos evolucionan. Estas, después de todo, son las condiciones que constituyen
sus diferencias individuales. Este análisis de los públicos y sus opiniones empieza con
la comprensión de los públicos como formaciones discursivas y la opinión pública
como una expresión discursiva del juicio civil del que, al final, todos los públicos
dependen.

Finalmente, Hauser mantiene que la opinión pública es una interpretación hecha a partir
de datos, de los cuales el más relevante es el discurso que se da en el interior de la
sociedad. Las opiniones públicas están insertas en el diálogo en desarrollo en el que las
clases, las razas, las religiones, las regiones y una multitud de otras significativas
diferencias se rozan unas con otras, problematizan unas y otras asunciones sobre el
significado, crean espacios discursivos en los cuales surgen nuevas interpretaciones, y
dirigen, aunque sea de forma vacilante, hacia intersecciones que proporcionan
expresiones colectivas de sentimientos compartidos. Si no atendemos a estos diálogos
nos perdemos las narrativas en las cuales las opiniones son contextualizadas y que nos
permiten interpretar el significado de los juicios ofrecidos.

El estudio de la opinión pública parte a menudo de una premisa diferente, nivelando


diferencias y eliminando la complejidad y la riqueza de nuestra vida pública al tratar
una interpretación extrapolada como si fuera descriptiva de los juicios y los deseos
sociales. Como resultado, parodia el proceso de individuación y el acuerdo social que se
consigue mediante el discurso. En las sociedades libres intentamos comprender la
opinión pública porque en ella descubrimos cómo los actores sociales se encuentran en
y son encontrados por los procesos en desarrollo de producción social. Este encuentro
es una empresa dinámica sancionada a través de una ininterrumpida interacción mutua
de diálogo. Que estos diálogos no son siempre nobles – y que a menudo no suspenden
sus marcos ideológicos en busca de un bien superior- o inmunes a distorsiones
ideológicas es irrelevante para su significación en cuanto a cómo supervisamos e
intentamos influir en la forma de nuestro mundo. Hauser reivindica el lugar de los
discursos reales como el escenario de significados que los actores sociales adscriben a
su mundo; las palabras subrayan la significancia y lo prometedor del modelo retórico
para rehabilitar la opinión pública como un concepto sensible e informativo de lo que
los públicos piensan realmente.

4. CONSUMO POLÍTICO, CONTRAPUBLICIDAD Y ACTIVISMO


MEDIÁTICO COMO EXPRESIONES RETÓRICAS DE LA SOCIEDAD CIVIL

El consumo puede interpretarse también como una herramienta retórica más que tiene la
sociedad civil para ejercer su poder. Consumir o no consumir determinados bienes,
además de favorecer o perjudicar los interés económicos de las empresas productoras,
genera una interacción simbólica tanto con la empresa como con el resto de la sociedad,
enviando un mensaje de aprobación o desaprobación con respecto a determinadas
prácticas empresariales, y generando debates en el seno de la sociedad, sobre la ética y
la justicia de determinadas prácticas empresariales. Como afirma Feenstra (2005:437),
“el consumo está lejos de ser una acción neutra”, a lo que yo añadiría que el consumo es
un arma cargada de retórica.

A partir de los años 90 empieza a hablarse de “consumo político”, haciendo referencia a


prácticas de consumo basadas en criterios políticos, sociales y éticos, y no en
consideraciones puramente económicas. A través del consumo, la ciudanía puede
presionar para conseguir cambios tanto en los hábitos de consumo como en las prácticas
empresariales.

Feenstra (2005:pp. 440-401) diferencia cuatro tipos de consumo político:


El consumo negativo, o boicot, basado en el rechazo consciente a la compra o adquisición de
ciertos productos o servicios como respuesta a su mala política de producción; el consumo
positivo o buycott, basado en la promoción de ciertos productos que satisfacen una serie de
criterios éticos; las acciones de difusión consistentes en la elaboración de informes o talleres
donde se informa al público sobre políticas corporativas específicas; y la adopción de estilos
de vida sostenibles, donde se aquiere un compromiso íntegro en su modelo privado de vida.

