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Prólogo ................................................................................................................................... 7
Actividad. ............................................................................................................................. 28
Notas ..................................................................................................................................... 28
Referencias ........................................................................................................................... 28
Actividad .............................................................................................................................. 60
Notas ..................................................................................................................................... 61
2
Referencias ........................................................................................................................... 62
Notas ..................................................................................................................................... 90
Referencias ........................................................................................................................... 91
Capítulo 4 La Oferta
3
5.2 La Función de la Creatividad en Mercadotecnia Directa ............................................. 121
Capítulo 7 Telemercadeo
4
Notas ................................................................................................................................... 176
5
10.1 Campaña de Correo Dirigido ................................................................................... 238
Coppel................................................................................................................................. 262
Dish..................................................................................................................................... 267
6
PRÓLOGO
estructura de la demanda del mercado para concebir, promocionar y distribuir los productos
Dicho de otro modo es la presentación de un producto o servicio a los clientes para que lo
Con el paso de los años éstas técnicas de venta han ido desarrollándose de un modo muy
peculiar, apoyándose en las tecnologías que rodean a las personas que están dedicadas al
desafío creativo. Creando las diversas maneras de atraer la atención a los productos y
tecnológico que se ha tenido desde finales de la década de los años 80’s, con un enfoque
más directo entre los encargados de las técnicas de promoción hasta llegar al consumidor
final. Con estrategias concretas para obtener los mayores resultados, planificando cada uno
de los pasos para alcanzar los resultados óptimos en un mercado altamente competitivo.
Como todo buen proyecto que se desea entablar, es necesaria una guía básica conocer, los
pasos a seguir para poder conseguir el objetivo deseado que en este caso es la introducción
al mercado del bien o del servicio. Pues bien, la mercadotecnia directa requiere establecer
7
Como complemento académico éste libro lleva de la mano al lector de una forma clara,
concisa y objetiva por cada uno de los aspectos a considerar para poder entender y explotar
al máximo las ventajas y los retos que la mercadotecnia directa presenta en cada uno de sus
aspectos. Desde el planteamiento básico de lo que es hasta los casos de éxito de las
Nos plantea la oportunidad de entender que no es él como llegar al mercado, sino ver que la
obtener con estructuras detalladas al momento de establecer los objetivos de aquel producto
toda la información que requiere para poder discernir y decidir sobre el producto o servicio
que desea adquirir, esto en otras palabras es simplemente, tener al alcance una oferta del
mismo tiempo, los medios tradicionales de comunicación, saber que ambos canales nos
permiten llegar al cliente final, es determinante al momento de establecer contacto con él.
Con el desarrollo del proceso creativo de la mercadotecnia, se han ido incrementando los
costos de las campañas publicitarias hasta obtener cantidades estratosféricas que solo
algunas empresas pueden pagar para presentar sus productos o servicios. Con la
mercadotecnia directa, los costos pueden ser accesibles las empresas medianas y pequeñas
que por razones obvias, no poseen los recursos financieros de las grandes compañías. Y es
8
aquí que la mercadotecnia directa ofrece las ventajas más claras de competitividad a las
fundamental del Siglo XXI que permite establecer el vínculo de un producto o servicio en
el ámbito del mercado global, ofreciendo ventajas competitivas a las empresas en desarrollo
o a las empresas que ya están posicionadas en el mercado. Con esto, la información que se
presenta permitirá tomar decisiones más objetivas a los encargados de tomarlas para el
9
CAPÍTULO
1
NATURALEZA Y ALCANCES DE
LA MERCADOTECNIA DIRECTA
10
1.1 EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA
por las tecnologías de la información, han obligado a las empresas a buscar esquemas que
les permitan enfrentar los efectos de esos fenómenos, por esta razón, las organizaciones
inclina cada vez más hacia la atención individualizada del consumidor. Situación que da
origen a la Mercadotecnia Directa (uno a uno), que aunque empieza a ser utilizada desde la
década de los años setentas en Estados Unidos, es hasta principios de los noventa cuando se
introduce en México como una herramienta muy poderosa para mejorar la atención al
Sur se conocía como mercadeo; 3) en la parte baja de Sudamérica, como Argentina, Chile,
actualidad.
del siglo XX, fué natural que se generara el sesgo hacia ese entorno. Con respecto a su
11
utilización, se considera a la mercadotecnia como un proceso de evolución a pasos
agigantados en un principio su enfoque era el más simple, -vender- conforme los mercados
evolucionaron, esta función se hizo más compleja. Laura Ficher, propone la siguiente
evolución de la mercadotecnia.
Mercadotecnia masiva. En México, este tipo de técnica es propia de las décadas de 1940 y
1950. Se llama masiva porque en esos años los esfuerzos comerciales iban dirigidos a toda
la población sin distinción alguna. Cabe destacar que con este tipo de técnica
humanidad, algunos de los cuales determinantes para las condiciones de vida actuales. Un
ejemplo de ello en México fue la liberación femenina, movimiento emprendido por los
jóvenes de aquella época en busca del reconocimiento de su identidad. Es así como hoy en
día la mujer representa uno de los segmentos más rentables del mercado; y como resultado
que dar un giro para poner en práctica actividades específicamente diseñadas para los
la primera parte de esta década se caracteriza por una crisis financiera, y hasta finales de
ese decenio, cuando las organizaciones se reencuentran con la mercadotecnia para descubrir
que las ventas crecen, pero los mercados no. La razón de esto, es que los segmentos siguen
12
“matrimoniarse” con las organizaciones proveedoras siempre y cuando las mismas estén
datos, consiste tan sólo en múltiples detalles de la conducta de compra de los consumidores.
inversiones anuales en base de datos, las cuales utilizan como fundamento de sus
1
actividades y estrategias de mercadotecnia.
que les permitan reconocer riesgos y oportunidades que traen consigo los cambios
obligados por el entorno para estar a la vanguardia. Las tendencias de la mercadotecnia del
las variaciones en las condiciones del mercado, estos cambios afectan las técnicas actuales
los Estados Unidos ha sido objeto de debates durante décadas, en 1980 el 70% de la
13
La comunicación uno a uno con el consumidor ha continuado creciendo y los esfuerzos de
BTL y mercadotecnia directa, se han incrementado entre las herramientas que utilizan las
empresas para acercarse al consumidor y entablar relaciones con él. Dicho crecimiento se
debe principalmente a los cambios que ha originado el nuevo contexto, en donde los
consumidores cuentan con mayor información y tecnología; una mejor oferta de productos
y servicios que generan hipercompetencia, así como una visión diferente del anunciante,
que requiere esfuerzos directamente para el consumidor con medición de resultados y todo
Los especialistas en mercadotecnia directa, pueden utilizar diversos canales para llegar de
una respuesta medible del consumidor –por lo general un pedido- con el uso del mercadeo
directo.
e Internet) porque son instantáneos, medibles y de respuesta inmediata, además de que sus
digitales en mercadotecnia directa es ya una realidad en México, y con ellos, el uso de las
MKT digital y Redes sociales en México 2012, en la gráfica 1.1 se muestra los porcentajes
de sus acciones, así como la publicidad por Internet gráfica 1.2 También se observa la
consolidación de los Call Center (ahora Contact Centers), el correo directo, el CRM y los
programas B2B y B2C, entre otros, en un sector que todavía tiene que promoverse más para
Gráfica 1.2
ACCIONES DE MARKETING Y PUBLICIDAD POR INTERNET
2008. Y es que esta industria creció un 18% durante 2012 respecto 2011, según el estudio
muy por delante del correo directo, que obtuvo un 19%, la mercadotecnia por Internet con
15
Gráfica 1.3
PENETRACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE LA MERCADOTECNIA
DIRECTA EN MÉXICO
Hoy en día el uso de las TIC, permite identificar si el mensaje llegó al público, si generó la
Las TIC son el instrumento que además de generar todo tipo de registro, nos acerca al
El concepto de MD favorece la comunicación uno a uno con los clientes más importantes
Antes de examinar su trayectoria, esta modalidad permite ver los muchos motivos de su
creciente popularidad, se necesita una mejor apreciación, de a qué, se refieren las personas
cuando usan el término de Mercadotecnia Directa. Para ello, las siguientes definiciones
permiten apreciar las principales característica que califican a la MD como una de las
16
Cuadro 1.1
DEFINICIONES DE MERCADOTECNIA DIRECTA
definición de la (A.M.A.) que data de hace varias décadas, se aprecia la adaptación con el
Al analizar parte por parte esta definición, se tiene una excelente base para comprender el
diálogo continuo con el cliente. Sus programas son planeados por lo común, para establecer
una comunicación uno a uno entre vendedor y cliente, en perspectiva/ cliente, para que el
mensaje del especialista pueda volverse más enfocado y refinado con cada interacción.
La definición de la A.M.A también señala, que pueden usarse varios medios en los
programas de este tipo. Este es un punto importante por dos motivos; primero, no es
recomendable igualar al correo directo con la MD, puede usarse cualquier medio al ejecutar
estos programas, no sólo el correo; segundo, es probable que una combinación sea más
Otro aspecto clave de los programas de Mercadotecnia Directa, es que casi siempre son
diseñados para producir alguna forma de respuesta directa y medible. La frase final de la
definición de la A.M.A señala que una transacción de Mercadotecnia Directa puede darse
en cualquier lugar. La idea clave aquí es que los clientes no tienen que hacer un viaje a una
17
Además la MD es un esfuerzo planeado para dirigirse a prospectos y/o clientes definidos y
hacerles una propuesta específica, por definidos se debe entender con nombre, dirección, e-
mail o teléfono, por otro lado, las ventas por televisión pretenden obtener una reacción
inmediata de sus televidentes, pero no van dirigidas a individuos específicos sino a grupos
uno a uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin
de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes.
El diagrama siguiente muestra las funciones más comunes que se gestionan como resultado
de la evolución de la mercadotecnia directa, uno de los factores de éxito del uso de esta
promoción, correo directo, telemercadeo e Internet que sirve de apoyo para otras
Cuadro 1.2
FUNCIONES DE MERCADOTECNIA DIRECTA
18
De esta forma encontramos que algunas de sus principales funciones son:
demandada por las empresas. A través del comercio electrónico que constituye el
empresas utilizan este medio para diseñar y gestionar campañas que generen respuestas
forma electrónica.
Las empresas que realizan mercadotecnia directa contactan al público consumidor a través
lo más posible los bienes que ofertan al consumidor, así como lograr mayor tráfico en el
19
Las actividades derivadas de esta función son:
Promoción de ventas
motivar la compra del bien o servicio en el punto de venta. Los especialistas de la MD usan
para llegar a los prospectos o clientes y ofrecer los beneficios de un producto y servicio en
Reactivación de clientes
Generación de prospectos
La creación de una base de datos de clientes es fundamental para conocer mejor a cada uno
20
intereses, expectativas, intenciones de compra, criterios básicos de decisión, productos que
consume, entre otras. Saber mucho de cada cliente ofrece a los vendedores una ventaja
competitiva.
Las campañas de mercadotecnia directa requieren de una base de datos que integre
información amplia y concisa sobre clientes y prospectos. Además, la base debe ser
flexible, fácil de manejar y capaz de producir los reportes, listados o piezas de correo
tampoco un simple listado. Es una herramienta clave que agrupa clientes activos, inactivos
Generación de lealtad
Para lograr la lealtad del cliente es necesario ofrecerle más de lo que espera. Con el
mercadeo directo es posible mantener una buena relación y lograr vínculos con la empresa.
potencial en cliente, esto significa un reto, sin embargo existe la realidad de que es más
Kotler (1997), sostiene que los costes de retención de clientes pueden llegar a ser entre
21
La lealtad del cliente se favorece, al establecer una comunicación y seguimiento con
mecanismos como, premios ligados a sus compras repetidas con oferta de productos
Servicio de posventa
Paquetes de bienvenida
Atención de quejas
Directa. Éstas tienen tres propósitos principales: ofrecer herramientas eficaces para cerrar
las ventas con los clientes, identificar prospectos para contactos futuros y para ofrecer
implica desarrollar una campaña para captar un grupo de consumidores. Un aspecto crítico
conocer los beneficios y desventajas que representa cada uno de los medios empleados.
Las campañas que han alcanzado más éxito, muestran las interacciones con el cliente como
una oportunidad para realizar sus ventas, hacer ventas cruzadas o simplemente hacer más
para adecuar y personalizar sus ofertas y mensajes con la finalidad de medir las respuestas
Para ilustrar con otro ejemplo de cómo funciona la Mercadotecnia Directa, citaremos al
Grupo Editorial Expansión (GEE, 2011) compañía editora de la Revista Expansión, entre
otras. Su táctica consiste en que cada ejemplar que recibe el suscriptor está personalizado,
en virtud de que cada revista tiene una etiqueta que le indica Sr. X este anuncio puede ser
interés del lector. Al mismo tiempo se notifica que, por el hecho de recibir la revista cada
detalles como maletines de viaje. El perfil del auditorio (mercado meta) fue seleccionado
23
1.5 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA
implementación y uso.
enfocada a las pequeñas y medianas empresas (PYME) cuadro 1.3, así como el DAFO
(Cuadro 1.3)
Cuadro 1.3
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA APLICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
DIRECTA A LAS PYMES
FUENTE: Elaborado con base; Palma, J.L. Auge del MKTG Directo (2007) 3
Cuadro 1.4
NEO DAFO DEL SECTOR DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA
PARA REFLEXIONAR.
ACTIVIDAD
Hay negocios que parecen haber existido desde siempre. Lógicamente no es así. El Palacio
de Hierro abrió sus puertas en 1891 con propósito claro: dotar a México de una tienda de
24
Cada empresa tiene su propia historia, en ocasiones fascinante, como la de El Palacio de
Hierro.
Desde 1885 existía en el Portal de las Flores, en el Zócalo, un cajón de ropa denominado
"Las Fábricas de Francia". Ese cajón fue creciendo hasta que los futuros socios fundadores
había en París, Londres o Chicago, y que sería la primera de esta clase en nuestro país.
la ambiciosa nueva etapa, el edificio en el que se instalaría la tienda tendría cinco pisos y
una estructura de hierro fundido al estilo de la Torre Eiffel, que había asombrado al mundo
parisinos.
Llegaron imponentes grúas que manejaban enormes vigas de hierro traídas desde París.
Aunque desde el acta constitutiva de 1888 el negocio se llamó Le Palais de Fer, es decir, El
Palacio de Hierro, eso dió pie a la hermosa leyenda de que a medida que avanzaba la obra,
la gente se preguntaba con curiosidad "¿Qué palacio de hierro se está construyendo?" y que
ésta era totalmente artesanal y consistía en preciosos dibujos -fieles copias a lápiz de la
25
En 1995 la comunicación dá un giro y junto con la agencia Terán, se toma la valiente
decisión de hablarle únicamente a la mujer. Surge una frase que será decisiva, "Soy
premios entre 1998 y 2001. "Soy Totalmente Palacio" ya forma parte de la cultura popular
la mente de sus consumidores con su ya más que conocida frase “Soy Totalmente…” y ya
todos sabemos “Palacio de Hierro” única, exclusiva y con gran impacto. Lo vemos, lo
demás, hacen que hoy Palacio de Hierro ocupe uno de los primeros lugares como empresa,
en publicidad y en mercadotecnia.
audaz. No ha temido lanzar campañas agresivas que se han quedado en el top of mind de
los consumidores.
Ahora la marca pretende establecer un vínculo emocional con sus clientes renovando sus
través de tres productos financieros que ofrece la cadena de tiendas de lujo: Tarjeta Palacio,
26
El Palacio de Hierro busca ofrecer productos completos e interesantes que conviertan sus
tarjetas en la opción de pago preferida de los clientes. La campaña de la cadena fue lanzada
punto de venta.
Es así que por medio de una Tarjeta de Crédito “El palacio de Hierro” puede tener
acercamiento con sus principales clientes y por medio de la solicitud pueden tener acceso
a datos como nivel de ingreso, cuanto y en que gastan los clientes (marcas preferibles)
En el recibo que les llega a quienes tienen la tarjeta, se les incorporan folletos con las
promociones, y ciertos beneficios a los que son acreedores. Se realizan llamadas telefónicas
para hacerles saber de algún evento o venta nocturna, a la cual pueden asistir y por medio
del correo electrónico, se les envía el catálogo de los productos nuevos, ofertas,
www.elpalaciodehierro.com.mx
27
ACTIVIDAD.
Palacio de Hierro”.
NOTAS
1
Fischer, Laura y Espejo, Jorge. Mercadotecnia. McGraw Hill, 2004, México p. 7
2
Asociación de Mercadotecnia Directa e Interactiva (2013) “La industria del
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing-directo/la-industria-
delmarketing-directo-crecio-un-18-en-mexico-en-2012 (Consultado el 26 de
REFERENCIAS
Alet, Joseph. Marketing Directo Integrado, Ed. Gestión, ed. 3ª, Barcelona, 2011
Cuesta Félix. La Gestión del Marketing Directo, 3a ed., McGraw – Hill, 2004.
México.
28
FCA I. (2011) “¿Cuál es el rol de la mercadotecnia en los medios masivos de
2013)
Marketing Directo, “La industria del marketing directo creció un 18% en México
directo/la-industria-del-marketing-directo-crecio-un-18-en-mexico-en-2012/
29
CAPÍTULO 2
PLAN ESTRATÉGICO
DE MERCADOTECNIA DIRECTA
30
2.1 DEFINICIÓN DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL NEGOCIO.
logro de objetivos. Por ello, es necesario que las empresas se apoyen en la utilización de las
retorno sobre la inversión, así como lograr la satisfacción plena del cliente al responder a
entorno día a día, quiere decir no solamente enunciar intenciones sino plantear objetivos
acciones.
que permiten a ésta alcanzar sus objetivos. Esta definición implica que la administración
31
La administración de la mercadotecnia, a lo largo del tiempo, se le ha identificado con las
satisfactorios de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos
corporativos. 𝟏
siguientes:
Cuadro 2.1
CUADRO DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
FUENTE: Thomson Strickland, Jr. Strategic Management: Concepts and Cases, 11ª ed.,
Mc.Graw-Hill, 2010
organización como los empleados deben procurar ante todo averiguar y atender las
32
Las actividades que tengan que ver con el mercado deben coordinarse, lo cual significa que
los diversos aspectos tales como planeación del producto, fijación de precios, distribución y
Para que una empresa alcance los beneficios que la mercadotecnia proporciona, deberá
esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tiene
33
Cuadro 2.2
LAS FASES DE LA ADMINISTRACIÓN.
debilidades, así como las oportunidades y amenazas por lo que se refiere al ambiente
empresa, en su conjunto, los administradores requieren hacer planes para las más
importantes áreas funcionales, entre las que figuran producción y mercadotecnia ya que de
refiere al diseño de las actividades relacionadas con los objetivos y los cambios en el medio
mercadotecnia.
34
funcionales de la organización. Para el empresario el plan de Mercadotecnia es un
documento fundamental, tanto para una gran compañía como para una pequeña y mediana
en un documento único todos los aspectos de un proyecto: para su aprobación por la alta
óptima de los recursos y se evalúan los resultados que se obtendrán al ponerlo en marcha.
una serie de actividades que deberán realizarse. Este plan puede considerarse como un
proceso continuo.
En resumen, el plan de mercadotecnia tiene mucho que ver con la toma de decisiones
interrelacionadas, dado que a partir de éste, se puede dar respuesta a las siguientes
preguntas: ¿A qué sector del mercado nos vamos a dirigir?, ¿Qué vamos a producir en
mayor volumen?, ¿Cómo nos vamos a comunicar con los clientes?, ¿Qué precio vamos a
cobrar?, ¿Qué beneficios financieros obtendremos? El siguiente cuadro 2.3, muestra los
35
Cuadro 2.3
Fuente: Ferrel, OC: y Hartline. Michael D., Marketing Strategy, 6ª ed., Harcourt Collage
Publishers, Estados Unidos 2008
Resumen Ejecutivo
En este punto, se realizará un breve resumen de los aspectos más importantes del proyecto,
que se ubica delante de la presentación. Es lo primero que lee el receptor del plan, y quizás,
por falta de tiempo, lo único. Debe describir en pocas palabras el producto o servicio, el
mercado, la institución, los factores de éxito del proyecto, los resultados esperados, las
Si bien, se ubica al comienzo del plan, es conveniente realizarlo al final. Después de haber
sólo una. El objetivo de este resumen es captar la atención del lector y facilitar la
comprensión de la información que el plan contiene, por lo que se debe prestar especial
Presenta definición del negocio; misión, visión y valores, así como antecedentes
36
Análisis Situacional
externas (análisis FODA) es un marco excelente que suele emplearse para estructurar el
producto del análisis situacional y está encaminado a la elección de una estrategia que
implica la construcción de una ventaja competitiva, por ello es importante enfatizar sobre el
tema.
Comprende los factores, económico, competitivo, social, político o legal y tecnológico, que
actual de las necesidades del mercado meta (los clientes o de negocio a negocio), los
cambios previstos en estas necesidades y cuán bien satisfacen los productos de la empresa
tales necesidades.
y el poder o las luchas políticas dentro de la estructura de la empresa. Además, esta sección
37
El análisis FODA, una estructura conceptual que identifica todos aquellos aspectos que
organización de todas aquellas situaciones que puedan dañarla o debilitarla tanto interna
2
como externamente.
entre ellos.
El impacto de la globalización.
38
Un propósito principal de la exploración del entorno externo, es distinguir nuevas
coinciden con los requisitos clave para el éxito en el mercado meta, sino también exceden
empresa con el mejor desempeño será la que pueda generar el valor más alto para los
Un riesgo o amenaza del entorno, es un reto que presenta una tendencia o suceso
las ventas o las utilidades. Los riesgos o amenazas se deben clasificar según su gravedad y
riesgos y oportunidades que una unidad de negocios específica enfrenta, puede caracterizar
39
Las fortalezas y debilidades se identifican en la estructura interna de la organización e
implican:
proveedores). Una cosa es percibir oportunidades atractivas y otra muy distinta es contar
con las aptitudes para aprovechar con éxito esas oportunidades. Cada negocio necesita
califica cada factor como fuerza importante, fuerza secundaria, factor neutral o debilidad
importante.
Cuadro 2.4
ASPECTOS DEL ANÁLISIS SITUACIONAL
40
El resultado final del análisis del FODA y la identificación de una ventaja competitiva es la
evaluación de una empresa. Buscar una ventaja competitiva y seleccionar una mejor
misión, y análisis de la situación) la empresa puede empezar a idear lo que espera lograr:
que por lo general suelen emplearse en forma indistinta, sin embargo, no entender la
diferencia sutil entre ambos puede limitar gravemente la eficacia de un plan estratégico.
