Programa de Especialização em Marketing

Digital (PEMD)
Coordenador: Filipe Carrera

Porquê fazer este Programa de Especialização?

O Marketing no século XXI está em mutação em todas as suas vertentes, devido à emergência
do meio digital, que está modificar desde o comportamento do consumidor, aos meios
disponíveis para chegar ao mercado.

O impacto da Economia Digital é por de mais evidente no Marketing Mix, pelo que urge
preparar recursos humanos na área do Marketing com novas competências que serão a breve
trecho imprescindíveis.

Podemos mesmo dizer que o Marketeer que não dominar minimamente os novos instrumentos
disponibilizados pelo Marketing Digital será, a breve trecho, obsoleto e sua empregabilidade
impossível.

Este Programa de Especialização reúne um conjunto de especialistas que diariamente estão

no mercado, utilizando estes novos meios digitais, o que lhes permite partilhar as melhores
práticas em cada momento.

Principais Benefícios:

Ganhar valências em Marketing Digital, uma visão sobre os meios disponíveis, as oportunidades
e os desafios que as organizações e os profissionais têm que enfrentar.

Este programa propõe-se ir além do saber fazer, queremos formar profissionais com uma visão
digital e com credibilidade liderar a transformação das organizações em que estão integrados,
ajudado o tecido empresarial português a vencer na nova economia digital.

Objetivos

No final deste Programa de Especialização os alunos serão capazes de:

• Gerir a comunicação com o mercado aproveitando as potencialidades das redes

sociais.
• Avaliar o impacto de campanhas de marketing digital.
• Criar conteúdos para o meio digital alinhados com as necessidades dos consumidores.
• Ter uma estratégia digital adequada às novas realidades do marketing digital.

MANUAL DO PROGRAMA

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Digital (PEMD)
Coordenador: Filipe Carrera

Posicionamento:

Identificação
Para dar uma nova valência a todos os profissionais nas áreas do Marketing e da Comunicação,
contribuindo decisivamente para a sua empregabilidade futura, pois o Marketing Digital é uma
área em crescimento.

Diferenciação
Este é programa foi elaborado e é ministrado por profissionais reconhecidos nas diferentes
vertentes do marketing digital e com uma pegada digital fácil de comprovar, o que nos permite
uma atualização continua dos conteúdos.

Como é um programa que se destina preparar profissionais através de uma abordagem muito
prática, quer nas metodologias pedagógicas quer na forma de avaliação dos conhecimentos
adquiridos.

Oportunidades Profissionais:

No presente e no futuro, profissionais que querem trabalhar nas áreas do Marketing e

Comunicação têm que obrigatoriamente ter um entendimento claro e estratégico do ecossistema
digital.

Destinatários

• Profissionais de qualquer Setor de Atividade que pretendam desenvolver os seus

conhecimentos e competências de forma integrada em Marketing Digital;
• Profissionais de empresas que, não possuindo formação específica em Marketing,
assumem funções com campo de atuação em Marketing;
• Profissionais que pretendam desenvolver ou consolidar a sua carreira nos domínios do
Marketing Digital;
• Diretores de Marketing;
• Técnicos de Marketing;
• Responsáveis por canal Web;
• Consultores.

Metodologia

Este programa será ministrado em regime de e-Learning, através de uma metodologia

assíncrona, dinâmica e interativa com recursos multimédia.

Desta forma, não há limitações com horários facilitando a comunicação entre alunos e
professores.

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Digital (PEMD)
Coordenador: Filipe Carrera

Duração

Este programa tem uma duração de 36 semanas em regime de e-Learning com uma equivalência
a 72 horas em regime presencial. O estudante terá um mínimo de 02H00 semanais de contacto
assíncrono e/ou síncrono no sentido de completar as 72 horas presenciais.

Plano Curricular

Duração
Módulo Docente ECTS
(semanas)
Introdução ao Marketing Digital Filipe Carrera 2 1
Social Media Nelson Pimenta 8 4
Meios Digitais André Novais de Paula 6 2
Digital Branding and Public Relations Luís Rasquilha 8 4
Mobile Marketing Vasco Marques 6 2
Estratégias Digitais Nino Carvalho 6 2

Nº Total de ECTS: 15

Conteúdos Programáticos

1. Impacto dos meios digitais no Marketing Mix

Introdução ao
• Conceitos básicos
Marketing Digital • Desenvolvimento dos meios digitais
• Os e-markets
2. O Social Marketing
• Comunicação
• Segmentação
• As novas tribos de consumidores
• Geração de conteúdos

