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Fernando Johann
FERNANDO JOHANN
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Haga que sus ofertas sean irresistibles: Mayores ventas, recursos y apoyo de sus pares y clientes
1 edición
© 2017 Fernando Johann & bookboon.com
ISBN 978-87-403-1911-8
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Contenido
CONTENIDO
Biografía del autor 6
1 Introducción 8
ANYTIME, ANYWHERE
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Contenido
5 Ser diferente 38
5.1 ¿En dónde está el villano que estoy batallando? 38
5.2 Convertirse en una opción inesperada 40
5.3 El deleite necesario de la oferta 42
5.4 ¿Cómo serán las cosas cuando se acepte la oferta? 45
7 La hora de la oferta 58
7.1 Los conectores facilitan la historia 58
7.2 La experiencia es lo que se recuerda 59
7.3 ¿Debemos cumplir las reglas? 61
8 Aceptación final 64
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Biografía del autor
Es socio de Hacer Historia Consultores, una empresa dedicada a la gestión del cambio
en empresas y personas. Trabaja entrenando profesionales y empresarios en el arte de la
comunicación escénica y empujando a las empresas a innovar y convertir sus innovaciones
en ofertas de mercado. Escribe frecuentemente en medios gráficos de Argentina y Chile.
En sus tiempos libres disfruta de los deportes de gimnasio, la navegación y la Ópera. Vive
con su familia en la ciudad de Buenos Aires y viaja habitualmente por Latinoamérica
brindando capacitaciones e incorporándose en proyectos innovadores.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Biografía del autor
¿Quién es su público?
Profesionales de todas las ramas con la necesidad de comunicar correctamente el objetivo
a conseguir y las acciones necesarias para lograr dicho objetivo.
Innovadores de perfil técnico con intenciones de lograr resultados extraordinarios por parte
de sus equipos.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Introducción
1 INTRODUCCIÓN
Es posible que este no sea el primer libro que usted lea referente a cómo mejorar las
propuestas comerciales, la historia que las engloba y como hacer una presentación de dicha
oferta en público.
Probablemente si sea el primer libro que no está construido en base a éxitos, sino más bien
en base a aprendizajes recolectados a lo largo de 10 años de carrera ofreciendo productos,
proyectos, ideas y propuestas académicas a todo el espectro de interlocutores en el cono
sur del continente.
Si bien en muchos casos hubo éxitos que vale la pena notar, tanto a la hora de impulsar las
ventas en empresas, cambiar el discurso y la identidad de proyectos, levantar fondos para
emprendedores y sus ideas, no es eso lo que produjo el contenido de este libro.
El consejo es, sin embargo, darle una oportunidad honesta. Es mucho más que probable
que en este compendio se encuentren claves que hoy le son desconocidas y quizás hasta
anti intuitivas. Esto de alguna forma es buscado. Por motivos que se verán al recorrer estas
páginas se esclarecerá luego que esto es necesario. Por otro lado, funciona.
¿Hay garantías para con este método? Le pedo que lo decida al final, tengo elementos
como para ayudarlo en el transcurso del texto. Espero disfrute de este libro que escribo
con corazón y sapiencia.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Cómo generar sintonía
En nuestro camino hacia una oferta que no se pueda resistir necesitamos sintonizar al máximo
nuestro mensaje con quienes lo están por escuchar. La tarea no es siempre sencilla y en algunas
ocasiones puede resultar directamente imposible, ya sea porque nuestro público son pocas
personas e inaccesibles (CEOs de empresas multinacionales) o en sentido inverso, porque
no tenemos una definición concreta y confiable acerca de nuestros posibles interlocutores.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Cómo generar sintonía
«El promedio es el dato más firme puesto que se basa en la estadística pero es a la vez
la única información que puede no describir a ninguna de las personas que participan en
la medición»
El público tiene una edad promedio, una experiencia técnica que es la más representativa
(digamos docentes, o agentes de ventas), un origen que tiene cierta generalidad. Cuando
hay muchas personas en el público el orador rápidamente se encuentra conversando con
un ente estadístico que en realidad no existe. Y ahí está el desafío. El ejemplo famoso es
que una sala con mil personas y Bill Gates es en promedio una sala de millonarios, cuando
probablemente esa no sea la situación.
En los casos en los que vamos a hacer nuestra exposición frente aún grupo reducido, la
tecnología de hoy permite conocer a aquellos con quienes vamos a hablar casi al detalle,
tanto operativo como histórico.
Aquí, dependiendo de la industria en donde esté realizando mi oferta pueden existir ciertas
diferencias cualitativas.
Pasa algo similar en las ofertas de ventas que son relevantes, ya sea por su precio total o por
el esfuerzo que significa cambiar de proveedor. Cualquiera de los dos factores puede hacer
que nos rechacen la oferta. De ambos, precio y esfuerzo, ciertamente es más relevante y
más repetitivo el rechazo por esfuerzo (cuanto trabajo le llevará al potencial cliente llegar al
mismo estado de velocidad crucero con el nuevo proveedor) que por precio.
En el caso de nuevas propuestas artísticas o de índole expresivas, como podría ser una propuesta
para una obra de teatro al dueño de una sala o un productor que financie el proyecto, será
también importante tener en cuenta los factores estéticos que han sido relevantes en el
pasado para dicho director o productor. La estética no tiene lugar en muchos espacios pero
es determinante en la escena del arte y el entretenimiento y por eso vale la pena mencionarlo.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Cómo generar sintonía
Es fácil asimilar el resto de las ofertas a alguno de estos tres campos pero, todas las ofertas
que realicemos, si son innovadoras y desafiantes, si realmente le agregan valor al cliente o
son una oportunidad para dominar el mercado, serán espacios de alta incertidumbre para
quien nos escucha. Como primera consecuencia de eso, quien tiene que hacerse cargo de
solucionar (o mitigar al máximo posible el riesgo) es precisamente quien está poniendo
sobre la mesa la nueva posibilidad, la oportunidad, la oferta.
«Todo cuanto es nuevo es difícil de aceptar y quién ofrece debe tener en cuenta esta
emocionalidad de quién lo escucha»
Será importante entonces tomarnos el tiempo para hacer de nuestra oferta algo a medida,
sintonizado con la frecuencia del cliente y para eso puede ser útil tener en cuenta que:
La mayor parte de las acciones del mundo quedan hoy grabadas en la web. Es muy difícil
ser invisible y lo es aún en mayor medida si tenemos un rol que requiere interacción con
las personas. Somos, quien más quien menos, personajes públicos.
«La información relevante a conseguir tiene dos perfiles, la evolución histórica de los
números, y los cambios en las decisiones operativas»
Si bien los grupos de personas, al igual que los individuos tienden a respetar su historia
(actuando así de manera predecible), no hay nadie que pueda resistirse a una excepción
que valga la pena. Puesto en términos termodinámicos, la entropía del universo tiene a
aumentar, y eso, significa excepciones.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Cómo generar sintonía
El perfil operativo puede ser más importante que el perfil histórico para industrias altamente
especializadas. Esto quiere decir, por ejemplo, que si las opciones que se consideran están en
un rango de dinero y ese rango hoy cuenta con pocas opciones, todas las industrias están
dispuestas a incorporar a un jugador nuevo que respete las reglas operativas.
Esto lo que significa fundamentalmente es que, a la hora de realizar nuestra oferta, si queremos
encontrar un universo con poca resistencia, debemos realizar dicha oferta de manera que
no sea una pieza cuadrada en un espacio de cilindros.
«Los únicos responsables por crear tendencias o no mantenerse dentro de las normas
son los innovadores, que en muchos casos son además emprendedores.»
La velocidad a la que se están dando las transformaciones en el último siglo es tal que
no tenemos problema para recordar incluso dentro de una misma generación, como eran
las cosas «antes». Hubo un tiempo en el que la pregunta: «¿Tienen un Business Plan que
me puedas enviar?» era perfectamente común. No sólo eso, además, la respuesta que más
se repetía era que sí, que había un plan de negocios y que si el interesado facilitaba su
contacto podría hacérsele llegar cuanto antes. Esto fue moda en todos los ámbitos y en todos
los tipos de relaciones. La mayor parte de las intenciones de generar cosas nuevas venían
acompañadas de un plan preparado para soportar las inclemencias que pudieran devenirse
una vez comenzada la actividad.
Así, artistas, intelectuales, arquitectos y empresarios pasaron por los bancos a conseguir
financiamiento para su Business Plan.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Cómo generar sintonía
Los justificativos que nos llevan a tomar las decisiones son más honestos. Hoy personajes
relevantes de la industria de la inversión de riesgo (y otros que no son tan relevantes, pero
con opiniones igualmente válidas) admiten pública y abiertamente que no miran un plan
de negocios no importa quién lo mande.
De la misma manera, curadores de museo brindan talleres sobre como comprar con «el
estómago» y los responsables de grandes tiendas de diseño se basan en lo que sienten para
armar las colecciones. No es que el dinero o el precio no importen, importan, pero es
un factor.
Estas personas son jugadores clave, que están interactuando en este momento con personas
que quieren comunicar sus ideas y sus proyectos y es a ellos a los que les están diciendo «No
me mandes un documento que no voy a mirar». El grupo de personas que preguntaban por
el Business Plan al principio y estos son grandemente coincidentes. El mundo ha cambiado
rápido y lo que servía como elemento de soporte para realizar mi oferta hace unos años hoy
ya no se utiliza. No solo eso. A veces puede que se rechace.
No hay nadie que pueda considerarse al margen de las modas. Hoy, el cúmulo de 40 páginas,
7 capítulos, análisis y proyecciones ha pasado de moda. Ya no juega. El eBook impreso en
papel fotográfico, no va. La carta de presentación acartonada, afuera. La presentación de
escritorio y el Deck de gráficos y tablas, rechazados.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Cómo generar sintonía
La universalización del formato TED por ejemplo sienta reglas muy claras sobre cómo ser
contundente con nuestra historia. Al mismo tiempo, la TV (Shark Tank, Master Chef y
todos los demás) con su programación de televisión de realidad en vivo hace que en todo
momento nuestra forma de comunicarnos esté mediada por esa opinión unívoca que es
el multimedio.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Cómo generar sintonía
Porque sí, las reglas implican que de cumplir con las que hay, luego puedo hacer lo que
me dé la gana y nadie emitirá ninguna queja. Pero las reglas están ahí y eso es, a lo menos,
un limitante.
