CAPÍTULO

Estrategia
empresarial

f O b je tiv o s

• P ro p o rc i o n ar un c o n c e p t o de e st rat e g i a e m p re sari al
y d e sus p ri n c i p ale s c o m p o n e n t e s.
• A n ali z ar lo s d i f e re n t e s t i po s d e e st rat e g i a e m p re sari al.
• P ro p o rc i o n ar un a i d e a d e adm i ni st rac i ó n d e la e st rat e g i a e m p re sari al
a part ir de l p r o c e so adm i nist rat i v o .

C o n t i n uam e n t e , las e m p r e s a s d e b e n re dist ribuir, re ajust ar y a d e c u a r lo s re c urso s

d i sp o n i bl e s a lo s o bje t i v o s y las o p o rt un i d ad e s q u e bri n d a el am bi e n t e d e t are a. C ad a
e m p r e s a t rat a d e d e sar r o l l ar sus n e g o c i o s y o p e r a c i o n e s d e m a n e ra c o h e re n t e y
c o n si st e n t e m e d i an t e la ap li c ac i ó n d e d i v e rso s e st án d are s d e e st rat e g i as. Al ac e le rarse
lo s c a m bi o s e n el am bi e n t e d e t are a d e la e m p r e sa, se o ri g i na un a c re c i e n t e pre si ó n
q u e e x i g e m uc h a c ap ac i d ad p ara an t i c i p arse a e llo s y ap r o v e c h ar d e i n m e d i at o las
n ue v as o p o rt un i d ad e s, así c o m o c ap ac i d ad d e ac t uar c o n f le x i bi li dad p ara c o nt rarre st ar
las a m e n az as y p re si o n e s am bi e n t ale s. La e st rat e g i a e m p re sari al e s el pri m e r y pri ncipal
p aso q ue d e b e d ar la e m p r e sa p ara lo g rar e st a c ap ac i d ad d e m an i o bra.

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 C a p ítu lo 5 • E s tr a teg ia em p r es a r ia l * 1 1 5

N O C IO N E S D E E S T R A T E G IA

La n o c i ó n d e e st rat e g i a surg i ó d e la ac t i v i dad militar: el an t i g uo c o n c e p t o m ilit ar d e f i n e

e st rat e g i a c o m o la ap li c ac i ó n d e f ue rz as e n g ran e sc ala c o n t ra c ualq ui e r e n e m i g o . En
t é rm i n o s e m p re sari ale s, la e st rat e g i a se p u e d e de f i ni r c o m o "la m o v i li z ac i ó n d e t o d o s
lo s re c urso s d e la e m p r e sa e n el ám bi t o g lo bal p ara c o n se g ui r o bj e t i v o s a larg o plaz o .
T áct ic a e s el e s q u e m a e sp e c í f i c o p ar a e m p l e a r alg un o s re c urso s e n un a e st rat e g i a
g e n e ral. En e l p lan o militar, la m o v i li z ac i ó n d e t ro p as e s un a t áct ic a d e n t ro d e un a
e st rat e g i a m ás am p li a; e n e l p lan o g e re n c i al, el p r e sup ue st o an ual o el p lan an ual d e
i n v e rsi o n e s e s un plan t áct ic o d e n t ro d e un a e st rat e g i a g lo ba l a larg o p laz o . Un a g ue rra
re qui e re una o m ás est rat e gias: c ad a e st rat e gi a d a lugar a m uc h as t áct icas. La p lan e ac i ó n
a c i n c o a ñ o s e n la e m p r e sa re q ui e re un a e st rat e g i a a la q ue v an un i d o s lo s p lan e s
t áct ic o s d e c ad a a ñ o d e e se p e r i o d o " 1. En c o n se c ue n c i a, la e st rat e g i a e s un c o n jun t o
de o bje t i v o s y po lít i c as p ri n c i p ale s c a p a c e s d e g ui ar y o ri e n t ar el c o m p o rt am i e n t o de
la e m p r e sa a larg o plaz o .

C O M P O N E N T E S D E L A E S T R A T E G IA E M P R E S A R IA L

L o s t re s c o m p o n e n t e s bá si c o s d e un a e st rat e g i a e m p re sari al so n:

O b je tiv o s
d e la
e m p re s a

¿Q ué hay A n á lis is A n á lis is ¿ Q u é te n e m o s

e n el a m b ie n ta l o rg a n iz a c io n a l e n la
a m b ie n te ? e m p re s a ?

O p o rtu n id a d e s , F o rta le z a s y
a m e n a z a s , re s tric c io n e s , d e b ilid a d e s , re c u rs o s
c o a c c io n e s y d is p o n ib le s , c a p a c id a d

c o n tin g e n c ia s y h a b ilid a d e s

E s tra te g ia
e m p re s a ria l

¿Q ué hacer?
¿Cóm o conciliar las variables involucradas?

-g u r a 5.1 Componentes básicos de la estrategia empresarial

J o á o B o s c o L o d i, A d m in is tr a g á o p o r o b je tiv o s , S á o P a u lo , P io n e ira , p. 112.

116 • P a r te I I • E l co n tex to en q u e op era n la s em p res a s

1. A m b ie n t e : o p o rt un i d ad e s o bse r v ad a s e n el am bi e n t e d e t are a y m ás e spe c í f i c am e n t e

e n el m e rc ad o , así c o m o las re st ri c c i o ne s, li m i t ac i o n e s, c o n t i n g e n c i as, c o a c c i o n e s
y am e n az as.
2. E m p r e s a : re c urso s d e q u e d i sp o n e la e m p r e sa: su c ap a c i d a d y su s h abi li d ad e s, así
c o m o su s f o rt ale z as y d e bi li d a d e s, c o m p ro m i so s y o bje t i v o s.
3. A d e c u a c ió n d e a m b o s : q ué p o si c i ó n d e b e r á ad o p t ar la e m p r e sa p ara c o n c i li ar sus
o bje t i v o s, re c urso s, p o t e n c i ali d ad e s y lim it ac io ne s c o n las c o n d i c i o n e s am bi e n t ale s,
p ara a p r o v e c h ar las o p o rt un i d ad e s e x t e rn as al m áx i m o y e x p o n e r s e al m í n i m o a
las a m e n az as, c o a c c i o n e s y c o n t i n g e n c i as am bi e n t ale s.

P L A N E A C IÓ N E S T R A T É G IC A

La e st rat e g i a e m p re sari al " e s la d e t e rm i n ac i ó n d e la p o si c i ó n fut ura d e la e m p re sa, en

e sp e c i al f re nt e a sus p ro d uc t o s y m e rc ad o s, su re n t abi li d ad , su t am añ o , su g r ad o de
in n o v ac i ó n y sus re lac i o n e s c o n sus e je c ut i v o s, sus e m p l e a d o s y c i e rt as in st i t uc i o n e s
e x t e r n a s " 2. Est a p o s i c i ó n e st r a t é g i c a d e b e e q u i l i b r a r s e m e d i a n t e la p l a n e a c i ó n
e st rat é g i c a d e la e m p re sa, q ue se e l a bo r a a part ir d e t re s ac t i v i d ad e s bási c as:

1. A n á l i s i s a m b i e n t a l : a n á l i si s d e l as c o n d i c i o n e s y v a r i a b l e s a m b i e n t a l e s , su s
p e r s p e c t i v a s a c t u a l e s y f u t u r a s, l a s c o a c c i o n e s , c o n t i n g e n c i a s , d e s a f í o s y
o p o rt un i d ad e s p e r c i bi d o s e n el c o n t e x t o am bi e n t al.
2 . A n á lis is o r g a n iz a c io n a l: an áli si s d e c o n d i c i o n e s ac t uale s y f ut uras d e la e m p r e sa,
re c urso s d i sp o n i bl e s y re c urso s n e c e sar i o s (i n c lui d a la t e c n o lo g í a), p o t e n c i ali d a­
d e s, f o rt ale z as y d e b i l i d a d e s d e la e m p r e sa, e st ruc t ura o r g an i z ac i o n al, c ap a c i d a d
y c o m p e t e n c i a.
3. F o r m u la c ió n d e e s t r a t e g ia s : t o m a d e d e c i si o n e s g l o b a l e s y am p li as q u e p ro d uc i rán
e f e c t o s e n el f ut uro d e la e m p r e sa, e n un d e t e rm i n ad o ho ri z o nt e e st rat é g i c o , e s
dec ir, e n un d e t e rm i n ad o h o ri z o n t e t e m p o ral a larg o plaz o .

A rtic u la c ió n e s tra té g ic a

La p lan e ac i ó n e st rat é g i c a se e st ud i ará m ás ad e lan t e . Entre t ant o , se e x am i n ará la

e st rat e g i a e m p re sari al e n sí m i sm a. La e st rat e g i a e st á i n m e rsa e n un a m ult i pli c i dad de
c o m p o n e n t e s y f ac t o re s in t e rn o s y e x t e rn o s, m uc h o s d e lo s c uale s e st án f ue ra de l
c o nt ro l y la p re v i si ó n d e la e m p re sa. Al t rat ar al m i sm o t i e m p o c o n f ac t o re s o r g an i z a­
c i o n ale s y f ac t o re s am bi e n t ale s, la e st rat e g i a e m p re sari al -q u e ac t úa c o m o v e rd ad e ro
p un t o d e un i ó n e nt re e l l o s - bu s c a dirigir d e la m e jo r m an e ra p o si bl e lo s e sf ue r z o s y
re c urso s e m p r e sari ale s h ac i a re sult ad o s c a p a c e s d e a se g ur ar la c o n se c uc i ó n d e lo s
o bj e t i v o s e m p re sari ale s. Un a v e z e st a bl e c i d o s lo s o bj e t i v o s e m p re sari ale s, c o m i e n z a

2 B a s il W . D e n n in g (o rg .), C o r p o r a te p la n n in g : s e le c t e d re a d in g s . L o n d re s : M c G ra w -H ill, p. 4.
 C a p ítu lo 5 • E s tr a teg ia em p r es a r ia l • 117

la e st rat e g i a, c o n jun t o d e d e c i si o n e s d e las c ual e s d e p e n d e r á n la ad q ui si c i ó n d e lo s

re c urso s n e c e sari o s y la t e c n o lo g í a re q ue ri d a, la e st ruc t ura o rg an i z ac i o n al m ás a d e c u a ­
da, y la c o n si g ui e n t e ac c i ó n e m p re sari al p ara c o n se g ui r lo s re sult ad o s. Es o bv i o q ue
t o d o s e st o s i n g re d i e n t e s e st án suje t o s a i n f lue n c i as am bi e n t ale s re p re se n t ad as e n
c o ac c i o n e s, c o n t i n g e n c i as, li m i t ac i o n e s y re st ri c c i o ne s, o p o rt un i d ad e s y am e n az as.
L o s re sult ad o s alc an z ad o s perm it irán a la e m p r e sa o bt e n e r re t ro i nf o rm ac i ó n (ret roali-
m e nt ac i ó n), d e la c ual se v aldrá p ara m an t e n e r y c o n f i rm ar sus d e c i si o n e s e st rat é gi cas.
El niv e l inst i t uc io nal d e la e m p r e sa (el niv el m ás e le v a d o ) d e f i n e la e st rat e g i a e n
f unc i ó n de l c o m p o rt am i e n t o y lo s d e st i n o s q u e p re t e n d e se gui r, d e a c ue r d o c o n el
am bi e n t e d e t are a d o n d e se e n c ue n t ra. El niv el inst i t uc io nal d e f i n e lo s o bj e t i v o s d e la
e m p r e sa y, p ar a alc an z arlo s, e li g e la e st rat e g i a o las e st rat e g i as m ás a d e c ua d a s, c o n
ba se e n el análi si s am bi e n t al, el an áli si s o rg an i z ac i o n al y las alt e rn at i v as e st rat é g i c as
m ás i n d i c ad as p ara el c o n t e x t o .

