Introducción

Estrategias Empresariales

Existe un entorno incierto en el que las empresas operan hoy en día, debido a esto surge
una gran necesidad de control conforme las empresas crecen y se hacen más fuertes.
Tarde o temprano es necesario hacer uso de estrategias que permitan hacer frente a las
necesidades de las empresas, ya sea por dependencia de intermediarios o porque la
competencia así lo demanda. Las empresas usan estrategias ya sea para mitigar los riesgos
comunes implicados o asociados a la operación del negocio, tambien para mantener o
asegurar una posición competitiva o más bien tener una posición dominante en el
mercado. Las estrategias que adopta una empresa dependen del rubro al que esta se
dedica o del capital del que disponga, para lograrlo las empresas pueden buscar un rol
más activo que dependa menos de intermediarios o por otra parte fusionarse o adquirir
otras empresas que operen dentro del mismo mercado.

Las estrategias empresariales vienen a ser el conjunto de acciones que conducen a la

realización de ventajas competitivas que resultan ser factibles para las empresas. Estas
competencias se llevan a cabo mediante la armonización de los recursos y las capacidades
con las que cuenta una empresa, con el objetivo de satisfacer las metas y las necesidades
de los diferentes grupos participantes dentro de una organización. Las empresas deben
caminar de forma proactiva, es de gran importancia vital desarrollar las capacidades
necesarias para adaptarse adecuadamente a los cambios constantes. Las empresas deben
tener un sentido de anticipación y la capacidad de generar e impulsar ideas
emprendedoras, esto implica ejercer una forma de dirección estratégica inventando un
entorno empresarial y su realidad, tratando que la organización subsista de forma exitosa.
Es muy importante la mejora continua en el campo de la innovación, ya que de esta
manera será posible sobrevivir en los competitivos campos de de la industria, procurando
posicionarse como pioneros en el mercado con una adecuada visión estratégica con vista
a los nuevos productos y servicio.
 Clasificación de las Estrategias empresariales:

Estrategias Corporativas:

Una Estrategia Corporativa: consiste en la toma de decisiones de largo alcance sobre el

ámbito de actuación de la empresa. Estas decisiones se configuran en torno a las tres
dimensiones siguientes: vertical, horizontal y geográfica..

Estrategia de Integración vertical.

La dimensión vertical comprende las fases productivas sucesivas que deben llevarse a
cabo para obtener el producto final que compra el consumidor. Las decisiones
estratégicas en esta dimensión deben determinar cuáles de esas fases son llevadas a cabo
por la empresa y cuáles no

Consiste en la agrupación dentro de la misma empresa de varios procesos productivos

consecutivos, aunque tecnológicamente separables, necesarios para la producción de un
bien o servicio. La producción de cualquier bien o servicio requiere la realización de un
conjunto de actividades sucesivas que comienzan con la obtención de las materias primas
y finaliza con la distribución de los bienes terminados.

La estrategia de integración vertical persigue unos objetivos muy concretos:

1. El más importante es el de reducir los costes de adquisición de los productos o

materias primas en bruto. Obviamente, cuando otra empresa extrae ese producto,
lo hace con el objetivo de venderlo, obteniendo un margen de ganancia con el que
subsistir. Si la empresa interesada adquiere a la que le suministra el insumo,
logrará que el margen no exista y, por lo tanto, que el coste de lograr la materia
prima sea menor. Es lo que se llama lograr economías de escala.

2. Asegurar que no se corte el suministro es otra variable positiva de la integración

vertical. Huelgas, cierres patronales y otros eventos inesperados pueden dar al
traste con la llegada de los productos necesarios para la realización de una
actividad empresarial. Si se controla la extracción, se logra la continuidad del
suministro, así como que la calidad del mismo no disminuya por cualquier factor
externo. Un proveedor externo no siempre puede garantizarlo.

