Вы находитесь на странице: 1из 330

Annotation

В своем руководстве для владельцев малого и среднего бизнеса известный эксперт по прикладному маркетингу Джон Янч приводит простые, эффективные и бюджетные методы разработки и реализации маркетинговой стратегии с целью привлечения новых клиентов и повышениядоходов. Нарусскомязыкепубликуетсявпервые.

ДжонЯнч  
ДжонЯнч  

ДжонЯнч

  Этукнигухорошодополняют: Предисловие Введение
 

Этукнигухорошодополняют:

  Этукнигухорошодополняют: Предисловие Введение
Предисловие

Предисловие

Введение ПутешествиекцентрумаркетинговойВселенной

Введение ПутешествиекцентрумаркетинговойВселенной Чтожетакоемаркетинг? Системаприкладногомаркетинга

ЧастьI Помогитеклиентамузнатьвас,полюбитьвасидоверятьвам!

ЧастьI Помогитеклиентамузнатьвас,полюбитьвасидоверятьвам!

Глава1«Как»,ане«что»

Глава1 «Как»,ане«что»

«Как»,ане«что» Сочетаниемероприятийонлайниофлайнвпривлечении клиентов

Отличительныехарактеристикиуспешногостартапа[10]

Глава2 

  Идеальныйпотенциальныйклиент Извлекитеурокиизпрошлогоопыта
 

Идеальныйпотенциальныйклиент

Извлекитеурокиизпрошлогоопыта

Используйтесоциальныесети,чтобыуточнитьценные

данные

Вчемпроблема?

Вчемпроблема?

Местоположениеважно

Местоположениеважно

Какклиентыпринимаютрешенияопокупке

Найдитеоптимальныеспособыконтактасаудиторией

Факторценности

Факторценности

Насколькорентабеленрынок?

Мыслитеузко Большеодногосегмента ПортретидеальногопотенциальногопокупателяНасколькорентабеленрынок? Маркетингнаосновебазыданных[13] Глава3

Маркетингнаосновебазыданных[13]

Глава3Маркетингнаосновебазыданных[13] Выделяйтесьизтолпы

Выделяйтесьизтолпы Небудьтетоварнымбизнесом Созданиеосновногосообщения Какнайтиотличительнуючерту Вашиклиентызнаютлучше Проанализируйтеконкурентов Чтовынасамомделепродаете Сформулируйтеосновноесообщение Маркетинговоезаявлениеоцели Выужезнаетесвоего«врага»?Глава3

«Говорящийлоготип»[19]:чемвызанимаетесь

Вашеосновноемаркетинговоесообщение Какпередатьсвоеотличие

Глава4Какпередатьсвоеотличие Элементыайдентики

Какпередатьсвоеотличие Глава4 Элементыайдентики

Элементыайдентики Рольэлементоввашегостиля Чтовименитебемоем? Очемговоритвашлоготип? Можнолииспользоватьвизуальнуюметафору? Обратитеськпомощипрофессионалов Процесскакмаркетинговыйинструмент Аудитвизуальныхэлементов

Глава5Аудитвизуальныхэлементов   Другойвзгляднапродукты

  Другойвзгляднапродукты
 

Другойвзгляднапродукты Определениеэтапаотношенийкомпаниисклиентами

Маркетинговаяворонка

Маркетинговаяворонка

Перевернутая маркетинговая воронка – маркетинговые

Перевернутая маркетинговая воронка – маркетинговые «песочныечасы» Маркетинговыепредложениядлякаждогоэтапа Каксоздаватьновыепродукты Ищите«дыры»в«песочныхчасах»

Цена–производнаяотценности

Глава6Цена–производнаяотценности   Контент,обеспечивающийдоверие

  Контент,обеспечивающийдоверие
 

Контент,обеспечивающийдоверие Контентобразовательногохарактера Системагенерированияконтента Образовывайте,анепродавайте

Маркетинг-кит

Маркетинг-кит

Как использовать контент для повышения вашего

Как использовать контент для повышения вашего

онлайновогоROI[37]

Единственныйспособзавершитьначатое

Глава7 

  Опасныезаблужденияпоповодумаркетинговогоуспеха онлайн
 

Опасныезаблужденияпоповодумаркетинговогоуспеха онлайн

Новаяцельсайта Преимуществасайтанаосновеконтента

Новаяцельсайта Преимуществасайтанаосновеконтента Обратитесьзапомощьюкпрофессионалам Несколькословодизайне

Идеальный сайт компании малого бизнеса с позиции

Идеальный сайт компании малого бизнеса с позиции современныхпользователей ИспользованиеПОдлясозданияблоговприразработке полноценногосайта Интернет-среданеограничиваетсявашимсайтом

Три совета по использованию социальных сетей для автоматизации

Три совета по использованию социальных сетей для автоматизации Основныесоветыпопоисковойоптимизации

Глава8  Какполучатьотличныеотзывы

  Какполучатьотличныеотзывы   Как продвигать свой контент
 

Какполучатьотличныеотзывы

 
Как продвигать свой контент при помощи других пользователей

Как продвигать свой контент при помощи других пользователей

Элементы социальных сервисов с функцией

Элементы социальных

сервисов

с

функцией

геопозиционирования,полезныедляместныхкомпаний

Глава9

Глава9

Маркетингомдолжензаниматьсякаждый

Маркетинг–впервуюочередьвашаработа

Сформируйте«маркетинговыйкруглыйстол»

Систематическиобучайтевашперсонал

Внешнеемаркетинговоеобучение

Стартвашегоновогомаркетинговогобизнеса

Советпомаркетингу

Игра,котораястоиттого,чтобывыиграть

ЧастьII

ЧастьII Какпревратить«узнал»,«понравились»и«началдоверять»в «попробовал»,«купил»,«купилповторно»и«рекомендовал»

Глава10

Почемурекламачащевсегонеработает Зачемвключатьрекламувстратегиюпродвижения

Двухшаговаярекламапрямогоотклика[50]

Элементыэффективнойдвухшаговойрекламыпрямого отклика Формуларекламыврамкахприкладногомаркетинга

Какие форматы рекламы наиболее эффективны для вашегобизнеса? ПланрекламнойкампанииКак привлекать потенциальных

Как привлекать потенциальных клиентов рекламой в FacebookПланрекламнойкампании Глава11 Почемутак?

Глава11клиентов рекламой в Facebook Почемутак?

Почемутак? Идеальныйсписокрассылки Эффективноеписьмоскоммерческимпредложением– онодолжнобытьсвамивсегда Советыпокопирайтингудлямаркетеровмалогобизнеса Какупаковатьписьмоскоммерческимпредложениемклиентов рекламой в Facebook Глава11 Малзолотник,дадорог

Малзолотник,дадорог

Нестандартныеотправления[54]всегдаоткрывают

Стратегияпостоянногоконтакта Поддержаниепостоянногоконтакта

Глава12Поддержаниепостоянногоконтакта

Связисобщественностьюдлямалогобизнеса ПочемуPRтакэффективен

PR-пландлямалогобизнеса:5шаговнасегодня

Какиспользоватьновыеправилаиинструменты,чтобы

вызватьбурювмедиасреде

Каксоздатьхорошуюисторию?

НаборинструментовспециалистапоPR:питч-письмо,

пресс-релизипресс-кит

Интервьюдляпрессыпресс-релизипресс-кит Глава13  

Глава13Интервьюдляпрессы  

  Почемурекомендательныймаркетинг?  
 

Почемурекомендательныймаркетинг?

 

Почемурекомендательныймаркетингтакэффективен

Правиларекомендательногомаркетинга

 

Самаяпростаярекомендательнаятактикавмире

 
Пять основных предложений в рамках

Пять

основных

предложений

в

рамках

рекомендательногомаркетинга

 
Клиенты по рекомендации в результате партнерства с

Клиенты по рекомендации в результате партнерства с другимикомпаниями Какполучитьрекомендации,непросяоних Возможностидляпубличныхвыступленийироста

Глава14Эффективный маркетинг избавляет

Эффективный маркетинг избавляет от необходимости продавать
Эффективный маркетинг избавляет от необходимости продавать

Эффективный маркетинг избавляет от необходимости продавать Чтопроисходит,когдазвониттелефон? Нарушениепривычногообразцапродаж Основныеэтапы:изучение,презентация,сделка Началоработысновымклиентом

Технологический инструментарий системы конверсии лидов

Технологический инструментарий системы конверсии лидов

Как создать систему конверсии на основе социальных сетей

Как создать систему конверсии на основе социальных сетей Несколькословосчете-фактуре Удивлениеивосхищение Процессконверсиилидов:шагзашагом Ещенемногооконверсиилидов Превосходяожидания:планобслуживанияклиентов

ЧастьIII

ЧастьIII Узнайте,чтоработает,иделайтеименноэто

Глава15 

  Устанавливайтемаркетинговыецелииозвучивайтеих
 

Устанавливайтемаркетинговыецелииозвучивайтеих

Инструментотслеживаниямаркетинга

Б-Ю-Д-Ж-Е-Т

Б-Ю-Д-Ж-Е-Т

Календарныйплан

Календарныйплан

Приложение Информационнаярассылка Блог

ПриложениеИнформационнаярассылка Блог

Приложение Информационнаярассылка Блог

Информационнаярассылка

Блог

Сайтсмаркетинговымиинструментамипокниге«Маркетинг

бездиплома»

Информационныепродукты

БлагодарностиИнформационныепродукты Обавторе notes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

ОбавтореБлагодарности notes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

notes

1Благодарности Обавторе notes 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

2Благодарности Обавторе notes 1 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

3Благодарности Обавторе notes 1 2 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

4Благодарности Обавторе notes 1 2 3 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

5Благодарности Обавторе notes 1 2 3 4 6 7 8 9 10 11 12 13 14

6Благодарности Обавторе notes 1 2 3 4 5 7 8 9 10 11 12 13 14

7Обавторе notes 1 2 3 4 5 6 8 9 10 11 12 13 14 15

8Обавторе notes 1 2 3 4 5 6 7 9 10 11 12 13 14 15

9Обавторе notes 1 2 3 4 5 6 7 8 10 11 12 13 14 15

10Обавторе notes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 11 12 13 14 15

11Обавторе notes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12 13 14 15

12Обавторе notes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 13 14 15

13Обавторе notes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 14 15

14Обавторе notes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 15

15Обавторе notes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

16Обавторе notes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

17Обавторе notes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

18Обавторе notes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

19Обавторе notes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

20Обавторе notes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

21Обавторе notes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

22Обавторе notes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

23Обавторе notes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

24Обавторе notes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

25Обавторе notes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

26Обавторе notes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

27Обавторе notes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

28Обавторе notes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

29Обавторе notes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

30Обавторе notes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

3132 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46

3231 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47

3331 32 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47

3431 32 33 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47

3531 32 33 34 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47

3631 32 33 34 35 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47

3731 32 33 34 35 36 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47

3831 32 33 34 35 36 37 39 40 41 42 43 44 45 46 47

3931 32 33 34 35 36 37 38 40 41 42 43 44 45 46 47

4031 32 33 34 35 36 37 38 39 41 42 43 44 45 46 47

4131 32 33 34 35 36 37 38 39 40 42 43 44 45 46 47

4231 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 43 44 45 46 47

4331 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 44 45 46 47

4431 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 45 46 47

4531 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 46 47

4631 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 47

4731 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46

4831 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46

4931 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46

5031 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46

5131 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46

5231 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46

5331 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46

5431 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46

5531 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46

5631 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46

5731 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46

5831 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46

5931 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46

31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46

ДжонЯнч

Маркетингбездиплома.Простои

практично

JohnJantsch

DUCTTAPEMARKETING

TheWorld’sMostPractical

SmallBusinessMarketingGuide

НаучныйредакторВасилийСмирнов

Издано с разрешения Thomas Nelson, a division of HarperCollins ChristianPublishing,Inc.иNovaLitteraSIA

Правовуюподдержкуиздательстваобеспечиваетюридическаяфирма

«Вегас-Лекс»

©JohnJantsch,2006,2011

©Переводнарусскийязык,изданиенарусскомязыке,оформление.

ООО«Манн,ИвановиФербер»,2015

***

Этукнигухорошодополняют:

ИгорьМанн

ДэвидНьюман

ДжейКонрадЛевинсон

ПосвящаетсяКэрол–слюбовьюнавсегда

Предисловие

Омаркетинговойчестности

Я знаю Джона Янча уже больше десяти лет: сначала как сертифицированногоконсультантамоейкомпанииE-MythWorldwide,где онработалнанашихклиентовинаменяснеподдельнымэнтузиазмоми самоотверженностью, а затем как основателя и СЕО [1] собственной консалтинговой компании в области маркетинга Jantsch Communications. Мычастобеседовалиснимобизнесе,ожизни,егоподходекразвитию своегоделаипостоянномсовершенствованиизнанийопринципахбизнеса, которые помогают ему воплотить в жизнь свою единственную и самую важнуюцель:даватьклиентам,обществуисвоейсемьевсечтоможет. У Джона есть удивительная черта: в отличие от многих других в коварноммиребизнеса,утверждающих,чтоимизвестнонепознаваемое, толькорадиповышенияпривлекательностиихличногобренда,онвсегда верен самому себе. Он, как и был, – парень из «средней Америки» [2] , который,какмалоктоизнас,умеетслушатьсвоевнутреннее«я».Ему всего-то и нужно – быть порядочным отцом семейства и хорошим человеком. Но при всей его скромности нельзя не заметить, что он потратилневероятномноговремени,изучаямирприкладногомаркетинга, чтобыпонять,чтоработаетипочему.Ионанемешаетнамразглядетьего уникальную способность научить любого, как применять знания на практике,чтобысоздатьэффективныйдействующийбизнес. Инымисловами,этакниганасамомделеочестности–Джонаитой, котораясвойственнаистинномуискусствумаркетинга.Именнопоэтомуя такназвалпредисловие.МысДжономуделяембольшоевниманиетеме честности в маркетинге. Иногда маркетинг называют возможностью продать. Можно сказать, что это способ заставить кого-то захотеть купить.Именнокэтомустремитсялюбойприобретающийэтукнигу.Даже вы, дорогой читатель! В конце концов, для любого предпринимателя заставить кого-то захотеть купить его продукт – обязательная задача. И именноэтомудолжнабытьпосвященалюбаястоящаякнигаомаркетинге, еслиееавторхочетпривлечьвниманиеаудитории. Будьте уверены, Джон держит свое обещание и последовательно показывает,какдобитьсятого,чтобыкто-тозахотелкупитьвашечто-то, приэтом–чтооченьважно–честнымпутем.Возникаетвопрос:какая

связь между честностью и маркетингом? Во-первых, без честности маркетингстановитсянаборомтрюков,софистикиилжи.Какууличных аферистов-наперсточников:шарикздесь?Там?Гдеон?Аонвообщеесть? ОтДжонавынетолькоузнаете,«гдешарик».Ещедотого,каквыуспеете

спросить,Джонужерасскажетвамобэтом42раза.

Джон хочет, чтобы вам все было ясно. Он делится знаниями и навыками,анепытаетсяпоразитьсвоимичудеснымиспособностями.Он веренсебеибольшезаинтересованневтом,чтобывысочлиегогением маркетинга (таких сегодня больше чем достаточно), а в том, чтобы выполнитьсвоеобещание. Это очень умная, удивительно практичная и полезная книга. Вы можетеначатьприменятьприведенныевнейсоветысразу. Джонвсерасскажет.Книгапрактическиисчерпывающая.Вотличиеот многихавторовакадемическихизданий,рассчитанныхнадешевыйуспех, Джоннетратитвремениисилнаописаниемеханизмовмаркетинга.Его интересует не философия, а практические инструменты и навыки, позволяющиеовладетьискусствоммаркетингаиприменятьеговжизни. Когда вы завершите чтение, Джон захочет, чтобы вы рассказали, использовалиливыновыезнаниядлядостиженияконкретныхрезультатов. Да,витогеДжонзахочетпоговоритьсвамиотом,чтовысделалиичемон смогвампомочь.Какнастоящийхорошийдруг,онобратитсяквам,чтобы узнать,какувасдела. Надеюсь, мои слова принесли вам пользу, дорогой читатель. И передавайтеДжонумоинаилучшиепожелания,есливстретитесьсним. Длявасонтожестанетоднимизлучшихдрузей.Вотчтояподразумевал подмаркетинговойчестностью.Ктонехотелбы,чтобыегопокупательстал однимизеголучшихдрузей?Личноя–хотелбы.Авы?

МайклГербер,авторкниги«Малыйбизнес» [3]

Введение

Решениеоднойизсамыхважныхпроблем

малогобизнеса

ПутешествиекцентрумаркетинговойВселенной

Что изменилось с того момента, когда я начал писать эту книгу? Достаточнолиэтоважно,чтобывноситькоррективы? Любой,ктоведетсобственноеделовпоследниенескольколет,может подтвердить,чтоизменилосьоченьмногое.Номногоеосталосьпрежним. В книге отражены перемены, касающиеся конкретных инструментов, правил и механизмов, но сохранен основной посыл: маркетинг – это система. Несколько лет назад наконец настал долгожданный момент, когда малыйбизнеспришелквыводуонеобходимостииспользованиявсемирной сетивмаркетинговыхцеляхисозданияещеодногопотенциальногоканала распространения сообщений. Сейчас это еще актуальнее – в противном случае компании рискуют оказаться на грани выживания. Взрыв популярности социальных сетей не просто привел к созданию дополнительного набора инструментов продвижения. Наблюдателям, которыеподходяткпроцессустратегически,онасигнализируетосдвигев миремаркетинга,ставшемочевиднымснаступлениемXXIвека. ВсемирнаясетьсталацентроммаркетинговойВселенной.Большая частьмаркетинговыхрешенийдолжнаначинатьсяизаканчиватьсяименно там.Современныеспециалистыдолжныстроитьсвоистратегииитактики с привлечением мощного онлайнового центра, который стимулирует большинство мероприятий офлайн, обеспечивающих продажи и обслуживание. Любой бизнес, независимо от отраслевой принадлежности, сегодня

становитсятем,чтояназываюО2О(onlinetooffline–«онлайн-офлайн»):

его основные маркетинговые задачи сосредоточены на привлечении клиентов в сети, чтобы стимулировать их действия офлайн. Поэтому присутствиевинтернетесейчаснамноговажнее. •Еслираньшеосновнаяфункциярекламныхобъявленийзаключалась в генерировании продаж или усилении имиджевой составляющей, то

сегодня они должны рассказывать потребителям об интернет-контенте, создаваемомбизнесом. •

преимущественнофункциейсайта,тосегодняэтоткомплексмероприятий

долженпомогатьврасширенииактивовбрендавразличныхсоцсетях.

•Еслираньшегенерациялидов [4] восновномподразумевалапередачу

одно время поисковая оптимизация считалась

Если

сообщений,тосегодняглавнаязадача–оказатьсявнужномместевнужное

время.

• Если раньше конверсия потенциальных покупателей в клиентов

зачастуюподразумеваламножествозвонковипредоставлениеинформации,

то сегодня процесс должен включать сбор информации в интернете и обеспечениеценностидляклиента.

• Если раньше достаточно было показать название компании, то сегодняважныеерепутациявсети,рейтингииобзоры. •Физическоеместоположениемагазиноввсегдабыловажно.Теперь неменееважноиприсутствиевинтернете.

Если вы до сих пор относитесь к маркетингу как к линейному процессу, где работа в сети – только один из элементов в ряду, – вам необходимо кардинально пересмотреть свою позицию. В современных условияхмаркетердолжендвигатьсяотцентра.Толькотогдаемуудастся создатьпрочнуюосновудляработынаследующеедесятилетие.

Чтожетакоемаркетинг?

