UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y SISTEMAS

MERCADOTECNIA

INTEGRANTES:

Apellidos y Nombres - Código

 Castillo
 Riesco Vásquez, Dioni 20152150J
 Rojas Suárez, Gissel 20154147F
 Completar***

PROFESOR:

MG. CARLOS FLORES BASHI

2018-III
ÍNDICE
RESUMEN ......................................................................................................................................... 4
INTRODUCCION .............................................................................................................................. 4
TABLAS – FIGURAS ...................................................................................................................... 4
CAPÍTULO I ...................................................................................................................................... 5
1.1. MACROENTORNO .......................................................................................................... 5
Matriz de Evaluación de Factores Externos (Matriz EFE).......................................... 12
1.2. MICROENTORNO .............................................................................................................. 13
Cinco Fuerzas De Porter .................................................................................................... 13
1.3. CANVAS .............................................................................................................................. 16
CAPITULO II ................................................................................................................................... 16
2.1. MATRIZ ATRACTIVO COMPETITIVIDAD .................................................................... 16
2.2. MATRIZ AMBICIÓN INNOVACIÓN ................................................................................ 16
CAPITULO III .................................................................................................................................. 16
3.1. CARACTERÍSTICAS ......................................................................................................... 16
3.2. CLASIFICACIÓN ................................................................................................................ 16
CAPITULO IV ................................................................................................................................. 16
4.1. FACTORES INTERNOS ................................................................................................... 16
4.2. FACTORES EXTERNOS .................................................................................................. 17
4.3. SITUACIÓN PERSONAL .................................................................................................. 20
CAPÍTULO V................................................................................................................................... 22
5.1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO .................................................................................. 22
5.2. DEFINIR B2C – B2B.......................................................................................................... 22
5.3. TAMAÑO DE MUESTRA .................................................................................................. 22
5.4. MARCO MUESTRAL ......................................................................................................... 22
5.5. LA ENCUESTA................................................................................................................... 22
5.6. MERCADO POTENCIAL .................................................................................................. 22
5.7. MERCADO DISPONIBLE ................................................................................................. 22
5.8. MERCADO EFECTIVO ..................................................................................................... 22
5.9. MERCADO OBJETIVO ..................................................................................................... 22
5.10. FRECUENCIA DE CONSUMO ...................................................................................... 22
5.11. DEMANDA PROYECTADA ........................................................................................... 22
RESUMEN

INTRODUCCION

TABLAS – FIGURAS

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 CAPÍTULO I
ANALISIS DE SITUACIÓN

1.1. MACROENTORNO

 POLITICO – LEGAL

Contexto Político
 Renuncia el presidente Kuczynski tras su segundo pedido de vacancia y la
revelación de unos audios y videos donde se negociaba con un congresista
para comprar su voto en contra de la vacancia.
 El 23 de Marzo del 2018 el Vicepresidente de la Republica Martín Vizcarra
juramentó como nuevo presidente.
 Crisis en el Sistema Judicial - Consejo Nacional de Magistratura (CNM),
luego de que el portal IDL-Reporteros difundió audios en los que funcionarios
como César Hinostroza (Juez Supremo) y Walter Ríos (Presidente de la
Corte Superior del Callao) incurrían en actos de corrupción y tráfico de
influencias.
 En Julio del 2018 Pedro Chávarry se juramentó como fiscal de la Nación en
medio de una controversia por la difusión de un audio entre él y el juez César
Hinostroza.
 A vísperas del Año Nuevo 2019 Pedro Chávarry destituyó a los fiscales
Rafael Vela y José Domingo del caso Lava Jato, para finalmente
reincorporarlos a causa de las protestas.
 Pedro Chávarry renunció el 7 de Enero del presente año a su cargo,
nombrándose a Zoraida Ávalos como nueva Fiscal de la Nación.
 El 16 de Enero del 2019 el juez Richard Concepción Carhuancho fue
destituido del caso cócteles a causa de unas declaraciones públicas.