Las metas son logros generales deseables, en tanto que los objetivos ofrecen puntos de
referencias concretas y cuantitativas que pueden usarse para medir el avance conseguido en
Casi todas las unidades de negocios persiguen una mezcla de meta, entre ellas la
ventas los objetivos para esta meta pueden fijarse en varios niveles: ventas totales de la
empresa; ventas por división, líneas y marcas, así como determinación de los objetivos de
41
Estrategias de Mercadotecnia.
Las estrategias de mercadotecnia de una organización se diseñan para integrar los esfuerzos
promoción, distribución) que satisfaga las necesidades y deseos de los integrantes del
mercado meta.
La estrategia se resume en tres ideas; decidir 1) ¿a dónde quiere llevar a su empresa? (qué),
2) decidir ¿cómo hacer para llegar? (cómo) y 3) determinar ¿qué recursos disponibles se
Michael Porter, (2000) famoso profesor de Harvard, afirma que la estrategia es como la
empresa: “acopla” sus capacidades (o hace “fit”) con el mercado. Pero Gary Hamel,
profesor de London Business School, afirma que estrategia es entender cómo va a ser el
mercado del futuro y entonces estirar las habilidades de la empresa, para que pueda tomar
una posición ventajosa en dicho mercado. Las tres ideas principales de Hamel son:
Las estrategias se eligen en función de y para una situación concreta, ya que el cambio de
alguna de las variables que definen y/o configuran ésta, hace necesaria la búsqueda de una
42
la propia estrategia que tiene carácter de acción inmediata. La mayoría de los autores
Cuadro 2.5
plazo.
productos percibidos por el mercado meta, como dignos de atención y superiores a los de la
Cuadro 2.6
TIPOS ESTRATEGIAS.
Fuente: Elaborado con base; Kotler Philip,y Keller, Kevin, Dirección de Marketing,
14ª, Pearson Education, 2012, México
empresa en una posición óptima respecto a las necesidades del cliente, se consideran
primero las decisiones asociadas con los mercados meta y la segmentación de mercados.
similares. 5
La estrategia del mercado meta identifica los segmentos del mercado a los cuales enfocarse.
del mercado que son de interés para la empresa, además de la evaluación de los
Después de describir los segmentos del mercado, la empresa es capaz de enfocarse a uno o
más de ellos. Existen tres estrategias generales para seleccionar los mercados meta: 1)
44
atraer a todo el mercado con una mezcla de mercadotecnia, 2) concentrarse en un solo
mercadotecnia. Cualquiera que sea el segmento del mercado que se enfoque, se describirá
La distribución, se conoce algunas ocasiones como lugar o plaza, lo que nos da las “Cuatro
mercadotecnia más talentosos diseñan estrategias para obtener ventajas sobre sus
mercadotecnia, los gerentes del área logran una sintonía fina de la oferta al consumidor y
45
Controles. Indica cómo se vigilará el plan de manera periódica para tomar medidas
La mercadotecnia Directa está dando resultados positivos gracias al uso de las diferentes
herramientas que utiliza, para entregar mensajes directos y personalizados a los prospectos
a través de los distintos medios; de ahí podemos resaltar la importancia que tiene el realizar
Cuadro 2.7
Formulación Estratégica
En esta primera fase se presentan los objetivos de la campaña; por ejemplo aumentar el
mercado, etc.
En esta misma fase se hará la definición de estrategias para conseguir los objetivos. Crear
eventos, usar campañas de e-mail marketing, lanzar trivias y promociones, mejorar el diseño
de la página, abrir formas de pago más sencillo, entre otras. Dentro de este punto también es
46
importante estimar resultados, es decir, qué se espera conseguir con la estrategias
mencionadas.
Planeación
La mercadotecnia directa en una empresa requiere de una serie de pasos que deben
proceso sistemático que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una
Por ejemplo, elaborar un plan de cómo se administrarán los diferentes medios de la campaña
a través del tiempo. Menciona las principales acciones, derivadas por la estrategia, las
Por ello es fundamental que todo empresario conozca a profundidad cual es la función de la
adecuadamente para la satisfacción de las necesidades o deseos del mercado meta y para el
beneficio de la empresa.
Ejecución
En esta fase se aplican las tareas planificadas para llevar a cabo la mercadotecnia directa,
que van desde la gestión de la atención del cliente, hasta el control financiero y
47
decir, la aceptación que está provocando nuestro mensaje; esto implica administrar y
lealtad hacia la marca, tanto de los clientes actuales como de los clientes potenciales,
el público objetivo.
Evaluación de Estrategias
se mide por la cifra de ventas. Si ésta se incrementa, se considera que la campaña ha sido
nos aporta internet, sabremos que se cubren los objetivos fijados en la planeación, sin
Una vez ejecutado el plan y puesta en marcha la campaña, es conveniente conocer con la
mercadotecnia directa implica “al proceso directivo para identificar, anticipar y satisfacer
las necesidades de los clientes más rentables”. Además para las empresas, la aplicación de
servicios tengan un acercamiento con el cliente, ya que ésta pretende que se combinen las
48
componentes, como la mercadotecnia de la base de datos, el correo directo, telemercadeo, y
7
del uso de Internet.
Por lo antes mencionado, el diseño de una mezcla de mercadotecnia sólida que satisfaga
con las empresas que satisfagan sus necesidades y resuelvan sus problemas.
Productos y Servicios.
Las empresas que utilizan la Mercadotecnia Directa, diseñan sus productos a la medida del
cliente para satisfacer las necesidades únicas de éstos, de tal manera que casi todos puedan
encontrar lo que desean a un precio razonable. Lo han logrado con una nueva forma de
un suceso memorable que compromete al cliente de una manera inherente. Ahora que los
bienes y servicios son cada vez más genéricos, los clientes atribuyen mayor valor a la
8
experiencia que viven a través de las empresas.
49
Como ejemplo de individualización tenemos a Amazon.com, la primera librería virtual, que
ofrece una gran personalización, pues explota con eficacia su base de datos de clientes.
Éstos pueden elegir términos de pago, envío, sitios de entrega, envoltura para regalos y si
desean que los consideren en promociones por correo electrónico en el futuro. Además, da
seguimiento a los temas sugeridos y libros relacionados con el perfil del cliente; así como
Precio
Una vez que se han comentado las características y selección de los productos, se
analizaran los atributos que deben conformar el producto para convertirlo en oferta. Para
ello, se deben mencionar los elementos que integra el precio de dichos productos: Los
precios de los artículos además de fijarse en forma psicológica (299.00 pesos por ejemplo),
Este se puede definir como un regalo que se ofrece como parte integral de la oferta, por
50
Plaza
Un canal de mercadotecnia realiza la labor de llevar los bienes de los productores a los
consumidores superando las brechas de tiempo, plaza y posición que separan a los bienes y
servicios de quienes los necesitan. El producto y el cliente final forman parte de todos los
bienes y servicios físicos. Los productos de servicios e ideas también enfrentan los
El uso de la Mercadotecnia Directa y sus canales de ventas, pueden ofrecer de forma directa
y sin intermediarios los productos y servicios a los clientes o al menos con más facilidad
que otras empresas (un canal de cero niveles). Con la Mercadotecnia Directa es factible
atender cualquier zona o área geográfica; inclusive a las que no llegan las cadenas de
Promoción
través de uno o más de los siguientes medios: televisión, catálogos, correspondencia (correo
51
directo) y por Internet. Los consumidores hacen sus pedidos por teléfono, por correo o por
9
computadora.
Publicidad
Promoción de ventas
Consiste de incentivos a corto plazo para fomentar que se pruebe o compre un producto
o servicio.
Relaciones públicas
Se basa en una variedad de programas diseñados para promover y/o proteger la imagen
Venta personal
Mercadotecnia Directa
52
Implica el uso de correo, teléfono, correo electrónico o Internet para comunicarse
de pasos para llegar al prospecto, lograr la venta y desarrollar una relación cercana con sus
clientes, como lo hacen tradicionalmente los puntos de venta o detallistas. Las empresas
que conocen a sus clientes pueden personalizar su producto, oferta, mensaje, métodos de
incrementado su uso debido a las ventajas que presenta sobre los medios tradicionales,
DIAGRAMA 2.1.
LA PROMOCIÓN EN EL CONTEXTO DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA
53
2.4 LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTERACTIVA.
la que se produce una auténtica interrelación directa entre emisor y receptor y en la que éste
por el canal a través del cual se trasmite el mensaje. Para ello es conveniente definir la
Una vez definido este proceso es conveniente la creatividad del comunicador en el mensaje,
haciendo que se cumpla la regla de AIDA para captar el 100% de la atención, mover el
interés, provocar el deseo y motivar la acción. Este último aspecto, impulsar la acción es el
Para lograr que la creatividad sea eficaz hay que seguir un proceso riguroso, que comienza
con el conocimiento del producto y su utilidad, así como el perfil del cliente, las
conocer el comportamiento del consumidor hacia la misma y poder así medir los resultados
54
Cuadro 2.8
MODELOS DE JERARQUIAS DE RESPUESTA.
Fuente: Elaborado con base; Kotler Philip,y Keller, Kevin, Dirección de Marketing,
14ª, Pearson Education, 2012, México
específicas que éstas originan en los consumidores. Todos estos modelos dan por hecho que
el comprador atraviesa una fase cognitiva otra afectiva y otra conductual. La secuencia
“aprender, sentir, actuar”, se presenta cuando el mercado tiene un especial interés por la
Una secuencia alternativa consiste en “actuar, sentir, aprender”, propia de productos en los
que el mercado tiene mucho interés, pero en los que la diferenciación es escasa o nula. Una
que el producto se considera de poco interés y no existe diferenciación entre las marcas.
la empresa pero quizá no sepa mucho de ella. 3) Gusto si quienes integran el público meta
pero tal vez no lo prefiera antes que otras marcas. En este caso, el comunicador debe
intentar crear preferencia por la marca al comparar la calidad, el valor, los resultados y
55
demás características del producto con los de la competencia. 5) Convicción tal vez el
público meta prefiera un producto específico, pero sin estar absolutamente convencido de
Compra finalmente algunos miembros del público meta están convencidos de las bondades
del producto pero no dan el paso decisivo para comprarlo. El comunicador debe lograr que
estos clientes den el paso final al ofrecer el producto a un precio más bajo, al ofrecer alguna
La tarea es, entonces, determinar donde se ubican los consumidores meta en dicha escala y
esperadas a la hora de la decisión de compra; claro, todas las empresas desean que sea su
ocasiones olvidan la importancia de los mensajes y situar a los consumidores como entes
necesidades, buscan información relacionada con el producto para poder tomar la decisión
llegar a los prospectos o clientes. La forma más antigua es la mercadotecnia por correo
directo, las ventas por catálogo y el telemercadeo son las más populares. Otras formas cuya
importancia está creciendo son los infomerciales, así como la mercadotecnia en línea.
distintivas:
56
Privado: El mensaje normalmente se dirige hacia una persona específica.
comunicación. Las empresas que manejan mercadotecnia directa son al mismo tiempo
al mercado meta con la finalidad de que adopten cursos de acción compatibles hacia la
al mercado meta para desarrollar los mensajes apropiados, adaptar los mensajes existentes y
bidireccional.
La selección del medio, o medios más idóneos que se empleen para la campaña de
Con el fin de lograr alcanzar la excelencia en la gestión de los clientes, las empresas deben
adoptar una política de comunicación multicanal, que proporcione en todo momento una
y atención al cliente.
57
La expansión del modelo multicanal en comunicación y distribución es una tendencia
exitosa para las empresas que integran los canales de forma sinérgica, para dar una
respuesta adecuada a las necesidades de los clientes, de resolver sus problemas y satisfacer
Se trata de obtener la mejor combinación de los distintos medios, teniendo en cuenta las
los anuncios de prensa, para conseguir cupones de respuesta o visitas a la web y la acción
PARA REFLEXIONAR.
soluciones sustentables de materiales que tienen una segunda o ulteriores vida útil,
transformando una actitud más responsable respecto a los hábitos de consumo de bienes y
fabricados con 100% PET post consumo, reciclado y reciclable, sino más bien está
58
Así mismo promueve el consumo de bienes producidos de forma sustentable, resultado de
tecnologías limpias.
DE LA IDEA AL NEGOCIO.
El primer reto a resolver consistió en encontrar proveedores de materia prima reciclada –en
este caso, fibra de PET– apta para elaborar material textil tejido, resistente y con la garantía
de que fuera post-consumo, i.e. después de al menos un consumo. Esto para elaborar bolsas
versátiles que cumplieran con la función de transportar desde los artículos del
Después de analizar algunas opciones chinas y nacionales –que no cumplían con la calidad
deseada o se trataba de fibras cortas no textiles que sólo servían como relleno–, se encontró
lo que se buscaba. El hecho de darle otro uso final al PET, apostando por utilizar un
algodón reciclado, siguiendo la filosofía de no extraer materia virgen. Con esto se abre un
Las bolsas de Ecoaid no sólo están hechas de PET reciclado, sino que también son
relleno para sofá. Aunque con este proceso pierde algunas características en pequeños
59
porcentajes: “la primera vez es textil, la segunda es relleno y la tercera es una fibra más
Con los rollos de tela se puede fabricar, además de bolsas, una serie de artículos como
comprobó una capacidad de carga de hasta 26 kilos. También cuentan con el Análisis de
Ciclo de Vida (ACV) por parte del Centro de Análisis de Ciclo de Vida y Diseño
Ahora Ecoaid busca explorar otra línea de negocios atendiendo la demanda de clientes
Los retos están claros: seguir analizando el comportamiento del mercado, el movimiento
del precio de los insumos y, por supuesto, competir frente a la oferta de artículos de menor
precio.
ACTIVIDAD
60
Con los elementos obtenidos a través del diagnóstico FODA:
¿De qué forma consideras que beneficiaría una campaña de mercadotecnia directa a la
NOTAS
1
Thomson Strickland, Jr. Strategic Management: Concepts and Cases, 11ª ed.,
Mc.Graw-Hill, 2010
2
Ferrel, OC: y Hartline. Michael D., Marketing Strategy, 6ª ed., Harcourt Collage
2012, México p. 93
4
Hamel, Gary, “Leading the revolution”, Harvard Business School Publishing,
61
7
Gilmore, James H. y PineII, B. Joseph. Markets of one. Harvard Business Review
Book, 2010 p. 18
8
Stanton, William J. y Etzel Michael J., Fundamentos de Marketing, 14ª ed.,
2012, México
REFERENCIAS
Burk, Wood, Marian, The Marketing Plan Handbook, 5ª ed., Prentice Hall, 2012,
Estados Unidos
En http://www.entelsa.com.mx/sitio/Mercadotecnia_Directa.htm, (consultado el 30
de Agosto de 2013)
62
De Domínguez, Luisa (2009) “¿Qué es la Mercadotecnia Directa?. México. En
http://www.infosol.com.mx/espacio/Articulos/Desde_la_Investigacion/Que-es-la-
2013)
63
CAPÍTULO
3
GESTIÓN DE BASE DE DATOS EN
EL PROCESO DE MERCADEO
DIRECTO. 64
3.1 MERCADEO DE BASE DE DATOS Y RELACIONES CON EL CLIENTE
Se denomina marketing de base de datos, a la estrategia que se utiliza para realizar acciones
de marketing directo. Esta estrategia consiste en tener una cierta base de datos de clientes o
potenciales clientes segmentados por algún criterio, y luego realizar una comunicación del
El marketing de base de datos también se conoce como la gestión de un sistema que reúne
Como dice Josept Alet “Es en el mercado privado donde podemos promover nuestras
ventas, ofrecer nuevos canales de distribución con el comercio electrónico o a venta por
catálogo, probar nuevo productos, iniciar nuevas empresas, constituir un vínculo, crear
herramienta que proporciona información esencial, para decidir fórmulas que permitan
La base de datos debe recoger información cierta y fiable para que la actuación del
65
marketing sea exitosa. Los datos se integran bajo tres grupos: clasificación, consumo e
Concepto de lista
Las listas son un activo fundamental para la empresa. Se deprecia como otros activos por
que puede ser vinculada de forma conjunta. Crear una base de datos, requiere establecer
otro lado, se define una acción, que acorde con los objetivos marcados, ofrezca un óptimo
rendimiento del trabajo previo realizado. Según el plan operativo, se filtran datos y define
Elaborar mensajes y/o códigos personales para cada uno de los clientes registrados
66
Registro de las respuestas de los mensajes enviados de cada uno de los clientes, fechas,
aplicadas
Las bases de datos deberán aportar información que a la organización le resulte útil para un
Las actividades de venta de una empresa pueden ser una excelente fuente de información
para crear una base de datos. Para iniciar, podemos analizar el sistema de procesamiento y
seguimiento de ventas de la empresa, que se alimenta de los reportes de las visitas que
Estos reportes precisan el número de visitas hechas, las características de cada empresa
proporcionada por el cliente acerca de los competidores, como cambios de precio, nuevos
67
productos, modificaciones de los términos del crédito y características del nuevo producto o
Capturar, organizar y mantener los datos de marketing existentes. Se deben recoger todos
los datos que aporten información útil y conocimiento de los clientes actuales y futuros.
que puedan aportar información válida, como son telefonistas, recepcionistas y personal del
La base de datos requiere, de un almacén de datos de calidad para tener éxito. Este almacén
debe contener todos los datos de los clientes. Para construirla, la calidad de la información
debe cuidarse de forma especial, ya que de la información que contenga, dependerán los
Introducción, es decir, los datos deben ser capturados de forma correcta para evitar en
un futuro conflictos, que no reflejen adecuadamente el rumbo que está tomando nuestro
nombres y códigos que eviten la duplicidad de nombres, al igual se debe hacer con los
campos de dirección, teléfono, y e-mail, para asegurar que los datos son correctos y
68
Actualización de la información, ésta tiene que estar al día y para ello se introducen las
hagan, tanto en sus datos personales como de correo y/o números telefónicos, en el
2
momento que revisen sus datos.
Los datos actualizados son básicos para analizar a los clientes y hacer mercadotecnia
directa, sin ello no aplicaríamos un plan efectivo, además de enviar doble mensaje a la
misma persona.
personalización, no caiga en saco roto y produzca por el contrario, reacciones negativas por
Los datos se forman por toda aquella información relevante que esté incluida en la Base de
Datos, quienes son nuestros clientes, de donde son, cuando y cuanto compran, si están
o externa.
cliente
empresa
69
Datos Externos: investigación y recolección de información realizada por empresas
públicas o privadas.
Tipos de listas
Existen tres tipos de listas: de respuesta, compiladas (dentro de las listas externas), y listas
propias.
Listas de Respuesta: estas listas contiene datos de personas que han respondido
favorablemente a las ofertas. Los clientes o prospectos de esta lista tienen en común,
empresa, que acaban siendo recogidas en ésta. Además de obtener con ella las
70
Características de las Bases de Datos
Las bases de datos han evolucionado durante los pasados 30 años, desde sistemas de
puedan resultar de su interés. Hoy en día podemos definir las siguientes características para
que se les vaya a dar (independencia lógica) y de los ficheros en los que vayan a
Lenguajes de Consulta: Los usuarios y las aplicaciones pueden acceder a los datos
mediante el uso de lenguajes de consulta, para hacer ésta más eficaz, rápida en medida
programación)
modificar la base de datos original. En cada aplicación los datos serán organizados en
71
Consistencia e Integridad de los Datos: los datos deben evitar ser duplicados, con
tanto de intensión “no estoy interesado en este momento”, lo cual implica que existe una
permiten conocer a fondo a los clientes: lo que desean, lo que les gusta, y lo que no les
gusta de la organización, así como los puntos fuertes y débiles. Esta información servirá de
Data Mining
El data mining (mina de datos) surge para intentar ayudar a comprender el contenido de una
base de datos; mediante el proceso de extraer información de grandes bases de datos que
72
suma importancia cuando los factores analizados están en constante cambio, árboles de
decisión que son de mucha ayuda, cuando los datos contienen múltiples variables y con
relaciones no lineales.
visualización de los datos que permitan hacer más próximo y comprensible su base
Para usar la mejor tecnología de Data Mining se deben considerar ciertos factores:
Para su eficaz aplicación esta herramienta debe estar incorporada dentro del Data
73
capacidad de respuesta y flexibilidad máxima para el apoyo de las áreas de marketing,
Con poblaciones y comunidades cada día más diversas, sería arriesgado para una firma en
la plaza y la promoción, para mercados meta específicos. Por consiguiente, les permite
satisfacer las necesidades de sus clientes de una manera más efectiva, a través de una
Pocas compañías son lo suficientemente grandes, como para satisfacer las necesidades de
74
Medible
La base para la segmentación es un factor que varía entre los grupos de un mercado, pero
que es consistente al interior de los propios grupos. Todo mercado puede ser segmentado de
varias maneras, y aunque muchas de las bases utilizadas para segmentar un mercado
Enseguida se muestra el cuadro 3.1. comparativo de los criterios o estrategias básicas para
Cuadro 3.1
ESTRATEGIAS BÁSICAS PARA SEGMENTAR AMBOS TIPOS DE MERCADOS
uno de ellos puede ser evaluado para posteriormente seleccionar un segmento de mercado
meta. Sin embargo, después de seleccionar el criterio para segmentar el mercado, ¿qué
75
Existen técnicas analíticas rigurosas que se utilizan para organizar a los consumidores en
grupos con necesidades, deseos y actitudes afines. Mediante estas técnicas, se logra
posicionamiento y los atractivos que se utilizarán para cubrirlo. Por citar un ejemplo, el
que pueda manejar grandes cantidades de personas. En esencia, este método trata de separar
cercana.