В свое время я предложил собственное определение термина «маркетинг», которое вывел на основе многолетнего опыта работы с владельцамималогобизнесаивпротивовесопределениямвучебниках, которыеникакнесоотносятсясреальностью.Долженсудовлетворением отметить, что мое «реальное» определение маркетинга, кажется, становитсявсеболееактуальнымскаждымгодом,вусловияхпоявления новыхмаркетинговыхинструментовитехник. Мое определение такое: «Сделать так, чтобы тот, у кого есть потребностьввашемпродукте,узналовас,чтобывыемупонравилисьи чтобыонначалвамдоверять».Вотивсе!Этото,чтомыдолжнысделать, чтобы превратить «узнал», «понравились» и «начал доверять» в «попробовал»,«купил»,«купилповторно»и«рекомендовал».Этаработа, как вы, наверное, уже догадались, выполняется на основе системы и системногоподходавуправлениимаркетинговойВселенной. Неизменнымиосталисьэлементыоригинальнойсистемыприкладного маркетинга [5] –подхода, вкорнеизменившего отношениекэтой работе десятковтысячспециалистов.Несколькосместилисьакцентывсвязисо значительными изменениями, которые привнесли интернет, развитие технологий и поведение в социальных сетях. Но в этой книге нет отдельногоразделаосоциальныхсетях(стольпопулярноговсовременных книгах о маркетинге). По моему глубокому убеждению, они настолько глубокопроникливовсеаспектыбизнесаимаркетинга,чтоонихнужно говоритьприобсуждениилюбоймаркетинговойстратегииитактики,если этоуместно.

Системаприкладногомаркетинга

Да, маркетинг – система. Вероятно, некоторым владельцам бизнеса сложно принять это. Они скорее склонны поверить в то, что «это своеобразнаяформакреативноговудуизма».Однакоэтонепростосистема, но,возможно,самыйважныйбизнес-процесс. Ниже представлены 7 основных шагов простого, эффективного и доступного подхода, на котором основаны прикладной маркетинг и материалэтойкниги.

1.Разработайтесначаластратегию,апотомтактику.

Большинство владельцев бизнеса предпочитают «идею недели» или тактическийподход.Однакосамыйважныйаспектмаркетинга–хорошая стратегия. Например, прежде чем вы займетесь прямыми почтовыми рассылками или создадите страницу в Facebook, определите свою маркетинговуюстратегиюипридерживайтесьее.Всетактическиерешения должнысогласовыватьсясней. Концепция маркетинговой стратегии может казаться чуждой или недоступной, но на деле это не просто определение ваших идеальных клиентов,атакжесозданиеиозвучиваниевашихключевыххарактеристик. Самоесложноеначинаетсятогда,когдавладельцыбизнесапонимают:это значит,чтоонинемогут«продаватьвсёвсем»,аслова:«Мыпредлагаем качественный сервис» – не отличительное свойство, а ожидание потребителей.

2.Применитеконцепцию«песочныхчасов»маркетинга [6] . Возможно,вамзнакомаидеямаркетинговойворонки [7] .Еесутьвтом, чтобы привлечь как можно больше потенциальных клиентов вверху воронкииполучитьнесколькоактивныхпокупателейвузкомгорлышке. Согласно концепции «песочных часов» маркетинга, у каждого потенциального клиента есть логический путь, который начинается с широкого края воронки. Однако он не заканчивается узким горлышком. Новые клиенты становятся «адвокатами бренда» [8] и рекомендателями. Этот подход начинается и заканчивается сосредоточенностью на опыте потребителейитребуетособоговниманияквопросамсозданиясистеми процессов, которые логически помогают потенциальным клиентам двигаться по пути «узнал», «понравились» и «начал доверять», а затем

«попробовал»,«купил»,«купилповторно»и«рекомендовал».

3.Внедритемодельпубликацииинформации.

В современных условиях маркетеры должны производить контент наравне с издателями. Потенциальные клиенты, как правило, ищут и находят много полезной информации по любой теме. Основой новой маркетинговой системы становится стабильное производство контента, повышающего информированность аудитории и ее доверие к вам:

например,получениеисторийуспехаиотзывовклиентов,атакжесоздание

образовательныхматериаловвформатесообщенийвблоге,электронных

книгионлайн-семинаров.

4.Обеспечьтеактивноеприсутствиевсети.

Недостаточно иметь корпоративный сайт и считать, что вы действительнопредставленыонлайн.Многиерешенияопокупкевнаши дниподразумеваютизучениеинформациивсети.Вотчтонужносегодня:

чтобы компанию можно было быстро найти в интернете, легко с ней связаться и легко вести общение. Поэтому нужно сосредоточиться на поисковойоптимизацииисоциальныхсетях. Конечно,этотакжеподразумеваетинтеграциювашейработыонлайнв каждыйофлайновыйбизнес-процесс.

5.Управляйтетремякомпонентамигенерациилидов.

При наличии действующей системы большинство ваших лидов – потенциальныеклиенты,которыепришликвампорекомендации.Ноесли вы дополните ее такими компонентами, как реклама и связи с общественностью, вы повысите эффективность каждого из них. Когда потенциальный клиент получает ваше рекламное сообщение, читает о вашем новом продукте в отраслевом журнале, а затем его бухгалтер приглашаетегопринятьучастиеввашемобразовательномсеминаре,эти трикомпонентаначинаютпродаватьсебясами.

6.Запуститесистемуконверсии.

Большинствокомпаниймалогобизнесаотноситсякмаркетингукакк упражнениюпогенерациилидов.Ноистинноемерилоуспеха–показатель конверсиипотенциальныхклиентоввпокупателей. Тот же системный подход, который вы применяли для привлечения покупателей,должендействоватьуваситогда,когдазаинтересованный человекхочетузнатьбольше.Еслиувасестьпродуманныйпуть,который

проходиткаждыйновыйпотенциальныйклиент,способпредоставитьему

необходимуюинформациюидатьориентировку,этоможетположительно

повлиятьнакоэффициентконверсии.

7.Придерживайтесьсвоегомаркетинговогокалендаря.

Самый дефицитный ресурс в любом бизнесе – время. Его всегда недостаточно,чтобыосуществитьвсезадуманное.Некоторые,сталкиваясь стакой«перегрузкой»,предпочитаютотстранитьсяотвсегоиделатьочень мало. Инерционность маркетинга требует последовательной и стабильной работы в течение длительного периода. Лучший вариант здесь – придерживаться календаря. Это отличный инструмент планирования масштабных кампаний и запуска продуктов, а также эффективный инструмент контроля над многими проектами, которые должны быть выполнены качественно и в срок. Благодаря созданию ежемесячных проектов и тем, еженедельных конкретных мероприятий и ежедневных маркетинговых задач вы сможете сосредоточиться на маркетинге и созданииэффективнойидейственнойсистемы.

ЧастьI

Основыприкладногомаркетинга

Помогитеклиентамузнатьвас,полюбитьваси

доверятьвам!

ВчастиIмысосредоточимсянатом,чтовыдолжнысделать,чтобы направить маркетинговые мероприятия в нужное русло. Все это сродни закладкефундаментаздания:отнегозависит,какдолгостроениепростоит. Речьпойдетосозданиистратегийиинструментов,необходимыхвамеще дотого,каквыпопытаетесьпривлечьклиентов. Вследующихдевятиглавахпоказановсе:отопределенияидеального клиентадововлечениявмаркетингвсейвашейкомандыбезисключения. Высможетепомочьклиентамлучшеузнатьвас,сильнееполюбитьваси большедоверятьвам.Когдавсеэтидевятьбазовыхаспектовбудутработать слаженно, у вас появится необходимый фундамент для настоящего прикладногомаркетинга!

Глава1

Сначаластратегия,затемтактика

Ясчитаюмаркетинговуюстратегиюгораздоболееважнойдлямалого бизнеса,чемтактику.Ивсежетактическиеприемывроде«идеинедели» стабильнопривлекаютповышенноевниманиевладельцевбизнеса. Стратегияитактикадолжныиспользоватьсявсвязке,чтобынабрать обороты. Но эффективная стратегия должна предшествовать любым тактическимшагам. Моемнениепоэтомуповодулаконичнеевсегорезюмируетследующая цитатаСунь-Цзы,позаимствованнаяизеготрактата«Искусствовойны» [9] иотраженнаявназванииэтойглавы:«Стратегиябезтактики–этосамый медленныйпутькпобеде.Тактикабезстратегии–этопростосуетаперед поражением». Почему стратегия обычно по сути оказывается пустой болтовней? Потомучтомногиенеправильнопонимают,чтоэтотакое.Аяначнустого, чем она не является. Стратегия не ваш список желаний, набор целей, формулировкамиссииилидлинноеперечислениезадач.Чтожеэто?

«Как»,ане«что»

Маркетинговая стратегия – четкое объяснение, как вы собираетесь добратьсяизточкиАвточкуБ,анекудаименновыпытаетесьпопастьили где точка Б находится. Суть эффективной маркетинговой стратегии – в лаконичном объяснении утвержденного плана действий для достижения целей. Статьлидеромрынка–нестратегия,ацель.Служитьсвоимклиентам счестьюидостоинством–тоженестратегия,амиссия.Удвоитьчисло новыхклиентов–иэтонестратегия,азадача. Цели,задачиимиссия–этозамечательно.Новажно,какименновы планируетереализоватьих.Этоиестьстратегия.Всочетаниислогичным наборомтактическихдействийонаобеспечитвампутькуспеху. Возможно, чтобы стать лидером рынка, лучше всего выбрать очень узкую нишу и доминировать в ней. Чтобы служить своим клиентам с честьюидостоинством,лучшаястратегия–начатьсподбораперсонала. Чтобыудвоитьчислоновыхклиентов,эффективнеесоздатьформальную

сетьстратегическихпартнеров-рекомендателей. Каждой из этих стратегий соответствует собственный список тактическихшагов.Нодлявсехплановикампанийвашаутвержденная стратегиястанетфильтромприпринятиирешенийипланировании. Наосновесвоегоопытасотрудничествастысячамивладельцевмалого бизнеса я разработал трехступенчатый процесс создания маркетинговой стратегии. Но должен предупредить, что «джокером» в этом процессе могут оказаться и условия рынка, и конкурентная среда, и новые возможности.Компания,реализующаясвоюмаркетинговуюстратегию в условияхзрелогорынкасопытнымиигроками,находитсясовсемвином положении, чем компания, пытающаяся внедрить новую технологию на рынкесещенесформировавшимисяправилами. Приразработкестратегиипродвижениянеобходимоучестьследующие факторы:

1.Определите,ктодлявасважен.

Чтобыстратегияисоответствующийейнабортактическихдействий сработали,онидолжныбытьадресованыкому-токонкретному.Дляначала нужно определить адресата (иногда это главное). Ваша маркетинговая стратегия должна быть ориентирована прежде всего на узкую целевую группуидеальныхклиентов(подробнееобэтомвследующихглавах).Даже этотшагможетоказатьсявашейстратегией–статьлучшимвопределенной нишерынка. Использование портрета идеального клиента в качестве основы стратегиипродвижениятакжепозволяетвамадресноподойтиквопросуо том,каквыбудетеобслуживатьлюдейикакуютактикуприменитедляих привлечения.Иначевашамаркетинговаястратегиябудетлишенафокуса.

2.Отличайтесьотостальных.

Послеопределенияпортретаидеальногоклиентапоранайтиспособ привлечь его. По моему опыту, единственный стопроцентный способ – найтиилисоздатьподходлибопродукт,которыечетковыделятваснафоне остальных игроков на рынке. Потребителям нужны критерии для сравненияипротивопоставления,иесливыихнепредоставите,выбирать людибудут,ориентируясьнацену. Выдолжныизучитьситуациюизнутриинайтиспособсделатьвсетак, чтобы клиенты оценили это по достоинству. Что в вашей профессиональной области раздражает людей и вызывает недовольство? Как вы можете превратить привычное в возможность для инноваций?

Иногда вы делаете что-то действительно уникальное, но не можете эффективнодонестисвоемаркетинговоесообщение. Есливынеотнесетесьсерьезнокэтомушагу,всеостальныебудут гораздоменеерезультативными.Отличатьсяотостальныхдействительно

оченьважно(подробнееобэтомрассказановглаве3).

3.Сведитевсевоедино.

Нафинальномэтапенужнособратьвоединовсе,чтовысделалидо этого,ипревратитьвутвержденнуюстратегию. Когда я разрабатывал концепцию прикладного маркетинга, моя стратегия была такой: создать узнаваемый маркетинговый бренд для малогобизнесазасчетпревращениямаркетингамалогобизнесавсистему ипродукт.Там быличеткоопределены идеальныйклиенти конкретная характеристика. Я стремился в корне изменить восприятие маркетинга владельцами малогобизнеса,имоястратегия«маркетингкаксистема»сталаответомна вопрос,какэтосделать. Каквбольшинствеслучаев,очевиднойвозможностьюсталипробелыв предложениях и позиционировании. Ваша стратегия помимо прочего должна включать тщательное изучение конкурентной среды – в своей профессиональнойобластиивдругих,кнейнеотносящихся.Вамнужно удовлетворить существующую потребность за счет инновационной идеи илиотличительногосвойства. СновапроцитируютрактатСунь-Цзы«Искусствовойны»:«Всевоины знаютформу[сил],благодарякотороймыдобиваемсяпобеды,нониктоне знаеттойформы[сил],спомощьюкотороймыуправляемпобедой». Итак, прежде чем вы решите, что лучше для вашего бизнеса – FacebookилиLinkedIn(аможет,прощеиспользоватьпрямыерассылки), начнитессамоговажного–состратегии!

Сочетаниемероприятийонлайниофлайнвпривлечении

клиентов

С точки зрения стратегии продвижения необходимо обратить внимание на то, как потенциальные и текущие клиенты используют интернетисоциальныесети.Компании,применяющиеихпреимущества, сочетаютофлайновыетактикисонлайновымиивыстраиваютотношения дляпривлеченияклиентов.

Чемдольшеянаблюдаюзаэтимфеноменом,тембольшеубеждаюсь, что это один из основных подходов, который каждая местная компания должнапринятьвкачествекомплексноймаркетинговойстратегии.Сутьне в том, чтобы рассматривать интернет и социальные сети в контексте процесса продаж. Вы должны настроить всю свою маркетинговую деятельность,чтобыонасоответствовалапринятиюрешенийофлайн. Компании вроде Zappos, Dell или Amazon на самом деле не могут обеспечить того уровня вовлеченности, которого может добиться ваш бизнес,когдавыличнообщаетесьсклиентами.Этовашеконкурентное преимущество. Не думайте о том, что вы должны продавать онлайн. Отнеситесь к этому как к шансу произвести впечатление. Можно стать онлайновым воином, повышающим осведомленность о ваших товарах, услугах, бренде, контенте и опыте. Но когда местный покупатель или человеквпоискахинформацииобратитсякпоисковойсистеме,направьте еговреальныймагазин. Привлечение клиентов офлайн, на мой взгляд, всегда (хорошо, минимум в течение следующих нескольких лет) будет самым выгодным способомдлямалогобизнесадобитьсядолгосрочногоивысокогоуровня доходов.Однаконичегоневыйдет,еслисначалавынеосвоитеонлайновое информационноепространство. Подход, сочетающий онлайновые и офлайновые методы, включает разумный объем поисковой оптимизации. Однако ее успех фактически зависит от того, как вы намерены удерживать посетителей после их обращенияквам.Естьтриэтапаразвитиявашегокомплексногоподхода:

1.Изучение. На этом этапе вы стремитесь понять, что необходимо местным потенциальным клиентам. Подумайте, как использовать полученную информацию, чтобы донести до них ваши предложения. Посколькувашбизнесработаетофлайн,вашеочевидноепреимущество– возможностьспроситьобэтомклиентовнапрямую.Новытакжедолжны извлекать уроки из опыта ваших конкурентов, успешно работающих онлайн.

2.Контент.Этоважнаяипостоянноразвивающаясяонлайнконцепция.

Номысузимеедообразовательногоконтента,отвечающегонатевопросы, которыемогутвозникнутьувашихпотенциальныхклиентов.Онатакже подразумевает свободное использование ваших материалов на таких платформах,какместныесправочныесайты,социальныесетиизакладки, ведущиенавашсайт. 3. Вовлечение. Сегодня этот термин часто можно услышать в социальныхсетях,номалочтоможетсравнитьсяпосвоейэффективности

с личной беседой. Если вы привлекли интерес пользователей онлайн и эффективно разместили рекламу в местных справочниках, например Google Maps, стоит воспользоваться стратегией вовлечения. Это ваш целенаправленный тактический подход, чтобы стимулировать заинтересованных пользователей посетить ваши магазины, мероприятия, семинары,демонстрациииинформационныесессии–тоестьперейтив офлайн. Именно там вы получите возможность наглядно продемонстрироватьвашуценность,практическийопытинадежностьтак, как вам не удастся сделать это онлайн (именно поэтому видео – очень эффективнаяформаконтента).

Интернет, который многие используют, чтобы продавать свои продуктыповсемумиру,быстростановитсяэффективныминструментоми на местном уровне. Его грамотное использование поможет вам создать непрерывный поток потенциальных клиентов и продаж в реальных магазинах.

Отличительныехарактеристикиуспешногостартапа [10]

Если вы недавно открыли собственный бизнес или планируете его, может возникнуть вопрос: как создать маркетинговую стратегию, включающую четко определенного идеального клиента или основные характеристикибизнеса.Нодляначаланебольшоеотступление. Ввоздухевитаетмножествовеликихбизнес-идей.Возможно,выдаже уже набросали собственный бизнес-план и только ждете подходящего момента. В основе многих стартапов лежит чья-то «великая идея», но, к сожалению, большинство терпит крах еще до того, как план начинает воплощатьсявжизнь.Да,собственныйбизнес–занятиерискованное.Но есливыизучитеприведенныенижехарактеристики,преждечемначнете обдумывать, как создать или перестроить свой бизнес, вы поймете, как добитьсягарантированногоуспеха.

Владелец–тожепотребитель

Понять характеристики, запросы и поведение четко определенной целевойаудитории–задачанепростая,нонеобходимаядляуспеха.Этовам

скажетлюбойэкспертпопродвижению,обэтомвыпрочтетевлюбойкниге о маркетинге. Но мало кто даст вам «волшебную пилюлю», которая позволит проникнуть в сознание потенциальных клиентов. Конечно, какую-то информацию вы можете получить при помощи различных исследовательских техник. Но самая выигрышная ситуация – когда вам самимнравитсятоже,чтоипокупателям.Некоторыеизсамыхуспешных компанийвисториивозниклипотому,чтоихвладельцысоздалипродукт, удовлетворявшийихличныепотребности,азатемобнаружили,чтонанем можносделатьотличныйбизнес.

Рынокпонимаетпредложение

Некоторыепредпринимателимечтаютсбежатьотвсегомиранагод илиоколотого,азатемпредставитьвсемусветувеличайшуюинновацию на планете. Звучит романтично. Но если ваша инновация решает немыслимуюпроблему,окоторойлюдидажеещенезнают,выстакимже успехомможетесразусжечьсвоиденьги.Лучше,есливашиинновации будут относиться к знакомому рынку. Заимствуйте хорошие идеи из смежныхобластейилинайдитеназреломрынкепроблему,котораятребует решения.

Рынокужетратитнаэтоденьги

Иногда маркетеры стремятся избежать конкуренции. Если по какая-то область

результатам исследования выясняется, что

характеризуется высоким уровнем конкуренции, сразу возникает мысль:

рынокуженасыщен,и,вероятно,здесьнетместадлянашегостартапа.На этомогуответитьодно:«Вздор!»Вполневозможно,чтоввашемрайонене нужнаещеоднакофейня.Но,какоказалось,успехнесколькихкомпанийв определеннойобласти,дажеводномсообществе,можетповыситьшансы новичканаудачу. Еслипотребителиужетратятденьгинапродукты,тодветретивашей работывыполнено.Людипонимаютиценятэтопредложениеиготовыза него платить. Достаточно продемонстрировать, насколько лучше то, что делаете вы. Немногие компании могут похвастаться отличным обслуживанием. Завоевание доли на зрелом рынке – один из самых простыхспособовстарта.

Сутьинновации–упрощениепроцесса

Речьовхождениинасуществующиерынки.Ясоветуюдействовать именнотак.Ноприэтомвамнеобходимаотличительнаяхарактеристика, которая будет понятна рынку и которую он оценит по достоинству. В большинстве случаев стоит посмотреть, как ведет бизнес большинство конкурентов,инайтиспособупроститьвашепредложение,чтобыононе былопохоженадругие. Например, если другие компании в вашей области предпочитают делать коммерческие предложения и рассчитывать стоимость индивидуально, предложите фиксированные цены. Если большинство работает на заказ, выступите с серийным или готовым предложением, отвечающимпотребностямбольшинства. В калифорнийском Беркли есть популярная пиццерия, где в меню каждыйденьестьтолькооднауникальнаяпицца.Ееготовятогромными

партиямиипродаютпонесколькотысячвденьпоцене20долларовза

штуку.