Nunca podremos, moda o no moda, conformar a todas las opiniones estéticas y técnicas con
una oferta única. La demostración de esto puede verse en cualquier fiesta o encuentro social
en donde los invitados están siempre listos para emitir sus juicios tanto sobre la comida
como sobre la ornamentación y las vestimentas de los demás invitados. No es común que
haya unanimidad en una mesa de 10 personas, me atrevería a decir que es imposible.
Así y todo, no cumplir con los lineamientos de la moda hace que haya un grueso de la
población que no estará de acuerdo, y eso no es (normalmente) un resultado buscado por
diseño si lo que estamos intentando es que nuestra oferta sea aceptada, que nos compren,
que nos digan que sí.
De manera que conviene respetar las reglas du jour al tiempo que estemos atentos con un
ojo de no tergiversar cuestiones centrales de nuestro mensaje para que se pierdan dentro del
torrente de lo que es hoy, la opinión común. El otro ojo debe estar mirando que pasa con
la forma de la comunicación, cuya mutación es impredecible y completamente imparable.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Lograr relevancia con el interlocutor
El sólo hecho de que opinemos que somos relevantes no lo hace realidad. Más bien es
desde el lente opuesto que debemos mirar la situación. Desde la óptica de quién tiene que
aceptar o no la oferta.
«Aquello de que uno no sabe lo que tiene hasta que lo pierde es una de las verdades
más reveladoras de la sociedad occidental actual»
La mayor parte de los ejercicios que hacemos para explicar procesos, productos y oportunidades
tienen que ver con el pensamiento lineal. Una especie de ecuación que funciona en un
sentido específico y cuyo lado distante requiere que coloquemos allí un resultado. Nuestros
cerebros funcionan aquí, y si bien es material de una disertación completamente diferente,
estructurar la información de modo familiar al cerebro es de los componentes más efectivos
a la hora de realizar ofertas que terminen siendo aceptadas.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Lograr relevancia con el interlocutor
El gran problema de esta forma de expresión (es más bien una descripción de comportamientos,
pero para quienes trabajamos de las ofertas resulta una traba) es que quienes escuchan
nuestra propuesta están en permanente alerta a ver si pueden predecir qué es lo que voy a
decir luego, y si lo logran, inmediatamente apagan sus cerebros. Por eso es tan importante
incorporar un factor que sea impredecible en nuestro relato. Voy a hablar específicamente de
esto más adelante. No es a eso a lo que me estoy refiriendo en este momento con brindar
conclusiones nuevas.
Esto tiene sentido en la música y también en otras formas de arte que no tienen un
componente externo en su expresión. Quiero decir que cuando uno tiene una oferta,
cualquiera sea, social, comercial, estratégica, familiar, el funcionamiento de ese instrumento
comunicacional se cierra cuando quien recibe la oferta decide si tomarla o no. Es un
espacio necesariamente relacional. Nosotros que estamos realizando la oferta, quisiéramos
que quién está en el otro extremo, acepte la misma.
Lo que hay que evitar bajo todo punto de vista, en este esfuerzo de incluir conclusiones
nuevas para quién me escucha, son cosas del estilo, por ejemplo, de: «Nuestros vegetales
orgánicos no contienen pesticidas químicos y no usamos semillas transgénicas.»
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Lograr relevancia con el interlocutor
Efectivamente los vegetales orgánicos son libres de pesticidas. Esa es la propia definición
aceptada de la palabra orgánico: Que no contiene modificaciones genéticas y que no ha
sido pulverizado con agentes químicos. Es la conclusión lineal del razonamiento, pero al
mismo tiempo obvia y por lo tanto no necesariamente hay que hacerla participar de la
comunicación de la oferta.
Tom Kosnik en su libro Gear Up cuenta que la clave para las conclusiones no esperadas
está escondida en el deleite de las cosas. El deleite de las cosas es lo que lleva el concepto
más lejos de lo que estamos pensando. En el caso de nuestros vegetales orgánicos podríamos
encontrar algo de deleite en las consecuencias secundarias. Mucho más sobre este tema en
el capítulo 4.
«El cálculo de la FDA norteamericana dice que para el año 2025 todos los insectos y parásitos
conocidos se habrán extinguido. Plantando y cultivando con nuestra tecnología aportamos
a la estabilización de la biodiversidad, evitando tener que desarrollar nuevos químicos para
batallar con las nuevas plagas»
Otras formas efectivas de buscar conclusiones no obvias para nuestra oferta son:
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Lograr relevancia con el interlocutor
Siempre, en todos los casos el foco es conseguir una línea argumental que no sea predecible
y de esa manera, aumentar el nivel de relevancia de nuestro mensaje. Sé que en una primera
lectura puede parecer no relacionado, como si estuviera conectados ambos parámetros de
una forma muy leve, pero la conexión (muy fuerte) está dada en que, si no hay nuevas
ópticas, más allá de lo trivial, la atención se apaga inmediatamente. Sin atención no hay
tracción, y sin tracción la probabilidad de que una oferta se acepte es baja, al punto que
podría atribuirse al azar.
En todos los proyectos, con todos los productos y servicios, hay una cantidad de información
que sencillamente no hace falta manifestar por que cae en una redundancia incómoda.
«televisor con control remoto», «Hotel con baño privado» y «Alimentos para celíacos libre
de gluten» pueden ser buenos ejemplos de cosas que necesariamente restan a la hora de
promocionar productos y servicios.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Lograr relevancia con el interlocutor
Hay demasiado en la comunicación que, de tan evidente, molesta. Cuando escribíamos sobre
posibilidades nuevas la preocupación pasaba por un lugar muy similar a este. La diferencia
entre un esfuerzo y el otro está dado por la naturaleza de la información.
Para seguir con el caso que teníamos antes sobre productos orgánicos: «Nuestros vegetales
orgánicos no contienen pesticidas químicos y no usamos semillas transgénicas.»
«El cálculo de la FDA norteamericana dice que para el año 2025 todos los insectos y parásitos
conocidos se habrán extinguido. Plantando y cultivando con nuestra tecnología aportamos
a la estabilización de la biodiversidad, evitando tener que desarrollar nuevos químicos para
batallar con las nuevas plagas.»
Algunas herramientas para lograr mirar estas oportunidades y sacarlas a la luz pueden ser
las siguientes:
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Lograr relevancia con el interlocutor
En todos los casos este proceso requiere tiempo e introspección que no es menor. Este
es un esfuerzo que hay que hacer. El riesgo de no hacerlo es terminar con un cartel que
hace publicidad de una oferta que no tiene ninguna relevancia para quién la escucha. Sin
relevancia es muy complejo poder realizar ofertas.
La presunción de que el cliente está bien informado (una situación cada vez más común)
no siempre contempla cosas sofisticadas como las que conocemos nosotros que realizamos la
oferta por el sólo hecho de que no son ellos, los clientes, quienes pasan todo el día, todos
los días, pensando en estos temas.
Así, por más informado que esté el inversionista, el cliente, los alumnos o mi partenaire a
quien esté realizando la oferta, seguramente no conoce los motivos que hacen que este sea
un buen momento para tomar la decisión y acompañarnos en esta aventura. Es al mismo
tiempo un ejercicio súper interesante para nuestro proyecto. Si no conseguimos encontrar
elementos que justifiquen que el momento para decir que sí es ahora, seguramente estemos
un poco adelantados, o quizás un poco tarde para la oferta en cuestión (y tal vez haya que
volver al tablero de dibujo para hacer coincidir el valor que agregamos con los tiempos que
corren, pero ese otro tema).
La compra es un evento violento. Del mismo modo que la decisión de invertir es un evento
de un compromiso muchas veces irreconciliable. Mientras el dinero está en nuestras manos
cualquier cosa en el mundo es posible, incluso no gastarlo, infinitas opciones al alcance de la
mano mientras el dinero esté en nuestra cuenta bancaria. Pero cuando tomamos la decisión,
cuando una oferta es lo suficientemente convincente como para torcer el destino del dinero,
entonces todo se condensa en un sólo punto. Aquel que contiene nuestro producto/servicio/
proyecto. Si el momento para hacerlo es ahora, más vale que haya una multiplicidad de
motivos para que suceda en este momento, no vaya a ser que esto haga aparecer aún más
motivos para dilatar el tiempo necesario para tomar la propuesta que tenemos en la mano.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Lograr relevancia con el interlocutor
• Hasta hace muy poco esto no tenía sentido, ahora sí: Ya sea que la tecnología
no estaba lista, la red de distribución no estaba completa o no existía un equipo
que tuviera todas las fortalezas necesarias para llevar esto adelante, hasta hace pocos
segundos, esto no tenía sentido pero como ahora se cumplen las condiciones que
describo, el momento es ahora.
• Si esperamos de más la oportunidad se diluye: la fruta se pasa, la tecnología se
democratiza, la competencia abundaría, la ventaja de pegar primero se pierde.
• El mercado no estaba listo hasta hoy: Quizás no tenía el tamaño que justifique
la oferta. Tal vez la competencia pudo deformar los precios un tiempo mientras
se decantaban los verdaderos interesados. Hay posibilidad de que hiciera falta un
ecosistema (apps, accesorios, y smartphones) para que este espacio se sostenga sólo.
Como sea, el mercado hoy muestra estas claras señales de que está listo.
• La ventaja competitiva es para el cliente: Pocas cosas dan más ganas de tomar
una oferta que la sensación de que uno se separa de su competencia al hacerlo. Este
es el motivo por el cual tantos profesionales del marketing compraron un iPhone
durante los dos primeros meses desde su lanzamiento. Hay dos elementos que
cuidar aquí. Por un lado, la sensación de inevitabilidad respecto de la nivelación de
las ventajas. «Es cierto que hoy tener un iPhone me diferencia, pero finalmente, tarde
o temprano, lo tendrán todos». El otro factor es el entendimiento del mercado de
quien me está escuchando, que no es el mío. No puedo arrogarme entender que
es una ventaja competitiva para el cliente y luego desarrollar una ventaja que no es
tal. Esto dañaría la confianza que se ha construido irreparablemente.