1. Introdução a "Social Media"

Social Media
• História e evolução de Social Media
• Barómetros e Relatórios sobre Social Media
2. Estratégias de ”Social Media”
• O modelo POE - Paid Owned Earned
• Plataformas Sociais: Análise global e nacional
• Casos de Estudo e Melhores Práticas:
o Facebook, Instagram, Snapchat, Linkedin, Twitter, Youtube,
Google plus, Pinterest, FB Messenger, Whatsapp, Wechat e
Vero
o ChatBots: interface de interação entre marca e consumidor
3. Social Media Marketing
• Metodologia P.O.E.T.A. (Pessoas, Objetivos, Estratégia, Tecnologia,
Amplificação)
• Marketing de Influenciadores - Social Media Influencers Marketing

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• A importância do Vídeo e do Live Streaming

• Social Media Governance
o Criação de Guidelines para utilização responsável de Social
Media nas Empresas
• Social Media Roles: cargos e responsabilidades
o Community Director; Social Media Strategist; Community
Manager; Content Strategist
• Estratégias de implementação das Redes Sociais nas empresas:
o Estratégias Social Media para B2C, B2B.
o Social Selling; Social Recruiting
o Employee Advocacy
• Ferramentas de Social Media - Gestão e Marketing de Conteúdos:
o Plataformas de Gestão da reputação online e Social Listening
o Curadoria de Conteúdos
o Social CRM / Interação
o Social Media ROI / Monitorização
4. Tendências
• Mobile Marketing - Social Media: O futuro móvel e social
• Content Marketing - Redes distribuídas de conteúdos
• Realidade Aumentada e Realidade Virtual
• O impacto de Blockchain e as Criptomoedas

• Inteligência Artificial e Machine Learning

• Veículos Autónomos - a próxima rede social

1. Introdução aos Meios Digitais

Meios Digitais
• Campanha de Meios
• Fases de uma Campanha de Meios
• Campanhas Cross-Media
• Fontes de Informação
2. Processo de Decisão
• Tipos de Processos
• Customer Journey
• Customer Life Cycle Engagement
• Micro-moments
• ZMOT
• WIIFM
3. Email Marketing
• Boas Práticas
• Marketing Automation
• Testes e Otimização
• Métricas
4. Landing Pages
• Boas Práticas
• Funil de Conversão
• Testes e Otimização
• Métricas
5. Online Display Advertising
• Display Ads, Tipos de Anúncios, Formatos de Anúncios

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• Marketing de Afiliados
• Programmatic Ads
• Facebook Ads
• Métricas
6. Website e Blog
• Plataformas
• Boas Práticas
• Estratégias de Gamification
• Conteúdos

1. O Marketing e a Marca
Digital Branding
• A Arquitetura e Funções da Marca
and Public • Conceito e Evolução Histórica
• Dimensões da Identidade da Marca
Relations
• Elementos da Marca
• Modelos para Gestão
2. .Do 1.0 ao 2.0 no Digital Branding
• O novo funil do Marketing
• Da lógica da Exposição ao Engagement
• O Marketing 3.0
• Online Reputation Management
3. Gestão da Marca em Ambiente Digital
• Modelos de Gestão da Marca nas Redes Sociais
• Os Influenciadores Sociais e o seu papel para as marcas
• Tipos de Comunidades
• Principais Papéis na Gestão da Marca (o Papel do Community
Manager)
• Os principais objetivos das marcas nas Redes Sociais
• Regras-chave para uma boa gestão da marca nas Redes Sociais
4. Plano de Comunicação Digital
5. Tendências
• Realidade virtual
• Realidade aumentada
• Blockchain
• Walled Gardens
• Bots
• 5G e Computação Quântica

1. Tendências e Estudos de Mercado

Mobile Marketing
• Tendências
• Tendências (Vlog, Gig Economy, Globalization; Google Home /
Amazon Echo)
• Estudos de mercado (realidade mundial, europeia e portuguesa)
2. Infraestrutura Móvel
• Redes
• Dispositivos
• Tecnologias
• Pilares Tecnológicos - 3rd platform (Cloud, Big Data, Social, Mobile)
• Aceleradores Tecnológicos de Inovação (IoT; AI; AR/VR; Block Chain)
3. Mobile Marketing
• Definição
• Conceitos

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4. Tipos de Mobile Marketing