Tradicionalmente, la ciencia política ha asociado la participación política con


estructuras representativas, identificándola con el voto, las manifestaciones o la
afiliación a partidos políticos. Sin embargo, existen otros tipos de expresión política no
convencionales, que pueden ser analizadas desde una perspectiva retórica y en la que
podríamos incluir el consumo político.

El fenómeno del consumo político lleva al replanteamiento de los diagnósticos de


despolitización de la sociedad. La falta de participación electoral o el descenso del
número de afiliados a sindicatos o partidos políticos se interpretaba como un signo de
desinterés en la política. Estas interpretaciones asociaban la participación política a los
mecanismos tradicionales de voto y afiliación a los partidos políticos. Feenstra
(2015:450) afirma que desde la teoría de la democracia se ha empezado a cuestionar
estas interpretaciones al constatar que la participación política no estaba disminuyendo,
sino que se expresaba por otras vías diferentes a la lógica vertical de la política
tradicional.

La publicidad es la herramienta retórica que las empresas utilizan para fomentar el


consumo de sus productos. Con la aparición de los medios digitales y especialmente con
la irrupción de las redes sociales empieza a cuestionarse el poder de persuasión
unidireccional del que la publicidad gozaba hasta hace poco tiempo. Los movimientos
sociales y también los ciudadanos anónimos tienen ahora la posibilidad de ejercer su
propia acción retórica para contrarrestar y cuestionar los mensajes publicitario así como
a las empresas que los emiten.

La contrapublicidad es una forma de participación ciudadana en la que los activistas se


apropian del lenguaje publicitario, alterándolo y devolviéndolo a la sociedad en forma
de mensaje crítico, mediante el que realiza una crítica del sistema, que pone de relieve
las malas prácticas publicitarias e intenta concienciar al los ciudadanos.

Los propios consumidores también tienen ahora la posibilidad de utilizar las nuevas
tecnologías de la información para denunciar manipulaciones publicitarias o para
responder frente a anuncios erróneos, falsos o inadecuados. Es lo que se conoce como
activismo mediático ciudadano. Los ciudadanos tienen la posibilidad de utilizar las
nuevas plataformas digitales y las redes sociales para generar y difundir mensajes,
noticias o quejas. En ocasiones estos mensajes tienen gran repercusión, superando el
impacto de la publicidad.

A diferencia de la contrapublicidad, el activismo mediático ciudadano es espontáneo y


suele centrarse en campañas y anuncios concretos. Puede ser llevado a cabo por un solo
consumidor al que se le suman, mediante la viralidad de las redes sociales, un buen
número de otros individuos o puede ser llevado a cabo por grupos de consumidores. El
activismo mediático ciudadano, además, no tiene porque centrarse únicamente en
campañas o anuncios, sino que puede ejercer una “publicidad negativa” directamente
sobre un producto con el que ha tenido una mala experiencia de consumo, o en el que ha
detectado algún rasgo negativo. En los últimos años hemos visto muchos ejemplos del
impacto que el activismo mediático ciudadano puede tener en las prácticas
empresariales. Un ejemplo destacado sería la retirada de unas sandalias que Zara tuvo
que llevar a cabo después de que una consumidora publicara en Facebook las
quemaduras que le había producido su uso. El mensaje de esta usuaria pronto se hizo
viral y saltó a los medios de comunicación convencionales. Zara también tuvo que
retirar un bolso en el que había unas esvásticas dibujadas o una camiseta para niños que
recordaba a los uniformes que portaban los prisioneros judíos de los campos de
concentración nazis, después de que se produjeran protestas virales por estos productos.

CONCLUSIONES

Si la economía y la empresa no están limitadas a la esfera privada ya que las actividades


económicas y empresariales tienen repercusiones en la esfera pública, debemos
concluir que la empresa está necesitada de legitimación por parte de la opinión pública.
Por otra parte, la disminución del papel que el Estado desempeñaba en el ordenamiento
social ha puesto en valor el rol de la Sociedad Civil, y de las diferentes esferas que la
componen. Como afirma Marzá (2004:35) una ética empresarial que quiera dar razón
del papel social de la empresa debe partir del cambio de perspectiva que supone
concebir la empresa como parte de la Sociedad Civil.