La cara negativa de pararse como un pintor de futuros posibles en los que el concepto central
se basa en que, «Esto sucederá sólo en caso de que se acepte mi propuesta», está dada por el
gran número de personas dedicadas a la política en campaña de elecciones democráticas que
utilizan este formato (la mayor parte de las veces no cumpliendo sus promesas, aun cuando
ya fue aceptada la oferta que en este caso es acompañar al político con el voto).
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Lograr relevancia con el interlocutor
«Cuando nosotros seamos gobierno construiremos el puente tan esperado por esta comunidad
y eso hará que los vecinos de uno y otro lado del río no deban perder tiempo y dinero
utilizando las barcazas, inseguras y riesgosas que tantas penas nos han logrado»
Esa forma de pararse sobre el podio es demasiado conocida en la práctica de la campaña política
en Iberoamericana y como en general ese futuro descripto nunca llega (independientemente
del resultado electoral) nuestras sociedades han tomado distancia de este tipo de promesas
que suelen interpretar como vacías, con razón.
«Salvando el hecho de que la estadística pesa, y que el perfil del ciudadano político no
está en su pico de su popularidad, los consumidores debemos aceptar este acto de habla
en donde se nos pinta un futuro mejor si queremos acceder a todo lo que la tecnología,
la innovación y el arte tienen para ofrecer».
Con esto en mente, y a pesar del abuso reciente del modelo por parte de la clase política,
pintar un porvenir dichoso a partir de que nuestra oferta se acepte es una palanca de acción
que debemos aprovechar en cada caso que podamos.
Cuando estamos en esa empresa, es importante recordar que no es la ambición que tengamos
al pintar ese futuro lo que torcerá los destinos de nuestra oferta. Son los detalles.
Es el detalle de la realidad lo que hace que uno apruebe o rechace lo que me están ofreciendo.
Las clínicas que mejor muestran el resultado final de una cirugía antes de que la misma
se lleve a cabo son las que más tasa de aceptación tienen. Y no es que la cirugía deba ser
estética. Puede tranquilamente ser una amputación de un miembro que es necesaria por
motivos médicos, si el equipo profesional puede mostrar cual es el resultado final con detalle,
el paciente es mucho más proclive a aceptar la oferta, aun sabiendo que sus capacidades
serán diferentes después de la intervención.
Cosas similares suceden con los estudios arquitectura (en cuanto al detalle de sus renderizaciones
de planos y diseños), o en las peluquerías que contratan estudios digitales para mostrar a
sus clientes como se verían con tal o cual color, tal o cual nuevo corte de pelo.
En cada caso la incertidumbre sobre el detalle es lo que más pesa. Una aplicación de la
Realidad Virtual denominada Mixed Reality, en donde se observa la realidad material
interactuando con las simulaciones de computadora es una prueba violenta de que cuan
bien funciona esto de ver el futuro para poder tomar la decisión.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Lograr relevancia con el interlocutor
El desafío está en los futuros en donde la mediación por parte de la tecnología no hace a
la diferencia porque lo que estoy describiendo es de un carácter ficcional o emocional:
• El fin de la pobreza.
• La ausencia de guerras, o la paz mundial.
• La libertad absoluta de credo y simpatía deportiva.
No nos imaginamos a nosotros mismos en esos espacios, más allá de que por sus nombres
y definiciones son atractivos, pareciera que no hay nada que nos digan que nos vaya a
hacer contemplar esa posibilidad de que ese futuro pudiera ser real. Son futuros atractivos,
pero que no nos damos permiso de creer. En algunos casos esto puede ser un limitante
sumamente práctico. Una persona crónicamente excedida de peso no se permite pensar en
un estado de salud que lo lleve a estar esbelto.
Cuanto más lejano el futuro, más cercanos tienen que ser los detalles que pintamos. Si
por ejemplo se quisiera promocionar efectivamente el cese de la esclavitud en el 1800, lo
primero que habría que hacer es buscar un elemento cercano como los apellidos de todas
las personas, y describir ese mundo.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
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Lo peor que puede pasar es que quien recibe la oferta no nos crea igual, pero no vamos a
encontrar atajos para ofrecer un futuro lejano exitosamente, si no nos tomamos el tiempo
de explicar y detallar como sería lo más cercano en caso de que nuestra oferta se acepte.
El contraste entonces, en sus versiones más leves o formas someras no es el objetivo sino
más bien agregar a ese mensaje bloques de comparación que permitan un cuerpo cada vez
más importante de contraste. Alejar las cosas para que estén en polos distantes y que esa
distancia aumente con el correr de la oferta.
Si bien por si sola una instancia comparativa hace a la diferencia, a medida que el foco en
el contraste aumenta también mejora la relevancia de nuestra oferta. Ergo, es mucho más
probable conseguir una respuesta favorable comparando en múltiples oportunidades nuestra
oferta con el estado actual de las cosas.
Cuando nuestra oferta tiene las características arriba citadas, como puede intuirse antes
de que lo diga yo, estamos hablando de una oferta aburrida. La oferta educativa actual es
una buena ilustración de lo que estamos diciendo. Mucho contenido en la base, y también
muchas personas, toneladas de información y una forma que no es muy diferente en Galicia,
Quito o Ushuaia.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Lograr relevancia con el interlocutor
El contraste y la tensión funcionan por oposición. Como la foto que ilustra este pasaje: un
avión pequeño y que funciona con motores eléctricos es interesante, pero cobra relevancia
para nosotros cuando nos lo ofrecen contrastado a lo que sufrimos con el tránsito y el
colapso de los accesos al movernos en automóvil.
La técnica en este caso consiste en hacer el contraste amplio, abarcador y explicativo. Recorrer
los diferentes puntos en nuestra oferta y como se relacionan con las limitaciones de las
prácticas actuales para estirar la distancia que hay entre el mundo como lo conocemos hoy,
y lo que nosotros estamos ofreciendo como alternativa.
Llegados al punto final, la persuasión que lleve nuestra oferta estará apoyada en componentes
mucho más convincentes. Ese es el objetivo.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Herramientas para lograr simplicidad
4 HERRAMIENTAS PARA
LOGRAR SIMPLICIDAD
El único costo real de simplificar un mensaje es terminar con una idea que no se describe de
manera «correcta». Cuando nos encontramos frente a una situación compleja y convulsionada,
los esfuerzos por hacer que parezca más sencilla suelen requerir menor cantidad de explicación,
palabras menos precisas y metáforas que no siempre son rigurosas.
En la mayoría de los casos este es un costo que se paga con alegría. A veces, hay que pagar
a regañadientes.
«Utilizar menos palabras para decir algo es universalmente reconocido como el mejor
método para simplificar un mensaje.»
Cuenta la anécdota (no verificada) que Ernesto Sábato (que recordemos, antes que escritor
fue un científico del mundo académico) era un gran docente y que con él al frente de la
clase los alumnos disfrutaban de aprender Física en la Facultad de Ciencias Exactas de
la Universidad de Nacional de La Plata, Argentina. La anécdota en realidad cuenta que
un amigo de Sábato, al enterarse de sus dotes como educador, le pidió al profesor que le
explicara, si pudiera simplemente, la teoría de la Einstein.
Se dice que Sábato comenzó explicando que lo que iba a hacer era exponer la teoría especial
de la relatividad, y procedió luego a ensayar una explicación en términos prácticos. Habiendo
escuchado con atención, el reciente convertido en educando admitió que no había comprendido,
y que, si el maestro pudiera simplificarlo más, él haría nuevamente un esfuerzo. Luego del
segundo intento de Sábato por transmitir uno de los conceptos revolucionarios de la física
moderna, su amigo lo interpeló e imploró aún una simplificación adicional. ¡En esta tercera
vez, Sábato hizo un especial esfuerzo por poner las cosas de modo que pudiera entenderlo
un infante y como consecuencia su oyente, sentado frente a él aplaudió y súbitamente
exclamó «Claro! ¡Ahora entiendo!» El físico devenido en escritor, lamentó entonces «Sí, pero
eso último, que usted entendió, ya no era la teoría de la relatividad».
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Herramientas para lograr simplicidad
Sin duda alguna, lo que Sábato intentó hacer con cada intento fue contar una historia
más corta. Utilizar menos del concepto, ahondar menos en los detalles, brindar menos
espacio para la duda y la imaginación. Ese es el costo de la simplificación por reducción.
Cuando decimos menos palabras simplificamos pero a veces corremos el riesgo de que los
conceptos que queremos transmitir se deterioren al punto que nuestro mensaje ya no es lo
que queríamos que fuera.
Simplificar mediante este mecanismo sin embargo es tan eficiente que es muy pero muy
difícil saltearlo. Siempre sobran las palabras. Como siempre sobran, está bueno ver cuales
sobran e intentar quitarlas del mensaje.
Reducir el número de palabras tiene dos estadios. El primero es quitar, el segundo pulir. En
el primer paso uno puede optar por seleccionar y directamente tachar (o borrar) palabras.
Si el texto sigue funcionando (quizás no a la perfección, pero sigue funcionando) todavía
hay tiempo para pulir un poco lo que quedó. Probablemente los tiempos verbales o quizás
parte del mensaje que se haya visto levemente deformado.
Para borrar o tachar palabras no hay nada mejor que simplemente dar rienda suelta a la
virtud de extraer (liberar el botón de «borrar»). Pero si se necesita más ayuda, se puede
optar por los siguientes métodos:
• El idioma español es genial en cuanto los sujetos pueden ser tácitos. Quitarlos
muchas veces es efectivo.
• Las oraciones que empiezan con artículos a veces no tienen por qué. Pueden empezar
de otra manera.
• Los conectores se pueden remplazar por signos de puntuación. Siempre. («de manera
que» se transforma en una coma o un punto).
• Testear como queda el mismo mensaje sin párrafos completos. ¿Sigue el mensaje
presente? Si es así, no hace falta agregar nada.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Herramientas para lograr simplicidad
Si hay algo que disfrutaba cuando me tocaba hacer presentaciones técnicas (quiero decir en
el mundo de la ciencia y la tecnología) era pensar la estrategia para comunicar los números.
Como uno de los componentes que agrega credibilidad es el detalle, trasladar esa práctica
a los números significa agregar más y más cifras significativas a nuestro amigo numeral.