A n á l i s i s o r g a n i z a c io n a l
A n á lis is d e la s fu e rz a s y d e b ilid a d e s
o p e ra c io n a le s y d e lo s re c u rs o s
D e fin ic ió n d e la s p o s ib ilid a d e s
d is p o n ib le s en la e m p re s a
y d e lo s re c u rs o s n e c e s a rio s

F IG U R A 5 .2 E ta p a s d e p la n e a c ió n e s tra té g ic a

A d a p ta d o d e B a s il W . D e n n ln g , “ In tro d u c tio n ” , e n B a s il W . D e n n in g (o rg .), C o r p o r a te P la n n in g : S e le c t e d C o n c e p ts ,

L o n d re s , M c G ra w -H ill, 1 9 7 1 , p. 8.
1 1 8 * P a rte II • E l c o n tex to en qu e op era n la s em p res a s

De f i n i d a la e st rat e g i a, é st a se d e s d o b l a e n p lan e s t ác t ic o s e sp e c í f i c o s q u e d e be n
s e r d e sar r o l l ad o s y e je c ut a d o s p o r lo s d i v e rso s ó r g a n o s si t uad o s e n lo s o t ro s n i v e le s
d e la e m p r e sa. Est e d e s d o bl a m i e n t o d e la e st rat e g i a e n p lan e s t ác t ic o s lo re ali z a el
niv el i n t e rm e d i o d e la e m p r e sa; el niv el o p e rac i o n al e je c ut a lo s p lan e s o p e r a c i o n al e s
q ue , a su v e z , c o nst it uy e n el d e s d o bl a m i e n t o y d e t alle final d e lo s p l an e s t ác t i c o s d e la
e m p re sa.

T ip o s de e s tra te g ia s e m p re s a ria le s

L o s a m bi e n t e s d e t are a d e las e m p r e s a s so n p lurali st as y m ult i f ac é t i c o s, y e st án

c o n f o r m a d o s p o r v ari o s s u ba m bi e n t e s e n q u e la e m p r e sa e st á i n v o luc rad a -e n una
re d d e i n t e r d e p e n d e n c i a s -, p ara e f e c t uar su s t ran sac c i o n e s. P ara ad m i n i st rar su
i n t e rd e p e n d e n c i a c o n lo s d e m á s e le m e n t o s de l am bi e n t e d e t are a, c ad a e m p r e sa utiliza
d i v e r s o s t i p o s d e e st r a t e g i as. C o m o e l a m b i e n t e d e t a r e a e st á d e f i n i d o p o r la
d e p e n d e n c i a d e la e m p r e sa, q ue t rae c o a c c i o n e s o c o n t i n g e n c i as a la e m p r e sa, el
p r o bl e m a f un d am e n t al e s e v it ar la d e p e n d e n c i a d e lo s e le m e n t o s de l am bi e n t e de
t are a. En c o n se c ue n c i a, la e m p r e sa p u e d e d e sarro llar e st rat e g i as c o o p e rat i v as (c o m o
ajust e , c o o p t ac i ó n y c o ali c i ó n ) o e st rat e g i as c o m p e t i t i v as (c o m p e t i c i ó n )3.

1. A ju s t e o n e g o c ia c ió n : e st rat e g i a m e d i an t e la c ual la e m p r e sa busc a un a c ue r d o o

un c o m p r o m i so c o n o t ras e m p r e s a s p ara i n t e rc am bi ar bi e n e s o se rv i c i o s. El ajust e
s u p o n e un a in t e rac c i ó n dire c t a c o n o t ras e m p r e sas d e l am bi e n t e d e t are a. D ad o
q ue la e m p r e s a n o p ue d e g aran t i z ar la c o n st an c i a ni la c o n t i n ui d ad d e la re lac i ó n
d e c o m p r o m i so c o n o t ras e m p r e sas, re q ui e re e f e c t uar re v i si o n e s p e r i ó d i c as en
s u s r e l a c i o n e s c o n p r o v e e d o r e s (m e d i a n t e c o n t r a t o s , p e d i d o s d e c o m p r a ,
p r e sup ue st o s, e t c .), c o n d i st ri bui d o re s (p o r c o n v e n i o s y a c ue rd o s, e st able c i m i e n t o
p e r i ó d i c o d e c uo t as d e v e n t as, c o n t rat o s d e ase g ur am i e n t o d e la c ali d ad , e t c .), c o n
o rg an i z ac i o n e s re g ulad o ras (m e di ant e c o n v e n c i o n e s c o le c t iv as o ac ue rd o s si ndic ale s
r e n o v a d o s an ualm e n t e , p at e n t e s c o n ó r g a n o s f i sc ali z ad o re s, p lan i llas d e p re c i o s
d e sus p ro d uc t o s p ara a p r o ba c i ó n g ube r n am e n t al, e t c .); p o r t ant o , el ajust e e s casi
si e m p re un a n e g o c i ac i ó n e n t o rno a d e c i si o n e s q u e af e c t an el c o m p o rt am i e n t o
f ut uro d e las re lac i o n e s e nt re d o s o m ás e m p r e s a s f re nt e a d e t e rm i n ad o o bje t i v o .
El ajust e e s un i n t e rc am bi o d e c o m p r o m i so s y, p o r c o n si g ui e n t e , d e re d uc c i ó n de
la i n c e rt i d um bre p ara las p art e s i n v o luc rad as. El ajust e p ue d e se r un a c o nt rat ac ió n
o un ac ue rd o , p e ro si e m p re se b a s a e n la f e y la c o n f i an z a e n q u e la o t ra part e
c um p li rá lo p ro m e t i d o . El p r o c e so d e c i so ri o d e un a e m p r e sa se v e a f e c t ad o p o r el
ajust e , o p o r lo m e n o s p o r el p r o c e so d e c i so ri o d e o t ras e m p r e sas de l am bi e n t e de
t are a, lo q u e t am bi é n le re st a bu e n a part e d e su li be rt ad d e ac c i ó n o d e e le c c i ó n .

3 J a m e s D. T h o m p s o n , D in á m ic a o rg a n iz a c io n a l: f u n d a m e n to s s o c io ló g ic o s d a te o ría a d m in is tr a tiv a , S a o P a u lo ,
M c G ra w -H III, pp. 4 8 -5 3 .
 C a p ítu lo 5 • E s tr a teg ia em p r es a r ia l * 1 1 9

2. C o o p t a c ió n : p r o c e so d e i n se rc i ó n d e n ue v o s i n d i v i d uo s p ara m an t e n e r el li d e raz g o
o la e st ruc t ura d e d e c i si ó n d e la po lí t i ca d e un a e m p r e sa, y e v it ar am e n az as o
p r e si o n e s a su e st a bi l i d a d o e x i st e n c i a4. M e d i an t e la c o o p t a c i ó n , la e m p r e s a
c o n q ui st a y asi m i la g r up o s e n e m i g o s o a m e n a z a d o r e s y lo g ra q u e alg un o s lí d e re s
d e e s o s g r up o s f o rm e n part e d e su p ro p i o p r o c e so d e c i so ri o , p ara e v it ar su ac c i ó n
c o nt rari a a lo s i n t e re se s d e la e m p r e sa. El t é rm i n o c o o p t ac i ó n i n d i c a f usi ó n , unió n,
e s dec ir, i n se rc i ó n en el g rup o dirig e nt e d e la e m p r e sa d e re p re se n t an t e s d e o t ras
o r g a n i z a c i o n e s c o n l as c u a l e s e s t a b l e c e i n t e r d e p e n d e n c i a (c o m o b a n c o s ,
inst it uc io nes f inanc ie ras, p ro v e e d o re s, ac re e d o re s, in v e rsio nist as, e t c .), para re duc i r
a m e n az as o p re si o n e s d e aq ue llas o rg an i z ac i o n e s o ase g urar el ap o y o o el c o n se n so
d e d o m i n i o . C o o p t ac i ó n t am bi é n si g ni f i c a int ro m isió n e x t e rn a e n el p r o c e so d e
d e c i si ó n d e un a e m p r e sa, q ue la lim it a p ara e sc o g e r sus o bj e t i v o s d e m an e ra li bre
y unilat eral. Po r o t ra part e , la c o o p t ac i ó n t iene la v e n t aja d e re duc i r las p o si bi li d ad e s
d e ac c i o n e s ant i é t i c as e nt re d o s o m ás e m p r e sas y p ro p i c i ar la i nt e g rac ió n de
p art e s h e t e ro g é n e as o an t ag ó n i c as d e un a so c i e d a d d e o rg an i z ac i ó n c o m p le ja.
3. C o a lic ió n : se re f i e re a la c o m bi n ac i ó n d e d o s o m ás e m p r e s a s q u e se aso c i an p ara
alc an z ar un o bj e t i v o c o m ún . M e di an t e la c o ali c i ó n , d o s o m ás e m p r e sas ac t úan
c o m o un a so la f re nt e a d e t e rm i n ad o s o bje t i v o s, c uan d o e x i st e n e c e si d ad d e m ás
ap o y o o d e re c urso s q u e un a e m p r e sa n o p o d rí a g aran t i z ar p o r sí so la. La c o ali c i ó n
e x i g e el c o m p r o m i so d e t o m ar d e c i si o n e s c o n jun t as fre nt e a ac t i v i d ad e s f ut uras y
li m i t a las d e c i s i o n e s l i b r e s y u n i l a t e r a l e s , p u e s e s un a f o r m a e x t r e m a d e
c o n d i c i o n am i e n t o am bi e n t al d e lo s o bj e t i v o s d e un a e m p re sa. La m ay o r part e de
las a so c i a c i o n e s e nt re las e m p r e sas q u e busc a n e st a bl e c e r po lít i c as c o n jun t as d e
p re c io s, de lo s c o n so rc io s de e m p re sas q ue b u s c a n un p r o p ó s i t o c o m ú n
(c o n st r uc c i ó n d e h i d r o e l é c t r i c a s o d e g r a n d e s e d i f i c i o s), y las d e n o m i n a d a s
" e m p r e sa s c o n jun t as" (j o i n t v e n t u r e s ) , so n e j e m p l o s d e e st e t i po d e e st rat e gi as.
4. C o m p e t e n c ia : e s un a f o r m a d e riv ali dad e nt re d o s o m ás e m p r e sas m e d i ad a s p o r
un t e rc e r g rup o . Si las d o s e m p r e sas so n c o m p e t i d o ras, el t e rc e r g r up o p o d rá se r el
c o m p rad o r, el p ro v e e d o r, el p o t e n c i al d e f ue rz a labo ral u o t ro s. L a c o m p e t e n c i a
i n v o luc ra un c o m p l e j o si st e m a d e re lac i o n e s: inc luy e la c o m p e t e n c i a, t ant o e n la
bú s q u e d a d e re c urso s (e n el m e rc ad o d e c apit ale s, m e rc ad o d e m áq ui n as y e q ui p o s,
m e rc ad o d e m at e ri as pri m as, m e rc ad o d e f ue rz a labo ral, e t c .) c o m o e n la bú s q u e d a
d e c li e n t e s o c o m p r a d o r e s (m e r c a d o c o n sum i d o r ), o i n c luso d e p art i c i p an t e s
p o t e n c i ale s. L a c o m p e t e n c i a e s un a e st rat e g i a p o r la c ual el o bje t i v o d e la e m p r e sa
e s c o n t ro lad o p arc i alm e n t e p o r el a m bi e n t e d e t are a, q u e le arre bat a bu e n a part e
d e su li be rt ad d e ac c i ó n o e le c c i ó n .

