Gestão Estratégica e

Organizacional
Apostila da Disciplina

Ementa: Teoria das Organizações e Sistemas de

Produção; Lean Manufacturing; Gestão de Pessoas:
Liderança e Motivação; Contabilidade Gerencial;
Planejamento Estratégico; PDP e Marketing.

Márcia Huppe Fávero

2017

Todos os direitos reservados ao IBF Pós-Graduação

 GESTÃO ESTRATÉGICA E ORGANIZACIONAL

Márcia Huppe Fávero

http://lattes.cnpq.br/1247640817034346

Resumo
O presente estudo propõe uma abordagem sobre as áreas funcionais que
compõe a estrutura de uma organização e a influência das estratégias nessas
respectivas áreas. As áreas funcionais abrangem a área de produção, gestão
de pessoas, financeira e marketing. Será estudado na área financeira a
contabilidade gerencial que serve de auxílio para a tomada de decisão do
gestor. Para enfrentar os novos desafios do mercado, as organizações
precisam de ações estratégicas para se posicionarem sobre os seus
concorrentes, alcançando assim a sua vantagem competitiva e o sucesso
organizacional. Nesse sentido, será dada ênfase ao planejamento estratégico
como uma ferramenta gerencial a fim de tornar os negócios mais competitivos.

Palavras-chave

Produção; Gestão de Pessoas; Contabilidade Gerencial; Marketing;

Planejamento Estratégico.
Introdução

O artigo trata sobre a gestão estratégica e organizacional no ambiente de

negócios, dando ênfase as áreas que compõem uma organizacional. Nesse
sentido, será abordado as áreas funcionais de produção, gestão de pessoas,
financeira e marketing. E além disso, será aprofundado o planejamento
estratégico como uma ferramenta bastante eficiente da gestão estratégica para
as empresas.
No decorrer deste estudo, serão apresentados conceitos básicos sobre teorias
organizacionais, técnicas e métodos operacionais que são utilizados nas
organizações desde a época com o advento da Revolução Industrial até os
dias atuais. Além das teorias motivacionais e os estilos de liderança.
Você irá conhecer também ao longo dos capítulos, sobre a gestão de pessoas,
o planejamento estratégico, a contabilidade gerencial, o pdp e o marketing.

