1.

- EL PLAN COMERCIAL: MARKETING

PLANIFICACION
 PLANIFICACIÓN COMERCIAL

-La Planificación Comercial es la actividad empresarial cuyo objetivo

es anticipar las decisiones comerciales a desarrollar en el futuro. Decidir
hoy lo que se pretende hacer en el futuro

-A corto plazo o “Planificación Comercial Anual u Operativa”

-A largo plazo o “Planificación Comercial Estratégica”

EL PLAN COMERCIAL

-Documento escrito en el que se detallan de forma sistemática y

estructurada las acciones de marketing a desarrollar para todos o alguno
de los producto/mercado de una empresa en un determinado periodo de
tiempo, generalmente con el horizonte de un año
2. EL PLAN COMERCIAL: ESTRUCTURA
EL PLAN COMERCIAL: FASES

Análisis de la ¿Quiénes somos?

Situación Inicial ¿ Dónde estamos ahora?

Metas - Objetivos ¿ Dónde queremos llegar?

comerciales

Estrategia comercial ¿ Cómo llegaremos?

Marketing Mix o ¿ Qué haremos para llegar?

Programa Comercial

Control del Plan ¿ Hemos llegado?

Comercial
3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INICIAL
¿ Quienes somos?

1. ¿Cuál la misión de la empresa?

(Historia y preferencia, factores de entorno, recursos y ventaja
Competiva)
2. ¿En que negocio esta la empresa?
(Grupos de clientes, necesidades y tecnología) ¿Arroz?
3. ¿Cuál es el producto o cartera de productos que vende?
4. ¿ A qué mercado sirve? ¿Cuáles son los segmentos prioritarios?
 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INICIAL
¿ DÓNDE ESTAMOS AHORA?

1. Análisis entorno empresa (Macro y Micro entorno)

2. Plan comercial años anteriores, si existe
3. Ventajas e Inconvenientes Comerciales (Análisis DAFO)

MATRIZ “CAME”
 ANÁLISIS MICRO Y MACRO ENTORNO
EMPRESA (Análisis PESTFD)
Depende de la empresa concreta
Macroentorno

Económico
Microentorno
Competidores Político/
Físico
legal
Provee- Empresa Intermediarios Clientes
dores
Grupos de
Tecno- interés Socio/
lógico cultural

Demográfico
 ANÁLISIS “D A F O”
(Ventajas e Inconvenientes Comerciales)

I
N DEBILIDADES AMENAZAS E
X
T T
E E
R
N FORTALEZAS OPORTUNIDADES R
N
O O

La segunda parte del análisis sigue la metodología

“C A M E”

CORREGIR – AFRONTAR – MANTENER -EXPLOTAR

 ANÁLISIS “D A F O”
(Ventajas e Inconvenientes Comerciales)

I
N DEBILIDADES AMENAZAS E
X
T T
E E
R
N FORTALEZAS OPORTUNIDADES R
N
O O

ANÁLISIS “CAME”
I
N CORREGIR AFRONTAR E
X
T T
E E
R
N MANTENER EXPLOTAR R
N
O O
 EJEMPLO DE ANÁLISIS * “D A F O ”

- Escasa Formación Profesional - Fuerte Competencia mundial

I - Falta Actualizar Catálogos - Estacionalidad Ventas E
N - Escasa Inversión en I+D - Encarecimiento constante de la X
T materia prima a nivel mundial T
E E
R - Buena relación precio-calidad - Preferencias ecologistas mercado R
N - Alto grado satisfacción en los - Posibles alianzas en curso N
clientes - Auge de las segundas residencias
O - Clientes fieles
O
- Minuciosa Base datos clientes

*Importancia de los Expertos, en este Análisis

 MATRIZ “C A M E”
CORREGIR-AFRONTAR-MANTENER-EXPLOTAR

Corregir: (nuestras debilidades), especialmente la falta de formación, la

renovación de catálogos y aumentar el interés por el I+D

Afrontar: (las amenazas) mediante la realización de una campaña de

comunicación utilizando la innovación para luchar contra la estacionalidad
además se pueden programar campañas de promoción

Mantener/Mejorar: (nuestras fortalezas) buena relación/precio,

satisfacción clientes y seguir creando la base de datos

Explotar: (las oportunidades) las preferencias ecologistas hacia nuestro

producto, aprovechar la alianza de colaboración con el lider y, por último,
pensar una estrategia para el segmento de las segundas residencias

OBJETIVOS EMPRESA
Y COMERCIALES
4. OBJETIVOS O METAS COMERCIALES
EL PLAN COMERCIAL: FASES

Análisis de la ¿Quiénes somos?

