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UNIDADE 1

Introdução ao marketing
internacional

Objetivos de aprendizagem
„ Compreender os conceitos de marketing e sua relevância
frente à globalização.

„ Compreender o papel do marketing internacional no

processo de internacionalização das empresas.

„ Identificar as diferenças existentes entre o marketing

doméstico e o internacional.

Seções de estudo
Seção 1 Os conceitos de marketing e globalização.

Seção 2 Os desafios da internacionalização

empresarial.

Seção 3 Marketing doméstico x marketing

internacional.

Seção 4 Contingências da competitividade para

mercados estrangeiros.
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O conceito de valor superior deve ser
aqui compreendido pela perspectiva
de quem espera conveniência,
conformidade e disponibilidade
daqueles que se dispuserem a servi-
lo, sem a condicionante de qualquer
tipo de fidelidade ou compromisso.
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Para início de estudo
Marketing, globalização, internacionalização, exportação, queda
de barreiras.
Muito se fala disto, mas poucos sabem definir corretamente os
conceitos, ou mesmo explicar do que tratam.
Pois bem, nesta unidade você irá conhecer o que significa tudo
isso e, em especial, qual o papel do marketing para aquelas
empresas que desejam atuar em mercados estrangeiros.
Então, siga em frente!
Seção 1 - Os conceitos de marketing e globalização
A dinâmica evolutiva das relações entre os consumidores (aqueles
que demandam algo) e as empresas (aquelas que oferecem algo)
desejosas de atendê-los tem experimentado mudanças tanto de
caráter qualitativo quanto quantitativo.
Da parte dos ofertantes (empresas, ONGs, governo,
associações etc.) a preocupação converge para a oferta de valor
superior a seus clientes.
Da outra parte, dos demandantes – consumidores e clientes – há
a possibilidade de optar por ofertas de acordo com expectativas
bem dimensionadas, para recebê-las por canais ampliados em
suas vias de acesso por maneiras tão diversas quanto o número de
contendores por demanda, isto em qualquer parte do mundo.
Essa complexidade mencionada acaba por representar para as
organizações a incansável busca de algo que traduza plenamente
aos consumidores e clientes uma permanente disposição de
servi-los e, mais ainda, conquistar-lhes definitivamente para
relacionamentos estáveis e duradouros.
 Gestão de Marketing Internacional

Para isso, faz-se necessária a definição de estratégias que resultem

no pleno atendimento das expectativas de valor dos mercados e
que conduzam à máxima rentabilidade dos investimentos dos
acionistas. É aí que o marketing pode muito contribuir .

Relembrando algumas definições de marketing,

de acordo com Kotler (1994, p. 25), um dos mais
respeitados autores da área: “Marketing é um
processo social e gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam através
da criação, oferta e troca de produtos de valor com
outros”.

Assim, a função do marketing pode ser compreendida como

a de buscar conhecer o que as pessoas querem e precisam
e, com base nisso, oferecer os meios para atendê-las,
gerando valor adicionado.

Pode-se dizer, então, que o que os profissionais de

marketing fazem é buscar reconhecer quais são os desejos
e as necessidades que as pessoas têm e, de posse dessa
informação, passam a agir de maneira a transformar a
oferta de suas empresas em plena satisfação desses desejos
ou necessidades.

Visto isso, procure relembrar a definição de

globalização, utilizando inicialmente um exemplo
apresentado por Levitt (1990). Como afirma o autor,
a Coca-Cola, por quaisquer critérios concebíveis,
é um produto globalmente padronizado, vendido
globalmente por comunicações padronizadas, e
avidamente bem-vindo (o produto) por todos em
todos os lugares. Mais extraordinário é o fato de que
se trata de um produto que se bebe, perpassando
multidões de papilas gustativas, treinadas há
anos para uma enorme variedade de preferências
profundamente arraigadas – e diferenciadas
– geograficamente quanto ao sabor, consistência,
efervescência e pós-gosto. E, no entanto, esse produto
invariável é vendido da mesma maneira, com sucesso
cada vez maior! Eis um excelente exemplo de um
ponto comum global!

