La creación de valor compartido aplicado a un modelo empresarial de

turismo sostenible en Bogotá

Por Andrés Basilio García Sánchez1

1. Introducción

El turismo en Colombia se ha consolidado como uno de los sectores más

importantes de nuestra economía. Algunos portales como el MinCIT aseguran en
sus informes que el sector turístico está en pleno crecimiento, ya que es el segundo
generador de divisas, uno de los que más empleos brinda a los colombianos y es
un sector que, sabiéndolo gestionar en una nueva era de paz, traerá inmensas
posibilidades de crecimiento sostenible y prosperidad económica. Bogotá, por su
parte, es una ciudad que no se aleja de esta estimulante realidad, pues es la que
más turistas recibe en el país.

Ante este panorama, la ciudad tiene una oportunidad única para fortalecer su
crecimiento económico por medio de negocios turísticos que le apunten al desarrollo
sostenible y al fortalecimiento de la cadena de valor productiva del sector turístico.
Lo anterior, alineado con la agenda integrada de desarrollo productivo: Bogotá,
especialización inteligente; liderada por la Alcaldía y otras entidades público-
privadas, buscan que la ciudad realice un proceso de transformación
socioeconómico del territorio a partir de la innovación y el conocimiento colaborativo
(CCB, 2018).

No obstante, Bogotá es una ciudad que enfrenta un sin número de retos que varían
desde la delincuencia, la informalidad, la marginalización de los barrios, la falta de
oportunidades, la falta de amor por el territorio, la falta de consciencia ambiental y
reconocimiento de la ciudad, entre otros. Problemáticas que se agudizan en

1
Estudiante de Negocios Internacionales de la Universidad EAN. Joven investigador adscrito al semillero de
investigación “Green Politics” de sostenibilidad y valor compartido de la Universidad.
localidades y barrios que se encuentran en la periferia tales como Usme, San
Cristóbal, Ciudad Bolívar, Puente Aranda y algunos barrios de La Candelaria.
Debido a lo anterior, resulta fundamental mencionar que, bajo la óptica del turismo
en la ciudad, se planteen modelos de negocio empresariales cuyo enfoque sea el
valor compartido, puesto que las estrategias políticas y privadas mencionadas
previamente tendrán éxito siempre y cuando exista un vínculo real del progreso
económico con el desarrollo y satisfacción de los retos o necesidades sociales.

En este proyecto de investigación se propone crear un modelo de negocio

sostenible a partir de la estrategia de valor compartido en el sector turístico de
Bogotá. Esta estrategia, concebida en un principio por Porter & Kramer (2011) y
desarrollada por el autor en diferentes espacios y proyectos del semillero de
investigación Green Politics de la Universidad EAN, es una herramienta de gestión
que facilita la aproximación de las necesidades sociales fundamentales por medio
de prácticas empresariales sostenibles. Este se fundamenta bajo los referentes
teóricos propuestos por Porter & Kramer (2011), Diaz (2013), Grezes et al (2016),
Hsiao & Chuang (2016), Krce, Razovic & Klarin (2016) y García (2013).

2. Planteamiento del problema y justificación

Según el plan de desarrollo económico, social y ambiental 2016-2020 de la Alcaldía,

se busca potenciar el desarrollo de los habitantes de la ciudad en un momento
histórico del país con el objetivo de transformar el crecimiento de la ciudad y
convertirla en una distinta, con mayor bienestar y confianza, más feliz e inclusiva.
(Concejo de Bogotá, 2016)

De este plan de desarrollo vale la pena resaltar el eje transversal número 2 que
dicta: calidad de vida urbana que promueve el desarrollo económico basado en el
conocimiento, en el cual el artículo 50 expresa lo siguiente:

“Consolidar el turismo como factor de desarrollo, confianza y felicidad para

Bogotá región. El objetivo de este programa le apuesta al turismo como
alternativa para el crecimiento económico y el desarrollo sostenible, a través
 del fortalecimiento de la cadena de valor del sector, la innovación en la red
de la información, la recuperación de atractivos turísticos, la promoción y
mercadeo estratégicos de la ciudad que contribuyan a elevar la confianza, el
sentido de pertenencia, la calidad de vida y la felicidad de los residentes y
visitantes.” (Concejo de Bogotá, 2016, pág. 14)