3. La capacidad de negociación de la macro empresa creada tras la estrategia de

adquisición vertical será mucho mayor que antes. Un grupo que controle distintas
filiales, una en cada parte del proceso productivo, tendrá mucha mayor
disponibilidad de negociar a la baja los costes que otras empresas le exijan, la
cuota de mercado a la que accederá, o los precios que pedirá al cliente.
 4. Reduciendo la dependencia de terceros agentes mejora también la organización,
la eficiencia y la productividad. Mejora la capacidad de planificación cuando todos
los pasos a dar se hacen dentro del mismo grupo. Además, si se logra crear una
sinergia positiva y una mentalidad de búsqueda del objetivo común, todos los
trabajadores de las distintas filiales tendrán un nivel de motivación superior.

5. La obtención de información es infinitamente mayor cuando se poseen las

empresas de todo el ciclo productivo. La información es poder, y tener un
conocimiento del alza o baja de los salarios, la evolución del precio de las materias
primas, el transporte marítimo o las tarifas aduaneras es una ventaja competitiva
de enorme valor frente a una competencia que, si solo se ha especializado en una
fase del proceso, tendrá un conocimiento mucho más limitado del mercado.

Ventajas: mejor calidad, puntualidad, aprovechamiento de equipo, espacio, competencias

personales y con alto volumen de especialización y eficiencia.

Desventajas: Los principales inconvenientes son:

1. El riesgo global de la empresa es mucho mayor al que tendría si solo trabaja en una
fase del ciclo del producto. Cuando una firma controla desde la extracción del
metal hasta la venta del coche, es mucho más fácil que cualquier fallo, sobreprecio
o descompensación en una fase de la cadena arruine toda la estructura. Cuanto
más control del mercado, más exposición a sus fluctuaciones.

2. Exactamente igual ocurre con la falta de flexibilidad a los cambios tanto en el

mercado de factores como en el de consumidores. En la economía actual el cambio
es la norma, y nuevas demandas surgen de forma casi diaria. Un macro grupo, por
su propia definición, tiene más dificultades para adaptarse a estos cambios, ya que
necesita reorientar no la forma de trabajar de una empresa, sino de 8, 10 o20
filiales. Una tarea compleja.

3. Aunque es cierto que el margen de negociación aumenta, y el de ganancia de los

proveedores desaparece, al ser ahora el grupo su propio proveedor, la flexibilidad
también se ve mermada en este sentido. Una empresa de la competencia que no
haya optado por la integración vertical dispone de múltiples posibilidades para
elegir un proveedor, mientras que la empresa vertical tira automáticamente de su
filial. En determinados momentos, la filial puede trabajar con costes de producción
superiores que un proveedor determinado, que en esa situación dará una ventaja
competitiva a otros negocios del mercado.
 4. La capacidad de innovación de una empresa integrada verticalmente es reducida
respecto a los negocios especializados. Esta es, probablemente, una de las
variables clave que explican el ocaso de este modelo de empresa. En mercados
cada vez más competitivos, la capacidad de investigación, desarrollo e innovación
marca la diferencia. Y un macro-grupo tiene enormes dificultades para
implementar estas innovaciones en economías de escala tan grande, que afectan a
tantas personas, tanto capital, recursos puestos en marcha, etc.

En cuanto a la orientación de la integración hay dos tipos, a saber:

Integración vertical hacia atrás: realización de actividades de la cadena vertical previas a
la actividad esencial o principal de la empresa, como plantearse si debería gestionar
directamente sus propias fuentes de materias prima, etc.

Integración vertical hacia delante: realización de actividades de la cadena vertical

posteriores a la actividad principal de la empresa, como plantearse si deberían disponer
de una red propia de distribución de sus productos, etc.

Ejemplo:

Coca-Cola – Adquisición de embotelladoras

Coca-Cola no sólo es un ejemplo en el caso de las

estrategias de integración horizontal, también, en el
caso de las estrategias de integración vertical, la
compañía ha adquirido un protagonismo
importante comprando plantas encargadas de la
fabricación de envases y material de empaque
(integración vertical hacia atrás). De esta manera
logra cosas como reducir los costos de producción
eliminando los márgenes de los proveedores y
asegurar una continuidad del suministro y calidad
en los insumos.
Zara – su ventaja competitiva radica en la integración vertical

Zara, la marca más importante y

representativa del grupo español Inditex
es un caso de estudio en el mundo de la
moda que a diferencia de la gran mayoría
de sus competidores, basa su modelo en
una estrategia de integración vertical
compensada (hacia adelante y hacia
atrás).

