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UNIVERSIDAD AUTONOMA “GABRIEL RENE MORENO”

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS


CARRERA: CONTADURIA PUBLICA

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DE LA


EMPRESA “CARVAJAL MUEBLES”

DOCENTE :
MATERIA :
ESTUDIANTE:
REGISTRO :

SANTA CRUZ – BOLIVIA


2019
INDICE

1.- INTRODUCCION ................................................................................................................................... 1


2.- MARCO TEÒRICO................................................................................................................................. 2
2.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADO .......................................................................................................... 2
2.2. MERCADO META ............................................................................................................................... 2
2.2.1. Segmentación del mercado............................................................................................................ 2
2.2.2 Posicionamiento en el Mercado...................................................................................................... 3
2.3.1 Marketing Estratégico ..................................................................................................................... 3
2.3.2 Marketing Operacional ................................................................................................................... 3
2.4. MARKETING ....................................................................................................................................... 3
2.5. TIPOS DE MARKETING ....................................................................................................................... 4
2.5.1. Marketing estratégico .................................................................................................................... 4
2.5.2. Marketing mix ................................................................................................................................ 5
2.5.3. Marketing operativo ...................................................................................................................... 5
2.5.4. Marketing directo........................................................................................................................... 5
2.5.5. Marketing relacional ...................................................................................................................... 5
2.5.6. Marketing digital ............................................................................................................................ 6
3. ANTECEDENTES Y DESCRIPCION DE LAS ACTIVIDADES DE LA EMPRESA ............................................. 6
3.1. Perfil de la Empresa........................................................................................................................... 6
3.1.1. Antecedentes de la Empresa.......................................................................................................... 6
3.1.2. Misión y Visión de la empresa........................................................................................................ 6
3.1.3. Situación organizacional de la empresa ......................................................................................... 7
3.2. Capacidad Instalada .......................................................................................................................... 7
3.3. Mezcla Comercial .............................................................................................................................. 8
3.3.1. Descripción de los productos que fabrica la empresa ................................................................... 8
3.3.2. Precio.............................................................................................................................................. 8
3.3.3. Canales de distribución .................................................................................................................. 9
3.3.4.- Mezcla de promoción ................................................................................................................... 9
3.4. VENTAS Y COBRANZAS ...................................................................................................................... 9
3.5. TENDENCIAS Y ESTRATEGIAS DE VENTAS........................................................................................ 10
4.- DIAGNOSTICO INTERNO Y EXTERNO DE LA EMPRESA ...................................................................... 12
4.1. El macro ambiente o ambiente externo ......................................................................................... 12
4.2. El micro ambiente de la empresa.................................................................................................... 12
4.3. Análisis Externo ............................................................................................................................... 13
4.4. Análisis Competitivo ........................................................................................................................ 15
4.4.1. ¿Por qué se decide entrar?: ......................................................................................................... 15
4.4.2. Factores que aumentan el atractivo: ........................................................................................... 15
4.4.3. Factores que disminuyen el atractivo: ......................................................................................... 16
4.5. Identificación de los actores claves de la industria. ........................................................................ 16
4.5.1. Competidores: .............................................................................................................................. 16
4.5.2. Figura N° 1: Mapa de posicionamiento de los competidores. ..................................................... 17
4.5.3. Matriz de Perfiles Competitivos. .................................................................................................. 17
5. ANALISIS INTERNO ............................................................................................................................. 18
5.1. Matriz FODA .................................................................................................................................... 18
5.1.1. Identificación de las fortalezas:.................................................................................................... 18
5.1.2. Identificación de las debilidades .................................................................................................. 18
5.1.3. Identificación de las oportunidades: ............................................................................................ 19
5.1.4. Identificación de las amenazas .................................................................................................... 19
6. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..................................................................................................... 21
7. OBJETIVOS .......................................................................................................................................... 22
7.1. General ............................................................................................................................................ 22
7.2. Especifico......................................................................................................................................... 22
8.- DESARROLLO DEL PLAN DE ACCION DE MARKETING ....................................................................... 22
8.1.- Objetivos del plan de marketing .................................................................................................... 22
8.2.- Mercado objetivo para el plan de marketing propuesto ............................................................... 23
8.3.- Estructura administrativa del plan de marketing .......................................................................... 23
8.4. Estrategia de marketing .................................................................................................................. 23
8.5.- Tácticas de marketing .................................................................................................................... 24
8.5.1. Precio............................................................................................................................................ 24
8.5.2.- Comunicación.............................................................................................................................. 25
8.6. Campaña publicitaria ...................................................................................................................... 28
9.- PRESUPUESTO BASICO DEL PLAN DE MARKETING ........................................................................... 31
10. CRONOGRAMA ................................................................................................................................... 1
CONCLUSIONES ........................................................................................................................................ 1
RECOMENDACIONES ................................................................................................................................ 2
BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................... 3
1.- INTRODUCCION

Los tiempos de crisis que el país viene soportando desde principios del año 1997 hasta estos
días ha causado efectos negativos en las ventas y producción de muebles especialmente a las
empresas dedicadas a este rubro, situación que debe ser revertida utilizando un plan de
marketing y estrategias, las cuales necesitan ser planificados y organizados de manera tal que
lleguen al público objetivo de estos productos debido a que ahora ya es una empresa y no un
negocio familiar.

La cultura del consumidor en Bolivia ha cambiado en este último tiempo, todo debido a los
fuertes cambios económicos que nuestro país ha sufrido afectando a la industria productora de
muebles, dando así oportunidad a nuevos mercados, por lo tanto en este rubro la
competencia es fuerte.

La empresa CARVAJAL MUEBLES, es una de las empresas en esta ciudad dedicada al rubro
de la fabricación de muebles, lleva muchos años participando en el mercado local y nacional
habiendo logrado ya una aceptación de dichos mercados.

Pese a los años de experiencia y participación en el mercado de esta empresa, las acciones de
comunicación simplemente se han llevado a cabo utilizando elementos como dípticos y un
catálogo que han servido como imagen de la empresa, no habiendo utilizado ningún otro tipo
de material de comunicación que ayude al crecimiento publicitario. Estos elementos de
comunicación han sido utilizados eventualmente por la empresa, no cumpliendo a medias las
funciones que estos desempeñan, sin embargo el gerente propietario de la empresa no ha
encarado jamás una campaña de comunicación identificada con el entorno, utilizando los
medios adecuados como elementos que llamen la atención a los clientes.

En estos momentos de ventas bajas, donde la competencia se ha tornado cada vez más
agresiva, los clientes exigen más por la misma cantidad de dinero y sobre todo que la compra
de un mueble o varios se rige por la publicidad y por la facilidad de adquisición, la empresa
CARVAJAL MUEBLES, necesita igualarse a los que son su competencia en estas acciones.

Es necesidad urgente de resolver para CARVAJAL MUEBLES, la puesta en marcha de un


plan de marketing que permita poner en consideración del público objetivo los distintos
productos en este caso son muebles que se ofertan al mercado considerando su calidad.

1
Es necesario que esta empresa aplique en el mercado local un plan de marketing presentando
la empresa para poder participar de manera más activa en el mercado y aumentar la rotación
de los distintos productos que se tienen en stock.

Un plan de marketing al ser una necesidad urgente de resolver en esta empresa, debe ser
estructurado acorde a los datos que se obtengan de las técnicas utilizadas.

2.- MARCO TEÒRICO

2.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Es la acción de recolección de información que tiene un fin específico, la investigación de


mercado ayuda por técnicas de recolección de información, las mismas que serán de acuerdo
al producto o al servicio.

La investigación de mercado es la acción de recolección de información que tiene un fin


específico, la investigación de mercados es ayudada por técnicas de recolección de
información, las mismas que serán seleccionadas de acuerdo al producto o al servicio.

