Unidad VII

Definición de canales de distribución y su importancia

Un canal de distribución, o cadena de suministro, consiste en el conjunto de personas y empresas,

independientes, involucradas en el proceso de poner un producto a disposición del consumidor
final o del usuario industrial (Stanton et al, 2007; Kotler et al, 2008). El canal siempre incluye al
productor y al consumidor final del producto en su forma presente, como también a los
intermediarios, tal como detallistas y mayoristas.

La definición dada por Stanton et al (2007) implica que el canal de distribución de un producto se
extiende solo hasta la última persona u organización que lo compra sin realizar un cambio
significativo en su forma. Cuando se altera la forma y, como consecuencia, se genera otro
producto, se inicia un nuevo canal. Por ejemplo, cuando la madera en troncos se corta y se
convierte en muebles, esto implica dos canales distintos:

Logotipo APR2 El canal para el tronco podría ser: aserradero, agente maderero y fabricante de
muebles.

Logotipo APR2 El canal para el mueble terminado podría ser: fabricante de muebles, tienda
detallista de muebles y consumidor.

Además del productor, los intermediarios y el cliente final, existen otras instituciones que ayudan
en el proceso de distribución, tal como los bancos, las compañías de seguros, las empresas de
almacenaje y las compañías de transporte. Sin embargo, estas organizaciones no adquieren el
derecho sobre el producto y no intervienen activamente en actividades de compra o de ventas,
por lo que no se incluyen formalmente en el canal de distribución.

Funciones de los miembros del canal de distribución

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Con el fin de proporcionar productos a los consumidores, los miembros del canal agregan valor a
la oferta al eliminar las brechas de tiempo, lugar y posesión que separan a los productos de los
usuarios finales. Los miembros del canal de distribución desempeñan varias funciones críticas.
Estas son (Kotler, 2008, p. 302):

Logotipo APR2 Información: reunir y distribuir la información de inteligencia e investigación de

mercados necesaria acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing para planificar
apoyar el intercambio.

Logotipo APR2 Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una

oferta.

Logotipo APR2 Contacto: encontrar compradores prospectos y comunicarse con ellos.

Logotipo APR2 Adecuación: moldear ajustar la oferta a las necesidades del comprador; incluye
actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empaque.

Logotipo APR2 Negociación: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos de la
oferta para poder transferir la propiedad o la posesión. Distribución física — transportar y
almacenar mercancías.

Logotipo APR2 Financiamiento: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del
canal. Aceptación de riesgos — asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

Estas funciones deben desempeñarse, por lo que hay que asignar las diversas funciones a los
miembros del canal. Mientras más funciones realice el fabricante, más subirán sus costos y, por lo
tanto, sus precios. Si ciertas funciones se delegan a intermediarios, los costos y precios de estos
suben. De esta manera, para minimizar los costos totales del canal es clave dividir el trabajo del
canal asignando las diversas funciones a los miembros de este que puedan agregar el mayor valor
por costo.

Sistemas de marketing vertical

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El sistema de marketing vertical es un canal rigurosamente coordinado cuyo fin específico es
mejorar la eficiencia operativa y la eficacia del marketing.

En este sistema ninguna función de marketing es exclusiva de un nivel determinado o de una

empresa del canal. Por el contrario, todas se llevan en la posición más ventajosa de él.

El alto grado de coordinación o control del sistema se adquiere exitosamente por uno de los tres
medios siguientes:

Propiedad común de los niveles sucesivos de un canal.

Contratos entre los canales miembros.

El poder de mercado de uno o más miembros.

Sistema corporativo de marketing vertical

Es cuando una empresa situada en un nivel del canal es propietaria de la empresa en el siguiente
nivel o bien de todo el canal.

Sistema contractual de marketing vertical

Es cuando los productores y detallistas independientes trabajan por contratos que estipulan cómo
intentarán controlar la eficiencia de su distribución. Existen tres tipos de diseños de sistemas
contractuales:

Cadenas voluntarias, patrocinadas por mayoristas.

Cooperativas, propiedad de los detallistas.

Los sistemas de franquicias.

Sistema administrado de marketing vertical

Es cuando se coordina las actividades de distribución mediante el poder económico y/o de

mercado de un miembro o el poder es compartido por dos miembros.
Algunas veces la equidad que posee la marca de algún producto es lo suficientemente fuerte para
ganar la cooperación voluntaria de los detallistas, en asuntos tales como niveles de inventario,
publicidad exhibición en las tiendas.

Tipos de canales de distribución

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La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean usualmente, parte de la

premisa de que los productos de consumo y los productos industriales necesitan canales de
distribución muy diferentes; por tanto, estos se dividen en primera instancia, en dos tipos de
canales de distribución:

Canales para productos de consumo.

Canales para productos industriales o de negocio a negocio.

Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian según el número de niveles
de canal que intervienen en él.

Logotipo APR2 Canales de distribución para productos de consumo

- Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores).

- Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de estos a los
Consumidores).

- Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de estos a los Detallistas
y de estos a los Consumidores).

- Canal Agente/lntermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios,

de estos a los Mayoristas, de estos a los Detallistas y de estos a los Consumidores).
Logotipo APR2 Canales de distribución para productos industriales o de negocio a negocio

- Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial).

- Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores Industriales de este

al Usuario Industrial).

- Canal Agente/lntermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios y

de estos a los Usuarios Industriales).

- Canal Agente/lntermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los

Agentes Intermediarios, de estos a los Distribuidores Industriales de estos a los Usuarios
Industriales).