P ara adm i n i st rar la ad e c ua c i ó n d e lo s asp e c t o s d e l am bi e n t e (v ari able s e x t e rn as) a

lo s asp e c t o s d e la e m p r e sa (v ari able s i n t e rn as), la e st rat e g i a e m p re sari al re q ui e re
art i cular t o d o s lo s n i v e le s d e la e m p re sa: n i v e le s inst i t ucio nal, i n t e rm e d i o y o p e rac i o n al.

P h ilip S e lz n ic k . “ C o o p ta tio n ” , e n M e rlin B. B rin k e rh o ff y P h ilip R. K u n z (o rg s .) C o m p le x o r g a n iz a tio n s a n d t h e ir

e n v iro n m e n ts , D u b u q u e , W m . C . B ro w n , pp. 1 4 1 -1 5 1 .
1 20 • P a rte II • E l c o n tex to en q u e op era n la s em p res a s

N IV E L E S

IN S T IT U C IO N A L

IN T E R M E D IO

O P E R A C IO N A L

R e tro a iim e n ta c ió n

Figura 5.3 D e s d o b la m ie n to s e s tra té g ic o s re s u lta n te s d e lo s o b je tiv o s e m p re s a ria le s .

D e s d o b la m ie n to d e la e s tra te g ia

D e s d e el p un t o d e v i st a d e e st e e n f o q ue , la c o m p re n si ó n d e la e st rat e g i a e m p re sari al
e x i g e el c o n o c i m i e n t o d e t res p r o bl e m a s e sp e c í f i c o s p re se n t e s e n c ualq ui e r e m p r e s a 5’:

1. P r o b le m a e m p r e s a r ia l: re lac i o n ad o c o n p ro d uc t o s o se rv i c i o s, y m e rc ad o s, e s decir,
e le c c i ó n d e l d o m i n i o p ro d uc t o /m e rc ad o d e la e m p re sa. El p r o bl e m a e m pre sari al
se e st ud i a e n el niv el inst it uc io nal d e la e m p re sa.
2. P r o b le m a a d m i n i s t r a t i v o : c e n t rad o e n la e st ruc t urac i ó n d e las ac t i v i d ad e s in t e rnas
d e la e m p r e s a y la c re ac i ó n d e n o rm as y p ro c e d i m i e n t o s p ara c o o rd i n ar e st as
ac t i v i d ad e s, y m an t e n e r la o rg an i z ac i ó n c o m o un c o n jun t o ac t i v o e int e gral. El
p r o bl e m a adm i nist rat i v o c o n v e rg e e n la re d uc c i ó n d e la i n c e rt i dum bre e n el si st e m a
o rg an i z ac i o n al o , e n o t ras p alabras, en la rac i o n ali z ac i ó n y e st abi li z ac i ó n d e las
ac t i v i d ad e s. Se e st ud i a e n el niv el i n t e rm e d i o d e la e m p re sa.
3. P r o b le m a d e a d e c u a c ió n t e c n o ló g ic a : se re f i e re a la e je c uc i ó n d e o p e r a c i o n e s y a
la g e n e r ac i ó n d e p ro d uc t o s o se rv i c i o s, así c o m o a la e le c c i ó n d e las t e c n o lo g í as
m ás a d e c u a d a s para t ale s e f e c t o s. Incluy e la c re ac i ó n d e un si st e m a q u e t ransf o rm e
e n o p e rac i o n e s la so luc i ó n d ad a al p ro ble m a e m pre sari al. La c re ac i ó n d e tal si st e m a
e x i g e q u e la ad m i n i st rac i ó n e li ja la t e c n o lo g í a a p r o p i a d a (e n t rad as-p ro c e sam i e n t o -
sali d as) p ara g e n e r ar lo s p ro d uc t o s y se rv i c i o s se le c c i o n ad o s. Este p r o bl e m a se
e st ud i a e n el niv el o p e rac i o n al d e la e m p re sa.

5 R a y m o n d E. M ile s y C h a rle s C . S n o w , O r g a n iz a tio n a l S tra te g y , S tr u c tu r e a n d P ro c e s s , N u e v a Y ork, M c G ra w -H ill.

 C a p ítu lo 5 • E s tr a teg ia em p r es a r ia l • 121

N IV E L
IN S T IT U C IO N A L

/ P r o b le m a e m p r e s a r ia l\
/ E le c c ió n d e l d o m in io \
/ p ro d u c to /m e rc a d o
/ d e la e m p re s a \

N IV E L IN T E R M E D IO

/ P r o b le m a a d m in is tr a tiv o \
/ R e ta g u a rd ia (ra c io n a liz a c ió n \
y e s tru c tu ra c ió n ) y lid e ra z g o ( in n o v a c ió n fu tu ra )

N IV E L O P E R A C IO N A L

P r o b le m a d e a d e c u a c ió n t e c n o ló g ic a
E le c c ió n y u tiliz a c ió n
d e la s te c n o lo g ía s p a ra p ro d u c ir y d is trib u ir

Figura 5.4 L o s tre s tip o s d e p ro b le m a s p re s e n te s en la e s tra te g ia e m p re s a ria l.

Ex ist e n e st rat e g i as c o o p e rat i v as y e st rat e g i as c o m pe t i t i v as. Es p o si bl e d i f e re n c i ar

c uat ro t i po s d e e st rat e g i as c o m pe t i t i v as: d e f e n si v a, o f e n si v a, analít ic a y re ac t i v a. L as
t res p ri m e ras so n e st rat e g i as e st able s, m i e n t ras q ue la c uart a se c o n si d e ra i n e st able .

E s tra te g ia s A ju s te o n e g o c ia c ió n
c o o p e ra tiv a s C o o p ta c ió n
C o a lic ió n

E s tra te g ia d e fe n s iv a
E s tra te g ia s C o m p e tic ió n E s tra te g ia o fe n s iv a
c o m p e titiv a s E s tra te g ia a n a lític a
E s tra te g ia re a c tiv a

Figura 5.5 L o s tip o s d e e s tra te g ia e m p re s a ria l.

E s tra teg ias c o m p e titiv a s

Las c uat ro e st rat e g i as c o m p e t i t i v as so n:

• E s tr a te g ia d e f e n s iv a : a d o p t ad a p o r e m p r e s a s q ue p o s e e n d o m i n i o s d e f i n i d o s de
p ro d uc t o s/m e rc ad o s q u e p re t e n d e n m an t e n e r o p re se rv ar d e la ac c i ó n d e lo s
c o m p e t i d o re s. En e st as e m p r e sas, lo s di ri g e n t e s d e la c úp ula -n i v e l i n st i t uc i o n al-
1 22 • P a rte II • E l co n tex to en q u e op era n la s em p r es a s

est án c ap ac i t ad o s y so n e fi c ie nt e s só lo en el áre a d e d i c ad a a las o p e rac i o n e s ac t uale s

d e la e m p r e sa y se aho rran la bú s q u e d a d e n ue v as o p o rt un i d ad e s o d e e x pe ri m e n t ar
c am bi o s. D e bi d o a e st a p e rsp e c t i v a, li m it ada y c o n se rv ad o ra, e st as e m p r e sas c asi
n un c a re aliz an g ran d e s m o d i f i c ac i o n e s e n la t e c n o lo g í a, la e st ruct ura o rg an i z ac i o n al
o lo s m é t o d o s d e o p e rac i ó n ; p o r el c o nt rario , t rat an d e c o n c e n t rar t o d a la at e n c i ó n
e n el m an t e n i m i e n t o o el aum e n t o d e la e f i c i e n c i a d e las o p e r a c i o n e s ac t uale s
(e st rat e g i a d e n o d i v e rsi f i c ac i ó n ). C o m o las o p e r a c i o n e s n o se m o d i f i c an , la
e x p e ri e n c i a q u e la e m p r e s a ad q ui e r e re sp e c t o d e é st as e s bast an t e p ro f un d a. En
e st e t ipo d e e st rat e g i a, el p ap e l d e lo s n i v e le s o rg an i z ac i o n ale s e s el si gui e nt e :

a) n iv e l in s t it u c io n a l: el p ro ble m a e m p re sari al rad ic a en c ó m o d e f e n d e r y