Para tener una iniciativa de empezar con un mercado nuevo tiene que hacerse una
investigación de mercado para así establecer su posicionamiento hacia adelante.

2.2. MERCADO META

“Mercado meta es el segmento del mercado al que una organización ha decidido dirigir sus
actividades primarias de mercadotecnia. Las empresas casi siempre identifican como mercados
metas aquellos que ofrezcan mayor potencial o las mejores oportunidades para vender
exitosamente sus productos o servicios. ”

El mercado meta son los clientes potenciales que una empresa tiene en un mercado especifico
donde decide desarrollar sus operaciones.

2.2.1. Segmentación del mercado

La segmentación de mercados es la división que se realiza en las empresas de acuerdo al


producto o servicio que se oferta, siempre analizando a los clientes potenciales con los cuales
se cuente en la empresa. “Segmentación de mercados, es el proceso de dividir un mercado en
grupos claros de compradores, con diferentes necesidades, características o comportamientos
que podrían requerir productos individuales o mezclas mercadotecnias.”

2
2.2.2 Posicionamiento en el Mercado

“El posicionamiento en el mercado, consiste en lograr que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia en la mente de los
consumidores meta.”. El posicionamiento de una empresa debe iniciarse con el propósito de
notoriedad, el cual se consigue presentando la organización al mercado meta de los productos
o servicios que se ponen en consideración de ellos, por lo tanto esta primera experiencia tendrá
como resultado final un nivel de posicionamiento en la mente de los consumidores.

2.3.1 Marketing Estratégico

“El marketing estratégico es una metodología de análisis que pretende el conocimiento de las
necesidades de los consumidores y la estimación del potencial de la empresa del potencial de
la empresa y de la competencia para alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo
y defendible frente a esta”. El marketing estratégico se encarga del análisis de los
requerimientos que tiene el mercado objetivo de un producto o un servicio, pues de esta
manera puede conocer las distintas exigencias del público e intentar satisfacerlas.

El marketing estratégico busca conseguir factores que le permitan alcanzar una ventaja
competitiva frente a la competencia y que la misma sea percibida por los clientes finales.

2.3.2 Marketing Operacional

“El marketing operacional se refiere al diseño, ejecución y control de un plan de actuación


concreto dirigido en su aplicación al corto y medio plazo, fundamentado en una serie de
instrumentos comerciales y encaminado a la consecución de unos determinados objetivos
comerciales.” Con el marketing operacional uno logra en poner en práctica la formulación de
las estrategias, para así no tener errores en el transcurso del desarrollo del trabajo.

2.4. MARKETING

Según, KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2003) señala que: El “Marketing es un


proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan
y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".
Pág.156

Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos
e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar

3
productos de valor con sus semejantes" [Pág. 7.].

Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por
objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del
consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los
servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El marketing es un


sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr
los objetivos de la organización" [Pág. 7].

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de:

1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en función


de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes
tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción
obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5)
comunicar dicha conceptualización al consumidor" [Pag. 4 y 5].

Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos consultores,
consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más
tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y
fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas [Pág. 4
y 5].

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función de la


organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y
para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la
organización..." [http://www.marketingpower.com].

2.5. TIPOS DE MARKETING

2.5.1. Marketing estratégico

Esta clase de marketing se caracteriza por enfocarse en acciones enfocadas en un largo plazo,
acciones de cara a futuro, y cómo su implantación afectará a la marcha del día a día, a los
procesos que se desarrollan diariamente.

4
Uno de los objetivos del marketing estratégico será el de definir acciones con el fin de
implantar estrategias que maximicen los beneficios, minimicen el empleo de recursos y, en
definitiva, conviertan a tu empresa en un negocio altamente rentable.

2.5.2. Marketing mix

Este tipo de marketing sea, quizá, uno de los más conocidos. Se conoce como el marketing de
las 4P (producto, precio, promoción y distribución). Se trata de cuatro variables que son
estrictamente necesarias de definir por parte de la empresa. En función del objetivo, así serán
estas 4 variables del marketing mix,debiendo adaptarse las necesidades del cliente 100%. ¿Y
qué son estas variables:

Producto. Objeto que los consumidores demandan a las empresas con el fin de satisfacer sus
necesidades.

Precio. Cantidad de dinero que el usuario estaría dispuesto a gastar

Distribución (place): la distribución es el proceso por el que pasa un producto para llegar hasta
el cliente final. Es decir, define todo el proceso por el cual el producto pasa, desde que entran
las materias primas en la compañía, hasta que el producto final sale de las puertas de la
empresa y entra en las de del cliente.

Promoción: acciones que se desarrollan para dar visibilidad a nuestros productos o servicios.

2.5.3. Marketing operativo

Si el marketing estratégico tenía un enfoque más a largo plazo, este tipo de marketing, el
marketing operativo, define unos objetivos y acciones más a corto/medio plazo.

2.5.4. Marketing directo

Una de las clases de marketing que más relevancia está adquiriendo. Se trata de dar una
comunicación mucho más personalizada al cliente, una comunicación más acorde a aquello
que el consumir quiere o necesita.

2.5.5. Marketing relacional

En muchas ocasiones, a este tipo de marketing se le relaciona con el marketing directo. Sin
embargo, a empresa, puesto que el marketing relacional lo que intenta es identificar a los
clientes que son más rentables y tratar de priorizarlos y darles una relación más cercana.

5
2.5.6. Marketing digital

Una clase de marketing enfocada al mundo online, al mundo donde los usuarios hacen uso de
Internet. Entre las herramientas de marketing digital, encontramos técnicas de SEO, por
ejemplo, a través de las cuales las empresas tratan de ganar posicionamiento web en los
buscadores.

3. ANTECEDENTES Y DESCRIPCION DE LAS ACTIVIDADES DE LA EMPRESA

Para elaborar un plan de marketing es necesario analizar el ambiente interno de la empresa,


con el objeto de conocer la situación real de la misma y el grado de disponibilidad de los
recursos con que cuenta para producir sus productos.

3.1. Perfil de la Empresa

En el presente capítulo se elaboró un diagnóstico de la empresa CARVAJAL MUEBLES


utilizando como base las entrevistas al personal actual para conocer su situación actual de la
empresa.

3.1.1. Antecedentes de la Empresa

CARVAJAL MUEBLES es una empresa comercial que se dedica a la fabricación y


comercialización de muebles para el hogar, muebles de oficina y otros fabricados en madera
como el roble.

Se encuentra ubicada en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra y comenzó a funcionar en el año


1992, con una inversión de 1500 dólares americanos.

Este ente comercial tiene el propósito de satisfacer, dar comodidad y calidad en la parte del
amueblado para el hogar, oficinas, cocinas, etc.

El terreno en el cual se encuentran las instalaciones de Carvajal Muebles cuenta con una
superficie de 900 mts2.

Dicha empresa se encuentra ubicada sobre el tercer anillo interno entre las avenidas
Centenario y Roca y coronado, considerada una zona altamente comercial.

3.1.2. Misión y Visión de la empresa

 Misión: CARVAJAL MUEBLES es una empresa familiar creada para brindar comodidad

6
y confort en la parte del amoblado para los hogares, oficina, cocina y otros.

 Visión: Es la de llegar al mercado local y nacional abarcando a cuatro departamentos, que


son Santa Cruz, La Paz, Tarija y Cochabamba, con la finalidad de ser reconocidos por la
calidad de la materia prima y la eficiencia en el trabajo.

3.1.3. Situación organizacional de la empresa

Carvajal Muebles es una empresa de índole familiar, que se dedica a la fabricación y


comercialización de muebles para el hogar, oficina, cocina, etc.