Dado lo anterior, y al reconocimiento mundial que paulatinamente el país ha

adquirido como foco turístico, Bogotá cuenta con oportunidades únicas para
potenciar su crecimiento económico a partir del turismo sostenible. Tal como lo
menciona el IDT (2017) en su informe “Estudio de Bogotá como producto Turístico”,
la ciudad cuenta con una variedad de recursos, atractivos e infraestructura
consolidada que permiten el desarrollo de diferentes productos turísticos de alta
calidad y que dan respuesta a las necesidades del mercado, permitiendo a los
turistas vivir experiencias únicas, significativas y propias de la ciudad.

No obstante, desde la perspectiva de la demanda turística y a los crecientes retos

o problemáticas que enfrenta la ciudad, es importante advertir que Bogotá puede
potenciar su oferta turística en localidades y barrios que presentan altos índices de
delincuencia, marginalización y falta de oportunidades para los jóvenes y adultos
desempleados. Hoy en día existe un gran porcentaje de turistas que disfrutan de
entornos únicos y propios de un determinado ecosistema, o de compartir
experiencias únicas que no podrían encontrar en cualquier agencia de viajes. Lo
anterior modifica el tipo de demanda y realza la importancia de destinos menos
publicitados.

Es por ello por lo que se hace necesario convertir barrios y localidades en nodos o
centros de desarrollo turístico sostenible que, tal como lo mencionan Gutiérrez
López & Hoyos (2018) potencien la riqueza de sus paisajes, sus fuentes naturales
hídricas y culturales, que generen un cambio en el entorno y promuevan acciones
que les permitan a sus habitantes diversificar su fuente de ingresos y cambiar su
imagen social.

El modelo de negocio objeto de este proyecto busca entonces analizar y viabilizar

alternativas que contribuyan a generar conciencia social, ambiental y cultural en
diferentes sectores de la ciudad. El proyecto está encaminado a formular un modelo
que, ajustado a las realidades geográficas, culturales y sociales de barrios como el
Egipto, localidades como Ciudad Bolívar, Usme y San Cristóbal, contribuya a
revitalizar el turismo como mecanismo de diversificación de la actividad económica
de los habitantes y así mismo redunde en beneficio del entorno ambiental, de la
cultura campesina, del progreso económico; todo visto desde las aristas del valor
compartido y la sostenibilidad.

3. Objetivos generales y específicos

3.1 General:

Desarrollar y construir un modelo de negocio sostenible en el sector turístico de

Bogotá a partir de la estrategia de la creación de valor compartido que satisfaga las
necesidades sociales de los barrios y localidades más marginalizados de la ciudad
(barrio Egipto, Ciudad Bolívar y Usme) y vincule un progreso y desarrollo económico
real para la empresa y estas poblaciones.

3.2 Específicos:

a. Idear, validar y prototipar un modelo de negocio de turismo sostenible a partir

de la estrategia de la creación de valor compartido.
b. Aplicar herramientas de modelo negocio como Canvas y lienzo de propuesta
de valor a un proyecto empresarial real del sector turístico en Bogotá,
enfocando estas a la creación de valor compartido.
c. Evaluar el modelo de negocio desarrollado con la matriz de valor compartido
del docente Nelson Díaz Cáceres de la Universidad EAN.
d. Crear un producto mínimo viable con enfoque en valor compartido del modelo
de negocio a desarrollar en la Localidad de la Candelaria, Ciudad Bolivar y
Usme.
 4. Referente teórico

La creación de valor compartido es una estrategia para todo tipo de organización

que busca vincular el progreso económico empresarial con el desarrollo de la
sociedad. Esta estrategia consigue que las empresas, junto con las comunidades
donde operan, conduzcan sus actividades a un incremento importante de los niveles
de innovación y a un aumento sustancial y progresivo del rendimiento en la
economía global. (Díaz, 2018)