Нетничегосверхценного

Этоутверждениеможетзадетьвладельцевсобственногобизнеса.Если

вылюбитесвоедетище,свойстартапивсе,чтоонпредлагает,выможете

незамечатьреальныхпотребностейрынка.Открытость,желаниеузнавать,

чтодействительнонужнонарынке,именятьсясоответственно–одноиз

главныхпреимуществмалогобизнеса.Незабывайтеегоиспользовать.

Говоритесклиентами,конкурентами,своимисотрудниками.Помните:

ценнотолькото,чтоподтвержденореальнымицифрами.

Глава2

Определитесвоегоидеальногоклиента

Когданасеминарахяобщаюсьсгруппамивладельцевмалогобизнеса, ячастоговорюим:когдаониначнутправильноопределятьсвоюцелевую аудиторию,тообнаружат,чтоимбольшененужноработатьсидиотами. Тутвзалевсегдараздаетсясмех.Ноещеявижу,чтослушателикиваютс облегчением. Вы можете привлекать клиентов, которые ценят ваше предложение, относятсякработесвамикаккравноправномупартнерствуихотят,чтобы выдобилисьуспеха.Ноэтовозможно,толькоесливыпредставляетесебе «портрет»вашегоидеальногоклиента. Основная цель этого шага – помочь вам определить, описать и сосредоточиться на узкой целевой аудитории или сегментах, идеально подходящихдлявашегобизнеса.Выможетеобнаружитьнесколькотаких сегментов. Остановимся на понятии идеальный. Я намеренно употребляю этот термин для описания сути деловых отношений. При адекватном взаимодействииклиентаикомпаниивыстраиваниеотношенийвсегдана первом плане при заключении сделок. Обе стороны имеют свои обязанности,потребностиицели.Помочькаждойизнихдостичьсвоих целей–сутьхорошихвзаимоотношений. Тот же принцип действует, когда речь идет о маркетинговых отношенияхвмаломбизнесе.Концепцияидеальногоклиентаосновывается на ряде положений. Когда вы создаете действующую маркетинговую систему,дающуюпредсказуемыерезультаты,выточнознаете,когоможете назвать идеальным клиентом. И дело вовсе не в снобизме. Это вопрос элементарного выживания. Клиенты, не уважающие вашу работу, не платящие вовремя и не выполняющие свои обязательства, пустят ваш бизнескоднубыстрее,чемчтобытонибыло. Есливынеотнесетесьсерьезнокэтомушагу,вамнетолькобудет оченьсложнодобитьсястабильногороставбизнесе,ноипридетсяиметь делосдурновоспитаннымиклиентами.

Идеальныйпотенциальныйклиент

Почемумыуделяемстольковниманияидеальномуцелевомуклиенту? Потомучтовсенашитекущиеклиентыкогда-тобылипотенциальными. Такчтояпростоубеждаювасопределитьтакихлюдейисосредоточиться на них. Основной вашей маркетинговой задачей, по крайней мере изначально, будет привлечение как можно большего числа идеальных потенциальныхклиентов(лидов).Наступитмомент,когдавыдостоверно сможете предсказать, сколько идеальных потенциальных клиентов из привлеченныхвамистанутреальнымипокупателями.

Извлекитеурокиизпрошлогоопыта

Один из самых простых способов создать портрет идеального клиента – внимательно взглянуть на покупателей, которых ваш бизнес привлекалраньше.Выможетеобнаружить,чтонекоторыесегментывашего действующегобизнесаориентированынаузкийрынок. Ниже приводится мой пошаговый подход, призванный помочь компаниям определить идеальных клиентов, чтобы разработать эффективныйпланкоммуникациисними.

Шаг1.Поймите,ктоприноситвамприбыль

Повозможностисоставьтеполныйсписоксвоихклиентов.Укажите,

чтовассвязываетскаждымизнихикакойдоходэтовамприносит.Вы

можетедажеранжироватьсвоихклиентовоттех,скемвысотрудничали

наиболееактивно,дотех,скемвырежевсегоработали,запоследниетри

года.

А теперь проанализируйте получившийся список с точки зрения прибыли.Какиеклиентыприносятсамыйбольшойдоход?Естьливвашем спискеклиентыиливидыдеятельности,которыедлявасневыгодны?Знаю, этозвучитбезумно,нооченьмногиекомпанииберутсязаработу,которая кажется им перспективной, а в итоге оборачивается в лучшем случае потерейвремени. Вашацель–понять,чтоприноситвамнаибольшуюприбыль.Продукт, тип сотрудничества или даже проблема, решать которую вам нравится большевсего?(Обычноэтооченьудачныймомент,чтобыизбавитьсяоттех видовдеятельности,которыебольшедлявасневыгодны.)

Шаг2.Выделитетех,ктовасрекомендует

Вернемсякнашемусписку.Изчислаклиентов,приносящихприбыль, выделитетех,ктоактивнорекомендуетвасдругим.Японялоднупростую истину:рекомендациидаюттолькосчастливыеклиенты.Асчастливыони потому,чтовыивашподход–именното,чтоимнужно. Эта ограниченная группа, приносящая вам прибыль и к тому же рекомендующая вас другим, станет ключом к созданию портрета идеальногоклиента.

Шаг3.Изучитедемографическиехарактеристики

Попробуйтепонять,какиефизическиехарактеристикиможносчитать определяющими для идеальных клиентов. Ищите любые общие черты. Маркетеры называют их демографическими характеристиками. Зачастую они останавливаются на этом и проводят мероприятия по исходящему маркетингу [11] наосновеэтогосписка.Ноясчитаю,что,хотяэтиобщие черты,напримервозраст,уровеньдоходаидажеместопроживания,важны, они составляют лишь часть общей картины и имеют ограниченное применениевисходящеммаркетинге.

Шаг4.Исследуйтеповеденческиеособенностиклиентов

Нестоитгонятьсязаклиентамиинавязыватьимсвойпродукт.Лучше понятьихжеланияипотребности,узнать,чтозаставляетихискатького-то вродевасикакоеповедениедляниххарактерно.Этоможетстатьдлявас еще одним знаком. В этом суть процесса привлечения. Именно так маркетерысоздаютниточкиисходящегомаркетинга,ведущиекклиентам. Например,есливызнаете,чтоцелевойаудиториинравятсятехнические конференции, примите участие в нескольких подобных мероприятиях, выступитевкачествеспикера.Еслиониактивнозанятынекоммерческой или гражданской деятельностью, вы можете наладить сотрудничество с компаниямиизнекоммерческогосектора.

Наконец, когда у вас есть возможность собрать воедино все фрагменты: прибыль, желание давать рекомендации, демографические характеристикииповеденческиемаркеры,–можноприступитьксозданию портретаидеальногоклиента. Нужнообрисоватьобразнастолькояркийиживой,чтобыегобезтруда мог представить себе любой. Ключевой вопрос, на который должны ответитьсебевы,азатемвашиколлеги,партнерыирекомендатели:«Как мненайтиидеальногоклиента?» Увасмогутполучитьсяразныепортреты.Ничегострашного,просто дайте им разные описания и назовите их, например, Боб и Энн или БедолагаиЗануда. Есливысоздадитетакойпортрет,азатембудетеиспользоватьегов качестве фильтра при принятии любого маркетингового решения – «Понравилось бы это Бобу?», – можете считать, что вы уже на пути к созданию компании, которую каждый идеальный клиент будет считать созданнойдлянего.Иименнозаэтолюдиготовыплатитьсполна.

Используйтесоциальныесети,чтобыуточнитьценные

данные

Маркетерычащевсегособираютпсихографическуюиповеденческую информациюоцелевойаудитории.Этиданныеболееинформативны,чем обычнаястатистика.Раньшеэтотребовалосерьезныхзатрат,ирезультаты отражалискорееобщиетенденции.Появлениесоциальныхсетейизменило ситуацию.Мысмеемсянадпользователями,которыеописываютвTwitter, что они ели на ужин. Но эта информация, какой бы нелепой она ни казалась, – настоящий клад для маркетера. Дополните описания ваших клиентов в составленном вами списке теми сведениями, которые вы получилиблагодарясоциальнымсетям,–ивыпоймете,чтодвижетими, лучше,чемеслибыпотратилигодынаисследования.Помимопрочеговы сможете узнать, кто из ваших клиентов пользуется подлинным авторитетом,любитобщатьсясдругимиидаватьрекомендации.

Вчемпроблема?

Немного пересмотрим наше определение маркетинга: «Сделать так, чтобытот,укогоестьпотребностьввашемпродукте,узналовас,чтобывы емупонравилисьичтобыонначалвамдоверять».

Безпотребности,илипроблемы,увас,посути,нетрынка.Итак,вчем она заключается? Какую проблему пытаются решить ваши покупатели, когдаониприобретаютвашпродукт? Я буду рассматривать термин «проблема» в широком контексте, включающем потребности и желания. Например, это может быть и установление связи между компьютерами пользователей, и желание хорошо выглядеть в глазах окружающих. Ваша задача не в том, чтобы понять или оценить, что на самом деле покупают пользователи. Нужно понятьипризнать,чтовынасамомделепродаете.Неважно,каквысами называете то, что предлагаете. Это определяет только покупатель. Вы предлагаетенепродукты,арешенияпроблем. Так что же вы на самом деле продаете? Настроение? Статус? Обезболивающее?Сформулируйтеэтокороткоиясно,иположительный эффектпроявитсясразу.

Местоположениеважно

Иногда физическое местоположение бизнеса имеет первостепенное значение для продвижения. Например, объекты розничной торговли обычно располагаются в конкретных районах. Некоторые компании обнаруживают,чтодлянихнерентабельнаотправкатовараилидажезвонки с предложениями о продаже в точки, находящиеся за пределами определенного региона. Возможно, полезно отметить на карте местоположениетекущихклиентов,чтобыпроанализировать,естьлиувас какая-то структура торговли или стали ли для вас конкретные регионы болеепривлекательнымисточкизренияконцентрациицелевойаудитории. Компаниям, не ощущающим никаких реальных географических ограничений,такжерекомендуетсявыполнитьэтоупражнение,поскольку они могут неожиданно обнаружить «клад». Иными словами, они могут заметитьконцентрациюсвоейцелевойаудиториивотраслях,накоторые ониориентированы,хотяраньшеобэтомдаженеподозревали.Есливы повеситетакуюкартунастену,тосможетенетерятьизвидуклиентов.

Какклиентыпринимаютрешенияопокупке

Выдолжныпонимать,какидеальныеклиентыпринимаютрешениео покупке продукта. Обсудив между собой, ориентируясь на цену, следуя интуиции, рекомендациям, информации в интернете, неожиданному

импульсуиликак-тоеще?Возможно,здесьнетчеткихсхем.Ноесливы сможете понять, как совершает покупку идеальный клиент, то сосредоточитесьнаразработкеобразовательнойсистемы,помогающейим принятьрешение.

Найдитеоптимальныеспособыконтактасаудиторией

Контактировать с одними целевыми группами просто, с другими – очень сложно. Одна из задач при определении целевой аудитории – убедиться, что вы в состоянии охватить ее, помочь потенциальным клиентам узнать о вашей компании, чтобы она им понравилась и они началивамдоверять. Есть ли в этой отрасли профессиональная ассоциация? А информационныеиздания,ориентированныенаэтотрынок?Можетеливы развиватьпрофессиональнуюсетьконтактоввэтомсегменте?Добавьтеэти деталиввашсписок,чтобыполучитьещеболеечеткуюкартину.

Факторценности

Одинизглавныхпринциповприкладногомаркетинга–возможность устанавливатьвысокуюценунавашипродуктыдлявыбраннойцелевой аудитории. Вы не можете формировать потенциальную аудиторию из людей, которыедолжны быть заинтересованы в том, что вы предлагаете, даже если они действительно отчаянно в этом нуждаются. Решая, стоит ли сосредоточиться на определенной рыночной нише, нужно понять, действительно ли аудитория ценит ваше предложение настолько, чтобы платитьвысокуюценузавашопытипониманиеклиентов. Неможетеответитьнаэтотвопрос?Посмотритенакомпании,которые уже добились успеха в этом сегменте. Возможно, вы найдете ответы в открытом доступе (подробнее об анализе конкурентов – в следующей главе).

Насколькорентабеленрынок?

Теперьвызнаетевсечтонужноовашихидеальныхклиентах.Пора

принятьрешение.Насколькорентабеленрынок?Задайтесебеследующие

вопросы:

• Достаточно ли велик этот сегмент рынка, чтобы обеспечить достижениемоихцелей? •Могулияпродвигатьсвоиидеиидостучатьсядолиц,принимающих решения? • Достаточно ли этот сегмент рынка ценит то, что я делаю, чтобы платитьвысокуюцену?

Мыслитеузко

Вспомните все, что вы узнали из этой главы, и сфокусируйтесь на однойилинесколькихчеткоопределенныхнишахрынка.Исключитевсе, чтонеотвечаетописаниювашегоузкогоидеальногосегментарынкаили идеальногоклиента. Сосредоточившись на конкретной нише, вы сможете создавать продукты,отвечающиеспецифическимпотребностям.Вашмаркетинговый языкивашипроцессывэтомслучаебудутпосылатьчеткийсигнал,чтовы насамомделепонимаетеэтипотребности. Зачастую наладить коммуникацию в рамках отдельной рыночной ниши даже легче. В конкретных отраслях, скорее всего, есть профессиональныеассоциации,изданияилиужесформированныйсписок рассылки. Персонализация вашего маркетинга для этой группы и обращениенепосредственнокеепредставителям(например,владельцам строительных компаний, художественных салонов или страдающим мигренью)существенноповыситэффективностьвашейкоммуникации. Сосредоточившисьнаузкойцелевойнише,выстолкнетесьсгораздо меньшей конкуренцией и будете обладать преимуществом перед компаниями с широкой специализацией, которые занимаются «и этой нишейрынкатоже».

Представьтесебереальныхлюдей

После того как вы исследовали архетип идеального клиента, пора начать его визуализировать. Составьте описание клиента, который понравитсявамвдесятьразбольше.Укажитевсе,чтопридетвамвголову:

каконвыглядит,очемдумает,чегохочет,чегобоится,чтодлянегозначат веселье,риск,страсть.Используйтефотографииреальныхлюдей,еслиэто поможет вам создать собирательный образ, а затем повесьте результат

вашихстаранийнастену,чтобыостальныезналиипонималиеготоже. Возможно, придется проделать это упражнение несколько раз, чтобы составить несколько типов идеальных клиентов. А может, повесить их изображенияиописаниянастенуиобращатьсянепосредственнокним, когда вы звоните по поводу продажи, пишете текст для сайта или обдумываете,какмодернизироватьвашпродукт?Этовсеравночтовзять ихссобойнаделовуювстречу.Выможетеподойтиквопросунестандартно исделатьизображениевашегоидеальногоклиентавполныйрост,азатем приглашать его на деловые встречи. Как минимум это внесет немного юмораврабочуюобстановку.

Большеодногосегмента

Иногдапридетсясегментироватьрынокнанесколькоболееузких– например, если у ваших идеальных потенциальных клиентов разные потребностииливыпроизводитепродукты,ориентированныенаразные, четкоопределенныерыночныениши. Многие компании уже активно используют этот подход. Но при использовании системы прикладного маркетинга он помогает привести работувсоответствиеспотребностямиконкретнойрыночнойниши.

Увасещенетидеальногоклиента?

Найдитеперспективныенаправлениябизнеса,подумайтеопроблемах испособахихрешения.Ищителюдей,отраслииликомпании,имеющие проблему, которую никто еще не решил, и предложите выход. Здесь неважно, крупный клиент или маленький, новый или старый. Ключевая характеристика – потребность. Некоторые из величайших инноваций в историибизнесавозниклиблагодаряэтомуподходу. Я где-то читал, что Стив Джобс назвал целевой аудиторией iPod «людей,которыенехотятноситьссобойдесятьтысячкомпакт-дисков». Это хорошо объясняет, почему молодежь и люди в возрасте, любители технических новинок и потребители, далекие от этого, раскупали iPod быстрее,чемихуспевализавозитьнасклады. Итак,какуюважнуюпроблемувымоглибырешить?Чтосталобыдля васотличнойвозможностью?Малыйбизнес,которыйнеможетпозволить себе какое-то решение? Или обычные люди, которым нужен не полный

пакет,атолькоотдельныепредложения?Иликто-тохотелбыполучитьчто-

тобыстрее,меньшеибезлишниххлопот?Люди,которыетерпетьнемогут бумажнуюволокиту?Компании,желающиеполучитьзаказвтотжедень? Клиенты,ищущиечто-тоновое? Агент по жилой недвижимости Мелинда Бартлинг решила сосредоточиться на продвижении своих услуг женщинам, которые планируют изменить стиль жизни. Бартлинг оценила востребованность этогоподхода,когдаМэри,ееподруга,порекомендовалаМелиндусвоей знакомой, которой нужно было найти дом поменьше. Мелинда поблагодарилаМэризарекомендациюипоинтересовалась,почемутане посоветовала обратиться к собственному сыну, который тоже занимался недвижимостью.Таответила,чтоеесынслишкомнетерпелив.Ктомуже этобыласпециализацияМелинды! СайтМелинды,www.mychanginglifestyle.com,сталценнымресурсом для местных покупателей, а также продавцов недвижимости и женщин, переезжающих в этот район. У любой женщины, решившей поселиться здесь,естьвозможностьпознакомитьсясдругимиженщинамиспохожими интересами. Есть ли в вашей профессиональной области неудобство, с которым остальные вынуждены мириться? Когда ваши клиенты или даже конкурентыбурчат,что«вэтомбизнесепростотакзаведено»?Взглянитена ситуациюпо-новому! Впоискахцелевогорынка,нуждающегосяврешении,нужнозадать себетривопроса,которыепомогутпонять,действительноливамудалось найтиперспективнуюнишу:

1.Хотятлионито,чтоуменяесть?Неважно,насколькоотчаянно

людинуждаютсявтом,чтоувасесть.Еслипочему-тоониэтогонехотят,у васнетшансов.Выможетеизкоживонлезть,чтобыубедитького-то,что ондолженхотетьвашпродукт.Людиредкодействуютдажевсобственных интересах,еслиониэтогонехотят.

2.Ценятлионито,чтояделаю?Вамстоитискатьклиентов,которые

ужетратятденьгинатоттипуслугили,покрайнеймере,тукатегорию, которуювыпредлагаете.Те,когопривлекаюттольконизкиецены,такимии останутся; те, кто предпочитает все делать сам, никогда не изменятся. Ищите клиентов, ценящих дополнительные преимущества, которые они получаютблагодаряиспользованиювашегорешения.

3.Готовылиониплатитьвысокуюценузато,чтояделаю?Этому

вопросу часто не уделяют должного внимания или неправильно его понимают. Независимо от того, что вы продаете, нельзя конкурировать

толькопоцене.

Портретидеальногопотенциальногопокупателя

А теперь вспомните все, что вы уже узнали, и создайте портрет идеальногопотенциальногоклиента.Этоможетбытьпараабзацев,которые описывают его так, словно он сейчас сидит за столом напротив вас. Воспользуйтесьследующейформулой:

Описаниевнешности+Чтоонхочет+Егопроблема+Какон

совершаетпокупки+Оптимальныйспособкоммуникациис

ним=Идеальныйпотенциальныйклиент

Вотпример:

Мои идеальные потенциальные клиенты – владельцы

компаний, оказывающих услуги, со штатом от 15 до 100

сотрудников,

расположенных в Чикаго и неподалеку. Обычно они уже несколько лет на рынке. Их бизнес кажется успешным, и они практическинезанимаютсяпродвижением.Ониначалиощущать ограниченияиз-заотсутствиямаркетинга. Самаясерьезнаяпроблемамоихидеальныхпотенциальных клиентоввтом,чтоониутратиликонтрольнадмаркетинговыми инициативамииматериалами,которыевсеэтигодысоздавались спонтанноибессистемно.Вкомпанииотсутствуетмаркетинговая структура, и бóльшая часть ответственности за продвижение бизнеса,аиногдаивсяона,лежитнавладельце.Компанияне можетразвиватьбизнесзарамкамитекущейдолирынкаввиду высокойконкуренции. Моиклиентыотчаяннохотятвывестисвойбизнеснановый уровень. Оптимальныйспособохватаэтихидеальныхпотенциальных

клиентов – прямая почтовая рассылка с предложением инструментовпоповышениюпродуктивности,бизнес-семинаров сучастиемавторитетныхпрофессионалов,атакжерекомендации отдругихэкспертоввданнойобласти.