Bons estudos!
1. Teoria das Organizações e Sistemas de Produção

Neste capítulo, estudaremos a Teoria das Organizações e Sistemas de

Produção após a Revolução Industrial, que impulsionou o surgimento das
indústrias no mundo, quando se começou a iniciar os estudos da
administração, conhecido como Teoria das Organizações.
As primeiras teorias organizacionais, foram desenvolvidas no fim do século XIX
e início do século XX, Teoria da Administração Científica de Frederick Taylor
(1856-1915). De acordo com Corrêa e Corrêa (2010), Taylor, no final do século
XIX, consolidou bases para Administração Científica, iniciando um estudo
científico dos métodos de trabalho no chão de fábrica, que consistia no tempo-
padrão da produção.
Em meados de 1910, Henry Ford cria a linha de montagem para a produção
em massa de veículos. Nessa época, para reduzir os custos, eram produzidos
somente carros padronizados de cor preta, que era chamado de “Modelo T”.
Eram formados grandes estoques de automóveis, pois o objetivo era formar
estoques para suprir a demanda dos clientes que era grande, pois o preço do
automóvel por ser simples era bastante acessível.
Segundo Chiavenato (2014) a teoria da administração científica tinha como
ênfase as tarefas. A administração focalizava apenas os chãos de fábrica, os
métodos de trabalho. Essa teoria criou a divisão de trabalho em que
estabelecia a forma adequada das responsabilidades dos operários na
produção. Além disso, Taylor realizou o estudo dos tempos e movimentos, que
focalizava na melhoria dos métodos de trabalho para aumentar a produção.
Henri Fayol (1841-1925) criou a Teoria Geral da Administração, que dividia a
organização em cinco funções como prever, planejar, organizar, coordenar e
controlar a organização através de um conjunto de regras. Ele dividiu a
organização em partes menores – áreas funcionais, estabelecendo regras e
princípios a serem seguidos para o funcionamento de uma organização. Nesse
sentido, a teoria Clássica de Fayol tem como ênfase as estruturas.
Para Chiavenato (2014), Fayol também criou 14 princípios propõe 14 princípios
da administração, tais como: a divisão do trabalho; autoridade e
responsabilidade; disciplina; unidade de comando; unidade de direção;
subordinação dos interesses individuais aos gerais; remuneração do pessoal;
centralização; cadeia escalar; ordem; equidade; estabilidade do pessoal;
inciativa; e espírito de equipe.
Outra teoria que tem ênfase nas estruturas é a da Burocracia de Max Weber,
que surgiu na década de 1950. Essa teoria é baseada no formalismo e
papelório. É nessa fase que são elaborados normas e regulamentos a serem
seguidos a fim de padronizar as atividades dos setores administrativos. Devido
ao excesso de burocracia, que gerou as disfunções burocráticas, como o
excesso de formalismo.
Além dessa teoria, tem a Estruturalista, que também possui ênfase nas
estruturas. Mas possui uma abordagem mais ampla que a burocrática, dando
ênfase ao trabalho formal e informal, as relações inter-organizacionais (entre as
organizações) e intra-organizacionais (dentro das organizações). E também
surgiu a Neoestruturalista que
A Teoria das Relações Humanas (1920 e 1950) defendida inicialmente por
Elton Mayo, e depois por outros teóricos, passou a estudar o comportamento
das pessoas no ambiente de trabalho. A ênfase dessa teoria são as pessoas,
na formação de equipes, entre outras. Nessa escola, serão abordados temas
como os estilos de liderança organizacional, aspectos psicológicos, entre
outros.
A Teoria Comportamental ou Behavoristasurgiu a partir de 1947 como ênfase
nas pessoas, baseada no comportamento das pessoas. Essa teoria aborda as
teorias da motivação humana nas suas relações sociais e de trabalho, estuda
as teorias das decisões, bem como a integração entre os objetivos
organizacionais e individuais.
Após essa Teoria, surgiu a partir de 1962, a Teoria de Desenvolvimento
Organizacional como um desdobramento da teoria comportamental com ênfase
nas pessoas e a caminho da sistêmica, com ênfase no ambiente. Ela abordou
os estudos dos conflitos organizacionais, as mudanças organizacionais, entre
outros. Teve a contribuição de vários teóricos como Lawrence e Lorsch, Katz e
Kahn, entre outros.
A Teoria Geral de Sistemas, surgiu nas décadas 1950 a 1968, por meio
deLudwig von Bertalanffy, que abordava o sistema como um conjunto de um
todo, em que as somas das partes formam um todo organizacional. Essa teoria
teve como ênfase no ambiente organizacional.
Outra teoria é a contingencial que significa algo incerto. Nessa teoria não
existem um modelo organizacional padronizado, mas sim um conjunto de
teorias organizacionais que contribuem para a diversidade das organizações
contemporâneas. Sendo algumas ainda com estruturas tradicionais, outras
mais flexíveis. Essa teoria tem ênfase nas tecnologias e no ambiente.
Nesse sentido, é importante compreender que o mercado muda
constantemente, e com ele tanto as organizações como as pessoas devem se
adaptar, para que não se torne ultrapassados diante do tempo. Cada vez mais,
as tendências organizacionais caminham para a flexibilidade dos métodos de
trabalho e na valorização das competências humanas.
Com a Segunda Guerra Mundial, em meados do século XX, segundoCorrêa e
Corrêa (2010), o Japão perdeu grande parte de sua capacidade produtiva e
financeira. Nessa época, surgiu o Sistema Toyota de Produção, desenvolvido
pelo Tahiichi Ohno, o seu modo de produção é a produção puxada, ou seja, só
produz para atender os pedidos solicitados dos clientes.
O Sistema Toyota de Produção é baseado na filosofia just in time e no sistema
kanban. O just in time, significa em significa “no tempo certo”, no “momento
certo”. Nesse sentido, a produção que atende a essa filosofia, visa colocar o
componente certo, no lugar certo e no tempo certo, eliminando os desperdícios
no processo produtivo.
Tubino (2009), afirma que os sistemas Kanban, é composto de quatro partes:
• Kanban (cartão) é utilizado na produção para controlar as informações
sobre os pedidos, garantindo que a entrega da quantidade certa do
pedido no prazo certo conforme o pedido do cliente.
A função desse cartão é controlar a necessidade de reposição de peças,
facilitando a troca de informações no processo de produção. Há dois tipos de
Kanban:
a) kanban de movimentação controla o tipo e a quantidade de pedidos a
serem fabricados no processo de produção;
b) kanban de produção é um sinalizador que tem como função disparar
a produção.
 • Quadro porta kanban: é um painel visual utilizado para a guarda dos
cartões.
• Contenedor é utilizado para guardar os lotes dos produtos, conforme
tamanho e sua forma padrão.
• Supermercado é onde fica localizado o estoque intermediário entre o
fornecedor e o cliente.
c) Kanban de fornecedor é utilizado para enviar um material para
fornecedores externos.
2. Lean Manufacturing