Lo común termina siendo entonces que veamos números cómo: «Facturación anual: AR$
236.658,65» Ese número es indiscutiblemente más creíble que «Facturación anual: AR$ 240k»
Pero, por otro lado, una de las formas más sencillas de perder la atención de nuestro público
es ir demasiado profundo en las minucias de nuestro tema.
Ergo los números de arriba funcionan uno en cuanto a credibilidad y otro en cuanto a
tensión en la comunicación. Ese es el primer conflicto.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Herramientas para lograr simplicidad
El segundo tema está cuán importante es el número dentro del concepto que estamos
transmitiendo. En mortalidad infantil, por ejemplo, uno tiende a pensar que cualquier número
absoluto debería ser importante. 10, 32, cualquier número de niños fallecidos debería ser
preocupante. Sin embargo, no es eso de lo que estamos informados. Lo que se nos informa
es el porcentaje de defunciones cada 1000 nacidos vivos. Es bastante diferente. Ciertamente
es más fácil digerir una mortalidad infantil del 8‰ que admitir que el año pasado murieron
1.200 niños en los hospitales nacionales de nuestro país (todas las cifras son inventadas). Esa
es la segunda trampa. Esta vez manipulando la emoción, pero eso no es lo relevante.
La foto que ilustra esta sección es mi turno en una sala de espera. Si fuese el orden literal
ordinal, como suelen funcionar los turnos en cualquier oficina pública corro el riesgo de
quedarme aquí para siempre. ¿No?
Para evadir las trampas de los números y mantener la simplicidad del mensaje, debemos
tener en cuenta lo siguiente.
• Cuántos dígitos es necesario mostrar es algo que hay que definir antes de comenzar
el diseño de la comunicación. El número pi ciertamente puede escribirse con infinitas
precisión pero casi todo el mundo acepta 3,14.
• Los márgenes de error y más de dos números después de la coma son siempre
para material escrito, para la letra chica digamos. Nunca para proyector o graficas
de promoción.
• Más importante que el número en si es lo que significa. La comparación es más
valiosa que el número 3MM de km² es algo que no entiende nadie. Una superficie
del tamaño de Madagascar quizás sí.
• Cuando los números son realmente relevantes hay que mostrarlos solos.
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Una de las metáforas que más me gusta sobre la contundencia descansa sobre la foto a
continuación:
Independientemente de que los dos hombres más arriba son deportistas que viven del deporte
y su profesión está ligada a la lucha, uno no puede evitar pensar en términos de supervivencia
si le preguntan contra cuál de ellos sería menos perjudicial luchar. Para concluir la metáfora
de manera anticipada, diré que no conviene discrepar con ninguno de estos señores si uno
no está física y mentalmente preparado, pero así y todo, el personaje más esbelto parece
más peligroso que nuestro amigo del deporte asiático.
Los números contundentes son el equivalente del púgil más ágil. Tienen mayor campo de
acción, son más rápidos para generar impacto y en última instancia, golpean de múltiples
maneras de modo más efectivo.
La violencia en los números de nuestra oferta está dada por la reducción a la unidad, la
condensación numérica en el producto o servicio que estamos poniendo sobre la mesa.
Mientras mi cliente no haya tomado una decisión, todas las ofertas siguen siendo una
posibilidad, ya mencionamos esto antes. Todo puede participar de lo que imagino acerca
del futuro. Una vez tomada la dirección elegida, pagado el precio o provisto el servicio, la
inmensidad de las posibilidades se condensa, sublima en la opción tomada. Aquí es donde
entra el número. El número me dice cuan incómodo me podría sentir. U$D 100.000 me
compran por ejemplo una propiedad de unos 40 m2 en una zona promedio de la ciudad de
Buenos Aires (circa 2017) mientras que con la misma cantidad de dinero puedo adquirir
solo unos hipotéticos 8 m2 en Manhattan y 125 m2 en el centro de Bangalore.
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Esta situación es difícil de digerir para cualquiera. Claro que también es parte de la vida,
que lo hacemos todo el tiempo (aceptar ofertas y tomar decisiones) con cosas pequeñas y
con cosas no tan pequeñas, pero no por eso podemos dejar de lado el hecho de que este
momento es uno de los más importantes a tener en cuenta a la hora de construir ofertas
irresistibles y en la gran mayoría de los casos, el tiempo que pasamos decidiendo también
lo pasamos mirando un número.
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Cuando pensamos en números, sucede que no vemos la sofisticación que estos contienen
y con la complejidad, la contundencia flaquea.
Si sucede que un número tiene fuerza comunicativa hace la diferencia casi instantáneamente,
cobrando también, además del aporte a la simplicidad de la oferta, un vigor que aumenta
la credibilidad de la misma y la sintoniza con el estado de ánimo de quién se encuentra en
situación de aceptar (o no) nuestra oferta.
Esto que parece una verdad tonta, algo trivial u obvio, es uno de los problemas centrales
de la construcción de productos comunicacionales. Máxime cuando estos últimos están
concatenados dentro de un proceso de innovación.
Los tecnólogos se pierden, al explicar su arte, en minucias que no hacen para nada al interés
que se puede despertar a partir de lo que han desarrollado. Quién nos mira ve posibilidades
que las más de las veces no coinciden con lo que proponemos nosotros. Eso no está ni mal
ni bien. Lo que dificulta y frena la conversación suele ser que queremos transmitir nuestra
idea en dos líneas lejanas al oído de nuestro público:
1. Conceptos abstractos
2. Lo que en realidad significa nuestra propuesta
WE WANT TO CHALLENGE THE STATUS QUO AND BECOME THE BEST COMPANY
DEVELOPING SOLUTIONS THAT COMBINE THE BEST OF ENGINEERING,
INNOVATION AND DESIGN.
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Esta es una compañía latinoamericana que le vende al mundo (y por eso el inglés), ¿pero
¿qué hace? No queda claro porque es un concepto abstracto y pretende ser abarcador. En
tren de ser amplios y generales, nadie tiene idea de cuál es el agregado de valor de esta
empresa en el mundo.
Esta otra proposición también es de una empresa latinoamericana que conozco de primera
mano y sé que lo que hacen no es esto:
MAXIMIZE
ANYTIME,
NO-LIMITS
THE ANSWER ANYWHERE
PRODUCTIVITY
LEARNING
TO
YOUR LEARNING NEEDS
LEVERAGE
LEARNING
HELP YOURABOUT SOCIAL
ENTIRELEARNING,
GET
SAP QUALITY,
COLLABORATION,
ORGANIZATION
SOFTWARE FLEXIBLE, AND
QUALITY
HAS
ECONOMICAL
CONTENT,
BUILD
NEVEREXPERTISE BEEN AND TRAINING WHEN
HANDS-ON
EASIER.
AND
PRACTICE.
IN SAP WHERE
SAP Learning
SOFTWARE. IT’S
Hub – the choice
when, where, and what to learn
of NEEDED.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Herramientas para lograr simplicidad
Lo que hacen es incorporar personas a la sociedad que, de otra manera, sin la ayuda de esta
empresa, no podrían. Permanecerían aislados. Esta empresa permite que cientos de personas
se incorporen al mercado laboral. Personas que hoy no pueden hacerlo por cuestiones
operativas. Permiten que un miembro de la sociedad que se encontraba aislado se reinserte.
Esto es lo que dicen cuando hablan de su empresa, pero lo que «hacen en realidad» es lo
que figura más arriba y ciertamente es un gran bla bla bla.
No hay motivo para esconderse detrás de palabras que no significan nada. El valor que
tiene un mensaje que es honesto y claro es mucho mayor que el mensaje abstracto y general
que finalmente, no dice lo que hago «en realidad».
El concepto sería:
Cada vez que el ámbito lo habilita, capacitaciones, reuniones y eventos, ya sea por asociación
o simplemente porque el silencio tomo por un segundo la conversación, me toca interactuar
con alguna persona que me reporta que «una imagen vale mil palabras». En esos casos se
da la interacción esperable, de hacer mención al refrán conocido, de lo que significaba en
su momento y del porqué de su existencia, pero al final, siempre me da pie a decir que en
mi opinión «la verdad es que no».
Y lo digo no sólo con el fin de marcar una opinión con cierto contraste a la que reina, qué
es que efectivamente en una fotografía o similar se contiene el relato de al menos el doble
palabras que el artículo de revista en donde dicha imagen está inserta y lo que puede ser
incluso más gráfico, hay un esfuerzo en el texto por describir lo que allí se ve.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Herramientas para lograr simplicidad
Lo digo porque en la mayoría del material no textual que nos toca ver hoy por hoy, ni hay
mil palabras ni en general resulta aclaratorio. Lo que para la situación con lo irresistible
de nuestra oferta termina siendo súper contraproducente. Estamos muy acostumbrados al
ruido. Tanto que no nos damos cuenta cuando una imagen es parte del mismo.
U$D 90k
U$D 67,5k
U$D 45k
U$D 22,5k
U$D 0k
2015 2016 2017 2018 2019 2020
En primera instancia está el problema de cuantos recursos disponibles existen para incorporar
una imagen. Esto lo digo en el ámbito de la inversión de dinero propiamente dicho. Hay
situaciones en donde las fotos hay que producirlas o comprarlas. Esta sección no va a versar
sobre este parámetro. Asumiremos aquí que el dinero (o los recursos en general) no son
un problema que haya que resolver, que se dispone de lo necesario como para producir la
imagen en cuestión.
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SEAN IRRESISTIBLES Herramientas para lograr simplicidad
U$D 600
U$D 450
U$D 300
525
420
U$D 150 315
50 210
100
U$D 0
2015 2016 2017 2018 2019 2020
COCA/10 #Clientes
Imagen 8: Ejemplo II – Las tendencias son opuestas y la explicación está justificada con los
números. A medida que baja el COCA (Costo de adquisición de clientes), cada año puedo
sumar un mayor número de clientes.
En resumen, lo que hay que evitar en este caso es el «sentido común». Hacer que las cosas
sean simples requiere más que el sentido común y requiere también que prestemos atención
a estas cosas pequeñitas que hacen toda la diferencia dado que, después de todo, una imagen
vale más que mil palabras.