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Utilizando-se de um conceito mais bem definido do ponto de

vista teórico, observe a citação de Minadeo (2001), que diz
ser globalização uma mudança social que não ocorre de um
momento para outro, nem de maneira exatamente igual em todos
os países. Ele vai além:

A globalização se refere a bens que utilizam componentes

produzidos em todo o mundo, e que visam atingir o
mercado global, não apenas um mercado nacional.
A globalização compreende mudanças amplas no
sistema produtivo pela utilização de métodos, meios
e recursos que transcendem as fronteiras nacionais.
Finalmente, a globalização implica a existência de uma
estratégia global, para utilizar os recursos disponíveis
da melhor forma, obtendo os menores custos, e os
melhores produtos para serem oferecidos a cada mercado
(MINADEO, 2001, p. 6).

A visão do autor está centrada, basicamente, na perspectiva

empresarial, de negócios, ou seja, explica a maneira como as
organizações atuam para comercializar produtos em locais
diferentes, a públicos com culturas e valores diferentes, mas cujas
expectativas são, de certa maneira, semelhantes.

Vale, portanto, uma visão ampliada do conceito de globalização,

encarando-a como algo além de processos de produção e
comercialização de bens e serviços. Eis a definição de Santos
(2001):

A globalização primeiramente se refere à rede de

produção e troca de mercadorias que se estabelece
em nível mundial. Também designa o fenômeno do
intercâmbio político, social e cultural entre as diversas
nações, atualmente intensificado pelas profundas
transformações decorrentes da aplicação das inovações
científicas e tecnológicas na área da comunicação. Ela é
concebida, por muitos de seus ideólogos, como um novo
patamar civilizatório e como um processo inexorável.
Representaria também uma nova forma de organização
das sociedades, capaz de superar as identidades nacionais
e os particularismos, religiosos, étnicos e regionais.

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 Gestão de Marketing Internacional

O que se observa é que alguns fatores contribuíram para a

aceleração da globalização, como, por exemplo, as facilidades de
comunicação, o aumento do nível de educação de alguns povos, a
derrubada de fronteiras entre países, a disseminação da internet e
a ampliação da oferta de meios de transporte. Todos esses fatores,
além de outros aqui não enumerados, evocam o surgimento
de uma espécie de aldeia global, em que todos têm aspirações
semelhantes, o que leva a uma idéia de homogeneização de
preferências e gostos.

É isso que leva um jovem habitante de países como

a China a vestir-se e ter referências semelhantes ao
de outro jovem que habite uma cidade qualquer dos
Estados Unidos, por exemplo.

Vistos os conceitos de marketing e globalização, agora procure

compreender porque as empresas precisam do marketing para
poder chegar a novos consumidores, de outras praças, e o porquê
da necessidade de entenderem mais sobre o que ocorre nestes
tempos de globalização.

Seção 2 - Os desafios da internacionalização

empresarial
O crescimento da concorrência entre empresas, antes restrito ao
ambiente interno de um país, agora ocorre de forma ampliada.
As interações com clientes e consumidores foram facilitadas
sobremaneira pelo avanço no campo das comunicações, dos
transportes, o que tornou possível as trocas ocorrerem sem
necessariamente haver contato físico ou pessoal entre as partes.

Como exemplo, suponhamos que você deseja

adquirir um livro, e em uma pesquisa pela internet
você o encontra em uma livraria na França.
Dispondo de um cartão de crédito internacional,
você pode, em poucos minutos, efetivar a
compra e, dentro de um prazo razoável, receber a
encomenda no conforto de sua casa.

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Ora, isto vale, também, para a compra em empresas do seu

próprio país, de outros estados. Mas a referência a empresas
de outros países ilustra bem o acirramento da competição que
as organizações contemporâneas enfrentam, o que as leva a
uma preocupação crescente quanto à forma de manterem-se
competitivas, capazes de compatibilizar uma estrutura de custos
racional com a oferta de produtos adequados às expectativas dos
clientes e consumidores.