Una industria muy conocida en la cual se utiliza con frecuencia este tipo de análisis es la de
las telecomunicaciones móviles, donde la competencia es cada día más fuerte alrededor del
mundo, los consumidores exigen una calidad cada vez mayor a un menor precio, y las
utilidades y los ingresos promedio por cliente enfrentan serios retos. En este caso, el
objetivo del proceso de clustering consiste en categorizar clientes en diferentes grupos para
e información de los sistemas de cobro. Dichos datos, junto con el detalle de llamadas,
operadores acercarse a ellos de una manera más efectiva. China Mobile Limited, el mayor
operador celular en el mundo con más de 600 millones de clientes, es conocido por utilizar
76
descubrir modos de fortalecer la lealtad de los consumidores ya existentes. Por ejemplo,
una firma podría solicitar algún tipo de retroalimentación, a través de preguntas dirigidas a
cierto grupo con la intención de obtener sugerencias prácticas para mejorar un producto. De
esta manera, el consumidor sabrá que la empresa realmente lo escucha y se fortalecerán los
Existen muchas técnicas que ayudan a segmentar y su uso está en función de lo que se
Técnicas Descriptivas
Análisis de Frecuencia
Gráfica 3.1
ANÁLISIS DE FRECUENCIA
Crosstabs
77
Tablas cruzadas: Análisis de datos variables que describe a los clientes y ayuda a controlar
Tabla 3.1
CROSSTABS (TABLA CRUZADA)
Cluster
Genera grupos de individuos los más parecidos entre si y al mismo tiempo lo más diferente
posible de otros grupos, esta técnica multivarible cuyo objetivo es clasificar a una
exhaustivos, en base a las semejanzas y diferencias de los perfiles existentes entre los
Figura 3.1
Cluster
78
Cluster es la técnica utilizada para crear grupos diferentes entre sí, de forma tipológica que
personas que tienen similar status socioeconómico, tienden a vivir en el mismo tipo de
Técnicas Semi-descriptivas.
Chaid
el nivel 1 recoge el total de la muestra formado por 616 individuos, de los cuales han
Figura 3.2
Diagrama de Árbol
Técnicas Predictivas
Regresión Múltiple.
79
Ayuda a predecir el comportamiento futuro de los clientes basándose en la información
acumulada, crea modelos de comportamiento e identifica lo que han hecho. Los clientes
con el mismo modelo se presume harán lo mismo en el futuro. (Ver figura 3.3.)
Figura 3.3
REGRESIÓN MÚLTIPLE
Valor Monetario: Importe de las compras, cuanto mayor es el importe, más valor. Ver
cuadro 3.2.
Cuadro 3.2
TABLA RFM
80
Redes Neuronales
sugerida de análisis neuronal. Poco a poco la tecnología permite anticipar los gustos de los
futuros consumidores.
detallada de los clientes, optimizar la rentabilidad, ingresos y satisfacción del cliente para
para proveer un excelente servicio en tiempo real, mediante el uso eficaz de la información
individual de cada consumidor. Tomando como base lo que conocen de cada uno de sus
A menudo CRM es descrito como un sistema cerrado que establece relaciones con el
cliente, como lo muestra el siguiente gráfico, como se muestra en el siguiente cuadro 3.3.
81
Cuadro 3.3
MODELO DE FLUJO SIMPLE DEL SISTEMA DE LA ADMINISTRACIÓN DE
RELACIONES CON EL CLIENTE
Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel, “MKTG. Marketing” 7ª ed., Cengage Learning.
2014, South Western
Identificar las Relaciones con el Cliente: esto se refiere a saber quiénes son nuestros
clientes, su ubicación e incluso información sobre los productos que compra y que
están usando.
Comprender las Interacciones con los Clientes Actuales: en esta fase la compañía
eficientes que ya muestran información con mayor exactitud sobre los clientes.
Captura de Datos Basados en Interacciones: una vez que las interacciones con los
los clientes inclusive antes de que éste las detecte, así mismo; podemos anticiparnos a
sobre una base personal. El valor de la información del cliente depende de los sistemas
82
en donde sean almacenados, la consistencia, y precisión de la información capturada,
los datos de alta calidad de varias fuentes, es una clave de cualquier sistema CRM.
que reúne datos esenciales para analizar y tomar decisiones generales, tomando como
que los clientes interactúan de forma directa con todos los departamentos. En esencia
debe integrar a toda la organización, alineando a las distintas funciones existentes con
un objetivo común.
83
Incluye la aplicación de herramientas tecnológicas que posibiliten la estrategia, pero
insistiendo en que el CRM no es sólo tecnología, sino que es un concepto mucho más
amplio.
Constituye una estrategia de negocio a largo plazo que genera beneficios para las
Proveer y mejorar los servicios que presta la organización para con el cliente.
Realizar actividades tanto de producto como de servicio de tal manera que sean
personalizados y mejorados.
Los clientes de hoy son consumidores exigentes, con experiencia que requieren de un trato
transmita seguridad, aportándole al cliente valor, nos dará la ventaja ante la competencia,
84
desarrollando relaciones de largo plazo con nuestro cliente y haciendo más difícil la entrada
Don Peppers y Martha Rogers han esbozado un marco de cuatro pasos para el marketing
uno a uno, mismo que puede adaptarse al marketing CRM de la siguiente forma:
Genere, mantenga y extraiga información de una rica base de datos de clientes, con
calcular el valor de la vida del cliente. Calcule también el valor presente neto de todas
85
Interactúe con clientes individuales para mejorar el conocimiento de sus
necesidades individuales, y para construir una relación más sólida: cree ofertas
interacción con los clientes mediante un centro de contacto con la empresa y un sitio
Web.
El marketing uno a uno no es para todas las empresas; funciona mejor en aquellas
muchos producto con los que se pueden hacer ventas cruzadas, que necesitan reemplazarse
Las compañías que tienen un sistema CRM siguen un enfoque centrado en el cliente. En
esta filosofía la empresa adapta su oferta de productos y servicios basada en los datos
a todas las áreas funcionales del negocio, produciendo un sistema interno en que las
satisface y retiene a los clientes valiosos. Las compañías centradas en el cliente aprenden
86
un entorno CRM incluye recolectar información del cliente a través de comentarios y
encargadas de su cumplimiento.
La Ley es de orden público y de observancia general en toda la República y tiene por objeto
Los sujetos regulados por la ley son los particulares, sean personas físicas o morales de
crédito) en los supuestos previstos en su propia regulación y a las personas que lleven a
87
exclusivamente personal, y sin fines de divulgación o utilización comercial como pudiera
3. Definiciones
proporcionar una mejor interpretación de la misma. Entre las definiciones más importantes
4. Límites de la Legislación
El Artículo 4 establece que los principios y derechos previstos en la Ley, tendrán como
5. Licitud
El Artículo 7 señala que los datos personales deberán recabarse y tratarse de manera lícita
6. Consentimiento
La ley regula el consentimiento que es uno de los requisitos esenciales en todo tratamiento
de datos personales. El Artículo 8 estipula que todo tratamiento de datos personales estará
88
expreso de su titular, salvo las excepciones a que se refieren los artículos 10 y 37
relacionadas con diversos supuestos como cuando los datos figuren en fuentes de acceso
revocado en cualquier momento sin que se le atribuyan efectos retroactivos. Para revocarlo,
de privacidad correspondiente.
7. Calidad
El Artículo 11 establece que el responsable procurará que los datos personales contenidos
en las bases de datos sean pertinentes, correctos y actualizados para los fines para los cuales
fueron recabados; y deberán ser cancelados cuando los datos de carácter personal hayan
dejado de ser necesarios para el cumplimiento de las finalidades previstas por el aviso de
PARA REFLEXIONAR
89
PROYECTO PILOTO
sofisticado para una lista de envíos por correo. El gerente de mercadotecnia directa ha
solicitado un presupuesto de $70,0000.00 para hacer una base de datos de la más avanzada
PROYECTO PILOTO
El gerente de una compañía hotelera, descubre que el 80% de su negocio proviene del 20%
de su base de datos. Su tarea consiste en hacer un programa para mantener la lealtad de ese
importante 20% de la base de datos. Prepare una serie de incentivos que quisiera utilizar
¿Cuáles serían los beneficios para los consumidores con la Ley Federal de Protección
NOTAS
1
Alet Josep, Marketing Directo e Interactivo, 1ª ed., Esic, Madrid 2007 p 479
90
2
Cruz, Ana, Marketing electronic para PYMES, Ed., Alfaomega, México, 2009,
p.173
3
Begoña, Y.P y De la Fuente J. (2008) Marketing Relacional y CRM. Tesis de
REFERENCIAS
http://www.protecciondedatos.org.mx/2010/07/contenido-de-la-ley-Federal-de-
91
CAPÍTULO
4
LA CONSTRUCCIÓN COMUNICATIVA, COMO
92
4.1 CONCEPTO Y PROPÓSITO DE LA OFERTA.
En la actualidad, existe una gran competencia entre las pequeñas y medianas empresas
mexicanas, esto propiciado por el auge de la mercadotecnia, en los últimos tiempos en gran
parte por el desarrollo de nuevos productos y servicios, a través de nuevos retos, se han
tenido que tomar medidas que satisfagan a los clientes, adaptándose a las necesidades de
oferta, ésta constituye el conjunto de agregados positivos que añadimos al producto, para
que sea operativo a través de un sistema en que el vendedor y cliente no están presentes al
mercado para satisfacer una necesidad o deseo." Complementando esta definición, los
autores consideran que las ofertas de marketing no se limitan a productos físicos, sino que
incluyen: servicios, actividades o beneficios; es decir, que incluyen otras entidades tales
1
como: personas, lugares, organizaciones, información e ideas. (Ver cuadro 4.1.)
93
Cuadro 4.1
DEFINICIONES DE OFERTA
FUENTE: Elaborado con base a Kotler Philip, Armstrong Gary, Cámara Dionisio y Cruz
Ignacio, Marketing (2010)
escoge entre diferentes ofertas con base en el valor, que según él, proporciona la oferta.
Definimos el valor como el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente
Los beneficios funcionales se enfocan a las necesidades básicas que el producto o servicio
servicio genera un sentimiento positivo en él, creando fidelidad a nuestra marca o producto;
para construir un vínculo sólido y duradero entre la empresa y su público objetivo. Una
relación que apela a las emociones, construye una vivencia de marca memorable y busca
siempre la empatía.
Los clientes calculan cual oferta creen que les otorgará el mayor valor percibido, por la
razón que sea y actuarán en consecuencia, cuando la oferta está a la altura de sus
94
expectativas afecta la satisfacción del cliente y tiene un impacto sobre su decisión de
compra del producto o servicio. El beneficio total para el cliente es el valor monetario
La estructura de una oferta no se debe tomar a la ligera. El impacto que ésta pueda tener
sobre resultados inmediatos y a largo plazo es crucial, algunas de las ofertas más brillantes
fracasan no por ser poco atractivas, sino porque están pobremente presentadas, verbal o
humana y para maximizar el éxito, ellas deben ser diseñadas adecuadamente en los
mercados objetivos.
permiso para seguir en contacto con él. Esto incluye cálculos sobre el potencial del
las investigaciones de mercado, en las bases de datos y las redes sociales para permitir que
las empresas, logren reunir información detallada de sus clientes, hasta mantener un sistema
interactivo con los consumidores de forma individual, cada uno con su propio conjunto de
95
Por otro lado gracias a las nuevas tecnologías relacionadas con la captura, mejor uso de la
información acerca de los clientes, su comportamiento, intereses e intenciones, así como los
puntos de contacto con ellos para las empresas resulta interesante, ya que pueden
maximizar su lealtad. En este caso, una buena herramienta que ayuda a la administración de
las relaciones con los clientes es el CRM, cuya estrategia está diseñada para enfocarse en
Una oferta es la suma de varios elementos que bien planeados y ejecutados se hacen
compromiso hacia el cliente y el incentivo para que compren, son aquellos elementos
indispensables en una oferta, como se muestra en la figura 4.1. Cada uno de los elementos
oferta.
FIGURA 4.1
ELEMENTOS DE LA OFERTA
96
De acuerdo con Al Ries y Jack Trout, Posicionamiento no es lo que hace a un producto,
sino el efecto que generas en la mente de los clientes potenciales. Es decir, ocupar un
determinado lugar en lo que él valora. El posicionamiento define la forma en que deseas ser
influye en la forma global en que los clientes perciben una marca, línea de producto u
organización en general. 2
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No
pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar
posicionan los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La
sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación con los
productos de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con los que
compañía.
97
Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento
escogido.
Estrategias de Posicionamiento
Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva
O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos
del mismo, resaltando en el comercial “si quieres que ellas (las mujeres) muevan su
Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, por ejemplo Crest
reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y
protección)
Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por
ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los
líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se posiciona como la bebida ideal
98
Las clases de usuarios, a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía
maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson
aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a
presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y
que nos esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con
particular que lo hace distinto, por ejemplo 7-Up se convirtió en el tercer refresco
cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante
Coca y Pepsi.
contra otras marcas sustitutas, por ejemplo muchas margarinas se comparan con la
mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca
tipo.
acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años (clase de producto y
99
usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para
muestra de manera predominante en comparación con otros beneficios. Otras veces los
la competencia.
Para establecer el precio se consideran las referencias del coste, el valor percibido del
tomados en cuenta bajo la estrategia seguida por la empresa respecto a este producto o
para destacarlo como muy bueno; si existe una gran ventaja en el precio, si el ahorro es
relacionado con el precio y modifica su valor. Hay que tener en cuenta los costos de
incumplimiento. Las opciones de tarjeta de crédito han sido un factor muy importante
en el mercadeo directo, es raro recibir algún catalogo que no incluya una o más de estas
opciones de crédito.
100
Elementos de reducción de riesgo: Ponte en los zapatos del cliente potencial. Él no
puede tocar el producto, o verlo a través de prototipos y pruebas, por lo tanto todos los
elementos que reducen el riesgo son muy valiosos. Las garantías, son un factor muy
comprador, la mayoría de las personas que han hecho pedidos por teléfono o por correo
tiene la certeza de que se garantiza su satisfacción. ¡No haga ofertas sin una garantía!
Compromiso: Asegurarse de ofrecer al cliente una relación a largo plazo. Una oferta de
programa continuo podría decir: “Lleve gratis el volumen uno, los demás se le enviaran
a intervalos regulares” Las ofertas con obligación futura, cuando tienen éxito, permiten
al vendedor directo “pagar” un precio considerable por el primer pedido, sabiendo que
Incentivos: Son elementos adicionales que hacen que la oferta tenga más valor y sea
más atractiva. Suelen ser gratuitos y se entregan cuando el cliente potencial solicita
que prueben marcas nuevas o establecidas. Los descuentos son también un tipo de
incentivos, pero varían mucho en función del tipo de producto. Las llamadas gratis
101
4.3 OFERTA CON ATRACTIVOS MÚLTIPLES.
Normalmente los incentivos se asocian con obsequios, descuentos o rebajas, y lo son, pero
el concepto es mucho más amplio ya que incluye todo recurso de comunicación que sirvan
para mover a la acción y facilitar la decisión de compra. Todos los elementos de una oferta
El mercadeo directo persigue respuestas. Una respuesta no siempre es un pedido, puede ser
información, y otras, dependiendo del tipo de producto o servicio, ya sea que trate de
En cualquier caso, para que haya respuesta, el incentivo debe ser lo suficientemente
hasta puede que sienta el deseo de compra, pero no tomará una decisión en el momento y se
Los incentivos no han de confundirse con los beneficios, que son los atributos del producto
entendidos siempre desde el punto de vista del cliente. Pero un beneficio puede ser tan
102
poderoso, que actúe incentivando a la compra. Ocurre con productos industriales y de alto
valor agregado que la suma de beneficios actúe como un verdadero incentivo. Únicamente
“Sólo puede comprar hoy el producto de siempre a mitad de precio”. Aunque en este caso
En primer lugar, ya que son indispensables, debemos considerar los incentivos como parte
tan bajo que pierda su valor motivador ni tan alto que reste valor al producto, por
comparación.
Los descuentos y rebajas en el precio son incentivos tradicionales. Los regalos que se
otorgan por la compra, también lo son. Los primeros tienen el inconveniente de que
realmente reducen el precio del producto y crean habituación haciendo que el cliente
precios” entre competidores, una trampa difícil de abandonar en las que a la larga todos
pierden.
un poco más compleja. El redactor de correo directo, por ejemplo, está motivando al lector
desde el título de la carta y en las demás piezas de correo. También ha de tenerlo muy en
103
Una secuencia o sucesión de beneficios concretos del producto, desarrollada de manera
productos o servicios de gran valor o que requieren de etapas escalonadas para el cierre de
la venta.
Tipos de incentivos.
oferta con beneficios “in crescendo” no se anulan entre sí y pueden coexistir perfectamente.
El ejemplo más gráfico lo tenemos en una buena carta de correo directo. Analizándola
atentamente podemos encontrar que los incentivos comienzan con una promesa de
texto, lo cual es un recurso muy utilizado para motivar a la lectura completa del texto. La
comunicación agresiva del estilo de “Ahora o nunca, llévese GRATIS una cámara digital” o
“Acumule doble puntaje en las compras de esta semana” puede ser el título que lidere la
oferta.
expresar claramente los beneficios. Aunque, en la redacción del texto de las piezas gráficas,
104
personal, los incentivos, directos o implícitos, se pueden emplear desde el inicio de la
El objetivo ideal de toda campaña de mercadeo directo es que la oferta sea “irresistible”.
Para conseguirlo puede ser necesario utilizar varios incentivos. En ese caso deben
plantearse en forma escalonada para lograr que el interés del cliente vaya en aumento a
promesa de beneficio que será la gota que, sumada a los anteriores, termine por provocar la
respuesta inmediata.
Las empresas que venden por catálogo están muy familiarizadas con la utilización de
“incentivos cruzados” que prometen artículos gratis o con un descuento importante por la
compra de productos ubicados en páginas determinadas. Con esta técnica pueden dirigir la
respuesta de compra a las referencias que provean mayor ganancia y obtener así una mezcla
mezcla de marketing y está considerado en los altos márgenes de los productos que se
comercializan.
Cuando el tipo de venta, ya sea por catálogos de venta directa o campañas de correo
directo, exige el empleo continuado de incentivos, la selección de los mismos es una tarea
105
de cuidado. Repetir los incentivos en sucesivas campañas tiende a bajar la respuesta; por el
La idea de que los incentivos deben ser cada vez más costosos para que no disminuya el
mismo valor intrínseco del artículo-incentivo la inteligencia con que se escoja, para lo cual
Ejemplo: si el público objetivo son amas de casa, un implemento gratuito para uso
doméstico, o un regalo personal según el caso, surtirá más efecto que un descuento en
incentivos es una herramienta poderosa. Hay numerosos casos exitosos, otros no tanto, y
algunos que han caído en desuso porque los clientes cambian y lo que antes los motivaba
El sistema de acumulación de puntos por compra, que inauguraron hace años las compañías
aéreas y que, con variaciones, copiaron otros sectores, sigue siendo una herramienta de
marketing de gran eficacia. Los descuentos directos no crean lealtad y son rápidamente
Nada impide dar a los clientes un incentivo directo por compra única, pero será más útil en
términos de fidelidad si, con la adquisición del producto, el cliente recibe la promesa de que
106
No hay recetas mágicas para crear los mejores incentivos. Pero se puede mencionar algunas
premisas fundamentales:
Sin incentivo no hay respuesta. Puede discutirse la naturaleza del mismo pero no su
El o los incentivos escogidos tienen que ser atractivos para el cliente, no para el
La oferta debe ser creíble; por lo tanto el valor percibido del incentivo no puede ser
muy bajo ya que afectaría el índice de respuesta, y no puede parecer muy elevado frente
conducen a la respuesta. Para el estratega que idea las campañas y para los técnicos que
crean los contenidos de la comunicación, el tono y la actitud de incentivar deben ser tan
3
naturales como el entusiasmo en un vendedor.
persona adecuada en el momento apropiado, para lograr mayor impacto con el público
objetivo, con la finalidad de establecer relaciones a largo plazo y que sean redituables para
ambas partes. La mejor manera de lograrlo es mediante la retención de los clientes para
107
incremento de las ventas y de las utilidades mediante la lealtad del consumidor hacia la
empresa
comunicación para atraer y retener a los clientes e inducirlos a comprar. Utilizan anuncios
Los programas de lealtad están dirigidos para recompensar a los clientes que compran con
sean beneficiosas tanto para la compañía y sus clientes potenciales. Además de premiar a
los buenos clientes, los programas de lealtad proporcionan a las empresas abundante
información sobre sus clientes, misma que puede ser utilizada para crear oportunidades de
Las aerolíneas, hoteles y empresas emisoras de tarjetas de crédito por lo general han
diseñado programas de lealtad, casi todas las cadenas de supermercados manejan tarjetas de
Un claro ejemplo de esto es Grupo Martí una empresa líder en la venta de artículos
Una de sus muchas ofertas múltiples que manejan es con la Tarjeta de crédito Deporteísta
de Banamex y Grupo Martí, Una buena estrategia para los pagos diarios de sus clientes;
108
La tarjeta de Crédito Deporteísta de Banamex, está dirigida a personas de ingresos medios
y altos que están preocupados por su estado físico, ya que posee muchísimas ventajas en el
grupo Martí, como lo son promociones especiales, descuentos, boletos a eventos deportivos
tarjeta con todas las compras que se realicen bajo las siguientes tablas:
Tiendas Martí.
City Café.
Sport City
109
Como podemos observar los atractivos múltiples que ofrecen utilizando mediante mensajes
sean beneficiosas tanto para esta compañía (Martí) sus clientes y clientes potenciales.
Figura 4.2.
OFERTAS MULTIPLES
PARA REFLEXIONAR
satisfacía esta necesidad. Alejandro Martí estaba seguro de encontrar un nuevo concepto
de pesas y aeróbicos; una propuesta que fuera consistente con la idea de deporte, salud,
investigaciones en el extranjero para conocer lo que se estaba haciendo en otros países con
respecto al fitness.
Alejandro Martí encontró en este terreno la oportunidad de su vida, él tenía en mente aquel
110
proyecto que no había estado tan claro en 1989: un fitness center de casi 6000 m2, a la
mitad del Periférico. En 1993 empezó la obra del fitness center más grande de
copiaba ningún concepto, creaba uno propio, teniendo como prioridad el servicio y como
éxito
Su misión:
que permita:
Mejorar la calidad de vida de sus socios a través de un esfuerzo sincero por su bienestar
vanguardia.
Sus ofertas tienen que ver con contenidos creados para que las personas puedan resolver
sencilla: Sport City aporta contenidos de valor gratuitamente a cambio de datos personales.
Asimismo, las ofertas están siempre allí: no están por un tiempo limitado, sino que son un
activo de ésta. Están disponibles en el site de la empresa y tienen visibilidad siempre, por lo
111
que el público puede ir consultando y siguiendo estos contenidos de forma natural y con
regularidad; o bien de forma personalizada envía a sus socios correos informándoles de las
ofertas que más se adecuan a su perfil tomando como referencia la membresía que tienen
actualmente.
Apreciable socio:
Sabemos que durante el año tuviste varios logros, uno de ellos y el más importante:
mejorar tu vida y salud, a través de la práctica del ejercicio. Nos sentimos orgullosos de
ser el medio a través del cual consigues este objetivo y ello nos motiva a desarrollar
En esta ocasión tenemos una promoción especial para tí la cual estará vigente del 1° al
nueva experiencia.