O conceito de lean manufacturing (manufatura enxuta), que abordaremos

nesse capítulo, foi uma das ferramentas utilizadas pelo Sistema Toyota de
Produção no Japão, após a segunda guerra Mundial. Essa ferramenta tem
como objetivo eliminar os desperdícios, produzindo mais com menos recursos,
padronizando os produtos, aumentando a qualidade dos produtos e redução do
tempo entre o pedido do cliente a entrega (lead time).
A manufatura enxuta utiliza algumas ferramentas, segundo Tubino (2009), são
elas:
• Fluxo contínuo é realizado devido à localização próxima das máquinas e
equipamentos numa linha de montagem que a produção seja realizada
de forma contínua, sem interrupções.
• Redução do setup é realizada através da separação do tempo de setup
interno (de máquina) e o externo (tempo utilizado na busca de
ferramentas, carga e descarga de matérias, etc.).
• Sistema puxado é definido no modo de produção puxada do Sistema
Toyota, em que produção é baseada no número de pedidos solicitados.
• Trabalho padronizado definindo o tempo-padrão de produção, em que a
produção realizada de forma padronizada a fim de reduzir custos e
eliminar desperdícios.
• FilosofiaKaizen que visa a melhoria contínua nos processos de
produção.
• Filosofia dos 5´S (seiri, seilton, seiso, seiktsun e shitsuke).
O seiri significa verificar o material, ferramentas e equipamentos estão
guardados no local certo. O seiton significa organizar todo o material,
ferramentas, o espaço, etc. O seiso significa a limpeza da área de trabalho,
equipamentos e máquinas visando tornar tudo limpo e visível. O seiketsu é
normalizar a produção, através da disposição das ferramentas de trabalho para
o alcance do trabalho. O Shitsuke significa manter a organização da linha de
produção,a padronização dos postos e métodos de trabalho.
• Filosofia Poka-Yoke (à prova de erros) que tem por finalidade eliminar os
erros operacionais, através de medidas de prevenção, gerando uma
maior confiabilidade nos processos produtivos e melhorando a qualidade
produto acabado.
3. Gestão de Pessoas: Liderança e Motivação;

Com a intensidade das mudanças no mercado, as organizações tendem a se

adequarem o seu comportamento e a sua estrutura, para que ela não
desapareça do mercado. Dessa forma, em muitas organizações o termo de
Administração de Recursos Humanos (ARH) está sendo substituída pelo termo
mais recente Gestão de Pessoas, que representa uma evolução da área de
recursos humanos.
Iremos ver que, de acordo com Chiavenato (2014) há saltos gradativos da área
de administração de recursos humanos para gestão de pessoas. A primeira
abordava as pessoas como recursos produtivos, pois eram administradas da
mesma forma que os recursos organizacionais eram tratados, de forma
padronizada e uniforme, e o trabalho era realizado individualmente. Já a
segunda, aborda as pessoas como seres humanos, valorizando o tratamento
individualizado e personalizado, o trabalho em equipe e a colaboração.
A gestão de pessoas, para Chiavenato (2014, p.13) “consiste em várias
atividades integradas entre si no sentido de obter efeitos energéticos e
multiplicadores tanto para as organizações quanto para as pessoas que nela
trabalham. ”
Na gestão de pessoas, as pessoas são consideradas como parceiros da
organização. E atuam ativamente conduzindo a organização ao sucesso
organizacional, através de metas negociadas e compartilhadas, maior
participação e comprometimento das pessoas na organização, preocupação
com os resultados, entre outros.
Nos tópicos a seguir, serão abordados sobre a motivação e a liderança, como
formas de entender e aprender sobre como manter o bom desempenho das
pessoas na organização e um clima organizacional favorável.

3.2 Motivação
A palavra motivação, como nos ressalta Maximiano (2012) vem do latim
moveres, que significa mover. É composta pelas palavras motivo +
ação. Dessa forma, é considerada um comportamento que estimula
condiciona à ação por algum motivo ou razão.
A motivação do indivíduo está diretamente ligada aos desejos, as
necessidades e vontades.As organizações vem descobrindo a partir do
contexto de gestão de pessoas, que para aumentar o desempenho das
pessoas, é necessário que elas se sintam motivadas e satisfeitas
continuamente no ambiente de trabalho.
Nesse sentido, foram desenvolvidas as teorias da motivação que estudam
quais aspectos são essenciais para manterem as pessoas motivadas tanto no
ambiente de trabalho, como em sua vida pessoal. Nos subtópicos a seguir,
serão abordadosas principais teorias da motivação:hierarquia das
necessidades humanas, X e Y, dos dois fatores, das necessidades aprendidas,
da expectativa, do reforço e do ERC.