Actualmente la empresa cuenta con el siguiente personal:

- Gerente General (1)


- Encargada Contable (1)
- Arquitecta (1)
- Encargado técnico (1)
- Encargado de compras (1)
- Supervisor de producción (1)
- Obreros (10)
- Encargado de despacho (1)
- Encargado de limpieza (1)

3.2. Capacidad Instalada

Carvajal Muebles cuenta actualmente con la maquinaria y tecnología adecuada para fabricar
sus muebles.

Cuadro 3.1

Equipos de producción

Detalle Descripción Cantidad


Cierra circular Corta la madera 3
Canteadora o cepilladora Cepilla la madera 2
Desglosadora Cepillado y espesor de madera 2
Tupí Saca las espigas, molduras y canales 3
Cierra sin fin Corta madera en figuras 2
Escopleadota Perfora la madera 1
Fuente: Carvajal

Considerando los datos que la empresa Carvajal Muebles, proporcionó se tiene que el nivel de
producción actual, alcanza aproximadamente a las 180 unidades año, basado en el modelo
estándar de muebles y contando con 60 personas dedicadas a la producción.

7
3.3. Mezcla Comercial

3.3.1. Descripción de los productos que fabrica la empresa

Cuando se menciona muebles para el hogar, oficina, cocina, etc. se hace referencia a los juego
de dormitorios, living, juego de comedores, bares, vitrinas, modulares, escritorios, roperos
empotrados y muebles de cocina. Cada uno de ellos cumple una función muy importante ya
que en cada casa no deben faltar estos bienes.

- Calidad

El producto que se fabrica en Carvajal Muebles es un producto de bastante duración, por


ejemplo la remodelación de los muebles en promedio se realiza cada 5 años, según el trato
que se les dé, por lo tanto no es un producto de compra frecuente.

- Materia prima

Los componentes utilizados en la fabricación de los muebles son: tablero de madera,


tornillos, clavos, bisagras, correderas para cajones y herrajes.

3.3.2. Precio

El precio varía de acuerdo al modelo ya producido como al del pedido del cliente, por lo tanto
se puede dar una cifra exacta, ya que los muebles son hechos a medidas estándares, los
muebles que son realizados a pedido de diseño del cliente tienen un variación en precio ya que
son diferentes a los diseños existentes.

Cuadro N ° 3.6

Escala de precio

Tipo de mueble Escala de precios $US


Juego de dormitorios 700 - 1600
Juegos de living 800 - 1200
Juegos de comedores 650 -1000
Modulares 900-1000
Bares 400 -1000
Vitrinas 600 -900
Poltronas 250 -500
Muebles de oficina 120 - 450
Fuente: Entrevista realizada a Carvajal Muebles
Elaboración: Propia.

8
3.3.3. Canales de distribución

Los canales de distribución con los que cuenta la empresa son las tiendas de exposición donde
se tiene a la vista de los clientes todos y cada uno de los modelos de muebles estando
ubicadas una en Santa Cruz y las otras dos en la ciudad de La paz.

3.3.4.- Mezcla de promoción

Actualmente Carvajal Muebles está incursionando en planes promociónales debido a la crisis


económica por la que atraviesa el país buscando la forma de seguir de píe en el mercado.

La falta de promoción ha sido una de las grandes debilidades de la empresa, por lo que los
principales competidores han sacado ventaja de ello.

o Publicidad.- La empresa ha trabajado muy poco en este punto, habiendo utilizado los
medios menos indicados, todo debido al no querer invertir por temor a no recuperar lo
invertido, la disminución de ventas que ha sufrido la empresa en los últimos años
presentes, se vieron obligados a recortar gastos, por lo tanto no están realizando
actualmente ningún tipo de publicidad, aunque se tiene preparado un proyecto que
abarca desde la renovación de la imagen corporativa que viene acompañada de un
pequeña campaña publicitaria que ira desde su relanzamiento con esta nueva imagen
que se quiere presentar.

Anteriormente se emitió publicidad por TV y radio pero sin una guía y sin un mercado meta
establecida.

o Venta personal.- Se cuentan con una atención personalizada.

El Gerente Administrativo es el que atiende personalmente a sus clientes como también


el asesor de ventas que está ubicado en la tienda de exposición y la encargada de
marketing la atención es muy personal, muy clara, detallada y en algunos casos se es
necesario a justarse a lo que el cliente requiere.

3.4. VENTAS Y COBRANZAS

Las ventas se realizan de manera personalizada.

Las cobranzas, por lo general se realizan de la siguiente manera:

Un 50% al inicio del contrato del servicio y el restante 50% a la entrega y colocación del

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mueble en su hogar.

Para clientes especiales, es decir empresas constructoras con los que se trabaja
periódicamente, se acepta tres pagos o cheques de garantías.

Por incorporar:

Planes de pago para dar mayor facilidad a clientes que se han convertido en clientes fijos de
la empresa.

Se financiara a clientes quienes se les consideren necesario ya que este puede ser un riesgo
para la empresa al mismo tiempo por el temor a que no sea efectuado el pago debido.

3.5. TENDENCIAS Y ESTRATEGIAS DE VENTAS

Cuadro No.3.7
Volúmenes de Ventas por producto
(Expresado en Dólares Americanos)

IMPORTE
DESCRIPCION CANTIDAD $
Living 6,440
Living en L 1
Sofá individual 4
Sofá doble 5
Sofá triple 5
Mesa de comedor 6,410
Mesa sencilla 1
Mesa extensible 3
Muebles de cocina 3,195
Mueble según diseño 4
Mueble sencillo 1
Modulares 2,250
Modular iglesia 1
Modular según diseño 2
Mesas de living 610
Mesas central de living tapa de madera 2
Mesa esquinera Luís xv tapa de madera 4
Mesa esquinera Luís xv tapa de vidrio 2
Mesa central Luís xv tapa de vidrio 1
Mesas de te 450
Mesa de te sencilla 3
Poltronas 540
Poltronas Luís xv 2
Pasa manos 0
Pasa manos para metros lineales 1
10
Sillas 2,610
Sillas con brazo 10
Sillas normales 8
Silla con tapa espada 6
Silla 14
Muebles para oficina 100
Escritorio auxiliar 1
Silla de oficina 2

Implemento para construcción 919,97


Puertas 17
Puertas según diseño 3
Productos terminados 168
Muebles para el hogar
Aparador de 4 puertas 2 1,050
Bares 1,570
Bar 1
Bar en esquina 1
Bar feria 2004 1
Taburete de bar 6
Consola 160
Consola feria 2002 2
Dormitorio 5,510
Maqueteado completo 7
Medallón completo 6
Rossem completo 8
Cama Y con cómoda y veladores 7
Porta TV Picapiedra 1
Cama Pirulo 1
Veladores Cadena 2
Cama Palmita con veladores 3
Velador Wicho 2
Muebles según diseño 24 45,140,02
Servicios 2,790
Repintado de living 1
Repintado de muebles 11
TOTAL ANUAL 180 79744,99
Fuente: Elaboración propia en base a datos de la empresa

Luego de haber analizado la empresa y conversado con el gerente propietario y la encargada


de contabilidad se puede observar que no existe una estrategia de ventas.

No cuenta con una política de publicidad establecida y al mismo tiempo carece de planes de
promociones, por lo que es preciso resaltar que es uno de los motivos por los cuales el

11
producto está en constante disminución de sus ventas, otra de las razones se debe al ataque de
la competencia con políticas de publicidad y con precios más bajos. También se podría
mencionar como otro problema el hecho de que se tenga que depender de una sola persona
para que realice tantas tareas simultáneamente, como es el caso del Gerente propietario.

