Tema: INTRODUCCION A LA MERCADOTECNIA

Docente: Mg. Patricia Franco Núñez

2018-II
VI
I
 SIGNIFICADO

Como disciplina de influencias científicas, la

mercadotecnia es un conjunto de principios, metodologías
y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un
mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la
organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores o clientes.
Mercadotecnia - Definición
Todo lo que se haga para
promover una actividad,
desde el momento que se
concibe la idea, hasta el
momento que los clientes
comienzan a adquirir el
producto o servicio en una
base regular. Las palabras
claves en esta definición son
todo y base regular.

Definido por Jay C. Levinson en

Guerrilla Marketing, 1985.
 Mercadeo. Actividades
• Poner nombre a una empresa o
producto.
• Análisis de mercado y necesidades.
• Seleccionar el producto adecuado.
• Determinar del lugar donde se venderá,
logística de distribución.
• Determinar características (color, forma,
tamaño, empaque) y precio.
• Determinar publicidad, relaciones
públicas.
• Determinar tipo de venta, entrenamiento
y presentación de ventas.
• Determinar plan estratégico de
crecimiento, y seguimiento.
 Comercialización.
Conjunto de técnicas
utilizadas para la
comercialización y
distribución de un producto
entre los diferentes
consumidores.

El productor debe intentar

diseñar y producir bienes
de consumo que
satisfagan las necesidades
del consumidor.
 Evolución de la influencia en el mercado

1990

CONSUMIDOR

1989

DISTRIBUIDOR

1984
FABRICANTE Y DISTRIBUIDOR

1973

FABRICANTE
 • Periodo Pre-conceptual.
(1900 – 1959)

Munuera lo divide en 3 periodos.

 Periodo de Identificación. (1900 –
1920)

• Nacen las primeras aportaciones acerca del concepto de

marketing.

• Autores que intentan conseguir una definición del Marketing

están Shaw (1916), Weld (1917) y Butler junto a Swinney
(1922)
 Periodo de Identificación. (1900 –
1920)
• En 1914 Butler define El marketing como una combinación de
factores, un trabajo de coordinación, de planificación, y de
administración de las complicadas relaciones. (Bartels, 1988).

• Las expresiones, compra–venta, comercio, distribución y

marketing son usadas.
 Periodo Funcionalista. (1921 – 1945)
• El marketing es considerado como aquellas actividades que posibilitan la
transferencia de propiedad de bienes y servicios.

• Aportaciones de nuevos términos "principios de marketing" y "sistemas de

marketing".
 Funciones
del
Marketing

Funciones:
Merchandising, Compra,
Venta, Estandarización,
Riesgo, Concentración,
Financiación, Control y
Almacenaje 3
categorías

Funciones de Intercambio: Funciones de distribución y otras:

creación de demanda,
persuasión de los clientes y
negociación de los contratos
de compra
física:
transporte, almacenamiento,
mantenimiento, conservación
y gestión de existencias;
financiación, gestión de
riesgos, recogida de
información sobre el
mercado y estandarización.
 Periodo Pre-conceptual. (1945 – 1960)

• Esta marcado por los avances tecnológicos en la producción

que se suceden luego de la Segunda Guerra Mundial.

• Se aplican nuevas técnicas y métodos para averiguar las

motivaciones que guían a los consumidores.
 Periodo Pre-conceptual. (1945 – 1960)

• "The development of the Science of Marketing" en el Journal

of Marketing, que puede ser considerado como el inicio del
debate sobre la ciencia del marketing. (1945)

• Inician los debates sobre el concepto del marketing.

 Periodo Pre-conceptual. (1945 – 1960)

• El marketing tiene la perspectiva del management debido a

su orientación hacia la adopción de decisiones.

• Alderson (1957), uno de los grandes pensadores del

marketing, es el primero en preparar una teoría funcional del
marketing.
• Periodo Conceptualización Formal
(1960 – 1989)
 conceptual

• la primera definición formal de marketing.

• American Marketing Association-Committee on Terms

(1960) aporta la primera definición formal aceptada por la
comunidad científica.
Expresando al marketing como la realización de actividades
empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde
el productor hasta el consumidor o usuario.
 conceptual

• Edmund Jerome McCarthy, Define el marketing como el resultado

de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y
servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario, con la
pretensión de satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los
objetivos de las empresas. (McCarthy, 1964).

• Marketing como el proceso por el cual una sociedad anticipa, aplaza

o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios
económicos, mediante la concepción, la promoción, el intercambio y
la distribución física de bienes y servicios (Marketing Staff of the
Ohio StateUniversity, 1965).
 conceptual

• El marketing es un sistema de actividades empresariales encaminado

a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios
que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o
potenciales (Stanton, 1969).