3.2.1 Teoria da hierarquia das necessidades humanas

Segundo Robbins et al Judge e Sobral(2010), Abraham Maslow em 1943
apresenta a sua teoria por meio de pirâmide que demonstra a motivação pela
hierarquia das necessidades humanas. A pirâmide de Maslow, conforme a
figura a seguir, é dividida em dois tipos: necessidades primárias que formam a
base da pirâmide e necessidades secundárias que formam o topo.
As necessidades primárias são as necessidades fisiológicas e as de
segurança.
• Fisiológicas são as necessidades básicas para a sobrevivência do
homem, tais como alimento, roupa, abrigo, limpeza, sexo, higiene,
saúde; e no ambiente de trabalho, o descanso, horário de trabalho
razoável, local de trabalho adequado, etc.
• Segurança são as necessidades que estabelecem a integridade e a
estabilidade das pessoas, tais como: o transporte, estabilidade no
emprego, remuneração, férias, planos de benefícios, condições seguras
de trabalho, etc.
As necessidades secundárias são três: sociais, auto estima e auto
realização.
• Sociais são as necessidades que devem ser atendidas para que as
pessoas se sintam aceitas na sociedade. Como por exemplo, no
ambiente de trabalho, nos grupos de amigos, familiares, na igreja, na
universidade, relacionamentos, etc.
 • Auto estima é a necessidade do indivíduo
ind que deve ser atendida ao
buscar aceitar a si e aos outros. Como por exemplo, o status social,
ascensão na carreira, responsabilidade nos resultados, entre outros.
• Auto-realização é a necessidade do indivíduo de se sentir independente,
reconhecido e realizado. Como por exemplo, a autonomia, poder de
decisão, realização pessoal, etc.
Observe abaixo o gráfico que explica como funciona a pirâmide de Maslow:

Alto
auto-realização
Necessidades
autoestima secundárias
Necessidades
sociais Primárias

segurança

fisiológicas
Baixo Fonte: elaborado
pela autora (2017)
Essa teoria traz algumas definições, quanto a sua hierarquia: as necessidades
primárias devem ser atendidas, para que as necessidades secundárias possam
ser atendidas.. E quando uma necessidade no nível mais baixo é atendido, ele
e
deixa de ser motivador, e as necessidades mais elevadas começam a ser
motivadoras.
Porém, nem todos os indivíduos conseguem chegar ao topo da pirâmide das
necessidades que representa o nível mais alto. Pois há diversos fatores, como
uma frustração na carreira,
arreira, não deixa o indivíduo realizado; ou uma perda
amorosa, pode deixar o indivíduo triste e com baixo estima, entre outros.

3.2.2 Teoria X e Y
A Teoria X e Y foi criada por Douglas Mac Gregor em 1964, segundo Robbins
et al Judge e Sobral(2010)
(2010) e abordava a necessidade de responsabilidade e a
realização pessoal. Para ele, existiam duas concepções diferentes do homem
no trabalho denominadas
enominadas Teoria X e Teoria Y, em que uma tinha abordagem
tradicional,, e já a outra era moderna, respectivamente.
 Teoria X Teoria Y
Tradicional Moderna
administração autoritária e administração participativa (postura
impositiva democrática e consultiva).
Hierarquia e comando As pessoas trabalhavam em equipe e
tomavam iniciativa.
As pessoas são preguiçosas e não As pessoas gostam de trabalhar e
gostam de trabalhar. são criativas.
As pessoas não assumem As pessoas assumem
responsabilidades. responsabilidades.
As pessoas são controladas e As pessoas são reconhecidas pelo
recebem punições. seu trabalho.
Fonte: elaborado pela autora (2017).

3.2.3 Teoria dos dois fatores

Essa teoria foi criada por Frederick Herzberg em 1969, de acordo com
Lacombe (2012) e abordava dois fatores: os intrínsecos (motivacionais) e os
extrínsecos (higiênicos) quanto a satisfação do indivíduo no trabalho.
Para Lacombe (2012, p.78) “os fatores motivadores são internos às pessoas: a
motivação está dentro de cada um. Os higiênicos são externos, ou
parcialmente externos.” Dessa forma, os fatores motivadores relacionam-se
com o cargo e a natureza das tarefas e estão sob o controle do indivíduo. E os
higiênicos são relacionados com as condições que rodeiam as pessoas
enquanto trabalham.
Segundo Maximiano (2012, p. 273) “[...] O oposto de satisfação não é
insatisfação, mas não satisfação; o oposto de insatisfação não é satisfação,
mas não insatisfação”. Dessa forma, a satisfação no cargo é relacionada ao
conteúdo ou das atividades desafiadoras na organização.
E o oposto da satisfação é a não satisfação, por exemplo do indivíduo no
cargo. Já a insatisfação no cargo é resultado dos aspectos no ambiente de
trabalho, como o salário, benefícios, supervisão dos colegas. Mas o oposto da
insatisfação é a ausência da insatisfação no cargo.
3.2.4 Teoria das Necessidades Aprendidas
Essa teoria foi criada por David McClelland, em 1961,segundo Robbins et al
Judge e Sobral(2010), ela relaciona a motivação com as necessidades de
aprendizagem do indivíduo. As necessidades humanas são aprendidas ao
longo da vida humana. Existem três tipos de necessidades aprendidas:
• Necessidade de realização é aquela que se refere ao desejo de atender
as tarefas complexas, de sentir realizado no ambiente de trabalho.
• Necessidade de poder é aquela que se refere a necessidade de poder e
autoridade. É a capacidade de influenciar os outros e liderar.
• Necessidade de afiliação é aquela que se refere-se ao desejo de
estabelecer relações interpessoais, de ser aceito pelos outros.
De acordo com Robbins et al Judge e Sobral (2010), esses três tipos de
necessidades (realização, poder e afiliação) estão ligados aos níveis mais altos
da pirâmide da hierarquia das necessidades de Maslow, que são auto-
realização e auto estima e aos dois fatores motivacionais de Herzberg, fatores
motivacionais e higiênicos.