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SEAN IRRESISTIBLES Ser diferente
5 SER DIFERENTE
Una vaca púrpura logra que volteemos a mirar. El famosísimo libro del gurú del marketing
Seth Godin, «Purple Cow» explica esto con mucho detalle y de manera absolutamente
clara. Nunca antes en la historia de este planeta fue tan importante tener la capacidad de
diferenciarnos de los demás. Ser distintos. La llave para este proceso está en la sinceridad,
no en la creatividad.
Es famosa la actitud del contendiente menos famoso en algunos duelos comerciales en tanto
y en cuanto han producido parejas de proyectos y productos que intentan definir al otro
como lo que está mal con el mundo y por lo tanto, hay que derrotarlo.
Es el caso de Apple e IBM en los 80’s, o Pepsi y Coke, el Real Madrid CdF. y el FC
Barcelona, etc, etc, etc. La lista podría seguir hasta el infinito recorriendo el globo y variando
en cantidad de clientes e impacto de sus marcas.
Cuando uno selecciona a su opuesto se convierte en parte de él. No únicamente por aquello
de «ten cerca a tus amigos pero más a tus enemigos» sino porque en la definición del
antagonista se juega mucho de la identidad que estamos diseñando.
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SEAN IRRESISTIBLES Ser diferente
En alguna medida la existencia de ese mal que abunda en nuestra zona de influencia justifica
que existamos de la misma manera en la que el crimen y la inseguridad justifica en Ciudad
Gótica que exista Batman. Bruno Díaz no tiene, al menos en el cómic, un particular deseo
por el reconocimiento y el protagonismo (de hecho, se tapa la cara y oculta su identidad)
pero como la situación en Ciudad Gótica es extrema, todo en su cuerpo le dice que lo haga.
Lo empuja a que tome las herramientas que están a su disposición, dinero e inteligencia en
su caso, e intente erradicar el flagelo que se infringe en la sociedad.
Aquí es donde la cosa se pone un poco más compleja: La mayoría de las causas que valen
la pena ser batalladas no tienen un Villano Favorito ya definido como tiene Batman. El
hambre, la explotación infantil y la devastación de los recursos naturales son en este sólo
sentido una cuestión simple de resolver. Si está relacionado con nuestra tenemos un gran
camino recorrido. Vencer cosas grandes y dolorosas como esas ajustan nuestra propuesta y
la hacen de suyo más atractiva.
No hay quién no identifique al hambre en el mundo como un mal que debe ser erradicado
y, puestos a pelear contra él, serán pocos los que permanezcan indiferentes a nuestro esfuerzo.
Hay un nivel de conciencia (que quienes luchan contra estas cosas se han encargado de
construir) y una identificación con estos problemas muy visceral y muy simple que hace
que las ofertas y pedidos relacionados con estos temas universales no requieran un esfuerzo
significativo a la hora de la comunicación.
Esto no evita, quiero decir que no abre un camino fuera de las reglas de juego, ya que estas
ofertas son más y mejor aceptadas cuanto mejor comunicadas están, claro, pero digamos
que el camino está asfaltado y no hay pozos a la vista.
El problema surge cuando aquello contra lo que yo quiero luchar pertenece a un grupo
menos universal y aunque igual de antipático, es mucho menos personalizable como lo son
los impuestos mal pagados. Lo mismo pasaría si tuviera un desprecio por las demoras en
las colas de los bancos y quisiera hacerlas desaparecer.
Para estos y muchos otros problemas que son fuentes de frustración y dolor en la sociedad
(aunque algunos órdenes de magnitud menos graves que los anteriores) sí debemos ejercitar
la creatividad ya que construir un personaje malvado contra quien pelearnos puede no
resultar tan trivial.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Ser diferente
Algunos factores a tener en cuenta para armar estos co-protagonistas de nuestra historia son:
• Relajarse: Puede que no todo el mundo vea lo grave de que este particular villano
exista, lo importante es que el grupo de personas a quien le estoy realizando la
oferta lo vea (con esto quiero decir que debemos identificar a los no creyentes y
manejar con cuidado las opiniones que nos den).
• Buscar en mis propios dolores y pasiones: La impuntualidad por ejemplo es un
malhechor que molesta a algunos, pero si construimos a un malvado a partir de
ella, seguramente será más fácil si a nosotros mismos nos molesta profundamente.
Tratar de aniquilar algo que no es para mí algo central termina haciendo que mis
esfuerzos no sean genuinos.
• Conceptualizar y armar el expediente criminal: Muchas veces la gente puede
acompañar la lucha contra un criminal que no conoce si somos claros a la hora de
contar la historia y las consecuencias de sus andanzas.
«Al final de todo, lo importante, lo que está en el núcleo de la oferta es invitar al público
a vencer a este villano juntos.»
La participación los hace también acreedores del mérito. «Con tu ayuda, somos todos
superhéroes». «Si aceptas la oferta no sólo podremos enfrentarnos a este monstruo, también
lo podemos vencer».
Hay un especial gusto por la novedad, sobre todo en procesos que duran mucho tiempo.
En las relaciones humanas por ejemplo es común escuchar el reclamo «Lo que sucede es
que ya no me sorprendes» o «se ha vuelto todo muy monótono» o el peor de ellos «Nos
ha ganado la rutina».
La aventura de diseñar y realizar ofertas no es una relación que debamos trabajar para
mantener saludable, podemos sin mucho esfuerzo pensar algunas diferencias entre ambos
mundos (me permito este chiste solamente). Pero así y todo hay cosas de ese espacio que son
muy similares en cuanto a cómo funcionan los procesos mentales de comodidad, atracción,
seducción y atención.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Ser diferente
Por cuestiones de costo energético, no podemos estar prestando atención a todo, todo
el tiempo. La forma que la evolución ha encontrado para lidiar con esto fue construir el
proceso del promedio y la predicción.
Con estos mecanismos nuestro cuerpo ahorra energía, se mantiene alerta a otro tipo de
cuestiones que pueden ser más costosas y en resumen, continúa son su vida.
Estos dos puntos son determinantes para quienes realizamos ofertas. Ambos espacios el promedio
y la predicción nos pueden dejar efectivamente fuera de las cabezas de nuestro público.
Para estar por sobre esa línea de base tenemos todas las herramientas que hemos hablado hasta
ahora pero lo que importa aquí no es la oferta total, sino alguno de los componentes que
puedan en intensidad cruzar ese umbral en donde no se nos escucha. No todas las ofertas son
iguales, pero en la mayoría de los casos encontramos al menos los siguientes componentes:
• Precio
• Tiempos (de preparación, de entrega, de pago)
• Rotación (cada cuanto se compra, se vende)
• Empaque
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Ser diferente
Cualquiera de estos puede tomar extremos casi absolutos (precio = $0, empaques mínimos,
duración infinita) y con eso logramos salir de la línea que nos promedia a todos. Tomar un
componente de la oferta, uno en el que podamos, y extremarlo, nos hace visibles.
La predicción como dijimos es un enemigo mucho más astuto. Dan y Chip Heath en
«Made to stick» hacen un especial énfasis en el esfuerzo automáticamente amortizado de ser
inesperados. Ser inesperados da un shock al cerebro que vuelca la atención a nuestro mensaje.
Es cierto, sin un mensaje claro y simple esto no tiene mucha manera de vehiculizarse. Pero
¿para eso estamos en esto no?
• Nuestro mensaje puede y debe contener alguna sección que no sea del todo intuitiva.
Cuanto más innovadora la oferta, más fácil esta parte.
• Identificar una porción del mensaje que pueda esconderse hasta el final, al estilo
de una novela de misterio.
• Comunicar nuestra oferta como si estuviera completa, a pesar de que no lo está.
• Encontrar el momento para resolver el misterio. Puede ser al final, pero también
puede estar en un momento anterior.
Hay que romper el patrón. Pero no en cada paso del mensaje, eso construye caos. Hay que
romper el patrón una vez, pero hacerlo de forma violenta.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Ser diferente
«En un viaje en auto, por ejemplo, estamos en la autopista y de repente se para el tránsito
por un embotellamiento del que no sabemos ni la duración ni la causa. En ese momento,
el automóvil comienza a elevarse y vemos como, como un helicóptero, salimos del atasco
para posarnos en una carretera despejada. Eso es el deleite.»
El deleite está del lado del cliente. Esto es lo importante. Si mi tecnología, innovación o
proceso tienen particularidades excepcionales (El sistema antigravitacional del auto volador
de más arriba, por ejemplo) esto no importa en términos reales. Lo que importa está
relacionado con quién finalmente toma la decisión, el resto es sólo minucia que puede
olvidarse instantáneamente.
• Un problema real con consecuencias reales para los posibles tomadores de nuestra
oferta (el tiempo perdido en un atasco de transito).
• Una historia que muestre que uno podría encontrarse en esa situación con relativa
facilidad (el accidente en la ruta, por ejemplo).
• Una particularidad de nuestro producto o servicio que no todos tienen o mejor,
que nadie tiene (que el auto vuele, pero también puede ser algo más simple como
el precio, el tiempo de entrega, o la política de devoluciones)
• Una propuesta de cuáles son las consecuencias de esa particularidad (terminamos
en una calle despejada)
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Ser diferente
Cada uno de los puntos es necesario para que el deleite aparezca y pueda transmitirse. El
faltante más común suele estar en los puntos 2 y 4. Pocos fallan a la hora de incorporar la
historia de lo que nos hace diferentes (punto 3) y algunos menos, aunque no pocos, tienen
problemas en materializar una historia en donde se ve la cercanía con la situación en la que
nuestra oferta se justifica económicamente.
Lo que más se deja de lado es lo que no está físicamente relacionado con nuestro hacer. Al
hacer, somos protagonistas de la diferenciación del producto y también estamos pensando
en todo momento en ese escenario en donde finalmente nuestra oferta será útil. El espacio
que no participa de nuestro diseño de la oferta es el que pertenece al universo del cliente.
La buena noticia es que una vez que incorporamos a quién escucha la propuesta en el diseño
de la misma, el trabajo se vuelve mucho pero mucho menos esforzado.
FASTANSWER
ANYTIME,
NO-LIMITS
THE
MAXIMIZE ADOPTION, ANYWHERE
PRODUCTIVITY
LEARNING
TO FAST ROI
YOUR LEARNING NEEDS
LEVERAGE
LEARNING
HELP
EQUIP YOUR
BUSINESS SOCIAL
ENTIRELEARNING,
ABOUT
GET
SAP QUALITY,
COLLABORATION,
USERS
ORGANIZATION
SOFTWARE
TO ADOPT FLEXIBLE, AND
QUALITY
HAS
ECONOMICAL
CONTENT,
SAP
BUILD
NEVER SOLUTIONS. AND
EXPERTISE
BEEN TRAINING
EASIER. WHEN
HANDS-ON
AND
PRACTICE.