"g arant iz ar" la part i c ipac ió n act ual e n el m e rc ad o , p ara c re ar un c o n jun t o e st able
d e p ro d uc t o s y c li ent e s, y p re se rv arlo s d e lo s c o m p e t i d o re s. Se trata d e d e f e n d e r
el d o m i n i o q ue la e m p r e sa c o n si g ui ó e st a bl e c e r e n el am bi e n t e d e t are a. La
e m p r e sa se c o n c e n t ra e x c lusi v am e n t e e n su m e rc ad o act ual e i g no ra el rest ant e.
Se m an t i e n e c o n c e n t r a d a e n su s p r o d u c t o s y se rv i c i o s -i n t r o d u c e alg un a
i n n o v ac i ó n -, ut i li z an do p re c i o s c o m p e t i t i v o s, c ali d ad , se rv i c i o al c o n sum i d o r,
etc. La e m p r e sa t rat a d e a se g ur ar su d o m i n i o p ara e v it ar q u e lo s c o m p e t i d o re s
la d e s a l o je n d e su nic ho . N o o bst an t e , c ualq ui e r c am bi o am p li o y sust an c i al en
el am bi e n t e (m e r c ad o ) p u e d e am e n az ar la sup e rv i v e n c i a d e la e m p re sa.
b ) n i v e l in t e r m e d i o : el p r o bl e m a adm i nist rat iv o se re d uc e a c ó m o m an t e n e r un
c o nt ro l est ric t o d e las o p e r a c i o n e s d e la e m p r e sa, p ara a se g ur ar o e le v ar la
e f i c i e nc i a act ual. La p lan e ac i ó n e s int e nsa y an t e c e d e t o da ac c i ó n adm inist rat iv a.
L as áre as d e p ro d uc c i ó n y f i n an z as se c o n v i e rt e n e n las m ás i m p o rt an t e s d e la
e m p re sa. La e st ruc t ura o rg an i z ac i o n al t i e n de a se r f un c i o n al, y p re se n t a g ran
div isió n de l t rabajo y f o rm ali z ac i ó n ac e n t uad a. L a at e n c i ó n se o rie n t a h ac i a el
int e rio r d e la o rg an i z ac i ó n y se p r e o c up a m uy p o c o p o r el m e d i o am bi e n t e . El
c o nt ro l e st á c e n t rali z ad o y la i n f o rm ac i ó n se e n v í a v e rt i c alm e nt e a t rav é s d e las
c a d e n a s j e r á r q u i c a s . El n iv e l i n t e r m e d i o ut iliz a un si st e m a ad m i n i st rat i v o
a d e c u a d o p ara m an t e n e r e st abi li d ad y e f i c i e n c i a c o n t i nuas, rio o bst an t e , e s
i n ad e c uad o para lo c ali z ar las n ue v as o p o rt un i d ad e s re lac i o n ad as c o n p ro d uc t o s
y m e r c a d o s y r e sp o n d e r a e llas.
c) n i v e l o p e r a c io n a l: el p r o bl e m a d e la ad e c ua c i ó n t e c n o ló g i c a c o n si st e e n c ó m o
p ro d uc i r y dist ribuir bi e n e s y se rv i c i o s d e la m an e ra m ás e fi c i e nt e p o si ble .
Exist e un a t e n d e n c i a a la in t e g rac i ó n v e rt ic al p ara a p r o v e c h ar m e jo r lo s re c ur­
so s d e la e m p r e sa. Si no se lle v an a c a b o c a m bi o s t e c n o ló g i c o s y d e p ro c e so s,
la e m p r e sa busc a -m e d i a n t e la e x p e ri e n c i a a c u m u l a d a - m e jo ra r y rac i o n ali z ar
c ad a v e z m ás sus ac t i v i d ad e s y o p e rac i o n e s. La e m p r e sa aum e n t a sust an c i al­
m e nt e la e f i c i e n c i a t e c n o ló g i c a, f un d am e n t o de l bue n d e s e m p e ñ o e m p re sari al
(rac i o n ali d ad t é c n i c a). Sin e m ba r g o , e st o re q ui e re e l e v a d a s i n v e rsi o n e s a larg o
p laz o q ue e x i g e n c o n o c i m i e n t o d e lo s p r o bl e m a s p ara p re v e rlo s c o n bast an t e
an t i c i pac i ó n y lo g rar así q ue el am bi e n t e d e t are a s e a e st able y p re v i si ble . Si
o c urre n c a m bi o s am bi e n t ale s, c ualq ui e r c a m bi o t e c n o ló g i c o se rá bast an t e o n e ­
ro so p ara la e m p re sa.
 C a p ítu lo 5 • E s tr a te g ia em p res a r ia l • 123

C o n la e st rat e g i a d e f e n si v a, la e m p r e s a bu s c a q u e el d o m i n i o s e a p re v i si ble , para

o ri e n t arse h ac i a ad e n t ro en la b ú s q u e d a d e e f i c i e n c i a d e sus o p e rac i o n e s.

• E s tr a te g ia o f e n s iv a : a d o p t a d a p o r e m p r e s a s q ue , d e m an e ra c o n st an t e , busc an
n ue v as o p o r t un i d a d e s d e m e r c a d o y e x p e ri m e n t an c o n re g ulari d ad re sp ue st as
p o t e n c i ale s a las t e n d e n c i as q ue surg e n e n el am bi e n t e . En c o n se c ue n c i a, e st as
e m p r e sas so n lo s e le m e n t o s c r e a d o r e s d e c a m bi o e i n c e rt i d um bre en el am bi e n t e .
La in c e rt i dum bre e s la v ari able q ue af e c t ará lo s c o m p e t i d o re s, q ue -d e e st a m a n e r a -
v e rán p e r t urbad o su un i v e rso d e o p e rac i o n e s, rio o bst an t e , la p re o c up ac i ó n p o r
lo s c a m bi o s y las i n n o v ac i o n e s i m p i d e q ue e st as e m p r e sas se e sm e r e n e n o bt e n e r
el m áx i m o p ro v e c h o d e sus o p e r a c i o n e s ac t uale s, lo c ual las v ue lv e p o c o e fi c ie nt e s.
T al h e c h o e x p li c a p o r q u é t o d o y c ualq ui e r d o m i n i o d e p ro d uc t o -se rv i c i o /m e rc ad o
si e m pre e s, d e sd e el punt o d e v ist a d e un a est rat e gi a o f e nsi v a, t ransit o rio y sust it uible
p o r la i n n o v ac i ó n q ue v i e n e e n c am i n o . En la e st rat e g i a o f e n si v a y ag re si v a, el
p ap e l d e lo s n i v e le s o rg an i z ac i o n ale s e s el si gui e nt e :

a) ñ i v e i in s t i t u c i o n a l : e l p r o bl e m a e m p re sari al c o n si st e e n lo c ali z ar y e x p lo rar n ue v as

o p o rt un i d ad e s re lac i o n ad as c o n p ro d uc t o s y m e rc ad o s. La e m p r e sa se abre a n ue v as
p e rsp e c t i v as am bi e n t ale s, t rat ando d e c am bi ar c o n st an t e m e n t e su n i c h o am bi e n t al,
e s decir, alarg ar y d e sarro llar o c am bi a r c o n t i n uam e n t e su d o m i n i o . La p o si c i ó n e s
e xt rav e rt id a, c o n é n f asi s e n el am bi e n t e . La e m p r e sa c am bi a su p ro d uc t o o se rv i c i o
y su ram o d e ac t i v idad p ara m o di f i c ar lo s e le m e n t o s de l am bi e n t e d e t are a y c am bi ar
sus re lac i o n e s d e i n t e rd e p e n d e n c i a. La i n n o v ac i ó n d e las e m p r e s a s o ri e n t ad as
hac ia n ue v o s p ro d uc t o s o m e rc ad o s, pro t e g e la e m p r e sa d e lo s c am bi o s q ue o c urre n
e n el m e d i o am bi e n t e . Sin e m ba r g o , la e m p r e sa c o rre el ri e sg o d e o bt e n e r ba ja
re nt abilid ad y q ue sus re c urso s se diluy an, d e bi d o a q ue n o se aplic an int e nsiv am e nt e
y c o n c o n t i n ui dad.
b> F iiv e l i n t e r m e d i o : el p r o bl e m a adm i ni st rat i v o c o n si st e e n fac ili t ar y c o o rd i n ar las
d i v e rsas o p e r a c i o n e s d e la e m p r e s a y sus c o n st an t e s c a m bi o s e i n n o v ac i o n e s. El
niv el i n t e rm e d i o utiliza un si st e m a adm i nist rat iv o i de al p ara m an t e n e r la f le x i bi li dad
y la e f i c ac i a d e la e m p re sa. La plan e ac i ó n e s am p li a p e ro n o int e nsa, y e st á o ri e n t ad a
a re so lv e r lo s p r o ble m as a m e d i d a q ue v an surg i e n d o . L a e m p r e sa t i e nde a m an t e n e r
un a e st ruc t ura o rg an i z ac i o n al b a s a d a e n p ro d uc t o s, c o n p o c a di v i si ó n d e t rabajo y
p o c a f o rm ali z ac i ó n . L as ár e a s d e m ark e t i n g y d e i n v e st i g ac i ó n y d e sarro llo se
c o n v i e rt e n e n las m ás i m po rt an t e s. La at e n c i ó n se e xt rav ie rt e y o ri e n t a h ac i a el
am bi e n t e (m e rc ad o s) y h ac i a el re sult ad o d e las o p e rac i o n e s (p ro d uc t o s o se rv i c i o s).
El c o n t ro l e st á d e s c e n t r a li z ad o y la i n f o rm ac i ó n e s h o ri z o n t al. El d e s e m p e ñ o
o rg an i z ac i o n al se m i d e c o m p a r á n d o l o c o n el re sult ad o d e lo s c o m p e t i d o re s, rio
o bst an t e , q ui z á se subut i li c e n lo s re c urso s d i sp o n i bl e s o se e m p l e e n m al.
c) n i v e l o p e r a c i o n a l : el p r o b l e m a d e a d e c u a c i ó n t e c n o l ó g i c a c o n si st e e n e v i t ar
c o m p r o m i s o s e x c e s i v o s y la d e p e n d e n c i a d e a l g ú n p r o c e s o t e c n o l ó g i c o
d e t e rm i n ad o , p ara m an t e n e r la f le x i bi li d ad n e c e sar i a y m o d i f i c ar c o n t i n uam e n t e
las o p e r a c i o n e s d e la e m p r e sa. Se ad o p t an t e c n o lo g í as f le x i ble s (re ali z ar d i v e rsas
t are as y o p e rac i o n e s) y t e c n o lo g í as m últ i ple s (g e n e rar d i v e rso s pro d uc t o s y se rv ic io s),
124 • P a rte II • E l c o n te x to en q u e op era n la s em p res a s

y se p re se n t a b a j o g r ad o d e m e c an i z ac i ó n y rut ini z ac ió n, c o n la t e c n o lo g í a n o
i n c o rp o rad a, e st o e s, t e c n o lo g í a a p o y a d a e n las p e r so n a s y sus h a bi l i d a d e s y
c o n o c i m i e n t o s. La f le x i bi li d ad t e c n o ló g i c a pe rm i t e d ar un a re sp ue st a ráp i d a a un
d o m i n i o e n c o n st an t e c am bi o . N o o bst an t e , la e m p r e sa n o p ue d e d e sarro llar el
m áx i m o d e su e f i c i e n c i a e n su si st e m a d e p ro d uc c i ó n y dist ri buc i ó n , d e b i d o a la
m ult i pli c i dad d e t e c n o lo g í as y lo s c o n st an t e s c am bi o s.

C o n la e st rat e g i a o f e n si v a, la e m p r e sa se o ri e n t a h ac i a el e n t o rn o , e n bu s c a d e
n ue v as o p o rt un i d ad e s e n t é rm i n o s d e m e r c a d o s o p ro d uc t o s.