O processo de internacionalização de uma empresa,

que pode ser definido de maneira simplificada
como o início de suas atividades além das
fronteiras do país em que foi criada, representa-
lhe a real possibilidade de ampliar a sua base de
consumidores, diminuindo a dependência do
mercado local, oferecendo oportunidades de
penetração em mercados pouco explorados e,
também, fugindo de situações que possam pôr
em risco a sua sobrevivência em função de fatores
estruturais e conjunturais de determinado país.

Ocorre que as dificuldades que uma empresa pode enfrentar

ao iniciar esse processo nem sempre, ou nunca, são simples.
Trata-se de comercializar produtos para atender demandas
de pessoas que têm culturas, crenças e valores muitas vezes
completamente diferentes daqueles com os quais essa empresa
estava acostumada a lidar.

Se o dia-a-dia de um executivo já é composto de inúmeros

desafios, imagine a dimensão que isso toma ao surgirem as
preocupações relativas à operação em outro país em que:

„ os produtos devem possuir características capazes de

atender às expectativas dos clientes e consumidores
daquele mercado;
„ devem ser observados os perfis de consumo e renda da
população local, para a definição de preços que estejam
de acordo com o poder aquisitivo e a disponibilidade de
renda para o consumo;

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 Gestão de Marketing Internacional

„ devem ser considerados aspectos relacionados à cultura,

aos valores, ao nível de educação e a outros fatores que
podem influenciar na compreensão e assimilação da
comunicação a ser empregada para a divulgação de
mensagens;
„ a definição de canais de distribuição precisa considerar
as peculiaridades dos consumidores e clientes, tanto em
relação aos meios quanto às condições de aquisição.
Assim, percebe-se que a internacionalização de uma empresa
requer um bom planejamento, estruturado em informações
que permitam um direcionamento eficaz e capaz de
assegurar-lhe boas perspectivas na fase de adaptação às novas
circunstâncias locais.

É aí que o marketing internacional demonstra sua relevância,

ao apresentar ferramentas para estruturar o processo de busca
de informações confiáveis que permitam sua utilização no
planejamento de marketing internacional.

A seguir, você poderá observar em que difere o marketing

aplicado ao mercado doméstico, ou seja, o mercado local, e o que
se aplica aos mercados internacionais, de outros países, blocos
comerciais ou mesmo continentes.

Seção 3 - Marketing doméstico x marketing

internacional
A definição de marketing não comporta diferenças para uma
empresa que atue localmente e para outra que atue globalmente.

Afinal, a função básica do marketing é interpretar

os desejos e as necessidades dos clientes e
consumidores, de maneira a permitir desenvolver
e ofertar produtos (bens e serviços) de acordo
com as demandas do mercado. Ou, como já dito
anteriormente, o marketing preocupa-se em conhecer
o que as pessoas querem e precisam e, com base
nisso, oferecer os meios para atendê-las.

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– Você saberia dizer qual seria a diferença, então, entre a atuação local
ou global do marketing?

O que podemos dizer é que a diferença reside basicamente

na abrangência de atuação, ou seja, a busca de informações
para interpretação e utilização no planejamento – conforme
descrito no parágrafo anterior – deixa de restringir-se
somente ao país de origem da empresa para ocorrer em
países diferentes, o que demanda esforços adicionais para
a formulação de estratégias de atuação capazes de criar
diferenciais competitivos à oferta de produtos.

Para ilustrar o que você acabou de estudar, observe o seguinte

exemplo.

