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INTRODUCCIÓN.
Se sugiere al estudiante auxiliarse con las clases magistrales con el soporte virtual que
dispone la Universidad en su página web: www.urural.edu.gt/moodle/
COMPETENCIAS
1. Comprender la importancia de la implementación de la mercadotecnia en la
administración.
2. Conocer el proceso de la investigación de mercados.
3. Capacidad de realizar un estudio de mercado.
4. Capacidad de diferenciar los tipos de mercados.
5. Implementar las distintas herramientas de la mercadotecnia en mercado
laboral.
CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA:
Semanas 1 - 6
1ra. Semana: UNIDAD 1 GENERALIDADES. 1.1 Sistemas de información
mercadológica. 1.2 Demanda. 1.3 Mezcal de la mercadotecnia. 1.4 Competencia.
1.5. Ambiente interno. 1.6 Ambiente externo
2da. Semana: 1.7 Sistema interno de contabilidad. 1.8 Sistema de inteligencia
de mercadotecnia. 1.9 SIM e investigación de mercados.
2. Investigación de mercados. 2.1 Antecedentes de la investigación de
mercados. 2.2 Objetivos de la investigación de mercados.
3ra. Semana: 2.3 El proceso de toma de decisiones. 2.4 La importancia de la
investigación de mercados. 2.5 contribución a la mercadotecnia. 2.6 Influencia
en el proceso administrativo.
4ta. Semana: 3. Factores para realizar una investigación de mercados.3.1
Factor económico. 3.2 Factor tiempo. 3.3 Factores de capacitación técnica.
UNIDAD 2 1. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN. 1.1 Planeación de la
investigación de mercados
5ta. Semana: 1.2 Decisión de realizar una investigación de mercados.
Definición del objetivo. 2. Investigación preliminar. 2.1 Formulación de
hipótesis. 2.2 Requisición de investigación de mercados. 3. Proyecto de
investigación de mercados.
Primer examen parcial y primera entrega de avance de texto paralelo
6ta. Semana
Semana 7 - 12
A. Clases magistrales
B. Soporte virtual permanente de la asignatura
C. La elaboración del Texto Paralelo
D. Laboratorios intra y extra aula
Las técnicas para impartir la asignatura serán de acuerdo a la libertad de cátedra que
proponga la universidad, pero sin descuidar los contenidos establecidos.
EVALUACIÓN PORCENTAJE
Primer parcial 20%
Segundo parcial 20%
Otras evaluaciones* 15%
Primer avance de Texto Paralelo 5%
Segundo avance de Texto Paralelo 5%
Tercer avance de Texto Paralelo 5%
Examen final 30%
Total 100%
*El catedrático de asignatura de sede únicamente calificará 15 puntos netos sobre otras
evaluaciones cuando no se efectúe el laboratorio intensivo.
BIBLIOGRAFÍA
1. Laura Fischer, Alma Navarro. “Introducción a la investigación de mercados”.
McGRAW-HILL. Tercera Edición.
Dicha información se obtiene a partir de los datos internos de la compañía, los sistemas
de inteligencia, la investigación de marketing y el Sistema de Apoyo a las Decisiones de
Marketing (SADEM), desarrollado con herramientas informáticas y modelos a implantar
dentro de la propia empresa.
Ejemplo de SIM
1. Sistema de pedido-envió-factura.
2. Sistema de informe de venta.
Demanda.
Se define como la cantidad de producto (bien o servicio) que los compradores de un
mercado determinado están dispuestos a adquirir durante un cierto periodo de tiempo.
Desde el punto de vista de los oferentes en ese mercado, es una cantidad susceptible de
modificación mediante el empleo de los instrumentos contenidos en el marketing-mix de
las estrategias comerciales. Dentro del concepto de demanda se deben tener en cuenta
los distintos matices que se presentan, en función de los cuales puede hablarse de:
demanda individual
demanda potencial.
Mezcla de la mercadotecnia.
Philip Kotler ha clasificado estas herramientas en cuatro grupos básicos que se han
llamado las “cuatro P del Marketing” producto, precio, lugar (place) y promoción.
Normalmente, la empresa puede cambiar a corto plazo su precio, la cantidad de personal
de ventas contratado y el gasto en publicidad. Puede desarrollar nuevos productos y
modificar sus canales de distribución tan solo a largo plazo. Así pues, la empresa a corto
plazo realiza menos cambios del mix de Marketing de lo que podría deducirse de la
diversidad de variables que componen su Marketing mix.
Competencia.
Es evidente que las actividades de Marketing deben llevarse a cabo en base a una
filosofía sólida de eficiencia, efectividad y responsabilidad social. Sin embargo, existen
cinco enfoques en competencia, entre los que las organizaciones pueden elegir a la hora
de aplicar sus estrategias de Marketing: producción, producto, ventas, Marketing y
Marketing social.
Ambiente interno.
Es el conjunto de factores en las decisiones de la empresa tiene repercusión. Se le
denomina variables para la decisión de la empresa. Hace énfasis en actividades
totalmente dentro de la organización.
Ambiente externo
Es aquel que la empresa no puede modificar. Está integrado por proveedores y
competidores con impacto más inmediato en los esfuerzos de mercadotecnia de la
organización.
Investigación de mercados.
El subsistema de investigación comercial se encarga de la preparación, recogida, análisis
y explotación de datos e información relativa a una situación específica de marketing.
* Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un
bien y /o un servicio.
* Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener
una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a
seguir.
Lo que obliga a las empresas a requerir información son los siguientes factores:
1. Presión competitiva.
2. Mercados en expansión.
3. Costo de los errores.
4. Expectativas crecientes por parte de los consumidores.
Proceso de Investigación de Mercados.
Definición del Problema.
Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a
menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación.