112
Pase de 3 días que podrás regalar a cualquier familia o amigo para que pueda
regalaremos una tarjeta Gift Card con $1,000.00 pesos, la cual podrás utilizar en
saludables.
De esta forma Sport City refuerza muchas de sus estrategias ligadas en primer lugar con la
fidelización del cliente, la personalización del mensaje y la múltiple oferta con beneficios
que ofrece a sus socios cumpliendo con el requisito más importante en Mercadotecnia
ACTIVIDAD
Posicionamiento.
Precio.
113
Método de Pago.
Elementos de Riesgo.
Compromiso.
Incentivos
NOTAS
1
Kotler Philip, Armstrong Gary, Cámara Dionisio y Cruz Ignacio, Marketing, 10ª ed.,
2
Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel, “MKTG. Marketing” 7ª ed., Cengage Learning.
3
Rivas Morales José Luis (2008) “Los Incentivos en Marketing. México”. En:
http://www.articuloz.com/marketing-articulos/los-incentivos-en-marketing-391839.html.
REFERENCIAS
Toledo Andrés, (2008) “El futuro del Marketing y la Publicidad en México”. México. En
2013)
114
Inés Küster-Boluda y Natalia Vila-López (2008) “El marketing directo a través de Internet:
http://www.marketingycomercio.com/numero2/amenazas.htm. (Consultado el 18 de
Octubre 2013)
http://www.mailxmail.com/curso-ejecutar-plan-marketing-empresas-tecnologia/definir-
Rivas Morales José Luis (2008) “Los Incentivos en Marketing”. México. En:
http://www.articuloz.com/marketing-articulos/los-incentivos-en-marketing-391839.html.
http://www.promonegocios.net/oferta/definicion-oferta.html (Consultado el 22 de
Diciembre 2013)
www.sportcity.com.mx.
www.marti.com
115
CAPÍTULO
5
MANEJO DEL PROCESO
CREATIVO
116
5.1 CONCEPTO DE CREATIVIDAD
con procesos que producen ideas nuevas y valiosas. Los psicólogos humanistas y
universal que es más visible cuando conduce a grandes logros. La tendencia “algo especial”
inspiración personal.
actividades y producciones humanas, no sólo aquellas que han sido realizadas por artistas,
común acuerdo entre los estudiosos del tema, por lo que a menudo se describe en términos
Donde sí existe un convenio es, cuando los investigadores concuerdan que la creatividad es
Roger Penrose, una de las mentes analíticas más originales sobre procesos creativos,
sostiene que solo existen cuatro tipos de hallazgos: los que pueden considerarse
117
La creatividad es una de las capacidades más importantes y útiles del ser humano
porque es aquella que le permite, justamente, crear e inventar nuevas cosas a partir
surgir algo que no existía antes. No debe ser algo obvio, ni fácil, sino exclusivo y
Para Edwar de Bono, es algo tan amplio que va desde descubrir una nueva pasta de
Dilip Mukerjea dice que la creatividad es la chispa que enciende una idea. 1
campo de la mercadotecnia, representan tan solo una base para inferir el alcance que se
118
La innovación y creatividad son elementos diferenciadores que permiten que una empresa
aplicación son nuevas propuestas de servicios y productos que anticipan las expectativas de
Por lo general campañas de comunicación, tanto las eficaces como las calificadas como
altamente creativas, están inspiradas en campañas anteriores, que sirven de base para tener
La publicidad deja de ser un simple periodismo cuando no refleja sólo la materia prima de
la vida de los clientes y sus deseos, sino que da un salto para integrar ideas y conceptos que
marca Andrea. El comercial es realzado por el uso apropiado del soundtrack (una grabación
del acompañamiento musical de un comercial) a medida que se avanza en las etapas del
proceso. En esta campaña se muestra paso a paso como surgen la idea de crear un zapato y
todo el proceso de fabricación hasta llegar a la caja que será entregado en las manos de los
119
clientes, una forma inteligente de generar confianza en la marca, defendida por su slogan:
mexico/2/
Campaña: “Luxury”
Producto: Passat
En este comercial, los actores llevan a cabo un curso “rápido” de aprendizaje de español.
mexico/3/
Cliente: Dormimundo
“Los especialistas del descanso de Dormimundo quieren ayudarte a que tus niños duerman
mejor. Con el Demoledor de Monstruos, tus niños podrán vencer a los monstruos que tanto
mexico/
120
5.2 LA FUNCIÓN DE LA CREATIVIDAD EN MERCADOTECNIA DIRECTA
significaba envío de catálogos y promociones por este medio. Luego se sumó el teléfono y
con él vinieron las ventas telefónicas y líneas de servicio, soporte y atención. Ahora la
bidireccionales, que han surgido de las nuevas tecnologías como son los mensajes SMS y el
alguien pretenda conseguir una reacción de otra persona. Para la mercadotecnia directa
creación de diálogos con la intención de construir una relación de ida y vuelta continuada
vendedor, que debe producir un diálogo, una cadena de acciones y reacciones entre el
El arte de persuadir consiste en agrandar el valor de las cosas en la mente de otra persona,
𝟑
pero sin faltar a la verdad.
121
Para lo anterior, el vendedor de MD, con la realización de un texto creativo atiende
Además de nuevas ideas y productos que le permita mantener cautivo al cliente y captar
nuevos clientes.
mensajes. En estas áreas la creatividad es esencial hasta tal punto que los profesionales que
Pero no son las únicas áreas del marketing donde la creatividad es necesaria. La apariencia
gráficas que se usan, contribuyen más para incrementar o destruir la credibilidad de las
palabras
Desarrollar un nuevo producto, encontrar un nuevo canal para llegar a los clientes, hallar
una forma de promocionar la empresa, todas son actividades que requieren grandes dosis de
competencia.
122
La creatividad en algunas actividades como la promoción, tiene un impacto más inmediato
en las ventas que otras, como -la construcción de una marca- pero incluso estas actividades
de largo plazo deben tener como destino final el incremento de las ventas.
En síntesis, la creatividad en mercadotecnia directa debe tener una dirección, una guía, un
eje, una interacción con el cliente que le diga qué cosas son aceptables y qué cosas no, pero
se apuesta por ella con autenticidad y sobre todo se logra el propósito esencial de los
negocios “Vender”.
El aspecto clave de los programas de mercadotecnia, es que casi siempre son diseñados
para producir una respuesta directa y medible, con un esfuerzo planeado, a través de un
de las comunicaciones y la creación de diálogos para adecuar sus ofertas con la intención
123
Figura No. 5.1
PROCESO DE CREATIVIDAD
Fuente: Elaboración propia con información de Alet, J., Marketing directo e interactivo,
2007.
mercadotecnia directa el éxito de las campañas se define con base a la tasa de respuesta.
Además de concentrarse en atraer y retener clientes, así como de cimentar lealtad con
sus consumidores.
adecuar y personalizar sus ofertas y mensajes para dar lugar a una respuesta deseada y
susceptible de medirse.
Conocimiento del Producto o Servicio y sus Atributos: Las empresas que utilizan la
Mercadotecnia Directa, diseñan sus productos a la medida del cliente para satisfacer las
necesidades únicas de estos, de tal manera que casi todos pueden encontrar lo que
desean a un precio razonable. Lo han logrado con una nueva forma de pensar, la de
124
Elección de los Elementos de la Oferta: Una vez que se han concretado las
características del producto o servicio, se definen los atributos que deben conformarlos
cliente. Una oferta es la suma de varios elementos que bien planeados y ejecutados se
hacen atractivos a los ojos del cliente potencial. Como se ha comentado a detalle en el
capítulo anterior.
concreta con la respuesta del cliente (pedido), para ello, es necesario llevar una
sincronía entre las fases que integran el proceso para garantizar su éxito, con base al
compra y a partir de estos elementos hacer una argumentación de los beneficios que se
acción de compra.
De tal forma que los países, empresas y personas que no puedan acomodarse a los cambios
de manera permanente nuevas ideas para sus mercados. Motivan a sus colaboradores y
distribuidores que aporten ideas que les ahorre costos y les proporcionen nuevo productos,
características y servicios
125
El pensamiento creativo es la base para construir una estrategia de mercadotecnia directa,
además de generar nuevas y mejores ideas para definir las necesidades, deseos e intereses
de los mercados meta y satisfacerlos con mayor eficacia que la competencia. Los
Libertad: “Es la capacidad que tiene el ser humano de poder obrar según su propia
voluntad”, cuando se desea crear algo, se debe tener un sentido de libertad, de expresar
Recursos: los recursos principales que afectan a la creatividad son el tiempo, el espacio
físico apropiado y el dinero; estos conceptos pueden limitar ideas o persuadir de seguir
de ideas creativas, son aspectos claves en la generación de nuevos negocios rentables para
la organización.
Estas técnicas pueden utilizarse para la generación de ideas en un sentido más general o
tener un carácter específico en función de las necesidades de la empresa, por ejemplo, para
126
En este sentido se pueden encontrar técnicas que sirvan para diferentes fines y en especial
Brainstorming: Es una herramienta que trata de crear un entorno propicio para que
AIDA: Es un modelo que se utiliza por lo general para alcanzar la meta en la comunicación
Cuatro etapas de involucramiento del consumidor con el mensaje de una promoción que
Si a los cuatro peldaños les añadimos un quinto, que hace referencia a la C de convicción
las creencias del cliente, hacia su universo personal de percepciones. Así, más que un
recurso creativo, habremos generado una semilla que echará raíces duraderas en la mente
del receptor. Tarde o temprano se convertirá en un árbol cuyo fruto, llamado “fidelidad”, es
127
Joost Van Nispen se muestra especialmente partidario de esta C de convencimiento, que
entrelaza las reacciones de la C del corazón con la C de la cabeza. Con AIDA puedo
conseguir ventas aisladas. Con AIDCA, lo que consigo son clientes duraderos.
LAS CINCO “S”: Método propuesto por Edward Nash que consiste en cinco etapas
siguientes:
Stop them. Show them. Seduce them. Satisfy. Them. Sell them.
La creatividad de este modelo tiene mayor alcance y su aplicación logra mayor impacto en
el proceso de compra.
destacar:
128
La acción promocional busca no solo otorgar valor agregado a la “cajita feliz”,
sino promover una iniciativa social, que desde 2013 se lanzó en Europa y los
Estados Unidos.
libros-en-cajita-feliz-nueva-accion-promocional/
Listado de atributos: esta técnica nos permite especificar y transformar los atributos de
los productos o servicios permitiendo que dichos atributos sean valorados por nuestro
PARA REFLEXIONAR
2. Menciona algunos aspectos por los cuales consideras que es trabajo creativo.
3. ¿Conoces alguna campaña publicitaria que haya sido relevante para ti como
129
4. ¿Cómo influyó en tu decisión de compra esta campaña?
NOTAS
1
Fernández Romero, A. Creatividad e Innovación en Empresas y Organizaciones:
2
Alet, Joseph. “Marketing Directo Integrado”, 3ª ed., Gestión., 2011, Barcelona
3
Rodríguez Santiago, Creatividad en Marketing Directo 5ª ed., Deusto, 2009, España.
REFERENCIAS
http://clubensayos.com/Acontecimientos-Sociales/MERCADOTECNIA-DIRECTA-
México. En http://www.gestiopolis.com/innovacion-emprendimiento-2/promoviendo-
130
Gerardo Guerrero (2010) “Retos y Oportunidades de la Mercadotecnia en México”.
Diciembre 2013).
131
CAPÍTULO 6
ESTRATEGIAS Y MEDIOS DE LA
MERCADOTECNIA DIRECTA
132
6.1 ESTRATEGIAS PARA UTILIZAR LA MERCADOTECNIA DIRECTA
INTEGRAL
Tiene como objetivo principal incrementar el impacto de los productos o servicios con su
Para obtener el mayor impacto que ofrece la mercadotecnia directa en el desarrollo de una
En años recientes algunos medios han hablado de la Mercadotecnia Directa Integral como
una forma diferente de hacer mercadotecnia en las empresas. Si bien no existe un acuerdo
opinan, que esta disciplina no es una forma diferente, sino que para considerarse “integral”
De esta forma, la empresa en cada canal de comunicación empleado, sea directo ó no, debe
utilizar en forma consistente la misma imagen de la empresa y del producto ó servicio, los
mismos diferenciadores que hacen único al producto, así como el mismo mensaje. Es
133
recomendable entonces que las campañas en las que se emplean medios de comunicación
Cabe señalar que algunos autores dan la característica de “integral”, al uso consistente de
productos ó servicios y mensajes, que son enviados a una audiencia o público objetivo
llegar y venderle a un cliente potencial. Un ejemplo de una campaña con un solo vehículo y
una sola etapa sería enviar por correo en una sola ocasión una oferta de un artículo. Una
sucesiva a un cliente potencial para provocar la compra. Una estrategia más poderosa es
Cuadro 6.1
experiencia individual. En una relación así, el cliente muestra a la empresa sus preferencias
y necesidades, brindándole una ventaja competitiva, sin embargo, todavía son pocas las
empresas que saben utilizar esta información en beneficio de las ventas y atención al cliente
1
por no contar con sistemas inteligentes
Para que una campaña de MDI sea rentable, se requiere de la combinación del uso eficiente
equipo de cómputo, desde una sencilla PC hasta los más sofisticados equipos como lo es el
utilizan como sistemas centrales en las grandes organizaciones (Bancos, Telmex, Elektra,
tiendas departamentales, Instituciones, entre otras) para dar soporte a extensas redes de
Este enfoque de administrar en forma global, los recursos de mercadeo directo, es lo que
constituye la esencia del MDI. Utilizando un mensaje unificado y por diferentes medios
modo estaremos haciendo una utilización racional y sistemática de los recursos disponibles.
135
Comunicaciones de Marketing Integradas responden a la estrategia de conjuntar las
múltiples vías de comunicación con los mercados objetivo para dar mayor alcance al
mensaje.
Uno de los beneficios de la MDI es que se enfoca en los clientes de una manera
personalizada. Cuando las compañías reciben respuestas de sus clientes, ya sea cuando los
clientes envían un correo de vuelta o cuando usan un cupón que han recibido, obtienen
información sobre los mismos y la usan para cultivar relaciones con sus clientes. Entonces
la empresa puede enviar incluso más estímulos con el mercadeo directo basados en las
cupón a uno de sus clientes habituales por medio de correo postal o electrónico, incluso lo
puede otorgar en el punto de venta, la tienda recolecta esa información para interpretar los
hábitos de compra de dicho cliente. Como resultado, el cliente recibe cupones específicos
compras.
Las empresas utilizan herramientas para implementar sus campañas de mercadeo directo.
Esto incluye programas tales como herramientas de gestión de las relaciones con los
como Google Analytics y SPSS para evaluar el éxito de sus campañas. Algunos ejemplos
136
de mercadeo directo incluyen: e-mail directo, cupones, ventas puerta a puerta, avisos en los
La tecnología ha hecho posible para los vendedores de MDI usar más herramientas
digitales para influenciar directamente a los clientes. La mercadotecnia a través del correo
electrónico es un ejemplo de mercadeo directo, el cual puede ser más poderoso mientras
llegue a más individuos, comparado con el correo directo que sólo llega a las personas en
sus hogares. Los medios sociales también es otra herramienta que se puede emplear para
llegar a los clientes. Las compañías pueden enviar mensajes a la base de sus clientes
establecidos dentro de los medios sociales, así como influenciar a esa base para dirigirse a
MDI.
Cuadro 6.2
Aunque en el Festival de El Sol, no se llevó el Sol de Platino (categoría que premia la mejor
campaña integral y que quedó desierta), en Cannes el trabajo para Axe 3 sí consiguió el
de la campaña multimedia era comunicar que mezclando dos fragancias (Axe 1 y Axe 2), el
consumidor obtiene una tercera (Axe 3 es un pack que incluye las dos fragancias
anteriores).
La campaña fue inicialmente lanzada en televisión, con el spot “Choque”. Además hubo
anuncios en prensa, mercadotecnia directa, con unos folletos que ofrecían a los hombres y
137
donde los invitaban a combinar diferentes partes de mujeres para crear una mujer a su
gusto, así como vallas (tanto en edificios como en el metro) con este mismo mensaje.
La segunda fase incluyó vallas interactivas en las que los hombres podían votar por su
aplicación.
El consumo en gramos creció un 50% por dos sprays al mismo tiempo, ya que la vida
Información tomada de Axe 3, gran premio en cannes. (02, Julio 07). En:
http://www.marketingnews.es/internacional/noticia/1039202028505/ejemplo-campana-
integrada-axe-3-gran-premio-cannes.1.htm
Por otra parte, la mercadotecnia directa integrada con otras comunicaciones y actividades
de canal han instrumentado el negocio de pedidos telefónicos y por correo, así como la
138
promoción de sus puntos de venta, catálogos y sitios Web, además de poner en sus bolsas
atención del cliente con su pedido implican táctica, como la mejora de la entrega y el
última función, el uso de CRM representa una estrategia y modalidad operativa para
CRM.
Por lo anterior, las empresas que diseñan sus campañas de MDI con el adecuado uso de su
tecnología (base de datos y CRM) tienen más oportunidades de elegir correctamente sus
mercados, desarrollar ofertas más adecuadas y ejecutar una planificación de sus campañas
más certeras.
La mercadotecnia integrada es un concepto aplicable a toda empresa que pretende por una
forma coordinada; y por otra que exista un trabajo colaborativo entre el departamento de
139
capital humano, contabilidad, etc.) Todo ello, con una cultura centrada en el cliente con el
mercadotecnia implica “al proceso directivo para identificar, anticipar y satisfacer las
necesidades de los consumidores más rentables” además para las empresas la aplicación de
acercamiento con el cliente, ya que ésta pretende que se combinen las actividades
En la figura 6.1 se muestra una estructura organizativa básica para integrar las funciones
Figura 6.1
Elaboración propia con información de: Cuesta F., y Coto A. Marketing directo, Ed.,
2
Gestión 2000, Barcelona, 2010
140
la MD, así como la utilización de los recursos tecnológicos; equipos, sistemas, medios de
Sin embargo hoy en día las pequeñas y medianas empresas (PYMES), que constituyen la
columna vertebral de la economía nacional es difícil que cuenten con todos los recursos
necesarios para implementar el mercadeo directo en su organización, razón por la cual con
cubrir los materiales y recursos externos que apoyarán las campañas (agencias de
mencionan a continuación.
Outsourcing
cómputo para no realizar una inversión inmediata de tecnología, permite también destinar
más recursos a las funciones fundamentales de la compañía, todo esto hace del outsourcing
telemercadeo, para apoyar a las empresas a adelgazar sus costos de instalación de equipos y
141
de contratación de personal para cierre de sus ventas y promoción, también con los
servicios que brindan las agencias en el marketing online, pretenden aliviar la carga de
trabajo de las compañías, ya sea con nuevas empresas SEO o agencias de publicidad, de
forma que éstas puedan centrar sus esfuerzos con mayor intensidad, de cara al sector al que
van dirigidos. Aprovecharse de un apoyo técnico en este sentido puede no solo permitir
abrir el abanico de servicios, sino también aumentar los ingresos con un modelo de negocio
en pleno auge.
Fulfillment
El fulfillment es una táctica que muchas veces, no recibe la atención necesaria dentro de la
cliente. Es la etapa de la relación entre el cliente y el proveedor que se dá, cuando éste
último debe cumplir en tiempo y forma con todo lo que prometió: entrega de los productos
o servicios, nivel de calidad asociado, plazos establecidos, garantías pautadas, entre otras
través del comercio electrónico. En esencia las acciones del fullfilment permiten que una
empresa lleve el producto correcto, al lugar adecuado, en el momento justo y con costos
razonables.
acción de mercadotecnia directa, como son: el procesamiento de los pedidos recibidos por
142
transporte de mercancías, resolución de reclamaciones después de la entrega, facturación,
Cabe señalar que el fulfillment no es el último paso del programa de marketing, sino que es
el siguiente, de manera que, es necesario crear un paquete de fulfillment que incluya una
oferta y una razón para que el cliente potencial compre y mantener su frecuencia de
compra.
In House
Con la primera opción se aprovecha los siguientes factores; existe más conocimiento del
producto por parte del vendedor, se tiene control en la operación y la flexibilidad de hacer
varias campañas, la información no sale de la compañía y hay más control con respecto a
las llamadas posteriores, se pueden determinar las causas de éxito o fracaso, la empresa
obtiene un proceso de aprendizaje y es viable realizar pruebas pilotos con clientes, sin
embargo la inversión inicial es media o alta y la mayoría de los gastos son fijos, para iniciar
en la zona.
Al contratar una agencia, las operaciones se inician casi inmediatamente, además las
agencias cuentan con servicios adicionales como son, la creación y actualización de una
143
base de datos, reportes semanales, etcétera. Sin embargo, hay un gran porcentaje de gastos
variables, poco control de la operación, no existe lealtad del vendedor hacia la marca o
coordinados con cuidado, producen la sinergia que define la diferencia entre el éxito y el
fracaso en el mercado. Por ello, es necesario conocer las características de esta herramienta
que cuenta con ventajas importantes, de igual forma existen riesgos en su implementación y
uso.
Cualquier acontecimiento que sucede en la otra punta del mundo llega a nosotros casi
Un mundo interconectado al máximo. ¿Quién no habla por el Whats App, consulta las
portátil? Diferentes soportes con un mismo fin: “comunicarse”. Las nuevas tecnologías
hacen de un mensaje una conversación abierta al mundo, un foro donde las palabras viajan
En este contexto de referencia, está el reto de las grandes compañías: sus mensajes tienen
que llegar al público e interactuar con ellos generando contenidos. La comunicación como
144
herramienta de la mercadotecnia directa es un pilar básico en cada empresa. Mantener
Alet considera que “Al existir tres fases básicas en el establecimiento de la relación con un
de los medios para conseguir los objetivos fijados. Los medios masivos son utilizados a
sean seguidos con una comunicación a medida de cada uno, por medios personalizados
electrónico o móvil”. 2
Un ejemplo muy conocido por la gran mayoría son los número 800 de entrada, sin
cargo telefónico para el que llama. En cambio, otras empresas ofrecen los números 900
145
para vender a los consumidores información, entretenimiento o la oportunidad de
Correo Directo: Implica enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio u otros a una
persona en una dirección específica (su domicilio, oficina, fax o e-mail). Las ventajas
de este medio son: permite llegar de una manera muy selectiva y personalizada al
mercado meta, además de ser muy flexible y de permitir una medición fácil de los
resultados. Sin embargo, para que este medio sea lo suficientemente efectivo, requiere
de una lista de correos bien confeccionada, para de esa manera, llegar a quienes
una pieza impresa y encuadernada de por lo menos ocho páginas que ofrece múltiples
productos, así como un mecanismo para ordenar directamente. Hoy en día y con la
estampida hacia internet, cada vez más catálogos se están volviendo electrónicos.
