John E. Gamble University of South Alabama taba que su adquisicién de Salomon (un pro- (ductor diversificado de articulos deportivos) én 1998 sirviera para dispararla por encima de Nike J convertirla en la lider de la industria global de arti- Zulos deportivos. La directiva de Adidas consideraba que Salomon tenia varios negocios muy atractivos Su division de esqui era la principal productora de equipo para esquiar; TaylorMade Golf ocupaba el segundo lugar entre ‘Jos vendedores mas grandes de equipo para golf y Mavic era el productor lider de Hlan- tas y ruedas para bicicletas de alto rendimiento, Al- gunos otros negocios de Salomon eran los aditamen- tos Bonfire para snowboards y el equipo Cliché para patinetas. Adidas habia sido la marca de articulos Geportives mis vendida durante las décadas de 1960 y 1970, pero Nike la habfa superado como lider en el sector del calzado deportivo a finales de la década de 1980 y, para 1997, habia Jogrado un tamafio tres ‘veces mayor que el de Adidas. ‘Casi tan pronto como se celebr6 el trato de ad~ quisicién de Salomon por 1 500 millones de euros, pparecia dudoso que pudiera mejorar mucho su desem- pefio, Las principales inquietudes que despertaba la adquisicion eran el decreciente atractivo del sector de Jos deportes invernales y los problemas de integra- cien entre el negocio de calzado y ropa de Adidas y Jas unidades de negocios de Salomon. No fue sino hasta 2003, 5 afios después de la adquisicién, que Jas ganancias de Adidas por accién habjan vuelto a aleanzar el nivel que los accionistas disfrutaron en 1997, Ademés, el precio de las acciones de la empresa no regres6 al rango de operaciones que habia tenido en 1998, sino hasta 2004. Desde su adquisicién, el negocio de los deportes invernales de Salomon, habia 200 I aempresa de calzado deportivo Adidas espe- Adidas: ¢la reestructuracion de la alineacién de sus negocios le permitira alcanzar a Nike? ‘hecho una contribucién: reducida a la utilidad ope- rativa relativa al desempefio fimanciero general de ‘Adidas y, en varias ocasiones, su division de Golf ‘TaylorMade-Adidas habia tenido que batallar mu- cho para entregar buenos resultados. Sin embargo, en 2005 parecia que TaylorMade habia conseguido salvar los obstacullos, pues sus ventas y utilidad ope- rativa mejoraron 12 y 185%, respectivamente, duran- te el primer semestre de 2005. Las pérdidas opera tivas por 54 millones de Euros que Salomon, habia registrado en el primer semestre de 2005 eran 7% mas {que las pérdidas por 50 millones de euros que habia registrado en el mismo periodo de 2004. ‘A finales del segundo trimestre de 2005, Adidas anuncié que, antes de que terminara el afio, se des- aria de sus marcas de deportes de invierno y del ne- gocio Mavic de componentes de bicicleta. En majo Se 2003 Amer Sports Corporation, fabricante de los esquies Atomic y de los articulos deportivos ‘Wilson, Convino adquirir los negocios de deportes de invier~ wnoy de ruedas de bicicleta por 485 millones de euros. En octubre de 2005, Adidas anuncié que adquiriria Reebok International Ltd. por 3100 millones de euros 6800 millones de délares) como titimo componen, te de una iniciativa de reestructuracion que, para el 2006, se concentraria en Ja alineacién de los nego- dios de la empresa principalmente en el terreno del catzado y la ropa deportivos, y del equipo para gol Reebok también diseiiaba, comercializaba y vendia el calzado Rockport, el calzado Ralph Lauren. le ropa Greg Norman y el equipo para hockey CCM, Koho $ Jofa, En el 2004, as marcas Rockport y Reebok de hockey contribuyeron con: 377.6 millones de dolares #7460 millones de délares, respectivamente, a tt 4363 800 millones de délares de ventas que registr6 ltCaso 10 Adidas: ca reestructuracién de la alineacién de sus negocios le permitira alcanzer a Nike? C201 Tlustracién 1 Ventas netas por tipo de producto y zona geografica de Reebok International, 2002-2004 Ventas netas de Reebok International or tipo de producto Calzado Ropa ‘Ventas netas de Reebok International Por zona geogratfica Estados Unidos Reino Unido Europa Otros paises $2490311 $2226712 $2060725 1354973 1.258604 1067147 $3785284 $3.485316 93127872 $2068055 $2021 396 $1.807657 474704 444693, 416775 10418 692400 607881 431 107 326827 296059 $3785284 $3485316. 