• E s tr a te g ia a n a lí t ic a : e st rat e g i a c o m p art i d a, a d o p t ad a p o r e m p r e sas q u e o p e ran e n

d o s t ip o s d e d o m i n i o p ro d uc t o -se rv i c i o /m e rc ad o : un o e st able y o t ro i n e st able .
M ie nt ras la e m p r e sa m an t i e n e y d e f i e n d e un d o m i n i o g aran t i z ad o d e pro duc t o /
m e rc ad o , p ro c ura ap r o v e c h ar o p o rt un i d ad e s am bi e n t ale s e n n ue v o s d o m i n i o s. Po r
c o n si g ui e n t e , e n las áre as m ás t urbule n t as, lo s e je c ut i v o s d e la c úp ula d e l niv el
inst it uc io nal o bs e r v a n a lo s c o m p e t i d o re s e n bu s c a d e n ue v as i d e as y ad o p t an c o n
rap i d e z a q ue llas q ue le s p are c e n m ás p ro m i so ri as. En la e st rat e g i a analít i c a o d o ble ,
el p ap e l d e lo s n i v e le s o r g an i z ac i o n ale s e s el si g ui e nt e :

a) ñ i v e l i n s t i t u c i o n a l : el p r o bl e m a e m p re sari al c o n si st e e n lo c ali z ar y e x p lo rar

o p o r t un i d a d e s d e n ue v o s p ro d uc t o s y m e r c a d o s y, d e m a n e r a si m ult án e a,
m an t e n e r y d e f e n d e r el d o m i n i o y a e st a bl e c i d o d e p ro d uc t o s y c o n sum i d o re s
t rad i c i o n ale s. El d o m i n i o e s h í bri d o (e s t a bl e e i n e s t a ble ) y la e m p r e s a e s
c o n se r v a d o r a (e n el d o m i n i o e st a bl e ) e i n n o v ad o ra (e n el d o m i n i o i n e st able ) al
m i sm o t i e m p o . P e q ue ñ a i n v e rsi ó n e n i n v e st i g ac i ó n y d e sarro llo , c o m bi n ad a
c o n la im it ac ió n d e p ro d uc t o s e x i t o so s e n el m e rc ad o , p ara m i n i m i z ar el ri e sg o ,
d e m o d o q u e el d o m i n i o d e la e m p r e s a e st é si e m p re e q ui l i br ad o e nt re la
e st abi li d ad y la f le x i bi li d ad .
b) n i v e l i n t e r m e d i o : el p r o bl e m a adm i nist rat iv o c o n si st e e n d i f e re n c i ar la e st ruc ­
t ura y lo s p r o c e so s o rg an i z ac i o n ale s, p ar a a d ap t ar e int e grar las áre as d e o p e r a ­
c ió n e st able c o n las áre as d i n ám i c as e i n e st able s. La p lan e ac i ó n e s in t e nsa
(p ara unir m ark e t i n g y p ro d uc c i ó n e n la part e e st able de l d o m i n i o ) y am p li a
(p ara unir m ark e t in g, i n v e st i g ac i ó n y d e sarro llo , y p ro d uc c i ó n f re nt e a lo s n u e ­
v o s p ro d uc t o s y m e rc ad o s). La e m p r e sa t i e n de a un a e st ruc t ura m at ric ial q ue
c o m bi n a d e p art am e n t o s p o r f un c i o n e s c o n d e p art am e n t o s d e p ro d uc t o s o g ru­
p o s d e p ro d uc t o s. L as áre as d e m ark e t i ng e i n v e st i g ac i ó n y d e sarro llo , se g ui d as
d e c e rc a p o r la d e p ro d uc c i ó n , so n las m ás i m p o rt an t e s d e la e m p r e sa. El
c o nt ro l e st á m o d e r a d a m e n t e c e n t rali z ado , c o n ap arat o s d e re t ro ac c i ó n (re t ro a-
li m e n t ac i ó n ) v e rt i c ale s u h o ri z o n t ale s. El niv el i n t e rm e d i o ad o p t a un si st e m a
adm i ni st rat i v o p ara e q ui li brar e st abi li d ad y f le x i bi li d ad . N o o bst an t e , si el e q ui ­
librio se pi e rd e , re sult ará m uy difícil re st able c e rlo m ás ade lan t e .
c) n i v e l o p e r a c i o n a l : e l p r o b l e m a d e a d e c u a c i ó n t e c n o ló g i c a c o n si st e e n se r
e f i c i e n t e e n p art e s e st a bl e s de l d o m i n i o y, al m i sm o t i e m p o , f le x i ble y e f i c az en
 C a p ítu lo 5 • E s tr a te g ia em p r es a r ia l • 125

C u a d r o 5.1

E S T R A T E G IA S E M P R E S A R IA L E S Y S U S R E P E R C U S IO N E S
E N L O S T R E S N IV E L E S D E L A E M P R E S A

N iv e l N iv e l N iv e l
in s tit u c io n a l in te r m e d io o p e r a c io n a l

P ro b le m a e m p re s a ria l P ro b le m a a d m in is tra tiv o P r o b le m a d e a d e c u a c ió n

te c n o ló g ic a

E s tr a te g ia s
E le c c ió n d e l d o m in io E s tru c tu ra c ió n d e a c tiv id a d e s E le c c ió n y u tiliz a c ió n
e m p r e s a r ia le s
p ro d u c to /m e rc a d o y e s ta b le c im ie n to d e n o rm a s d e té c n ic a s d e p ro d u c c ió n
y p ro c e s o s

G a ra n tiz a r y c o n s e rv a r el P la n e a c ió n y c o n tro l d e la s P ro d u c c ió n d e b ie n e s o
D e fe n s iv a d o m in io a c tu a l d e p ro d u c to s o p e ra c io n e s d e la e m p re s a s e rv ic io s d e la m a n e ra
y m e rc a d o s p a ra m a n te n e r o a u m e n ta r la m á s e fic ie n te , m e d ia n te
M a n te n im ie n to e fic ie n c ia a c tu a l la in te n s ific a c ió n d e la
d e l d o m in io a c tu a l te c n o lo g ía a c tu a l
d e p ro d u c to s
y m e rc a d o s B ú s q u e d a d e la e s ta b ilid a d É n fa s is e n la c o n s e rv a c ió n É n f a s is e n la t e c n o lo g í a
d e l d o m in io u tiliz a d a

E x p lo ra r y lo c a liz a r n u e v a s F a c ilita r y c o o rd in a r lo s M a n te n e r fle x ib ilid a d e n la s

O fe n s iv a
o p o rtu n id a d e s d e p ro d u c to s fre c u e n te s y d iv e rs o s te c n o lo g ía s p a ra s e g u ir lo s
y m e rc a d o s c a m b io s e n la s a c tiv id a d e s c a m b io s e n lo s d o m in io s y
A m p lia c ió n
y o p e ra c io n e s d e la e m p re s a m o d ific a r c o n tin u a m e n te la s
y b ú squeda de
o p e ra c io n e s
n u e v o s d o m in io s
d e p ro d u c to s
B úsqueda de nuevos d o ­ É n fa s is e n e l c a m b io É n fa s is e n la f le x ib ilid a d
y m e rc a d o s
m in io s , a u n q u e tra n s ito rio s o rg a n iz a c io n a l te c n o ló g ic a

G a ra n tiz a r e l d o m in io a c tu a l D ife re n c ia r la e s tru c tu ra y lo s A d o p ta r te c n o lo g ía d u a l p a ra

A n a lític a y, al m is m o tie m p o , b u s c a r, p ro c e s o s o rg a n iz a c io n a le s s e r v ir un d o m in io h íb r id o :
lo c a liz a r y e x p lo ra r n u e v a s p a ra a c o p la r y e q u ilib ra r e s ta b le e in e s ta b le
M a n te n im ie n to o p o rtu n id a d e s d e p ro d u c to s á re a s d e o p e ra c ió n e s ta b le
d e d o m in io s y m e rc a d o s c o n á re a s d in á m ic a s e
e s ta b le s in e s ta b le s
y búsqueda
de nuevos B ú s q u e d a d e e s ta b ilid a d É n fa s is e n la c o n s e rv a c ió n C o m p le jid a d
d o m in io s d e d e l d o m in io y, y e n e l c a m b io te c n o ló g ic a
p ro d u c to s s im u ltá n e a m e n te , o rg a n iz a c io n a l
y m e rc a d o s búsqueda de nuevos
d o m in io s

R e s p u e s ta e m p re s a ria l n o In c o h e re n c ia e n tre e s tra te g ia P o c a e fic ie n c ia

p re p a ra d a , im p ro v is a d a y e s tru c tu ra y p ro c e s o s e n la s o p e ra c io n e s
R e a c tiv a y p o c o e fic a z , u tiliz a n d o o rg a n iz a c io n a le s , lo c u a l
e s tra te g ia s in a d e c u a d a s d ific u lta la in te g ra c ió n y
y o b s o le ta s c o o rd in a c ió n o rg a n iz a c io n a l
126 • P a rte II • E l co n tex to en q u e op era n la s em p r es a s

las p art e s v ari able s. La t e c n o lo g í a dual e s a d e c u a d a p ara se rv i r a un d o m i n i o

h í bri d o (e st able y v ari able ); sin e m ba r g o , tal d uali d ad i m p i d e q ue la e m p r e sa
lo g re la e f i c i e n c i a y la e f i c ac i a t e c n o ló g i c as.

• E s tr a te g ia r e a c t iv a : m i e n t ras las t re s e st rat e g i as an t e ri o re s so n p ro ac t i v as (e s decir,

se ant i c ip an a lo s ac o n t e c i m i e n t o s de l am bi e n t e ), e st a últ i m a e s un a e st rat e g i a d e
e sp e r a (e s deci r, r e ac c i o n a c o n re t raso f re nt e a lo s ac o n t e c i m i e n t o s de l am bi e n t e ),
n o p r e p arad a e i m p ro v i sad a. La e st rat e g i a re ac t i v a e s " i n e st able " , e s decir, se apli c a
e n c o rt o s e sp ac i o s d e t i e m p o y n o im plic a in v o luc ram i e n t o am p li o c ap az d e int e grar
las ac t i v i d ad e s d e lo s n i v e le s inst it uc io nal, i n t e rm e d i o y o p e rac i o n al c o m o un t o do .
La ad o p c i ó n d e c ualq ui e ra d e las t res e st rat e g i as e st a bl e s (d e f e n si v a, o f e n si v a o
analít ic a) p u e d e g aran t i z ar el é xit o e m p re sari al d urant e lar g o s p e r i o d o s, p ue s so n
re sp ue st as v áli d as y a d e c u a d a s a lo s c a m bi o s am bi e n t ale s. La e st rat e g i a re ac t i v a,
sin e m barg o , e s i n ad e c uad a frent e a las d e m an d as am bi e n t ale s, p o rq ue lo s dire ct iv o s
d e la c úp ula de l niv el inst i t uc io nal d e la e m p r e sa d e sc u br e n c o n m uc h o re t raso lo s
c am bi o s y la in c e rt i dum bre q ue o c urre n e n el m e d i o d o n d e su e m p r e sa e st á i n m e rsa
y, p o r t ant o , so n i n c ap ac e s d e art ic ular un a re sp ue st a e m p re sari al ráp i d a y e f ic az .
El r e s u l t a d o e s la t e n d e n c i a a a d o p t a r e s t r a t e g i a s q u e dan m ue st ras de
o bso le sc e n c i a, así c o m o est ruct uras o rg an i z ac i o n ale s f o si li z adas q ue aún so bre v i v e n
de a q u e lla s e st rat e g i as q ue d ie ro n bue n o s re sult ad o s en el p asad o y en
c i rc un st an c i as ant e ri o re s. L a e st rat e g i a e m p re sari al n o d e b e se r f rut o d e la ine rc ia
fre nt e a las f ue rz as e x t e r n as ni d e la p asi v i d ad c o n re lac i ó n a lo s re c urso s y m e d i o s
d i s p o n i b l e s . L a e m p r e s a , d e b i d o a l as p r e s i o n e s a m b i e n t a l e s q u e p r o v o c a n
i n f lue n c i as y m o d i f i c ac i o n e s, n o p u e d e d e j a r s e lle v ar al az ar p o r lo s e v e n t o s
e x t e ri o re s ni p o r lo s i m p re v i st o s, si n o q ue d e b e c o n st rui r su d e st i n o e im pri m i rle
su m arc a. Po r e st a raz ó n, la e m p r e sa q ue no p ue d e de f in irse a sí m i sm a c o n c larid ad
y si g n i f i c ac i ó n e s un a e m p r e sa am o rf a.