Marketing de respuesta directa por televisión: Es un medio que adopta uno de dos
proporcionan a los clientes un número sin cargos telefónicos, con el cual se pueden
146
como un medio de distribución (por ejemplo, para entregar productos digitales como
libros electrónicos, música, software o juegos, mediante una página de descarga on-
line). Un sitio web también puede incluir formularios para que el cliente haga uno o
más pedidos que le serán entregados en tiempos prudenciales (entre un día y una
semana).
Para realizar programas de MDI es importante definir una combinación de estos medios de
promoción, de acuerdo a sus características y el orden en que éstos serán utilizados. Para
elegir los medios deben considerarse sobre todo, el objetivo general de la estrategia de la
Acción constante de ventas repetitivas que busque estar en contacto permanente con los
clientes.
Hay que tomar en cuenta que al agregar un medio nuevo crece el número de combinaciones
posibles.
Sin embargo y a pesar de ser los medios más representativos de la MD, como se mencionó
en el tema anterior, para lograr una mayor efectividad en la campaña se debe de generar un
plan integral, en cual se contemplen algunos de los medios masivos y en combinación con
Telemercadeo, Correo Directo, Marketing por Catalogo, Marketing de respuesta directa por
147
televisión, Comercio Electrónico, se logre el alcance deseado. Para ello, el en la tabla 6.1
Directa.
Tabla 6.1
domicilio, máquinas expendedoras etc.), proliferan cada vez más las herramientas
electrónicas (venta por televisión y cable, utilización del fax y del vídeo etc.)
electrónica), resulta más rentable que la publicidad masiva (televisión, prensa, radio)
porque crea relaciones con los clientes que pueden utilizarse una y otra vez.
aconseja su integración con los otros esfuerzos de marketing, pese a que sus posibilidades
frente a herramientas tradicionales, como el correo postal, son mayores. La razón está en
que no permiten únicamente plantear una oferta específica en el momento en que se genera
148
el contacto, sino que es posible crear conciencia del producto, gracias a la continuidad de la
Sin embargo, merece mención aparte, el despegue de la herramienta estrella del siglo XXI:
tenga la sensación de control de la situación y esto logra que el cliente se involucre más
a través de una base de datos y un servidor de mails con respuestas medibles. Puede
elegir distintas bases de datos con targets diferentes según el tipo de público que
quiera explotar.
Hacer marketing en Internet es estar adaptándose a las nuevas reglas de juego que impone
la era de la comunicación.
PARA REFLEXIONAR
149
El 1° de octubre de 1988 nació Aerovías de México, S.A. de C.V, conservando el nombre
operación con 25 aviones y una planta laboral de alrededor de 3,500 empleados. Las
del público. El lema publicitario "Con lo mejor de nosotros mismos" reflejaba el proceso
una serie de atributos que a veces la gente no conoce, tales como: el que tengan el mayor
recordándonos que son “La línea que nos une”, en la radio, el periódico, algunos contados
pero muy visuales espectaculares y ni hablar de las revistas, que a partir 2013 tiene abordo
150
de toda su flotilla de aviones tres nuevas publicaciones sustentadas en plataformas impresa
mantener a sus clientes, por ello desarrolla programas de lealtad, por ejemplo, con los
Socios Club Premier para mantener el liderazgo de la aerolínea. Los viajeros frecuentes
inscritos a Club Premier, cada vez que vuelan con Aeroméxico u otra aerolínea de
SkyTeam, acumulan kilómetros en su cuenta, los cuales les brindan diversas ventajas. Este
programa es una forma de premiar a los clientes como lo hacen todas las grandes aerolíneas
este mismo sentido una estrategia más es la alianza entre American Express y Aeroméxico
en sus diferentes tarjetas de servicios financieros, de este modo son capaces de conocer a
fondo los hábitos de viaje, frecuencias y destinos de cada afiliado, incluso pueden tener un
Sin embargo y haciendo frente a las nuevas tecnologías e innovaciones ahora, también,
incursionan en la era digital para establecer un diálogo continuo con los pasajeros, a través
de diversas aplicaciones en las redes sociales que motivarán a los viajeros a interactuar en
sus perfiles de redes sociales, por ejemplo, Recuerda tus Viajes, y ¿Qué tanto has viajado?
en Facebook, el Blog Tus Viajes, que además permite a los usuarios externar opiniones a
través de Twitter y localizar lugares de interés mientras viajan, con un GPS para iPhone o
viajar y uno de los principales temas de conversación en las redes sociales y en general en
Internet son precisamente los viajes, las experiencias vividas, así como los deseos de
conocer nuevos destinos recomendados por los amigos y contactos en redes sociales.
151
Internet hoy se ha convertido en un dinámico medio para establecer una relación cercana
con los viajeros, que con sus vivencias y aportaciones compartidas, inspiran a otras
De esta forma podemos ver que Aeroméxico, que opera más de 600 vuelos diarios desde el
continentes, con una participación en el mercado del 35 por ciento, es la aerolínea que se
incomparable.
ACTIVIDAD
mercadotecnia de AeroMéxico.
NOTAS
152
1
Adame G., L. (2009). “La nueva visión de la mercadotecnia directa”. México. En
2
Cuesta F; y Coto A., Marketing Directo 2.0, 1ª ed., Ed., Gestión 2000, Barcelona, 2010,
3
Alet, Joseph., Marketing Directo Integrado, 3ª ed., Gestión, 2011, Barcelona
REFERENCIAS
2014)
http://elempresario.mx/centro-soluciones/aumenta-tus-ganancias-mercadotecnia-directa.
http://www.infosol.com.mx/espacio/Articulos/Desde_la_Investigacion/Que-es-la-
Mercadotecnia-Directa.html#.U6IPrnlOX3s
153
154
CAPÍTULO 7
TELEMERCADEO.
155
7.1 DEFINICIÓN Y CLASIFICACIÓN
teléfono sigue siendo una herramienta vital dentro de las empresas. Desde la introducción
del teléfono al ámbito empresarial las conversaciones por este medio han contribuido a la
los 60’s, en Estados Unidos, cuando se reconoce al mercadeo por teléfono o Telemercadeo.
Sin embargo, en México el uso de esta técnica surge a principios de la década de los 80’s,
A finales de los 90’s, surge el concepto de Centro de llamadas (Call Center) y otros como
capacidad inventiva del hombre, la industria del telemercadeo ha sido impulsada con
en software y hardware para lograr una adecuada explotación del telemercadeo como
La mercadotecnia directa gana cada día más seguidores y logra un conocimiento más
profundo de los clientes, el cual se ha convertido en un gran reto para las empresas, en
156
dejado de ser un gasto más para la empresa. Se ha convertido en la estrategia ideal de
comunicación con los clientes antes y después de la venta de un producto o servicio. Esta
técnica es el foro idóneo para conocer a los clientes; sus preferencias, su comportamiento,
Definición
vendedor utiliza el teléfono o cualquier otro medio de comunicación para administrar las
interacciones con clientes por canales remotos (teléfono, Internet) realizando importantes
actividades como ventas (telemercadeo) por medio de llamadas de salida (out bound) y de
entrada (in bound), Los Contact Centers, ya sea internos o como servicios de outsourcing,
Los autores contemplan el aspecto innovador para aprovechar las nuevas tecnologías de la
El Telemercadeo es una técnica de la mercadotecnia directa que utiliza en forma integral las
157
promover y vender productos y servicios o establecer relaciones con los clientes de la
empresa.
Esta definición incorpora la base de datos, factor clave para la MD., y hace énfasis en la
Con esta herramienta las empresas aumentan sus ingresos reduciendo costos de venta y
mejorando la satisfacción del cliente, los centros de llamada ayudan a las organizaciones en
158
el telemercadeo de entrada (respuesta de llamada de clientes), así como el telemercadeo de
(IMAGEN DE telefonistas)
El telemercadeo funciona como un sistema que incorpora los mejores elementos del
persona que es contactada para comprar, solicitar una presentación o una aportación o
apoyo a una causa. Este método permite tener presentes unos discursos adecuados a cada
situación, con lo cual aumenta la eficacia y disminuyen las distorsiones e imágenes distintas
Telemercadeo OUT BOUND involucra al personal de ventas que dependen del teléfono
para comunicarse con los compradores potenciales, lo que reduce los costos sustanciales de
los números aumentan las posibilidades de que los vendedores por teléfono incrementen su
productividad con el uso de esté medio, para contactar a los clientes potenciales. Así
159
también, con el uso de los marcadores predictivos a las señales de ocupado y contestadores
2
automáticos, casi duplican el número de llamadas realizadas.
generado por algún medio empleado por la empresa (radio, televisión o prensa); así como
por algún otro de mercadotecnia directa como el caso de correo directo, Internet, las ventas
Desde la introducción de los números 800, utilizados para que el consumidor pueda realizar
llamadas sin costo para él, ha impulsado gran parte del crecimiento en la industria de la
En la actualidad la mayoría de las grandes compañías utiliza los números 800 para atender
El uso del telemercadeo es efectivo para reforzar algunas actividades comerciales y para
servicios. Entre más sencillo y más tangible es el producto o servicio es más susceptible de
Los productos o servicios deben contar con niveles de precio suficientes para cubrir los
costos de operación del telemercadeo. Entre más dispersos y homogéneos sean los clientes
promoción de venta.
recomendable el uso del telemercadeo; éste forma parte del proceso de venta de manera
integral. Para lograr resultados satisfactorios, esta actividad debe complementarse con
productos, con alto contenido tecnológico, como los sistemas de información, las
esta naturaleza implica contar con soluciones tecnológicas de vanguardia como los sistemas
IVR (Interactive Voice Responce), que cuentan con menús que guían al cliente de acuerdo
161
técnico especializado; el resultado de la consulta será entonces almacenado en el archivo
del cliente.
162
Tabla 7.1
Definir el mercado meta. La base de datos debe ser confiable, y contener toda la
Realizar el Guion. Es la guía para los operadores que ejecutarán las llamadas, éste
actividades que se llevarán a cabo, así como el tiempo y los responsables para su
ejecución.
Evaluar los resultados. Consiste en revisar los resultados obtenidos en cada una de de
163
en el desarrollo de la campaña con la finalidad de hacer ajustes y con esto lograr
mejores resultados.
El lenguaje es el vehículo expresivo de encuentro, así como el medio a través del cual
del llamado paso a paso, considerando todas las alternativas posibles, claramente
(consultas que el interlocutor hace) y contiene información de uso interno, para mayor
es dinámico incorpora las mejoras detectadas y las incluye nuevamente como argumento de
campaña.
Figura 1.1.
Es único: cada campaña es una unidad en sí misma, no hay dos campañas iguales
164
Es creíble: el guion del operador es como el guion para el actor, los buenos actores que
nos hacen llorar o reír y son tan creíbles, en realidad no hacen más que seguir un guion.
telemercadeo debe captar la atención del cliente potencial y no perderlo ya que éste debe
ser: claro e inmediato, son las claves para mantener a alguien en la línea.
debe percibir que existe un propósito y que ésta se realiza con eficiencia y profesionalismo,
representante de ventas, y dirigirse de manera cortés y pertinente para captar el interés del
Expresión clara y concisa: lo que se dice debe ser los que se escribe
Pensar en módulos y conectarlos entre sí: armar una secuencia que desarrolle la
165
Preguntas inteligentes: el interlocutor hace preguntas inteligentes, el lenguaje debe
obtiene?
Roleplay: actuar, probar, recrear ante lo que posiblemente sucederá durante la llamada
Estructura:
Invitación a la acción: provocar que haga lo que indica la propuesta, y eso debe
ser ahora, algún incentivo facilita la tarea, ej: una fecha límite, promoción
166
las empresas dependen mucho de la tecnología de varios tipos para llevar a cabo sus
negocios y para hacer frente a sus clientes, ya sea a través programas (B2B) de una relación
business to business o una relación con el cliente (B2C). La industria de Call center (ahora
contact center) en especial está cambiando la cara de los negocios en todo el mundo y está
breve descripción:
(OUTBOUND) es una herramienta de comunicación y relación con los clientes que utiliza
y dar servicio a cada “CLIENTE UNICO” con el objeto de atraerlos y fidelizarlos con la
gestionar de la forma más rentable los recursos humanos para atender peticiones. Evita que
los clientes esperen más de lo necesario, también evita que un cliente que llama o contacta
con otra empresa tenga que explicar varias veces el motivo de su llamada, aporta
empresas.
tecnología que han convergido para hacer Call Centers más eficientes y productivos.
Cuando se utilizan correctamente, junto con la tecnología de software que ayuda a los
operadores a analizar datos de los clientes para responder sabiamente a las consultas de los
mismos.
En los últimos años, ha habido mucha discusión sobre los pros y los contras de un nuevo
una comunicación más eficaz y productiva entre las empresas y sus clientes. CTI es un
método en donde se combinan dos flujos de datos a través de la información de voz abierta,
Los Call Center ofrecen un único contacto para el cliente que pueden tratar de llegar a una
empresa a través de múltiples canales: e-mail, web-chat, fax, teléfono. Los Call Center a
menudo llamados centros de contacto, para reflejar los múltiples puntos de acceso,
cliente en una base de datos central. Esta integración mejora la interacción y la satisfacción
168
Los Call Center son una parte esencial de cualquier empresa que ocupa con frecuencia
preguntas o sugerencias de los clientes. Los Call Center integrados reducen el tiempo de
espera del cliente, mejoran el acceso de los clientes y ayudan al funcionamiento del
satisfechos que vuelven para más negocios. A pesar de los altos costos de un centro de
llamadas, la mayoría de las organizaciones, evalúa la parte del servicio al cliente ya sea
pequeño o grande y genera una fuerte relación con el cliente asegurando una recompra e
Los Call Center services pueden ser esenciales para el buen funcionamiento de un negocio.
Una vez que un centro de llamadas está implementado, integra la tecnología de bases de
con la información actual de los clientes. La tecnología ofrece muchas características para
Los Centros de contacto se integran cada vez más con otras disciplinas; teleservicios
fundamenta en que las empresas han tomado conciencia de lo importante que es generar
relaciones duraderas con sus consumidores y utilizan por ello, la metodología y las
169
Un Contact Center, es la evolución del Call Center que maneja más canales para la
El Contac Center al ser una herramienta más completa permite a las empresas integrar las
diferentes áreas de negocio de la misma para recibir y emitir información a todos sus
fidelizarlos.
Un Contact Center es entonces, el punto de ensamble donde se une el cliente con los
Los clientes llaman a informarse, pero también a quejarse, hacer peticiones o solicitudes de
todo tipo, a comprar, a cobrar a investigar, etc. Un Contact Center nos podría ayudar para la
administración de las relaciones con los clientes, mediante un sistema, con mecanismos,
mantener relaciones productivas de largo plazo con cada uno de los clientes de una
organización.
Por eso hoy en día más empresas evolucionan del Call Center a Contac Center que más que
centro de contacto interactivo, que permita integrar las diferentes áreas de la empresa, para
170
Pese a los avances tecnológicos, podemos afirmar que la esencia misma
distancia. Las empresas buscan más allá de las aplicaciones tecnológicas, estrategias
holísticas, globales y sobre todo exitosas que permitan su mejor utilización a un menor
costo.
estrategias de "mejoras de calidad" de las empresas, a medida que los mercados se tornan
personalizando consumidores.
La estrategia de marketing puede usar el teléfono para vender una parte o la totalidad de sus
también es un método efectivo para vender productos nuevos o adicionales a los clientes
existentes. Se puede usar el teléfono para permanecer en contacto con los clientes, para
171
Inmediatez: toda comunicación tiene respuesta inmediata, que no siempre es positiva,
telemercadeo.
Mientras que los resultados de otros medios son indeterminados y, en cierto modo,
multicausales.
Falta de visión del consumidor: El teleoperador no tiene una idea clara de la reacción
frente a los medios de comunicación de masas más universales. Ello supone que su
172
Selección de un público determinado: Se hace determinante para el desarrollo de esta
técnica la selección del público al cual queremos dirigirnos ya que no podemos abarcar
una muestra de consumidores tan amplia como con otras técnicas de marketing.
directa.
PARA REFLEXIONAR
Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS) es la institución con mayor presencia en la
recursos para el retiro de sus asegurados, para brindar tranquilidad y estabilidad a los
trabajadores y sus familias, ante cualquiera de los riesgos especificados en la Ley del
Seguro Social.
173
La misión del IMSS es ser el instrumento básico de la seguridad social, establecido como
un servicio público de carácter nacional, para todos los trabajadores y sus familias.
medicina familiar a través del programa Cita Médica Telefónica, que trae beneficios tanto
Anteriormente este servicio de cita previa era atendida en su totalidad por personal laboral
citas presenciales como las solicitudes al teléfono, lo cual estaba generando una serie de
Quejas reiteradas de los usuarios por la inadecuada atención tanto presencial como
telefónica.
Ampliación de horarios.
174
Eliminación de la cita telefónica en los centros de salud.
Para ello se puso en marcha el Centro de Atención Telefónica, el cual presta servicio a tres
Mediante un 01 800, este centro de atención telefónica del IMSS, tendrá en su segunda
Una vez registrada la cita se genera un folio denominado ticket con toda la información del
La llamada no tiene ningún costo y tampoco existen riesgos como que se dupliquen citas o
eliminen los datos, por lo que deben confiar en que la cita estará apartada para ellos en la
Con esto se cumple uno de los objetivos principales; fortalecer los servicios dirigidos a los
derechohabientes, apoyados con tecnología de última generación, que éstos cada día sean
año.
herramientas que son adicionales al teléfono, en este caso :La mensajería instantánea que
175
Finalmente y como se ha mencionado en capítulos anteriores es la combinación adecuada
ACTIVIDAD
¿De qué forma ayuda una base de datos en la implementación del telemercadeo?
NOTAS
1
Stanton, Etzel y Walker , Fundamentos de Marketing, 13ª ed., McGraw-Hill
States
3
. Sharp Duane, “Call Center Operation, design operation and maintenance”, 1ª ed.,
176
4
Unitel, Soluciones Tecnologicas, (2014), “Soluciones y Productos, Diferencia entre
Marzo de 2014)
5
. Bernardo Gonzalez, Cesar M., “Marketing Móvil una nueva Herramienta de
REFERENCIAS
Bernardo González, Cesar M., Marketing Móvil una nueva Herramienta de Comunicación
Bonne, Luis E., Contemporary Marketing 16ª ed., Nelton Education, 2013, United States.
Sharp Duane, Call Center Operation, design operation and maintenance, 1ª ed., Nelton
2007, México
177
CAPÍTULO 8
CORREO DIRIGIDO.
178
8.1 CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS
origen a otras técnicas como la venta por catálogo, la mercadotecnia de base de datos y el
telemercadeo. En los últimos años se ha incrementado el uso del correo directo en México,
en las piezas de correo suelen publicarse los números telefónicos para que el prospecto
Hay empresas que utilizan el correo directo como una herramienta de comunicación
una dirección de Internet, un número de teléfono y ofrecen en el sitio Web cupones que se
imprimen, con la finalidad de que los receptores puedan ponerse en contacto con la
empresa. Los mercadólogos directos utilizan esta interacción, para realizar venta cruzada o
Un elemento clave para realizar una campaña de correo dirigido es la lista de correos, que
constituye la base de datos con la cual se generan los nombres y la capacidad para
segmentar los mercados. La segmentación enfocada en la zona geográfica (con los códigos
campaña.
El mailing (correo directo) consiste en enviar por correo una carta o paquete personalizado
179
El sistema de publicidad por correo directo sigue siendo un método muy popular de
para promover un nuevo negocio o un nuevo producto o servicio, las compañías envían sus
anuncios por correo directo porque producen resultados cuantificables y pueden enfocarse
en la respuesta positiva de los clientes para determinar el éxito de sus campañas. Incluso los
políticos utilizan a menudo esta técnica para enviar cartas a grupos objetivo con la
entre otras. Como ejemplos se puede mencionar las propuestas para abrir cuentas de banco,
artículos o aparatos.
“Implica enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio u otros a una persona en una
dirección específica (su domicilio, oficina, fax o e-mail). Las ventajas de este medio son
que permite llegar de una manera muy selectiva y personalizada al mercado meta, además
ser muy flexible y de permitir una medición fácil de los resultados. Sin embargo, para que
este medio sea lo suficientemente efectivo, requiere de una lista de correos bien
1
confeccionada, para de esa manera, llegar a quienes realmente se debe llegar.
180
identificados en una base de datos por sus características y preferencias de
consumo.
El correo directo sigue siendo uno de los medios más utilizados a nivel mundial. Para la
mayoría de las compañías, especialmente para pequeños negocios, los anuncios con el uso
de esta herramienta, son un medio publicitario ideal para generar nuevas ventas. Una pieza
servicio, por ello, se tiene que enviar toda la información y todos los incentivos necesarios
Desde esta perspectiva, es posible resaltar las siguientes características del correo directo:
Selectividad. Por medio de una segmentación y selección cuidadosa de una base de datos,
las empresas pueden dirigir el correo directo con precisión a sus clientes meta, que cubran
181
Personalización. Cada destinatario percibe un trato a nivel personal, porque es posible
incluir en el mensaje un saludo con su nombre propio, así como el nombre, puesto y firma
de quién lo envía, será un buen detalle para el destinatario, y éste sabrá a quien dirigirse.
Creación de una oferta específica. Las empresas utilizan el correo directo para ofrecer
productos o servicios en forma más personalizada, diseñan sus ofertas a la medida del
cliente para satisfacer las necesidades únicas de éstos. Además, éste medio es muy útil para
comunicar a los consumidores con detalle todas las características y aspectos que integran
con la finalidad de influir en su opinión o generar una respuesta que impulse a la acción de
compra. Una de las técnicas más comunes es la regla de AIDA para captar el 100% de la
Para lograr que la creatividad sea eficaz en el diseño de una pieza de correo directo es
así como el perfil del cliente, las motivaciones de compra y a partir de éstos elementos
hacer una argumentación de los beneficios que se van a recibir con la adquisición del
producto o servicio.