4.- DIAGNOSTICO INTERNO Y EXTERNO DE LA EMPRESA

4.1. El macro ambiente o ambiente externo

El Macro ambiente consiste en seis fuerzas principales. Los aspectos demográficos, las
condiciones económicas, las fuerzas sociales y culturales, las fuerzas políticas y legales y la
tecnológica.

Figura 1

“Las Fuerzas mas importantes del Macroambiente de la Empresa”

Fuerzas Fuerzas Fuerzas Fuerzas Fuerzas Fuerzas


Demográficas Económicas Naturales Tecnológicas Políticas Culturales

COMPAÑIA

El macro ambiente de la empresa está compuesto por factores no controlables, los mismos que
la se dinámicos pueden traer consecuencias negativas o positivas para la empresa.

El macro ambiente radica la importancia de su estudio, pues permitirá detectar oportunidades


y amenazas del entorno con respecto a la empresa.

4.2. El micro ambiente de la empresa

El micro ambiente está formado por los actores que se encuentran en el entorno de la
compañía y que de alguna manera viene a afectar la habilidad de esta para servir a todos sus
consumidores finales. Esto implica que el Micro ambiente afecta internamente a la compañía,
a las firmas de intermediarios a sus mercados consumo, a los competidores y al público.

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Figura 2

“Actores Principales del Microambiente de la Empresa”

Compañía
Intermediarios
de Clientes
Proveedores mercadotecnia

Competidores

Públicos

* Compañía.- Lugar donde se desarrollan las actividades comerciales de una empresa que
participa en un mercado para obtener cierto margen de ganancias con la comercialización de
sus productos y servicios. La compañía es el lugar donde se obtienen beneficios para su fines
de lucro.

* Proveedores.- Los proveedores son los encargados de proveer la materia prima para la
fabricación del producto final en una empresa, el mismo que después es insertado en el
mercado para su posterior comercialización.

* Intermediarios.- Los intermediarios son organizaciones lucrativas independientes que


colaboran directamente en flujo de productos y servicios entre una organización y sus
mercados. Estos intermediarios entre una compañía y su mercado, y entre ella sus
proveedores.

* Competencia.- La competencia intenta siempre satisfacer el mercado con los mismos


productos con los cuales otra empresa pretende realizar esta satisfacción, por lo tanto se debe
identificarla muy bien para poder medir su efecto con las acciones que realiza en el mismo
mercado, las empresas instituciones y demás funciones organizativas se enfrentan en una
gama de competidores.

4.3. Análisis Externo

En la tabla adjunta se presenta el resumen del análisis PESTEL que incorpora los riesgos,

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exigencias y oportunidades para la industria.

De los puntos analizados, se determina que el riesgo es bajo y que es factible de implementar.
El negocio de venta de muebles en general depende por una parte de la oferta inmobiliaria, en
donde, según cifras del MACh 44, desde el año 2010, se observa que el mercado inmobiliario
de viviendas ha crecido sostenidamente tanto en la RM como en el resto del país, sobre todo
en tamaños menores a 70m2, lo cual es el segmento objetivo de la propuesta de valor de
Carvajal Muebles, Por otra parte depende del ingreso disponible de las personas, al no ser un
bien de primera necesidad, en épocas de recesión, pasa tener menor prioridad respecto a otras
necesidades de los individuos; además la tecnología disponible posibilita la rápida
implementación del negocio considerando una inversión razonable.

Dimensión Riesgos Exigencias Oportunidades


Posibilidad de Aumento impositivo No se visualiza.
formar sindicato con sobre las utilidades,
8 trabajadores quedando 24% para el
Política
2016; 25,5% para el
2017 y 27% para el
2018.
Desaceleración de la No se visualiza Eventual salida de
economía lo que fabricantes del mercado
implica recortes a que permitiría adquirir
Económica
bienes que no son de activos productivos a
primera necesidad menor costo. (Crecer a
para las personas. regiones).
Eventual Mantener Favorecer la
disconformidad del comportamiento ético y reinserción de reclusos
consumidor se justo con todos los a la sociedad y generar
Social propaga por redes stakeholders. ingresos.
sociales
(empoderamiento
del consumidor).
Bajo costo para Contar con una tienda Crear un App para
implementar tiendas web amigable y simple Smartphone que facilite
web, puede generar con contenido variado. la intermediación entre
Tecnológico incremento de fábricas de muebles
nuevos estándar y
competidores. requerimientos de
clientes.
Ecológico Posibilidad de Utilizar la mayor Utilizar desechos del

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afectar a la cantidad de elementos proceso de fabricación,
población o reciclables y despuntes, material
comunidades ante biodegradables. particulado para la
mala manipulación fabricación de biomasa
de residuos que ejemplo: Pellet,
puedan afectar el briquetas y otro tipos de
ecosistema. residuos para envases y
embalaje.
Responsabilidad por Cumplir con los No se visualiza
productos que derechos del
puedan ser recibidos consumidor según Ley
Legal con fallas y que N° 19.496.
puedan dañar la
integridad física al
consumidor.

4.4. Análisis Competitivo

Análisis Industrial de las Cinco fuerzas de Porter Industria: Venta al por menor de muebles
para hogares.

4.4.1. ¿Por qué se decide entrar?:

Si bien la industria presenta un atractivo medio, se decide entrar porque hasta hoy no existe
esta forma de realizar el amueblamiento del hogar con muebles optimizadores de espacio,
además flexibles en sus medidas y materiales, por lo cual si Carvajal Muebles se logra
consolidar como un actor relevante en este nicho podría ocupar una posición dominante en el
mediano a largo plazo.

Además, es bajo el riesgo del proyecto, dado que no hay que mantener costosos puntos de
venta físicos, ni inventario, además el pago inmediato por banco por lo que optimiza el capital
de trabajo y existe un mercado de proveedores de fabricación muy accesible con variado
número de oferentes

4.4.2. Factores que aumentan el atractivo:

 La baja diferenciación de competidores actuales para amueblamiento de hogares


pequeños.
 Hoy en día no existe una oferta similar de flexibilidad para el amueblamiento desde la

15
comodidad de una tienda virtual.
 Crecimiento de la venta de viviendas menores a 70 metros cuadrados en el mercado
inmobiliario de forma sostenida en los últimos 5 años.
 La existencia de un gran número de fabricantes a quienes se puede subcontratar
proveer la fabricación.

4.4.3. Factores que disminuyen el atractivo:

 La gran cantidad de competidores en la industria del mueble, sin embargo en el nicho


de Carvajal Muebles no se evidencia una propuesta similar.
 Bajas barreras de entrada y salida.
 Bajo costo de cambio para el cliente y existencia de sustitutos cercanos como la
autofabricación.

4.5. Identificación de los actores claves de la industria.

4.5.1. Competidores:

Los competidores en la industria del mueble se pueden clasificar en tres:

a. Retail: Tienen una amplia cobertura geográfica, abarca prácticamente toda la ciudad de
Santa cruz, la componen principalmente las cadenas de grandes tiendas y supermercados que
todos brindan la posibilidad de realizar compras en la página web y los muebles accesorios
que comercializan principalmente son realizados en Santa Cruz y vienen desarmados, sin
embargo ofrecen el servicio de armado con armadores externos, los precios son competitivos.

b. Tiendas de especialidad: Se trata de tiendas especializadas en mobiliario, la mayoría


vende mediante tiendas físicas, además de la web.

Existen quienes solamente importan o solamente fabrican, y una combinación de ambas.

16
4.5.2. Figura N° 1: Mapa de posicionamiento de los competidores.

