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1. Descripción de la situación
Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales...)
Marca (posicionamiento, notoriedad, proyección futura ...)
Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual...)
Competencia (ranking de marcas y posicionamientos)
2. Antecedentes publicitarios
Detalle de la/s campaña/s publicitaria/s y comunicativa/s anterior/es.
3. Público objetivo:
Perfil del público destinatario.
Actitud, motivaciones ante el producto.
4. Objetivo publicitario
Qué se quiere conseguir con la campaña.
5. Beneficio y razón para creerlo
Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que
el público pueda creer en ello.
Cliente:
Fecha:
Datos de Campaña:
1
identificación Marca:
Presupuesto:
Medios:
Definición del P.O.: Grupo al que se dirige la campaña (cuántos y quienes son)
Hábitos: conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que
propone la campaña.
Estilos de vida, en los que el producto interviene o puede intervenir.
2 Público objetivo Actitudes negativas o frenos que provoca.
Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia sí mismo cuando
se relaciona con él.
Proyecciones más significativas: creencias sobre quiénes lo prefieren, a quien
representan, quienes lo utilizan, etc.
Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del público
3. objetivo.
Posicionamiento
Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que tenga el
público.
Promesa o
4 Lo que ofrece el producto.
beneficio
Argumentación
5 Razonamiento que sostiene el beneficio prometido.
de la promesa
T ono de Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento: Racional,
6
comunicación Emocional, Sátira
Definición del producto, basada en el beneficio o beneficios elegidos para
7. Eje de cam paña
componer el mensaje. Actúa como un soporte del posicionamiento buscado.
Concepto de Idea básica en la que se debe basar el mensaje. Indica la línea creativa de la
8. campaña campaña, esto es, cómo se va a contar al público los beneficios del producto.
• El equipo creativo recibe el briefing del cliente y los adapta, resultando el
briefing creativo (claro, breve y escrito). Debe estar centrado en una idea
principal, determinada por el posicionamiento de la marca y el público
objetivo.
• Se recoge la intención del anunciante y la razón de ser del producto.
• El briefing se discute con el planner, el director creativo y el director de arte.
5. PRODUCCIÓN
Aceptada la creatividad y los medios, se lleva a cabo la producción, que
resuelve la manera de plasmar el mensaje, a través de los códigos y las
condiciones de cada medio de comunicación