IN SAP WHERE
SAP Learning
SOFTWARE.
Hub –user
Hub, IT’S
the edition
choice
when, where, and what to learn
of NEEDED.
SAP
SAP Learning
Learning Hub
Hub
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Ser diferente
En ese sentido, rápidamente hay que hacer foco en cuál es el impacto directo que tiene
nuestra oferta sobre quienes la escuchan y más importante aún, cual es el factor que se dará
si o sólo si se acepta nuestra propuesta.
Toda inversión que hagamos en dar a conocer los componentes que serán diferentes en caso
de que nos elijan aporta a dos elementos clave a la hora de la toma de decisiones:
El objetivo detrás de identificarse con quién me escucha es poder pintar con mi oferta un
mundo en donde el público se sienta protagonista. Cuando un posible comprador se puede
imaginar a sí mismo en la situación estamos bien encaminados hacia la venta. Las extensiones
de los mecanismos de venta emocionales descansan sobre este andamiaje.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Ser diferente
«Quien me escucha tiene una realidad que le es cotidiana y lo que cambiará si acepta mi
oferta debe impactar en su día a día. Los pilares de ese cambio son prácticos, concretos
y medibles.»
Práctico significa que hay un accionable físico (no importa que se trate de una actividad
intelectual) sobre la cual es posible incidir. Concreto se refiere, en este ámbito, a que es
experimentable a través de los sentidos (el calor es una idea, que algo esté caliente se siente
en la piel). Finalmente, lo que cambiará debe ser medible de modo de evitar controversias
sobre si la cosa cambió o no.
Esto último es mucho mejor. Se sigue dejando de lado la comparación con el estado anterior,
esto es, cuánto dura una habitación sin mosquitos ahora (que el insecticida no ha sido
aplicado), pero asumiendo que es mucho menos que diez horas nuestro ejemplo contiene
todos los componentes. «Aplique» es práctico «en la habitación» es concreto y «disfrute de
10 horas» es medible.
Una vez que empezamos a hablar de cómo le cambiará la vida a los demás en estos términos,
las ofertas se hacen mucho más sencillas de procesar.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Nuestra oferta debe ser verosímil
Cuando reaccionamos con incredulidad nos comportamos de manera reacia frente a todo
lo que rodea la situación. Si no hacemos foco en lograr una oferta verosímil, estaremos
ofreciendo permanentemente a oídos sordos.
Para esos casos el ataque que debemos realizar sobre quienes aún ignoran las bondades y
ventajas de nuestra oferta/producto/servicio no debiera comprender una educación profunda
y exhaustiva por dos motivos:
• Educar y evangelizar son procesos que toman tiempo y es lo que hacemos una vez
que la relación está conformada, es decir, cuando la oferta está aceptada o la venta
está concretada. Es siempre mejor tener relaciones de alto nivel de conocimiento
pero eso es imposible dada la agilidad necesaria en la comunicación hoy por hoy.
• La profundidad en los contenidos, inicialmente, siempre aleja el interés de quien
escucha. Lo último que necesitamos es que no nos presten atención.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Nuestra oferta debe ser verosímil
Encontrar ese límite en donde una explicación es comprensible pero al mismo tiempo
interesante es un arte que no se domina en poco tiempo y por eso la práctica (como en
todo) cobra tanto valor. Dicho esto, aquí van algunos parámetros a tener en cuenta en estos
casos particularmente problemáticos para todos quienes innovan.
Mantenerse dentro del mundo de lo real. Esto especialmente importante. Las personas
pueden comprender lo que les es conocido con mucho menos esfuerzo. De hecho, nuestros
cerebros, enfrentados con sucesos que no comprenden, tratan en todo momento de asociar
lo nuevo que estoy experimentando con algo que ya he experimentado numerosas veces y,
por lo tanto, estoy acostumbrado a ello. Esto provoca múltiples asociaciones que no son del
todo precisas, pero al mismo tiempo se pueden entender rápidamente. Como resultado de
este proceso, que para varios vendedores y emprendedores (o científicos) con talento innato
es natural, para explicar las ideas más innovadoras del siglo XX, tenemos las parábolas de
trenes que, imposiblemente, viajan a la velocidad de la luz, átomos que se parecen a budines
dulces con frutas, sistemas políticos que son comparables a lo largo de milenios y claro, el
eBay de Latinoamérica, que termina siendo siquiera parecido a eBay más que en su definición.
Cuantificar el universo y ponerle un número fijo a las variables que importan. Somos
seres sensoriales. Nos sentimos a gusto en ambientes en donde las cosas tienen nuestra escala,
en donde podemos contar las puertas, las amenazas, los amigos o las naranjas.
Las cantidades son tan relevantes y conocerlas nos es una necesidad tan humana que todo
lo que va en contra de ello destruye la comunicación: Infinito es un concepto sofisticado
que casi nunca se incorpora por completo. Palabras como «ilimitado»; «desconocido»;
«inconmensurable»; «múltiples»; «no-controlado»; «lejano»; «cercano»: Todas ellas van en
contra de la sensación de entender. Todo lo que no tiene cantidad una cantidad que se
pueda manejar intelectualmente y nos sea cómoda se aleja de nuestra comprensión. Lo que
no se puede experimentar con los sentidos es siempre más difícil de explicar.
Cuando nos vemos envueltos en uno de estos casos lo que debiéramos hacer es informar las
variables que importan: «Este producto tiene valores X del parámetro A e Y del parámetro
B. Eso es lo que miden todos los que compran el producto. Esas son todas las variables».
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Nuestra oferta debe ser verosímil
Hace no mucho me tocó ser de los responsables propagar una oferta un tanto complicada
para la geografía en la que se desarrollaba. Nos tocaba impulsar la venta de diamantes de
joyería cultivados en un laboratorio (se fabrican en un reactor pero son iguales a los que
se encuentran en las minas) en una sociedad que ni conocía los pormenores de la industria
del diamante, ni valoraba la piedra preciosa en general.
El diamante es en América del Sur un gran ausente en todo cuanto se refiere a su naturaleza
social. Un opuesto de lo que pasa en Europa o en Estados Unidos en donde cualquier
adolescente sabe que un diamante vale más en función de su claridad, color, corte y peso. Es
un componente gregario que está fuertemente promocionado películas, libros y el contenido
de la televisión.
Sin embargo, no es América del Sur el único lugar en donde el diamante no se aprecia
desde siempre. En la (para nosotros) lejana China, este proceso felizmente ya había tenido
lugar cuando a nosotros nos tocó el turno de comunicarlo. Este aspecto de la cultura china
era para nosotros una oportunidad.
Cuando enfrentábamos a nuestros clientes con la oferta, lo común era no hacer lugar a la
compra porque se consideraba que la propia oferta caía lejos de las prácticas sociales que nos
definen como sociedad. Es aquí cuando la historia que ocurrió en otro lugar, otro espacio
que ya transitó por la adopción de la nueva costumbre tenía tanto impacto.
Contar lo que pasó en China, como sucedió allí, lejos de ser una barrera más fue un puente.
«Es cierto, no estamos acostumbrados a comprar diamantes aquí, pero tampoco estaban
acostumbrados en China y lo que sucedió es que…»
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Nuestra oferta debe ser verosímil
Para asociar nuestra oferta a un proceso que ya ocurrió, o está ocurriendo en otro lugar,
otra industria u otro espacio análogo es práctico pensarlo en términos que tengan en cuenta
estos ejes:
• La coincidencia técnica potente: Sería raro que suceda que la situación lejana sea
perfectamente similar a la nuestra. Después de todo, el hecho de que no es obvia la
similitud es lo que hace útil al ejemplo. Pero debe existir una coincidencia técnica
potente que justifique la comparación a pesar de ser diferente en todo otro sentido.
En el caso de los diamantes que conté, la coincidencia estaba dada por cómo se
adquirían esos diamantes y en que situaciones (propuestas matrimoniales).
• La contextualización: China y América del Sur son muy diferentes pero existe
un contexto en el que son similares. Su población más pudiente consume cultura
norteamericana y comparte bastante de esos valores occidentales. El matrimonio,
por tanto, se valora de forma muy similar.
• El factor humano: Los humanos somos bien diferentes en distintas latitudes y
longitudes. Nuestras culturas contienen características que pueden resultar increíbles
o al menos inimaginables para sociedades lejanas a la nuestra (aun cuando para
nosotros sean triviales y obvias) pero en todo lo que nos diferenciamos, los seres
humanos somos aún más parecidos los unos a los otros, sin importar cuan alejadas
resulten nuestras aldeas. Este es el punto a destacar. Primero hay que encontrar esos
aspectos que nos igualan, luego, hacerlos visibles. Para el caso particular de china,
la porción de la sociedad que valora el matrimonio occidental, vive igual que una
pareja de New York o Montevideo.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Nuestra oferta debe ser verosímil
Para quienes no conocen la empresa o no tuvieron ganas de investigarlo, 23andMe toma una
muestra de ADN de nuestro cuerpo (generalmente un poco de saliva) y luego de un par de
semanas nos entregan un informe sobre nuestra salud futura en términos de probabilidad
estadística relacionado con condiciones que son, justamente, genéticas. Un poco más simple:
se fijan en tu ADN que enfermedades podrías tener y para cuales no presentas riesgo.
Hoy es un mensaje sencillo de comunicar, pero cuando la oferta apareció, este tipo de
cosas estaban sólo en las películas. No había demasiada comparación con otras ofertas que
pudiera hacerse y más allá de que la tecnología no era especialmente novedosa, el acceso de
la forma en las que lo proponía esta empresa hacía que no fuese fácil aceptar esta oferta.
Lo que se hace entonces, y lo que hico esta empresa, fue descansar sobre el proceso. Es
igual de difícil creer que la muralla china es una construcción humana, como es difícil creer
que las pirámides de Guiza son obra del hombre. ¿Por qué es entonces que no hay dudas
sobre la muralla china mientras que abundan las teorías sobre quién es el responsable por
los íconos egipcios?