без собственного

отдела маркетинга,

Ничтонеоставленонаволюслучая.Ядажевставилфразы,которые мог бы сказать этот идеальный клиент в беседе на мероприятии по нетворкингу [12] . Подобное описание поможет отделу продаж правильно определять идеальных клиентов и получать правильных клиентов, приходящих к вам по рекомендации, а также задаст рамки решений в областирекламы. Сготовымподробнымописаниемидеальногоклиентавашизвонкипо продажампревратятсявпробы.Выбудетепроводитьсвоеобразныйотбор, чтобы выяснить, кто станет вашим клиентом. И тут нет никакой дискриминации: вы начнете лучше понимать действия и слова потенциальногоклиентаинаихосновеопределять,вашэточеловекили нет.Омногиххарактеристикахклиентаможноузнатьещедовстречи–из имеющихсяоткрытыхисточников. Когдавыактивновнедритевсвоюдеятельностьмеханизмгенерации лидовпопринципуприкладногомаркетинга(см.ниже),выбудетесчитать это физическое описание идеального потенциального клиента минимальным требованием для назначения деловой встречи. И ваши усилия по продажам будут направлены на выявление глубинных потребностейиэмоциональныххарактеристик,накоторыхстроятсяваши взаимоотношениясклиентом.

Маркетингнаосновебазыданных [13]

Вотувлекательнаяситуация.Представьтесебе,чтонаэтойнеделев отраслевом издании, которое активно читают ваши идеальные потенциальные клиенты, опубликована ваша реклама. В ней вы предлагаете читателям бесплатный бумажный отчет в виде буклета «10 главных фактов, которые вы должны знать, прежде чем купите Х (ваш продукт)».Двадцатьсемьчеловекпозвонилипобесплатнойлинии,чтобы заказатьотправкуотчетасебедомойобычнойпочтой.Ихименаиадреса былиотправленыпоэлектроннойпочтевашемуассистентупомаркетингу. Он внес эту информацию в вашу базу данных, назначил для каждого задачу–создатьпригласительноеписьмо,распечаталписьмаиотправилих попочте.Каждыйпотенциальныйклиентбылдобавленвсписокновостной рассылки, а информация передана в отдел продаж, чтобы специалисты могли позвонить после получения потенциальным клиентом письма с отчетом. Этот базовый сценарий может быть реализован при помощи

маркетингового программного обеспечения на основе базы данных. В численаиболеепопулярных–ACT!GoldMineиMaximizer.ЭтоттипПО частоотносятксистемамуправленияотношениямисклиентами(customer relationshipmanagement,CRM).Приэтомонопозволяетавтоматизировать многие маркетинговые процессы [14] и успешно делегировать их другим сотрудникамкомпании. Широкое применение также нашли сетевые приложения, например

Sunriseоткомпании37signalsиSalesforce.com.Техническиеконсультанты

помогутвамвыбратьподходящиепрограммыинастроитьихдлярешения

вашихспецифическихбизнес-задач.

Заключительноедействиенаданномэтапе–рассмотретьвозможность

приобретенияивнедренияодногоизэтихмощныхинструментов.

Пошаговыедействия

1. Определите, какие характеристики, например возраст и

пол,объединяютклиентов,приносящихвамосновнуюприбыльи рекомендующихвасдругим. 2. Определите общую проблему целевой аудитории, требующуюрешения.

3. Составьте легкий в использовании портрет идеального

целевогоклиента.

4. Оцените, достаточно ли велик ваш идеальный целевой

сегментрынка,чтобыподдержатьвашбизнес.

Глава3

Сформулируйтесвоеосновноемаркетинговое

сообщение

Выделяйтесьизтолпы

Часто владельцы малого бизнеса просят меня рассказать о самой эффективнойстратегиипродвижения.Ябезколебаниймогуответить,что она никак не связана с рекламой, прямыми рассылками, сайтами или рекомендациями.Преждечемлюбойизэтихфакторовхотькак-топовлияет на ваш бизнес, вам необходимо понять и донести до всех, чем ваша компанияотличаетсяотдругих,которыезаявляют,будтоониделаюттоже, чтоивы. Вамнужнонайти способвыделитьсяизтолпы.Приэтомвы должны опираться на очень простую идею, но четко донести ее до потенциальныхклиентов.Онадолжнабытьмощнойиясной,дажеесливам придется изменить какие-то аспекты вашего бизнеса. Затем вы должны сформулироватьсвоеосновноесообщение,котороепозволитвамбыстро показать,вчемразницамеждувамииконкурентами.Иначевамникогдане удастсявырватьсяизтисковтого,чтояназываютоварнымбизнесом [15] .

Небудьтетоварнымбизнесом

Большинство потенциальных клиентов считают, что компании мало чемдруготдругаотличаются.Достаточноснятьтрубкуизаказатьнужный товар. Зачастую в сознании потребителя нет разницы между одним бухгалтером и другим, тем электриком или этим, а все автомастерские одинаковы. Неважно, насколько это справедливо, пока вы не захотите изменитьситуацию. Проблемакомпанийизсегментатоварногобизнесавтом,что,если вашипотенциальныеклиентынемогутпонять,вчемвыуникальны,они будут ориентироваться на единственный параметр, поддающийся измерению:нацену. Предложение обменять то, что вы продаете, на фиксированную сумму–одноизсамыхслабыхвмаркетинге.Уверен,выужепоняли,что цена–сомнительныйфактордляконкуренции.Всегданайдетсятот,кто запроситменьшуюсумму.

Найдите то, что отличает вас от конкурентов. Культивируйте это и озвучивайтевсембезисключения.Этонекачество,нехорошийсервис,не справедливаяцена.Всеперечисленное–стандартныеожиданияклиентов. Вашаотличительнаячертадолжназаключатьсявтом,каквыведетебизнес, упаковываететовары,продаетеуслуги.Аможет,выпосылаетеклиентам печеньевподарок?Илиможетерассказатьим,какизменитьжизнь?Этои естьсутьвашегопредложения.

Созданиеосновногосообщения

Определениеуникальнойотличительнойчертыисозданиеэффектной формулировки [16] –процессмногоступенчатый. Вотчтовампредстоитсделать:

•Изучите,выделитеиопределите,вчемвашауникальность. •Сформулируйтевашемаркетинговоезаявлениеоцели. • Превратите ваше заявление о цели в «говорящий логотип», или слоган. •Создайтепростоеосновноесообщениедляиспользованиявсвоем маркетинге.

Какнайтиотличительнуючерту

Есть множество проверенных способов выделения отличительных черт в малом бизнесе. Иногда у компании есть уникальное положение. Тогдадостаточноосознатьэтоивыразитьвсвоемосновномсообщении. Другим нужно внести значительные коррективы в бизнес-процессы, продуктыилибизнес-модель,чтобысоздатьэлемент,которыйпозволитим выделитьсявконкретномсегментерынка. Одинизмоихклиентов,чьякомпаниязанимаетсяпроектированиеми перепланировкой помещений, обнаружил, что у него есть проблемы с конкуренцией в высоком ценовом сегменте. Компания реализовывала дорогие проекты и при этом бралась за разную черновую ремонтную работу.Врезультатеоназаработаларепутациюскорееремонтнойбригады, чемкомпаниипопроектированиюдомов.Когдамойклиентпонял,вчем суть, он изменил название, чтобы дать более четкий посыл элитным клиентам,иначалрекомендоватьдлявыполнениячерновойработысвоих подрядчиков. Меньше чем за год ему удалось в корне изменить представление своей потенциальной аудитории о том, какую работу его

компанияделаетлучшевсего.Иунеебольшеневозникаетсложностейв борьбезасамыхприбыльныхклиентов. Стоит,однако,отметить,чтонедостаточноотличатьсяотостальных толькорадитого,чтобыотличаться.Вашауникальнаячертадолжнабыть ценнойдляцелевогосегмента. Одинизмоихлюбимыхспособовсоздатьуникальнуюотличительную черту–предложитьпотрясающиегарантийныеобязательства.Рискнете ливыдатьнастолькосильнуюгарантию,чтониоднадругаякомпанияв вашей области на такое не осмелится? Гарантийные обязательства как способснизитьрискприпокупкедляпотребителяужедавнопрактикуется смекалистыми маркетерами. В некоторых сферах они даже стали неотъемлемымаспектомпродаж. А если вы на этом не остановитесь? Если ваши гарантийные обязательства будут намного превосходить стандартные варианты, обещающие «покупку без риска»? Если ваши гарантии поразят воображение? Что такое «потрясающие гарантийные обязательства»? Это обязательства,которыезаставятваспонервничать.Вэтомвседело.Если выможетесоздатьидонестидопотребителейгарантии,окоторыхниктов вашей области не может и подумать, у вас автоматически появятся основное маркетинговое сообщение, которое будет отличать вас от конкурентов, и вынужденный фокус на предоставлении качественных услугипривлечениилояльныхпостоянныхпокупателей.Чтоеще? •Потрясающиегарантийныеобязательствазаставляютобратить навасвнимание:«Попробуйтенашууслугувтечениетрехмесяцев,и есливынебудетедовольны,мывернемвамденьгивдвойномразмере». •Потрясающиегарантийныеобязательствазаставляютговорить овас:«Ого!Ониобещаюттакое!» •Потрясающиегарантийныеобязательствасоздаютмиссию:«Ну что, бойцы, теперь у нас всего один выход: клиенты должны быть счастливы.Чтонамнужноподправить?»

Чтовыможетепредложитьизтого,очемдругиедаженемечтают?С этого начинаются потрясающие гарантийные обязательства. Рассмотрим основы. Продукт.Можетеливыпредложитьнастолькоуникальныйпродукт, чтовашакомпаниябудетассоциироватьсясним?Можетеливыдополнить егоипредложитьценныеуслуги,чтобысделатьегоболееполезнымдля потребителей?

Услуги.Тожекасаетсяуслуг.Частоихможнопредлагатьтакже,как продукт. Консалтинговые услуги часто предоставляются на основе почасовойоплаты.Создайтепакетспривязкойкрезультату,конкретными итоговымипоказателямиификсированнойценой–ивашепредложение будетсильновыделятьсянаобщемфоне.Незабудьтедатьвашейуслуге звучноеимя! Рыночнаяниша.Выберитеоднуилидвепрофессиональныеобласти истаньтевнихдоминирующимигроком.Приятныйбонус:скореевсего,вы сможетесущественноповыситьрасценкипомереусиленияспециализации. Сьюзен Шели из компании Cyndi Waldron & Associates в Кентвуде хотела продавать мотоциклетные шлемы. Однако ее работодателем был дилер Harley-Davidson, а в их штате не было закона об обязательном ношении шлема. Сьюзен обратила внимание, что многие покупатели приходятсдетьми,иначалазаказыватьдетскиешлемы.Онаспрашивала клиентов-мотоциклистов,нехотятлитевзглянутьнановыешлемы,и,как правило, слышала в ответ: «Я не ношу шлем» или «Меня это не интересует». Тогда она говорила: «Что ж, замечательно, но если ваш ребенокпоедетвместесвами,вамлучшенадетьнанегошлем.Ведьонсам ещенедостаточновзрослый,чтобыприниматьподобныерешения». Через месяц-другой мотоциклист обычно возвращался, чтобы приобрести шлем себе, потому что ребенок постоянно спрашивал его:

«Папа, а твой шлем где?» После этой покупки Сьюзен «награждала» покупателяподаркомотHarley-Davidsonдляребенка.Ионистановилисьее постояннымиклиентами. Возможно,впоискахнишивампоможетинтернет.Одинизспособов– проанализировать,чтопользователиищутвсети.Дляэтогоестьнесколько эффективных инструментов. Сервисы, предлагающие размещение контекстной рекламы, также обеспечивают поиск по ключевым словам. Естьсервисы,гдевыможетенабратьключевыеслова,например«тренинг по использованию ПО», и узнать, сколько поисковых запросов было сделанопоэтимключевымсловамисвязаннымснимивпрошломмесяце. Предложение.Можетеливыполучитьизвестностьблагодарявашему предложению? Один мой знакомый бухгалтер предлагает клиентам, которым он рассчитывает налоги, стопроцентный возврат стоимости услуги, если по их рекомендации к нему обращаются четыре новых клиента. Это клиенты, приносящие рекомендателю «полный возврат стоимостирасчетаналогов». Решение проблемы. Есть ли на рынке что-то, чего ваши потенциальные клиенты опасаются? А может, они считают что-то

неизменнымиустоявшимся?Еслида,убедитеих,чтоувасестьрешение (например, безболезненная стоматология). Я знаю одного владельца компании,занимающейсяремонтомпомещений,которыйобнаружил,что большевсегоегоклиентыценилито,какегоремонтнаябригадаубирала всезасобойпослеработы.Онначалупиратьнато,чтоунегобольше пылесосов,чемулюбойдругойкомпаниипоремонту. Отразитевсообщениивашуценность.Оченьчастовыделаетето,о чем скромно молчите, например предлагаете бонусы и дополнительные услуги,которыевамкажутсянеобходимыми.Возможно,тогдавамстоит более эффективно доносить до своей аудитории, что вы делаете. Мой знакомый продавец мебели начал руководствоваться принципом: «Мы повышаемценностьвашегобизнеса»–иобъяснятьсвоимклиентам,чтоон делает.Сейчасвесьегобизнессосредоточеннатом,чтобывоплотитьэтот принципвжизнь.Аостальныепростопродаютмебель. СтивБёбриджизNealHarrisHeatingandCoolingсоздалубедительное маркетинговое сообщение, которое выделило его компанию на фоне конкурентов и благодаря которому ее начали узнавать потребители. Вот оно: «Мастера, которым вы можете доверить ключи от дома». Это сообщение используется во всех маркетинговых материалах, даже в рекламе на радио – звук звенящих ключей! Насколько эффективна эта идея?ОднаждывресторанебыстрогообслуживаниякСтиву,накотором былауниформа,подошелсовершеннонезнакомыйчеловекиначалзвенеть переднимключами! Вотнесколькоотличныхспособовдонестивашесообщение:

Предложите сервис, превосходящий ожидания клиента. Всем известен пример обслуживания клиентов компанией Nordstrom [17] – ее сервисвышевсякихпохвал.Создайтесобственнуюпервокласснуюсистему отношенийсклиентами,и«сарафанноерадио»заработает.Одинизсамых действенныхспособовзапуститьэтотмеханизм–датьклиентубольше,чем он ожидает, при первом контакте. Предложите ему больше, чем вы гарантировали; вручите подарок; обеспечьте сопутствующие услуги бесплатно. • Воспользуйтесь вашим преимуществом перед конкурентами. Очень часто найти свою нишу помогают «дыры» в предложениях конкурентов. Если все игроки вашей отрасли не уделяют должного вниманияопределеннойпроблеме,смелоберитесьзапоискеерешенияи используйтеэтовкачествесвоейотличительнойчерты. •Найдитесобственныйуникальныйметодведениябизнеса.Это могут быть условия оплаты, способ доставки или упаковки, бизнес-

процессывофиседляобслуживанияклиентов.КомпанияSmileDentalSpa изТусонапоставила себецельюпредложитьклиентамновыйвзглядна стоматологию. До, во время и после лечения они пытались расслабить пациентовспомощьюспа-процедур.Ониискалииндивидуальныйподход даже к тем, кто говорил, что не любит спа-процедуры. Страх и беспокойство сменялись расслабленностью и умиротворением. Идея стоматологическогоспа-салонаобезоруживаетпациентавтуминуту,когда он впервые переступает порог этого заведения. Даже интерьер клиники большенапоминаеткурорт,чемкабинетврача. • Пусть ваша компания ассоциируется с запоминающимся персонажем. Этот совет подходит не для всех. Но некоторые компании сделали себе имя на странной или хотя бы запоминающейся манере поведения или личности. В мои студенческие годы был небольшой ресторанчик, славившийся грубостью владельца. Если вы впервые приходилитудаинезаказывалито,чтоонпредлагал,онобычнотребовал, чтобы вы немедленно покинули его заведение. В ресторане всегда был аншлаг. Дебора Рид, владелица ErgoFit Consulting из Сиэтла, последовала совету своей группы по бизнес-консультированию и использовала персонажа,отименикоторогоонаделалаэлектронныерассылки.Этобыла ErgoGirl – девушка-супергерой, которая редко появляется на публике. Деборе оказалось достаточно купить блестящую красную накидку с капюшономивремяотвремениноситьеенамероприятияхпонетворкингу, включая те, в которых участвуют представители компаний из списка Fortune500 [18] .

Вашиклиентызнаютлучше

Итак,заработу.Подумаемопозиционированиивашейкомпании.

Возможно,онаужезавоевалаавторитетблагодарявыполнениюкакой-

то конкретной работы. Тогда задача сводится к тому, чтобы донести до целевой аудитории то, что вы уже знаете. Однако чаще всего все не настолько очевидно, и лучший способ прояснить ваше положение на рынке – спросить клиентов. Удивительно, как часто они способны сформулировать уникальную специализацию компании, даже когда она самасделатьэтоневсостоянии.Янеоднократносталкивалсястем,что владельцыбизнесанедоконцапонимают,чтонасамомделеценятвнихих клиенты.

Советую неформально задать клиентам несколько вопросов или нанятьсотрудника,которыйсделаетэтозавас.Рекомендуюопроситьне менеедесятичеловекприличнойвстречеилипотелефону. •Почемувывыбралинашукомпаниювпервыйраз? •Чтомыделаемтакого,чегонеделаютдругие? •Чеговцеломнехватаетнашейотрасли? •Чтонашакомпанияможетсделатьособенного,чтобыудивитьвас? •Счемвывынужденымиритьсявнашейотрасли? • Что бы вы сделали, если бы были владельцем компании вроде нашей? •ПокакимключевымсловамвыбыискаливGoogleкомпаниювроде нашей? •Какимикомпаниямивывосхищаетесьикакиерекомендуетесвоим друзьямизнакомым?

Проводяподобныйнеформальныйопрос,выможетеузнать,каквидят вашу компанию клиенты. Зачастую они могут описать то, что вы предлагаете,гораздолучшевас.Проситьклиентоввнестивкладвразвитие вашегобизнеса–важнаязадача,независимооттого,какуюинформацию выхотитеполучить.Ониохотнеебудутдаватьвамсвоирекомендациипо поводу других компаний, если чувствуют, что вы цените их мнение и заинтересованывихпривлечениикразвитиювашегобизнеса.

Проанализируйтеконкурентов

Иногдавыможетенайтисвоюуникальнуюнишунарынкеизанятьее, если обнаружите пробелы, которые до сих пор никто не заполнил. Внимательно проанализируйте конкурентов. Хотя бы посетите сайты ближайших конкурентов, чтобы понять, какие уникальные предложения делаютони.

Чтовынасамомделепродаете

Другойспособнайтисвоеуникальноепозиционирование–понять,что вынасамомделепродаете.Какужеговорилосьвыше,выпродаетенето, что заявлено в вашем предложении, а представление конечных пользователейотом,чтоониполучат,еслиприобретутвашпродукт. Например, страховые агенты продают не страховки, а душевное

спокойствие. Мануальные терапевты – не сеансы лечебного массажа, а особуюформуоблегчения.Иногдакомпаниидаженевкурсе,чтоименно онипродают.Есливызадумаетесь,какпотребителиопределяютто,чтоони покупаютувас,вамбудетгораздопрощедонестидоних,чемуникален вашпродукт.

Сформулируйтеосновноесообщение

Побеседовав с клиентами и проведя анализ конкурентов, а заодно небольшой поиск источника вдохновения для вашего бизнеса, сформулируйте на основе вашей уникальной отличительной черты основное сообщение, которое вы будете использовать во всех своих маркетинговыхмероприятиях. Сделать это вы можете при помощи того, что я называю маркетинговымзаявлениемоцели.