Situación Inicial ¿ Dónde estamos ahora?

Metas - Objetivos ¿ Dónde queremos llegar?

comerciales

Estrategia comercial ¿ Cómo llegaremos?

Marketing Mix o ¿ Qué haremos para llegar?

Programa Comercial

Control del Plan ¿ Hemos llegado?

Comercial
ANALISIS DAFO y CAME
OBJETIVOS EMPRESA
“PLAN ESTRATÉGICO”

OBJETIVOS
PRODUCTIVOS OBJETIVOS
FINANCIEROS

METAS* OTROS
COMERCIALES OBJETIVOS

“Plan Comercial”
OBJETIVOS
INVERSIÓN
 Objetivos o Metas Comerciales.
• Resultados que se prevén alcanzar mediante la ejecución
del Plan Comercial.
• Deben estar referidas a todos los aspectos en los cuales los
resultados afecten directa y vitalmente a la Supervivencia
y/o Rentabilidad de la empresa. Su fijación es una misión
indelegable de la Alta Dirección de la empresa
• Características:
– CLAROS (Cuantificados).
– COHERENTES (Con los Medios disponibles por la
empresa)
– REALISTAS (Nada de Cifras políticas a rectificar).
• Ej: Incrementar en un 10% el número de CLIENTES del
segmento A. el año que viene ...
 Tipos de Objetivos o Metas Comerciales.
• Objetivos Monetarios (ventas, beneficios, etc).
– Ej: incrementar un 10% el número de pernoctaciones
durante el año ... de los huéspedes extranjeros.
– Ej: alcanzar un beneficio unitario de 12 euros para el
año...
• Objetivos no Monetarios (de Calidad).
– Ej: aumentar la tasa de fidelidad al hotel en un 5%
durante el año...en la clientela regional.
– Ej: Disminuir las quejas y devoluciones en un 70 %
respecto a las del mes anterior.
5. ESTRATEGIA COMERCIAL
 Estrategia Comercial.
• Línea general de acción que permite lograr los
objetivos comerciales desde la situación inicial.
• “Medios que desde el punto de vista de la
empresa deben utilizarse de manera razonable
y factibles de aplicar, para alcanzar los
objetivos de un plan”.
• Selección estrategia depende:
– Análisis de la situación.
– Objetivos/Metas comerciales.
 Ejemplo de Estrategia:
Productos-Mercados.

PRODUCTOS
ACTUALES NUEVOS
MERCADOS
Desarrollo de
ACTUALES Penetración
productos
NUEVOS Desarrollo de
Diversif icación
mercados
 Ejemplo de Estrategia:
Ventaja Competitiva (Porter)
Estrategias según la ventaja competitiva detentada.
Ventaja competitiva: coste, diferenciación.

Estrategia de líder en coste.

Estrategia de líder en diferenciación.

Estrategia de especialista.
 Ejemplo de Estrategia:
Actuación frente competencia (Kotler)
Estrategias teniendo en cuenta la actuación frente a la
competencia:

Estrategia de líder
(Desarrollar la demanda, proteger participación y ampliar su participación)
Estrategia de retador
(No domina el mercado y quieres sustituir al líder)
Estrategia de seguidor
(Cuota de mercado reducida y busca coexistir con el líder)
Estrategia de especialista
(Se concentra en un segmento)
6. MARKETING MIX o PROGRAMA COMERCIAL
 Marketing-Mix o Programa Comercial.
• Marketing-mix, Mezcla comercial o Programa.
• Conjunto de decisiones específicas sobre las
variables comerciales referidas a un producto y
periodo de tiempo.
• Explicitar las diferentes acciones comerciales
que se van a acometer. Planteando Escenarios
• Variables comerciales:
– Producto. Precio. Distribución. Comunicación.
Elección