Tratados De Libre Comercio

El comercio Internacional es una fuente de riqueza y un motor dinámico para la
actividad económica de muchas de las empresas peruanas. Entre los principales
acuerdos de comercio exterior que Perú tiene con otras naciones están: EE.UU.,
China y la Unión Europea.
 EE.UU: Desde el 2009 entró en vigencia el TLC con EE.UU, desde el 2009-
2018, en nueve años de vigencia, la cantidad exportada a este destino
crecieron 18.1% destacando principalmente las exportaciones tradicionales.

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  China: El acuerdo comercial TLC entró en vigencia con China desde el 2010.
El resultado de este TLC es favorable en nuestras exportaciones
tradicionales y no tradicionales con un crecimiento aproximado de 10% anual
según Mincetur.
Dado la transcendencia entre las relaciones de ambos países el MINCETUR
anunció que en Abril del 2019 se darán a cabo una serie de reuniones
bilaterales para optimizar el Tratado de Libre Comercio (TLC) entre ambos
países.
 Unión Europea: El TLC entre Perú y la UE entró en vigencia en Marzo del
2013. Por medio de este acuerdo las exportaciones tradicionales y no
tradicionales pueden ingresar a este mercado libre de aranceles.

Exportación y consumo en el mercado peruano de arándanos

El Perú desde el 2010 forma parte de la producción mundial de arándanos y su
crecimiento en el mercado mundial ha ido en ascenso, ocupando hoy el segundo
lugar como exportador de arándanos (Mincetur).

PRODUCCIÓN MUNDIAL DE ARÁNDANOS

(En Toneladas)

Fuente: FAOTAT-Feb. 2016

El gerente general de arándanos peruanos comento que para el 2018-2019 las

exportaciones aumentarían un 60%, de los cuales el 46% se destinaría a
Norteamérica, el 26% a Europa, 15% a China y 13% a Reino Unido.

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En el mercado nacional la venta de arándanos se realiza
en presentaciones de entre 100-200 gr con un costo de
5-6 soles en zonas rurales, mientras que en
supermercados su precio puede ser de hasta 7.90 soles.

Leyes o reglamentos necesarios

Algunos de los aspectos legales son:
 Decreto Legislativo N° 1062, Ley de inocuidad de los alimentos, esta ley
protege la salud y la vida de las personas con ello se busca que los alimentos
destinados al consumo humano, no sean nocivos / tóxicos.
 Artículo 25, (a) de la Ley del Ministerio de Salud, Ley 27657, DIGESA.
Esta señala una serie de normas y reglas destinadas a regularizar, controla
y proteger los intereses en el tema de la salud de los consumidores.
 RESOLUCIÓN DIRECTORAL Nº 0057-2015-MINAGRI-SENASA-DSV, esta
resolución establece que toda persona natural o empresa que posea plantas
y cultivos de arándanos por el SENASA o bajo producción para comercio
fuera de Cuarentena Post Entrada, deben cumplir con las normas
fitosanitarias provisorias.
 Decreto Legislativo N° 1075 – esta aprueba disposiciones que completan a
la norma N° 486 de la Comisión de la Comunidad Andina que establece el
régimen común de la propiedad industrial. Acá se ve las patentes, marcas,
lemas comerciales, nombres comerciales y otros elementos.
 NORMA TÉCNICA PERUANA NTP 209.038 2009, esto compete a todos los
alimentos que están envasados e etiquetados y que son ofrecidos al
consumidor ello se determina a todo producto envasado – etiquetado.
 LICENCIA MUNICIPAL DE FUNCIONAMIENTO, que incluye generación
del registro único de contribuyente, obtención de registros sanitarios y
habilitación sanitaria de la planta.

 ECONÓMICO

Ingreso Per Cápita

La encuesta Nacional de Hogares del 2017, arrojó para dicho año un PBI por
persona menor respecto al año anterior.

pág. 7
Fuente: INEI-Encuesta Nacional de Hogares, 2007-2017

Cabe mencionar que dicho descenso en el PBI Per cápita se reflejó en las áreas
rurales u urbanas.