En el mapa de posicionamiento de los competidores se trabajó en 2 ejes:

- El eje horizontal: se refiere a la optimización de espacios, a medida que se está más a la


derecha la empresa de muebles optimiza los espacios del hogar. El principal o más cercano
competidor identificado es Alto Madero, quien vende muebles a medida, no necesariamente
con el atributo de optimizador de espacio, además sus muebles son principalmente de
fabricados con maderas nobles de alta calidad. En esta dimensión, Carvajal Muebles ofrecerá
gran variedad de muebles los que se irán incrementando mes a mes, pero con gran flexibilidad
de acuerdo a las necesidades del cliente en cuanto a alto, ancho, profundidad, materiales, la
facilidad para trabajar las maderas RTA hacen posible contar con un amplio catalogo, realizar
múltiples ajustes y a un precio conveniente.

- El eje vertical: se refiere a la flexibilidad, vale decir, los oferentes de la industria que
brindan la posibilidad de ajustar; medidas: tanto en alto, ancho y profundidad; colores: a partir
de un catálogo de las melaminas disponibles, y también de colores para los muebles que son
pintados; terminaciones: se refiere a acabados, como texturas, lacado, brillo.

4.5.3. Matriz de Perfiles Competitivos.

A partir del mapa de posicionamiento de los competidores más relevantes, se realizó la matriz
de perfiles competitivos con la finalidad de determinar quién será el competidor directo de

17
Carvajal Muebles, en este caso de acuerdo a los factores críticos de éxito considerado y su
respectiva ponderación (3,01) se determinó como competidor más cercano de Carvajal
Muebles, ya descrito anteriormente.

4.5.4. Clientes. Los clientes de Carvajal Muebles abarcan a habitantes de viviendas menores a
70m2, en la ciudad de Santa Cruz. En este apartado se enfoca a lo largo del ciclo de vida del
cliente, es decir, inicialmente personas que vivan solas, en pareja, con hijos pequeños y
familias con hijos grandes.

5. ANALISIS INTERNO

5.1. Matriz FODA

5.1.1. Identificación de las fortalezas:

Entre las fortalezas con las que cuenta Carvajal Muebles tenemos:

 Personal experimentado: Es muy importante que los haya sabido Mantener, ya que es
un área muy difícil de sustituir debido a que lleva un tiempo arduo de inversión en cuanto
a la enseñanza.

 Excelentes servicios adicionales: Cuenta con un servicio de garantía por tres años tras
la compra de un mueble cualquiera que sea, este servicio la competencia no lo adiciona en
la cantidad de tiempo al nuestro y esto da mayor conformidad al cliente.

 Proveedores de materia prima: La empresa cuenta con un grupo de proveedores


que proporcionan la materia prima en un tiempo determinado cuando se lo requiere.

 Antigüedad en el rubro: La empresa cuenta con una antigüedad que ha hecho que se
mantenga y que crezca al mismo tiempo.

 Buena cartera de clientes: La cartera de clientes se mantiene fieles, debido a la


calidad del producto que han adquirido y a la confianza que se ha generado.

5.1.2. Identificación de las debilidades

 Falta de disponibilidad de capital: El no contar con un capital destinando a gastos


diarios hacen que la empresa no demuestre una eficiencia interna, generando mala
impresión e inseguridad a sus empleados.

18
 Falta de materia prima: Se cuenta con proveedores, pero con lo que no se cuenta es
con la materia disponible para la fabricación total de los muebles, siendo este un
recursos muy importante para dicha ejecución.

 Falencia en la toma de dediciones: Viene directamente por parte del gerente general,
empañando el desempeño profesional de los empleados con ideas no estables que
hacen que pierdan enfoque y profesionalismo.

 Falta de definición en los objetivos: el no tener un plan que apoye a los objetivos
hace que haya una des coordinación de los recursos materiales, contables y humanos.

 Incumplimiento en las entregas: El no contar con lo recursos materiales a tiempo da


como resultado el retraso en la entrega de los pedidos, ocasionando en las mayorías de
las veces molestias en el cliente.

5.1.3. Identificación de las oportunidades:

 Nuevo nicho de mercado: Ingresar en nuevos mercados sería una oportunidad para
probar la percepción de otras culturas y al mismo tiempo generar una oportunidad en el
incremento de la demanda.

 Materia prima de buena calidad: Las materia prima certificada hace que sus
atributos de los productos sean de excelente calidad y competitivos.

 Incremento en la demanda: Se puede generar un incremento en la demanda dando


buenas oportunidades de adquisición.

 Mercado insatisfecho: Al tener un mercado inconforme da la posibilidad de acceder a


ellos, siendo esta una gran oportunidad para demostrar las características que no hacen
diferente de los demás.

 Posibilidades de expansión nacional: Con la calidad, los diseños, la mano de obra


son características que lograrían que la empresa llegue a ser competitiva en el mercado
para su expansión nacional.

5.1.4. Identificación de las amenazas

 Productos de la competencia: Se compite en cuanto a los diseños de los muebles, ya


que la competencia los copia y los lanza al mercado a un mejor precio.

19
 Mercado informal con bajos precios: El mercado informal cada vez crece más en el
mercado local, pero la madera que utilizan no tiene la misma certificación y garantía que la
mueblería.

 Crisis económica: El poder adquisitivo dependerá de cómo se encuentre esta variable,


ya que es muy importante a tomarla en cuenta y esto produciría que la empresa se
neutralice.

 Posicionamiento de la competencia: Existen empresas que llevan la ventaja de estar


en el mercado mucho más tiempo, los años de experiencia en el rubro lo cual hace que se
cree una lucha contra el prestigio ya establecido.

MATRIZ FODA

Fortaleza Debilidades
1. Personal experimentado. 1. Falta de
Internas 2. Excelentes servicios disponibilidad de
adicionales. capital.
3. Proveedores de materia 2. Falta de materia
prima. prima.
4. Antigüedad en el rubro. 3. Falencia en la toma
Externas 5. Buena cartera de clientes de decisiones.
antiguos. 4. Falta de definición
en los objetivos.
5. Incumpliendo en las
entregas.
Oportunidades ESTRATEGIA MAXI – ESTRATEGIA MINI –
1. Nuevos nichos de mercado. MAXI MAXI
2. Materia prima de buena 1. Plan de marketing (F1, 1. Elaborar objetivos a
calidad. F2, O1, O2) corto, mediano y
3. Incremento en la demanda. 2. Estrategia publicitaria largo plazo. (D1,
4. Mercado insatisfecho. (F4,F2,O3,04,O5) D3, D4, D5, O1, O3,
5. Posibilidades de expansión O5).
nacional.
Amenazas ESTRATEGIA MAXI – ESTRATEGIA MINI –
1. Productos de la competencia. MINI MINI
2. Mercado informal con bajos 1. Estrategia de ataque (F4, 1. Elaborar un plan de
precios. F5, A1, A2, A4). recursos humanos.
3. Crisis económica. (D1, D2, A1, A4)
4. Posicionamiento de la
competencia.
Fuente: Elaboración propia

20
MATRIZ IMPACTO

O-1 O-2 O-3 O-4 O-5 A-1 A-2 A-3 A-4 TOTAL
F-1 1 2 1 3 3 1 3 1 2 17
F-2 2 3 3 2 3 2 1 1 2 19
F-3 1 2 3 3 1 1 1 2 2 16
F-4 3 3 3 1 2 2 3 1 2 20
F-5 2 1 2 3 3 2 1 3 1 18
D-1 3 3 3 1 2 2 3 1 2 20
D-2 2 2 2 1 3 1 1 3 2 17
D-3 2 3 3 1 1 2 2 1 2 17
D-4 3 2 3 1 1 2 1 1 2 16
D-5 2 3 3 1 2 3 1 2 2 19
TOTAL 21 24 26 17 21 18 17 16 19

La ponderación que se asignó para la matriz de impacto fue la siguiente:


1 Bajo
2 Medio
3 Alto
OPORTUNIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS 56 34
DEBILIDADES 53 36

6. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La realización de este trabajo final de carrera, es conocer la situación en la que se encuentra el


sector del mueble en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, ya que es un sector muy importante
económicamente tanto a nivel nacional como regional.