Um sapateiro há muitos anos atende à população de

uma pequena vila, produzindo sapatos para os seus
habitantes. Por se tratar de uma pequena localidade,
onde todos se conhecem desde o nascimento, e pelo
tempo que o profissional em referência atua, fica fácil
para ele produzir calçados que sirvam bem às pessoas
tanto em relação à modelagem quanto ao conforto,
além de cobrar preços adequados à renda média da
população.
Agora, imagine esse mesmo sapateiro passando a
atender à população de diversas vilas, cidades ou
mesmo estados. Ou, mais ainda, até de outros países.
O que mudaria?
Bem, ele teria que: conhecer as preferências quanto
à modelagem dos novos clientes; identificar o perfil
socioeconômico dos moradores de cada localidade,
para não cobrar preços abusivos ou mesmo muito
baixos, que poderiam aparentar baixa qualidade;
saber as medidas, o formato dos pés e os hábitos
de uso dos consumidores; pensar a forma ideal de
divulgar as características e as qualidades de seus
produtos, para poder gerar convencimento e desejo
de compra; e descobrir qual seria a melhor forma de
expor e entregar à comercialização seus calçados.
Aumentaram as responsabilidades e preocupações,
não é mesmo?

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 Gestão de Marketing Internacional

Pelo exemplo anterior, fica mais fácil entender, então, a diferença

entre o marketing local e o internacional. Embora as ferramentas
disponíveis sirvam a ambos de maneira igual, a abrangência
de atuação internacional exige um esforço maior em face da
diversidade de públicos, aí representadas suas características
socioeconômicas, demográficas, psicográficas etc.

A maneira como o marketing internacional serve às empresas

que desejem internacionalizar-se é o que será visto a partir da
próxima unidade, de maneira bem detalhada.

Seção 4 – Contingências da competitividade para

mercados estrangeiros
As características estruturais de um determinado setor da
economia representam condições às empresas que dela fazem
parte. Tais condições acabam por determinar as formas como
cada empresa movimenta-se em direção à maximização das
oportunidades de gerar o maior retorno possível ao capital
investido em sua operação. As movimentações permitidas a cada
empresa variam e, por isso, necessitam de um claro entendimento
quanto à situação de cada uma para só então haver a definição da
estratégia mais adequada.

As empresas que atendem a um mercado podem ocupar

posições em relação às demais por tempo variável, em função de
condições que se apresentam e que acabam por determinar sua
competitividade. Há a possibilidade de sua situação ser definida
por causas estruturais próprias ao setor de atuação e, também,
sua competitividade ser influenciada por fatores internos à
organização – estes mais próximos ao seu próprio controle.

Dentro dessa perspectiva, o que transparece é a necessidade

de a empresa estar em condições de compreender sua situação
frente às demais. Se, por exemplo, desejar ingressar em
determinado mercado, de outro país, que já possui empresas
participantes com posições bem definidas, haverá barreiras
de entrada que deverá enfrentar e, para isso, deverá ponderar

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suas reais possibilidades frente às características dos fatores

impeditivos que se apresentam como hostis à sua chegada.
Esta é a demanda que surge ao entrante.

Por outro lado, há empresas que já atuam no mercado em

questão e cuja movimentação se dá na intenção de impedir
a entrada de outras empresas naquele mercado – e para isso
pode e deve contar com a colaboração até de concorrentes
- e de consolidação de sua posição competitiva, sempre em busca
da maior rentabilização possível do capital investido.

Há situações, ainda, em que as empresas defrontam-se com

disputas dentro do mesmo mercado da qual já fazem parte,
neste caso a avaliação deve ser quanto às suas possibilidades
de gerar diferenciais competitivos – como liderança de custo,
diferenciação pela inovação ou melhoria de produto ou por meio
de focalização em determinado segmento – que permitam-lhe o
atingimento e a consolidação de uma posição confortável e estável
ao máximo dentro de seu setor, ou mesmo a procura de novos
mercados, em países diversos, que permitam-lhe assegurar um
nível de rentabilidade capaz de sustentar o negócio e atender às
expectativas dos acionistas.

Assim, a determinação de como cada empresa pode

atuar em busca da maximização de resultados dentro
do setor do qual faz parte é uma condicionante para
a obtenção de resultados robustos que satisfaçam
a todos os envolvidos em qualquer uma de suas
dimensões – acionistas, colaboradores, comunidade,
fornecedores e consumidores.