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los
antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se
utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos
que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos
secundarios y sesiones de grupo
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de
la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos:
Planeación de la investigación.
Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la
investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde
obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los
enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e
instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además,
se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de
investigación.
Recolectar la información.
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más
propensa a errores.
Analizar la Información.
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los
hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean
exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los
resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas
Presentación de resultados.
Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados
interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.
1. Planeación
2. Instrumentación
3. Evaluación del desempeño.
Ejemplo:
Demanda y oferta.
Devaluación.
Inflación.
http://es.slideshare.net/BiBBy1/planeacion-de-la-investigacion-de-mercados-34732868
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.
Planeación de la investigación de mercados
Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta como diseñar un plan
estratégico para satisfacer sus necesidades.
En esta etapa del proceso se definen: las metas y objetivos de mercadotecnia por
alcanzar, las estrategias y tácticas para alcanzar dichos objetivos y metas así también la
mezcla de marketing para los mercados que se pretende atender.
Investigación preliminar.
Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no
siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios
anteriores que se han realizado o se vengan realizando periódicamente son suficientes
para permitirse pasar a posteriores fases.
Formulación de hipótesis.
Para la investigación de mercados son afirmaciones, respuestas supuestas al problema
de investigación planteado. La hipótesis debe ser verificada empíricamente con la
investigación. Las hipótesis indican aquello que se está buscando. Deben ser
conceptualmente claras, las variables deben estar claramente definidas teóricamente y de
ser necesario también operacionalmente.
http://www.grupoturnaround.com/?id=22&idc=17&ids=9&accion=deta
Requisición de investigación de mercados.
1. Identificación del problema.
2. Redactar las instrucciones.
Proyecto de investigación de mercados.
http://es.slideshare.net/castilloprisco/proyecto-de-investigacin-de-mercados
https://es.slideshare.net/fixo1585/marketing-tipos-entrevista
La entrevista pues ser de forma individual o en grupos, sin embargo las entrevistas no
siempre son la mejor fuente de datos.
Preparación de la entrevista.
1. Determinar la posición que ocupa la organización en el futuro entrevistado.
2. Preparar las preguntas que van a plantearse y los documentos necesarios.
3. Fijar un límite de tiempo y preparar la entrevista.
4. Elegir un lugar donde se puede conducir la entrevista.
5. Hacer la cita con anticipación.
Conducción de la Entrevista.
1. Explicar con amplitud el propósito y alcance del estudio.
2. Hacer preguntas específicas para obtener respuestas cuantitativas.
Entrevista telefónica.
Es la mejor forma de recoger información con rapidez. Este tipo de entrevista permite al
entrevistador aclarar las preguntas que no se entiendan (algo que, de todas formas,
podría haberse evitado mediante la prueba previa a la redacción final del cuestionario).
Los dos principales inconvenientes de este método son que, obviamente, no puede
entrevistar a las personas sin teléfono y que las entrevistas tienen que ser cortas y no
excesivamente personales: su duración no debe pasar de los 10 minutos y el cuestionario
de las 10 preguntas.
Entrevista personal.
Es el método más versátil de los tres, el más caro y el que requiere mayor planificación y
supervisión administrativa. Una de sus ventajas es que el entrevistador puede añadir
observaciones adicionales, tales como el vestuario o el lenguaje del entrevistado.
Páneles.
Paneles del consumidor.
Técnica cuantitativa de investigación de mercados que se utiliza para proporcionar la
información relacionada con el consumo que realiza cada persona a través de una
muestra de hogares representativa y constante en el tiempo. De ella se obtiene
periódicamente información que se puede extrapolar al resto del universo.
Panel de establecimiento.
8va. Semana: 01.04.2017 https://es.slideshare.net/YosiTH/determinacin-de-la-
muestra
Determinación de la muestra.
Muestra.
4. Discreto, esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo
práctico es preguntar de forma indirecta (¿Cuánto cree que gana un
administrativo?, se le pregunta a quien tiene un trabajo administrativo, es decir no
se le pregunto directamente ¿Ud. cuánto gana?).
Tipo de preguntas.
Básicamente, y por la respuesta que se obtiene, existen cuatro tipos de preguntas:
1. De respuesta abierta,
2. Para selección múltiple de respuestas,
3. Dicotómicas, Si – No; Falso – Verdadero; De acuerdo – En desacuerdo; etc.
4. De respuesta jerarquizada
Trabajo de campo.
Debe ser realizado bajo estricta supervisión de los supervisores de campo. Las
compañías más respetadas visitarán nuevamente, por lo menos, a un 10 o 15% de las
casas de las familias entrevistadas, para confirmar que realmente fueron entrevistadas, y
también para repasar algunas preguntas y verificar que las respuestas asentadas son las
respuestas verdaderas.
Entrevistadores.
Siempre que sea posible, es mejor usar solamente entrevistadores entrenados y con
experiencia. En cualquier caso, el entrenamiento es extremadamente importante. Si no se
cuenta con entrevistadores profesionales, es necesario revisar el proceso de selección de
los encuestados cuidadosamente. Aún entrevistadores experimentados deberían ser
capacitados extensivamente con cada nuevo cuestionario.
Videos.
https://www.youtube.com/watch?v=dJp-HucgP80
Tabulación.
Informe.
La información que se presente ha de ser muy clara, incluyéndose únicamente aquella
que sea relevante para las decisiones que hay que tomar.
Un informe técnico es una forma especializada de exposición, que tiene por finalidad la
comunicación de información práctica y útil a una determinada persona o grupo de
persona que lo han solicitado o a quienes se dirige con fines bien específicos.
https://es.slideshare.net/bLaCkTeArS01/entrevista-a-profundidad-8132119
Observación directa.