Más allá de los dos siglos y medio que separan ambos eventos, en un caso sabemos
absolutamente todo sobre el proceso. En el otro caso, hasta los más trivial se ha discutido.
Hay un velo oscuro que tapa como fue que se hicieron las pirámides. Sobre la muralla china
se sabe hasta como esperaban los obreros a los bueyes de carga.
Este es el gran desafío de los innovadores radicales que tienen una oferta disruptiva entre manos.
«La innovación no se puede comunicar porque no es creíble. Pero los ladrillos que
construyen ese edificio si se pueden explicar».
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Nuestra oferta debe ser verosímil
A lo que más debemos prestar atención, con respecto a este punto en particular, tiene que
ver con la facilidad con la que negamos que algo en nuestra oferta es inverosímil. Muchos
emprendedores, líderes y artistas a veces fallan en ver la distancia que hay entre lo que a
ellos les es ordinario y lo que al público les es común.
Una herramienta de varios millones de dólares de valor puede ser algo muy común o algo
imposible, independientemente de donde sea, en función de cuál es mi cotidianeidad.
A pesar de eso, comunicar un mensaje que resulte verosímil es mucho más práctico cuando
un dispone de un referente sobre el cual no cabe demasiada argumentación ni controversia.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Nuestra oferta debe ser verosímil
A mí me gusta el ejemplo del Dalai Lama puesto que en general, en el mundo se sabe
poco de él. Si hacemos las pruebas, en una habitación con 100 personas, es probable que
menos de 10 conozcan su nacionalidad, menos de 5 sepan su verdadero nombre, y casi con
seguridad, solo una o dos personas estarán al tanto de que es un líder no sólo religioso,
sino también un líder político.
Lo conocido sí, es que participó en películas como referente del budismo tibetano, que
tiene un premio Nobel de la paz y mucho protagonismo en torno a los derechos humanos
en Asia y en el mundo en general. Creo que con cierta seguridad podemos afirmar que este
señor es un referente bastante indiscutible, incluso a pesar de la gran ignorancia que hay
en el mundo acerca de su persona y su historia.
Sin embargo, todo lo que dice tiene este aire de respeto en las personas:
«Sí, es verdad»
Como si por ser quien es tuviera un súper poder particular que actúa sobre nuestra credulidad.
No vale la pena ser injustos y argumentar que esto se da sólo para los líderes religiosos o
personas que han mostrado por varias décadas una moral impecable.
Yo diría que es más bien una dimensión adicional que se agrega a la identidad pública, y es
cuan confiable soy como persona cuando emito una opinión. Un referente confiable, como
el Dalai Lama por ejemplo, simplifica nuestra comunicación toda vez que en su mensaje
aparecemos como una opción válida y real.
Esto es, un referente funciona cuando nos valida, no hace falta que hable de nosotros o
tenga un sombrero con nuestro logo. El sólo hecho de validar la oferta ya hace todo el
trabajo. El ejemplo más obvio de esto aparece en la industria de la electrónica de consumo.
No importa que marca y que empresa sea la que permite que el presidente de GMC hable
por telefonía celular, lo importante para nosotros, si fuéramos Motorola o Ericsson, es que
el dispositivo aparezca públicamente en las manos del referente, y siendo usado mejor, a
veces ni si quiera eso hace falta.
Este es el motivo por el cual hay tanta validación conjunta. Cuando el mensaje es lo
suficientemente incómodos, el mercado de nicho al que nos dirigimos necesita que todos
los actores estemos en concordancia, juntemos el dinero necesario y hagamos la donación
pertinente para que el Dalai Jama se suba al automóvil que funciona con nuestro sistema
de generación de hidrógeno.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Nuestra oferta debe ser verosímil
No diré que es automático porque no lo es. Pero es ciertamente mucho más simple comunicar
ese concepto que explicar los factores de riesgo mitigados por nuestra tecnología, que hacen
que el automóvil sea seguro.
El referente tiene que ser indiscutible. Ese es el único problema. Contado el Dalai Lama,
quedan muy pocos referentes indiscutibles.
Lo hemos nombrado antes, así que quizás valga la pena echarle una mirada, de modo que
en «Made to stick», Dan y Chip Heath muestran una serie de atributos que hacen que una
historia, mensaje o concepto se propaguen con facilidad y rápidamente. Entre ellos, está un
parámetro que yo personalmente utilizo mucho: Que el mensaje sea creíble.
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ANYTIME,
NO-LIMITS
THE
MAXIMIZE
FAST ANSWER
ADOPTION, ANYWHERE
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LEARNING
CAREERS
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ONLINE
GET
SAP QUALITY,
COLLABORATION,
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ORGANIZATION
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TOTOADOPT FLEXIBLE,
A VAST BODYAND
QUALITY
HAS
ECONOMICAL
CONTENT,
SAP
OF
BUILD
NEVER KNOWLEDGE
SOLUTIONS. AND
EXPERTISE
BEEN TRAINING
ABOUT WHEN
HANDS-ON
EASIER.
AND
PRACTICE.
SAP
IN SAP WHERE
SOLUTIONS.
SAP Learning
SOFTWARE.
Hub –user
Hub, IT’S
the edition
choice
when, where, and what to learn
of NEEDED.
SAP
SAP Learning
SAP Learning Hub
Learning Hub
Hub, student edition
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Nuestra oferta debe ser verosímil
De hecho, que es importante que el mensaje sea creíble pero más que eso, a mí me preocupa
también algo un poco más flexible que es que el mensaje sea verosímil. A los efectos de que
sea creíble o verosímil, la técnica que contempla el efecto Fran Sinatra funciona igual, así
que ni vale la pena hacer foco en cuales creo son las diferencias sustanciales entre credibilidad
y verosimilitud. En ambos casos, contar con el efecto Frank Sinatra aumenta las posibilidades
tanto de que el mensaje sea creíble como de que sea verosímil.
El nombre del efecto se debe a la canción «New York, New York» inmortalizada por el
cantante norteamericano en la que parte de la letra dice (refiriéndose, claro está, a la gran
manzana): «Si puedo lograrlo allí, lo puedo lograr en cualquier lugar»
Ese es el efecto Frank Sinatra. Tener ese hito cumplido: Yo lo he logrado en un lugar en
donde la competencia es feroz, las expectativas del público son altísimas y las reglas del
juego muy pero muy estrictas. Si lo logré allí, seguramente puedo lograrlo en lugares con
menor exigencia, que suelen ser la mayoría.
Aquí se nos presentan dos oportunidades, la primera, más obvia, es que si tenemos entre
nuestro portafolio de éxitos, alguno que sea en condiciones poco favorables y que hayamos
conseguido igual, sí o sí hay que ponerlo dentro del mensaje que transmitimos. Ejemplos
de esto pueden tener que ver con problemas difíciles o ecosistemas hostiles, pero clientes
que sean exigentes o con mucho riesgo técnico asociado (si algo falla) también. Lo
que impacta en un gran número de personas, si está hecho bien, también contiene efecto
Frank Sinatra.
La segunda oportunidad, menos trivial, está en re escribir nuestra historia de manera que se
vea cuán difícil y costoso fue todo lo que logramos. Esta actividad requiere mayor creatividad
porque (sobre todo para los proyectos emprendedores) tendemos a pormenorizar nuestras
hazañas una vez que las mismas están en el pasado. Es sano para conseguir este relato, contar
con la ayuda de observadores un poco más objetivos que nosotros, que a veces atesoran de
mejor manera los hechos históricos en nuestro devenir.
Esas dos oportunidades surgen de lo hecho, de lo pasado. Pero tenemos también la posibilidad
de planificar, dada la potencia que tiene poder comunicar algo con el efecto Frank Sinatra,
cómo debería ser nuestro camino y nuestro accionar para conseguir un hito que justifique
esta forma de cobrar verosimilitud y credibilidad. Una ballena a cazar, por ponerlo de
alguna forma.
Esto es importante porque quiebra un poco la metodología que venimos viendo hasta aquí
de cómo generar ofertas irresistibles.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Nuestra oferta debe ser verosímil
El quiebre se da en que para hacer a nuestra oferta más atractiva, debemos preparar el
terreno desde el diseño y la planificación para que la oferta sea efectivamente más seductora,
más irresistible.
Lo más violento y anti intuitivo del caso es que en estos lugares nos metemos solos y sin
invitación. Muy pocos conceptos no admiten ningún tipo de discusión. Muy pocos. Sin
embargo, cuando nos toca explicar ideas complejas o proponer soluciones arrojadas nos parece
que nuestra lógica es infalible y allí vamos con la inocencia de un infante a exponernos a
un universo incrédulo, escéptico y con nada mejor que hacer que encontrar en donde nos
estamos equivocando, que cosas no cierran de lo que estamos diciendo o peor aún, por
qué es que ellos en realidad, son más inteligentes. De verdad que este es el mundo que
está allí afuera
«La forma más sencilla de sostener la coherencia interna de nuestro mensaje es no hacer
demasiado esfuerzo para mostrar todos los puntos en donde nuestra propuesta es
irremediablemente débil»
Ahora bien, salvando eso, la acción de comunicar requiere que estemos atentos a los
componentes que están relacionados dentro de nuestro mensaje y allí, aportar la información
cruzada relevante. Ayuda pensarlo como los tirantes que refuerzan una estructura. Los pilares
de la columna serían nuestros conceptos a transmitir, entre ellos, hay que reforzar su relación
con vasos conectivos que hagan el reticulado más resistente (no pierdo de vista que este es
un ejemplo pensado para ingenieros).
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Nuestra oferta debe ser verosímil
El lugar más común en donde esto aparece como un problema no resuelto es en las rondas
de inversión de emprendedores, que con esfuerzo comienzan a multiplicarse en Iberoamérica.
Allí dentro, el error más típico es hacer mención de cómo crece la facturación de nuestro
proyecto a medida que pasan los años y no hablar de cómo son los gastos que hay que
hacer consecuentemente en marketing y promoción. Estos dos puntos están conectados
independientemente de nuestra opinión. Cuando una persona escucha sobre incremento
en los ingresos, inmediatamente se pregunta que se está haciendo desde lo operativo para
que eso suceda y cuanto se está invirtiendo para que así sea.
