Parte II

Marketing estratégico
Sección 3

Consumidor

3.1 Perfil del consumidor

De acuerdo a la segmentación de Rolando Arellano, existe un estilo de vida que se

ajusta al concepto del producto:

Los sofisticadas, son mujeres jóvenes la mayoría entre 25 a 45 años, que

pertenecen a los NSE A, B y C de la población. Sus ingresos personales son los
más altos que el de la mayoría de la población. Se autoidentifican como de raza
blanca y mestiza, y como integrantes de las clases altas y medias de la sociedad.
Son citadinos sofisticados que no desean perder su estatus y buscan mantenerlo
moviéndose en círculos sociales de su misma clase o superiores. El dinero es muy
importante para ellos, tanto para permitirles sus niveles de consumo y también
porque es una muestra de éxito. Ganarlo no es una obsesión, sino también lo
disfrutan. Provienen de familias de similar nivel socioeconómicos a los que tienen
hoy.

Son confiadas en sí mismas, cosmopolitas, viajeras, líderes de opinión, sociales,

independientes, innovadores, liberales y con mentalidad moderna. Busca poder
afianzar sus relaciones sociales de tal manera que buscan mantener o mejorar su
nivel social económico. Cuidan mucho su imagen, la ropa es un aspecto muy
importante para ellos. Les da bienestar y les permite ser identificados en sociedad.

[Inserte aquí el Cuadro 2.]

[Inserte aquí el Cuadro 3.]

 Plan de marketing / 2

3.2 Deseos y necesidades del consumidor

Respecto a sus preferencias aspiracionales y expectativas viste de manera moderna

y casual y buscan ser respetados.

Piensan que es muy importante estar bien vestidos y presentados.

Pretenden adquirir y mantener bienes materiales y al mismo tiempo superarse

profesionalmente y educativamente.

La familia, el trabajo y la educación son los aspectos más importantes de sus vidas.

Los personajes que más admiran son políticos o intelectuales, entre ellos escritores.
Están seguros que son dueños de su destino.

Un sofisticado quiere y espera:

• Un departamento en un barrio aceptado.

• Un buen carro del año.

• Una pareja como él o como ella, casarse con otro sofisticado.

• Un trabajo interesante, mejor si es una empresa propia o multinacional.

• Poder viajar al extranjero de tiempo en tiempo, o tal vez vivir allá una temporada.

• Dinero para “juerguear”.

• Poder vestirse a la moda.

• Estudios de postgrado

3.3 Hábitos de uso y actitudes

En su tiempo libre ven televisión, escuchan música, leen libros y periódicos y

descansan. Salen a divertirse a casa de amigos o familiares, frecuentan lugares
públicos como discotecas o cines. Prefieren la comida criolla e italiana y suelen salir
a comer a pollerías, restaurantes de pescados y mariscos y pizzerías. El 94% lee
periódico y ve en ellos el mejor medio para informase seria y profundamente, sus
preferidos tanto para fines de semana y para días entre semana son aquellos que
 Plan de marketing / 3

mezclan economía negocios y noticias internacionales además de nacionales.

También leen revistas semanalmente. Internet y la televisión son sus principales
puntos de entretenimiento. Suelen estar conectados una vez al día para buscar
información y ponerse en contacto con sus amigos. Casi el 80% tiene televisión con
cable y los canales culturales deportivos y de películas son los que prefieren. Sus
programas de televisión favoritos son documentales, noticieros y películas. Prefieren
programas radiales, musicales y de noticias.

Casi el 70% cuenta con estudios universitarios completos y son quienes cuentan
con más estudios de postgrado. Han preferido seguir carreras como educación,
contabilidad, administración y derecho. Son bastante dedicados al trabajo, buscan
ser gerentes o empresarios de éxitos y obtener un nivel de vida confortable. Son
actualmente el estilo de vida que más tiene más trabajadores estables.

3.4 Papeles de compra

Son modernos e innovadores en su consumo y en su modo de pensar, son

cazadores de tendencias, la percepción de riesgo frente a productos nuevos y
desconocidos es menor que para otros grupos.

Cambian constantemente de gustos. No perciben riesgo en la compra de

productos nuevos. Gastan mucho en consumo suntuario. El precio es un indicador
de calidad y la marca es un símbolo de diferenciación y de pertenencia. Valoran la
calidad y el servicio y por obtenerlo están dispuestos a pagar precios elevados. Son
consumidores de productos light y están familiarizados con los formatos modernos
de consumo.
 Plan de marketing / 4

[Inserte aquí el Cuadro 4.]

Sección 4

Mercado

4.1 Historia

[Describa aquí la historia del mercado.]

4.2 Tamaño del mercado

[Consigne aquí los comentarios sobre el tamaño del mercado.]

[Inserte aquí el Cuadro 5.]

Comentarios:

[Ingrese aquí los comentarios.]

4.3 Tamaño del mercado por región

[Consigne aquí los comentarios sobre el tamaño del mercado.]