33127872 Fuente: Feebok international Lt. reporte 10-K, 2004, compafiia, Reebok no revelé cuanto habian aportado las ventas de sus lineas de productos Ralph Lauren y Greg Norman. La adquisicién incrementaria los ingresos anuales de Adidas a cerca de 9 mil millones de euros (11 mil millones de délares) y daria a la em- presa una presencia mucho mas fuerte en América del Norte, zona que representaba 50% del mercado global de los articulos deportivos. Ademas, la nueva mezcla de negocios acercaria a la compafifa a la meta de superar a Nike, la cual habia registrado ingresos por 13 700 millones de délares en el 2004. La ilus- tracién 1 presenta las ventas de Reebok por linea de productos y zona geografica, del 2002 al 2004 HISTORIA DE LA EMPRESA En 1920, el aleman Adolph Dassler, panadero de pro- fesion, tenia 20 afios de edad cuando empez6 a pro- ducir zapatos simples de lona en la parte trasera de la pequefia panaderia de su familia en Herzogenaurach, un pequefio pueblo en el norte de Bavaria. Dassler, amante del deporte, no tenia demasiado interés en trabajar como panadero y queria fabricar zapatos para atletas que competian en eventos de fiitbol, tenis, pista y campo. Adolph Dassler (que tenia el mote de Adi) pensaba que un calzado adecuado po- dia mejorar el desempefio de un deportista y empezd a estudiar la forma de mejorar el disefio del calzado deportivo para dar a los atletas que usaran sus zapa- tos una ventaja en las competencias En 1924, Rudolph, el hermano de Adi Dassler, empezé a ayudar a su hermano a fabricar zapatos y asi constituyeron Gerbiider Dassler Schuhfabrick (Fabrica de Zapatos de los Hermanos Dassler), una nueva empresa especializada en innovadores calza- dos deportivos. Los hermanos se dieron cuenta de que los atletas deberian usar zapatos que estuvieran disefiados especificamente para sus deportes respec- tivos y, por lo mismo, desarrollaron toda una serie de estilos. En 1925, los Dassler hicieron su primera gran innovacién en el disefio de calzado deportivo cuando integraron tocones y clavos a las suelas del calzado para pista y campo. Los hermanos Dassler también desarrollaron otras innovaciones centrales en el calzado como el soporte de arco. Muchas de las caracteristicas estndar del calzado deportivo de hoy dia fueron desarrolladas por los hermanos Dassler; ‘Adi Dassler habia acummulado 700 patentes y derechos de propiedad en el mundo cuando murié en 1978. Los Dassler también fueron innovadores en el campo del marketing y regalaron sus zapatos a los atletas alemanes que Compitieron en los Juegos Olimpicos de 1928 en Amsterdam, Para la Olimpiada de 1936 en Berlin casi todos los atletas competian solo con zapatos de Gerbiider Dassler, incluso Jesse Owens quien gané cuatro medallas de oro en esos juegos. Para 1937, Dassler estaba fabricando 30 es- tilos diferentes de zapatos para atletas de once de- portes. Todos los estilos de la empresa se distinguian202 de los de otras marcas porque Hevabian dos tiras de color aplicadas a cada lado del zapato. La produccién de calzado deportivo de los Dassler se suspendié durante la Segunda Guerra Mundial porque Gebriider Dassler Schubfabrik recibié la or- den de producir botas para las fuerzas armadas de Ja Alemania nazi. El gobierno permitié que Adi Dassler permaneciera en Herzogenaurach dirigiendo Ia fabrica, pero Rudolph (Rudi) Dassler fue recluta- do por el ejército y después fue capturado; paso un afio en un campo de presos de guerra de los aliados. Cuando terminé la guerra, los aliados liberaron a Rudi Dassler, quien regres a Herzogenaurach para reunirse con su familia. Los Dassler volvieron a pro- ducir calzado deportivo en 1947, pero la empresa fue disuelta en 1948 a causa de un terrible pleito en- tre los hermanos. Rudi Dassler se cambié al otro ex- tremo del pequefio pueblo para establecer su propia compaiiia de calzado, la Puma Schuhfabrik Rudolph Dassler. Con la partida de Rudi Dassler, Adi rebau- tizé la empresa con el nombre de Adidas, una com- binacién de las primeras tres letras de su apodo y las primeras tres letras de su apellido. Adi Dassler también aplicé una tira adicional a los lados de los zapatos