Porter & Kramer (2011) la definen como: “las políticas y prácticas operacionales que
mejoran la competitividad de una empresa, a la vez que ayudan a mejorar las
condiciones económicas y sociales de las comunidades donde operan”. Estos
autores señalan que hay tres formas distintas de proporcionar simultáneamente
valor para la empresa y valor para la sociedad: El primero tiene que ver con la
reinvención de productos y mercados que implique identificar las necesidades
tangibles de la sociedad. El segundo es la redefinición de la productividad en la
cadena de valor, el cual se ve plasmado no sólo en la trilogía de economía, medio
ambiente y sociedad, sino también la productividad de la empresa, y se tiene como
centro a los colaboradores. Y la última es el desarrollo de clústeres donde se
inserta la empresa y se realizan sinergias en búsqueda de una sociedad justa y
equitativa con la interconexión de las empresas y la creación de ventajas
competitivas en el espacio en el que se desenvuelve. (Porter & Kramer, 2011) citado
por Diaz (2015).

No obstante, tal como se menciona en la revista Harvard Business Review (2015),

el papel de los negocios en la sociedad ha evolucionado a lo largo del tiempo,
pasando de un enfoque de la responsabilidad social corporativa a un modelo de
creación de valor compartido. Según Porter “la creación de valor compartido
consiste en la capacidad de una empresa para ir más allá de satisfacer las
necesidades del cliente y abordar necesidades sociales fundamentales a través de
su modelo de negocio.” (p.2, 2015).

Frente a esta transición, Muñoz (2013) menciona:

 Al tratar de desmontar la dicotomía entre beneficio social y beneficio
económico, se aboga por un modelo de convergencia de intereses, en el
que, en un mundo globalizado y abierto, las compañías obtienen una
“combinación de beneficio social y económico”. Desde esta perspectiva las
empresas deberán centrar sus actividades de filantropía en aquellas que
ayuden a mejorar su contexto competitivo (mejorar las condiciones de los
factores, mejorar las condiciones de la demanda, contribuir a la instalación
de empresas auxiliares, etc.). Cada vez que las compañías decidan
contribuir a proyectos no realmente centrados en su contexto competitivo
estarán realizando actividades de pura relación pública y perdiendo la
oportunidad de crear valor social y económico. (p. 83)

Díaz (2015) asegura que los modelos de negocio están completamente

desvinculados de las necesidades reales de las comunidades donde operan; por el
contrario, muchas empresas se ven como los culpables de muchos de los
problemas que tiene nuestro planeta. “La eficiencia en la economía y el proceso
social no son opuestos; los negocios deben reconectar su éxito con el progreso
social, de manera que sus problemas sean el core de negocios” (p.49)

Por lo tanto, en una era de extremada competencia entre los actores involucrados
del mercado del turismo, es muy importante que estas ofertas crecientes no solo
busquen resultados netos en su flujo de caja, sino que exista un crecimiento global
sostenible y el desarrollo del destino que se promociona obtenga una triple línea de
resultados. Tal como lo menciona Krce,Razovic & Klarin (2016), es necesario para
crear valor compartido para optimizar el progreso económico y social de los destinos
turísticos y sus stakeholders al tiempo que se respetan las restricciones
medioambientales.

5. Metodología

Para el desarrollo del presente trabajo de investigación se aplicará el método

inductivo-experimental que, definido por Martinez (2012), parte de las
generalizaciones de la experiencia que pueden confirmarse mediante su
contrastación en los entornos naturales. La experimentación se apoyará
principalmente en la contextualización del valor compartido aplicado al turismo, la
descripción de sus características fundamentales y el estudio de la literatura
correspondiente al tema. El componente práctico es la creación, validación y
evaluación de un modelo de negocio nuevo a partir de la estrategia de la creación
de valor compartido.

1. Investigación documental, contextualización y marco teórico:

 Acudir a fuentes indirectas de información para revisar la literatura y
exploración teórica-conceptual acerca del desarrollo empresarial
sostenible y la creación de valor compartido en el sector turístico de
Bogotá.
 Descripción de modelos y matrices que permitan evaluar indicadores
de valor compartido en un nuevo modelo de negocio.

2. Investigación de campo y desarrollo práctico del modelo

empresarial:
 Creación de un modelo de negocio sostenible mediante el uso de
herramientas como el Canvas y el Lienzo de propuesta de valor.
 Describir la estrategia de la creación de valor compartido aplicado al
nuevo modelo de negocio.
 Diseñar un producto mínimo viable y evaluarlo mediante indicadores
de valor compartido en el barrio Egipto.
 Gestionar efectivamente los costos, gastos y presupuesto que el
nuevo modelo de negocio necesita para su puesta en marcha.

