LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

AUTOR: Isrrael Barrero Ramírez
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GENERALIDADES DESARROLLO

GLOSARIO BIBLIOGRAFÍA

Este material pertenece al Politécnico

Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
la Red Ilumno. Prohibida su reproducción total
o parcial.
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DESARROLLO  TEMÁTICO    

ÍNDICE  
1.  La  segmentación  de  mercados  
1. La  segmentación  de  mercados  
1.1  ¿Qué  es  un  segmento  de  mercado?  
1.1.  ¿Qué  es  un  segmento  de  mercado?  
1.2.  Tipos  de  segmentación  de  mercados.  
1.3.  Etapas  de  la  segmentación  de  mercados.   Para   hablar   sobre   segmentos   de   mercado,   tendremos   como   contexto   el   mercado,   al   cual   lo  
definiremos  como  todas  aquellas  personas,  entidades  o  instituciones  susceptibles  de  adquirir  y  
1.4.  Importancia  de  la  segmentación  de  mercados.   hacer  uso  de  diversos  productos  o  servicios  de  acuerdo  con  sus  necesidades  y  poder  adquisitivo.    
2. Segmentación  de  mercados  y  comportamiento  del  consumidor.  
Un   segmento   corresponde   a   una   parte   de   dicho   gran   conjunto   de   mercado,   esta   “parte”   del  
2.1.  Estrategias  para  desarrollar  segmentación  de  mercados   mercado   entonces   responderá   a   unas   características   específicas   en   cuanto   a   necesidades,  
aspiraciones,  expectativas,  poder  adquisitivo  y  frecuencia  de  compra,  entre  otras.  
2.2.  Aplicación  de  la  segmentación  de  mercados  e  identificación  de  mercado  meta  
2.3.  Análisis  del  portafolio  de  productos  de  una  marca  frente  a  los  segmentos  de  mercado   Los  segmentos  del  mercado  varían  en  muchas  ocasiones  de  acuerdo  con  el  producto   (aunque  
hay   otros   criterios   de   segmentación),   sin   embargo   hay   productos   que   resultan   siendo  
3. Consideraciones  finales   complementarios   y   son   consumidos   por   los   mismos   segmentos   de   mercados;   hablando   en  
términos   prácticos,   en   el   mercado   de   la   leche   hay   un   segmento   definido   para   el   consumo   de  
leche   deslactosada   y   descremada   empacada   en   envase   tetrapak;   mientras   otro   segmento   de  
mercado   potencialmente   distinto   consume   leche   entera   en   bolsa   de   500   ml;   así   se   puede   hacer  
una   categorización   de   segmentos   bastante   extensa   en   función   de   los   productos;     es   importante  
tener   en   cuenta   que   las   estrategias   de   comunicación,   precio   y   distribución, entre otras, deben
variar para responder a las necesidades de cada segmento.

 1.2.  Tipos  de  segmentación  de  mercados.  

La   segmentación   de   mercados   tiene   como   objetivo   agrupar   a   los   diferentes   tipos   de  

consumidores   de   un   producto,   categoría   o   marca   específica;   algunas   compañías   definen   los  
segmentos   con   base   en   variables   demográficas,   como   nivel   socio-­‐económico,   edad,   ciudad   de  
origen,   ciudad   de   residencia,   etcétera;   otros   hacen   una   segmentación   de   tipo   psicográfico  
basados  en  las  actitudes,  en  las  expectativas    y  en  el  estilo  de  vida.  