3.2.3 Teoria da Expectativa

A teoria da expectância ou da expectativa de Victor Vroom foi elaborada em
1964, e busca identificar os fatores que integram os processos de motivação.
Segundo Robbins et al. (2010) e deve atingir a três fatores:
• Valência que se refere ao desejo de atingir objetivos individuais.
• A instrumentalidade que se refere a relação existente entre o alcance
desses objetivos e a produtividade pelo indivíduo.
• Expectativa que se refere a capacidade de influenciar a produtividade do
indivíduo na medida em que acredita poder influenciá-lo.

3.2.4 Teoria do Reforço

Essa teoria foi desenvolvida por Burrhus Frederic Skinner, em 1969,

considerado o pai da psicologia comportamental. Ela estuda que o reforço pode
controlar o comportamento. E defende duas teorias, segundo Robbins et al
Judge e Sobral. (2010):
• Teorias de Conteúdo de motivação é relacionada como o
comportamento definem os processos de motivação.
• Teoria dos Processo de motivação é relacionada com o comportamento
e as suas consequências.

3.2.5 Teoria ERC – Existência, Relacionamento e Crescimento.

Robbins et al Judge e Sobral (2010), nos traz que a Teoria ERC foi elaborada
por Clayton Alderfer em 1972,e nos afirma que mais de uma necessidade pode
ser atendida ao mesmo tempo. Pois quando a necessidade mais alta for
reprimida, aumentará a necessidade de suprir a de nível inferior.Essa teoria é
dividida em três níveis:
• Necessidade de Existência é relacionada às necessidades
básicas dos indivíduos. E corresponde às necessidades
fisiológicas e de segurança, da teoria de Maslow.
• Necessidade de Relação é relacionada às necessidades de
interação com outras as pessoas, a socialização.
• Necessidade de Crescimento é relacionada as necessidades de
crescimento e realização pessoas, conforme as necessidades de
auto-estima e auto-realização da teoria de Maslow.
A Teoria ERC embora seja parecida alguns aspectos da Teoria de Maslow, ela
busca atender a mais de uma necessidade ao mesmo tempo, enquanto a de
Maslow busca atender uma necessidade só por ordem.