E V A L U A C IÓ N D E L A E S T R A T E G IA E M P R E S A R IA L

"L a e v aluac i ó n d e la e st rat e g i a e s la f ase de l p r o c e so d e la adm i n i st rac i ó n e st rat é g i c a

e n q u e lo s ad m i n i st rad o re s d e la c úp ula c o m p r ue ba n si su e le c c i ó n e st rat é g i c a, tal
c o m o f ue i m p le m e n t ad a, e st á alc an z an d o lo s o bj e t i v o s d e la e m p r e s a " 0. Es el p r o c e so
m e d i an t e el c ual lo s ad m i n i st rad o re s c o m p aran lo s re sult ad o s d e la e st rat e g i a (el niv el
d e c o n se c uc i ó n d e lo s o bj e t i v o s) c o n lo s m e d i o s e m p l e ad o s. Un o d e lo s asp e c t o s
i m p o rt an t e s d e la e st rat e g i a e m p re sari al e s la i de nt i f ic ac ió n d e un c o n jun t o d e crit e ri o s
c a p a c e s d e e v aluar la e st rat e g i a a d o p t ad a p o r la e m p re sa.

6 W illia m F. G lu e c k . B u s in e s s P o lic y a n d S tr a te g ic M a n a g e m e n t. N u e v a Y ork: M c G ra w -H ill, p. 3 4 8 .

 C a p ítu lo 5 • E s tr a teg ia em p r es a r ia l • 127

E v a lu a c ió n
d e la e s tra te g ia
e m p re s a ria l

A d e c u a c ió n
C o h e re n c ia C o h e re n c ia
a lo s re c u rs o s
in te rn a e x te rn a
d is p o n ib le s

E s tá n d a re s in te rn o s : C o n d ic io n e s R e c u rs o s
a m b ie n ta le s e m p re s a ria le s
- P o lític a s e x is te n te s : e x is te n te s :
y d ire c tric e s - P ro v e e d o re s
- F ís ic o s o
- C lie n te s
- C u ltu ra m a te ria le s
- C o m p e tid o re s
o rg a n iz a c io n a l - G ru p o s - F in a n c ie ro s
- O b je tiv o s re g u la d o re s
- H um anos
e m p re s a ria le s - A m b ie n te g e n e ra l:
v a ria b le s p o lític a s , - M e rc a d o ló g ic o s
- P ro p ó s ito s d e la
te c n o ló g ic a s , - A d m in is tra tiv o s
e m p re s a
le g a le s,
e c o n ó m ic a s

F ig u r a 5 .6 E v a lu a c ió n de la e s tra te g ia e m p re s a ria l.

Exist e n t res c ri t e ri o s p ara e v aluar la e st rat e g i a e m p re sari al:

1. C o h e r e n c ia in t e r n a : la est rat e gi a d e b e se r c o h e re n t e c o n lo q ue la e m p r e sa pre t e n d e

realiz ar. La e st rat e g i a d e b e i de nt i f i c arse c o n lo s e st án d are s in t e rn o s d e la e m p r e sa,
r e v e l ad o s e n sus p o lí t i c as y dire c t ric e s, su c ult ura o rg an i z ac i o n al y sus o bje t i v o s
e m p re sari ale s.
2. C o h e r e n c ia c o n e l a m b i e n t e : la e st rat e g i a e m p re sari al d e b e se r c o h e re n t e c o n las
c o n d i c i o n e s am bi e n t ale s, se an re ale s o p o t e n c i ale s. La falt a d e ad e c ua c i ó n d e la
e st rat e g i a al am bi e n t e e x t e r n o p u e d e c o st ar c aro a la e m p r e sa o c o n d uc i r sus
o p e r a c i o n e s al f rac aso .
3. A d e c u a c ió n a lo s r e c u r s o s d is p o n ib le s : la e st rat e g i a e m p re sari al d e b e se r c o h e re n t e
c o n lo s re c urso s q u e la e m p r e sa t i e ne o q u e p u e d e o bt e n e r. L o s re c urso s so n lo
q ue un a e m p re sa e s o t iene, lo s c uale s ay udan a alc anz ar lo s o bje t i v o s e m p re sari ale s
p re t e n d i d o s. L o s re c urso s, c o m o y a se e st ud i ó an t e ri o rm e n t e , i nc luy e n c apit al,
1 2 8 • P a rte 11 • E l co n tex to en q u e op era n la s em p r es a s

e q u i p o , i n st alac i o n e s, p e r so n a l, c o m p e t e n c i a , t e c n o l o g í a d i sp o n i bl e , et c. Po r
e je m p l o , e n las e m p r e s a s d e bi e n e s d e c o n sum o , el prin c i pal re c urso p u e d e se r el
n o m br e o la m arc a de l p ro d uc t o . C ua n d o un a e m p r e sa d e c i d e lig ar su e st rat e g i a a
l o s re c urso s d i sp o n i ble s, d e b e c o n si d e rar d o s asp e c t o s bási c o s:

a) ¿ C uále s so n lo s re c urso s c rít ic o s d e la e m p re sa?

b) ¿ Es a d e c u a d a la e st rat e g i a a lo s re c urso s d e la e m p re sa?

A D M IN IS T R A C IÓ N D E L A E S T R A T E G IA

La e st rat e g i a re p re se n t a " a q u e l l o q u e " la e m p r e sa d e s e a realiz ar, c uál e s el n e g o c i o

q u e p r e t e n d e l l e v a r a c a b o , c uál e s el r u m b o q u e v a a se g ui r. El n úc l e o d e la
adm i nist rac i ó n e st rat é gi c a e s la p re parac i ó n para el m añ an a: busc a o rie nt ar a la e m p re sa
frent e al fut uro , n o p ara ant i c i par t o d o s lo s ac o n t e c i m i e n t o s, si n o p ara q ue la e m p r e sa
p ue d a dirigirse hac ia sus o bje t i v o s c o n sc i e nt e y si st e m át ic am e nt e , ba sá n d o se en análisis
re ale s y m e t ó d i c o s d e sus p ro p i as c o n d i c i o n e s y p o si bi li d ad e s, y de l c o n t e x t o am bi e n t al
d o n d e o p e ra. En o t ro s t é rm i n o s, el f ut uro d e la e m p r e sa n o p ue d e se r pre v ist o , si n o
q ue d e b e se r c re ad o .
L a a d m i n i s t r a c i ó n d e la e s t r a t e g i a p u e d e d e f i n i r s e c o m o la f u n c i ó n d e la
adm i ni st rac i ó n d e la c úp ula -p u e s se a bo r d a e n el niv e l inst it uc io nal d e la e m p r e s a -,
q ue analiz a, d e sarro lla y m o d i f i c a lo s p r o c e so s i n t e rn o s y e x t e rn o s d e la e m p r e sa p ara
q ue se a e f i c i e nt e y e f i c az e n c o n d i c i o n e s c o n st an t e m e n t e v ari able s. La adm i ni st rac i ó n
e st rat é g i c a f o r m ul a e i m p le m e n t a la e st rat e g i a e m p r e sari al c o m o un c o n jun t o d e
d e c i si o n e s un i f i c ad o , am p li o e i n t e g rad o q u e int e nt a c o n se g ui r lo s o bj e t i v o s d e la
e m p re sa.

E F IC IE N C IA Y E F IC A C IA

C ad a e m p r e sa d e b e c o n si d e rarse , d e m an e ra si m ult án e a, d e s d e el p un t o d e v ist a d e la

e f i c ac i a y d e la e f i c i e nc i a. Ef ic ac ia e s un a m e d i d a n o rm at i v a d e la c o n se c uc i ó n d e
re sult ad o s, m i e n t ras q ue la e f i c i e n c i a e s un a m e d i d a n o rm at i v a d e la ut i liz ac ió n d e lo s
re c urso s e n e se p ro c e so . En t é rm i n o s e c o n ó m i c o s, la e f i c ac i a d e un a e m p r e sa se
re fiere a su c ap ac i d ad d e sat i sf ac e r un a n e c e si d ad d e la so c i e d ad m e di an t e el sum inist ro
d e sus p ro d uc t o s (bi e n e s o se rv i c i o s), e n t ant o q ue la e f i c i e n c i a e s una re lac i ó n t é c n i c a
e nt re las e n t rad as y las sali d as. En e st o s t é rm i n o s, la e f i c i e n c i a e s un a re lac i ó n e nt re
c o st o s y be n e f i c i o s.
Al e st ud i ar la rac i o n ali d ad e m p re sari al, se a b o r d ó el c o n c e p t o d e e f i c i e n c i a y se
v e ri f i c ó q ue re p re se n t a la re lac i ó n e nt re lo s re c urso s a p li c ad o s y el p ro d uc t o final
o bt e n i d o : e s la raz ó n e nt re el e sf ue r z o y el re sult ad o , e nt re lo s g ast o s y lo s i n g re so s,
e nt re el c o st o y el be n e f i c i o re sult ant e . En la adm i n i st rac i ó n c ie nt í f ic a, T ay lo r y sus
se g ui d o r e s se p re o c up ar o n p o r la o rg an i z ac i ó n rac i o n al d e l t rabajo y p o r lo s m é t o d o s
d e t rabajo , p ara e st a bl e c e r e st án d are s d e d e s e m p e ñ o a lo s o br e r o s e n la e je c uc i ó n d e
 C a p ítu lo 5 • E s tr a teg ia em p res a r ia l • 129

t are as. Un a v e z e st a bl e c i d o s e st o s e st án d are s, la e f i c i e n c i a d e lo s o br e r o s se d e f i n i ó

c o m o la re lac i ó n e nt re el d e s e m p e ñ o re al y el e st án d ar d e d e s e m p e ñ o e st a bl e c i d o p o r
ant i c i p ad o y f i jad o c o m o e f i c i e n c i a e n el niv el d e 10 0 % . Em e rso n ut iliz ó la e x p re si ó n
"i ng e nie rí a d e la e f i c ie nc ia" para d e si g n ar la e sp e c i ali d ad e n la o bt e n c i ó n y m ax im iz ac i ó n
d e la e f i c i e nc i a. Se g ún él, e f i c i e n c i a " e s la re lac i ó n e nt re lo q ue se c o n si g ue y lo q ue
p u e d e c o n se g u i r se " 7. De ahí surg e la e x p r e si ó n "p o rc e n t aje de e f i c i e n c i a" ut ili z ada
para re p re se n t ar m e jo r aq ue l la raz ó n . En c o n se c ue n c i a, la e f i c i e n c i a se o ri e n t a h ac i a
la bú s q u e d a d e la m e jo r m an e ra ( t h e b e s t w a y ) d e h ac e r o e je c ut ar las t are as (m é t o d o s)
p ara q ue lo s re c urso s (p e r so n a s, m áq ui n as, m at e ri as p ri m as) se an a p li c ad o s d e la
f o r m a m ás rac i o n al p o si ble . L a e f i c i e n c i a se p re o c up a p o r lo s m e d i o s, p o r lo s m é t o d o s
y p ro c e d i m i e n t o s m ás i n d i c ad o s q u e d e b e n se r p l an e a d o s y o r g an i z ad o s d e bi d a m e n t e
para g arant iz ar la o pt i m iz ac ió n d e la ut iliz ació n d e lo s re c urso s d i sp o n i ble s. La e fi c ie nc ia
n o se p r e o c up a p o r lo s f ine s, si n o si m p le m e n t e p o r lo s m e d i o s. La c o n se c uc i ó n d e lo s
o bje t i v o s b u s c a d o s n o e nt ra e n la e sf e r a d e c o m p e t e n c i a d e la e f i c i e nc i a, p ue s é se e s
un t e m a li g ad o a la e f ic ac ia.