Para   este   segundo   tipo   de   segmentación   por   lo   regular   se   reúnen   algunas   características   y   al  
segmento   resultante   se   le   titula   con   algún   nombre   que   describa   un   poco   a   las   personas   con  
tales   características,   por   ejemplo   a   un   segmento   de   consumidores   que   les   gusta   el  
entretenimiento  al  aire  libre,  practicar  deportes  extremos,  probar  cosas  nuevas  y  temen  poco  al  
riesgo,  como  segmento  podrían  denominarse  “exploradores  aventureros”    

3 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO COMPORTAMINTO DEL CONSUMIDOR 4

 También   se   puede   hacer   segmentación   de   acuerdo   con   el   consumo   del   producto,   es   decir   no   claros   y   desarrollar   una   estrategia   que   se   pueda   pronosticar   como   efectiva   y   exitosa   una   vez  
hay   una   descripción   centrada   en   el   individuo,   sino   en   las   propiedades   buscadas   de   forma   ejecutada.  
funcional  en  los  productos,  en  estos  casos  las  estrategias  de  comunicación  y  posicionamiento  se  
orientan   completamente   al   producto   y   no   hacia   los   consumidores,   aunque   este   tipo   de  
segmentación  se  ve  muy  poco  en  la  actualidad.  
2.  Segmentación  de  mercados  y  comportamiento  del  consumidor  

1.3.  Etapas  de  la  segmentación  de  mercados.  

2.1.  Estrategias  para  desarrollar  segmentación  de  mercados  
En  el  proceso  de  segmentación  de  mercados  de  forma  inicial  es  fundamental  que  la  persona  a  
La   estrategia   de   segmentación   de   mercados   señala   como   punto   de   partida   la   selección   de   las  
cargo   defina   las   variables   con   base   en   las   cuales   va   a   desarrollar   la   segmentación,   una   vez  
características   básicas   que   definen   un   grupo   de   clientes   actuales   o   clientes   potenciales   (los  
realizada  esta  tarea,  el  paso  siguiente  es  construir  los  perfiles,  para  lo  cual  es  necesario  llevar  a  
clientes   actuales   son   aquellos   con   los   que   la   marca   ya   cuenta,   por   su   parte   los   clientes  
cabo   un   proceso   de   investigación   de   mercados   ya   sea   cualitativa,   cuantitativa   o   mixta,   esta  
potenciales  son  aquellas  personas  que  presentan  un  conjunto  de  necesidades  por  resolver  que  
investigación  se  desarrolla  con  el  fin  que  estos  perfiles  no  obedezcan  a  mera  intuición  y  tengan  
el  producto  tiene  capacidad  de  cubrir).    
un  fundamento  sólido  ya  que  de  esto  dependerá  la  estrategia  de  posicionamiento.  
Estas  características  pueden  ser  de  diferentes  tipos:  demográficas,  psicográficas,  o  propias  del  
Las   dos   fases   que   aquí   se   exponen   son   igual   de   relevantes,   pues   es   fundamental   hacer   una  
uso  o  expectativas  respecto  al  producto.  Por  lo  regular  en  un  proceso  de  segmentación  no  basta  
definición   certera   de   las   variables   toda   vez   que   obedezcan   a   los   objetivos   que   se   quieren  
con   tener   en   cuenta   un   solo   tipo   de   variables,   por   el   contrario   puede   construirse   un   perfil  
alcanzar,  si  en  esta  fase  se  comete  un  error  lo  más  probable  es  que  los  segmentos  seleccionados  
combinando   estas   variables   para   tener   un   panorama   más   específico,   y   a   su   vez   poder  
no  sean  de  interés  para  la  marca  o  producto.  
direccionar  los  esfuerzos  de  mercadeo.  

 
1.4.  Importancia  de  la  segmentación  de  mercados.  
 
¿Alguna   vez   se   ha   encontrado   con   productos   o   campañas   publicitarias   que   considera  
completamente  ridículos  o  inútiles?  Si  es  así  probablemente  es  porque  llegar  a  usted  no  hace  
parte  de  la  estrategia  de  mercadeo  de  estas  marcas.  