• Permission Based Marketing (SMS, MMS, VMS)
• Proximity Based Marketing (Bluetooth, QR Codes, Augmented Reality,
Local Based Services)
• Realidade Virtual e Vídeos 360º
• Mobile Commerce (Store Fronts, Ticketing e Payments)
• Mobile Surveys
• Mobile Advertising
- Ad Serving
- Ad Targeting
- Formatos de compra
- Modelos de Pricing
- Métricas e ROI
5. Social Media Mobile
• Social media no contexto mobile
• Criação e adaptação de conteúdo
• Mobile Live Stream
• Stories (Instagram, Facebook e outros)
6. Desenvolvimento de aplicações
• Site otimizado ou nativo
- Velocidade
- UX
- Landing Page
- Testes A/B
- Mobile First
• Fases da gestão do projeto
• Promoção e divulgação
• FB: Instant Articles
• Google: AMP e PWA
7. Considerações finais
• The four key (permission, relevance, location and convenience)
• Solomo
• Second screen
• E-Commerce 4.0
8. Referências
• MMA
• Empresas do mercado
• Mobile Marketing Briefing

1. Introdução e Conceitos Principais

Estratégias
2. Metodologia Planeamento Estratégico de Marketing Digital
Digitais 3. Etapa I - Onde Estamos
• Objeto do Planeamento Estratégico de Marketing Digital
• Macroambiente de Marketing Digital
• Microambiente de Marketing Digital
• SWOT
4. Etapa II - Para Onde Queremos Ir
• Definição de Objetivos
• Definição de KPIs
• Estratégias Genéricas em Marketing Digital
5. Etapa III - Como Chegaremos Lá
6. Conclusões e Insights

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Corpo Docente Previsto

André Novais de Paula

Formado em Marketing e Publicidade pelo IADE com a especialização em Marketing, é o
responsável de Estratégia Criativa na Directimedia, uma Agência de Marketing Relacional e
Digital. Tem desenvolvido a sua atividade dentro do Marketing Relacional e Digital com ênfase
em campanhas integradas de Cross-Media. Desde sempre se sentiu fascinado pela internet e
pelos meios digitais como veículo de comunicação, razão pela qual decidiu desenvolver a sua
carreira nesta área. No plano associativo ocupa o cargo de Diretor na APCE - Associação
Portuguesa de Comunicação de Empresa. Atualmente é formador do Atelier Digital da Google,
é responsável pelo módulo de Meios Digitais na Pós-Graduação em Marketing Digital no IPAM,
pela unidade curricular de Marketing Digital I e II do MBA para Executivos e Mestrado de
Marketing da Escola de Estudos Avançados da Faculdade de Economia da Universidade de
Coimbra, pelo módulo de Suporte ao Cliente e Fundamentos de Redes Sociais na Pós-
Graduação de Gestão de Negócios Online do Politécnico de Leiria. É também orador habitual
em Conferências nacionais e colabora com diversas entidade de formação sobre a temática de
Marketing Relacional e Digital. Site: https://andrenovaisdepaula.com/. Facebook:
https://www.facebook.com/andrenovaispaula. LinkedIn: https://pt.linkedin.com/in/andrenpaula.
Twitter: https://twitter.com/AndreNPaula. YouTube:
https://www.youtube.com/c/AndréNovaisdePaula.

Filipe Carrera
Licenciado em Economia pelo ISEG-Instituto Superior de Economia e Gestão de Lisboa, tem
MBA pela Universidade Politécnica de Madrid, tem Pós-Graduação em e-Business pela
Universidad Politécnica de Madrid, tem Pós-Graduação em Gestão da Formação em e-Learning
pela Universidad Complutense de Madrid e tem Pós-Graduação em Gestão de Marketing pela
Universidad Politécnica de Madrid. Professor dos Mestrados e Pós-Graduações do ISEG –
Universidade Técnica de Lisboa. Orador em eventos em mais de 50 países na Europa, América,
Ásia e África. Consultor e formador com vasta experiência. Autor dos livros “Marketing Digital na
versão 2.0 – O que não pode ignorar”, “Networking – Guia de Sobrevivência Profissional” e
“Comunicar 2.0 – A Arte de Bem Comunicar no Século XXI”. Detentor dos seguintes prémios e
certificações: International Training Fellow (ITF 103) pela JCI University, Most Outstanding
Trainer in the World pelo Congresso Mundial da JCI 2008 (Nova Deli, Índia), Most Outstanding
Trainer in Europe pela Conferência Europeia da JCI 2008 (Turku, Finlândia) e Prémio HR
Leadership atribuído pela Asian Pacific Congress 2008 (Bombaim, Índia). Docente/formador do
IPAM. Participa com frequência em workshops, formações e conferências na área de
Transmedia Storytelling.