3.3 Liderança

O conceito de liderança apresentado para nós por Maximiano (2012), está

intimamente associada com o processo de motivação, porque há uma
dependência mútua entre líder e liderados. Pois só existe um líder se haver
liderados. E a motivação dos liderados depende da satisfação das suas
necessidades, de valores e aspirações atendidas pelo líder.
Mas o que é liderança? “É o uso da influência não coercitiva para dirigir as
atividades dos membros de um grupo e leva-los à realização de seus próprios
objetivos” (MAXIMIANO, 2012, P. 252). Nesse sentido, liderar é influenciar
pessoas para que elas atendam os objetivos organizacionais.
Existem tipos de liderança que se baseiam na divisão de poder de decisão
entre o líder e seus liderados. Segundo Chiavenato (2012), esses estilos de
liderança estão ligadas a dois termos autocracia (orientada para a tarefa)e
democracia (orientada para as pessoas).
• Liderança autocrática é aquela em que o líder é autoritário, toma
decisões sem consultar a equipe. Ele se preocupa mais com a
execução da tarefa do que com as pessoas.
• Liderança democrática é aquela em o líder é consultivo, através
de uma gestão participativa. Esse tipo de liderança dar ênfase a
equipe e se preocupa com as pessoas.
Maximiano (2012), apresenta também quatro tipos de sistemas de liderança de
Likert com base nesses dois tipos de liderança, orientado para a tarefas e para
as pessoas.
• Autoritário-forte é o líder extremamente rígido, que possui o poder
concentrado todo em suas mãos. Não estabelece feedback com
os liderados.
• Autoritário-benevolente é o líder é rígido, as decisões são
centralizadas nele, porém mais flexível, ao permitir que os
liderados possuam alguma flexibilidade no ambiente de trabalho.
• Consultivo é o líder que toma decisões, mas busca consultar os
liderados para a tomada de decisões.
• Participativo é o líder que permite a participação dos liderados na
tomada de decisão.
Mas existem outros tipos de liderança que analisam o estilo motivacional do
líder. Segundo Maximiano (2012), há dois tipos de estilos de liderança
motivacionais: o carismático e o transacional.
• Liderança carismática é aquela em que o líder é um
transformador ou carismático. Ele é considerado um agente de
mudanças na organização, por ser inspirador, revolucionário e
 renovador. Ele oferece recompensas aos liderados, como
oportunidade de crescimento pessoal, participação em novos
projetos, etc.
• Liderança transacional é aquela que o líder é um negociador,
sendo considerado um manipulador de pessoas, pois a sua
liderança é baseada nas recompensas para que os liderados
atinjam as suas metas. Essas recompensas são materiais ou
psicológicas, pois oferece aumentos salariais, prêmios, etc.
4. Contabilidade Gerencial

A contabilidade surgiu para atender a necessidade de organizar as informações

contábeis e financeiras das empresas. Segundo Marion (2009, p. 28) “a
contabilidade é o instrumento que fornece o máximo de informações úteis
para as tomadas de decisões dentro e fora da empresa. ”
A contabilidade, segundo Marion (2009) foi dividida em duas partes: a
financeira e a gerencial. A contabilidade financeira foi desenvolvida para
controlar o patrimônio das organizações, gerando informações externas a
empresa. Já a contabilidade gerencial, foi desenvolvida para gerar informações
internas.
Enquanto a contabilidade financeira é orientada para eventos passados,
gerando informações para o público-externo, como o governo, credores, entre
outros. A contabilidade gerencial é orientada para o futuro, busca gerar
informações internas para a tomada de decisão do gestor.
De acordo com Silva (2012) “Contabilidade Gerencial é um sistema de
informação necessário para a boa administração de qualquer organização e
tem como objetivo principal fornecer informações para que os empreendedores
e gestores possam decidir qual o melhor caminho para sua organização. ”
A evolução da contabilidade gerencial segundo Marion (2009) sofreu quatro
estágios ao longo do tempo:
• Primeiro estágio antes de 1950 deu ênfase a determinação de
custos e o controle financeiro, através de técnicas de
contabilidade de custos e orçamento;
• Segundo estágio aconteceu por volta de 1965, deu ênfase ao
fornecimento de informações para o planejamento e controle,
utilizando técnicas de análise de decisão e contabilidade por
responsabilidade;
• Terceiro estágio aconteceu por volta de 1985, utilizou técnicas de
gerenciamento de custos e análise do processo;
• Quarto estágio aconteceu por volta de 1995, que com a
globalização dos mercados, deu ênfase ao uso de tecnologias,
sistemas de informações mais adequados.
5. Planejamento Estratégico

Para acompanhar as rápidas mudanças do mercado, as empresas necessitam

de desenvolver ações que possam conduzir os seus negócios a
competitividade. Nesse sentido, é necessário que as empresas desenvolvam o
planejamento organizacional. Para Chiavenato (2014, p. 67) “o planejamento
consiste na tomada antecipada de decisões. Trata-se de decidir agora o que
fazer antes que ocorra a ação necessária”.
Chiavenato (2014) ainda nos acrescenta que o planejamento organizacional é
dividido em três tipos: estratégico, tático e operacional, como pode ser
compreendido na figura a seguir:

Planejamento estratégico

Planejamento
tático

Planejamento
operacional

Fonte: elaborado pela autora (2017).