En  la  actualidad  hay  un  término  que  es  de  uso  cada  vez  más  frecuente  y  que  le  dará  una  pista  
muy   importante   sobre   por   qué   es   importante   la   segmentación   de   mercados:   “diversidad”,   es   el  
término  aplicable  a  todas  las  facetas  del  ser  humano  y  que  con  la  alta  penetración  tecnológica  y  
fluidez   de   las   comunicaciones   hace   que   cada   vez   sea   un   factor   más   marcado   dentro   de   las  
sociedades;   hoy   una   persona   puede   conocer   asuntos   relacionados   con   cualquier   cultura   del  
mundo  sólo  con  conectarse  a  Internet  y  a  través  de  esto  el  espectro  de  intereses,  preferencias,  
expectativas  y  deseos  se  hace  cada  vez  mayor.  

Debido   a   que   la   complejidad   del   humano   es   también   cada   vez   mayor,   para   propósitos   de  
mercadeo  es  necesario  poder  separar  en  grupos  homogéneos,  los  sujetos  de  su  interés;  una  vez  
hecho   este   proceso   (segmentación),   el   encargado   debe   evaluar   cuáles   de   los   segmentos   son  
realmente  interesantes  en  términos  de  cantidad  de  consumidores,  posibilidades  de  hacer  que  la  
marca   o   producto   sean   suficientemente   afines,   capacidad   de   la   marca   para   alcanzar   este  
segmento  de  mercado  y  fluctuación  de  los  mismos;  esto  con  el  objetivo  de  establecer  perfiles  

   

5 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO COMPORTAMINTO DEL CONSUMIDOR 6

 De   forma   similar   la   edad   y   el   estado   civil   presentan   elementos   esenciales   en   términos   de  
segmentación,   porque   las   necesidades,   aspiraciones,   expectativas   y   decisión   de   compra   van  
cambiando   de   acuerdo   con   el   ciclo   vital   del   consumidor,   es   así   como   la   comunicación   de   los  
variables   beneficios  de  los  productos  debe  ser  adaptada  de  acuerdo  con  el  grupo  de  personas  al  que  me  
demográficas  
Variables   (edad,  sexo,   quiero  dirigir;  el  mismo  producto  se  lo  puedo  vender  a  diferentes  segmentos  siempre  que  tenga  
psicográficas   educación,  lugar   claro  qué  es  lo  que  busca  cada  uno  de  ellos  y  si  mi  producto  se  lo  puede  ofrecer.  
(estilo  de  vida,   de  residencia)
creencias,   Al  referirnos  a  los  rasgos  de  personalidad  y  estilo  de  vida  nos  encontramos  con  elementos  de  
elementos  
culturales) mayor  complejidad  y  que  a  su  vez,  pueden  darnos  claves  para  construir  una  marca  que  tenga  un  
Consumo  
(expectativas,   alto  grado  de  identificación  con  nuestro  público  objetivo;  para  ejemplificar  un  poco  este  tipo  de  
conocimiento  del   segmentación   y   sus   efectos   sobre   las   variables   de   mercadeo   piense   un   momento   en   las  
producto  o   campañas   de   Dove   por   la   belleza   natural,   Dove   entendió   que   sus   consumidoras   (actuales   y  
categoría,  frecuencia  
de  uso,  ocasión  de   potenciales)   estaban   siendo     discriminadas   por   la   publicidad   de   la   mayoría   de   productos   de  
usto) cuidado   personal,   pues   las   personas   que   presentaban   estos   mensajes   siempre   eran   modelos  
cuyas   características   obedecían   al   pie   de   la   letra   a   los   estándares   de   belleza   vigentes   para   el  
momento.   La   marca   encontró   un   espacio   libre   en   la   mente   y   en   el   aspecto   emocional   de   sus  
consumidoras   por   medio   de   campañas   en   las   que   les   decía   que   su   belleza   también   es   válida,  
haciendo  uso  del  carácter  emocional  que  genera  el  trato  adecuado  de  temas  tan  sensibles.  