Luís Rasquilha
CEO da Inova Consulting e Inova Business School. Professor convidado na FIA e Fundação D
Cabral. Colunista da Radio CBN. Autor e coautor de 18 livros sobre marketing, comunicação,
futuro, tendências e inovação. Formação em Disruptive Stategy pela Harvard Business School,
Design Thinking em Stanford. Gestão no ISG e ISCTE. Empreendedorismo e Gestão da
Inovação e em Marketing pela UCP e comunicação pelo INP. Experiencia de consultoria na
Europa, EUA, África e América do Sul. Orador Ted x. Passou pela Publicis, Ogilvy e Caetsu como
Diretor de Contas, Diretor Geral da Wop e na ETIC e Diretor de marketing da Marketeer e
Executive Digest. Um dos 50 profissionais a seguir segundo a Gama Academy. Trabalhou como
consultor de 10 das 50 empresas mais inovadoras do mundo.

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Coordenador: Filipe Carrera

Nelson Pimenta
Master em Gestão do Empreendedorismo e Inovação pela Universidade Católica de Lisboa.
Estudou Engenharia Mecânica no IST - Instituto Superior Técnico até 1999, altura em que iniciou
a carreira como produtor HTML, sendo responsável pelo desenvolvimento de projetos focados
exclusivamente em Internet, na agência web Absolut-System. Entrou para o grupo Ogilvy em
2001 onde permaneceu como consultor estratégico para ativação de marcas online e Head of
Social Media até Julho de 2015. De 2015 a 2018, enquanto CEO da Seegno.com - uma empresa
tecnológica de desenvolvimento à medida com sede em Braga - participou ativamente em
projectos para startups na Europa, nos EUA, na China e na Índia. Desde Março de 2018 que
assumiu o cargo de Director para o Digital do Grupo Renascença Multimedia cujo portfolio de
marcas inclui a RFM, Rádio Renascença, Megahits, Rádio Sim, Genius y meios e a Intervoz. É
ainda curador e membro fundador da comunidade vianenses.com e presença assídua nas redes
sociais (@catroga).

Nino Carvalho
Um dos pioneiros e mais respeitados profissionais do Mercado Digital do Brasil, Nino possui mais
de 20 anos de experiência na área. Foi consultor de três das 10 maiores marcas do mundo e
liderou projetos em mais de 30 países. Seu Portfólio e Experiência incluem marcas de renome
internacional, incluindo muitos projetos realizados em âmbito de toda América Latina: Toyota,
National Football League (NFL), IBM, Ericsson, Dow, Dupont, Johnson & Johnson, EDP, Roche,
British Council, Presidência da República do Brasil e Senado Federal do Brasil, entre tantas
outras. É Doutorando em Mídias Digitais pela Universidade do Porto (Portugal) e University of
Texas at Austin (EUA), Mestre em Administração pelo IBMEC (Brasil), e Pós-
Graduação/Especialização em Strategic Marketing pelo Chartered Institute of Marketing (Reino
Unido). Co-autor de cinco livros e diversos artigos profissionais e acadêmicos publicados em
dezenas de países.

Vasco Marques
Vasco Marques conta com mais de 15 anos de experiência, tendo realizado e participado em
centenas de eventos em Portugal e outros países, relacionados com Marketing Digital, Vídeo
Marketing, Empreendedorismo e Redes Sociais disponíveis em www.vascomarques.com. Com
intervenção regular na comunicação social, participa ainda semanalmente na TV com uma
rubrica sobre Redes Sociais. Consultor em organizações nacionais e multinacionais, formador e
docente em Pós-graduações e formações executivas de referência. CEO & Founder da empresa
W2B www.web2business.pt, onde desenvolve soluções de Marketing Digital, consultoria e
formação certificada no regime online e presencial. Licenciado e mestrando em Gestão e
Negócios, MBA com especialização em Sistemas de Informação e e-Business. É Microsoft
Certified Trainer (MCT) e Gooogle Certified Professional. Autor dos livros Marketing Digital 360,
Vídeo Marketing e Redes Sociais 360. Mais informações em www.vascomarques.eu.

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