Haciéndose cargo de la mayor parte de actividades relacionadas con la cadena de

valor (desde diseño, producción de las prendas, logística de entrada y de salida así como
venta al consumidor final a través de establecimientos propios), logra poner en sus
tiendas nuevos diseños de ropa en sólo dos semanas y responder ágilmente a las
tendencias del mercado.

Así, mientras la mayoría de marcas con una alto nivel de tercerización renuevan sus
colecciones entre cuatro y seis veces al año, a través de responder de forma rápida a las
necesidades del mercado y controlar buena parte de la cadena de suministros, logra una
alta rotación de sus productos creando permanentemente entre los clientes un sentido de
urgencia: si ven un producto que les guste es mejor que lo compren, de lo contrario es
posible que no lo vuelvan a ver en mucho tiempo. En este sentido los empleados de las
tiendas y otros especialistas con que cuenta la marca en importantes centros de la moda,
juegan un importante papel teniendo la misión de reportar a la compañía con sede en
España información sobre cosas nuevas por ejemplo que estén buscando los clientes, así
como sobre nuevos estilos y tendencias que se estén imponiendo en ciudades como
Nueva York o París. De esta manera gracias a la cercanía que se tiene con el cliente y el
flujo de información se logran mantener los niveles de inventario al mínimo todo por
cuenta de su integración vertical.
Apple – su estrategia de integración vertical le permite crear experiencias únicas
para los usuarios

En el caso de las empresas de tecnología, Apple sobresale y es un

ejemplo hasta ahora difícil de imitar para muchos de sus
competidores en lo que se refiera a integración vertical. Y es
que si bien varias compañías hasta cierto grado han tratado
de implementar este tipo de estrategias, la empresa con sede
en Cupertino se ha encargado a lo largo de los últimos años de
tener bajo su mando el control de tareas y actividades que
resultan claves para mantener su ventaja competitiva y
aportar una experiencia significativamente diferente al
usuario en relación a lo que ofrecen otra marcas. Por tanto ha
logrado entender que si quiere mantener sus diferenciales en el tiempo debe hacerse
cargo de la mayor parte de actividades involucradas en la cadena de valor: desde la
creación y diseño de varias de sus piezas de hardware (que incluyen cosas como los
procesadores), hasta la programación del software y la distribución directa al consumidor
final por medio de sus propias tiendas. De esta manera logra entregar a los clientes algo
único y que prácticamente es exclusivo de esta gran empresa. He ahí donde radica el valor
de esta estrategia para Apple: simplemente ha creado un concepto demasiado exitoso con
cada uno de sus productos como para dejar ciertas cuestiones en manos de terceros.
Estrategia de Integración Horizontal:

La Integración horizontal es una estrategia que adopta una compañía cuando busca
ofrecer sus productos o servicios en diferentes mercados. Al igual que en el caso de
integración vertical se trata de una opción existente en la dirección estratégica de
empresas a la hora de plantear el crecimiento de las mismas.

Existen dos tipos de integración horizontal:

De marketing: En la integración horizontal de marketing se busca que la empresa se haga

con mayor cobertura de mercado. A través de la creación de firmas subsidiarias se pone a
la venta dicho servicio o bien en distintos segmentos de mercado.

De producción: En este caso una empresa establece una serie de plantas en diferentes
puntos en los que se ofrecen productos similares. Esta suele ser la modalidad menos
frecuente.

La integración horizontal puede ejecutarse mediante acciones de compra de empresas o

fusiones en el mismo sector. Por lo tanto, observamos una de las características de este
tipo de integración: permite a las empresas aprovechar sus recursos tecnológicos,
humanos, etc. Otra característica es la complementariedad, ya que el beneficio obtenido
de procesos de integración horizontal dependerá en gran medida de lo complementarias
que sean las partes o subsidiarias.