Hablando  de  la  segmentación  con  base  en  variables  propias  del  consumo  encontramos  algunas  
Perfil del consumidor potencial o existente clasificaciones   establecidas   y   de   uso   muy   común   en   contextos   de   mercadeo,   hablamos   de   la  
  intensidad  o  frecuencia  de  uso  y  nos  encontramos  con  tres  categorizaciones:  “heavy  users”  son  
Figura  1.Variables  incluidas  en  el  perfil  de  consumidor.   los  consumidores  fuertes  de  un  producto  determinado;  son  personas  que  dicen  ser  “adictas”  a  x  
producto  (sin  que  se  trate  de  una  adicción  per  sé),  en  orden  de  consumo  siguen  los  “medium  
Fuente:  Elaboración  propia.   users”     son   los   consumidores   que   se   encuentran   dentro   de   un   estándar   “normal”   de   uso,   es  
decir,  su  tasa  de  uso  es  equiparable  con  la  de  la  mayoría  de  consumidores  de  este  producto  y  
  finalmente  están  clasificados  los  “light  users”  los  sujetos  cuyo  consumo  es  menor  al  normal.  
Cada  una  de  las  variables  anteriormente  mencionadas  tiene  un  valor  importante,  por  lo  general   Hacer  esta  categorización  frente  a  la  tasa  de  consumo  brinda  claves  importantes  para  algunas  
las  variables  de  tipo  demográfico  son  las  primeras  en  señalar  los  primeros  rasgos  del  perfil  que   tácticas   propias   de   la   mezcla   del   mercadeo,   ejemplo   de   ello   es   la   nueva   presentación   de   la  
se   va   a   diseñar,   pues   es   práctico   y   fácilmente   medible,   pero   suele   ser   insuficiente   en   algunos   cerveza   en   lata   en   el   contexto   colombiano;   actualmente   en   el   mercado   se   pueden   encontrar  
casos,   por   ejemplo   en   el   contexto   nacional   el   uso   del   estrato   es   muy   frecuente,   sin   embargo   las   latas   de   500ml   lo   cual,   para   nuestro   mercado,   puede   ser   una   novedad   pues   durante   muchos  
dinámicas   de   consumo   dentro   de   los   mismos   estratos   muchas   veces   presentan   un   grado   años   la   lata   de   cerveza   traía   un   contenido   de   350ml;   estas   decisiones   no   son   fruto   del   azar,  
importante   de   heterogeneidad   ya   que   hay   personas   que   viven   en   un   barrio   de   estrato   bajo,   probablemente   la   compañía   cervecera   hizo   un   estudio   en   el   que   encontró   que   esta  
pero  tienen  patrones  y  hábitos  de  consumo  dentro  de  algunas  categorías  que  corresponden  al   presentación  la  hacía  más  competitiva  por  la  manera  como  el  producto  es  consumido.  
estimado  de  un  estrato  alto  y  viceversa.  
Otra   variable   propia   del   consumo   es   la   situación   de   uso   u   ocasión   de   consumo,   esta   da  
Por  su  parte  la  ubicación  geográfica  dicta  un  conjunto  de  rasgos  importantes  ya   que  habla  de   herramientas   importantes   para   estrategias   de   mercadeo   como   son   las   comunicaciones   para  
elementos   propios   del   territorio,   claves   para   tener   en   cuenta   dependiendo   de   la   categoría   de   temporadas   especiales   (Día   de   la   Madre,   Navidad,   etcétera),   así   como   para   los   diferentes  
producto   ya   que   la   temperatura,   la   altura,   la   existencia   de   costa   o   no,   dictan   elementos   contextos   en   los   que   se   desempeña   una   misma   persona.   Usted   se   ha   preguntado   ¿cómo  
importantes   respecto   a   las   características   del   producto,   los   beneficios   ofrecidos   y   la   planifican   las   colecciones   las   marcas   de   ropa   en   Colombia   al   tratarse   de   un   país   sin   estaciones   y  
comunicación  desarrollada.   con   climas   tan   variados?   Lo   normal   es   que   las   marcas   de   ropa   y   las   casas   de   diseño   establezcan  
dos   grandes   temporadas   de   lanzamientos   otoño-­‐invierno   y   primavera-­‐verano;   el   caso  