MÉTODO DE ORDENACIÓN DE PREFERENCIAS

Cada decisor determina la primera opción preferida, la segunda, etc)

POSIBLES ACTUACIONES COMERCIALES

Opción A Opción B Opción C Opción D
EXPERTO A 1 2 4 3
EXPERTO B 2 3 1 4
EXPERTO C 2 3 1 4
EXPERTO D 1 4 2 3
EXPERTO E 2 3 1 4
SUMA 8 15 9 18

La solución que obtenga el menor valor, es la más cercana a las preferencias del grupo,
Esta propiedad constituye el teorema de Borda-Kendhal
 EL MARKETING MIX ( MEZCLA COMERCIAL)
O PROGRAMA COMERCIAL
M
VARIABLES A
INCONTROLADAS PRECIO R
K
E
COMUNICACIÓN
T
I MERCADO
EMPRESA
N
G
DISTRIBUCIÓN -
M
I
PRODUCTO X

VARIABLES CONTROLADAS
 RECOMENDABLE: DISPONER DE UN PLAN COMERCIAL CON VARIOS
MARKETING MIX FUNCIÓN DE LOS “ESCENARIOS” FUTUROS

M M M
A A A
R R R
K K K
E E E
Escenario 1 T Escenario 2 T Escenario 3 T
I I I
N TODO N N
OPTIMISTA G G PESIMISTA G
IGUAL
- - -
M M M
I I I
X X X
Considerar la conveniencia de plantear al menos dos Escenarios: el más probable
y uno alternativo. PESIMISTA. Para cada uno de ellos habrá que establecer un
Mix. Luego el Plan Comercial se convierte en la practica en dos Planes
Comerciales
7. CONTROL DEL PLAN COMERCIAL
 EL CONTROL DEL PLAN COMERCIAL

PLAN COMERCIAL RESULTADOS METAS

REALES

CORREGIR CONTROL

- ¿HAY DESVIACIONES INSOPORTABLES o NO ASUMIBLES?

- SE PUEDEN TOMAR MEDIDAS PARA INTENTAR DISMINUIRLAS
- ¿HAN TENIDO EFECTO LAS MEDIDAS ANTERIORES?
• El Control del Plan:
Permite descubrir si los resultados previstos en el Plan
(las Metas) se han logrado, detectando las posibles
desviaciones –que pueden ser positivas o negativas-
y en ocasiones permitiendo utilizar la adopción de
medidas correctoras.
Para que pueda lograrse esta ultima utilización, no
deben establecerse Controles exclusivamente al final
del año, deben establecerse rutinariamente para que
permita corregir desviaciones no deseadas. Por
ejemplo, cada mes.
EJEMPLO DE CONTROL (I): Variable Cualitativa

• Si los niveles de satisfacción no superan la nota media de 7

sobre diez -medido a partir de 50 respuestas de los clientes- se
realizará un análisis por parte del Comité de Calidad y la Alta
Dirección de la empresa, y se propondrán actuaciones
correctoras, con Informe de Seguimiento a los 15 días.

• Si los niveles de satisfacción medios tienen una nota media

comprendida entre el 7 y el 9, se realizará un análisis a cargo del
Comité de Calidad de la empresa, y se propondrán acciones
correctoras con informe de seguimiento a los 30 días.