Fuente: INEI-Encuesta Nacional de Hogares, 2016-2017

pág. 8
Tasa de Inflación
La inflación desde Noviembre del 2017 se ubicó contantemente por debajo del
máximo de la inflación.

Fuente: BCRP- Síntesis de Reporte de Inflación. Diciembre 2018

Las expectativas de inflación, desde marzo de 2017 se vienen manteniendo dentro

del rango meta. Se estima que las expectativas de inflación disminuirán
gradualmente hacia 2 por ciento en el horizonte de proyección.

Fuente: BCRP- Síntesis de Reporte de Inflación. Diciembre 2018

Tasa de interés
Desde Marzo del 2018, el BCRP mantiene la tasa de interés de referencia en
2,75% en un contexto de inflación alrededor de 2%.

pág. 9
Fuente: BCRP

 SOCIOCULTURAL

Población Total
Según el último censo del año 2017, la población tuvo un crecimiento respecto al
año anterior de un 1.0%.
Para el año 2018 la población en el Perú se estima en 32 162 184 personas con
una tasa de crecimiento de 1.01% y un crecimiento de 52.1% en la población adulta.
Lima Metropolitana representa cerca del 41,2% del Perú Urbano en donde 1 de
cada 4 limeños vive en Lima Norte (Ipsos 2018).

Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática- Censos Nacionales de Población y Vivienda

pág. 10
Población Económicamente activa
Del total de la PEA de Lima Metropolitana el 7,7% tiene educación primaria o
menor nivel educativo, el 48,5% algún año de educación secundaria, el 18,3%
educación superior no universitaria y el 25,5% educación universitaria.

Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática - Encuesta Permanente de Empleo.

Población Económicamente Activa Ocupada

Según el INEI el incremento de la PEA ocupada es ligeramente mayor al
incremento de la PEA, evidenciándose específicamente en los meses del cuarto
trimestre del año 2018.

Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática - Encuesta Permanente de Empleo

pág. 11
 TECNOLOGICO

Los procesos industriales se pueden optimizar automatizándolos, ello permite

disminuir errores y mejorar la calidad final del producto.
 ECOLOGICO- AMBIENTAL

Durante el mantenimiento de maquinaria, lavado de equipos, refrigeración de

materias primas y/o producto terminado, entre otros se genera un impacto sobre el
agua donde se estima que por cada litro de leche procesada se generan 4 litros de
agua residual

Matriz de Evaluación de Factores Externos (Matriz EFE)

Para la evaluación de los factores externos se evaluara usando la siguiente tabla:

Puntuación de la matriz EFE
Significado Valor
Responde muy bien 4
Responde bien 3
Responde promedio 2
Responde mal 1

Factores Externos Peso Valor Ponderación

OPORTUNIDADES
En Lima, 1 de cada 4 limeños vive en Lima Norte. 15% 4 0.72
La inflación se mantiene en el rango meta y con 10% 2 0.30
proyecciones menores.
Aumento de la PEA ocupada, lo que implica 12% 2 0.28
población con ingreso económico.
La automatización de los procesos favorece la 8% 1 0.08
producción de calidad.
AMENAZAS
Corrupción en el entorno político. 12% 2 0.24
Consumo de arándanos en el mercado nacional 17% 4 0.68
Requerimientos legales y cumplimiento de normas 14% 1 0.18
para el funcionamiento de la empresa (Inversión).
El mantenimiento en la planta de producción 12% 3 0.45
impacta sobre el medio ambiente.
100% 2.54

pág. 12
1.2. MICROENTORNO

Cinco Fuerzas De Porter

1) Poder de Negociación de los clientes

El yogurt tiene un alto poder de negociación con los clientes puesto que su consumo
puede darse por hogar y de forma individual, en la primera la decisión es tomada
frecuentemente por sus integrantes mientras que en la segunda la decisión depende
únicamente de la persona. Los clientes frente a una elección de este tipo de
producto se encuentran ante una variedad de alternativas (entre marcas, sabores,
tipos, etc.).
2) Rivalidad entre competidores: Competidores del sector