   

7 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO COMPORTAMINTO DEL CONSUMIDOR 8

 colombiano   es   distinto,   la   planificación   de   diseño   y   producción   de   nuevas   colecciones   están   2.3.  Análisis  del  portafolio  de  productos  de  una  marca  frente  a  los  segmentos  de  
definidas   por   temporadas   especiales   del   año   (inicio   de   clases,   Día   de   la   Madres,   Navidad,   mercado  
etcétera).  
A   continuación   se   expone   el   análisis   hecho   a   través   de   la   observación   del   portafolio   de  
2.2.  Aplicación  de  la  segmentación  de  mercados  e  identificación  de  mercado  meta   productos  de  una  marca  nacional,  para  exponer  ejemplos  de  modificaciones  a  su  portafolio  de  
productos  como  fruto  del  proceso  de  segmentación:  
Todos  los  esfuerzos  de  mercadeo  que  representa  la  segmentación  de  mercados  tiene  como  fin  
la  búsqueda  de  mercados  meta  y  el  desarrollo  de  una  estrategia  de  mercadeo  efectiva.     Para  este  caso  de  estudio  tomaremos  los  productos  de  la  marca  Ramo,  con  amplia  trayectoria  
en  el  mercado,  y  que,  en  los  últimos  años  ha  mostrado  cambios  importantes  en  su  portafolio  de  
productos.  

Uno   de   los   productos   característicos   de   esta   marca   es   el   chocoramo,   que   ha   sido   sometido   a  
gran   cantidad   de   intervenciones   de   un   tiempo   para   acá.   El   primer   ejemplo   que   mostraremos   es  
un  cambio  en  el  empaque  del  producto;  tuvo  lugar  en  mayo  de  2014  para  celebrar  los  triunfos  
de   los   ciclistas   colombianos   en   el   Giro   de   Italia;   se   sacaron   2   millones   de   unidades   de  
chocoramo   con   nuevo   empaque.   De   este   fenómeno   podemos   concluir   que   chocoramo   ha  
identificado  dentro  de  sus  perfiles  de  usuarios,  afinidad  con  el  deporte  y  más  específicamente  
con  el  ciclismo.  

Figura  2.Segmentación  y  mercado  meta.  

Fuente:  Elaboración  propia.  

El  objetivo  último  de  llevar  a  cabo  un  proceso  de  segmentación  de  mercados  es  llevar  a  la  marca  
al  punto  en  dónde  el  encargado  lo  defina  (recordar  caso  Lucchetti  expuesto  en  la  cartilla  1)  de  
forma  efectiva  y  eficiente;  para  evaluar  esta  gestión  existen  métricas,  pues  los  objetivos  se  han  
de  plantear  en  términos  numéricos  contando  con  líneas  de  base  claras  para  así  poder  medir  el  
desempeño  de  la  marca  una  vez  implementada  la  estrategia.  

 
 
 
Figura  3.Chocoramo  campaña  Nairo.  

Fuente:  Flickr  (2014)    

https://www.flickr.com/photos/yonolatengo/14442219658.  