Una cosa no existe sin la otra. Hablar de uno de los temas y no del otro, en el mejor de
los casos no comunica ninguno de los dos. En el peor de los casos, formatea la mente de
quien me escucha para no creer nada de lo que estoy diciendo que no esté meticulosamente
justificado. Acto seguido la presentación se convierte en una discusión y ahora las reglas son
otras y los resultados no pueden ser los esperados puesto que el proceso es otro (si bien este
ejemplo es de la industria de los emprendedores es fácilmente generalizable).
Allí es en donde vale la pena defender la coherencia interna de nuestra oferta. No hay
muchos puntos que podamos enunciar o defender que no estén estrechamente ligados a
algún otro. Tiempo y Calidad, Calidad y Costo, crecimiento e inversión, distribución y
logística, impacto e innovación y una larguísima lista de etcéteras.
Para cada mensaje a compartir, este trabajo es particular, único. Como nuestra oferta. El
principal motivo por el cual una oferta no se entiende, en cualquier ámbito, es que no se
está explicando la oferta completa. Cuando no veo todos los componentes de una oferta,
lo común es rechazarla.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES La hora de la oferta
7 LA HORA DE LA OFERTA
No nos damos cuenta, pero en cada oportunidad que estamos hablando frente a un número
de personas que nos está escuchando estamos sobre un escenario. Finalmente, todos ofrecemos
desde el escenario. A veces es un escenario grande, en ocasiones es sólo un escritorio y detrás
de él una sola persona sentada en el público. Esa persona decide sobre nuestra oferta y por
lo tanto es igual de importante que un público de cien personas en donde hay una con
capacidad real para decirnos que sí.
Lo que nunca está en duda es quién es el responsable por el show, quién es el que tiene
que ofrecer y sobre quién pesa la obligación de mantener la tensión el interés y la dinámica.
Siempre digo que, en un tiempo pasado no tan lejano, cuando había un acceso mucho más
precario a la tecnología, el trabajo por comunicar mejor era, no sé si mayor, pero al menos
consciente. La dinámica de las historias permite que se recuerden mejor (para luego poder
reproducirlas) y también es una parte singularmente importante del estilo de quien las cuenta.
Todas las culturas tienen un personaje ícono que cuenta las historias de su tiempo, y su
ritmo, la cadencia de esta persona es siempre de tiempo completo, se cumple en todos los
casos. En todas las geografías, las historias se cuentan completas.
Los amantes del humor de stand up seguramente han notado esto, dentro de este rubro de
la comedia están los que «conectan» los temas en un hilo y los que no. Independientemente
de los gustos (los hay famosos y exitosos de ambos estilos) uno no puede evitar sentirse un
poco más a gusto con una historia que no se corta.
Cuando nos encontramos en situación de tener que hablar de corrido durante más de 60
segundos, necesitamos hilar ideas, conectar las diferentes partes de la historia. No podemos
simplemente listar intereses de cuatro palabras.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES La hora de la oferta
El humor y la tensión, se construyen pero es casi imposible hacer eso en poco tiempo. La
frase «hay que preparar el chiste» así como la premisa de darle contexto a las conversaciones
son casi refranes justamente por que funcionan.
La queja fundamental está en la interrupción permanente, si a cada paso que damos hay
que comenzar con los ingredientes desde cero el esfuerzo se hace cada vez más importante
y al final, como somos seres humanos terminamos por abdicar.
Cuando construimos mensajes necesariamente comenzamos con partes del mismo. Párrafos,
ideas, que en un principio vienen sueltas. Si ese mecanismo de comunicación fuera eficiente,
no habría necesidad de condensar, de articular, de poner todo en un cuerpo inteligible y
eso es, precisamente, lo que logran los grandes comunicadores.
Cuando dos partes no tienen conector se nota. Ni siquiera hace falta que yo haga aquí una
tipificación de los distintos casos que hay dando vueltas por ahí. Conectar en el mismo
hilo debe ser una preocupación de quien comunica, de quien ofrece, de quien vende. Los
conectores se transforman entonces en una parte tan importante como el contenido.
No conectar nuestro mensaje en sus puntos de corte le quita potencia. Nada más ni nada
menos que eso es lo que se pierde.
En ocasiones aplica la teoría más abstracta de que entre un problema y su solución hay
algún objeto. En algunos casos, no aplica. O aplica algo aún más abstracto como que
entre un problema y la implementación de acciones para encontrar una solución hay
algún «instrumento».
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES La hora de la oferta
«La experiencia es la interfaz que articula la relación entre la acción, los protagonistas y
el instrumento, que en este caso contiene la oferta en cuestión.»
Los componentes de una experiencia están divididos en dos mundos: tiempo y estímulos.
Conviene comenzar por el final. ¿En qué estado pretendemos que nuestra audiencia finalice
nuestra presentación? Esta es la pregunta más importante a la hora del diseño dado que todo
requiere de un contexto y mal podríamos esperar que nuestro público termine entusiasmado
si terminamos nuestro discurso con una fábula sobre la moral. De la misma forma, es difícil
cambiar abruptamente de ánimo en corto tiempo con lo cual será mejor pensar en cuál
es la combinación de estímulos que me permita llegar a un estado anímico determinado.
Las experiencias ayudan a retener tanto fondo como forma. De la misma manera permiten
fijar Continente y contenido. Para ello es necesario que el recorrido de la experiencia sea
fluido y que contenga las diferentes vías de acceso a la memoria.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES La hora de la oferta
Ya hasta allí han entrado en juego muchos factores que hacen a la experiencia pero no
quiero dejar pasar el tema del cuerpo. El cuerpo y sus sentidos son los que marcan el
ritmo de la experiencia. En nuestra ilustración, por ahora, sólo ha tenido que trasladarse.
La participación de los ojos y las manos ha sido más protagonista, pero sin el traslado hasta
el cine nada tiene sentido.
Me gusta la analogía con el cine principalmente porque el cine es agnóstico del mensaje.
La experiencia se completa con el mensaje, la película. Pero a la vez no es nada sin él y
lo excede.
Una parte de las reglas que suelen aparecer tienen que ver con el formato del evento en el
que estamos participando. Por ejemplo, si el evento tiene un podio, probablemente se espere
que nosotros hagamos nuestra performance desde ese lugar y no otro. El formato es el que
marca cuales son y de qué manera, hasta qué punto deberíamos respetar las reglas de una
oportunidad para transmitir nuestro mensaje y liberar nuestra oferta al público.
En algunos casos la reglamentación tiene que ver incluso con contratos que firmaron
terceros, con franquicias internacionales, por ejemplo, y que nosotros hemos «prometido»
(o al menos eso dice el papel que nos hacen firmar) que velaríamos por esas reglas hasta
el máximo que permitan nuestros cuerpos. Este es el caso de los formatos promovidos en
eventos de estructura cerrada pero no es raro que suceda en exposiciones que tienen mucha
menos visibilidad y trascendencia.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES La hora de la oferta
El rey de todas las reglas es sin lugar a dudas el límite de tiempo. Si quiero una reunión
con el gerente de una empresa para vender mi producto, por ejemplo, el tiempo será muy
celoso. Con cada vez más violencia, año a año moderadores y maestros de ceremonia se han
visto obligados a interrumpir, cortar el micrófono y hasta escoltar a uno que otro orador
que no tenía ganas de dejar de expresarse.
Existe, según el evento, un número finito de reglas que hay que observar en cuanto a
etiqueta, tono de discurso, intensidad de la oferta comercial (que cada vez más se apunta
que no esté presente), interacción con la audiencia, tiempo máximo de protagonismo y sí,
la calidad moral y estética del contenido por nombrar solo algunas de las más comunes. Por
lo general no hay demasiada rebeldía entorno a estos temas, salvando por algunos casos en
los que las constricciones son tantas que es difícil diseñar una oferta que se pueda contar
en esos términos (hay eventos en donde el diseño de los slides es tan rígido que cuesta
diferenciar las presentaciones entre sí, y a veces hasta los slides en una misma presentación).
Sin embargo y a pesar de justamente la libertad que hemos dado a nuestra capacidad de
limitarnos, encontramos que la efectividad de las ofertas es mejor cuando rompe algunas
reglas. No todas, porque eso tiene el efecto inverso, pero si algunas. Los oradores TED que
sobrepasan su límite teórico de 18 minutos tienen las presentaciones más vistas. Lo mismo
pasa en las conferencias comerciales con la relación con el público, quienes más empujan
la oferta a pesar de que estaba prohibido, son quienes mejor resultado tienen. ¿Por qué?
No tengo la respuesta. Pero tengo una explicación fenomenológica. Cuando alguien rompe
una regla en el escenario y su presentación funciona mejor, un componente que se comparte
en todos los casos es que la audiencia justifica al protagonista sin que medie permiso
ni explicación.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES La hora de la oferta
Todos entendemos que las reglas están allí para que nos comportemos, pero más entendemos
que si estamos conectados, no nos importa. No importa si una historia extraordinaria se
pasa de los 18 minutos. No importa si una obra de arte magnifica es un poco pornográfica.
Entendemos cuando la vestimenta no se ajusta a los estándares, si la identidad de la persona
que la usa va en eso y no nos parece escandaloso que se escape alguna que otra palabrota
en el fragor de un relato apasionado.
El único problema es que no es nuestra opinión la que importa sino la de los verdugos, que
siempre están del otro lado, exigiendo entretenimiento, novedad, humor, energía, intensidad.
Es difícil complacer a ese juez, pero es la única manera de conseguir una habilitación para
romper las reglas y en los casos en los que verdaderamente importa, necesitaremos romper
las reglas del escenario.
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HAGA QUE SUS OFERTAS
SEAN IRRESISTIBLES Aceptación final
8 ACEPTACIÓN FINAL
Hemos sostenido aquí que para lograr una aceptación sin condiciones debemos observar e
incluir en nuestra oferta simplicidad, relevancia, diferencia, credibilidad y la capacidad de
ser memorables. Observar estos componentes hace que nuestra oferta sea su máximo de
irresistible y he visto un sin número de acciones modificarse teniendo en cuenta estos ejes
para ser foco de éxito.
¿Es un certificado con garantía? Lo puedo poner así. Si me acepta la oferta, le devuelvo su
dinero en caso de no funcionar.
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