Otro caso destacable de integración horizontal fue el realizado por las empresas de
mensajería, que aprovechando su servicio habitual de envío y recepción de mercancías
aprovechó para desarrollar un servicio de seguros sobre los paquetes que transportaban
habitualmente.

Otro aspecto a destacar de las empresas que apuestan por este tipo de estrategias es el
afán expansionista. Con el ánimo de alcanzar grandes cuotas de mercado y alto nivel de
expansión las empresas optan por adquirir empresas similares o competidoras. De este
modo puede llegarse incluso a situaciones cercanas al monopolio en ciertos mercados ya
que se reduce el nivel de competencia en los mismos.

Al igual que sucede con la integración vertical, la práctica de la integración horizontal

puede estimular la creación de economías de escala o de economías de alcance gracias al
comentado aprovechamiento de los recursos.
Ventajas: simplificación en gestión, claridad de objetivos, imagen única, mejor
conocimiento;

desventajas: mayor riesgo empresarial ante modificaciones del entorno, menor

flexibilidad y adaptación.

Se distinguen dos tipos:

Diversificación relacionada: existe algún tipo de relación entre los negocios.

Diversificación no relacionada: no existe ninguna relación entre los negocios.

Ejemplo de Estrategia Horizontal:

Colpatria-Scotiabank

Uno de los claros objetivos de

implementar una estrategia de
integración horizontal, es
aprovecharse del
posicionamiento con que ya
cuenta una marca por ejemplo
en un determinado país para
facilitar la entrada de otra generalmente más grande. De esta manera en lugar de abrirse
campo una empresa por sí sola en un mercado que no conoce y donde tendría que hacer
un gran esfuerzo por posicionarse, a través de adquirir o fusionarse con otra ya
establecida y posicionada puede facilitar y hacer más rápida (al tiempo que menos
riesgosa) la entrada en otro país. Ese fue el caso de Scotiabank, un banco que en el año
2012 se hizo con una participación mayoritaria de Colpatria, aquel que fuera en ese
entonces el quinto mayor grupo bancario del país. De esta manera Scotiabank logra
expandir sus operaciones y entrar a un país como Colombia disponiendo desde el primer
momento de una amplia red de establecimientos que le permiten tener una importante
cobertura a nivel nacional así como ofrecer a los clientes de Colpatria sus productos y
servicios que cuentan con un alcance global.
Coca-Cola (adquisición de Jugos del Valle)

Como parte de una estrategia de integración

horizontal, Coca-Cola adquirió en el año 2007
del Valle, una de las principales empresas
mexicanas de jugos con el objetivo de ampliar
su portafolio de bebidas principalmente en
América Latina. De esta manera Coca Cola
además de gozar de su fuerte presencia en el
mercado de las gaseosas, logra cubrir otros
frentes haciéndose cargo de la fabricación de productos sustitutos como lo fueron las
bebidas energéticas en un primer momento (como ocurrió con el lanzamiento de
Powerade) y de jugos, como sucedió posteriormente en este caso con la adquisición de
esta empresa Mexicana.

Mattel y Fisher Price

Cuando se trata de crecer, tener un mayor control y

poder sobre el mercado y la competencia, es normal
que las empresas pongan en marcha este tipo de
estrategias para lograr ese objetivo y adquieran o se
fusionen con otras compañías para ser mucho más
competitivas y lograr una posición más fuerte en el
entorno en el que operan. Por tanto una de las
consecuencias de que las organizaciones busquen
tener un mayor dominio sobre el mercado es que
pongan en marcha este tipo de estrategias. Como
resultado no resulta extraño que las principales empresas dentro de cada industria sean
dueñas de un buen número de marcas e incluso en muchas ocasiones tiendan a
convertirse en monopolios de no ejercerse un control sobre ellas. Por ejemplo Mattel, la
principal compañía de juguetes del mundo ha adquirido a lo largo de su historia varias
marcas entre las cuales la compra de Fisher-Price en 1993 fue una de las más importantes.
Asimismo Hasbro, la segunda compañía en importancia del mercado se ha llegado a hacer
con el control de marcas como Milton Bradley o Playskool solo por nombrar algunas.