Diseño de canales de distribución

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Al diseñar canales de marketing, las empresas deben decidir entre lo ideal y lo factible. Por
ejemplo, una empresa que recién comienza, con recursos limitados, vende a un área de mercado
limitada. En este contexto la decisión no está en determinar cuáles son los mejores canales, sino
determinar la estrategia a seguir para convencer a uno o más buenos intermediarios de ser parte
del canal de la empresa.

Las empresas semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución, una empresa puede
querer un canal de distribución que no solo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que
además le dé una ventaja competitiva.
Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y
superen la competencia.

Stanton et al (2007) postula una secuencia de decisiones para diseñar un canal de distribución, la
cual incluye las siguientes decisiones:

1. Especificar la función de la distribución: una estrategia de canales debe diseñarse dentro del
contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan los objetivos de marketing.

2. Seleccionar el tipo de canal: una vez especificada la función de la distribución en el programa

global de marketing, se escoge el canal más adecuado para el producto de la empresa. Se debe
decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y si es así qué tipos de intermediarios. Las
empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor
servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al seleccionar sus canales tratan de
conseguir una ventaja diferencial.

3. Determinar la intensidad de la distribución: Se determina el número de intermediarios que

participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. Con base en esto se
dan 3 niveles de intensidad:

Logotipo APR2 Distribución intensiva: se concentra en una estructura máxima del mercado. El
fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto de venta donde los clientes
potenciales podrían desear comprarlo. La mayoría de los fabricantes que siguen esta estrategia
venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos).

Logotipo APR2 Selectiva: cuando se filtra a los distribuidores para eliminarlos, con excepción de
unos cuantos en un área específica.

Logotipo APR2 Exclusiva: la forma más restrictiva de la cobertura del mercado, que significa solo
uno o unos cuantos distribuidores en un área determinada. Puesto que los compradores tienen
que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la distribución exclusiva suele confinarse a
bienes especiales de consumo, unos cuantos artículos de búsqueda y equipo industrial mayor. La
distribución limitada también sirve para proyectar una imagen de exclusividad del producto.
 Logotipo APR2 Seleccionar a miembros específicos del canal: consiste en escoger determinadas
empresas para que distribuyan el producto, ya que suelen haber numerosas empresas de donde
escoger. Cuando el fabricante selecciona determinadas empresas para que formen parte de un
canal de distribución, deberá evaluar los factores que se relacionan con el mercado, el producto,
su propia empresa y los intermediarios. Dos factores son si el intermediario vende al mercado que
el fabricante desea llegar y si la mezcla de productos del intermediario, su estructura de precios, la
promoción y el servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes.

Factores determinantes en el diseño de canal

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Consideraciones generales

Al momento de elegir o diseñar los tipos de canales de distribución que la empresa utilizará para
hacer llegar sus productos y/o servicios al consumidor final o usuario industrial, se deben tomar en
cuenta algunas consideraciones, como las siguientes.

Todos los tipos de canal de distribución anteriormente mencionados, si bien, son los más
comunes, no son los únicos; por tanto, la empresa puede hacer diversas combinaciones que se
ajusten mejor a las características del mercado, el producto y/o servicio y de la empresa, de tal
manera que satisfaga mejor las necesidades de su mercado meta al mismo tiempo que la empresa
obtiene un beneficio o utilidad por ello.

Sin embargo, la empresa debe tomar en cuenta dos situaciones muy importantes:

1. Que un número mayor de niveles implica menos control y mayor complejidad del canal.

2. Que cuanto más corto sea el canal y menores los pasos entre el fabricante y el consumidor
tanto mayor es la carga económica sobre el fabricante.

Por otra parte, la empresa no debe pasar por alto que en la (y mucho más en el futuro), el uso del
internet, especialmente en los canales de negocios a negocios, va en aumento, debido a que es un
medio más directo y eficiente para comprar y vender suministros y materias primas. De manera
similar, el internet es un medio muy útil para vender productos (libros, cosméticos, regalos, flores,
juegos, ropa, etc.) directamente al consumidor final. Gracias a opciones muy interesantes, tal
como las Tiendas Virtuales, el productor o fabricante puede vender directamente a su consumidor
final, tanto de forma local como a nivel nacional o internacional.

Factores que afectan la selección del canal

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Si una empresa está orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos regirán sus
canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por
parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la
compañía (Stanton, et al, 2007).

Logotipo APR2 Factores del mercado

Logotipo APR2 Factores del producto

Logotipo APR2 Factores de los intermediarios

Logotipo APR2 Factores de la empresa

Conflicto y control en los canales

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La distribución se caracteriza por metas que comparten los proveedores y clientes y también por
acciones cooperativas. Pero, los conflictos y las luchas por el control son más comunes.

El conflicto entre canales se da cuando un canal miembro piensa que el otro está actuando de tal
manera que le impida alcanzar sus objetivos de distribución.

Las empresas de un canal compiten con las de otros canales; esto da origen al conflicto horizontal
(tiene lugar entre empresas situadas en un mismo nivel de distribución. Puede darse básicamente
entre: Intermediarios del mismo tipo - por ejemplo, entre detallistas independientes -, o
diferentes tipos de intermediarios en un mismo nivel - por ejemplo, entre un detallista
independiente y una unidad dentro de una cadena grande).

Incluso dentro del mismo canal, las empresas discuten acerca de las prácticas de operación tratan
de obtener el control sobre las acciones de los otros miembros, este es el conflicto vertical
(probablemente, los conflictos más severos en la distribución son los relacionados con empresas
que están en niveles diferentes del mismo canal. El conflicto vertical ocurre usualmente entre el
productor y el mayorista o entre el productor y el detallista).