Muchas de las empresas cruceñas, se rige por el turismo y por industrias como la del mueble y
madera, la cual ha sido una de las más ventajas tienen en el sector, considero importante
analizar la industria del mueble, puesto que es una de las más beneficios económicos que
tiene.

La gran mayoría de comercios de muebles ofrecen la posibilidad de comprar por internet, y en


tiendas, pero hasta hoy no se ha dado la posibilidad al cliente de configurar su mueble a su
medida, tanto en dimensiones y diseño como en colores y materiales.

Cuál es el plan de marketing para la empresa CARVAJAL MUEBLES fabrica productora de muebles
para el hogar, oficina y otros en la ciudad de Santa Cruz?

21
7. OBJETIVOS

7.1. General

Diseñar un plan de marketing para la empresa CARVAJAL MUEBLES fabrica productora


de muebles para el hogar, oficina y otros

7.2. Especifico

 Analizar la situación actual de la empresa CARVAJAL MUEBLES.

 Aplicar una Matriz Foda para detectar Fortalezas y Debilidades de la empresa,


oportunidades y amenazas del entorno.

 Diseñar el plan de marketing para la empresa CARVAJAL MUEBLES.

 Definir los costos de la propuesta.

8.- DESARROLLO DEL PLAN DE ACCION DE MARKETING

El presente capitulo tiene el objetivo de presentar un plan de marketing propuesto, en base a


la información obtenida y analizada. En este sentido los puntos a desarrollar son los siguientes.

 Objetivos del plan de marketing.

 Mercado Objetivo.

 Estructura administrativa

 Estrategias.

 Tácticas.

 Mecanismo de control

 Valoración Económica.

A continuación se presenta el desarrollo de cada uno de los puntos mencionados


anteriormente.

8.1.- Objetivos del plan de marketing

El objetivo del presente plan de marketing es el siguiente:

“Incrementar las ventas en un número de 65%, a través de un mix de marketing adecuado a

22
las condiciones y situación de los muebles “Carvajal”.

La aplicación del presente plan de marketing, entre otros objetivos permitirá:

 Dar un posicionamiento a los muebles Carvajal, como una empresa de competitiva


en el servicio de producción de muebles dirigido a personas que sienten la necesidad
de tener un mueble de buena calidad.

 Dar a conocer su facilidad al acceso de compra que se convertirán en ventajas para


el público.

 Desarrollar un adecuado sistema comunicacional que permita llegar de manera más


eficiente al consumidor.

8.2.- Mercado objetivo para el plan de marketing propuesto

La selección del mercado objetivo, al cual estará orientado el presente plan de marketing,
considera como base de segmentación a las variables demográficas específicamente la edad y
clase social.

Es así que el segmento estará formado por personas con edad a partir de los 19 años y de clase
media a alta.

Por otro lado, cabe señalar que algunas acciones estarán dirigidas a las empresas del medio lo
que se considerara como mercado objetivo secundario.

8.3.- Estructura administrativa del plan de marketing

La empresa se caracteriza por una organización bastante simple con el objeto de posibilitar la
flexibilidad y dinamismo que las características del mercado le imponen. En tal sentido el
presente Manual de Organización y Funciones, tiene por objeto dar a conocer a cada
funcionario sus funciones y nivel de autoridad en sus respectivos puestos de trabajo; sin
embargo, debe entenderse que el manual es solo un instrumento de trabajo, su utilidad
depende de quienes tienen la responsabilidad de utilizarlo con la mayor eficiencia para el
cumplimiento de los objetivos y políticas que tiene la mueblería. (Ver anexos)

8.4. Estrategia de marketing

La matriz FODA por ponderación, permitió identificar el cuadrante al cual se debe dirigir
fundamentalmente los esfuerzos mercadotécnicos, siendo este el de MAXI-MAXI, donde se

23
desarrollaran ofensivas estratégicas que permitirán aprovechar al máximo las oportunidades
sobre la base de las fortalezas.

Asimismo, se tomarán en cuenta los enfoques de las estrategias, incluidas aquellas orientadas
al marketing publicitario, se enmarcan dentro de dos categorías genéricas:

Plan de Marketing Estrategia Publicitaria

El plan de marketing propuesto será desarrollado en base a la publicidad e información que


necesita el cliente potencial para conocer las ofertas y las variedades de productos que tiene la
mueblería.

8.5.- Tácticas de marketing

Una vez establecida la estrategia a seguir, será necesario definir las acciones y/o tácticas que
permitirán seguir los lineamientos estratégicos para alcanzar los objetivos definidos, en base al
diseño de un mix de marketing efectivo.

El mix de marketing educativo, el cual se compone de las variables controlables: servicio,


precio, plaza y comunicación, estará en función de aquellas que puedan ser modificables a
corto plazo y que requieren de ajustes necesarios para su ejecución. Es decir que las variables
a mejorar serán: producto, precio y comunicación, ya que para la variable plaza será necesario
realizar estudios preliminares y de factibilidad para abrir nuevos puntos de ventas en otras
zonas del departamento que puedan ser rentables para la empresa.

8.5.1. Precio

Para incentivar al mercado objetivo, se realizará una estrategia de descuentos, planes de pago
financiados.

 Acciones

Los descuentos de precios que se realizarán son las siguientes:

 Descuento por pago al contado, este tipo de descuento se realizara a aquellos clientes
que cancelen la totalidad de la compra de un mueble a un 15%.

24
 Descuentos especiales a empresas, este tipo de descuento se realizará a aquellas
empresas que quieran retocar sus muebles o implementar nuevos en una cantidad
justificable asiéndoles un descuento del 25%.

 Los planes de pago consistirán en montos acomodados a las posibilidades de compra


de los clientes que realmente estén interesados, esto se implementara a clientes
casuales, asiduos y a las empresas como las cooperativas y bancos.

8.5.2.- Comunicación

La variable comunicación, tendrá una especial atención, debido a que el mercado objetivo no
tiene mucho conocimiento sobre la empresa y las ventajas que brinda, además que la
definición de esta variable es muy importante por que a través de ella se puede comunicar al
público objetivo lo que se quiere transmitir.

 Acciones

A continuación se presentan las acciones que se desarrollaran en la mezcla comunicacional:


publicidad, promoción, publicity, relaciones públicas, marketing directo y fuerza de venta.

 Publicidad

Para el desarrollo de esta variable, será necesario definir dos elementos centrales para la
campaña publicitaria, los cuales son: Imagen Corporativa y servicio.

El elemento Imagen Corporativa es importante, porque logra que el mercado objetivo


adquiera credibilidad en los objetivos, informando el origen como unidad estratégica y la
confianza de pertenecer a una empresa del rubro de la fabricación de muebles. El elemento
servicio, debe mostrar todas las características y beneficios que ofrece al mercado objetivo.

Para la campaña publicitaria se trabajara a través de medios de comunicación, elaborándose


spot publicitarios y artes de prensa en secciones que son leídas por público femenino.
Asimismo, se producirá un video el cual estará orientado a los elementos centrales de la
campaña publicitaria con varios temas como los de los pasos que tiene la fabricación de un
mueble hasta el momento en que se disfruta de tenerlo en casa. Para el lanzamiento de la
campaña se emplearan los medios masivos de comunicación: redes sociales, la televisión, el
periódico y revistas semanales u mensuales. El costo por segundo, corresponde a los precios
cotizados con el canal, para la difusión de los programas revistas matutinas y programas

25
femeninos en los que se difundirá el spot. En la Red UNO el costo es de 1.80 Usd/seg. Cabe
señalar que solo se seleccionó un canal por los recursos financieros limitados que tiene la
empresa Carvajal Muebles.

