El poder del anaquel en el Punto de

Venta
Desde hace algunos años, los análisis y estudios acerca del comportamiento del
consumidor en el punto de venta se han hecho cada vez más detallados, consistentes
y recurrentes. Esto se debe a la gran competencia que existe entre marcas de los
diferentes fabricantes en una tienda de autoservicio o más aún, entre las mismas
cadenas comerciales, siempre pensando en ganar participación de mercado y por
consecuencia la manera en la que pueden impactar a un consumidor mucho más
exigente a la hora de decidir qué producto adquirir para satisfacer una necesidad.

Por tal motivo el anaquel toma un papel relevante para las decisiones del shopper
dentro de una tienda, la exhibición de productos entonces busca ser un proceso de
comunicación visual, efectiva y emocional de una marca dentro de una tienda.

En otros artículos he comentado que me parce esencial convertir la compra en una

verdadera experiencia para el consumidor, que le genere momentos inolvidables
dentro de un espacio físico o digital y que tenga como consecuencia un incremento
de ventas para retailer y fabricante. Para ello, el Merchandising influye en gran
medida, creando estrategias de acomodo y layout dentro de las tiendas para atraer a
los consumidores y lograr que pasen más tiempo dentro de ellas, incrementando
entonces el desplazamiento de productos.

Existen factores importantes a considerar a la hora de exhibir los productos en el

anaquel para lo que se deben cumplir funciones básicas:

• Atraer la atención del cliente sobre el producto

• Fomentar la fidelidad de los clientes hacia el negocio
• Ofrecer el producto en la cantidad y momento correcto
• Provocar la compra por parte del shopper

Entre los factores más importantes se encuentran:

TIPO DE EXHIBICIÓN

Existen diferentes tipos de exhibición y dependerá de cada tienda de autoservicio, la

categoría de productos y la etapa de vida de cada producto que componga dicha
categoría.

• Exhibición en bloques. Es aquella que agrupa los productos de una manera

determinada, formando bloques en dos o tres estantes sucesivos.

• Exhibición horizontal. Es la que ubica al producto en sus diferentes variedades, a

lo largo del estante del anaquel. Recordemos que la zona de los ojos que
normalmente se encuentra en el tercer nivel del anaquel es donde normalmente se
colocarán aquellos productos que representan compras no planeadas, mientras que
los productos que impliquen compras previstas se ubicarán en los llamados niveles
fríos del anaquel.

• Exhibición vertical. Es aquella que coloca los productos de una categoría de una
misma manera abarcando varios estantes consecutivos del anaquel, de manera que
cubran todos los niveles de éste. La ubicación priorizará los envases más pequeños
en los niveles más altos hasta llegar a los envases de mayor tamaño en los niveles
bajos del anaquel.

• Exhibición en check out. Aquí se colocan los productos en los exhibidores del
check out para que el consumidor, mientras hace la fila para pagar, adquiera aquello
que no tenía pensado comprar. Estos productos no obedecen a una compra planeada,
sino que representan totalmente compras de impulso.
• Exhibición especial. Se utilizan normalmente para alguna promoción o
lanzamiento y quedan fuera del anaquel. A veces se presentan en forma de islas en la
tienda o dentro de un exhibidor especial hecho específicamente para ubicar el
producto dentro de un periodo de tiempo determinado.

PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Desde los años 90´s existe un proceso llamado Category Management, dentro del
cual se analiza precisamente el portafolio de productos adecuado para cada categoría
en base al desplazamiento que se tiene en cada una de las tiendas que conforman una
cadena comercial. Sabemos que una categoría presentará un comportamiento
diferente de acuerdo a la zona donde esté ubicada cierta tienda, debido a que el tipo
de consumidores que asiste a ella puede ser completamente diferente al que asiste a
otra tienda ubicada en otra zona, ya sea de la misma ciudad o estado.

Debido a lo anterior, se realizan análisis del desplazamiento de acuerdo a cada

tienda para crear el portafolio de productos óptimo que se debe exhibir en el
anaquel. En algunas ocasiones se agrupan las tiendas similares en lo que se conoce
como “clusters” y se hace un portafolio óptimo para cada uno.

ACOMODO EN ANAQUEL

Contando con el portafolio de productos que compondrá la categoría en cada tienda,

uno de los factores de mayor relevancia en el acomodo del mismo en el anaquel es la
planogramación, que consiste en la representación gráfica de dicho portafolio, tal
como debe lucir a la hora de acomodar los productos en la tienda.

El desarrollo de los planogramas de anaquel toma en consideración:

• Árbol de decisión de compra del consumidor para la categoría

• Tamaño del anaquel para cada tienda
• Catálogo de productos con información financiera (ventas en piezas, ventas en
monto de dinero, costos, rentabilidad por producto, etc.)
• Información de cada producto (imágenes, medidas, etc.)

En los últimos años he sido testigo de que cada día existen más retailers y
fabricantes preocupados por entregar valor al shopper dentro de las tiendas para
hacer de su compra una experiencia única, logrando que exista un regreso a las
tiendas y mayores desplazamientos de productos de las diferentes categorías. Creo
firmemente en que el trabajo en conjunto entre estos dos socios comerciales, tiene
consecuencias positivas para ambos, pero sobre todo para los consumidores

¿Cuáles son los 4 roles de una categoría?

De acuerdo a la relevancia de una categoría para el consumidor, además de la estrategia del
distribuidor y el posicionamiento que los fabricantes buscan para sus productos, a cada categoría
se le asigna una función:

• Categorías destino:

Atraen al consumidor al punto de venta, por lo que debe haber un gran enfoque y cuidado de
estas. Son muy importantes en cuanto a volumen, además de reforzar la imagen del retailer como
“tienda de elección” siendo el motivo por el que asisten los shoppers (Detergentes, refrescos,
aceites o lácteos).

• Categorías habituales o de rutina:

Se encargan de satisfacer necesidades habituales y se adquieren por comodidad y costumbre en el

punto de venta. Una buena selección de surtido y relación calidad-precio le da valor a la categoría
(Perecederos, papel higiénico, alimento de mascotas)

• Categorías de compra ocasional

Aprovecha las oportunidades temporales o puntuales. Son productos de compra no premeditada

que aportan valor competitivo a la tienda, generando mayor facturación. (Bronceadores,
decoración navideña, artículos escolares, etc.)

• Categorías de conveniencia

Son las categorías más allá de la oferta principal de la tienda, las cuales refuerzan la imagen del
retailer como tienda con todos los servicios “One Stop Shopping”. Satisfacen necesidades menos
planificadas o de sustitución donde el impulso es un motivador importante( textil, juguetes, pilas,
cocina, artículos de fiesta)