182
El Servicio Postal Mexicano (SEPOMEX) presta una amplia gama de servicios de acuerdo
a las diferentes necesidades de los usuarios, su misión es: “Ser factor de inclusión de la
Dentro de los servicios empresariales se encuentran los siguientes. Ver imagen 8.1.
Imagen 8.1.
Servicios Empresariales
Cartas
investigaciones de mercado, etc., que reciben las empresas contratantes del servicio de sus
Publicaciones periódicas
183
Son aquellos impresos con periodicidad determinada, que depositan sus editores o agentes
por pieza, con un peso máximo de 1.5 kilogramos, que tienen sus Certificados de Licitud de
transparente que se podrá cerrar a calor o bien en bolsa oscura cerrada parcialmente con un
engomado
Impresos consolidados
Son materiales impresos, por ejemplo libros, depositados por sus Editores o Agentes en
Propaganda comercial
contenido iguales, con fines promocionales o informativos, las cuales se presentan en hojas,
Debe ser depositada en sobre abierto o parcialmente cerrado, con una etiqueta adherible, de
modo que pueda ser revisado por personal postal autorizado, sin dañar la pieza.
184
Imagen 8.2
Servicios de maquila
Ahora más que nunca se necesitan producir comunicaciones dirigidas al cliente que están
basadas en datos, crear comunicaciones que hablan a cada destinatario individualmente con
Impresión.
Flexibilidad: Que pueda ofrecer a los clientes para conseguir colores, contenido y
formatos dinámicos.
experiencia al destinatario
185
Capacidad de ampliación: satisfacer las necesidades de hoy y de mañana gracias a las
digital.
Ensobrado
El servicio o trabajo de ensobrado consiste en rellenar sobres con las cartas o publicidad
casi todas las transacciones comerciales, es un medio de comunicación utilizado por las
mail.
Etiquetado
Consiste en pegar una etiqueta en una carta, mailing, paquete u otro envoltorio, con el
Clasificación.
Las Oficinas de Correos de México clasifican las piezas en lo que se llama “clases”.
Cada clase de correo tiene diferentes características, niveles de servicio, tarifas y requisitos
186
Correo registrado: Todas aquellas piezas que no exceden los 1000 gr de peso y cuya
característica principal es que tiene prioridad en el envío y que por una cuota adicional
impresos en general. El servicio postal solicita el envío de al menos 500 piezas. Las
enviar cartas, tarjetas e impresos y aun pequeños bultos, que han sido franqueadas y
clasificadas por el código postal antes de ser entregadas a la oficina postal. Esto
Correo exprés: Es el servicio más rápido que el correo puede ofrecer. Se pueden enviar
Ésta consiste en separar la información en diferentes campos, así como unificar ciertos
Tener datos estandarizados, consistentes y con calidad, resulta muy útil y de vital
187
Para crear una campaña de correo directo eficaz, las empresas saben lo suficiente de cada
cliente como para personalizar e individualizar la oferta y el mensaje, por ello, el aspecto
pieza postal al mensaje. Además para obtener los mejores resultados hay que conocer las
reacción de la persona que recibe y lee la información. Esta reacción es provocada por el
Por ello, las campañas de correo directo deben partir de una estrategia de comunicación
La respuesta esperada.
importantes, así como la posibilidad de medir los resultados de una campaña. El correo
dirigido también permite alcanzar otros objetivos de comunicación, como por ejemplo,
generar disposición a la compra en clientes potenciales, estrechar las relaciones con los
188
clientes, informarlos, recordarles ofertas especiales y reforzar las decisiones de compra de
los clientes.
beneficiosas para las partes. Estas relaciones han de conseguir la satisfacción y la lealtad
Las diferentes maneras de utilizar el correo directo, al igual que las múltiples aplicaciones
de la mercadotecnia directa y que las empresas manejan, entre las actividades más
Utilizan la tecnología del CRM, herramientas de software para recopilar datos sobre los
Le permite dirigirse a los clientes con campañas específicas orientadas hacia el interés
del cliente.
Las empresas son capaces de rastrear las respuestas en correo directo a clientes
189
La captura de datos de clientes para su uso en el análisis estadístico, así como la gestión
Los mensajes dirigidos pueden conducir una tasa de respuesta muy superior y reducir la
percepción general de que todos los consumidores tiren el correo directo a la basura. Si
una oferta parece atractiva basada en las necesidades de ese cliente y deseos, no sólo se
Con el correo directo, las empresas pueden dirigirse con precisión a sus clientes meta, el
persona que está atendiendo, los productos que ha comprado, sus actividades principales,
sus gustos y preferencias, y la respuesta que tiene ante determinados estímulos publicitarios
y promocionales.
Una vez definido el mercado meta la empresa, integra los atributos y beneficios de los
su oferta. Nash considera que la estrategia de oferta está constituida por cinco elementos: el
Además de estos elementos, el formato de correo directo por lo general contiene un sobre
de envió, una carta, uno o varios folletos, un cupón de respuesta y un sobre de retorno con
franqueo en destino para enviar el cupón. Todos los componentes del envió deben estar
relacionados entre sí y tener continuidad uno del otro, así como considerar la percepción de
Sobre exterior
El primer reto es conseguir que el destinatario abra el sobre. Muchas veces en lo primero
organización conocida a menudo conviene poner en el sobre una frase, una imagen, o una
Los sobres son más eficaces cuando se agrega un elemento llamativo que incite su apertura
tamaño y forma del sobre puede variar de acuerdo al objetivo y creatividad de la campaña.
Hay organizaciones que optan por emplear sobres que apenas se diferencian de los que se
Cuando se diseña un sobre se tiene que lograr dos propósitos: que se vea y-que se abra-.
191
El sobre es la primera impresión.
No permitas que sea la última
La primera impresión es la que cuenta. El correo dirigido tiene que competir con los
envíos comerciales que inundan los buzones, sobre todo con las personas “antipublicidad”,
están poco dispuestas a prestar atención a los mensajes cuya simple apariencia exterior
suena a “me quiere vender algo”. Sin embargo, algunas personas pasan este filtro mental,
Tienen una forma o un tacto irregular que denota que contiene un objeto poco común en
su interior.
A quién va dirigida.
El contenido.
192
La carta.
Una vez superada la prueba de que el destinatario se sienta impulsado a abrir el sobre, el
siguiente reto será que encuentre motivadora la carta, que es el elemento de comunicación
primera pieza que encuentre sea la carta. La elaboración de esta debe ser muy cuidada para
atrapar el interés del lector desde el primer momento y conducirlo hasta el final de su
A menudo se emplean subrayados para enfatizar las ideas claves, se intercalan fotografías,
se introduce el nombre de pila del lector con impresoras láser en el cuerpo de la carta, se
pone notas de tipografía que imita la letra manuscrita en los márgenes. Estos recursos están
muy bien siempre que se empleen con moderación, hay quienes recomiendan que las cartas
sean “reales” las que enviaría un amigo a otro, con objeto de construir una relación más
personalizada, en la que el lector no se sienta uno más en la lista de nombres sin una vida e
intenciones independientes.
El párrafo inicial y el post scriptum (la posdata esa nota que se pone fuera del cuerpo de la
carta, después de firmada, como añadido de última hora, cuando ya estaba redactada) son
las partes más leídas. Así que conviene situar en ellas mensajes importantes. A menudo se
pone también una frase impactante como encabezamiento de la carta, fuera del cuerpo de la
misma. Es lo que en la jerga se conoce como Johnson Box. Es un golpe de efecto para
193
Es aconsejable confiar la redacción de la carta a un profesional especializado en correo
directo. Porque no basta con que la carta esté correctamente escrita y sea clara. Tiene que
ser persuasiva. Para lograrlo existen técnicas específicas que estos redactores
especializados conocen.
publicitarias. Pero si, las líneas que tienen ante sus ojos son sugerentes, la situación cambia.
lectura. La mente humana no emplea más de un segundo en tomar esta decisión. Para tratar
No agotar la paciencia del lector. Enfocar los beneficios que recibirá el consumidor y
beneficios.
194
Utilizar técnicas de escritura persuasiva (como por ejemplo la AIDA o AIDCA) o una
idea creativa que atrape desde el primer momento el interés del lector para conducirle
Imagen 8.3
El folleto o catálogo.
Para tener todas las oportunidades de éxito es importante revisar el aspecto u contenido,
que muestre el producto en todas las formas posibles para crear impacto, así como reforzar
la oferta y despertar el interés del lector. Conviene que ésta pieza tenga un diseño armónico
con las que la acompañan. Y que su contenido verdaderamente apoye la propuesta y los
Argumentación
está de más que se expresen en otros términos los mismos argumentos de la carta. Al menos
como elemento del correo dirigido. Para ahorrar recursos, la organización tiene que hacer
piezas que funcionen a través de canales diversos (correo, entrega en mano, entre otros).
195
Una imagen vale más que mil palabras
Las cartas normalmente no llevan fotos o no pueden llevar muchas. El folleto proporciona
sobre todo una información visual orientada a demostrar lo que se afirma en el texto. Por
eso, tienen que corresponderse con lo que se lee. Su poder de evocación la convierte en un
poderoso elemento de comunicación, que a menudo tiene más resonancia emocional que las
palabras solas.
Pies de foto
Junto con las imágenes, los pies de fotos son las partes de un folleto en las que más repara
Titulares y subtitulares
Un titular sugerente del folleto constituirá una poderosa invitación a leerlo junto con su
aspecto gráfico.
Si éste tiene textos largos y corridos, anulará el interés del lector. Utilizar textos con
subtitulares bien pensados que actúen como ganchos para proseguir la lectura o que
permitan –si el folleto es extenso- escoger al lector la información que sea de su interés,
El cupón de respuesta.
El objetivo del correo directo es mover a la acción. Por ello, el cupón o dispositivo de
196
El cupón es el cierre de la venta, su diseño debe contribuir a resaltar el valor de la oferta.
argumento principal, por lo que no está demás recoger en ella el beneficio personal o el
valor de la oferta. Para hacerlo menos frío, ya que en él se habla de datos personales, de
grafismos o citas que recuerden al lector por qué vale la pena el esfuerzo de rellenarlo y de
Debe indicar claramente qué se debe hacer para materializar la oferta, es común poner
frases de esté estilo: “Rellena con tus datos este cupón y deposítalo en un buzón de
personas que prefieran utilizarlos en lugar de tener que desplazarse hasta el buzón. Ver
imagen 8.4.
Imagen 8.4
Sobre de respuesta
consumidor regresar la información necesaria. Puede ser una forma de solicitud de datos,
un pedido o una manera de pago. Cuando la opción de respuesta es por correo, se anexa un
197
sobre con porte pagado, para que el cupón se introduzca en el sobre que contiene los datos
Establecer Objetivos: Fijar las metas según las cuales se medirá el éxito de una
campaña, como lograr que los prospectos hagan pedidos, generar prospectos,
posteriores.
Identificar Mercados meta y prospectos: Los mejores clientes meta son los que
compraron más recientemente, los que compran con frecuencia y los que gastan más.
variables, como, edad, sexo, ingresos, educación, compras por correo anteriores,
correo directo se tienen que tomar decisiones respecto a cinco componentes del
el sobre de respuesta.
198
características del producto, texto del mensaje, precios, medios o listas de correo.
Una vez realizadas las pruebas se procede a ejecutar la campaña con el alcance y
Medir los resultados: En esta etapa se analizan a detalle los resultados obtenidos en
cada una de las pruebas. Esto implica generar controles para poder ejecutar las
mediciones correspondientes. 4
199
8.4 VENTAJAS Y DESVENTAJAS
Hay muchas razones por las cuales el correo dirigido es el método preferido para las
pequeñas empresas. La publicidad directa por correo es muy flexible, con el diseño de una
campaña es posible optimizar una lista de correo para un grupo de consumidores que tienen
Un factor importante para el éxito de correo directo, es la dependencia de una base de datos
será un fracaso.
importantes:
Cuadro 8.1
PARA REFLEXIONAR
200
Banorte S.A.B. de C.V. es uno de los líderes en el sector financiero mexicano. Tras la
fusión entre Grupo Financiero Banorte (GFNorte) e Ixe Grupo Financiero se convierte en la
En 2010 ambas bancas dieron a conocer de manera oficial su vinculación para ser el tercer
banco en el sistema financiero del país. Banorte-IXE, dos bancos con segmentos y
servicios diferentes que a partir de este año y hasta el 2015 buscan apuntalar los beneficios
de esta unión.
Mediante trabajo de CRM, móviles, redes y correo directo la marca comunicó a sus clientes
la utilidad de esta fusión, dando a conocer los nuevos servicios, bajo la visión y voz del
cliente.
El objetivo: que la fusión sea tangible, real, y el gran reto es que el cliente este convencido
En Banorte-IXE se trabaja todos los días para lograr que los clientes, entiendan y sientan el
beneficio de esta fusión, entre bancos, afores y casas de bolsas, creyendo firmemente en el
Directa) ya que para ellos cada cliente es único y con necesidades específicas que atender.
Convencidos de que con la fusión están ofreciendo lo mejor a sus clientes es como
emprenden una campaña por medio de correo directo, haciéndole saber a los más
201
opciones que complementen la actual oferta de productos, generando un servicio distintivo
y con valor agregado. Nuestra tarea con los clientes abarcará, entre otros puntos:
Conservar operando por separado los exitosos modelos de negocio de Banorte y de Ixe,
en beneficio de su clientela.
Mantener por separado ambas marcas (Banorte – Ixe), lo que permitirá continuar
atendiendo a los mismos nichos de mercado que se atienden hoy en día, haciendo uso
en toda la República, a través de una red más amplia y sólida de cajeros automáticos y
Contar con capital humano de gran experiencia, calidad y vocación de servicio, para
El objetivo de Banorte - Ixe con todo esto no solo fue entender mejor las necesidades del
cliente y proporcionar una atención superior a sus más de 20 millones de usuarios mediante
el uso de tecnología avanzada en el análisis de datos. Más importante aún, será desarrollar y
de cada cliente.
202
Para lograr esto IBM facilito a Banorte-Ixe diferenciarse en el mejor uso de grandes
volúmenes de datos o “Big Data”, así como analítica, cómputo en la nube y negocios a
través de las plataformas digitales (Social Business). Las ventajas de este acuerdo fueron
Con esto entendemos que Banorte-IXE va más allá de otorgarles provecho a los clientes
ACTIVIDAD
¿Cuáles son las herramientas de Mercadotecnia Directa Integral que apoyan la campaña
de Correo Dirigido?
¿Cuál es la principal ventaja o atributo que se logra a través de la campaña con los
Menciona por lo menos 5 características que se destaquen en el caso que sean parte de
203
El tipo de comunicación que se quiere establecer y,
La respuesta esperada.
NOTAS
1
Kotler Philip, Kevin, Keller, Dirección de Marketing, Ed., Pearson Educación,
México 2012
2
Carlos Soza (2008) “El correo directo. Herramienta eficaz para alcanzar un mercado
de Febrero 2014)
3
Santesmases Mestre Miguel, Marketing: Conceptos y Estrategias 5ª ed., Piramide,
4
Asociación de Profesionales del Fundraising (2006) “Correo directo Ingredientes para
REFERENCIAS
Kotler Philip, Kevin, Keller, Dirección de Marketing, Ed., Pearson Educación, México
2012
http://www.correosdemexico.com.mx/ServiciosEntrega/Paginas/ServiciosEntrega.aspx
204
Oliverio Pérez Villegas (2013) “Sepomex hará entregas del Comercio en Línea” México.
En http://www.altonivel.com.mx/38975-las-ventajas-del-convenio-amipci-sepomex.html,
Oliverio Pérez Villegas (2013), “El Servicio Postal Como Medio Efectivo De Marketing”
Leslie Whittaker (2013), “¿Qué es la publicidad por correo directo?”, México. En:
http://www.ehowenespanol.com/publicidad-correo-directo-sobre_407936/, (Consultado el
25 de Marzo 2014)
205
CAPÍTULO
COMERCIO
9
ELECTRÓNICO.
206
9.1 MODELOS Y CONCEPTOS DE NEGOCIO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
Los cambios producidos en los últimos años, relativos a la globalización de los mercados
electrónico o e-commerce.
medio de sitios electrónicos. El e-commerce, tal y como se conoce hoy en día, se originó
cuando Internet entró de lleno a la actividad comercial. Actualmente existen miles de sitios
e información a través de las redes de comunicación. Es decir forma parte de una variedad
Según esta definición, el comercio electrónico es una forma de venta en la que no existe
cualquier forma de comercio que utilice las nuevas tecnologías para realizar negocios, es
207
Las empresas presentan su oferta de productos o servicios a los compradores potenciales y
de hacer negocios. Con los elementos principales de que dispone la red y el correo
mercados, satisfacer y fidelizar clientes así como incrementar los beneficios económicos.
Los clientes que compran en Internet algunos autores los denominan ciberconsumidores.
actividades como:
Pagos en línea
208
En algunos casos, el comercio electrónico permite personalizar los productos de manera
negocios no siempre es lo mismo que una estrategia, aunque en algunos casos están lo más
cerca que pueden uno del otro, ya que el modelo de negocios considera de manera explícita
debido a que los pedidos a través de Internet se realizan en tiempo real. Además bajan
los costos del pedido y se presta a la comunicación con empresas situadas incluso en
otros países.
209
Al diferenciarse como una compañía estrictamente B2B, una firma orienta sus
compradores finales. El cual tiene una estrecha relación con el proceso tradicional de
productos o servicios que ofrecen con la finalidad de generar una venta. Con el
uso de este instrumento los vendedores han dado lugar a clientes más
informados que buscan ofertas y comparan precios. Por ello, las empresas deben
potenciar sus modelos de comercio electrónico B2B y B2C como medios para
utiliza este término para definir una manera de vender en la red que pretende relacionar
comercialmente el usuario final con otro usuario final. El modelo C2C tiene como
210
libre. En este mercado las transacciones privadas entre consumidores pueden tener lugar
Per), igual a igual, permite a los usuarios de Internet compartir archivos y recursos de
computadoras directamente sin tener que pasar a través de un servidor Web central, en
el comercio electrónico.
entre empresas y el gobierno a través del uso de Internet. Se aplica a sitios o portales
oficiales pueden ponerse en contacto con sus proveedores, y estos pueden agrupar
para realizar transacciones en Web, implica el uso de redes inalámbricas para conectar
servicio Web.
anunciar y ofrecer sus productos y servicios con información detallada sobre las
características y beneficios de los mismos, los precios, las existencias en inventarios, fechas
de entrega, condiciones comerciales y de pago. Con esta información los clientes pueden
electrónica.
211
Al igual que ocurre con cualquier proyecto informático que se implante en la empresa,
resulta fundamental para la buena marcha de un sistema de comercio electrónico contar con
que los proyectos de comercio electrónico deberán estar apoyados desde la dirección de la
relación al espacio o lugar donde alojar el sitio Web, podrá ser ajeno o propio. Puede
le conoce por Hospedaje del servidor o Housing), o podrá estar ubicado en la propia
empresa y ser gestionado por ella misma, lo que requerirá una capacidad y un
212
mercados on-line muy valiosas para las empresas. Este website será el
compradores potenciales.
donde está, dónde estuvo, y donde puede ir, ya que los clientes se moverán en
La estructura del sitio: está formada por el aspecto general del sitio, la
determinante para que los clientes localicen de manera fácil y rápida los
procurar que el mapa sea interactivo, es decir, que indique junto a la estructura
total del sitio Web, de donde se ha venido y qué se ha visitado ya (dónde estoy
y dónde estuve), así como que muestre los enlaces lógicos para continuar (a
Diseño de la página: el objetivo del diseño de una página es lograr que el usuario
213
La estructura de la información en la pantalla: en ella convivirán elementos
contenido
Los enlaces de navegación: son un componente básico en los sitios Web ya que
Texto: la lectura en pantalla es más incómoda y se estima que un 25% más lento
publicidad impresa.
Usar niveles de importancia: para que el usuario que ojea la página sepa dónde
Llamar la atención del usuario: sobre los conceptos o palabras claves del
contenido.
objetivo.
los contenidos del website, también es posible incluir otros formatos multimedia como
Además de los aspectos mencionados, es fundamental para atraer a los usuarios al sitio web
website, para realizar una compra o regresar. Los experto recomiendan para aumentar las
visitas de los clientes potenciales, la web debe ser funcional, informativa, emplear una
navegación sencilla (facilitar el uso), utilizar navegación redundante, facilitar a los clientes
215
el proceso de compra e incluir funcionalidad para varios navegadores, gráficos simples y
texto legible.
ELECTRÓNICO
Hoy en día es ampliamente aceptado el hecho de que las nuevas tecnologías, en particular
los empleados,
están en su totalidad basadas en la Web, sino también a empresas tradicionales. Con el uso
general software empresarial es posible mejorar y crear valor para la organización, sus
clientes y socios.
diferencia de los medios tradicionales como radio o televisión, permite conocer las
Internet ha hecho posible que las empresas mantengan relaciones uno a uno con sus
clientes, ya que la comunicación, los productos y servicios, así como los incentivos se
pueden focalizar en ciertos individuos en forma más eficaz, que a través de los medios de
Con el uso de Internet, los usuarios tienen acceso a productos de menor precio, debido a la
gran cantidad de ofertas que se presentan por este medio, además de que pueden obtener
mayor información del producto o servicio y efectuar comparaciones que les permiten
tomar mejores decisiones de compra y en menor tiempo. De esta forma, es como han
Dos elementos básicos conforman la Internet, de los cuales se desprenden aplicaciones más
complejas; la Red Mundial de páginas (World Wide Web) y el Correo electrónico (e-mail).
sólida. En él aparecen los contenidos que se van a difundir y los recursos de comunicación
que se ofrecen a los usuarios y el dialogo. El website de la empresa debe contribuir a los
217
Por ejemplo el sitio web de la Revista Merca 2.0 que se muestra en la Imagen 9.1 el cual
integra todos los elementos en su página para obtener un instrumento en línea que le
Imagen 9.1
diferencia de que cada usuario cuenta con una clave única que lo distingue de los millones
de usuarios existentes en todo el mundo. Es muy útil para el e-marketing porque permite
mantener diálogos directos con los clientes potenciales, que la mayoría de las veces utilizan
este medio para solicitar información sobre los productos o servicios que ofertan las
empresa, así como para conocer el estado de sus compras, resolver sus dudas e incluso
El uso del e-mail es un instrumento de promoción, publicidad y venta, que llega a miles de
personas en el segmento específico en forma instantánea. Es posible que este medio sea el
218
La Mercadotecnia Directa se enfoca a conseguir transacciones comerciales con grupos
fortaleciendo, la relación con los clientes a largo plazo, así como la personalización y
fidelización de los mismos. Esto se realiza a través de diálogos abiertos e interactivos con
del correo electrónico, es una forma poco costosa de transmitir información personalizada y
forma clara y atractiva, de tal manera que el consumidor se siente estimulado a navegar en
la web de la empresa, así también percibir que tiene el dominio total del medio. La
electrónicos o digitales, crea un diálogo con el cliente, siendo este aspecto importante para
Buscadores: Se les puede considerar como uno de los mejores medios para dar a
conocer un sitio web. Esto, debido a que la gran mayoría de personas acude a un
buscador para encontrar aquello que necesita, por lo que los buscadores suelen derivar
información, entre otros). Además, el dar de alta la web en el buscador más utilizado
Banners: Ventanas de Internet que se integran como parte de una página web y que se
utiliza como soporte del mensaje publicitario. Los banners pueden ser estáticos (similar
comunicación audiovisuales, pero con una relevancia mínima o inexistente del sonido
como parte del mensaje). La interactividad del banners se da en la posibilidad que tiene
con el ratón del ordenador sobre el banner. En la imagen 9.2 se muestran ejemplos de
Banner.