3. Evaluación y métricas de control y mejoramiento

 Crear indicadores que midan la efectividad del negocio y su impacto
en los componentes del desarrollo sostenible utilizando la matriz de
valor compartido del profesor Nelson Díaz Cáceres.
 Implementar planes y estrategias de mejora al modelo de negocio.
 6. Resultados parciales

A lo largo de estos tres meses, se ha trabajado junto con la incubadora EAN Impacta
de la Universidad. Por medio de su asesoramiento, se ha podido construir un
modelo de negocio a partir de diferentes herramientas como el lienzo de propuesta
de valor y el modelo de negocio Canvas con la metodología de Lean Start-up que
se pueden ver en las figuras 4 y 5.

Actualmente la idea se encuentra en una etapa de validación, en la que se pivotea

con diferentes segmentos de clientes, se valida la propuesta de valor y se construye
una base sólida de proveedores y organizaciones en los barrios objetivo como el
Egipto, Ciudad Bolívar, San Cristóbal y Usme. Cabe mencionar que se han realizado
diferentes experimentos con posibles clientes, dentro de los cuales se destacan: la
Oficina de Internacionalización de la Universidad EAN y la Universidad Santo
Tomás, la oficina de bienestar universitario de la Sergio Arboleda y la Universidad
Santo Tomás. Estos experimentos (ver figura 1) han permitido construir una
propuesta más estructurada y alineada con una oportunidad verdadera de negocio.

Figura 1. Herramientas de experimentación y observación con clientes

potenciales

Fuente: elaborado por el autor.

Así mismo, hasta el momento se ha diseñado un producto mínimo viable que ha
sido probado con docentes extranjeros de la Universidad EAN (usuario-cliente) y
diferentes interesados de la ciudad de Bogotá. Este portafolio contiene recorridos
en el barrio Egipto, caminatas ecológicas por el barrio Aguas Claras en la Localidad
de San Cristóbal y acercamientos a la organización “Turismo Rural Comunitario” de
la localidad de Ciudad Bolívar.

Figura 1. Recorrido ambiental por la localidad de San Cristóbal

Fuente: elaborado por el autor

Figura 2. Recorrido social en el barrio Egipto con un docente finlandés.

Fuente: elaborado por el autor

Los indicadores de creación de valor compartido (figura 3) fueron tomados de la
matriz elaborada por el docente Nelson Díaz de la Universidad EAN. Esta matriz
tiene tres variables: planeación, implementación y medición, las cuales permiten
evaluar de manera holística la estrategia que puede adoptar el modelo de negocio
en la búsqueda de un desarrollo sostenible en toda la cadena de valor. No obstante,
teniendo en cuenta que el presente proyecto no ha terminado, esta matriz no se ha
aplicado en su totalidad por lo que no se pueden mostrar aún resultados reales.

Figura 3. Matriz de creación de valor compartido

Componente de Creación de Valor Compartido (CVC)

No. Variable No. Subvariable
Establecer los objetivos económicos, sociales y
1
ambientales de la empresa
Planear la estrategia para la Alinear la estrategia de C.V:C. con el modelo de
I. 2
creación de valor compartido negocio
Fortalecer el liderazgo y la cultura para la C.V.C. (el
3
capital humano)
4 Crear la estructura óptima de innovación
5 Reinventar productos y mercados
Implementar la estrategia de
II. 6 Co-crear con los grupos de interés externos
creación de valor compartido
7 Redefinir la productividad en la cadena de valor
8 Crear clústeres
Evaluar y mejorar el desempeño y los beneficios
9
económicos, sociales y ambientales
Medir la creación de valor
III. Evaluar y mejorar el relacionamiento con la
compartido 10
comunidad y el impacto social
11 Evaluar y mejorar el impacto ambiental

Fuente: tomado de Diaz (204)

Figura 4. Primer modelo del lienzo de propuesta de valor

Fuente: elaborado por el autor

Figura 5. Modelo de negocio Canvas

Fuente: elaborado por el autor

Referencias bibliográficas

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