   

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 Otro   cambio   hecho   al   chocoramo   es   el   tamaño   de   sus   presentaciones,   pues   además   de   su   Otra   modificación   al   tamaño   del   producto   es   una   torta   de   900   gramos   diseñada   para   una  
presentación  habitual  (70  gramos)  ha  implementado  dos  nuevas  presentaciones.  Una  de  ellas  es   celebración   de   cumpleaños   que   trae   dentro   de   la   caja   un   paquete   de   velas.   Esta   táctica   es   fruto  
una   porción   significativamente   más   pequeña   llamada   chocoramo   mini   de   20   gramos.   En   este   de   la   segmentación   por   ocasiones   de   uso;   probablemente   dio   origen   a   este   desarrollo,   el   hecho  
caso  podemos  concluir  que  algunos  consumidores  consideraban  que  una  tajada  de  ponqué  era   de  que,  en  algunas  ocasiones,  grupos  de  amigos  con  presupuesto  reducido  clavan  fósforos  en  
demasiado;   y   por   esta   razón,   el   consumo   del   producto   era   bajo;   así   se   evidencia   una   táctica   un  chocorramo  normal  (70  gramos)  para  de  esta  manera  simbólica  celebrar  cumpleaños.  
basada  en  variables  propias  del  uso.  
Dentro  de  las  modificaciones  de  su  portafolio  de  productos  también  encontramos  la  aparición  
de  un  nuevo  tipo  de  galletas;  Ramo  se  había  caracterizado  históricamente  por  contar  con  una  
variedad   de   galletas   dulces   (limoncitas,   lecheritas,   carmelitas,   cucas,   colaciones);  
probablemente   con   la   intención   de   llegar   a   un   público   con   un   consumo   más   cuidadoso   y  
orientado  a  la  salud,  sacó  dos  tipos  de  galletas  integrales  llamadas  Artesanas:  integral  y  de  miel.  
Este  último  caso  ilustra  la  segmentación  psicográfica  (por  estilo  de  vida).  

3.  Consideraciones  finales  

La  revisión  expuesta  en  esta  cartilla  y  la  de  la  semana  1  le  brindan  herramientas  para  entender  
la   importancia   de   estudiar   el   comportamiento   del   consumidor,   analizarlo   y   aplicarlo   a  
estrategias   de   acción;   esto   último   es   muy   importante   ya   que   hacer   una   evaluación   del  
consumidor   que   no   redunde   en   una   estrategia   o   en   acciones   tácticas,   habrá   sido   una   mera  
pérdida  de  recursos  tanto  de  tiempo  como  financieros.  

Tenga   en   cuenta   que   el   consumidor   es   dinámico,   el   consumidor   de   una   categoría   que   usted  
identifique  en  este  momento  probablemente  no  será  igual  al  que  encuentre  dentro  de  un  año  o  
unos  meses.  

Pregúntese  si  es  necesario  llevar  a  cabo  procesos  de  segmentación  siempre;  si  bien  conocer  al  
consumidor  es  vital  y  le  puede  dar  herramientas  invaluables  para  ofrecerle  mejores  productos  o  
servicios  y  comunicarse  mejor  con  él,  no  todas  las  compañías  están  en  capacidad  de  atender  de  
forma  separada  los  diferentes  segmentos  de  mercado  que  pueda  identificar;  en  algunos  casos,  
para   empresas   con   infraestructura   pequeña   y   recursos   financieros   limitados,   la   mejor  
alternativa  es  una  estrategia  de  mercadeo  concentrado,  sin  olvidar  que,  si  esta  estrategia  tiene  
como  base  el  conocimiento  del  consumidor,  la  probabilidad  de  éxito  aumenta.  
 
 
 
 
Figura  4.Chocoramo  mini.  
 
Fuente:  Elaboración  propia  
 
 
 

   

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GLOSARIO  DE  TÉRMINOS    

Son  las  características  propias  de  los  consumidores  como:  nivel  
  socio-­‐económico,  edad,  estado  civil,  género,  ocupación,  ciudad  de  
Palabra,   término   Significado   Variables   residencia,  etcétera.  
o  abreviatura   demográficas    
 
Acciones  desempeñadas  por  un  sujeto  humano  o  animal  en    
  situaciones  determinadas.     Son  características  propias  de  los  rasgos  de  personalidad  del  
Comportamiento     Variables   consumidor  y  de  su  estilo  de  vida.  
psicográficas    
 
Aprendizaje  adquirido  por  medio  de  la  imitación.    
 