Imagen 9.2
EJEMPLO DE BANNER
220
Correo electrónico comercial: Mensaje publicitario que se transmite por vía electrónica al
web que sirve de soporte al banner incluye un programa de búsqueda, de tal modo que
colocar un banner o un texto) en los correos electrónicos que envían regularmente a sus
que tiene miles de suscriptores y que está relacionado con los productos o servicios que
ofrece el sitio web, se podrá llegar a miles de posibles visitantes o clientes sin mayor
esfuerzo.
un sector acorde al rubro del anuncio, el país donde aplica, el tipo de producto, etc. Algunas
ocasiones se brinda este servicio previo pago, otras en cambio (la mayoría) lo hacen sin
cobro.
221
Pop Ups y Pop Unders: Son pequeñas ventanas que se abren al momento de ingresar a una
página web (pop up) o al salir de ella (pop under) y que sirven para colocar anuncios. Para
publicarlos, se necesita la autorización del administrador o dueño del sitio web donde se
quiere poner un pop up o pop under (por lo general, esto tiene un costo) y el código fuente
para que se incluyan en las páginas web que se haya acordado. La principal desventaja de
este tipo de publicidad on line radica en que los principales navegadores (p. ej. IExplorer) y
otros programas eliminan de forma automática este tipo de ventanas emergentes, además de
pantalla.
Link: es texto o imágenes en un sitio web que un usuario puede darle click para tener
acceso o conectar con otro documento. Los enlaces son la tecnología que conecta dos sitios
permisos, es un método de publicidad a través de email donde los participantes han dado
permiso a las empresas a enviar dicha comunicación. Este método es uno de los
desarrollados por los vendedores para hacer frente a la creciente amenaza del spam.
Email publicitario, por otra parte, es email marketing a ciegas donde las empresas compran
o alquilan las listas de email y bombardean los buzones con publicidad no solicitada de
email. En una lista comprada, todos los usuarios pueden no estar interesados en los
productos o servicios que les ofrecen. El (opt-out) o darse de baja es lo mismo que alguien
222
cancele su suscripción. Esto significa que el destinatario ha optado por retirarse de la lista
Las tecnologías de Internet y comercio electrónico han evolucionado para ser más
contenidos en forma de texto, videos, música o fotografías con una comunidad mundial. Al
utilizar esta forma de comunicación los usuarios puede crear nuevas redes sociales y
fortalecer las existentes. Algunas de esas nuevas formas publicitarias online son:
Redes sociales: Es una forma de comunicación entre personas, grupos o instituciones. Por
lo general la mayoría de los jóvenes utilizan una red social para comunicarse con su
entorno. Existen varias redes sociales, entre las más conocidas destacan Myspace,
Facebook y Twitter. Estas redes son aprovechadas por las organizaciones para llegar a su
personales.
compras o ver a sus amigos en el centro comercial. La clave para lograr ser recomendado
223
por los usuarios de las redes sociales, es ofrecerles servicios complementarios como
sorteos, descuentos o invitarles a participar en algún juego, junto con su grupo de amigos.
De esta forma, se propicia que los jóvenes visiten la web de la empresa y que la recuerden
producto, de manera que los clientes se mantengan en contacto a través de la web. Este tipo
de clubes funcionan mejor cuanto más exclusivo es el producto ofrecido, como para las
agencias de viaje organicen para los socios encuentros en sus sedes físicas para
de libros, cursos de literatura; tiendas de gourmet que organicen salidas, charlas o viajes
diversión, sin embargo las dimensiones que ha alcanzado, han motivado a los anunciantes
a utilizar este medio para dar a conocer su empresa, marca o productos. Con este formato
online las organizaciones están realizando videos, de duración más o menos corta, que
suben en youtube con la intención de promocionarse entre un público muy numeroso con
El Comercio Electrónico abre muchas posibilidades tanto a las empresas como a los
cantidad de datos posibles de los clientes (antes como después de interactuar en el sitio
224
web), y utilizar esos datos para mejorar el servicio que ofrece la web. Para los segundos
representa la posibilidad de evitar que tengan que desplazarse a las tiendas físicas, y puedan
realizar compras online donde estén. Muchas veces a la hora de instalar una tienda online
se pierde de vista que al final no deja de ser una tienda, y a los compradores hay que
facilitarles el encontrar los productos que necesitan, y tratarlos de forma única para que su
En las tiendas físicas el vendedor ejerce un papel muy importante, ya que atiende de forma
personal a los clientes, tratando de conocer cuáles son los intereses que desean satisfacer y
electrónico resulta algo más complejo, ya que el contacto no es tan directo, y aunque se
tengan herramientas que permitan conversar con los consumidores, como pueda ser un chat
online, la facilidad de escalar estos recursos propicia lograr mayor tráfico en la web o el
punto de venta.
Por ello, se deben buscar herramientas online, que permitan atender de forma
225
Herramientas de email marketing personalizado, con la intención de recuperar carritos
abandonados mediante el envío de recordatorios de los mismo, que generan los usuarios
generar newsletters personalizadas para que cada uno de los consumidores reciba una
buscador.
Con estas herramientas es posible definir una estrategia de personalización que no solo
ayude a aumentar las conversiones y las ventas, sino también ofrecer experiencias únicas a
los clientes que, en el medio plazo, permita fidelizar y enganchar a los mismos para
en el cual están interesados, más rápido y aumenten las conversiones de venta. Para
que se haría en un establecimiento a pie de calle y, podría decirse que es así, aunque con la
226
El Comercio electrónico con todos sus elementos enfocados a las actividades comerciales
personalización.
Crear un contexto de compra único: al recordar las preferencias del usuario, el cliente
Control del proceso de compra: el cliente siente que tiene el control sobre todo el
En razón a lo anterior, las empresas que utilizan el comercio electrónico están logrando
captar un gran número de clientes (por lo general de mayor poder adquisitivo), en forma
más personalizada y con menores precios en relación a las tiendas minoritarias y canales de
venta tradicionales.
Una de las principales creaciones del comercio electrónico fue el modelo de negocio a
consumidor (B2C), el cual tiene una estrecha relación con el proceso tradicional de venta
al menudeo o detalle, comprende todas las actividades comerciales realizadas entre empresa
227
y consumidor final. Es probable que las ventas al detalle en línea sean el sector de más alto
Las tiendas de ventas al detalle en línea, a menudo conocidas como e-tailer, son parecidas a
una tienda real, con la excepción que los clientes solo tienen que conectarse a Internet para
como virtuales, son subsidiarias o divisiones de tiendas físicas y venden los mismos
productos. Cada usuario de Internet es un cliente potencial, que no tiene tiempo, son
incluso los mejores prospectos, ya que desean soluciones de compra que eliminen la
El modelo de ingresos de las ventas al detalle en línea (e-tail) está basado en el producto,
donde los clientes pagan por la compra de un artículo especifico. Este sector es en extremo
tiendas y sitios Web existentes. Mantener los costos bajos, la selección amplia y el
La dinámica que se genera para realizar las ventas online se muestran en la figura 9.1
Figura 9.1
228
El proceso para genera esta dinámica parece sencillo, sin embargo muchos emprendedores
han fracasado en el intento de hacer rentable su e-tailer. Las actividades claves para
este rubro, puesto que involucra a profesionales expertos en programación y diseño para la
Estructura
Es la parte que los clientes no verán, pero se deleitarán de su proyección, son los códigos,
ventas.
Es muy importante indicar a los clientes que los medios de pago que dispone la tienda
virtual son seguros. Y considerar que todavía son muchos los usuarios de Internet cuya
pago. La mayoría de los vendedores han hecho que el sistema de pago sea más confiable,
229
fácil y rápido de ejecutar, además las e-tailer han conectado a los bancos para poder tener
Diseño
website para exhibir los productos y convencer a los clientes para que realicen la compra.
Los colores deben ser apropiados, y si es posible contar con un color representativo
de la tienda.
preferencia los que llevan una tendencia de la temporada en que se encuentren y/o
Sectorizar el muestreo de áreas con que cuente el e-tailer, música, servicios, ropa,
Servicio al Cliente
Es cierto que no hay personal con quienes los clientes puedan interactuar físicamente sin
embargo, existen herramientas que hacen posible una comunicación rápida para resolver
230
Es recomendable ubicar la información del servicio de atención al cliente en un lugar
visible y facilitar tantas formas de contacto como sea posible, como el chat en la misma
consultas.
Buscador de productos: son filtros en los que se puede ordenar los productos (por color,
del mismo.
toma de decisiones interrelacionadas, dado que a partir de éste se puede dar respuesta a
las siguientes preguntas: ¿A qué sector del mercado nos vamos a dirigir?, ¿Qué
productos o servicios vamos a vender?, ¿Cómo nos conocen y comprarán los clientes
Los servicios que hoy ofrece Internet no sólo se han multiplicado, sino que han
manejo. A este cambio han contribuido no sólo la velocidad de transferencia de los bits
231
que permiten los modems y routers actuales y la mayor eficiencia y capacidad de las
no sólo los textuales, sino también los datos multimedia, entre otros.). El usuario ya no
tiene que operar con comandos y algoritmos complejos, sino manejando el ratón sobre
iconos e interfaces gráficas e incluso con la voz, y por medio del lenguaje natural.
Estos servicios van de simples a complejos. Un servicio en línea simple podría ser tan
Ciertos tipos de software podrían usarse para acceder a servicios en línea. Compañías
como America Online y Microsoft Network ofrecen programas que también proveen
están disponibles sólo para miembros. El término "servicio en línea" algunas veces
232
ACTIVIDAD
NOTAS
1
Hans Jägers, Dr Wendy Jansen, Dr Wilchard Steenbakkers, New Business Models for the
Knowledge Economy. 1ª ed., Gower Publishing Ltd 2007, Amsterdam.
2
Francisco José Martínez López, Paula Luna Huertas, 2008, “Marketing En La Sociedad
Del Conocimiento: Claves Para La Empresa”. 2ª ed., Delta publicaciones universitaria,
2007, Madrid, España
3
Idem
REFERENCIAS
2010, México
http://www.correosdemexico.com.mx/ServiciosEntrega/Paginas/ServiciosEntrega.aspx
233
Leslie Whittaker (2013), “¿Qué es la publicidad por correo directo?”. En
http://www.ehowenespanol.com/publicidad-correo-directo-sobre_407936/. (Consultado el
25 de Abril 2014)
234
CAPÍTULO 10
COSTOS DE LA CAMPAÑA DE
MERCADOTECNIA DIRECTA
DIRECTO.
235
Para instrumentar una campaña de Mercadotecnia Directa exitosa se requiere un profundo
conocimiento de los negocios, la tecnología, y las cuestiones sociales, así como un enfoque
objetivos.
disponen las organizaciones para diseñar una campaña de mercadotecnia directa cuyo
desarrollo y correcta ejecución garantiza a las empresas lograr sus objetivos de rentabilidad.
Para que una empresa alcance los beneficios que la mercadotecnia directa proporciona,
control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados
alcanzar en el corto, mediano y largo plazos. Conviene señalar que en caso de no ser
posible determinar las metas con cierto grado de certidumbre, será necesario realizar
236
Una actividad clave en esta fase del proceso, la constituye la definición detallada de los
servicios que serán ofrecidos a los mismos. A partir de la selección de clientes y el objetivo
mensajes que se utilizarán, así como el número de campañas que es necesario realizar
durante al año.
En esta etapa se definen además del programa de actividades correspondiente, los aspectos
siguientes:
La inversión requerida.
237
De manera paralela en esta etapa se realiza la planeación operativa para determinar los
costos que se deben realizar, así como el presupuesto para alcanzar el objetivo deseado en
las campañas. Normalmente en mercadotecnia directa los costos se expresan como costos
por mil contactos (PMC); por enviar 1000 mailings, de realizar 1000 llamadas telefónicas,
por insertar un anuncio o encarte en 1000 copias de una revista o periódico, de alcanzar
seguridad que una empresa perdure en el tiempo es que sus clientes sean fieles a sus
productos, siempre han existido los típicos negocios pequeños que han conservado su
clientela porque han sabido construir relaciones más estrechas con sus clientes.
Ante este panorama que se vislumbra en los negocios, el desafío estará vinculado hacia
intercambio de información con los clientes, y lograr fortalecer las relaciones comerciales
con cada uno de los clientes o prospectos. Para tal efecto, El mercadeo directo recoge la
238
esencia de la interactividad entre la empresa y los clientes, dado que se instrumenta en el
persuasión que deberán derivar en una respuesta medible y verificable por parte del público
objetivo.
Un aspecto crucial para el éxito de una campaña de correo directo, como en los demás
planeación.
Diseño de bocetos, carta, folleto, sobre y cupón de respuesta (en caso de utilizar)
Impresión de ejemplares.
239
Personalización y firmas.
Impresión de etiquetas.
Además de las actividades antes mencionadas es recomendable asegurar que éstas se lleven
a cabo. También es importante realizar una o varias pruebas piloto, con la finalidad de
respuesta, éste se puede medir con el importe de las ventas generadas en comparación con
el número de cartas enviadas. Algunos expertos proponen medir el resultado del correo
directo como un porcentaje (1%, 2%, etc.) de respuesta en relación al número de envíos. En
ambos casos, si el costo de preparar y enviar por correo las piezas, es menor al importe de
las utilidades producidas por las ventas, la campaña tuvo un resultado positivo, en caso
de México, determina las tarifas conforme al número de envíos que se desee realizar en un
determinado período de tiempo. Existen compañías que prestan servicios de Correo directo,
la empresa solo les proporciona los diseños y listas de prospectos a los que desea realizar
los envíos y ellos realizan la impresión de los materiales, los ensobretados, el franqueo,
240
aplicación de etiquetas y los depósitos ya sea por Sepomex (Servicio postal mexicano) o
por alguna otra mensajería especializada. En el cuadro 10.1. se mencionan, los principales
Cuadro 10.1
DIRECTO
Consulta, 2003
factores esenciales para una buena estimación de los costos en que se incurrirá en el año.
En primer lugar se debe tratar de conocer y estimar el número de envíos que se proyecta
paquete convencional. Este consiste en un sobre exterior, una carta, un folleto en dos o tres
correo directo.
241
El uso del telemercadeo es más efectivo cuando forma parte del proceso de venta en forma
integral. Para lograr resultados satisfactorios de ésta actividad debe complementarse con
otros. En caso de campañas muy grandes que pueden saturar la capacidad instalada de la
satisfechos a los clientes, con base en una buena atención, y la oportunidad de respuesta
incrementar las ventas o ingresos de la empresa, con el mayor impacto posible al menor
costo.
Sin embargo, la aplicación del telemercadeo no comprende solamente ventas por teléfono,
sino que estas son parte de una estrategia global de mercadeo. Es decir, si un producto
únicamente puede venderse en persona, así se seguirá vendiendo pero es posible utilizar sus
otras funciones, para volver más productivo al departamento de ventas, para encontrar a los
clientes potenciales del producto para que los vendedores vayan a demostrarlo en una visita
Con el manejo estratégico del telemercadeo, se optimizan las funciones del ciclo de ventas:
242
Elaboración de Perfiles, investigar a los contactos para comprender a fondo su proceso
de compra.
mayor potencial.
Servicio, después de la venta seguir atentos al funcionamiento del producto y/o servicio,
siguientes aspectos:
Definir el tipo de enfoque: Entrada, estar equipado con el número 800 para recibir
flujo de llamadas entrantes. Salida, establecer contacto con los clientes potenciales.
Por otro lado las agencias que ofrecen estos servicios, tratan de ubicar empresas que
realizan básicamente estrategias multicanal, o aquellas que están convencidas de que los
sistemas de comercialización deben de cambiar junto con la forma de realizar los negocios.
243
Integrado al Telemercadeo, otras técnicas, como el correo directo, las bases de datos, e
Para instalar un centro de telemercadeo se necesita en primer lugar contar con el personal y
principales rubros para esta actividad, así como los componentes básicos en la inversión de
telefónica.
Estructura de costos
fijos y semifijos. No es el tipo de costo lo que determina la clasificación sino que es lo que
origina el costo, es decir, si el costo es originado por una actividad cuantificable (como
horas trabajadas) será entonces un variable, si está basado en un período de tiempo (como
Identificación de costos
Costos fijos
Renta de espacio
Depreciación
Amortización
244
Administración
Reclutamiento de personal
Salarios
Capacitación
Software
Costos variables
Comisiones
Incentivos
Tiempo de capacitación
Supervisores
Costos telefónicos
Línea 1-800
Incentivos de gerencia
Costos semifijos
Los costos semifijos pueden parecer fijos pero solamente por un período de tiempo. Por
ejemplo, los sueldos de los supervisores que son variables en el presupuesto anual son
Todo programa de telemercadeo tiene que ser rentable en un periodo de 6 Meses, o a través
de un flujo de ventas. Aunque los costos iniciales de los sistemas de telemercadeo llegasen
a ser altos, la inversión puede justificarse porque es posible medir y analizar los resultados
estrategia de marketing online directo, así como una forma sencilla y accesible de enviar
246
mensajes a los segmentos de clientes clave. Las campañas de e-mailing siguen ofreciendo a
las empresas un aumento de beneficios y una reducción de los costos de mercadotecnia que
hace que sea imprescindible incluirlas en cualquier presupuesto, así como determinar las
acciones adecuadas para realizarse vía e-mail e incorporarlas en el plan e-mail marketing.
contratara a un especialista que distribuya los e-mails. Es importante tener en cuenta que el
e-mail marketing es el medio con menores costos, sin embargo requiere un software y
suficiente, por ello, para ser efectivo debe recaer en manos de profesionales. Si la empresa
Los principales modelos de costos en una campaña de e-marketing son; costo por
impresión, costo por clic o visita, costo por lead, costo por adquisición y costo por
influencia. El anunciante debe tener lo más claro posible los ratios de conversión de su sitio
web para poder determinar cuánto puede ganar con cada modelo de costos. 3
El marketing en Internet es flexible y medible. Por esta razón en los últimos años se han
diversificado los modelos de costos de una campaña de marketing online. Dependiendo del
objetivo y presupuesto de la web existen modelos que se adaptan mejor a las necesidades
marketing online:
247
Es el costo de una campaña publicitaria en la web relacionada directamente con el
número de veces que se muestra un anuncio (impresiones). Suele ser el modelo de costo
más utilizado en las campañas de aumento del branding como son las campañas de banners
publicitarios.
El formato más popular en los banners es el costo por 1000 impresiones. Por ejemplo, si el
costo por mil de un portal web es de $600.00 y al final del mes el anuncio se ha mostrado
5,000 veces, el importe a pagar será de 600.00 x 5,000 veces / 1000 = $3,000.00
En este modelo el anunciante sólo paga por el número de clics que se han hecho en su
anuncio. Este número de clics normalmente equivalen al número de visitas que recibe un
sitio web. Dicho en pocas palabras se paga por cada visitante que llega a consultar el sitio
web.
en ella, por lo que el porcentaje de conversión visita-cliente suele ser mayor comparado con
el modelo de costo por impresión. Para que este modelo sea rentable es importante que el
anunciante conozca sus estadísticas web e identifique qué porcentaje de las visitas se
248
Dentro del costo por clic es importante hacer diferencia de la fuente de la visita. Si la visita
Como comparativa con el marketing tradicional, el costo por clic es lo que se pagar por
Se define lead como un cliente potencial. Un lead es aquel visitante de una web que en su
visita al sitio del anunciante proporciona suficiente información como para poder
Las formas más usuales de lead suelen ser un formulario enviado, la suscripción o registro a
la web, la descarga de un dossier (informe) previo envío de datos de contacto, etc. Por
ejemplo, si tiene un portal inmobiliario, cuánto estaría dispuesto a pagar por cada
formulario rellenado por un cliente potencial solicitando información para vender una
vivienda.
El costo por lead poco a poco se está convirtiendo en el preferido de las campañas de
mercadeo directo en buscadores y email marketing. Sobre todo aquellos sitios web donde
rentabilidad.
El anunciante debe tener claro qué porcentaje de leads se convierten finalmente en clientes.
Con éste dato se podrá evaluar con certeza si el costo por lead que ofrece su proveedor es
atractivo o no.
249
Como comparativa con el marketing tradicional el costo por lead es lo que está dispuesto a
pagar por cada persona que entra a su tienda y deja sus datos porque podría estar interesado
en algún producto.
Es el costo pagado por una venta. Suele ser el sistema más ventajoso para el anunciante ya
que solamente se paga por venta realizada. El costo por adquisición o venta se utiliza en la
mayoría de las tiendas online, ya que se puede medir fácilmente la transacción comercial.
El anunciante tiene bien identificado el beneficio promedio que obtiene por cada producto
exponer su opinión a sus seguidores o fans. El costo por influencia suele ser habitual en los
blogs de temáticas específicas. Existen blogs especializados que poseen un buen nivel de
Para definir éste costo se basa por un lado en el número de seguidores que posee un sitio
web que se relacione directamente con una temática específica. Los seguidores son aquellos
usuarios que constantemente están visitando el sitio web y que consideran que la opinión
del autor del sitio web posee mayor autoridad que la opinión que tiene una empresa de un
producto.