• Luck (1969) manifiesta que el marketing debe restringirse a los

procesos y las actividades de las empresas que tienen como resultado
final una transacción de mercado.
 conceptual

• Carman (1973) expone que no es lógico universalizar las actividades

de marketing fuera del ámbito empresarial; procesos como los
políticos no implican un intercambio de valores y, por lo tanto, el
marketing no los debe considerar;

• Bartels (1974) explica que si el marketing tiene que ser ampliado

tanto como para incluir los campos de aplicación lucrativos y no
lucrativos, puede que esto haga que el marketing, tal como se
entiende, renazca con otro nombre;
 conceptual

• Bagozi(1975) manifiesta que el marketing incorpora aquellas

actividades relacionadas con el intercambio, así como los fenómenos
que lo originan y las repercusiones asociadas con él,

• Arndt (1978), por su parte, estima que el sector no lucrativo no debe

considerarse dentro del marketing, puesto que amplía en demasía su
ámbito de extensión.
 conceptual

• AMA (1985) es el proceso de planificación y ejecución de la

concepción, precio, comunicación y distribución de ideas, productos
y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y
a los objetivos de la organización.
• Periodo actual.
(1990 – 2005)
• Gummesson (1999: 1) afirmando que el marketing de
relaciones es el marketing visto como relaciones, redes e
interacción.

• El marketing pasa a ser una forma de negociar.

• Una de las contribuciones fundamentales del Marketing
Relacional radica en que extiende el concepto de marketing
mix, incluyendo conceptos de servicio al cliente, el que debe
ser considerado clave para distinguirse de la competencia.
La Orientación al Mercado es aquella que asume la necesidad de
orientarse proactivamente al exterior de la empresa, poniendo
énfasis, no en la utilización de las técnicas o actividades de
marketing, sino en la generación continuada de valor para el
público objetivo como vía para asegurarse su propia
supervivencia a largo plazo (Álvarez, Santos y Vázquez,
2001).
• Narver y Slater (1990) La definieron como la cultura
organizativa que más eficaz y eficientemente crea los
comportamientos necesarios para la provisión de un
valor superior para los compradores y que consiste en
tres componentes de comportamiento: orientación al
cliente, orientación al competidor y coordinación
interfuncional.
• Plantean la necesidad de un nuevo paradigma de marketing,
una ampliación del concepto de marketing generado por la
revolución digital, derivado de la conectividad electrónica y
de la interactividad. Kotler, Jain y Maesincee (2002)
• Nace un nuevo concepto, el de e-marketing, definido como el
lado de la “venta electrónica” del comercio electrónico: lo
que hace una empresa para dar a conocer, promover y vender
productos y servicios por Internet (Kotler y Armstrong,
2003).
Los nuevos aspectos clave de la definición son: la idea de
“valor”, las “relaciones con el cliente” y los “grupos de
interés”.

Los aspectos que desaparecieron respecto de la anterior

definición son: la “creación de intercambios”, el “listado de
las cuatro Pes” y la “satisfacción de objetivos individuales y
organizacionales”.
• resumen de Evolución de la Mercadotecnia
Evolución. Mercadeo
Orientación a la Producción:
(1800’s – 1920’s) Todo lo que se
produjera era consumido de
inmediato. la manufactura
determinaba las características de
los productos. La demanda
Orientación
superaba a la Venta: (crisis
la oferta.
de 1920’s) Capacidad mínima de
compra. Creación y desarrollo de
productos para su introducción al
mercado con fracaso o éxito
momentáneo. Visión de las ventas
como generador de ingresos. Se
Orientación
desarrollan al Mercado:
técnicas Los
para vender.
procesos de comercialización
fueron analizados por las
universidades. Desarrollo de
teorías para asegurar el éxito del
comercio.
 Mercadeo. Uno a Uno

Orientación a la Producción

Orientación a la Venta

Orientación al Mercado

Orientación al cliente: (1990’s) Creación de

productos y servicios orientados a grupos de
personas en particular. Segmentación utilizada
para definir mercado meta en base a necesidades
concretas de clientes específicos utilizando
sistemas informáticos. Permitido por la
globalización de la economía.
Evolución del Marketing

Globalización

Internet

Telemarketing
Evolución. TeleMarketing. Definición
• Forma de mercadear un producto vía telefónica.

Este servicio se utiliza para la venta directa, para

concertar la visita de los vendedores, para
proporcionar información al consumidor, etc.
 Evolución. TeleMarketing.
• En Europa, el TeleEvolución
marketing conoció su primera
etapa en los años 78-85.