[Inserte aquí el Cuadro 6.]

 Plan de marketing / 5

Comentarios:

[Ingrese aquí los comentarios.]

4.4 Etapa de la demanda

[Describa aquí la etapa de la demanda.]

[Inserte aquí el Cuadro 7.]

4.5 Estacionalidad

[Describa aquí la estacionalidad.]

[Inserte aquí el Cuadro 8.]

4.6 Impacto de la tecnología

[Describa aquí el impacto de la tecnología.]

4.7 Competidores

[Describa aquí los competidores de su producto.]

4.8 Participación en el mercado de las principales marcas

[Describa aquí la participación.]

[Inserte aquí el Cuadro 9.]

 Plan de marketing / 6

4.9 Segmentación del mercado

[Describa aquí la segmentación del mercado.]

[Inserte aquí la Figura 1.]

 Plan de marketing / 7

Comentarios:

[Consigne aquí los comentarios pertinentes.]

4.10 Características de la P de producto

Tipos

[Consigne aquí los tipos de producto en el mercado.]

Colores

[Describa aquí los colores.]

Empaques

[Describa aquí los empaques.]

Marcas

[Describa aquí las marcas.]

Calidad

[Resuma aquí la calidad de los productos.]

Servicios

[Describa aquí los servicios del producto.]

4.11 Características de la P de punto de venta

[Inserte aquí el Cuadro 10.]

 Plan de marketing / 8

4.11.1 Procedimientos de ventas:

[Describa aquí los procedimientos.]

4.11.1 Logística de mercado

[Describa aquí la logística del mercado.]

4.12 Características de la P de promoción

4.12.1 Estrategias de posicionamiento

[Describa aquí las estrategias de posicionamiento.]

4.12.2 Características de las campañas

[Resuma aquí las campañas de promoción.]

4.12.3 Medios de comunicación

[Describa aquí los medios que utilizará en la promoción.]

[Inserte aquí el Cuadro 11.]

4.12.4 Promoción de ventas

[Describa aquí la promoción de ventas.]

4.12.5 Relaciones públicas

[Resuma aquí las estrategias al respecto.]

4.12.6 Marketing directo

 Plan de marketing / 9

[Describa aquí el marketing directo.]

4.13 Características de la P de precio

4.13.1 Niveles de precios

[Resuma aquí los niveles de precios del producto.]

[Inserte aquí el Cuadro 12.]

4.13.2 Márgenes de ganancia

[Indique aquí el margen de ganancia.]

[Inserte aquí el Cuadro 13.]

4.13.3 Plazos y condiciones de pago

[Incluya aquí las condiciones de pago.]

4.14 Proyecciones de mercado

[Resuma aquí las proyecciones del mercado.]

[Inserte aquí el Cuadro 14.]

[Inserte aquí el Cuadro 15.]

 Plan de marketing / 10

[Inserte aquí el Cuadro 16.]

[Inserte aquí el Cuadro 17.]

[Inserte aquí el Cuadro 18.]

 Plan de marketing / 11

Sección5

Aspectos legales
5.1 Agencias nacionales de vigilancia sanitaria

[Ingrese aquí los registros sanitarios para productos perecederos,

farmacéuticos, ...]

5.2 Impuestos

[Consigne aquí los tributos aplicados al producto.]

5.3 Control de precios

[Resuma aquí cómo opera el control de precios, si existe.]

5.4 Restricciones a la comunicación

[Describa aquí las restricciones a la comunicación.]

5.5 Registro de la marca

[Consigne aquí el registro de la marca.]

5.6 Código de Defensa del Consumidor

[Ingrese aquí las recomendaciones y procedimientos del Código de Defensa

del Consumidor.]
 Plan de marketing / 12

Sección 6

Posicionamiento del producto

El producto aun no esta posicionado por ser nuevo pero tenemos la proposición de
valor de la marca ya que está basada en la suma de servicios y productos
orientados al segmento femenino, que buscan una experiencia diferente y única,
que genere costumbre y permanencia, a través de la combinación de olores,
sensaciones y facilidad de uso, pensado y diseñado en los patrones de
comportamiento de arreglo femenino .

Los productos de cuidado personal no sólo apelan a un consumidor más joven, sino
que también atraen a generaciones mayores que tienen comúnmente una
necesidad de sentirse joven, saludable y vigentes en un entorno cada vez más
competitivo.

El valor de estos productos se basa en una marca con la personalidad femenina

para el cuidado personal, con un servicio de venta especializado y un servicio post
venta que permita desarrollar relaciones de largo plazo con el cliente. En cuanto al
costo, estará posicionado en los precios del mercado, sin embargo es importante
generar hábitos de consumo mediante campañas que inciten el uso de productos
especializados para la mujer y crear un hábito diario en el cuidado de la piel en el
mediano plazo.

Son productos estarán posicionados como consumo visible, porque demuestran

personalidad y simbolizan el estilo de vida de las sofisticadas.

[Inserte aquí el Cuadro 19.]