250
Mientas más se asemejen los seguidores de un sitio web al público objetivo de un
anunciante, el costo por influencia que puede cobrar el portal donde se desea hacer
Como comparativa con el marketing tradicional, el costo por influencia es lo que se paga
para que un líder de opinión del sector, comente favorablemente sobre el producto y lo
Cuadro 10.2
ELECTRÓNICO
Con las campañas de mercadotecnia directa por Internet, las empresas y organizaciones
comerciales han mantenido relaciones uno a uno con sus clientes ya que la comunicación
por este medio favorece dirigir sus ofertas de producto y/o servicios a un grupo especifico
conociendo bien las estadísticas de conversión y los modelos de costos son aspectos claves
251
El análisis de rentabilidad por la implementación de un programa o campaña de
mercadotecnia directa (MD), fluye en forma natural del análisis de las ventas realizadas y
los costos originados en dichas acciones. Sin embargo, se debe tener presente que,
dependiendo del tratamiento que se les dé a los costos fijos, los resultados de rentabilidad
antes que tratar de determinar la rentabilidad total del esfuerzo de mercadotecnia en forma
aislada.
Estos criterios pueden aplicarse a todo el esfuerzo de mercadeo directo realizado durante un
diferentes tipos de decisiones menores, que van desde el arrendamiento de listas hasta
determinaciones de la oferta que se realiza. Cuando los costos variables son muy
mercadotecnia.
NOTAS
1
Ramírez, T. ,Edmundo y Almazán G. Lourdes, Manual de Consulta, Cimm, 2003,
México
2
EG&A Servicios (2007) “Telemarketing”. En
http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.php?recordID=723
7&pageNum_Biblioteca=3&totalRows_Biblioteca=228&Tema=1&list=Ok (Consultado 2
252
3
Gozende, Javier (2011), “Modelos de costes más utilizados en el marketing en Internet”.
En http://www.microsoft.com/business/es-es/Content/Paginas/article.aspx?cbcid=43
253
CAPÍTULO
11
CASOS DE ÉXITO
.
254
AIRMAR TRANSPORTES INTERNACIONALES
Actualmente cuenta con 6 oficinas en México, así como una red de Agentes Internacionales
en todo el mundo adaptándose a las necesidades de los clientes para ofrecer soluciones en
cualquier eventualidad.
MISIÓN
servicios que satisfagan sus necesidades al 100% dando un valor agregado y siempre
Airmar es una empresa que desde sus inicios se preocupó por llegar al segmento adecuado
de clientes para ofrecer servicios acorde a las necesidades y oportunidades de negocio que
pudieran existir. Actualmente Airmar está presente en eventos como exposiciones, ferias, y
255
conferencias en donde obtiene los datos de los asistentes para hacer un primer contacto y
Los primeros datos que Airmar evalúa para comenzar la labor de contacto telefónico son:
persona que registra su asistencia al evento y teléfono de contacto, mismos que son
integrados a una base de datos que actualmente cuenta con 1,000 contactos reales
para evitar la duplicidad de información y verificar si son clientes Airmar, de no ser así y
tener sus datos en los registros se verifica el status del cliente, es decir si ya fue contactado,
o en su defecto por qué motivos declino la oferta de los servicios, entre otros aspectos a
evaluar.
contactos reales y posibles clientes en los cuales deben ser enfocadas las estrategias de
En una primera fase se realiza la llamada a la empresa objetivo, haciendo una breve
cuanto a la contratación de los servicios que ofrece, para hacer llegar una presentación y
256
(IMAGEN DE Aimar México)
Una vez realizado este primer contacto telefónico el ejecutivo pacta una cita para hacer una
presentación profesional de los servicios que oferta, además de conocer un poco sobre la
operación del cliente y poder así brindar paquetes personalizados con tarifas accesibles que
una herramienta que aporta datos de posibles clientes que no asisten a eventos masivos. Por
este medio se generan datos de contacto como: nombre, correo electrónico, teléfono, y
además se obtiene información detallada y precisa sobre la operación del negocio, datos
que son evaluados y analizados para elaborar cotizaciones específicas para el cliente,
visualiza como una tarea difícil, Airmar se ha destacado en el mercado por mantener con
sus clientes una comunicación bidireccional, que les permite generar resultados óptimos
Estas estrategias han creado en los clientes de Airmar lealtad hacia su marca, ya que
convierten en clientes repetitivos, también gracias a esto reciben pronta respuesta por parte
257
Para más información consulta la página http://www.airmar.com.mx/
258
BANCO AZTECA
Banco Azteca es un banco que nació en octubre del 2002, opera en México, Panamá,
población no atendida por los bancos tradicionales. La ventaja con la que cuenta desde el
Para llegar a su mercado objetivo, Banco Azteca tiene sucursales bancarias dentro de cada
una de las tiendas Elektra, Salinas y Rocha, así como sucursales bancarias independientes
venta estratégicamente ubicados a lo largo del país, así como la introducción de procesos
Con sus clientes, mediante una tarjeta que además de funcionar para las compras en tienda,
259
Dentro de cada formato de tienda, Banco Azteca cuenta con una sucursal bancaria, a través
de las cuales los clientes pueden obtener un crédito para adquirir la mercancía que se vende
en las tiendas. También cuenta con una plataforma sólida para mantener el crecimiento,
Banco Azteca se caracteriza por contar con sistemas de información de vanguardia, que
brindan acceso a información en tiempo real a nivel grupo y por unidad de negocio. En el
comprados, plazo de pago, historial crediticio, el área de sistemas trabaja las 24 horas de los
365 días del año, para garantizar el mejor servicio a los clientes.
Una red satelital digital que vincula todas las sucursales y oficinas centrales en tiempo
real.
Gracias a este nivel de detalle se pueden gestionar sus productos financieros y cartera de
manera óptima.
A diferencia de la mayoría de los bancos, los créditos que se otorgan en Banco Azteca se
calculan con base en la capacidad de pago semanal, diseñado para trabajadores que reciben
260
un pago semanal. Los pagos semanales permiten liquidar su cuenta a tiempo, y comprar
artículos que por el flujo de efectivo no sería posible adquirir con un crédito mensual.
Con este sistema Banco Azteca identifica a aquellos clientes que con base a su historial
Además de contar con una base de datos completa e integrada, que permite la valorización
función de gestión de cobranza para los clientes morosos está habilitado para ofertar
beneficios a los que se tiene derecho, por ser cliente puntual en los pagos y/o ahorros.
liquidaciones de cuentas de crédito, entre otras, manteniendo con los clientes una
con ayuda de la base datos han podido ser identificadas, generando perfiles para atender a
cada cliente como si fuera único, informándole sobre las promociones, descuentos y
algunas otras novedades en tiempo y forma, con la invitación siempre de seguir formando
cuentan con un registro en línea, para realizar operaciones interbancarias como depósitos,
261
transferencias, consultar saldo de tarjeta, y verificar los movimientos de créditos en tienda,
Con el lema “Banco Azteca te ayuda a cumplir tus metas y lograr tus sueños...” ofrece a sus
clientes opciones de ahorro e inversión atractivas y prometedoras que motivan a los clientes
Banco Azteca es hoy en día una empresa que está abarcando un sector importante de la
población que se pensó no podrían tener acceso al manejo de una cuenta bancaria con
beneficios múltiples.
COPPEL
http://www.coppel.com.mx
Coppel, S.A. de C.V., empresa mexicana cuya actividad principal de es la venta a crédito y
tipo popular.
262
Coppel inició sus operaciones dedicándose a la venta al contado de regalos. Posteriormente,
aprovechó el crédito que le otorgaban algunos de sus proveedores para financiar sus ventas
blancos bajo el sistema de ventas a crédito en Cuenta Revolvente. Este sistema crea un
saldo y un plazo único para todas las compras de la División Ropa de un Cliente, lo que
Su Misión “Ser la tienda favorita para la gran mayoría del mercado popular que compra a
La filosofía de Coppel es dar siempre un “servicio total” a sus Clientes por parte de todos
los empleados y ejecutivos, buscando siempre que sus Clientes regresen. Coppel considera
que para que un Cliente repita una compra, es condición indispensable vender productos y
Las principales líneas que maneja Coppel son: muebles, línea blanca, electrodomésticos,
electrónica, celulares y tiempo aire, llantas, bicicletas, juguetería, relojería, joyería y óptica,
así como zapatería, caballeros, damas, niños, niñas, bebés, blancos y perfumería; mismas
que como ha quedado dicho, se dividen en dos grandes áreas: División Muebles y División
Ropa.
Asimismo, Coppel otorga a sus clientes otro tipo de servicios y venta de productos tales
para celulares, mesa de regalos para novios y pago de servicios públicos tales como: agua,
luz y teléfono, así como también los servicios de Banco y Afore dentro de sus tiendas.
263
Coppel utiliza diversas campañas de publicidad durante el año. Para esta función cuenta
con un departamento que funge como agencia publicitaria y negocia directamente con
publicidad.
los productos de alta rotación de cada temporada, promoción de la venta a crédito dando
utilizando:
Base de Datos.
realiza su propio análisis de crédito y lleva la historia crediticia mediante una base de datos
de todos sus acreditados, la cual cuenta con alrededor de 17.1 millones de Clientes,
equivalente a una tercera parte de las cuentas del principal buró de crédito del País, además
de contar con 14.5 millones de registros de huellas dactilares para proteger a clientes de
fraude y facilitar el uso del crédito. Aproximadamente 7.8 millones de clientes están activos
con por lo menos una cuenta vigente, teniendo un total de 15.2 millones de cuentas
1.7 de microcréditos.
264
Cuatro meses antes de la apertura de una nueva tienda, Coppel realiza una importante labor
de promoción con los vecinos de la zona. Al mismo tiempo, realiza un censo de las
las personas que pudieran considerarse Clientes potenciales con base en el mencionado
crédito Una vez autorizada la línea de crédito se le notifica al Cliente potencial que a partir
entregará su Tarjeta Coppel y podrá utilizarla a partir de ese momento. Este sistema permite
Telemarketing
01-800-220-7735
Telefónica (CAT) el cual tiene como principales objetivos el trabajar en paralelo con el
Clientes. Coppel también cuenta con un servicio de 01-800 que actualmente permite hacer
compras vía telefónica. El CAT cuenta con una planta de 2,472 ejecutivos
Correo Directo.
265
Una de las principales herramientas publicitarias de Coppel es un periódico propio de
publicación mensual llamado “Periódico Coppel”, el cual tiene un tiraje de 15.1 millones de
publicación son las campañas promocionales de cada mes, con lo que se busca inducir la
Actualmente Coppel se enfrenta a un gran reto; lograr que sus clientes compren por
Internet con sus sistemas de crédito a través de banco de la tarjeta Coppel, apoyados de una
guía de compra en línea que facilita la experiencia de estos, y agiliza los procedimientos de
compra.
Resumiendo la filosofía de trabajo de Coppel podemos notar que la sencillez está por
delante de todo su método de negocios y el enfoque en los clientes que menos tienen,
convirtiéndola en una empresa de talla internacional, con una visión clara de su enfoque
empresarial social.
266
(IMAGEN DE LOGO DISH)
DISH
DISH nace de un acuerdo hecho en diciembre de 2008 entre Dish network (empresa
En 2004, Directv (NASDAQ) había dejado de operar en México para convertirse en SKY
con Grupo Televisa como su principal accionista y posicionándose como el único operador
de televisión directa al hogar. En sus inicios, DISH buscó un target de clase media, media
alta y baja, a partir de su éxito comercial, con éstas amplió su rango hasta paquetes con
Las ciudades de Puebla y León fueron las primeras donde se instaló DISH. Fue gracias a su
variedad de oferta de canales y al bajo costo que muchos hogares contrataron el servicio.
Hacia 2010 había alcanzado más de un millón y medio de contrataciones y actualmente más
de 1.8 millones, lo cual fomenta una industria de televisión de paga más competitiva.
Esta empresa utiliza el sistema DTH (Direct to home) por sus siglas en inglés, la cual
permite la transmisión de señal satelital directa; una antena receptora de señal, un receptor
267
La tarjeta inteligente es una tarjeta de identificación para los clientes de Dish, y los
reconoce como suscriptores del servicio. Esta tarjeta es entregada al cliente en el momento
en que se hace la instalación del servicio, y funciona como instrumento para realizar el
autorizados.
cliente tiene el derecho de tener una tarjeta de identificación Dish, ya que en ella se
almacenan datos como el servicio contratado, fechas de corte de servicio, importe, numero
de cliente, numero de talonario, monto de descuentos por pronto pago, entre otros.
estado de cuenta, el monto del saldo con descuento si se paga en la fecha límite, el monto
sin descuento a pagar en los días siguientes a la fecha límite y los gastos de cobranza que
este pago tardío genera, así como los movimientos detallados de la cuenta.
verificación directamente en la web por medio del “inicio de sesión” en la sección "Mi
correo electrónico, definir una contraseña, nombre, apellido paterno, materno, fecha de
nacimiento, no. de cliente, no. de cuenta, género, teléfono local (este debe ser el mismo con
el cual se hizo la contratación del servicio), número celular, con clave lada, compañía, y el
número de cuenta, generando así una base de datos, accediendo a una identificación
268
detallada de los clientes y que posteriormente permite enviarles información como,
Dish cuenta con un servicio 01 800 123 3474 que llama dos o tres días antes de la fecha
límite de pago para recordarles sobre el vencimiento de este, en esta línea además de
funcionar como recordatorio de pago, el cliente puede hacer alguna observación, queja o
Dish México es un ejemplo de lo que puede lograr la competencia en favor del consumidor
en términos de mayor diversidad, precios más bajos, mejores servicios y una permanente
innovación. Representando así un caso de éxito, al tener una experiencia significativa para
las principales compañías de televisión por cable, haciendo que el ser parte de Dish sea una
269
GANDHI
Librerías Gandhi se fundó en junio de 1971. En un pequeño local ubicado en Miguel Ángel
(funciones de cine, teatro, música, etc.) que fueron una característica de Gandhi en los años
posteriores.
República, 11 Librerías Gandhi Palacio de Hierro. Entre todos, el personal de Gandhi, sus
proveedores y sus clientes, han hecho de la empresa la cadena más importante de librerías
profesionales e intelectuales, y todos los que sienten interés por la cultura y buscan
información y entretenimiento.
270
Además de los distintos géneros de libros Gandhi ofrece lo mejor de la música y video
nacional e internacional.
Mercadotecnia.
Estando conscientes de vivir en una era digital y de inmediatez donde el cliente cada vez
exige más canales y opciones, en el 2012 Gandhi creo una plataforma digital de descarga
nuevos productos a los sitios web y más servicios a las tiendas para que estuvieran
conectadas, crearon nuevos canales de venta para sus productos como supermercados y
aeropuertos.
Pese a estar en un mercado complejo, en donde hay un bajo número de librerías por
diferentes a su competencia sin tener un gran presupuesto. Gandhi destina la mayor parte
271
Para generar la base datos Gandhi recopila la información de distintas formas; cuando el
cliente proporciona personalmente la información; con las visitas en las distintas sucursales
en el área de cajas, módulos de información, cuando se hace uso del buzón de quejas y
servicios en línea. Algunos de los datos que recaban para esta base de datos son: Nombre,
Sexo, Domicilio, Correo electrónico, Teléfono, R.F.C, Número de tarjeta o cuenta bancaria,
Informar sobre cambios o nuevos productos o servicios que estén relacionados con lo
Realizar la inscripción en concursos, programas u ofertas que han sido solicitados por
los clientes.
Una vez recabados los datos, son utilizados en dos fases; una en la parte de Telemarketing;
mediante un centro de Atención telefónico (01-800) tanto para el área metropolitana, como
272
para el interior de la república mexicana, el cual es utilizado principalmente para atención a
clientes, consulta de existencia de algún producto, así como también para la compra venta
de artículos.
La segunda fase es el correo electrónico; Gandhi llega hasta el correo electrónico para
interactiva. Este nuevo servicio gratuito, que empieza por el registro para la obtención de
una cuenta personal en el sitio web, posteriormente esto le permite a los usuarios de dicho
sitio recibir información vía email sobre novedades, ofertas, promociones y eventos que se
encuentran en las sucursales. De esta forma se acercan más a los clientes para mantenerlos
bien informados.
En un país donde la mayoría lectores acostumbra leer tan solo un libro al año, una librería
mundo cultural e intelectual de este país. Hoy, pensar en libros en México nos lleva a una
Dentro de los planes de expansión de Librerías Gandhi está el abrir nuevas sucursales en
del país
GRUPO GARGO
273
Razón social: GARGO INGENIERIA, S.A. DE C.V.
Misión: Realizar espacios que cumplan con las expectativas de convivencia, tranquilidad,
Teléfono: 56-03-75-02
Productos y/o servicios que ofrece: Construcción de inmuebles, cines, naves industriales,
GRUPO GARGO.S.A de C.V con la incursión en el Área de Bienes Raíces con la venta
como una opción para el servicio de construcción para futuros clientes, y no mantenerse
274
como una empresa de un solo giro sino formar parte de las empresas exitosas que ofrecen
instalaciones hidrosanitarias.
Con el uso de su página web, así como su inscripción a otros sitios de Internet relacionados
con Bienes Raíces en México, logro integrar e incrementar su base de datos de clientes y
producto de casa habitación, apoyándose con otros medios de publicidad como; revistas,
periódicos y folletos.
Uno de los logros de la empresa en 2009 con la estrategia de promoción antes mencionada,
Además de contar con la satisfacción del eficaz desempeño del personal de venta que
realizó su trabajo de manera continua y sobretodo profesional logrando obtener una cartera
de clientes superior a la que se estaba manejando y con la réplica de este proyecto exitoso
Cabe mencionar, que el apoyo primordial en este caso de éxito para la empresa fue la
cercanas a la ubicación del proyecto con personal situado en pequeñas islas informativas,
así como la colocación de mantas publicitarias para poder mostrar el proyecto, el uso de
folletos informativos con el numero 01-800 fue el medio de comunicación más utilizado
por los prospectos, ya que las llamadas recibidas referían a este medio por el cual se
275
enteraron del proyecto con un incremento de clientes del 40 % del cual se tenía planeado
para la campaña.
MERCADO META:
Personas que habiten en la zona sur del Distrito Federal por más de 3 años, con estudios
tengan negocios propios, 1 y/o 2 hijos o sin hijos cuenten con automóvil propio.
director.
MARKETING FARMA
276
Marketing Farma es la primera compañía de Telemarketing especializada en la industria
farmacéutica de México. Desde hace seis años incursionó en la industria del Telemarketing,
salud. Ha creado amplias bases de datos que incluyen a 75 mil médicos por especialidad,
investigados por clase terapéutica; 45 mil pacientes clasificados por padecimiento; 12, 500
Mediante una llamada sin costo, el paciente tiene acceso a un programa en el que solicita el
Marketing Farma ofrece no sólo los medicamentos; cuando ellos forman parte de un
Muchas veces se hacen paquetes en el que incluso se regalan algunos artículos médicos,
Cinco días antes de que termine un tratamiento inicial, Marketing Farma contacta al
paciente para recordarle la fecha del siguiente tratamiento recomendado por su médico,
Por otra parte, ofrece conferencias gratuitas de apoyo para los pacientes y familiares, en las
que se invita a un panel de médicos especialistas que tratan temas sobre alguna enfermedad,
con el fin de que el paciente conozca más sobre ella y el familiar sepa cómo tratarlo o qué
hacer en caso de crisis. Además, organiza programas en los que se asigna un número
277
telefónico que es atendido por un médico o un psicólogo, con el objeto de brindar
información y/o apoyo a quien llame. A los médicos, Marketing Farma les proporciona, vía
Internet, servicio de investigación sobre la información médica que soliciten, misma que se
Marketing Farma ha diseñado un novedoso concepto que permite llegar al paciente por
medio de la receta médica, dado que la venta de medicamentos restringidos impide hacerlo
presenta dicho programa a los médicos que recetan este tipo de productos. A su vez, ellos
les dan información a sus pacientes acerca de los beneficios que puede proporcionarles el
La primera vez que un paciente llama a Marketing Farma cree que está hablando a una
de envío, busca una farmacia y se sorprende mucho al encontrar que se trata de una oficina.
nichos de mercado se vuelven más específicos. Así, por ejemplo, determinada campaña de
correo directo se podrá dirigir únicamente a los médicos que recetan antibióticos de amplio
espectro.
Marketing Farma lleva seis años desarrollando bases de datos con asociaciones médicas y
congresos. Dado que los medicamentos son para enfermedades terminales, en cada venta
necesariamente tiene que haber una receta avalada por un médico; por ello cuando un
278
paciente refiere a otro paciente, inmediatamente se establece contacto telefónico con el
acuerdo con sus necesidades específicas, como perfilar a los pacientes por padecimiento,
receta, consulta, etc. Así, es posible correlacionar la base de datos con la clave del paciente,
La respuesta que se tiene por parte de los laboratorios actualmente es muy buena, porque ya
están más familiarizados con lo que es el Telemarketing. Hoy cuentan con 16 laboratorios
inscritos en sus programas, aunque hay algunos que por el tipo de medicamentos que
manejan no son prospectos para nosotros o simplemente no tienen presupuesto para invertir
en un programa de Telemarketing.
Marketing Farma una iguala mensual a los laboratorios como gastos, ya que es un apoyo
de mercadotecnia directa y de ventas para sus medicamentos a la vez que un canal alterno
Las perspectivas de crecimiento a futuro son muy alentadoras si se continúa con un ritmo
80% los productos que actualmente están comercializando. Por otra parte, se pretende abrir
una nueva oficina en Mérida para cubrir la zona Sureste que les permitirá cubrir las
279
entregas a todo el país en 24 horas. También, dentro de sus proyectos consideran seguir
abriendo nuevas oficinas de representación para que el paciente pueda hacer sus compras
GLOSARIO
280
compensando las oportunidades con las través de Internet, desarrollado entre
debilidades.
Blogs. Conversaciones interactivas
servicio.
B
2
Buscadores. Servicio ofrecido por al tiempo que los productos pasan del
buscando.
Cartera de Clientes. Es un instrumento
con ellos.
3
Comunicación Integrada de unas personas determinadas incluidas en
administración de la información
4
consumidor final con el propósito de comerciales a través del correo
promociónales.
E-mail marketing. Método de marketing
5
H Link. Enlace de texto que lleva al
otros sistemas centrales de una red. Listas. Se define como “producto final”
producto.
Internet Service Provider (ISP).
6
Mercadotecnia directa integrada Newsgroup. Áreas de recepción e
7
Planeación estratégica. Proceso Prospecto. Son empresas y personas que
clasifica.
Planeación. Proceso de anticipar hechos
el futuro. publicitaria.
8
Slogan. Frase corta y concisa que apoya y Telemarketing Outbound. Es el
viceversa.
V
9
meta como dignos de atención y
del mundo.
corporativos.
10