O b je tiv o s

E fic a c ia
E s tra te g ia s
E s tra té g ic o s

P la n e s

O p e ra c io n a le s

P o lític a s
E fic ie n c ia

R e g la s y p ro c e d im ie n to s

A c ció i

R e s u lt a d o s ^

C ó m o se re a liz a n la s ta re a s
E fic ie n c ia
D e q u é m a n e ra se e je c u ta n

P a ra q u é s e e je c u ta n e s a s ta re a s .
E fic a c ia
Q u é re s u lta d o s tra e n
Q u é o b je tiv o s se c o n s ig u e n

F ig u r a 5 .7 R e la c io n e s e n tre e fic ie n c ia y e fic a c ia .

7 H a rrin g to n E m e rs o n . T h e T w e lv e P r in c ip ie s o f E ffic ie n c y . N u e v a Y ork: T h e E n g in e e rin g M a g a z in e .

1 3 0 • P a rte II • E l c o n te x to en q u e op era n la s em p res a s

C u a d r o 5 .2

D IF E R E N C IA S E N T R E E F IC IE N C IA Y E F IC A C IA

E f ic ie n c ia E f ic a c ia

• É n fa s is en lo s m e d io s • É n fa s is en lo s re s u lta d o s

• H a c e r c o rre c ta m e n te la s c o s a s • H a c e r la s c o s a s c o rre c ta s

• R e s o lv e r p ro b le m a s • A lc a n z a r o b je tiv o s

• S a lv a g u a rd a r lo s re c u rs o s • O p tim iz a r la u tiliz a c ió n d e re c u rs o s

• C u m p lir ta re a s y o b lig a c io n e s • O b te n e r re s u lta d o s

• E n tre n a r a lo s s u b o rd in a d o s • P ro p o rc io n a r e fic a c ia a lo s s u b o rd in a d o s

• M a n te n e r la s m á q u in a s • M á q u in a s d is p o n ib le s

• P re s e n c ia en lo s te m p lo s • P rá c tic a de lo s v a lo re s re lig io s o s

• R ezar • G a n a r el c ie lo

A m e d i d a q u e el ad m i n i st rad o r se p r e o c up a p o r c um p li r bi e n sus f un c i o n e s, e st á
o r i e n t án d o se h ac i a la e f i c i e n c i a (m e j o r ut i li z ac ió n d e lo s re c urso s d i sp o n i bl e s). No
o bst an t e , c uan d o utiliz a lo s i n st rum e n t o s -sum i n i st r ad o s p o r q ui e n e s e st án a c arg o d e
la e j e c u c i ó n - p ara e v aluar la c o n se c uc i ó n d e lo s re sult ad o s, c o m p r o ba r q u e las t are as
bi e n h e c h as so n las q ue d e bí an lle v arse a c a bo , e n t o n c e s e st á o r i e n t án d o se hac i a la
e f i c ac i a (alc an c e d e lo s o bj e t i v o s m e d i an t e lo s re c urso s d i sp o n i ble s).
Sin e m ba r g o , n o si e m p re e f i c ac i a y e f i c i e n c i a c o rre n p arale las. Un a e m p r e sa p ue d e
se r e fic ie nt e e n sus o p e rac i o n e s y q ui z á n o se a efic az , o v ic e v e rsa; q ui z á no se a e fic ie nt e
e n sus o p e r a c i o n e s pe ro , a p e sar d e e st o , se r m uy e f ic az . L o d e s e a bl e e s q ue la e f i c ac i a
v ay a a c o m p a ñ a d a d e la e f i c i e nc i a. T am bi é n e s p o si bl e q u e n o s e a e f i c i e nt e ni e fic az .
El i de al se rí a q u e un a e m p r e s a f ue ra i g ualm e n t e e f i c i e nt e y e f ic az . La e f i c i e n c i a busc a
q ue las t are as se e je c ut e n c o rre c t am e n t e y d e la m e jo r m an e ra p o si ble . De ahí el
é n f asi s e n lo s m é t o d o s y lo s p ro c e d i m i e n t o s in t e rno s. La e f i c ac i a e x i g e q ue se e je c ut e n
las t are as c o rre c t as para at e n d e r las n e c e s i d a d e s d e la e m p r e s a y de l am bi e n t e q ue la
ro d e a. M ie nt ras la e f i c i e n c i a se c o n c e n t ra e n las o p e ra c i o n e s y p o n e su at e n c i ó n e n lo s
asp e c t o s i n t e rn o s d e la o r g an i z ac i ó n , la e f i c ac i a se c o n c e n t ra e n e l é x i t o , e s de c ir, e n
la c o n se c u c i ó n d e lo s o bj e t i v o s, y di ri g e su at e n c i ó n h ac i a lo s a sp e c t o s e x t e r n o s d e
la o rg an i z ac i ó n .
El niv el o p e rac i o n al e st á o ri e n t ad o hac ia la bú s q u e d a d e la e fic ie nc ia, q ue co nst it uy e
su p re o c up ac i ó n f un d am e n t al. El niv e l inst it uc io nal se o ri e n t a h ac i a la b ú s q u e d a d e la
e f i c ac i a m e d i an t e la ad e c uac i ó n d e la e m p r e sa a las n e c e s i d a d e s d e su am bi e n t e d e
t are a. El niv el i n t e rm e d i o se p r e o c up a p o r a d e c ua r las n e c e s i d a d e s d e e f i c ac i a de l
niv e l inst i t uc io nal a las n e c e s i d a d e s d e e f i c i e n c i a de l niv el o p e rac i o n al.
 C a p ítu lo 5 • E s tr a teg ia em p r es a r ia l • 131

C u a d ro 5 .3

R E L A C IO N E S E N T R E E F IC A C IA Y E F IC IE N C IA

E f ic ie n c ia

( e m p l e o ó p t im o d e lo s r e c u r s o s e x is t e n t e s )

B a ja E le v a d a

B a jo re to rn o d e la in v e rs ió n p o rq u e lo s E le v a d o re to rn o d e la in v e rs ió n , p u e s
re c u rs o s se u tiliz a n m al (d e s p e rd ic io lo s re c u rs o s se u tiliz a n in te n s iv a y
de m a te ria le s , de e q u ip o s , d e fu e rz a ra c io n a lm e n te , sin d e s p e rd ic io s
la b o ra l y d e tie m p o , lo cu a l p ro d u c e (g ra c ia s a m é to d o s y p ro c e d im ie n to s
e le v a d o s c o s to s o p e ra c io n a le s ). b ie n p la n e a d o s y o rg a n iz a d o s ), lo c u a l
re d u n d a en b a jo s c o s to s
2. o p e ra c io n a le s .
</> m
0)
.2 D ific u lta d p a ra c o n s e g u ir lo s o b je tiv o s A p e s a r d e e sto , e x is te n d ific u lta d e s
u
(0 e m p re s a ria le s (lo c u a l re d u n d a en p a ra a lc a n z a r lo s o b je tiv o s
<i)
O
a— p é rd id a d e m e rc a d o , b a jo v o lu m e n d e e m p re s a ria le s , p u e s se e je c u ta n bien
Q. v e n ta s , re c la m o d e lo s c o n s u m id o re s , la s ta re a s en la o rg a n iz a c ió n , p e ro el
£
0) p é rd id a s e le v a d a s ). é x ito e m p re s a ria l e s p re c a rio .
U)
o
.2 á
O 03
La a c tiv id a d o p e ra c io n a l es d e fic ie n te L a s a c tiv id a d e s se c u m p le n b ie n ; el
y lo s re c u rs o s s e u tiliz a n de m a n e ra d e s e m p e ñ o in d iv id u a l y d e p a rta m e n ta l
| ° p re c a ria . L o s m é to d o s y e s b u e n o , p u e s to q u e lo s m é to d o s y
IU g
p ro c e d im ie n to s c o n d u c e n a un p ro c e d im ie n to s so n ra c io n a le s . Las
a» d e s e m p e ñ o in a d e c u a d o ta re a s s e e je c u ta n b ie n , d e la m e jo r
■o
c e in s a tis fa c to rio . m a n e ra p o s ib le y a lo s m e n o re s c o s to s
•o
y e s fu e rz o s , en el m e n o r tie m p o .
ro
o 73
0) (0 S e c u m p le n lo s o b je tiv o s La a c tiv id a d p ro d u c e re s u lta d o s
(0 >
c Q> e m p re s a ria le s , a u n q u e el d e s e m p e ñ o v e n ta jo s o s p a ra la e m p re s a , p u e s é s ta
o UJ
o y lo s re s u lta d o s p o d ría n m e jo ra r. La es e s tra té g ic a o tá c tic a p a ra o b te n e r
e m p re s a o b tie n e v e n ta ja s en su lo s o b je tiv o s q u e se p ro p o n e . Las
a m b ie n te (m e d ia n te el m a n te n im ie n to ta re a s se e je c u ta n en a ra s d e a lc a n z a r
o a m p lia c ió n d e l m e rc a d o , el v o lu m e n re s u lta d o s b u s c a d o s p o r la e m p re s a ,
d e v e n ta s p re te n d id o , la s a tis fa c c ió n q u e le a s e g u ra n la s u p e rv iv e n c ia , la
d e l c o n s u m id o r, la re n ta b ilid a d e s ta b ilid a d y el c re c im ie n to .
d e s e a d a ).