  Son  características  propias  del  uso  del  producto  o  servicio:  tasa  o  
Modelamiento     frecuencia  de  uso,  ocasión  de  uso,  beneficios  buscados  en  el  
  Variables  de   producto,  conocimiento  del  producto  y  nivel  de  involucramiento  
Aprendizaje  adquirido  por  medio  de  la  asociación  de  estímulos.   consumo   con  el  mismo.  
     
Condicionamiento    
   
Aprendizaje  adquirido  por  asociación  de  estímulos,  en  el  que,  un   Actividad  encaminada  a  crear  perfiles  de  consumidores  de  acuerdo  
estímulo  que  no  genera  una  reacción  por  sí  solo,  empieza  a     con  características  propias  de  estos,  que  involucra  variables  
  Segmentación  de   demográficas,  variables  psicográficas  y  variables  de  consumo.  
Condicionamiento   generar  reacciones  como  resultado  de  la  asociación  de  este  con  
otro  estímulo  que  sí  genera  dicha  reacción.   mercados      
clásico  
 
 
  Luego  de  la  identificación  de  perfiles  dentro  de  una  masa  de  
Aprendizaje  adquirido  por  la  asociación  de  una  conducta  y  una   mercado,  es  el  segmento  o  segmentos  de  mercado  al  que  la  marca  
consecuencia,  de  manera  que  el  sujeto  aprende  que  cuando  emite     estará  dirigida  y  diseñará  su  estrategia  de  mercadeo  orientada  al  
 
Mercado  meta   mismo.  
Condicionamiento   un  comportamiento  en  una  situación  determinada  recibirá  una  
operante   consecuencia  específica.    
 

   
  Disciplina  encaminada  a  investigar  conductas  propias  de  la  
 
Estudio  del   dinámica  de  consumo  como  son:  búsqueda  de  productos,  elección,  
comportamiento   compra  y  consumo  del  producto  o  servicio.    
del  consumidor    
 
 
  Grupo  de  consumidores  actuales  o  potenciales  que  comparten  
Segmento  de   características  comunes  entre  sí.  
mercado    

   

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BIBLIOGRAFÍA.  

Corredor,  F.  P.  (2013).  J.  B.  Watson  y  la  publicidad,  los  inicios  de  la  psicología  del  consumidor.  
Revista  Colombiana  de  Psicología,  22(2).  

Schiffman,  L  y  Lazar,  L  (2010).  Comportamiento  del  Consumidor.  10°  ed.  México:  Prentice  Hall.  

Remisión  a  fuentes  complementarias  

Córdoba,   J.F.,   Henao,   O.   (2007).   Comportamiento   del   consumidor,   una   mirada   sociológica.  
Entramado,  Universidad  Libre,  Colombia:  3(2).  

Cristóbal-­‐Fransi,   E.,   Daries-­‐Ramon,   N.,   y   Baldomar,   J.   P.   (2014).   Segmentación   de   los   e-­‐

consumidores:  Un  estudio  aplicado  a  partir  de  las  perspectivas  de  uso  de  Internet.  Cuadernos  de  
Gestión,  14(1).  

Referencias  

Lista  de  figuras  

Figura  1.Variables  incluidas  en  el  perfil  de  consumidor.  

Fuente:  Elaboración  propia.  

Figura  2.Segmentación  y  mercado  meta.  

Fuente:  Elaboración  propia.  

Figura  3.Chocoramo  campaña  Nairo.  

Fuente:  Flickr  (2014)  

Figura  4.Chocoramo  mini.  

Fuente:  Elaboración  propia  

15 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO COMPORTAMINTO DEL CONSUMIDOR 16

 D+ I+ A
DISEÑO INNOVACIÓN AUTOMATIZACIÓN