De acordo com Fischimann (2009, p.27) “planejamento Estratégico é uma

técnica administrativa que, através da análise do ambiente de uma
organização, cria a consistência das suas oportunidades e ameaças do
ambiente de uma organização”.
Em contrapartida, Chiavenato (2014, p. 67) acredita que “o planejamento
estratégico se refere à organização como uma totalidade e indica como a
estratégia global deverá ser formulada e executada. ”
Esse tipo de planejamento é realizado pela cúpula administrativa no período de
longo prazo. Sendo considerado uma importante ferramenta gerencial que visa
antecipar aos gestores as decisões, e traçando estratégias para manter a
longevidade do seu negócio e se sobressaírem sobre os seus concorrentes.
Mintzberg (2011) afirma que a estratégia não é considerada uma consequência
do planejamento, mas o seu ponto de partida. Dessa forma, a função do
planejamento não é criar a estratégia, mas sim programá-las durante o seu
percurso. Através do planejamento, uma empresa traçará planos, objetivando
alcançar o futuro desejado, minimizando os erros cometidos anteriormente em
novas situações.
Mas o que é estratégia? Segundo Maximiano (2012) a palavra estratégia, é de
origem do grego stratos (exército) + agos (comando) que significa comando do
general. Na Grécia Antiga, os strategos eram representados pelos generais dos
exércitos que durante a guerra comandavam as suas tropas para atingí-los.
Para Wright, Kroll e Parnell (2009, p.24) a “estratégia refere-se aos planos da
alta administração para alcançar resultados consistentes com a missão e os
objetivos gerais da organização. ”
Já para Chiavenato (2014, p.63) “a estratégia organizacional refere-se ao
comportamento global e integrado da empresa em relação ao ambiente que a
circunda”. Nesse sentido, a estratégia é um caminho a ser escolhido pela
organização, onde são traçados planos visando alcançar os objetivos
organizacionais.
“O objetivo é um resultado desejado que se busca alcançar em determinado
período. ” (CHIAVENATO, 2014, P.62). Dessa forma, os objetivos focalizam os
resultados esperados pela organização, devendo ser consistentes, bem
definidos, mensuráveis, serem relacionados com um período determinado para
ser alcançado.
Além dos objetivos, as organizações devem estabelecer a missão e a visão
organizacional. Segundo Chiavenato (2014), a missão é a razão de ser da
organização, o motivo porque ela existe. Já a visão, se refere aonde a empresa
deseja chegar no mercado, o que ela pretende alcançar.
Os objetivos, a missão e a visão organizacional são consideradas as diretrizes
organizacionais que orientam as empresas a alcançarem o sucesso
organizacional. E servem como um roteiro a ser seguido para serem
estabelecidas as estratégias organizacionais.
Inicialmente, as organizações quando administravam os recursos
organizacionais, administravam também as estratégias. E o conceito
anteriormente proposto no estudo da estratégia, era a administração
estratégica. Ainda alguns autores, costumam usar essa expressão.
Para os autores Wright, Kroll e Parnell (2009, p.25) “em sentido mais amplo,
administração estratégica consiste em decisões e ações administrativas que
auxiliam a assegurar que a organização formula e mantém adaptações
benéficas com seu ambiente”.
Recentemente, com a era do conhecimento organizacional, em que se utiliza a
gestão estratégica como uma forma de expressão mais participativa, em que
as pessoas são consideradas parceiras da organização e os recursos devem
ser gerenciados da melhor forma para alcançar a eficiência organizacional.
A gestão estratégica é, portanto, um processo integrado contínuo que assegura
que os recursos organizacionais sejam implementados através de decisões
estratégicas para alcançar os objetivos organizacionais, aumentando a
competitividade no mercado.
O planejamento tático é considerado o intermediário na estrutura
organizacional. Chiavenato (2014,p.67) afirma que “refere-se ao meio de
campo da organização para cada unidade organizacional ou departamento da
empresa. ”
O planejamento tático é realizado a médio prazo, pelo nível intermediário da
empresa, como os gerentes, por exemplo. As estratégias são traduzidas e
colocadas em prática.
O planejamento operacional, de acordo com Chiavenato (2014, p.67) “refere-se
a base da organização envolvendo cada tarefa ou atividade da empresa. ”Ele
se refere a execução das atividades pensadas e propostas pelos níveis
anteriores, sendo realizado a curto prazo.
6. PDP e Marketing.