Pode parecer atrativa a opção de internacionalização, mas o êxito

dependerá de vários fatores, como os listados a seguir.

„ Cultura empresarial: a direção deve compreender o

processo de internacionalização da empresa como um
estágio da evolução dos negócios e estar preparada para
lidar com adversidades cuja capacidade de inovação e de
adaptação podem representar a diferença entre resultados
medíocres e resultados altamente compensatórios. É
bem diferente a administração de um negócio dentro dos
limites do próprio país – mesmo considerando um país

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 Gestão de Marketing Internacional

de dimensões continentais como o Brasil – e a operação

de um negócio dentro de outro país com valores e cultura
diferentes dos nossos.
„ Estrutura organizacional propícia às práticas
inovativas: em complemento ao item anterior, a
definição do modelo de estrutura da empresa deve
atender às necessidades de agilidade para responder aos
desafios e de flexibilidade para as ações de comunicação e
definição de responsabilidades. É importante considerar
que o volume e a velocidade das incertezas devem crescer,
ao menos nos primeiros tempos, e, neste caso, a empresa
deve estar organizada para responder à altura.
„ Modelo de gestão: as ferramentas de gestão devem
proporcionar à organização condições ideais para a busca
da competitividade e a sustentação de seus níveis. Isto
está explicitado nos primeiros parágrafos desta seção,
mas sua ênfase se faz necessária em razão do acirramento
da competição entre as empresas que operam em um
mesmo mercado, pelas barreiras impostas às entrantes
pelas que lá já estão e pela necessidade de inibir a entrada
de novos players.
„ Visão sistêmica: a caracterização da empresa como um
sistema aberto ajuda na compreensão das inter-relações
nas suas áreas funcionais e com todos os atores presentes
nos diversos ambientes operativos. Ao contrário do que
podem crer alguns empresários de sucesso no mercado
doméstico, as condições de competição em mercados
estrangeiros ensejam a plena percepção dos fatores
limitantes ou estimulantes às operações das companhias,
o que só se torna possível se houver uma visão orientada
para as trocas que acontecem em um ambiente de rede.

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Síntese

A preocupação do marketing é a criação de condições para o

estabelecimento de relações sólidas e duradouras entre duas
partes, o que faz por meio da identificação das demandas
provenientes dos consumidores e conseqüente oferta de produtos
que atendam suas expectativas.

Para que possa cumprir seu papel de maneira adequada, é preciso

entender o que o mercado realmente quer e, sobretudo, o que
pode oferecer em termos de geração de valor para o consumidor.

Com o avanço e a consolidação do processo da globalização,

quando ocorrem mudanças sociais, políticas e econômicas
que alteram substancialmente a forma como se dá o comércio
de bens e serviços em escala mundial, o marketing vê sua
responsabilidade ampliada.

À medida que deixa de preocupar-se em gerar valor aos clientes e

consumidores somente em uma perspectiva local, assume o papel
de interpretar expectativas de mercados antes desconhecidos,
mantendo a competitividade das empresas e preservando-lhe a
rentabilidade suficiente à sua sobrevivência. Esta é a essência do
marketing internacional.

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Atividades de auto-avaliação

1) Como você vê o papel do profissional de marketing dentro realidade da

globalização?

2) Você concorda que, com a consolidação do processo de globalização,

cresce a relevância do profissional de marketing? Por quê?

3) Defina, de maneira resumida, quais seriam as responsabilidades de um

profissional de marketing dentro de uma empresa que está iniciando
seus procedimentos para internacionalizar-se.

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 Universidade do Sul de Santa Catarina

Saiba mais

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise,

planejamento, implementação e controle. 4. ed. São Paulo: Atlas,
1994.

LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing. 2. ed. São

Paulo: Atlas, 1990.

MINADEO, Roberto. Marketing internacional: conceitos e

casos. Rio de Janeiro: Thex, 2001.

SANTOS, Tania Steren dos. Globalization and exclusion.

Sociologias. Porto Alegre, n. 6, p. 170-198, jul./dec. 2001.

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