En la industria de lácteos, según un estudio de IPSOS (2015) el yogurt tiene un

nivel alto de penetración (más de 60%) y en donde las principales marcas son Gloria
(68%), Laive (16%), Pura Vida (4%), Milkito (3%), entre otros. Gloria, al cierre del
2016, aumento su participación a un 78% de la cuota del mercado (Fuente: Gestión).
Las empresas pueden comercializar sus productos por venta retail (supermercados,
mercados, y bogedas), enfondo los puntos de venta en mercados y bodegas puesto
que el consumidor comprará otra opción el 77% de las veces si no encuentra su
marca favorita (Ipsos Perú, 2011).

Fuente: Ipsos (2015)

3) Amenaza de los nuevos competidores: Competidores potenciales

El ingreso de nuevos competidores se ve interrumpido por las barreras de

ingreso que existen de acuerdo a las exigencias de la industria, algunas de las
barreras de entrada son las condiciones sanitarias exigidas por DIGESA, el costo

pág. 13
de inversión, la accesibilidad a los canales de distribución, la estandarización de
los precios y el posicionamiento de las principales marcas.
DIGESA vela porque se cumplan las condiciones de salubridad durante la
elaboración del yogurt. Costo de la inversión dependerá de los requerimientos
de la industria y la tecnología.
Los nuevos competidores deberán buscar la aceptación de los canales de
distribución ofreciendo mejores o aproximadas ganancias en cuanto a las
marcas que encabezan el mercado.
4) Poder de negociación de los Proveedores

En el Perú existen varios productores de arándanos, por lo que el poder de

negociación con los proveedores no resulta de gran dificultad.

PERU, PRODUCCION DE ARANDANOS Y

AREAS SEMBRADAS

El abastecimiento de leche fresca cuenta con una cantidad importante de

proveedores, por lo que los productores de yogurt cuentan con un alto poder de
negociación frente a los productores.

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 Fuente: MINAGRI-DGESEP-DEA
Elaboración: MINAGRI-DGPA-DEEIA
5) Amenaza de Productos Sustitutos

El yogurt no tiene productos sustitutos directos; sin embargo, se pueden generar

reemplazos entre los tipos de yogurt. Así, el yogurt de leche de vaca puede ser
reemplazado por yogurt de otros animales como el de cabra, aunque su consumo
en Lima no es relevante. Asimismo, el yogurt pertenece a la categoría de leches
fermentadas, aunque ninguna otra leche fermentada presenta un consumo
significativo. Finalmente, un reemplazo para el yogurt pueden ser la leche, jugos y
avenas al momento de desayunar.

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1.3. CANVAS

CAPITULO II

PORTAFOLIO

2.1. MATRIZ ATRACTIVO COMPETITIVIDAD

2.2. MATRIZ AMBICIÓN INNOVACIÓN

CAPITULO III

EL PRODUCTO

3.1. CARACTERÍSTICAS
3.2. CLASIFICACIÓN

CAPITULO IV
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

4.1. FACTORES INTERNOS

 MOTIVACIÓN

En los últimos años, se aprecia un mayor interés por parte de la población en el

cuidado de su salud. Ello se refleja en el incremento de la compra de alimentos
orgánicos o elaborados de manera artesanal. Sin embargo, dado que estos
productos poseen un costo muy elevado, esta característica es propia únicamente
de niveles socioeconómicos altos.
Ante esto, se busca llevar a las clases bajas el efecto que han tenido estos alimentos
sobre las clases altas, ofreciendo una alternativa a estos alimentos, cumpliendo el

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rol de proteger la salud del consumidor, pero permitiendo que esté al alcance de
niveles socioeconómicos más bajos.
 PERCEPCIÓN

Actualmente, se percibe a los alimentos saludables como exclusivos de los niveles

socioeconómicos A y B. Sin embargo, en esta propuesta se busca cambiar esta
percepción, a través de una gran diferenciación en el precio.
 PERSONALIDAD

Según la pirámide de Maslow, el producto se encontraría en el nivel 2 (Necesidades

de protección y seguridad), por lo que se espera que el producto tenga un alto
impacto en el mercado.
 ACTITUDES

Los consumidores actualmente se abocan a buscar alimentos que satisfagan sus

necesidades y que no tengan mayor perjuicio sobre su salud, siempre y cuando este
producto esté a su alcance.