Маркетинговоезаявлениеоцели

Заявление о цели создается не для широкой публики. Скорее это основа всей вашей маркетинговой стратегии и работы с клиентами. Представьтесебе,чтоэтоваш«боевойклич»,которымвывдохновляете сотрудников. Вы хотите звучать так на понятном всем языке, без отполированноймаркетинговойриторики. Хороший пример заявления о цели: «Мы – компания по ремонту домов,имыиндивидуальноподходимккаждому.Мыхотимсоздатьсебе репутацию профессионалов, которые “приходят, когда обещали, не разводятгрязиибеспорядка,недействуютнанервысоседям”.Мынаняли самыхвысококлассныхспециалистоввсвоейобласти,равныхкоторымнет. Мы берем с собой пылесос на деловую встречу, чтобы наглядно продемонстрировать,чтонашиобещания–нешутка!» Это упражнение кажется забавным, но оно позволяет вам сбросить маску и начистоту сказать, в чем цель ваших усилий по продвижению. Возможно, потом вам будет легче создать более интересное сообщение, которое дойдет до всех сотрудников компании благодаря отсутствию маркетинговыхприкрас. Вашемаркетинговоезаявлениеоцелидолжноотражатьглавнуюцель вашего бизнеса. Оно обязано стать ключевым критерием для оценки вашегоуспеха.Наскольковамудалосьдостичьнамеченнойцели?

Эффективноемаркетинговоезаявлениеоцелидолжнодаватьвами вашимсотрудникампредставлениеоперспективахвашегобизнеса. Ещеодноприменениеэтогопрагматичногоподходавтом,чтоваше заявление о цели становится фильтром для любого маркетингового или деловогорешения.Соответствуютлирешение,новыйпродукт,рекламное объявлениеичтоугодноещетойцели,которойвыпытаетесьдостичь? Отправьтевашемаркетинговоезаявлениеоцеликаждомуввашемофисе,и пустьоностанетисточникомвдохновениядлявсехсотрудниковкомпании.

Выужезнаетесвоего«врага»?

Конкуренция – одна из самых эффективных движущих сил для человека. Желание что-то преодолеть или обойти другую компанию и потребность победить в большинстве случаев более важны, чем ежедневныйрутинныйтруд. Одинизосновныхспособовдлявашейкомпанииивашихсотрудников добиться более высоких результатов – определить своего «врага» и сосредоточитьсянатом,чтобыпревзойтиего,создатьидонестидовсех цель вашего существования, благодаря которой вы обойдете всех конкурентов. Когда я говорю «враг» или «конкуренция», я не вкладываю в эти понятия негатива. Сотрудники Apple могут сказать вам, что цель существования их компании отчасти в том, чтобы обойти Microsoft. Многиечерпаютмотивациювтом,чтокого-тоспасают,что-тоочищают, создают мир, делают жизнь приятнее, учат, делятся и делают много хорошего. Бренд Apple также основан на позитивных идеях: отличном дизайне,функциональностииинновациях. Вэтомвсясуть.Компаниималогобизнесазачастуюнеопределяют для себя конкретную группу конкурентов или Голиафа, которого они должныпобедить.Ноисточникоммотивациидлянихможетстатьзначимая цель,аотождествлениесебясней–стимуломкпревосходнойработе. Цель существования компании может быть грандиозной или скромной,ноесливысформулируетееедлясебя,тобудетегораздолучше подготовлены к тому, чтобы продвигать ее, вести бизнес увлеченно и страстно,наниматьсотрудников,которыеподдержатвашуцельипомогут воплотить ваше профессиональное видение в жизнь. Великие цели обладаютсилойпритяжения. Можетбыть,выдумаете,чтовашеделонестоиттого,чтобыгромко

называтьегоцельюсуществованиякомпании?Аесливыможетеизбавить миротнекачественнойрекламы?Илидоказать,чтопроцессподготовкик уплате налогов может быть увлекательным? Может быть, вы можете помочьлюбомукупитьдом?Выможетесделатьсвоихклиентовнастолько счастливыми,чтоонисудовольствиемрасскажутовассвоимдрузьями соседям.Выможетедобитьсятого,чтобольшениктоиникогданебудет боятьсястоматолога. Ну что, начинаете понимать, как этот образ мыслей и сосредоточенностьнаконкуренциимогутстимулироватьвашидействия? Если бы вам удалось связать ваши ценности, убеждения и цель существованиякомпании,сталобыэтодлявасмотивациейкбольшему? Началибывывосприниматьсвойбизнескакнепростоработу? В чем цель существования вашей компании? Ставьте перед собой высокиецели,ипустьонинаправляютвас,вашихсотрудниковиклиентов кбольшомууспеху.

«Говорящийлоготип» [19] :чемвызанимаетесь

Следующимшагомпослесозданиямаркетинговогозаявленияоцели будет формулировка сугубо практичного, но эффективного сообщения, котороевитогеистанетвашимосновныммаркетинговымсообщением. Чтобы создать ваше маркетинговое сообщение, мы выполним упражнение, которое эффективно поможет вам определить, чем вы занимаетесь.Ответнаэтотвопросяназываю«говорящимлоготипом»,или слоганом. Как правило, отвечая на вопрос «Чем вы занимаетесь?», люди называют свою должность или профессию. Такой ответ имеет весьма сомнительную маркетинговую ценность. А ваш слоган влияет на людей всегда,гдебывыегонииспользовали,посколькуменяетвашеотношениек тому, чем вы зарабатываете на жизнь, и превращает ваше восприятие в маркетинговыйинструмент. Как и традиционный графический логотип, слоган – инструмент, позволяющий вам словами выразить единственное самое серьезное преимуществоведениябизнесасвашейкомпанией. Помните,вышеяпросилваскакследуетпоразмыслитьнадтем,чтовы насамомделепродаете?Длявашейаудиторииэтоиестьвашедело. Как создать слоган? Это лаконичное заявление, выражающее ваше позиционирование,новызывающееусобеседникажеланиеузнатьбольше.

Представьтесебевашихклиентовилипотенциальныхклиентов:онихотят понять,чтополезногоздесьдляних.Ненужнопростосообщатьим,чем занимается компания. Сформулируйте все так, чтобы это касалось их лично. «Я работаю в страховом бизнесе», «Я маляр», «Я специалист по ремонту компьютеров». Единственная реакция, которую может вызвать подобныйответ:«Ичто?»Возможно,слоганнепередасттакчетко,что именновыделаете,ноонпривлечетвниманиесобеседникаивызовету негожеланиеузнатьбольше. Ваш слоган должен состоять из двух частей: обращение к вашей целевой аудитории и конкретная проблема, сложность или потребность потенциальныхклиентов.Выпонимаете,чтоувасхорошийслоган,когда собеседник,услышавего,немедленнопереспрашивает:«Да?Акаквыэто делаете?» Один из моих клиентов – архитектор, который сотрудничает с крупными строительными компаниями. Чтобы привлечь внимание основных потенциальных клиентов-подрядчиков, в своем сообщении он сосредоточилсяименнонаних. «Итак,Билл,чемвызанимаетесь?» «Япоказываюподрядчикам,какдобитьсятого,чтобыимзаплатили быстрее».(Это«говорящийлоготип»Билла.) А теперь скажите: если бы вы были на месте этого подрядчика и только что задали архитектору этот вопрос, вам бы захотелось узнать больше? А как насчет таких слоганов: «Я показываю малым сервисным компаниям,какутроитьихцену»?Или«Япомогаюженщинам,недавно пережившимразвод,существенноснизитьихналоговыевыплаты»?Или таких:

•«Ясоздаюнезабываемыевпечатления».

•«Япоказываюмолодымпарам,какуйтинапенсиюобеспеченными

людьми,исходяизтого,какойунихдоходвнастоящиймомент».

•«Япомогаюподрядчикамнеугодитьподсуд».

•«Япомогаюлегкопохудеть».

•«Япомогаюсостоятельнымлюдямснизитьихналоги».

•«Яучувладельцевбизнеса,какстатьзнаменитыми».

Заметилишаблон?

Формулатакова:

Глаголдействия(показываю,учу,помогаю)+Целевая аудитория(владельцыбизнеса,домовладельцы,учителя,

разведенныеженщины,компанииизспискаFortune500)+Как

сделатьХ(решитьпроблемуилиудовлетворить

потребность)

Читаяутверждениявроде тех,которыеятолькочтопредставил, не ловите ли вы себя на мысли, что хотите узнать больше? Одно такое заявлениеможетпомочьвамназначитьпервуювстречуспотенциальным клиентом,особенновситуации,когдабольшинствокомпанийвпоисках клиентовзвонятипросятовстрече,чтобыузнать,несмогутлионичто-то продать.Скембывыпредпочлиназначитьвстречу:счеловеком,который хочет продать вам свою работу, или с тем, кто хочет показать вам, как заработатьбольше? Теперь,когдавыпривлекливниманиепотенциальногоклиентапервым ответом,порапереходитьксути. Итак,сейчасвашсобеседникспрашивает:«Да?Акаквыэтоделаете?» Вы должны быть готовы ответить и на этот вопрос. Когда потенциальныйклиентговорит:«Расскажитеподробнее»,выпереходитеко второйчасти:описываете,каквыпланируетерешитьегопроблему.Главное прииспользованииэтогоинструмента–дождаться,покавыполностьюне завладеетевниманиемсобеседникаспомощьювашегослогана. Втораячастьработаеттак.Вернемсякпримерусархитектором:«Ну, мы установили хорошие рабочие отношения со всеми комиссиями по строительствувмуниципальныхокругахиможемсделатьтак,чтобываши проекты избежали канцелярской волокиты и попали на оплату в числе первых». Благодаря четкому пониманию своей ниши на рынке и целевой аудиторииистольжечеткомувыражениюэтогопониманиявсвоемслогане вынамногоопередитемногихконкурентовибудетенапутиктому,чтобы васрекомендовалидрузьямизнакомымвсе,скемвыначинаетеработать. Шагпервый:сформулируйтеубедительныйответнавопрос:«Чемвы занимаетесь?»Сосредоточьтесьнапреимуществеилирешенииизаставьте потенциальныхклиентовзахотетьузнатьбольше. Шагвторой:подготовьтепростойответ,рассказывающийотом,каквы собираетесьрешатьихпроблемуилиреализовыватьпреимущество.

Теперь, когда вы обозначили маркетинговую цель своего бизнеса и ответили на вопрос, чем вы занимаетесь, пора взяться за подготовку маркетинговых сообщений, которые вы сможете использовать для коммуникации с целевой аудиторией, чтобы донести до нее цель вашей деятельностиичеткопродемонстрироватьпреимуществаработысвашей компанией. Сутьвтом,чтобысоздатьлаконичноеутверждение,котороестанет вашеймаркетинговойкоммуникационной«рабочейлошадкой».Например, как у FedEx, предоставляющей почтовые, курьерские и другие услуги логистики: On Time Every Time («Всегда вовремя»), либо компания выполняетдоставкубесплатно. Лора Фрезиер владеет и управляет небольшой кофейней под названием Espresso Escapes в Коламбусе. Прямо напротив ее заведения расположенаоднаизточекStarbucks,поэтомуконкуренцияоченьжесткая. Лоравсемисиламистремиласьпривлечьбольшепостоянныхпосетителей. Стандартныеприемы,которыеонапробовала,вызывалинебольшойприток посетителей,нонемоглиобеспечитьжелаемогочислаклиентов. Однажды, возвращаясь домой за рулем, Лора начала размышлять о том,чтозначитбытьпостояннымпосетителемеекофейни.Кактолькоона добралась до дома, то сделала купон, где на лицевой стороне была изображенасчастливаяулыбающаясяженщина,анадписьгласила:Nothing feelsasgoodasbeingregular! [20] («Нетничеголучшерегулярности!»)На обратной стороне купона был указан адрес кофейни и перечислены все причины,почемувыгоднобытьпостояннымпосетителемEspressoEscapes. Лора оставила эти купоны в дамских комнатах по всему городу. Поначалу люди были удивлены и шокированы, но купоны привлекли больше внимания и принесли больше дохода, чем любое другое мероприятиепопродвижению,котороеЛорапроводиларанее. Внимательноизучитевашезаявлениеоцелииответы,которыевыуже длясебясформулировали.Вчемглавноепреимуществоработысвашей компанией? Какие фразы или идеи могут помочь вам легко донести до целевойаудиториивашеотличие? Ниже я покажу, как компания проходит этап за этапом: определяет своепозиционирование,создаетмаркетинговоезаявлениеоцели,слогани, наконец,основноесообщение.

1.Архитектор,окоторомужешларечьвышевэтойглаве,пришелк

выводу,чтоегоработа–созданиепроекта/стройка–процесс,какправило, требующий слаженной командной работы архитектора и подрядчиков. Подрядчикам, которые привлекали его компанию, нравилось, что она

предлагалаимидеюкоманды.Архитектортакжезаметил,чтоподрядчикии девелоперыактивноприветствовалиэтуидею,аархитекторы–толькопри необходимости. Большинство крупных строительных компаний рекламировалисвойопытучастияв«созданиипроектов»,аархитектурные бюродлясвоегопродвиженияэтонеиспользовали. Архитектор решил позиционировать свою компанию

архитектурное бюро, занимающееся созданием проекта. Главным было убедить подрядчиков из числа строительных компаний в том, что его архитектурное бюро готово выстраивать с ними хорошие отношения. Особенно важно это было потому, что именно от строителей зависят многиерешенияврабочемпроцессе. Маркетинговое заявление о цели. Мы хотим быть архитектурным бюро, которое показывает строителям единственно действенный способ работысархитекторамипривыполненииконтрактовнапостройкуздания. Слоган.Мыпомогаемстроителям/подрядчикамбыстреедобиратьсядо тогоэтапа,когдаонивыставляютпервыйсчетклиенту. Основноесообщение.Архитектордляподрядчиков.

2.Подрядчикпоэлектротехническимработамоднаждыуслышал,как

как

егоклиентжалуетсянакачествоработыегоколлегинарушенияграфика. Егоосновнымклиентомбылакомпанияпосозданиюновостроек.Такие организации ненавидят повторные вызовы из-за некачественно выполненной работы и тем более разного рода задержки, которые нарушаютихграфик. Маркетинговое заявление о цели. Мы хотим завоевать репутацию

электриков,которыеприходятстрогововремяикачественноделаютсвою работуспервогораза. Слоган. Мы помогаем строителям избегать повторных вызовов для устранениянедоделок. Основноесообщение.Электрическаяпроводкаточнопографику.

3.Владелецкомпаниипомойкеоконпришелквыводу,чтомногие

конкурентывыполняютработунекачественно,непрофессиональноидолго незадерживаютсянарынке.Онхотелдонестидопотенциальныхклиентов, чтоонинепростохорошомоютокна,нодействительнолюбятсвоедело. Маркетинговое заявление о цели. Мы хотим, чтобы наши клиенты знали, что мы относимся к мойке окон как к профессии, а наши сотрудники–настоящиеспециалисты,которыевымоютокнатакже,какв своемдоме. Слоган.Мыпомогаемвладельцамдомовувидетьмирлучше. Основноесообщение.Вашиокна–нашастрасть.

Вотещепримеры:

• Компания по ремонту помещений: «Мы с вами, пока работа не

завершена».

• Торговый центр: «Вы знаете, чего хотите. Мы знаем, чего вы

ожидаете». •Специалистпофинансовомупланированию/CPA [21] :«Полныйцикл финансовойпомощиотСРА».

Какпередатьсвоеотличие

Когда вы выбрали конкретную стратегию или сочетание стратегий, которые помогут вам выделиться на фоне конкурентов, все ваши рекламныекампании,работавсоциальныхсетяхипродвижениедолжны быть сосредоточены на том, чтобы громко заявлять о вашем отличии. Строго придерживайтесь выбранного направления и не поддавайтесь соблазну свернуть с намеченного пути, увидев новое направление. Созданиеуникальногобренда–занятиекропотливое,требующеевремени и терпения. Наградой для вас станет то, что отличает победителей от проигравшихвэтойбольшоймаркетинговойигре.

Пошаговыедействия

1.Пересмотритевашпортретидеальногопокупателя.

2.Опросителичноинеформальнонеменеедесятиклиентов,

чтобыузнать,почемуонипокупаютвашпродукт.

3.Сформулируйтемаркетинговоезаявлениеоцели.

4.

Создайте свой

слоган

(упражнение «Чем вы

занимаетесь?»).

5.Сформулируйтеосновноемаркетинговоесообщение.

Глава4

Привлекитеклиентовфирменнымстилем,

соответствующимвашемусообщению

Когда речь заходит о собственном бизнесе, от грамотно созданного визуальногопредставлениязачастуюзависитуровеньожиданийклиентови опытихвзаимодействияскомпанией.Янепреувеличиваю.Этонеимеет ничего общего с «созданием оптимального опыта взаимодействия с брендом»илидругойабракадаброй,которуювыможетеувидетьвкнигахо созданиибренда.Поймите,чтонезначительноестановитсяважным,когда речьидетомаломбизнесе.Нестоиттратитьсостояниенаконсультантапо айдентике [22] , но постарайтесь сами продумать детали того, из чего складываетсяпредставлениеовашейкомпании. Первое впечатление всегда самое важное. И ключевую роль в его созданиииграютнашиорганызрения.Спомощьюглазмыполучаеммного информации, которая передается в мозг. Причем все это происходит абсолютно бессознательно, как доказал Малкольм Гладуэлл в своей потрясающей книге «Озарение» [23] . Именно так человек делает мгновенныезаключения(верныеилиневерные)отом,нравитсяемучто-то или нет. Зачастую это заключение бывает единственным, чего удается добитьсявашейкомпании. Вмаломбизнесевизуальнымаспектампредставлениякомпанииредко уделяют достаточное внимание. Целенаправленный выбор стиля вашей компании, поддерживающего все ваши маркетинговые сообщения и представляющеговашукомпаниюпотенциальнымклиентам,гарантирует, что вам удастся произвести нужное первое впечатление. Вы должны предусмотрительно инвестировать в создание неотразимых визуальных элементов,характеризующихвашбренд,чтобыониприглашалиидеальных клиентов к сотрудничеству с вашим брендом. У вас нет второго шанса произвестихорошеепервоевпечатление.Ивыдолжныбить«вяблочко» каждыйраз,когдауваспоявляетсятакаявозможность.

Элементыайдентики

На вопрос о главных элементах бренда большинство респондентов, скореевсего,ответят,чтоэтоназваниекомпанииилоготип.Несомненно,

этоважныеэлементы,новприкладноммаркетингевэтотсписоквключен

весьнаборэлементов,которыеможноотнестикпонятию«стиль».Каждый

раз,взаимодействуясвашейкомпанией,клиентилипотенциальныйклиент

сталкиваетсясвашимбрендомилифирменнымстилем.Есливыпримете

этоопределение,тобыстропоймете,чтолюбойсписокдолженвключать

следующиеэлементы:

Фирменныебланкидокументов

•Визитныекарточки

•Фирменныйстильводежде(униформа)

•Формы

•Счета-фактуры

•Шаблондляфаксимильныхсообщений

•Блокподписиподэлектроннымисообщениями

•Информационныерассылки

•СтраницапоклонниковбрендавFacebook

•Манераобщенияпотелефону

•Обслуживаниеклиентов

•Реклама

•Техническиесредствадоставки

•Специалистыпопродажам

•Форматэлектронныхсообщений

•Печатныематериалы

•Подпись

•Сайт

•Офисныепомещения

•Отношениесотрудников

•Поставщики

•Запахи

•Звуки

•СтраницавTwitter

Все перечисленные элементы, как и название вашей компании и логотип,либоулучшаютмнениеовашейкомпании,либопортятего.

Рольэлементоввашегостиля

Визуальные элементы бренда выполняют очень специфические функции. Здесь, прежде чем определить, какие элементы подходят для

вашегобизнеса,выдолжныпонятьихцельипредназначение. Ваш логотип или рекламное объявление могут быть первыми элементами,которыевидитпотенциальныйклиентпризнакомствесвашей компанией.Поэтомуонидолжнывыполнятьследующиезадачи:

•четкоопределитьвашукомпанию;

•привлекатьцелевуюаудиторию;

•выделятьвашукомпаниюнафонеконкурентов;

•поддерживатьсамыйважныйаспектвашегоосновногосообщения.