• Los empresarios no creían en la eficacia del

teléfono como herramienta integral de sus
estrategias de marketing, las primeras empresas
que utilizaron el telemarketing en Europa fueron
IBM, KODAK, RANK, XEROX, AMEX, 33M…
 Evolución. TeleMarketing.
• A partir del éxito alcanzado
Actual en las primeras
pruebas, el telemarketing se desarrolló en Europa.
Comenzó en Gran Bretaña, Francia, Alemania, los
países del Benelux y, en estos momentos, su
aplicación se populariza en Italia y España.
• En Estados Unidos, 145,000 organizaciones
empresariales disponen de un servicio de
telemarketing integrado dentro de la empresa.
 Evolución. Internet
&MKT.
• -Internet es una verdadera paradoja comercial,
inmensas oportunidades combinadas con una
fuerte competencia…
-John Audette, Presidente de Multimedia Marketing Group, Inc. una
empresa dedicada al mercadeo por medio del Internet.

• Inmensas oportunidades e intensa

competencia.
• La promoción exitosa de un Sitio Web es un
esfuerzo continuado que implica duro trabajo,
buen conocimiento, mucha experiencia,
herramientas efectivas y muchos contactos en
la comunidad online.
Evolución. Internet &MKT.
• Típicos Banners
Evolución
• Módulo publicitario agregado alas páginas
Anuncios más visitadas de la Web que funcionaba
como link ala página del anunciante.
Pull •• El anunciante
Remite a profundizaba
los usuarios en su
deproducto.
Ahora puede vender su producto desde la
internet a navegar por una
Red.
página de un afirma comercial.
Webs • Se ofrece entretenimiento para
• que
Llegalos usuarios
al usuario visiten una
mediante la
página y asígratuita
suscripción, mostrar sus
para el usuario,
Anuncios productos.
especificando sus puntos de interés
• Se insertan un conjunto de
Push anuncios, según lo acordado entre
el anunciante y la distribuidora de
Correos push’s.
• Se envían mensajes publicitarios a clientes

electrónic que voluntariamente aceptan recibirlos.

• Pueden ser mensajes para invitar a comprar
algún producto o para mantener a los clientes.
os
 Evolución. Internet &MKT. Actual
• Existen banners, sitios webs de cada empresa y
publicidad push.
• La calidad de sus anuncios no era buena y no
lograban la atención del usuario. (banners)
• Actualmente la capacidad publicitaria de la Red
posibilita ofrecer a los clientes en potencia de una
información clave para su compra.
• El correo electrónico es más poderoso: en
comunicarse con la gente de acuerdo con sus
intereses y ponerse cada vez más a tono con esos
intereses.
 Concepto de Marketing
“ Es un proceso social a través del
cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y lo que desean mediante la
creación, oferta y libre intercambio de
productos y servicios valiosos con otros”

Kotler, Philip
 Conceptos básicos en Marketing

• Elementos:
ü Necesidades

ü Deseos

ü Demandas

ü Mercados

ü Productos

ü Intercambio
 Piramide de
Necesidades maslow
Una Necesidad Humana
es un estado de carencia
dado que experimenta un
individuo determinado,
los seres humanos
tenemos necesidades
muy complejas, tal como
lo muestra la Pirámide
de Maslow.
 Deseos
Un segundo concepto son los deseos humanos estos son configurados por la
cultura y la personalidad del individuo. A Medida que una sociedad evoluciona
aumentan los deseos existentes y pierden de vista las necesidades subyacentes del
consumidor, por ejemplo un vendedor parece de miopía en mercadotecnia cuando se
fijan solo en satisfacer los deseos de los clientes, y pierden de vista las necesidades
subyacentes del consumidor.
 Demanda
La gente tiene deseos casí ilimitados, pero sus recursos sí
tienen límite, por ello quieren elegir los productos que den la
mayor satisfacción por su dinero, cuando están respaldados por
el poder adquisitivos los deseos se convierten en demandas.
 Intercambios y Mercados
• Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto
deseado ofreciéndole algo a cambio.

• Mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales

de un “X” Producto.
 Productos

• Cualquier cosa que se puede ofrecerse a la atención de un

mercado para la adquisición
• ¿Qué se te ocurre que sea un producto?
Enlistemos sus ideas en equipo
Bienes:
Servicios :
Ideas :
Personas :
Por lo tanto

¿Qué entendemos por

Marketing?
 Marketing Mix y la Estratégia
Lo estratégico del Marketing es el “Mix”, la combinación de ideas que nos permitan avanzar y
llegar a nuestras metas departamentales y claro! Organizacionales, La mezcla de
Mercadotecnia no es nada mas que las famosas…4 P

Se denomina mezcla de mercadotecnia a las herramientas o variables de las que dispone el

responsable de marketing para cumplir con los objetivos de marketing de la compañía. Son la
estrategia de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el Plan de Marketing
(plan operativo).
 Las 4 P del Marketing

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