As organizações em busca de sem manterem competitivas no mercado,

atraindo e retendo novos clientes, sentem a necessidade de inovarem os seus
produtos e serviços. Nessa perspectiva, será estudo neste capítulo o PDP
(Processo de desenvolvimento de novos produtos).
O PDP pode ser definido como um conjunto de atividades, por meio das quais
busca-se identificar as necessidades do mercado e as necessidades
tecnológicas. Para isso é necessário que o gestor estabeleça estratégias
competitivas a fim de posicionar a empresa sobre os seus concorrentes e
aumentar a sua competitividade no mercado.
O PDP, segundo Takashi e Takashi (2007)é classificado em três etapas:
• Pré-desenvolvimento: é a fase do planejamento do produto, em
que são definidos o produto a ser desenvolvido, avaliação
econômica, capacidade de risco e indicadores do projeto.
• Desenvolvimento: é a fase em que são realizadas as atividades
do projeto a partir do que foi planejado. Ela é dividida em quatro
partes:
a) Projeto Informacional é realizado a busca de informações sobre
as necessidades dos clientes sobre o produto;
b) Projeto Conceitual é proposto o produto com base nas
informações obtidas na fase anterior.
c) Projeto Preliminar é a aplicação do conceito a estrutura do
projeto do produto. É fase de seleção de materiais, formas,
componentes, processos de fabricação e montagem, etc.
d) No Projeto Detalhado é a fase final de projeto do produto, em o
produto está pronto para ser lançado no mercado.
• Pós-desenvolvimento: É fase que ocorre após o desenvolvimento
do produto. É realizado uma análise do produto no mercado, as
possíveis falhas e correções, e acompanha continuamente o
produto no mercado. Analisa como ele será do mercado.
É importante também conhecer outros termos como a inovação e o marketing.
Os autores Tidd, Bessant e Pavitt (2008, p.23), nos passa a visão de que “a
inovação é movida pela habilidade de estabelecer relações, detectar
oportunidades e tirar proveito das mesmas”. Nesse sentido, a inovação se
refere às novas formas de detectar oportunidades para mercados que já foram
estabelecidos e novos.
Para Mintzberg (2006, p.389) “a inovação da estratégia é a capacidade de
reconceber o modelo de setor existente de forma a criar um novo valor para os
clientes, eliminar concorrentes e produzir uma nova riqueza para todos os
interessados”.
De acordo com Casas (2006) o marketing é uma palavra inglesa, que significa
em português ação no mercado ou mercado em movimento. Segundo Casas
(2006, p.14) marketing é o “desempenho das atividades comerciais que dirigem
o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário”.
Para Longenecker (2007) “marketing significa coisas diferentes para pessoas
diferentes.” Nesse sentido, o marketing visa direcionar o fluxo de bens e
serviços de uma empresa do produtor para o consumidor final. É através do
marketing, que o produto chega ao cliente de uma forma diferente.
Kotler (2012) nos ressalta que o marketing compreende três conceitos
importantes: a gestão do produto, a gestão de clientes e a gestão da marca. Os
conceitos de marketing evoluíram do foco na gestão do produto nas décadas
de 1950 a 1960, em que seu objetivo era gerar demanda de produtos, com a
produção em massa, padronização dos produtos. O marketing nessa época era
chamado de marketing 1.0.
No marketing 1.0, segundo Kotler (2012), eram utilizados os 4Ps de McCarthy
(Product, Promotion, Price e Place) como princípios do marketing, que
significam respectivamente, (produto, promoção, preço e praça). O marketing
era considerado apenas como uma função de apoio à produção, ao lado dos
recursos humanos e das finanças.
Nas décadas de 1970 a 1980, o foco era na gestão do cliente, pois os produtos
eram criados com base nas preferências e necessidades dos clientes,
desenvolvendo estratégias como segmentação, definição de mercado-alvo e
posicionamento. Nessa época, surgiu o marketing estratégico, que introduziu a
sua fase moderna chamada de marketing 2.0.
E os conceitos de marketing evoluíram com foco na gestão da marca nas
décadas de 1990 e 2000. Com o avanço tecnológico nessa fase, foram
introduzidos novos conceitos, como marketing emocional, marketing
experimental e valor de marca. Esse novo tipo marketing é o que é abordado
até os dias atuais, chamado de marketing 3.0.
O marketing 3.0 é baseado em estabelecer valores dos produtos e serviços
gerados ao cliente, além de atender os compromissos com a sustentabilidade
empresarial, que é focada na justiça social, econômica e ambiental.
Considerações finais

A Teoria das organizações aborda as teorias que surgiram após a Revolução

Industrial e que ainda estão presentes nos dias de hoje, norteiam os
procedimentos e métodos de trabalhos no campo da Administração. Cabe
ressaltar, que nem todas, só as que mais influenciam as técnicas
administrativas.
Além disso, pode ser compreendido os sistemas de produção como Ford e o
Sistema Toyota de Produção, sendo considerados os que mais influenciaram e
ainda influenciam a gestão de produção nos dias atuais, como o lean
manufacturing, o just in time, entre outros.
Pode ser compreendido também a importância da gestão de pessoas no
ambiente organizacional. E como a motivação e a liderança estão interligadas,
servindo de base tanto para conhecimentos teóricos como na prática
organizacional.
Vimos também, a importância da contabilidade gerencial, como um ramo da
contabilidade, que serve de auxílio para os gestores na tomada de decisão.
Além da relevância do planejamento estratégico como uma ferramenta
gerencial eficiente para a tomada de decisão. Além do processo de
desenvolvimento de produtos e o marketing, contribuindo para um novo olhar
com base nos valores sustentáveis para os bens e serviços de uma
organização.
Referências

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MINTZBERG, Henry et al. O processo da estratégia: conceitos, contextos e
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