Привыборевизуальныхэлементовдляпредставлениякомпаниистоит

проверять,соответствуютлиониэтимкритериям.

Чтовименитебемоем?

Название компании неразрывно связано с логотипом. Иногда,

напримервтелефонномсправочнике,ономожетоказатьсяединственным

элементом,которыйдоступенпотенциальномуклиенту.

Названиекомпаниивыполняетнесколькофункций,окоторыхнестоит

забывать.

Представлениевашихпродуктов.Очевиднолиизназвания,чем

занимается

компания?

Bob’s

Electrical

Repair

(«Ремонт

электрооборудования от Боба»)

лучше,

чем

Bob’s

Electric

(«ЭлектрооборудованиеотБоба»).

Дифференциация.Позволяетлиназваниевашейкомпаниикак-то

выделитьсявпрофессиональнойобласти?Вюридическойсреденазвание

Smith,Jones&WilliamsможетбытьзамененонаTrafficViolationBusters

(«Нарушителиправилдорожногодвижения»).

Положительныеассоциациисцелевойаудиторией.Есликлиентки

вашегосалонапремиум-классавосновномсостоятельныедамы,возможно,

названиеSmitty’sHairPalace(«ДворецволосСмитти»)неслишкомудачно.

Очемговоритвашлоготип?

Логотип–краеугольныйкаменьбрендинговыхэлементовкомпании. Длямногихэтовизуальноенапоминаниевсего,чтосоставляетееоснову. Хорошийлоготипсовсемнеобязательнопоможетвамвсозданиихорошей компании, но он точно играет ключевую роль в ее представлении. И наоборот, неудачный или непонятный логотип может ухудшить

представление о ценности вашей компании. Хороший логотип имеет следующиехарактеристики:

Он долговечен. Логотипы, созданные под влиянием моды, как правило,невыдерживаютпроверкивременем. •Онвыделяетсясредиостальных.Приветствуетсянекотораядоля уникальности,еслионаникогоневводитвзаблуждение. •Онпривлекаетцелевуюаудиторию.Есливашацелеваяаудитория любитсинийцвет,совсемневажно,нравитсялионвам. •Онподдерживаетосновноесообщение.Есливыпытаетесьдонести до целевой аудитории, что у вас действительно низкие цены, эта идея должнанайтиотражениеиввашемлоготипе. •Онлегкочитается.Этокажетсяочевидным,номногиекомпании используют такие шрифты и изображения, которые нельзя напечатать в большомразмере.Вашлоготипдолженчеткоопределятьвашукомпанию, но он не сможет выполнить эту функцию, если потребители его не понимают.

Можнолииспользоватьвизуальнуюметафору?

Логотип или название компании могут стать очень эффективным инструментом (хотя это не всегда возможно). Например, Duct Tape Marketing помимо своей основной функции – название компании и услуги–такжеимеетдополнительнуюконнотацию:вметафоруклейкой лентызаложенаидеянизкобюджетногоприкладногомаркетинга,который действительноэффективен. Частоцветовоерешениеияркиеизображениясоздаютассоциациюс

компанией и помогают

запоминающеесяназвание,яркаякартинкаилиэмблеманедадутзатеряться нафонеконкурентов. ДженниферКатус,владелицаClearLaunchConsultingизЮнионвилля, задумалась, как сообщить название своей компании и контактную информацию топ-менеджерам организации, где она раньше работала, чтобыонимоглисвязатьсясней,еслинужно.Онарешилавоспользоваться переводом часов на летнее время и вручила потенциальным клиентам кружки и блокноты с надписью: «Весна приходит с ClearLaunch» – напоминанием,чтонаследующиевыходныенужноперевестичасыначас вперед,иадресомсвоегосайта.Грамотноепланированиеповысилошансы назапоминаниеназванияеекомпаниииадресасайта.

вам выделиться. Красные

грузовики,

Обратитеськпомощипрофессионалов

Профессионально выполненный логотип стоит потраченных денег. Естьмногоспособовсделатьдлякомпаниитакойлоготип,особеннокогда выужеопределилиидеальногоклиентаиосновноесообщениеиможете предоставитьэтуинформациюдизайнеру. Поищитеместныестудииграфическогодизайна,укоторыхестьопыт работысмалымбизнесом,иливоспользуйтесьонлайн-сервисами,такими как LogoWorks (www.logoworks.com), или сервисами, работающими по принципукраудсорсинга [24] ,напримерCrowdspring(www.crowdspring.com).

Сотрудничествоспрофессиональнымидизайнерами

Слишкомчастовладельцымалогобизнесаотдаютважныефункциина откуптакназываемымпрофессионаламсбольшимопытом.Проблемав том,чтониодинчеловекнасвете,кромевас,необладаетвашимопытом. Никтонезнаетвашбизнеслучшевас.Ихотявцеломидеяприбегнутьк помощи профессионала кажется здравой, для достижения оптимального результатанужноправильноснимвзаимодействовать. Однаизсамыхважныхфункций,которуювывыполняетевкачестве владельца бизнеса, – стратегическое управление всеми составляющими бизнеса.Делегироватьэтуфункциювынеможете! Графический дизайн – одна из тех областей, о которых обычно говорят:«Оставьтеэтотворческомуспециалисту»,икотораяможетстать для бренда настоящей катастрофой при неправильном взаимодействии сторон.Моймноголетнийопытработысдизайнерамисвидетельствует,что настоящие профессионалы понимают это не хуже вашего. А ваши инструкциивроде:«Яхочуто,чтоцепляет»или«Япойму,чтомненужно, когдаувижу»–самыйнадежныйспособнедатьимпредложитьрезультат, которыйнуженвашемубренду. Студиидизайнаужедавноиспользуютвсвоейработетакназываемый творческийбриф.Онпомогаетсформулироватьтребованиякдизайнупо конкретному проекту и легко донести до специалиста, какие элементы требуютвниманияприсозданиилоготипабрендаилидругихграфических элементов. Суть в том, чтобы своими словами изложить всю информацию, которая может понадобиться дизайнеру. Это не значит, что больше не

возникнет дополнительных вопросов и обсуждений. Однако, заполнив подобныйбриф,высущественнопродвинетесьввашейработе. Вамстоитобдумать,зафиксироватьвписьменномвидеиобсудитьс дизайнером следующие элементы. (Если он уже знает, что вам нужно, увольняйтеегосразу!) Опишите«что»и«почему».Опишите,что,по-вашему,вамнужнои почему.Небойтесьвыслушатьдругиепредложения,нонетеряйтефокуса.

Например,намнуженлоготипдляежегоднойконференции. Мы хотим, чтобы он был связан с уже существующими графическими элементами, но при этом его можно было использоватьсамостоятельно–вперспективемыможемсоздать отдельную компанию для организации этого мероприятия. Мы планируем размещение логотипа на печатной продукции, на футболках,сумках,винтернетеинабаннерах.

Перечислите ваши цели. Чего вы ожидаете от логотипа? Не описывайтевашиожидания.Перечислитевашикритерии,которыепомогут определить,чтопроектилиэлементуспешен.

Например,мыхотим,чтобылоготиппозиционировалнаскак профессионалов и ведущих игроков на рынке, вызывал у аудиторииинтерескмероприятиюиимелчеткуювзаимосвязьс узнаваемымиэлементаминашегобренда.

Расскажитевашуисторию.Здесьречьидетнеохронологическом развитии вашего бизнеса, а скорее об уникальных элементах вашей истории, из которых складываются ваша миссия, ценности и видение. Опишитекорпоративнуюкультурувашейкомпании.

Например, руководитель приходит в офис в фирменных кедах, а его лабрадор встречает всех посетителей. Мы скорее съедим сырое мясо, чем выбросим на свалку мусор, который можнопереработать.

Создайтепортретсвоейцелевойаудитории.Этомуэлементувыв любом случае уже должны были уделить особое внимание. А если нет, найдитевремя,чтобынарисоватьэтотпортрет,пожеланиюдополнивего настоящимифотографиями.

Например, наш идеальный клиент – женщина слегка за пятьдесят,силуивдохновениекоторойдаетмысльотом,чтоона можетвыбиратьидостичьвсего,чегозахочет.Ида,онасчитает, чтокошки–зло.

Определите ваши основные сообщения. Это еще один элемент, которыйужедолженбытьготов.Еслинет–поднимитетрубкуиобзвоните пятерыхлучшихклиентов,чтобыузнать,чтоввашейработеониценят большевсего.Недавайтеимотделатьсяфразой:«Увасхорошийсервис». Задавайтеуточняющиевопросы:«Расскажитемнеокаком-нибудьслучае, когдамыобеспечилихорошийсервис». Дословнозапишитеваширазговорыирезюмируйтетемы.Выбудете удивлены,насколькоэтоважноуслышатьдизайнеру. Одинмойзнакомый,занимающийсяремонтомпомещений,постоянно повторял:«Мыработаемболеепрофессионально,чемконкуренты».Аиз словегоклиентовследовало:«Да,выболеепрофессиональны.Нонасамом деленамнравится,каквежливыиаккуратнывашистроители».Компания прислушаласькэтомусообщению,иэтополностьюизменилоеебренд. Используйте дополнительное значение и метафору. Есть ли дополнительное значение или метафора, которые вы хотите связать со своимбрендом?Будьтеосторожны:этоможетпрямикомпривестивасв ловушкуклишеиштампов.Ноприправильномиспользованииэтоможет оказатьсяоченьэффективным. Концепция бренда Duct Tape Marketing опирается на простую, действенную и доступную ассоциацию с клейкой лентой. Мы всячески старалисьизбегатьидеибеспорядочногосклеиванияпредметов.Поэтому вы не увидите кусочков ленты повсюду, хотя многие дизайнеры поддавалисьсоблазнуэксплуатироватьэтутему. Объясните, чего вы не хотите. Немногие обращаются к этой категории, хотя иногда людям легче сказать, чего они не хотят, чем выразитьсвоистремления. Есливыубеждены,чтонекоторыеспособывизуальногопредставления вашегобрендаабсолютнонеприемлемыпокультурным,эстетическимили любым другим причинам, сразу скажите об этом. Вы всегда можете подискутироватьнаэтутему:уваснавернякаестьвескиеаргументы,и дизайнерустоитонихзнать. Если при взаимодействии с дизайнером вы будете придерживаться формальногоподхода,подобногоописанномувэтойглаве,этопоможетвам и ему работать эффективнее. Скорее всего, это также обеспечит более

высокоекачество,уменьшитразочарованиеинедовольствои,возможно,

снизитобщиеиздержки.

Вашистандартыстиля

Решив,какдолжнывыглядетьпечатныематериалыкомпанииибланки для документов, поставьте перед дизайнером задачу создать набор стандартов,которыемоглибыиспользоватьвсесотрудникиорганизации. Этот набор «графических стандартов» может представлять собой простойдокумент,описывающий,какиспользоватьлоготипкомпании,где хранятся файлы с ним, а также точные цвета и типы шрифтов для рекламныхобъявлений,писемиформ. Этот базовый набор стандартов поможет остановить путаницу в употреблении графических элементов бренда. Если вы документально закрепитеосновныестандартыираспространитеихсредисотрудникови подрядчиков,графическиеэлементывашегобрендавсегдабудутвыглядеть единообразноисогласованно. Телефон. Ответы на звонки – тоже своего рода маркетинговое сообщение. Большинство владельцев бизнеса не задумываются об этом. Подготовьтесценарийинаборстандартовдляответаназвонкиистрогоим следуйте.Этоможетбытькороткоекоммерческоеобращениеилизвуковой сигнал. Уделите серьезное внимание тому, как секретарь принимает информацию или проверяет, достаточно ли важен звонящий, чтобы соединитьегосруководителем. Голосоваяпочта.Создайтесценарийдляголосовойпочты,который усилитмаркетинговоесообщение.Подойтиквопросуможнонестандартно и при этом передать сообщение. Создайте единый вариант и попросите всех сотрудников его придерживаться. Пожалуйста, не говорите, что вы беседуетепотелефонуиливаснетнаместе. Какнасчеткороткогосообщенияоновомпродукте,советаилицитаты «кслучаю»? Электроннаяпочта.Здесьмогутвозникнутьсерьезныесложностис представлением бренда. Создайте шаблон электронного сообщения, содержащийконтактнуюинформациюиблокподписинаосновевашего маркетинговогосообщения.Попроситевсехсотрудниковиспользоватьего. Электроннаяпочтанеместодляклип-артаилизабавныхобоев. Интерьер, звуки, запахи. Ваша работа в целом отражает

окружающую вас среду. Даже если ваши клиенты не посещают ваше рабочее место, оно должно выглядеть так, словно верно обратное. Установитетакиестандарты(дажееслисотрудникиработаютиздома),как будтоновыйпотенциальныйклиентможетпоявитьсятамвлюбоймомент. Внешнийвид.Нуженливамдресс-код?Вашвнешнийвид,какивсе другие элементы, о которых шла речь в этой главе, может повлиять на представление о вашем бренде либо положительно, либо отрицательно. Одноизпреимуществсобственногобизнесавтом,чтовыможетесидетьза рабочимстоломвтапочкахислюбимойсобакойуног,иниктоничеговам нескажет.Нознайте:вашвнешнийвидсерьезновлияетнапредставление целевойаудиторииовашейспособностидоставлятьтовары. Увасможетинебытьдресс-кода.Нонеисключено,чтоонестьу целевой аудитории. Один специалист по этому вопросу заявил, что вы должны быть одеты чуть лучше, чем ваш клиент. Хороший совет для маркетингамалогобизнеса. Одеждаслоготипомкомпаниитакжесталавполнеприемлемымтипом униформыдлямалогобизнеса.

Процесскакмаркетинговыйинструмент

Любойуспешныйбизнессталтаковым,потомучтовнемприменялся системный подход к маркетингу, продажам, производству, реализации, консультированию,доставкеиобслуживаниюклиентов.Вданномслучаея имеюввиду–неосознанносистемный.Предпринимательилиспециалист попродажамнаходятстратегиюилитактику,котораядаетрезультаты,и копируетее,покрайнеймереотчасти.Действительноуспешныекомпании наэтомнеостанавливаются:онидокументируютэтусистемутак,чтобыее моглиточноскопироватьдругие. Когда вы начинаете понимать, что ваш бизнес – по сути маркетинговый,выотноситеськэтимзадокументированнымсистемамкак кдоказательствутого,чтовызнаете,чтоделаете,атоикаккинструменту, помогающемуотразитьуникальностьвашейкомпании. Каждый из ваших процессов или систем в области маркетинга, производства, доставки и обслуживания клиентов должен стать маркетинговым элементом. Как насчет того, чтобы дать им названия? Назовите каждый процесс или систему, и они станут ценными маркетинговымиактивами.

Гарантия: система «мы не отдыхаем, пока не сделаем вас

счастливыми». Вызов технической

оценки

рентабельностиинвестиций. Служба поддержки клиентов: постпродажная проверка удовлетворенности. Процессрекомендаций:стопроцентныйвозвратвложений. Тактика по развитию лояльности клиентов: вечеринка- сюрпризпоповодуднярождения.

помощи: гарантия

Когда вы даете название простому процессу, иногда это кажется

чрезмерным,новызываетрядположительныхмаркетинговыхпоследствий.

Когдавыназываетедажепростейшуюсистемуилипроцесс,происходит

следующее:

•Высбольшейвероятностьюбудетедокументироватьиприменятьна практикеобещаннуюсистему. •Наличиеподобнойсистемыпотенциальныеклиентывоспринимают какдоказательство,чтовывыполняетеобещания. • У потенциальных клиентов возникает ощущение вашего профессионализмаистабильности–этохорошовлюбомслучае. •Сотрудники,которыхвыпопросилииспользоватьсистему,начинают проявлятьбольшеличнойвовлеченности. •Выэффективноусиливаетевашеосновноесообщениеибренд.

• Ваши описанные и названные системы и процессы становятся

отличной отправной точкой для отраслевых публикаций и темами для выступлений.

• Ваши системы и процессы становятся основой создания новых продуктов.

Аудитвизуальныхэлементов

Есливыхотитеулучшитьпредставлениеосвоемстиле,тодляначала нужно провести тщательный анализ того, что у вас уже есть. Изучите имеющиесямаркетинговыематериалыиоценитеихположительныйили отрицательныйэффект. Если вы только открыли бизнес, это поможет вам найти лучший способ представить ваш стиль с момента запуска. Если вы предпринимательсостажем,аудитвизуальныхэлементовстанетпервым шагомкусилениюпредставлениявашейкомпании. Многие элементы айдентики воспринимаются подсознательно.

Потребителинеанализируюткаждуюдетальмаркетинговыхматериалов:

онипростознают,нравитсяонаимилинет. Как же понять, насколько большой объем работы по анализу информации происходит в нашем подсознании? Можно посетить офис компании,гдевыникогданебывалираньше,иосознаннофиксироватьвсе, чтовывидите,слышите,осязаетеиличувствуете.Тогдавыпоймете,как сильно все эти факторы влияют на ваше восприятие и, соответственно, вашу оценку деятельности компании. Тот же процесс проходит и ваш потенциальныйклиентприпервомконтактесвашейкомпанией. Атеперьпопытайтесьабстрагироватьсяотситуацииивзглянутьна собственнуюкомпаниючужимиглазами.Чтовыупустили?Позвонитев офис, попросите, чтобы вам прислали какой-нибудь документ по факсу, зайдите на собственный сайт или отправьте сами себе письмо по электронной почте. Вам нужно понять, какое влияние эти, казалось бы, мелочиоказываютнаобщуюэффективностьвашегомаркетинга. Проделайтетожевотношенииконкурентов.Позвонитеим,напишите, посетите сайты, попросите выслать информацию. Проанализируйте, как онивыполняютэтизадачиикакэтовлияетнавашеобщеевпечатлениео них.

Полезнотакжеспроситьмнениепокупателей.Язаметил,чтоклиенты это любят и часто дают ценные комментарии, если им предоставляется такаявозможность.

Пошаговыедействия

1.Выясните,поддерживаютливашивизуальныеэлементы

вашуцелевуюаудиториюиосновноесообщение.

2.Создайтеэлементыайдентикидлявашихмаркетинговых

процессов,продаж,производстваиобслуживанияклиентов.

3.Проведитеаудитвашихвизуальныхэлементов.

4. Привлеките к работе профессионального графического дизайнера, но четко придерживайтесь плана взаимодействия с ним.

Глава5

Создавайтепродуктыдлякаждогоэтапа

отношенийкомпаниисклиентами

Досихпормырассматривалимаркетинговуюдеятельностьспозиции целевого рынка, основного сообщения и представления визуальных элементоввашегостиля.Вэтойглавемысосредоточимсянасодержаниии взглянемнапродукты [25] ,которыевыпредлагаетецелевомурынку,чтобы привлечьеговнимание,получитьодобрениеиналадитьсотрудничество. Компания Visionpace, один из разработчиков программного обеспечения на Среднем Западе США, предлагает потенциальным клиентам бесплатно технические подкасты и тренинг от известных в стране экспертов. Многие клиенты пользуются возможностью пройти обучениепоиспользованиюихПО,анекоторыевитогепривлекаютихк разработкеПОназаказ. Поскольку у потенциальных клиентов есть разные способы стать реальными, Visionpace последовательно выстраивает отношения с ними, предлагаяболееширокийспектрпродуктов.

Другойвзгляднапродукты

Зачастую компания разрабатывает единственное основное предложениеинадеетсяпродатьегоцелевойаудитории.Смаркетинговой точки зрения этот подход по принципу «все или ничего» накладывает серьезныеограничения.Маркетингоченьнапоминаетухаживания:сначала приглашениевкино,затемужин,возможно,танцы,апотом,неисключено, брак,детиилетнийотдыхвдалиотвсехвуединенномдомевгорах. Специалисты, придерживающиеся принципов прикладного маркетинга,стараютсялогичноподвестицелевыхпотенциальныхклиентов к предложениям, разработанным для разных этапов отношений. Этот постепенный и последовательный подход по выстраиванию доверия позволяет назначать более высокую цену за свои продукты и при этом иметь гораздо более тесные отношения с клиентами. К тому же он значительнооблегчаетпроцесспродвижения.