4.2. FACTORES EXTERNOS

 CULTURA

Según un estudio de Nielsen, se tienen los siguientes resultados sobre el

consumidor peruano:
Valores y estilos de vida
En un entorno cada vez más exigente, veloz y demandante los peruanos valoran el
poder invertir tiempo de calidad con la familia.
La educación, por su parte, es otro aspecto altamente valorado por los peruanos.
Poder alcanzar un grado más alto de estudios es muy importante para ellos. La alta
estimación que tiene hoy la educación está directamente asociada con el
aspiracional laboral: 8 de cada 10 personas en Perú piensa que obtendrá mejores
oportunidades de empleo con un nivel de educación más alto.
Un consumidor exigente y racional
El consumidor peruano se caracteriza por ser exigente y racional al momento de
tomar decisiones de compra. En este sentido, la calidad aparece como la principal
preocupación para el 87 por ciento de los peruanos al momento de adquirir un
producto.
Por otro lado, los resultados del estudio revelan que su comportamiento de compra
es criterioso y a conciencia: sólo una pequeña minoría (25%) afirma comprar
pág. 17
impulsivamente cosas que realmente no necesita, probablemente influya en este
aspecto que un alto porcentaje (84%) utiliza una lista de compras en gran parte de
sus viajes a la tienda. Además, tan sólo un 41 por ciento manifiesta tener una
inclinación a la adopción temprana de nuevos productos y menos de la mitad de los
encuestados (47%) se muestra proclive a comprar productos de marcas famosas o
aspiracionales. No obstante, respecto a este último punto, es necesario aclarar que
la marca aparece como uno de los factores de compra más importantes cuando se
trata de la adquisición de bienes durables tales como electrodomésticos y
automóviles, a diferencia de lo con que sucede con categorías masivas como
alimentos y bebidas, donde lo que prima es la funcionalidad y calidad del producto.

El atractivo de una buena promoción

La exigencia en términos de calidad no implica descuidar el bolsillo. En este sentido,
el peruano, es un consumidor informado, atento y atraído por las promociones y

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descuentos. Tal es así, que siete de cada diez afirman que usualmente está al tanto
de las distintas actividades promocionales.
Otros estudios de Nielsen han revelado que, en los supermercados, las categorías
con mayor actividad promocional son las de Limpieza y Tocador, debido
principalmente a sus características de duración y alto desembolso. No obstante,
los canastos de compra contienen variados productos que están bajo promoción ya
que esto ayuda a los detallistas a mejorar el tráfico de la tienda, así como la
rentabilidad a corto plazo.
Un sinfín de oportunidades
En la actualidad, existe un sinfín de oportunidades para las marcas que apuesten a
desarrollarse en el mercado peruano. El principal reto, consiste en saber cómo
interpelar a este nuevo consumidor, que, si bien se presenta con una actitud y
percepción positiva de su situación y la de su país, tiene con relación al consumo
un perfil más cauto, caracterizándose por ser exigente, sumamente criterioso y estar
atento a las promociones y descuentos que ofrece el mercado.