• Si los niveles de satisfacción medios superan el valor medio de

9 sobre diez, se otorgará una prima mensual a cada empleado de
90 €
 EJEMPLO DE CONTROL (II): Variable
Cuantitativa
Tiempo entrega pedidos: Meta máximo 34 horas desde la
recepción del pedido
(Control: sobre el % de las desviaciones observadas)

• Hasta un 5 % de los pedidos mensuales por encima del valor

meta anterior, Sin Revisión
• Del 6 al 20 % de los pedidos mensuales por encima de su valor
meta, Revisión a cargo Jefes de Sección, propuesta de Acciones
Correctoras y Control quincenal de las mismas
• Del 21 al 35 % de los pedidos mensuales por encima del valor
meta, Revisión a cargo de los Jefes de Sección y de la Alta
Dirección. Propuesta de Acciones Correctoras y control semanal
de las mismas
• Más del 36 % de los pedidos mensuales por encima del valor
meta establecido, Revisión Inmediata del “Plan Comercial”
 Ejemplo
ANÁLISIS DEL PLAN COMERCIAL
(“Lista de chequeo”)
 ANÁLISIS DEL PLAN COMERCIAL (I)
ITEMS POSIBLES RESPUESTAS ALTERNATIVAS
1. NIVEL DE TOTAL Y TODO EL INTERMEDIA. HAY NINGUNA. SOLO ES
IMPORTANCIA MUNDO LO SIGUE QUIEN LO APOYA ALGO DEL
EN LA EMPRESA Y APOYA Y QUIEN LO DEPARTAMENTO DE
REHUYE MARKETING
2. CONSENSUACIÓN TOTAL. NO HAY PARCIAL. SÓLO EL DEPART. DE
UNA SOLA CIFRA CON PRODUCCIÓN MARKETING LOS HACE
SIN CONSENSUAR Y VENTAS Y LOS COMUNICA A
LOS OTROS DEPART.
3. VARIBLES SIEMPRE: METAS, SOLO ALGUNAS DE PRACTICAMENTE
INCLUIDAS EN EL PRECIO, ELLAS Y DE SOLO BENEFICIOS Y
PLAN PRODUCTO, MANERA PARCIAL VENTAS
COMUNICACIÓN Y
DISTRIBUCIÓN
4. SON TOTALMENTE. DEPENDEN DE LAS NO IMPORTA
RAZONABLES LAS NUNCA SE CIRCUNSTANCIAS DEMASIDADO PUES YA
CIFRAS DE ADMITEN Y EXIGENCIAS DE SE CORREGIRAN. SON
BENEFICIOS Y EXAGERACIONES LA EMPRESA DATOS POLÍTICOS
VENTAS
 ANÁLISIS DEL PLAN COMERCIAL (II)
5. COHERENCIA TOTAL Y SIEMPRE A MEDIAS, EN NUNCA SE HA
METAS-MEDIOS JUSTIFICADOS OCASIONES NO BUSCADO
ENCAJAN
6. IDONEIDAD SIEMPRE MUY HAY CUESTIONES NUNCA ESTA
MIX EMPLEADO ESTUDIADO Y DIFICILES DE ESTUDIADA
EQUILIBRADO EXPLICAR
7. ANÁLISIS SIEMPRE CON SE HACEN PERO INTUITIVA Y SIN
SITUACIÓN INFORMACIÓN FALTA DATOS
INICIAL OBJETIVA INFORMACIÓN OBJETIVOS
8. REVISIONES SIEMPRE DE SOLO EN CASOS NO SE FECTUAN.
PERIODICAS FORMA MENSUAL MUY NOTABLES O SOLO UNA VEZ
(CONTROL) Y CON LAS AL AÑO
OPORTUNAS
RECTIFICACIONES
9. UTILIZACIÓN SIEMPRE Y LAS SE UTILIZA PERO NO SE UTILIZA EL
DE ACCIONES NO ES OPERATIVO SISTEMA
“ESCENARIOS” PREVISTAS SE
EJECUTAN
10. APROBACIÓN ASISTEN TODOS SOLO ASISTEN ES UN TEMA
FINAL DEL PLAN LOS IMPLICADOS CUANDO HAY EXCLUSIVO DEL
CON VOZ Y VOTO PROBLEMAS O DEPARTAMENTO
DUDAS DE MARKETING
 Plan Comercial.
RESUMEN: Al terminar el tema deberán conocerse y saber
aplicar los siguientes conceptos:

1.- La planificación comercial en la empresa.

2.- Estructura del Plan Comercial
3.- Elementos del Plan Comercial

Bibliografía: Capítulo 17 . Conceptos y estrategias. M. Santesmases Ed.

Pirámide.