После того как вы определили вашего идеального потенциального клиентаиключевыехарактеристикицелевойаудитории,увасестьтолько то,чтояназываюкругомпредполагаемыхклиентов [26] .Выполагаете,что имможетпонадобитьсяпродукт,которыйвыпредлагаете,инеболеетого. Цельвашихпервоначальныхмаркетинговыхдействийвотношенииэтой группы – побудить их почувствовать себя вашими потенциальными клиентами [27] ,чтобывымоглипредложитьимвашипродукты. Постепенно,благодарясистематическимпопыткам,некоторыеизних станут реальными клиентами, затем постоянными, лучшими и, в конце концов,рекомендателями.Нодлякаждоготакогоэтапаестьсвоиособые маркетинговыестратегии,позволяющиедобитьсяжелаемогорезультата. Краткоперечислимвсеэтапы. •Предполагаемыеклиенты–группалюдей,подходящихподваше описаниецелевойаудитории. • Потенциальные клиенты – группа людей, запросивших дополнительнуюинформациювответнавашепредложение. •Клиенты–люди,воспользовавшиесявашимпродуктом. • Постоянные клиенты – группа людей, начавших приобретать большевашихпродуктовлиборазныеихвиды. • Рекомендатели – группа людей, продвигающих ваши продукты, источникрекомендаций.

Маркетинговаяворонка

Вероятно,выужезнакомысконцепциеймаркетинговойворонки,или воронки продаж. В рамках этой модели вы стараетесь генерировать максимум лидов вверху, на широком краю воронки, чтобы на выходе получить определенное число клиентов благодаря более тесной и содержательнойработесними.Когдаречьзаходитомаломбизнесе,эта концепциястановитсянеполной,посколькувнейненашлаотраженияидея того, как вы могли бы взаимодействовать с клиентами после того, как подвелиихкпринятиюрешенияопокупке.

Перевернутаямаркетинговаяворонка–маркетинговые

«песочныечасы»

Самая серьезная возможность реального роста для большинства компанийзаключаетсявтом,чтобыпродаватьбольшепродуктовтекущим

клиентам, а также получать от них рекомендации. Концепция маркетинговых «песочных часов» основывается на идее вовлечения

предполагаемыхклиентовввашумаркетинговуюдеятельностьидобавляет намерениерасширитьспектрвозможныхпродуктов–отсюдаиназвание. Этот подход потребует от вас создания специфической серии маркетинговых ходов и предложений, которые должны отвечать следующимцелям:

•автоматическиопределятьпотенциальныхклиентов;

•получитьихразрешениенапредложениевашихпродуктов;

• предлагать низкий входной барьер или пробный период

использования; •предлагатьприпокупкебольше,чембылообещано;

• побуждать клиента перейти к другим предлагаемым вами

возможностямилиуслугам; • генерировать рекомендации и отзывы в формате «сарафанного радио». Когда вы соотнесете мое определение маркетинга – «сделать так, чтобытот,укогоестьпотребностьввашемпродукте,узналовас,чтобывы емупонравилисьичтобыонначалвамдоверять»–сцеленаправленными действиямипопревращению«узнал»,«понравились»и«началдоверять»в «попробовал»,«купил»,«купилповторно»и«рекомендовал»,выполучите всюлогическуюцепочкуотпервоначальногознакомствадоэтапа,когда клиентстановитсярекомендателем. Главное – систематически создавать точки контакта, процессы и предложения продуктов для каждого из этих семи этапов «песочных часов».

1.«Узнал»–вашареклама,публикациииадресныелиды.

2. «Понравились» – ваш сайт, приемная, страницы в социальных сетях,электроннаяинформационнаярассылка. 3.«Началдоверять»–вашмаркетинг-кит [28] ,материалысописанием решенияпроблемыцелевойаудитории,продающиепрезентации. 4. «Попробовал» – вебинары, ознакомительные демонстрации продукта, учебные и образовательные мероприятия – центр «песочных часов». 5. «Купил» – исполнение, набор материалов для нового клиента, доставка,финансовыеобязательства.

6.«Купилповторно»–постпродажныйопросклиентов,предложения

покросс-продажам [29] ,ежеквартальныемероприятия.

7.«Рекомендовал» – анализ результатов, представления партнеров, вебинарыдляколлег,созданиесообщества.

Слишком многие компании стараются сразу провести клиента от «узнал»до«купил»иудивляются,почемуэтотактрудно.Еслисделатьтак, чтобы потенциальные клиенты начали доверять вам, и, возможно, даже создатьнизкобюджетныепредложениявкачествепробныхвариантов,то переходкэтапупокупкипроисходитгораздолегче. Отправнойточкойдляобдумыванияконцепции«песочныхчасов»для васможетстатьпоискответовнаследующиевопросы:

•Вчемзаключаетсявашебесплатноеилипробноепредложение?

•Какововашестартовоепредложение?

•Какоевашепредложениеможетобеспечить«легкийпереход»?

•Вчемзаключаетсявашеосновноепредложение?

•Вчемвашидополнительныебонусыдляповышенияценности?

•Какоепредложениеувас«толькодлячленов»?

•Какиестратегическиепартнерскиесоюзыувасесть?

Маркетинговыепредложениядлякаждогоэтапа

Система прикладного маркетинга предполагает создание и продвижение бесплатных или условно-бесплатных предложений, действующихкакплатныемаркетинговыеинструменты(тоестьзакоторые клиентыготовыплатить),чтобывызватьдовериевашихпредполагаемых клиентовипревратитьихсначалавпотенциальныхклиентов,азатем–в текущих. При грамотной реализации этот процесс гарантирует, что вам платят за предложение. Эти маркетинговые инструменты в формате бесплатной или недорогой информации и семинаров могут привлечь интерес потенциальных клиентов и помочь начать выстраивать с ними доверительныеотношения,параллельноцеленаправленнопродвигаяихк решению о покупке. Одновременно с этим вы получаете доход, позволяющийвамфинансироватьвашумаркетинговуюдеятельность.

Маркетинговыепредложениядляпредполагаемыхклиентов

Ваши предполагаемые клиенты положительно откликаются на предложениеинформации,помогающейимрешитьпроблемуилиответить

навопрос. Такие предложения могут принимать форму бесплатных отчетов, материалов с описанием решения проблемы клиентов, рекомендаций, технических докладов, семинаров, презентаций, ознакомительных демонстраций продукта, информационных рассылок, книг, руководств и

чек-листов.Вглаве6мыподробнеерассмотрим,какпривлечьлюдейэтими

предложениями. Однако вы обязательно должны начать разрабатывать продуктвформатебесплатногопредложения,преждечемсможетеперейти кдругомуэтапу.Примерамипредложениямогутбытьбесплатныеотчеты соследующиминазваниями:

• «10 фактов, которые вы должны знать, прежде чем нанять кровельщика». •«Секретыбогатых,какплатитьменьшеналогов».

•«7простыхшагов,какпостроитьсобственнуютеплицу».

•«12способовизбавитьсяотболейвспине».

• «Как сократить ваши расходы на обучение пользованию ПО в 2 раза».

Маркетинговыепредложениядляпотенциальныхклиентов

Когдавашипредполагаемыеклиентыподнялирукиипопросиливаш бесплатныйотчет,онидаливамразрешениепредлагатьимвашипродукты. Теперьуваспоявилсяшанс,чтораноилипоздноониперейдутвразряд текущих клиентов, и вы можете условно перевести их на следующий уровень,предложивимнемногобольше.Группапотенциальныхклиентов теперьготоваполучитьпредложение. Часто требуются недорогое предложение или пробный период пользования, чтобы завоевать доверие. Возможно, придется создать ознакомительную версию продукта с невысокой ценой, чтобы создать низкийвходнойбарьер.Отнеситеськэтомукаккпредложению,которое откроетвамнужныедвери.

Клиентыпереходятвразрядпостоянных

Итак, мы добрались до расширяющейся части «песочных часов» – нашего маркетинг-микса, – продвигая клиентов к более активной вовлеченностиипродуктамболеевысокойценовойкатегории.Выможете

считатьихклиентами«премиум-класса»:онисовершаютувасповторные покупки,готовыплатитьбольшеиприобретатьдополнительныеуслуги. Свои продукты вы должны разрабатывать так, чтобы привлечь таких клиентов. Сюда могут входить «клубные предложения», расширенное консультирование и даже сервисные соглашения или продукты от стратегическихпартнеров. Как только обычные клиенты переходят в этот разряд, вы должны искатьспособыпревратитьихвисточникрекомендаций.

Постоянныеклиентыстановятсярекомендателями

Некоторыевашиклиентыавтоматическистанутрекомендателями.Это постоянные клиенты, добровольно продвигающие ваш бизнес. Эта эффективная группа может стать вашей неофициальной командой по продажам.Вамнеобходиморазработатьпредложенияиметоды,которые помогутимрекомендоватьвашбизнесидажеполучатьвыгодуоттого,что онизанимаютсяпродвижениемвашегобизнеса.Дляэтойгруппыхорошо работаютспециальныепартнерскиеичленскиепрограммы,продвигающие ивознаграждающиезапроявлениелояльности(мыподробнеепоговорим

обэтомвглаве13).

Итак, резюмируем эту концепцию на примере того, как система «песочных часов» маркетинга может выглядеть, например, для консалтинговогобизнеса. • Предполагаемые клиенты: бесплатная информационная рассылка, практическоезанятиепорешениюкакой-либопроблемыиливебинар.

для

самостоятельногообучения.

• Потенциальные клиенты: 79–149

долларов,

курсы

•Клиенты:500–2500долларов,групповаяобучающаяпрограмма.

•Постоянныеклиенты:25000–40000долларов,ежегодноеучастие.

• Рекомендатели: групповое обучение по продвижению / стратегическиепартнеры.

Каксоздаватьновыепродукты

Отуслугиктовару

Один из самых эффективных способов продвижения услуги заключаетсявтом,чтобыпревратитькакой-тоееаспектвтовар.Вэтом случае вам удастся дать сложному и иногда невидимому сервису правильное название, «упаковку» и фиксированную цену. Когда вы стараетесьсделатьтак,чтобыклиентыузналивас,выимпонравилисьи они начали доверять вашей компании, предложите им то, что имеет реальнуюценность,ночтолегкопонятьисформулироватьнасловах.Тогда вы сразу получите преимущество перед теми поставщиками, которые описываютсвоепредложениетуманноирасплывчато. ГаборВольф,владелецMarketingCommandoизБудапешта,использует уникальный маркетинговый подход, позволяющий ему с прицельной точностьюопределять,какиеновыепродуктыегоклиентыхотятполучить вследующемгоду.Онговорит:«Вследующемгодумыпланируемзапуск продуктов A, Б, В и Г. Они будут продаваться по полной цене без исключений.Однакосейчасвыможетевыбратьодинизних,икактолько он поступит в продажу, вы купите его со значительной скидкой. Пожалуйста,выберитепродукт,которыйвыхотитеприобрестисоскидкой вследующемгоду!» Его компания сформулировала вопрос так, что он заставляет обдумывать все варианты гораздо тщательнее и отсекает неправильный ответ.Ктомужеклиентыстабильнопокупаютпродукты,выбранныеими приопросе.

Расширьтетовар

Вашепредложениевполнеможетполучитьнеожиданныйимпульск

вы найдете возможность добавить какую-то

дополнительную услугу. Многие компании обнаружили, что настоящим источникомдоходадлянихстановитсявспомогательнаяуслугактовару,от которогоонипочтиотказались.

развитию, если

Сделайтепродуктомвашизнания

Мало что может так же сильно повысить ваш статус эксперта и привлечьклиентов,какинформационныепродукты,демонстрирующиеили описывающиеклиентам,какчто-тосделать.Опятьже,этопоказывает,что вы знаете свою работу, и помогает установлению доверительных

отношений. Эти информационные продукты могут использоваться в качестве маркетинговых генераторов лидов или как недорогие пробные версии.Иногдаонипозволяютвамохватитьцелевыхклиентов,скоторыми вамиливашимсотрудникамнецелесообразноработатьиндивидуально. Джо Крисара для продвижения своего бизнеса по продаже систем отопления и кондиционирования придумал специальное мероприятие – «Соревнование на самую старую печь». Эта кампания по продвижению увенчалась таким успехом – объем продаж 367 000 долларов, – что он создал целый бизнес, посвященный обучению подрядчиков тому, как создаватьподобныекампаниипопродвижению.

Разработайтепакетныепредложенияинаборы

Одинизспособовсоздатьновоепредложение–объединитьнесколько продуктов по специальной цене. Например, вы предлагаете подписку с ежемесячной или ежегодной платой в обмен на новое пакетное предложение. Пакетные предложения, включающие продукты от стратегических партнеров,могутбытьдлявашихклиентовболеепривлекательными,чем что-то, разработанное вами самостоятельно. Иногда вы можете убедить стратегических партнеров добавить в ваше пакетное предложение их ценныепродуктывобменнадоступквашейцелевойаудитории.

Предложитеразныеуровнисервиса

Один из способов расширить сервисные предложения – разделить уровни обслуживания на «золотой», «серебряный» и «бронзовый», установитьдлянихценыипозволитьклиентувыбирать,сколькоонготов потратить. Некоторые компании обнаруживают, что могут предлагать групповые программы по другой цене, чем индивидуальные. Другой возможныйвариант–разбитьболеесложныеикрупныепредложенияна логическиечасти.

Позвольтедругимвоспользоватьсявашимизнаниями

Многиеуспешныевладельцымалогобизнесаобнаружили,чтомогут

существенно расширить свое предложение, если позволят другим компаниямузнатьихформулууспеха.Этастратегияособенноэффективна для вертикальных рынков. Например, если вы – владелец химчистки и открылисекретсозданиястабильногорастущегобизнеса,возможно,этот рынок вместит еще не одну сотню других химчисток, которые захотят узнать ваш секрет. Возможности такого типа лидерства в определенной областиобычнобываютошеломительнымиистоятусилийпосозданию такихпредложений.

Напишитекнигу

МэттьюКункел,владелецкомпанииKounkelChiropracticизЛивуда, выяснил,чтонаписаниесобственнойкнигипозволилоемупродвигатьсвои услуги на различных рекламных каналах, ранее для него недоступных. Статуспубликующегосяавтораповысилегоавторитетидалвозможность выступатьнарадио,комментироватьгазетныестатьи,говоритьнапублике и других платформах. При этом книга также выполняет функции маркетинговогоинструмента,убеждающегоклиентов,почемуонидолжны вести с ним бизнес. Потенциальные клиенты воспринимают его как экспертавсвоейобласти(www.kounkelchiro.com).

Ищите«дыры»в«песочныхчасах»

Какие продукты, партнерские отношения, новый образ мышления должны появиться в вашей компании, чтобы вам было что предложить клиентамнакаждомэтаперазвитиявашихвзаимоотношений? Словно в непрерывном спектакле, у вашего бизнеса много точек контактаспотенциальнымиитекущимиклиентаминапутиксерьезным отношениям. Один из самых эффективных способов исключить любые недостатки – заранее отметить, когда ваша компания взаимодействует с клиентамиикакэтопроисходит.Этотпроцесс,помимопрочего,позволит обнаружитьпробелыинедостающиепродукты,окоторыхвыобязательно должнызнать.Создавтакуюсвоеобразную«карту»,вашакомпаниясможет решить,чтоейделать,чтобывыполнитьданныеклиентамобещания.

Практически ни одна компания малого бизнеса, с которыми мне доводилось работать, не назначает высокую цену за свои продукты. Частичноэтообъясняетсянедостаткомуверенности,частично–боязнью конкурентов,ачастичнотем,чтоониникогдастратегическинеобъясняли клиентамценностьсвоегопредложения. Хотите роста? Повысьте цены. Когда вы начнете комплексно применятьстратегиюмаркетинговых«песочныхчасов»вотношениисвоих предложений в совокупности с образовательным подходом из вашего маркетинг-кита, каждый из ваших продуктов станет более ценным, посколькуонбудетусиленэтимкомплексом. Ваши «премиальные» продукты будут преимущественно ориентированы на клиентов, которые уже знают вас, хорошо к вам относятсяидоверяютвам.Онибудутготовыктому,чтоза«премиальные» продукты нужно платить высокую цену, и при правильном позиционировании сделают это с удовольствием, ощущая свою привилегированность. Повысьте цены сейчас, сегодня. Когда вы завершите чтение этой книги,выбудетеубеждены,чтосделалидлясвоегобизнесавселучшееиз возможного.

Пошаговыедействия

1.Поймитеэтапыклиентскойготовности.

2. Создайте маркетинговые и продуктовые предложения,

которыесоответствуюткаждомуэтапуклиентскойготовностив

маркетинговых«песочныхчасах».

3. Отметьте все точки контакта с клиентами и найдите

пробелыв«песочныхчасах».

Глава6

Создавайтеобразовательныймаркетинговый

контент

Люди ожидают найти информацию о любых продукте, компании, человекеилипроблеме,скоторойонистолкнулись,спомощьюлюбимой поисковойсистемы.Есливынепредложитеимименноэтуинформацию, великшанс,чтоонинесочтутвасдостойнымидоверия,дажеесликто-то рекомендовал вас непосредственно. Вы должны ответственно подойти к созданиюконтента.Необходимовключитьэтотаспектввашукомплексную стратегиюипреследоватьдвецели:обучатьивыстраиватьдоверие. Дляэтогонужнопроизводитьразныеспециальныеформыконтента,а не пытаться покорить пользователей только объемом. Любой бизнес сегодня можно считать «издательским», и вы должны мыслить как издатель.

Контент,обеспечивающийдоверие

Блог

Да,ядумаю,чтостартоваяточкавашейстратегии–именноблог.Ведь благодаря ему процесс создания контента, объединения и обмена информацией происходит очень легко. Поисковые системы учитывают контентблогов,издесьвыможетепроявитьсвоиредакторскиенавыки. Контент блога легко расширить и адаптировать для использования в качествематериаловдлястатей,семинаров,электронныхкниг.

Социальныесети

Первымделомвработессоциальнымисетямистоитвоспользоваться бесплатнымивозможностямиисоздатьстраницусвоейкомпаниинатаких платформах, как LinkedIn и Facebook, а также в сообществе читателей журналов о предпринимательстве (например, в США это Businessweek, Entrepreneur и Inc.). Грамотный профиль и оптимизация ссылок,

изображенийивидео,которыеведутнавашсайт,–важнаячастьконцепции

«контенткакстратегия».

Обзоры

Сайты, на которых публикуются рейтинги и обзоры (Yelp), стали основными узлами пользовательского контента. Поисковые системы Google, Yahoo! Bing и «Яндекс» позволяют пользователям оценивать компании и писать о них отзывы. Поэтому вы получаете еще одну категорию контента, где требуется активное участие. Вам никогда не удастся взять ее под контроль, но если вы ее проигнорируете – ждите неприятностей. Проявите активность и внимательно отслеживайте информациюподобногорода.

Отзывыклиентов

Еще одна эффективная форма контента. Сегодня каждой компании стоитстремитьсяполучатьконтентотсвоихклиентоввразныхформатах– письменном,аудиоивидео.Такойконтентповышаетдовериекбизнесуи становитсяеговажнымактивомвсети,напримервGoogleиYouTube.

Контентобразовательногохарактера

Семинары

Нынешниепотребителихотят,чтобыинформациябылапредставленав удобнойиполезнойформе.Презентации,практическиезанятия,семинары и вебинары – действенный способ совместить образовательную составляющую и вовлечение пользователей. Превратите ваш обзорный информационный документ в 45-минутную сессию, ценную для пользователей,–ивыполучитеодинизсамыхэффективныхмеханизмов генерациииконверсиилидов.

Каждой компании необходима продуманная основная история, представленная в виде обзорного информационного документа или электроннойкниги.Этотконтентдолженподробнообъяснять,чемваша компания отличается от конкурентов, в чем ваш секрет, как вы обеспечиваетесервисипочемувыделаетето,чтоделаете.Ядостаточно подробно писал об этом в книге «По рекомендации» [31] . Это отправная точкавсозданииобразовательногоконтента.

Частозадаваемыевопросы

Среди ваших потенциальных клиентов есть и те, кого интересует конкретный вопрос о вашей компании. Для них удобнее всего традиционныйподход«частозадаваемыхвопросов».Никтонеоспаривает ценность информации, представленной в такой форме. Но не стоит останавливаться только на типичных вопросах. Нужно включить и те, которые необходимо задать, особенно те, что помогают выгодно выделитьсянафонеконкурентов.