Adidas y registré la marca comercial de las tres tiras en 1949. ‘Nunca se supo bien a bien cual habia sido el mo- tivo del pleito entre los Dassler, pero ellos jamas vol- vieron a dirigirse la palabra después de su separacién y el pleito fue la base de las culturas de las dos or- ganizaciones mientras los hermanos tuvieron vida. Las dos empresas rivales eran muy competitivas y ambas recomendaban a sus empleados que no con- fraternizaran con los rivales del otro lado del pueblo. Un vocero de Adidas describié la gravedad del pleito cuando dijo: “Un empleado de Puma ni muerto esta- ria con uno de Adidas —y agrego—. No era admisi- ble que un empleado de Adidas se enamorara de una empleada de Puma.”* En 1949, Adi Dassler siguié avanzando con su serie de innovaciones con hormas de hule y, en 1952, de zapatos de pista con clavos que se podian atorni- lar. Expandi6 su concepto a los botines para fitbol soccer en 1954, con tocones atornillables, innovacion que en parte se Ilevd el crédito de que Alemania ga~ nara la Copa Mundial ese afio. Para 1960, Adidas era claramente la marca preferida de calzado de- portivo y 75% de todos los atletas de pista y campo que compitieron en los Juegos Olimpicos de Roma usaron calzado de esa marca, La empresa empez6 a producir balones de fitbol séccer en 1963 y ropa deportiva en 1967. E! dominio de la compafiia en el sector del calzado deportivo prosiguié hasta princi- pios de la década de 1970, y 1 164 de los 1 490 atletas Segunda parte Casos de administracion estratégica que compitieron en los Juegos Olimpicos de Munich en 1972 utilizaron calzado Adidas. Ademas, cuando el jogging adquirié popularidad en Estados Unidos 2 principios del decenio de 1970, Adidas era la marea lider de calzado de consumo para jogging en el pais ‘Ademés, las camisetas y otras prendas que lucian e| logotipo de las tres tiras de Adidas fueron muy popu. lares del vestuario de los adolescentes estadouniden- ses durante ese decenio. Cuando Adi Dassler murié en 1978, Adidas era lider mundial en calzado deportivo, pero la empresa estaba perdiendo participacién de mercado a gran velocidad en Estados Unidos por causa de Nike, la novata del sector. Los primeros zapatos Nike hicie- ron su presentacion en las pruebas selectivas de 1972 para asistir a los Juegos Olimpicos, las cuales tuvie ron lugar en Eugene, Oregon, y para 1974 eran el calzado para entrenamientos que mas se vendia en Estados Unidos. Adi Dassler y su hijo Horst, quien ocuparia el puesto de gerente general tras la muerte de Adi, subestimaron enormemente la amenaza que representaba Nike. Como Adidas estaba mas preocu- pado por Puma, su adversario en el otro extremo del pueblo, Nike sacé ventaja a sus rivales europeos en el mercado estadounidense del calzado deportivo, lanzando nuevos estilos en diversos colores y con- tratando a figuras destacadas del deporte para que utilizaran el producto, Aun cuando Nike se estaba convirtiendo en la lider del mercado estadouniden- se del calzado deportivo, Adidas pudo conservar su primer lugar entre los atletas de competencia, y 259 ganadores de medalla de oro en los Juegos ‘Olimpicos de Verano de 1984 en Los Angeles usa- ron productos de Adidas. Sélo 65 atletas olimpicos usaron calzado Nike durante los Juegos de Verano de 1984, pero la compaiiia firmé un contrato con Michael Jordan, Ia estrella ascendente de la NBA, por 2.5 millones de délares para que él utilizara el producto, después de que, ese mismo afio, Adidas hubiera dejado pasar la oportunidad. Cuando Horst Dassler murié repentinamente en 1987, Nike era la indiscutible lider del mercado estadounidense de cal- zado deportivo, con ventas anuales por encima de los mil millones de délat ‘Adidas se despefié en espiral después de la muer~ te de Horst Dassler, porque no habia un mando claro en la cima y la calidad e innovacién se deterioraron con gran rapidez. Para 1990, Adidas habia caido al octavo lugar en el mercado estadounidense del calza- do deportivo ysélo tenia 2% de la participacién deese mercado. Entre la muerte de Horst Dassler en 1987 el afio 1993 hubo una serie de cambios en la gerencia y la posesion de la empresa, pues un grupo de inver- ‘sionistas encabezados por Robert Louis-Dreyfus, ¢!