Si la Sociedad Civil se caracteriza por estar basada en la libertad y la voluntariedad de


asociación, sería, por tanto, el ámbito propio de la ética. En la Sociedad Civil, no hay
coacciones de tipo legal, la única coacción es aquella libremente admitida por todos.

La voluntariedad sería por tanto la característica principal de la Sociedad Civil. Se


trataría de una esfera donde las personas ponen en común su voluntad para satisfacer
determinados intereses que pueden ser particulares, mutuos o universales. Por tanto
podemos encontrar en la Sociedad Civil una mezcla de mecanismos de egoísmo y
solidaridad dentro del conjunto de posibilidades de coordinación de la acción que la
Sociedad Civil contiene.

Hemos visto que para Habermas la Sociedad Civil es el ámbito propio de la acción
comunicativa, centrándose en los mecanismos que se dirigen al entendimiento y al
acuerdo y, en definitiva, la búsqueda de intereses generalizables. Habermas, al vincular
la Sociedad Civil con el diálogo y el consenso, elimina de esta esfera las acciones
derivadas del ámbito económico.

Evidentemente, la mayoría de las acciones que se producen en el ámbito económico y


empresarial no corresponden a la lógica de la acción comunicativa, donde prima una
lógica estratégica dirigida a la eficacia y a la eficiencia. Pero esto no significa que la
lógica comunicativa, el diálogo y el consenso estén ausentes del ámbito económico y
empresarial. Como afirma García-Marzá (2004:41):

La empresa como institución pretende y requiere una credibilidad, una justificación ante todos sus actores
implicados y afectados, de que su actuación es la esperada, es la correcta. En definitiva, las decisiones y
las acciones empresariales, así como la empresa como organización, reclaman para sí una pretensión de
validez o justicia sin la cual perderían su credibilidad y, con ella, todo anclaje racional para la confianza.
García-Marzá considera necesario un concepto de Sociedad Civil que pueda incluir
tanto los mecanismos de coordinación dirigidos a la consecución del propio interés,
como aquellos mecanismos derivados del diálogo y la búsqueda de acuerdos para
alcanzar intereses comunes. En opinión de García-Marzá, sin este concepto inclusivo de
Sociedad Civil, la ética empresarial como ética aplicada carece de sentido.

Este concepto inclusivo de Sociedad Civil debe poner de relieve la función de los
recursos morales dentro de la economía. Desde la perspectiva de una ética empresarial
dialógica, se trata de sacar a la luz y explicitar el saber práctico intuitivo que los
miembros de la Sociedad Civil utilizan en su papel de clientes, inversores,
profesionales, etc. En todos estos ámbitos se utilizan recursos que permiten a los
individuos llegar a acuerdos y negociaciones que lleven al establecimiento de una
voluntad común. Estos recursos no se pueden reducir a la expectativa de obtención de
beneficio económico o al miedo al castigo por parte de la ley

Hemos visto que la Sociedad Civil era aquella red de estructuras sociales
independientes del Estado

BIBLIOGRAFÍA REFERENCIADA

CORTINA, A (1995): Ética empresarial y opinión pública. En: Claves de la razón


práctica,56, pp. 48-75.

GARCÍA MARZÁ, D. (2008): Sociedad civil: una concepción radical. En: Recerca,
revista de pensament i anàlisi, 8, pp. 27-46.

FEENSTRA, R.A. (2015): El consumo ético: ¿una nueva forma de participación


ciudadana. En: Diálogo filosófico, 93, pp.433-451.

FEENSTRA, R.A. (2013): La monitorización de la publicidad en la era digital: un reto


para la ética. Cuadernos.info 32, 47-58.

HAUSER, G.E. (1999): Vernacular Voices: The Rethorics of Publics and Public
Spheres, Columbia, University of South Carolina Press.