P R O C E S O A D M IN IS T R A T IV O

La e st rat e g i a e s p ue st a e n m arc h a m e d i an t e la a c c i ó n e m p re sari al q ue , p ara se r e f i c az ,

n e c e si t a p lan e arse , o rg an i z arse , dirig irse y c o n t ro larse . La p lan e ac i ó n , la o rg an i z ac i ó n ,
la di re c c i ó n y el c o nt ro l c o nst it uy e n el d e n o m i n a d o p r o c e so adm i nist rat iv o . C ua n d o se
c o n si d e ran p o r se p ar ad o , p lan e ac i ó n , o rg an i z ac i ó n , d i re c c i ó n y c o n t ro l c o nst i t uy e n
132 • P a r te II • E l c o n tex to en q u e op er a n la s em p res a s

f un c i o n e s adm i ni st rat i v as; c uan d o se t o m an e n c o n jun t o , e n un e n f o q ue g lo ba l p ara

alc an z ar lo s o bje t i v o s, c o n f o rm an el p ro c e so adm i nist rat i v o . P ro c e so e s c ualq ui e r f e n ó ­
m e n o q ue p re se n t e c a m bi o c o n t i n uo e n el t i e m p o o c ualq ui e ra o p e rac i ó n q u e t e n g a
c ie rt a c o n t i n ui d ad o se c ue n c i a. El c o n c e p t o d e p r o c e so im pli c a q u e lo s ac o n t e c i m i e n ­
t o s y las re lac i o n e s e nt re é st o s so n d i n ám i c o s, e st án e n e v o luc i ó n y c a m bi o c o n st an t e .
El p r o c e so n o e s un a si t uac i ó n inm ó v il, e st an c ad a ni e st át i c a, si n o m ó v i l, c o n t i n ua y
sin c o m i e n z o ni fin, e n un a se c ue n c i a fija d e e v e n t o s. L o s e le m e n t o s de l p r o c e so
int e rac t úan, e s decir, c ad a un o af e c t a lo s d e m ás. En c o n se c ue n c i a, las f un c i o n e s a d ­
m in ist rat iv as d e p lan e ac i ó n , o rg an i z ac i ó n , d i re c c i ó n y c o nt ro l no c o nst it uy e n e n t i d a­
d e s se p ar ad a s, ai slad as si n o q ue , p o r el c o nt rario , so n e le m e n t o s i n t e rd e p e n d i e n t e s
q ue int e rac t úan y e je rc e n f ue rt e s i n f lue n c i as re c í pro c as.
El p r o c e so adm i ni st rat i v o no e s só l o un a si m p le se c ue n c i a ni un c i c lo re pe t i t i v o de
f un c i o n e s -p lan e ac i ó n , o rg ani z ac i ó n, dire cc ió n y c o n t ro l-, si no q ue c o n f o rm a un si st e m a
e n el q u e el t o d o e s m ay o r q ue la su m a d e las part e s, g rac i as al e f e c t o si né rg i c o .

A M B IE N T E E X T E R N O

E n tra d a s

In s u m o s

F ig u r a 5 .8 P ro c e s o a d m in is tra tiv o c o m o s is te m a a b ie rto .

El p r o c e so adm i nist rat iv o e s un m e d i o d e int e grar d i f e re n t e s ac t i v i d ad e s p ara p o n e r

e n m arc h a la e st rat e g i a e m p re sari al. D e s p u é s d e de f i n i r lo s o bje t i v o s e m p r e sari ale s y
f o rm ular la e st rat e g i a q ue la e m p r e sa p re t e n d e d e sarro llar -a n a l i z a n d o el am bi e n t e
q u e ro d e a la e m p r e sa, la t are a q ue d e b e d e s e m p e ñ a r s e y la t e c n o lo g í a q ue se ut iliz ará,
así c o m o las p e r so n a s i n v o l uc rad as-, d e b e ad m i n i st rarse la ac c i ó n e m p re sari al q ue
p o n d r á e n p rác t i c a la e st rat e g i a s e l e c c i o n a d a . En la ad m i n i st rac i ó n d e la ac c i ó n

P R O C E S O A D M IN IS T R A T IV O E N L O S D IV E R S O S N IV E L E S D E L A E M P R E S A
Niveles
Planeación
de actuación
In s titu c io n a l D e te rm in a c ió n de
o b je tiv o s y
p la n e a c ió n de la
e s tra te g ia
In te rm e d io P la n e a c ió n tá c tic a
y a s ig n a c ió n de
re c u rs o s
O p e ra c io n a l P la n e s
o p e ra c io n a le s
C u a d ro 5 .4
O rganización
D is e ñ o d e la
e s tru c tu ra
o rg a n iz a c io n a l
E s tru c tu ra de
ó rg a n o s y c a rg o s .
R u tin a s y
p ro c e d im ie n to s
M é to d o s y
p ro c e s o s de
tra b a jo y de
o p e ra c ió n
C a p ítu lo 5 • E s tr a teg ia e m p r es a r ia l • 133
D irección Control
P o lític a , d ire c tric e s C o n tro le s
y c o n d u c c ió n g lo b a le s y
d e l p e rs o n a l e v a lu a c ió n d e l
desem peño
e m p re s a ria l
G e re n c ia y C o n tro le s
a p lic a c ió n d e d e p a rta m e n ta le s
re c u rs o s p a ra y e v a lu a c ió n d e l
e s ta b le c e r la a c c ió n desem peño
e m p re s a ria l y lo g ra r d e p a rta m e n ta l
el lid e ra z g o
D ire c c ió n , C o n tro le s
s u p e rv is ió n y in d iv id u a le s y
m o tiv a c ió n d e l e v a lu a c ió n d e l
p e rs o n a l desem peño
in d iv id u a l
134 • P a rte II • E l c o n tex to en q u e op era n la s em p res a s

e m p re sari al e nt ra e n j u e g o el p ro c e so adm i nist rat iv o p ara plane ar, o rg ani z ar, dirigir y
c o n t ro lar las ac t i v i d ad e s d e la e m p r e sa e n t o d o s sus n i v e le s d e ac t uac i ó n .
C ad a niv el o rg an i z ac i o n al d e b e c um pli r un p ap e l e n la ac c i ó n e m p re sari al d e st i n ad a
a p o n e r e n m arc h a la est rat e gi a. En o t ras p alabras, lo s n i v e le s inst i t uc io nal, i n t e rm e d i o
y o p e rac i o n al d e s e m p e ñ a n un p ap e l d i f e re n t e f re nt e a la e st rat e g i a e m p re sari al y el
p r o c e so adm i nist rat i v o .
L o s c ap í t ulo s si g ui e n t e s se d e d i c arán a e st ud i ar el p ap e l d e c ad a un o d e lo s t res
n i v e le s e m p r e sari ale s e n el p r o c e so adm i ni st rat i v o p ara p o n e r en prác t i c a la e st rat e g i a
y c o n se g ui r lo s o bj e t i v o s e st a bl e c i d o s p o r la e m p re sa.

R es u m e n

La e s t r a t e g ia e m p r e s a r ia l e s el c o n jun t o d e o bj e t i v o s y po lít i c as p ri n c i p ale s c a p a c e s de

g ui ar y o ri e n t ar el c o m p o rt am i e n t o g lo bal d e la e m p r e sa a larg o p laz o , f re nt e a su
am bi e n t e e x t e rn o . T o d a e m p r e sa, c o n sc i e n t e o i n c o n sc i e n t e m e n t e , e st a bl e c e un a e s­
t rat e gi a p ara e n f re n t ar las o p o rt un i d ad e s y a m e n az as a m bi e n t ale s y a p r o v e c h ar m e jo r
sus f o rt ale z as y p o t e n c i ali d ad e s. L o s p ri n c i p ale s c o m p o n e n t e s d e un a e st rat e g i a e m ­
pre sari al so n el am bi e n t e d e t are a, la e m p r e s a y sus re c urso s, y la ad e c ua c i ó n de
a m b o s en un a p o si c i ó n c ap az d e c o n c i li ar o bje t i v o s, re c urso s, p o t e n c i ali d ad e s y lim i­
t ac i o n e s d e la e m p r e sa c o n las c o n d i c i o n e s am bi e n t ale s, p ara a p r o v e c h ar al m áx i m o
las o p o r t un i d a d e s e x t e r n as y e x p o n e r s e al m í n i m o a las am e n az as, c o a c c i o n e s y c o n ­
t i n g e n c i as am bi e n t ale s. M ie nt ras la e st rat e g i a e sp e c i f i c a q u é hac er, la p lan e ac i ó n e s­
t rat é gi c a e sp e c i f i c a c ó m o hac er. La p la n e a c ió n e s t r a t é g ic a se e la bo r a a part ir d e t res
ac t i v i d ad e s bási c as: el an áli si s am bi e n t al, el an áli si s e m p re sari al y la f o rm ulac i ó n de
e st rat e g i as c a p a c e s d e a d e c u a r las c o n d i c i o n e s in t e rnas d e la e m p r e sa a las c o n d i c i o ­
n e s e x t e r n as de l am bi e n t e . La e st rat e g i a e m p re sari al e s t are a d e l niv e l inst i t uc io nal de
la e m p r e sa. N o o bst an t e , la f o rm ulac i ó n d e e st rat e g i as e s un a ac t i v id ad difícil, d e bi d o
a la d i v e rsi d ad y c o m p le ji d ad d e las f ue rz as y lo s f ac t o re s am bi e n t ale s, y a la m ult ipli­
c i d ad d e f ue rz as y f ac t o re s i n t e rn o s d e la e m p r e sa. La e st rat e g i a d e b e c o n si d e rar la
" v o c a c i ó n " d e la e m p re sa. Ex ist e n v ari as c la se s d e e st rat e g i as: las c o m p e t i t i v as (c o m ­
p e t e n c i a) y las c o o p e rat i v as (ajust e o n e g o c i ac i ó n , c o o p t ac i ó n y c o ali c i ó n ). La e st rat e ­
g ia e m p re sari al d e b e c o n si d e rar t res p r o bl e m a s e sp e c í f i c o s: el e m p re sari al (e le c c i ó n
de l d o m i n i o pro duc t o /m e rc ado ), el adm inist rat iv o (c re ac ió n d e n o rm as y p ro c e di m i e n t o s
p ara c o o rd i n ar las ac t i v i d ad e s, o rg an i z ac i ó n e in t e g rac i ó n d e las ac t i v i d ad e s in t e rnas
d e la e m p r e sa) y la a d e c uac i ó n t e c n o ló g i c a (e j e c uc i ó n d e las o p e r a c i o n e s ut i li z ando la
t e c n o lo g í a), q ue d e be n re so lv e r lo s n i v e le s inst it uc io nal, i n t e rm e d i o y o p e rac i o n al de
la e m p re sa, re sp e c t i v am e n t e . En c o n se c ue n c i a, la e st rat e g i a p ue d e se r d e f e n si v a, o f e n ­
siv a, analít ic a y re ac t i v a, d e p e n d i e n d o d e la m an e ra c o m o a bo r d a lo s t res p r o bl e m as
ant e ri o re s. La e st rat e g i a e m p re sari al p u e d e se r e v al ua d a d e ac ue r d o c o n un c o n jun t o
d e c rit e rio s (o bj e t i v o s e m p re sari ale s, am bi e n t e d e la e m p r e sa, re c urso s e m p r e sari a­
les, e t c .) La ad m i n i st rac i ó n d e la e st rat e g i a e x i g e c ri t e ri o s d e e f i c i e n c i a y e f i c ac i a e