Para la publicación de artes de prensa, se consideró al periódico más leído por el público
objetivo, el periódico “El Deber”, los días se seleccionaron por ser los de mayor tiraje según la
casa periodística identificada para su publicación, siendo éstos los siguientes: los jueves y
domingos durante tres meses que serán utilizados por separados según las fechas más
comerciales, estamos considerando a todo de Mayo por el relanzamiento de la imagen de la
empresa y para aprovechar el día de la madre. Luego se volverá a publicar en el mes de
Septiembre considerando el tiempo de la feria EXPOCRUZ y se culminara con el mes de
Diciembre.

También se publicaran artes de prensas en la revista Mary lizzie Novias con la participación
en los meses de Septiembre, Diciembre y Enero. Se selecciono está revista por ser dirigida a
personas que están por formar un hogar y una de las cosas esenciales son los muebles
principalmente los juegos de dormitorios.

Los Folletos serán un medio de comunicación de apoyo donde se buscará ubicarlo en salones
de belleza, spas, casas de bienes y raíces, gimnasios y otros. Esto para ayudar a mejorar la
imagen de la empresa y dar lugar a que se conozca más a la empresa.

.TIPO DE ACTIVIDAD COSTO POR METROS TOTAL COSTO

Feria Expocruz $ 25 $ 500 por 20 metros

 Promoción Institucional

Los beneficios de la campaña publicitaria serán aprovechados por la promoción institucional,


para lo cual es necesario realizar brouchure con toda la trayectoria de la empresa para reflejar
la antigüedad en el rubro de los muebles con el objetivo de destacar la calidad, el fino
acabado y sus beneficios.

Este será entregado a las empresas dedicadas a la construcción y una que otras empresas.

Para la publicidad boca a boca, se realizaran promociones para los clientes que lleven a un

26
familiar u amistades, donde el cliente pueda por cada nueva persona que llegue a realizar un
pedido, se le otorgara un descuento del 15%, o se le entregue algún mueble.

 Publicidad no Pagada (Publicity)

Se colocarán pendones en las oficinas de bienes y raíces, de venta de departamentos y en las


de las empresas constructoras.

 Relaciones Publicas

Las acciones de relaciones públicas deben estar orientadas a sostener y mejorar la imagen
institucional de Carvajal Muebles, frente a los distintos públicos, dando a conocer las
actividades que pueda desarrollar la empresa para su entorno.

RELACIONES PUBLICAS SUELDO MENSUAL TOTAL

1 persona $ 500 3500

 Marketing Directo

El marketing directo es una herramienta que permite al instituto aumentar la base de datos
actual y obtener respuestas medibles a las actividades realizadas en función de la aceptación o
no de la información enviada.

El mailing ye redes sociales, es decir, el envío de material de apoyo publicitario dirigido a los
departamentos de recursos humanos de las empresas, permitirá brindar la información
correspondiente de la empresa. Asimismo esta herramienta puede utilizarse para enviar
invitaciones que apoyen a las distintas campañas que realice la empresa indicando todo lo
necesario.

Además la creación de la página Web de la empresa, donde el mercado interno y externo


podrá conocer más acerca de los cursos y de la empresa, también se podrán hacer encuestas
al mercado objetivo, todo esto como apoyo a la empresa para comprobar la efectividad de las
campañas.

 Publicidad especializada

Como un medio de reforzar la imagen y lograr una identificación con la empresa, se elaborara
poleras, llaveros y stickers donde se utilice el logo de Carvajal Muebles.

27
PUBLICIDAD CANTIDAD COSTO $
ESPECIALIZADA
Poleras 50 372
Llaveros 1.000 500
Stickers 1.000 150

 Fuerza de venta

La fuerza de ventas, permitirá desarrollar una mayor participación y cobertura en el mercado


objetivo.

Las visitas personalizadas, se realizarán al área de Recursos Humanos de las empresas, con los
siguientes fines: búsqueda de clientes potenciales, invitación a visitar la tienda de exposición
de los muebles. Según el tiempo en que se realicen.

Las visitas se realizarán durante el tiempo plantificado en el plan de marketing y con mayor
intensidad durante los primeros meses con el objetivo de visitar el mayor número de empresas
posibles durante ese periodo, puesto que después se trabajara con la base de datos que se
obtendrá a través de la visitas. De la lista que se obtendrá de las empresas, se debe mantener
un contacto permanente con las personas interesadas y trabajar con ellas a través de las
acciones de marketing directo.

Las personas que trabajen en estas actividades deben apoyar todas las actividades que se
realicen en el desarrollo del plan de marketing propuesto, con el objetivo de cuantificar
aproximadamente en términos económicos lo que significara la difusión y elaboración de las
actividades definidas en la variable promoción que se ha considerado elaborar, se presenta la
información a este respecto en la valoración económica.

8.6. Campaña publicitaria

Como es un evento de relanzamiento se ha considerado pertinente elaborar un plan de


comunicación comercial que informe y promueva la influencia de público a las exposiciones
de las piezas de comunicación. El primer paso de la campaña consiste en elaborar los
antecedentes que se extraen del breifing.

 Anunciante: Carvajal Muebles.

 Objetivos de Marketing: Contactar con el mercado meta para ampliar su participación en


el mismo, lograr un posicionamiento positivo.

28
 Objetivos de comunicación: Informar a los clientes potenciales acerca de Carvajal
Muebles, con lo que se pretende aumentar el grado de notoriedad de la empresa en el medio a
través del reconocimiento de marca.

 Características Generales del servicio: Debido a que Carvajal Muebles es poco conocido
a nivel departamental y por consiguiente tiene un bajo nivel de posicionamiento en el mercado
se ve en la necesidad de un relanzamiento, por lo que amerita la transmisión de la campaña a
través de la diversa selección de medios de comunicación masiva, para lograr resaltar que su
trabajo es muy exclusivo, utilización de madera muy buena y un acabo perfecto.

 Definición del Publico Objetivo de Comunicación: El público objetivo de comunicación


seleccionado son todas aquellas personas de clase media a alta, de la ciudad de Santa Cruz.

 Tipo de Campaña: De acuerdo con la situación de los productos en el mercado se


trabajara en función al relanzamiento de la nueva imagen y de nuevas líneas de diseños en
muebles.

 Estrategia de comunicación
La estrategia publicitaria se expresa en tres vertientes; la del mensaje, la creativa y la de
medios.

- Estrategia del Mensaje: Consiste en crear la idea de que puede asegurar la venta
máxima del producto, en la definición de los elementos de la imagen que desea
proyectar y en la justificación técnica que explique la promesa que se le hace al
consumidor. En este caso será para dar a conocer Carvajal Muebles, los cursos y
beneficios de este.

- Estrategia Creativa: Se basa en como decir la promesa al público, considerar los


argumentos que se pueden usar y determinar un consumidor ideal. La promesa debe
enunciarse de forma directa y clara para que llegue rápidamente. Para este caso todas las
fortaleza descritas pueden emplearse como argumento que hagan creíble el mensaje y se
tendría:

29
- Estrategia de Medios: Consiste en la definición del periodo de tiempo que durara la
campaña, la elección de las formas de comunicación y los principales medios a emplear;
los cuales pueden ser seleccionados por su grado de cobertura del publico objetivo, por
la posibilidad de repetición o permanencia del mensaje, por la selectividad, el costo por
impacto, la duración de la vida del mensaje, su entorno de transmisión, entre otros
criterios cuantitativos y cualitativos. Además la estrategia de medios contempla la
planificación que se haga para que la inserción del mensaje logre la combinación óptima
que alcance el mayor número de impactos manteniendo la coherencia.