 CLASE SOCIAL

Según la estadística poblacional Perú: Población 2018 de CPI tenemos los

siguientes resultados para Lima Metropolitana:

pág. 19
4.3. SITUACIÓN PERSONAL

 CICLO DE VIDA

La etapa del ciclo de vida familiar influye fuertemente en las decisiones de compra
que se tendrán. A continuación, se presentan dichas etapas:
FASE DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR CARACTERÍSTICAS
Etapa de soltería Pocas cargas financieras
(gente joven y soltera que no vive en Orientados hacia el ocio
casa de sus padres)
Parejas recién casadas Buena posición financiera
(jóvenes sin niños) Tasa elevada de compra
Nido completo I Posición financiera insatisfactoria
(con hijos menores de 6 años) Liquidez escasa
Nido completo II Posición financiera aceptable
(niños mayores de 6 años) La esposa suele trabajar
Nido completo III Buena posición financiera
(matrimonios mayores con hijos La esposa trabaja
dependientes)
Nido vacío I Posición financiera muy satisfactoria
(parejas mayores sin hijos en el
hogar)
Nido vacío II Disminución drástica de los ingresos
(marido jubilado) Casa en propiedad
Superviviente Buenos ingresos
(persona solitaria que trabaja) Puede vender su casa
Superviviente Ingresos escasos
(persona solitaria retirada) Necesidad de atención y cariño

 ESTILO DE VIDA

Los estilos de vida, usando la clasificación según Arellano, que más se ajustarían a
la realidad actual serían el de progresistas para los hombres y al de las modernas
para las mujeres.
Los progresistas:

Trabajadores: • Son dedicados y sacrificados.

• Tienen carácter activo y pujante. Buscadores de progreso:
• Son proactivos y voluntariosos. • Están orientados al logro.

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• Buscan ser respetados.
• Son exigentes y autocríticos.
Prácticos y Organizados:
• Optan por la practicidad frente a
respetar las convenciones sociales.
• Muestran poco interés en su imagen.
Optimistas:
• Tienen altas expectativas hacia el
futuro.
• Son realistas con la proyección de
sus ingresos.

Las modernas:

Versátiles:
• Trabajadoras y de carácter pujante.
• Complementan sus facetas de
madre, mujer, proveedora y
profesional.
Soñadoras:
• Ven su futuro con optimismo y
buscan el éxito personal.
• Confían mucho en sí mismas.
Innovadoras:
• Les gusta estar a la moda y asumir
retos
• Suelen ser líderes de opinión en su
entorno.
Tienen fuertes convicciones:
• Buscan la realización fuera de las
labores domésticas.
• Son decididas y buscan surgir social
y económicamente.

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CAPÍTULO V
INVESTIGACIÓN DE MERCADO

5.1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

5.2. DEFINIR B2C – B2B
5.3. TAMAÑO DE MUESTRA
5.4. MARCO MUESTRAL
5.5. LA ENCUESTA
5.6. MERCADO POTENCIAL
5.7. MERCADO DISPONIBLE
5.8. MERCADO EFECTIVO
5.9. MERCADO OBJETIVO
5.10. FRECUENCIA DE CONSUMO
5.11. DEMANDA PROYECTADA

BIBLIOGRAFIA

https://www.camaralima.org.pe/repositorioaps/0/0/par/edicion819/edicion_819.pdf

https://repositorio.unican.es/xmlui/bitstream/handle/10902/12743/MARTINEZZATONFELIXJOSE.p
df?sequence=1 (tesis 2)

http://repositorio.usfq.edu.ec/bitstream/23000/2185/1/106073.pdf (tesis 3)

- MINAGRI- Estudio de la ganadería Lechera en el Perú 2017

- MINAGRI – Arándano en el Perú y el mundo 2016. Link:
http://agroaldia.minagri.gob.pe/biblioteca/download/pdf/tematicas/f-
taxonomia_plantas/f01-cultivo/el_arandano.pdf
- BCRP- Reporte de Inflación. Link: http://www.bcrp.gob.pe/docs/Publicaciones/Reporte-
Inflacion/2018/setiembre/reporte-de-inflacion-setiembre-2018.pdf
- INEI-Informe Técnico del mercado laboral 2018. Link:
https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/boletines/01-informe-tecnico-
n01_mercado-laboral-oct-nov-dic2018.pdf
- https://www.nielsen.com/pe/es/insights/news/2014/como-es-el-consumidor-
peruano.print.html
- https://www.arellano.pe/los-seis-estilos-de-vida/
- http://www4.ujaen.es/~osenise/tema%205.pdf
pág. 22
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