La campaña se montara por cuatro meses; Mayo, Septiembre y Diciembre para acompañar el
plan de marketing. Las formas de comunicación que se emplearan serán la publicidad, la
fuerza de ventas, las relaciones publicas, promoción institucional, marketing directo y el
publicity. Entre los medios seleccionados se encuentran la prensa y la televisión como
convencionales y como no convencionales la publicidad directa.

De los medio de prensa se utilizara el periódico más leído por el público objetivo “El Deber”,
y la revista “Bolivian Business”. Aunque la prensa brinda una escasa permanencia del mensaje
y una cobertura limitada.

La televisión se aprovechará para transmitir un spot publicitario. Debido a los recursos


limitados solo se usara un medio televisivo, que será La Red Uno.

Dentro de la publicidad no convencional se tiene en primer lugar a la directa; la cual se hace


cada vez mas práctica por su economía y selectividad ya que resulta muy fácil y barato enviar
un fax, una carta, realizar una llamada telefónica o mandar un correo electrónico a los clientes
potenciales.

Los panfletos, llaveros y stickers serian ubicados en las calles, empresas y en la misma tienda
de exposición de la empresa.

Los medios y formas de comunicación a utilizar se planificaran de modo que el mensaje o


nombre de la empresa pueda insertarse en los mismos en diferentes espacios para lograr un
mayor número de impactos gracias a la combinación de estos, pero siempre de forma
coherente para referir o reiterar la idea.

La presentación en el periódico el deber serán dos veces a la semana; los jueves y domingos,

30
como también se colocara un banners en un periodo de uno por mes.

La presentación en el periódico correo del sur se sacara publicidad una vez por semana solo
los domingos.

Los pases en televisión se harán todos los días de lunes a viernes en el programa El Mañanero
de la Red Uno.

 Medición de la eficacia: El efecto de esta campaña se apreciara con la visitas de personas


a la tienda que se mostraran interesadas en adquirir cualquiera de los muebles.

9.- PRESUPUESTO BASICO DEL PLAN DE MARKETING

.TIPO DE ACTIVIDAD COSTO POR TOTAL COSTO


METROS

Feria Expocruz $ 25 $ 500 por 20 metros

RELACIONES PUBLICAS SUELDO TOTAL


MENSUAL

1 persona $ 500 3500

PUBLICIDAD CANTIDAD COSTO $


ESPECIALIZADA

Poleras 50 372

Llaveros 1.000 500

Stickers 1.000 150

31
VALORACION ECONOMICA DE LA ESTRATEGIA

DESCRIPCIÓN COSTO $ DETALLE


Creación de nuevo logotipo, papelería,
Nueva Imagen corporativa 700 dípticos y fólder
Un spot con la nueva imagen de 40
Creación spot publicitario 1000 segundos
Modelo para el spot 500 Reconocida comunicadora social
Impresión de toda la papelería con la
Imprenta O & F 2500 nueva imagen
Programa de TV El Mañanero
RED UNO 2000 2 menciones, 1 pase de spot
Nuevo letrero para la tienda 1500 Diseño exclusivo muy actual
Asesoramiento para decorar la nueva
Decoración de Interiores 1000 tienda de exposición
Publicación de 8 artes para el primer
El deber 4480 mes
Bolivian Business 3000 Publicación 1 vez en dos meses
Para los primeros de tirajes en
Marilyzzie 4000 participación
Programa Marian Nazrrala 3000 Para 3 salidas al aire en 1 mes
Refacción de la tienda 1500 Decoración y refacción de la tienda.
Total 25180

32
10. CRONOGRAMA

PROGRAMACIÓN DE ACTIVIDADES DEL PLAN DE MARKETING

12 MESES - 4 TRIMESTRES 2019 - 2020


PRIMER TRIMESTRE SEGUNDO TRIMESTRE TERCER TRIMESTRE CUARTRO TRIMESTRE
DESCRIPCION
Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero
1 4 1 2 1 2 4 1 2 4 1 2 1 2 4 1 2 4 1 2 1 2 4 1 2 4 1 2 1 2 4
2s 3s 3s 4s 3s 3s 3s 4s 3s 3s 3s 4s 3s 3s 3s 4s 3s
s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s

Selección del proyecto


Introducción del proyecto
Marco teórico
Diagnostico de la empresa
Diagnostico interno y
externo de la empresa
Planteamiento del
problema
Objetivos
Desarrollo del plan de
marketing
Presupuesto básico de
marketing de la empresa
Cronograma
Conclusión del proyecto
Entrega del proyecto

1
CONCLUSIONES

Las principales conclusiones a las que se llegaron con el presente trabajo son las siguientes:

1. La empresa Carvajal Muebles, busca consolidarse a través de su experiencia en el


mercado cruceño.

2. El mercado de los muebles está saturado por varios competidores que se dedican al mismo
rubro y de alguna manera impiden la buena comercialización.

3. La empresa hasta el momento no ha desarrollado acciones promociónales agresivas en el


mercado, pues sus acciones solo se han limitado a dar información en panfletos y un poco
de información verbal en pequeñas oportunidades como la feria expocruz y alguna
publicación no planificada, ni controlada.

4. Carvajal Muebles es una empresa que se inicio de manera familiar, en la que no existe una
correcta estructura administrativa, por lo que es necesario una reestructuración orientada a
la especialización de actividades y a un orden de tareas específica de cada puesto dentro de
la misma.
RECOMENDACIONES

Entre las principales recomendaciones, de acuerdo a las conclusiones formuladas


anteriormente, que permitirán a Carvajal Muebles una consolidación y aumento de clientes en
el mercado objetivo se encuentran las siguientes:

1. La propuesta a desarrollar en el plan de marketing está orientada hacia la búsqueda de la


consolidación de Carvajal Muebles en el mercado de la industria de los muebles. Es un
plan desarrollado con todo el interés de sacar adelante a dicha empresa.

2. La mezcla de marketing mix propuesto deberá ser aplicada si se quiere lograr un cambio
de gestión y lograr un buen marketing para Carvajal Muebles, que permita activar la
demanda y lograr un posicionamiento en el mercado para ser totalmente reconocidos y
totalmente diferenciados de los demás.

3. n el plan de marketing propuesto, se plantea una campaña publicitaria institucional y del


servicio, con el propósito de dar a conocer la antigüedad y la calidad de los muebles y
persuadir hacia la preferencia de Carvajal Muebles.
BIBLIOGRAFIA

LIBROS

 KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY. MARKETING Decimocuarta edición.


PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012.
 Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Pág. 7.
 Fundamentos de marketing, 13a Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Pág. 7.
 La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Págs. 4 y 5.
 El marketing según Kotler, de Philip Kotler, Edición 1999, Pág. 58.
 Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, sección
Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/
 Curso Práctico de Técnicas Comerciales, ediciones Nueva Lente S.A., 2do Fascículo, pág.
25.
 Fundamentos del marketing, sexta edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pág. 21.

PÁGINAS WEB:

 Dvoskin, Roberto, Fundamentos de marketing, 2da. Edición, Editorial Granica, año 2007,
p371.
 Kotler, Philip. Dirección de Marketing, Análisis, Planeación y Control Editorial Diana.
México, 1967. 2ª edición. Pág. 297.
 Gómez Giovanny. (2001, Abril 11). Contabilidad de costos: conceptos, importancia y
clasificación.
 (http://axeleratum.com/2012/analisis-foda-5-pasos-para-desarrollar-el-analisis-segunda-
parte/#sthash.GG6Eag6z.dpuf, acceso: 18 abril 2016)
 (3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc098.htm, acceso: 15/abril/16)
 (www.marketing-xxi.com/Marketing-siglo-xxi.htm,acceso:15/abril/16).
ANEXO