Историиуспеха

Яркие истории клиентов, добившихся успеха благодаря использованию вашего продукта, помогают пользователям узнать о практическом опыте других. Когда они могут поставить себя на место героя истории успеха, нам легче подвести их к мысли о том, что они получат такой же результат. Это еще один тип контента, для которого отличноподходитформатвидео. Все эти элементы должны входить в ваш маркетинговый план. Необходимо также понять, как создавать, обновлять и контролировать каждыйизних.

Системагенерированияконтента

Итак,вырешиливсерьеззанятьсясозданиемипубликациейконтента. Разумеется, это не значит, что вы будете разрабатывать контент ради контента.Сутьвтом,чтобыиспользоватьегодляразвитиявашегобизнеса вдолгосрочнойперспективе:получатьбольшелидовиувеличитьобъем

продаж. Системный подход к процессу создания контента поможет вам эффективно использовать ограниченный ресурс времени, чтобы создать системупривлеченияклиентов,генерированияконтентаистимулирования пользователякпокупке–«водномфлаконе».

Стратегиясозданияконтента

Как и всякая грамотная система или процесс, ваша система генерирования контента должна начинаться со стратегии. Вы должны тщательнообдуматьтриважныхаспекта.

1.Общийобъемработы.Припланированииконтентапостарайтесь

мыслитьмасштабно.Представьте,чтовысоставляетепланкнигиовашей профессиональной деятельности. А теперь проработайте ваш план и помните,чтонавашуработумогутуйтимесяцыидажегоды. 2. Основная цель и дальнейшее использование контента. При создании контента всегда думайте об основной цели: например, генерированиеинтернет-трафика,получениессылокилистимулирование определеннойреакции,–атакжедополнительныхвозможностях:написать статью на основе нескольких сообщений из блога, использовать этот материал для семинара, скомпилировать электронную книгу из разных сообщенийсблогаит.д.

3.Разнообразиеформатов.Выможетезаметноповыситьотдачуна

вложенныесредстваиусилия,еслибудетеповторноиспользоватьконтент,

новдругихформатах.Записывайтесеминарыихранитеихзаписи,делайте

транскрибацииаудиоивидео,предлагайтеразныеформыодногоконтента.

Вдохновениедлясозданияконтента

Дажееслиприсозданииконтентавывсегдаоцениваетеперспективуи стараетесь руководствоваться общей картиной, вы вполне можете «забуксовать», когда дело дойдет до нетривиального контента, публикуемого с высокой периодичностью. Стоит заранее составить для себясписокисточниковвдохновения,ккоторымвыможетеобратитьсяи которыепомогутвамшагатьвногусдинамичнымиизменениямивмире. •Вопросы.Фиксируйтевсевопросы,которыезадаютпотенциальные итекущиеклиенты,ивыработайтепривычкуотвечатьнаних.

Сервис закладок. Используйте инструмент закладок, например Delicious [32] ,чтобыотметитьто,кчемустоитвернутьсяпозже.Вытакже можете увидеть, какие категории отмечают закладками другие пользователи,идолжныуделитьимособоевнимание.

Feedly.com.Подпишитесьна50илиоколотогоблогов,относящихся

к вашей области, и периодически их просматривайте – например, при помощисмартфона,покаждетесвойзаказвкафе. • Alltop. Удобный способ просматривать множество блогов, упорядоченныхпорядутем. •ПоискпоключевымсловамвGoogle [33] .Иногданужнонаписатьо том,чтоименнопользователиищутвинтернете.Вэтомвампоможетпоиск поключевымсловам. •SmartBriefs.Ежедневныерассылкитоп-новостейвсемирнойсетипо широкомукругутем. •Различныеинструменты.Блокнотыдлязаписиидей,iPhoneили Flip-камерадлязаписивидеоиаудио.

Рекламируйтеконтент

Если вы хотите, чтобы ваша реклама была более эффективной, а контентгенерироваллиды,непытайтесь«продать»товар,рекламируйте контент. Используйтетаргетинговуюиконтекстнуюрекламувсоцсетях,чтобы рассказать своим клиентам о вашей полезной бесплатной электронной книге,предстоящемонлайн-семинареилиархивепрошедшихсеминаров. Пустьвашарекламапоможетвамзавоеватьдоверие.

Контент«позапросу»

Настоящим прорывом в области продвижения коммерческих сообщений стали платформы для презентаций. Благодаря современной недорогой и простой в использовании видеотехники у вас есть возможность создавать полноценные, привлекательные презентации и выкладыватьихвсетьдляпостояннойэффективнойгенерациилидови предоставления информации о компании. Использование инструментов вроде SlideRocket позволяет вам легко вставлять опросные формы в

интерактивныепрезентациииполучатьуведомления,когдапользователи

просматриваютпрезентациюизаполняютформу.

Партнерствовобластиконтента

Атеперьсовет,какполучитьдолжнуюотдачуотсозданияконтента. После того как вы создали блог, электронную книгу, обзорный информационный документ, подкаст, видеокаст [34] , образовательный вебинарилисеминар,выможетесобратьтеэлементыконтента,которые хорошосебяпроявилиизарекомендоваливвашейпрактике,ипредлагать их стратегическим партнерам. Пусть ваша электронная книга станет совместнымпроектом,авашистратегическиепартнерыпорекомендуютее своимклиентам.Пригласитеихразместитьгостевыепостыввашемблоге, возьмите у них интервью для вашего подкаста. Предложите бесплатно великолепныйсеминардляклиентоввашихпартнеров. Конечно,созданиеконтентаиногдатребуетзначительныхусилий.Но есливывоспользуетесьхотябымалойчастьюпредставленныхздесьидей, тодобьетесьпотрясающихрезультатов.

Образовывайте,анепродавайте

Приправильномподходемаркетингспомощьюконтентаизбавитвас от необходимости продавать. Людям не нравится, когда им пытаются продатьчто-то,ноонилюбятпокупать.Вашимаркетинговыематериалы вполне могут обеспечить продажи, если вы поможете читателям узнать больше.Этостимулируетихжеланиекупитьвашпродукт. Зачастуювладельцымалогобизнесанемогутсформулировать,почему клиентыдолжнысовершатьпокупкиименноуних.Тогдаониначинают копироватьмаркетинговоеповедениедругих.Вотсутствиеубедительных аргументов многие владельцы малого бизнеса пытаются наполнить рекламныеброшюрызвучнымислоганамиилиописаниямипродуктов.Как правило,подобныебуклетыотнюдьнеспособствуютвыделениюизтолпы конкурентов,неговоряужеопросвещениипотребителей. Из этой главы вы узнаете, как создать набор гибких, доступных, персонализированных, практичных и, главное, полезных маркетинговых материалов.Сампроцессихразработкистанетдлявасбесценнымопытом. Простое документирование самых привлекательных особенностей

компании уже помогает четче сформулировать, какие преимущества предлагаетвашакомпания.

Маркетинг-кит

Не стоит сосредоточиваться исключительно на онлайн-контенте, пренебрегая печатными маркетинговыми инструментами. В рамках прикладного маркетинга я называю их маркетинг-китом. Это комплекс продуманных, персонализированных документов, которые помогут вам аргументировать, почему потенциальный клиент должен совершить покупкуувас.Егоформатпозволитвамсоздаватьспециальныедокументы для добавления к остальным материалам по мере необходимости. Информацию можно часто менять и обновлять. Кроме того, документы должны быть составлены так, чтобы отражать особые потребности конкретногопотребителя. Маркетинг-кит подразумевает связанность входящих в него документов.Всеонимогутбытьобъединеныихранитьсявлюбомудобном носителе, например в папке. Их можно быстро распечатывать прямо в офисенанастольномпринтересвысокимкачеством. Конечно,иногдаприходитсяприбегатькуслугампрофессиональных типографий, чтобы распечатать маркетинг-кит. Однако чаще всего маркетинг-киты нужны в небольшом количестве с индивидуально подобраннымсодержаниемподопределенногоклиента,итогдадостаточно офисногопринтера.Есливашмаркетинг-китвыглядитпрофессионально, это несомненное преимущество. Но не забывайте, что самый важный аспект ваших образовательных маркетинговых материалов – все-таки контент. Рекомендуюпривлечьпрофессиональногографическогодизайнерак оформлению фирменной папки, в которой будут объединены документы маркетинг-кита,атакжексозданиюединообразногошаблона,вкотором можно будет составлять документы маркетинг-кита в офисе. Тогда вы сможете воспользоваться услугами типографии, чтобы распечатать

основные,общиедлявсехдокументы.Помимопрочеговвашмаркетинг-

китдолжныбытьвключеныисториякомпании,материаловашихотличиях от конкурентов, портрет идеального клиента/покупателя, выполненные проектыивашипредложения. Многиевладельцыбизнесазаказываютбюджетныедизайнышаблонов у таких компаний, как StockLayouts (www.stocklayouts.com) [35] . Она

предлагает шаблоны с качеством на уровне агентств, и их можно легко применитьдлясозданиямаркетинг-кита.

Почемуклиентыдолжныкупитьувас?

Непременнаясоставляющаямаркетинг-кита–документ,вкоторомвы

объясняете,почемувамдолжныплатитьденьги.Онможетсодержать:

•описаниесложностиилипроблемы,скоторойсталкиваетсяцелевая аудитория; • изображение того, какой станет их жизнь, когда проблема будет решена; •объяснение,каконипопаливсложившуюсяситуацию; •описаниешагов,которыеможетпредпринятьпотенциальныйклиент; •непосредственныйпризывкдействию.

Вотпримерподобногодокументакомпании,занимающейсяаудитом

расходов.

АнализируемиздержкиОченьнеприятнотерятьденьги

Знаетеливы,чтовашиденьгиутекаютотвасиз-засчетовза вывозмусораиэлектричество? Практическивовсемвашбизнесуспешен.Выпривлекаете клиентовиобеспечиваетеихсвоимипродуктами,какиобещали. Новыможетенезнать,чтотеряетеденьгивсамыхнеожиданных ситуациях: из-за счетов за вывоз мусора и электричество. Очевидно, что источник прибыли – либо повышение доходов, либосокращениерасходов.Успешныекомпанииполагаютсяна процесс продаж и маркетинг для повышения доходов, а для существенного сокращения расходов обращаются к услугам экспертов. Знаетеливывсеточки,гденужноискатьскрытыеиздержки? Аеслибыможнобылознатьнаверняка,чтовымаксимально эффективно тратите каждый доллар из ваших счетов за утилизациюотходовипотреблениеэлектроэнергии?Что,еслибы была компания, специализирующаяся на способах снижения затратиповышенияэффективности,иееуслугинестоилибы

вамабсолютноничего?Васбыэтозаинтересовало,неправдали? Кажется,чтовсепросто.Нонашопытсвидетельствуетоб обратном. Эффективная экономия на электроэнергии и утилизации отходов начинается с понимания принципов работы в этих областях. Сегодня на рынке много компаний, которые готовы помочьвамсэкономить.Существуюткомпании,действующиев качествеброкеровдлякрупныхгосударственныхслужб,новчем же состоит их мотивация: сэкономить ваши деньги или заполучитьвашукомпаниювкачествеклиента? Намплатяттолькоподостижениирезультата. Реальная экономия средств клиентов – наша единственная мотивация и непременное условие выплаты гонорара. Наш гонорарзаконсалтинговыеуслуги–процентотобъемасредств, который мы сэкономили для клиента. Мы разработали ряд уникальныхспособовсэкономитьденьгиклиентовипомочьим добиться возмещения переплат, имевших место в прошлом. (Поразительно, но многие переплачивали поставщикам долгие годы.)Мыоднаизнемногихконсалтинговыхкомпанийстаким подходом. За плечами у наших консультантов – многолетний опытработывобластиэлектроэнергетикииутилизацииотходов, ионимогутпроанализироватьвсеаспектывашихрасходовпо этимдвумстатьям.Мыготовимрекомендацииисходяизваших специфическихпотребностей,безвсякойпривязкикпоставщику услуг.Задайтесебевопрос:«Чтояпотеряю,еслисвяжусьсWaste StreamMonitoringиузнаюбольше?» Waste Stream Monitoring обладает необходимыми опытом работыиинструментами.

помогает компаниям

контролировать и сокращать расходы на потребление электроэнергии и утилизацию отходов с 1995 года. Мы разработалистратегииэкономиивашихсредствинациональную сервиснуюсетьнарядуссамымисовременнымитехнологиямии

инструментами. Если вы хотите узнать о нас больше или

получить бесплатную оценку ваших расходов по этим двум

статьям,пожалуйста,свяжитесьс

илипосетитесайткомпании:www.WasteChek.com.

Waste

Stream Monitoring

потелефону111–11–11

Вчемвашеотличиеотконкурентов?

Цель этого документа – сразить наповал ваших потенциальных клиентов аргументами, чем вы отличаетесь от конкурентов, и описать преимущества работы именно с вами. Не говорите, что вы делаете, сосредоточьтесь на том, как вы это делаете. Расскажите об уникальном подходе, процессах и мелочах. Если вы предварительно изучили конкурентов,ктомужезнаете,чтожаждетполучитьцелеваяаудитория, резюмируйтевашепредложение.Обычноэтотри-четыреаспекта,которые наиболееценныдлявашейаудитории.

Портретидеальногоклиента/покупателя

Какправило,людичувствуютсебякомфортнее,работаяскомпаниями, которыеспециализируютсянаихобласти,рыночнойнишеилипроблеме. Составьтепортретидеальногоклиента.Опишите,почемуончащевсеговас нанимает. Укажите факторы, способствующие успеху. Выделите результаты, которые обычно получают клиенты, прибегающие к вашим услугам. Составив такой портрет, вы сузите круг потенциальных покупателей,носделаетесвоюкомпаниюгораздоболеепривлекательной длятех,ктосоответствуетвашемуописанию.

Историякомпании

Многие компании могут похвастаться интересными и даже душещипательнымиисториями.Расскажитесвоюисториюпросто,честно и увлекательно, и вы завоюете сердца и умы потенциальных клиентов. Возможность наладить контакт благодаря личной истории – одно из величайшихпреимуществмалогобизнесапередкрупнымикорпорациями. Маркетинговая история – эффективный инструмент, потому что она позволяетвамсделатьто,чеговынедобьетесьприпомощирекламыили традиционныхметодовпродвижения.

Вашипредложения

Этот документ должен содержать перечисление ваших продуктов и пакетныхпредложений.Четкоидетальноизложитепреимуществакаждого изних.

Историиуспеха

Выберите отдельных клиентов или профессиональные области и опишите,каквашпродуктрешилопределеннуюпроблему.Историиуспеха позволяютчитателямпоставитьсебянаместогероевивоспринятьихкак решение собственных проблем. Эффективная история успеха обычно содержит:

•описаниеситуации;

•проблему;

•вашерешение;

•результат.

Истории успеха еще более действенны, если содержат фотографию клиента,проектаилирешенияинесколькострокотзыва.Современемвы можетесделатьподборкуисторийивыбиратьтеизних,которыелучше всегоподходятдляконкретногоклиента,исходяизегопрофессиональной областиилипроблемы. Вполне привычными сегодня стали отзывы и истории успеха в видеоформате. Они должны стать полноправной частью вашего онлайн- контента.

Вовлекитеклиентовврассказываниеистории

признаны эффективным способом

доказательстватого,чтовашпродуктрешаетзаявленныезадачи.Сутьэтого инструментавтом,чтопотенциальныеклиентымогутпрочесть,каквы помогликому-товродених,иприйтиквыводу,чтовыможетеповторить это. Единственная проблема в том, что большинство историй успеха, к сожалению,даютнетакужмного.Людизнают,чтотакиеисториинужны, нонепонимают,какихсоставлять. Если вы хотите написать действительно хорошую историю, привлеките клиента к ее созданию. Мой метод таков: организовать интервьюсклиентомипопроситьегопомочьвподготовкеегоистории

Истории

успеха давно

успеха. (Если вы еще не поняли: это отличный способ завоевать постоянного клиента.) Есть много способов структурировать хорошую историю успеха. Я прошу своих клиентов ответить по крайней мере на четыревопроса.

1.Какоерешениевыискали,когдананялинашукомпанию?

2.Чтоизнашихпредложенийвыценитебольшевсего?

3. Какой результат вы получили от сотрудничества с нашей компанией?

4.Чтобывысказалитем,кторассматриваетвозможностьнанятьнас?

Теперьоформитеэтиответыввидедокументанаоднустраницуи задайтетежевопросыещедесятиклиентам.Этотинструментможетстать вашимсамымдейственныммаркетинговыморужиемвсовременноммире, гдепотенциальныеклиентыищутреальныемаркетинговыеистории,чтобы делатьвыводы. Неудивительно, что пользователи ваших услуг могут предложить гораздо лучшую маркетинговую историю для других потенциальных клиентов.Однаконемногиемаркетерыпользуютсяпреимуществомэтого ресурса.

Отзывыклиентов

Мнение третьей стороны – еще одно подтверждение того, что вы выполняете обязательства перед клиентами. Соберите цитаты реальных клиентовиподготовьтенаихосноведокумент«Чтоговорятонасдругие». Постарайтесь сосредоточиться на результатах, которых вы помогли добиться. Эти цитаты могут стать одним из самых действенных инструментов продаж. Развитие технологий позволяет легко создавать отзывы в видео– и аудиоформатах. Вот несколько рекомендаций, как сделатьотзывыовасещеболееэффективными:

• Подготовьте текст отзыва сами и предложите его клиенту на

утверждение. •Попроситепотенциальногоклиента,чтобыонобратилсязаотзывом квашимтекущимклиентам(васпоставятвкопиюпереписки).

• Сфотографируйте ваших клиентов, когда они пользуются вашим продуктомилибрендом.

Простой способ получить отличные отзывы. Лучше всего попроситьоботзыве,когдавылицомклицусклиентомионговоритвам,

что вы здорово справились. (Учитесь пользоваться такими моментами истины.) Вот простая система работы с отзывами, которая не дает осечек. Приобретите визитницу, в которую вкладываются два ряда карточек. Попроситеклиента,довольноговашейработой,датьвамдвееговизитные карточки.Убедитеегонаписатькороткийотзывнаобратнойсторонеодной изних.Азатемпоместитедвевизиткирядом:одну–лицевойстороной,а вторую – той, на которой написан отзыв. (Попросите клиента написать отзыв так, словно он рекомендует ваш продукт другу, размышляющему, стоитлисовершатьпокупку.Эффектбудетгораздосильнее,чемеслибы клиентписалотзывдлявас.) Этаскромнаяколлекциявизитокстанетподтверждениемвашихпобед впродажахипридастдостоверностьвашимзаявлениям.Очевидно,чтовсе отзывы настоящие, поскольку написаны на визитных карточках самими клиентами.Этотмаленькийтрюктакжепомогаетклиентамнеоткладывать деловдолгийящик:онимогутвыполнитьвашупросьбуинаписатьотзыв на визитке, пока стоят рядом с вами. Со временем вам удастся собрать много отзывов. (Стоит ли говорить, что вы можете использовать их на вашемсайтеивдругихмаркетинговыхматериалах.)

Частозадаваемыевопросы

Некоторыепотенциальныеклиентыобращаютсяквамсконкретными вопросами.Есливыможетеответитьнанихкороткоиясно,неисключено, чтоничегобольшеделатьинепридется.Начнитевыделятьтипывопросов, которые вы получаете от клиентов, потенциальных покупателей и по электроннойпочте. Иногда с этого стоит начинать подготовку всех маркетинговых материалов.Проработавсамыечастыевопросы,убедитесь,чтоответына нихприсутствуютвовсехвашихмаркетинговыхматериалах. ЭтотсоветяполучилотБиллаКаски,владельцаCaskeySalesTraining из Индианаполиса (www.billcaskey.com). Составьте два списка часто задаваемыхвопросов.Первый–базовый.Авторой–тевопросы,которые вы хотели бы услышать. Этот список Билл назвал «Вопросы, которые должны быть часто задаваемыми». С его помощью Билл рассказывал потенциальнымклиентамотом,очемтедаженедумалиспрашивать.

Описаниепроцессовичек-листы

Цельэтогомаркетинговогодокумента–показатьпотребителям,каквы работаете. Составьте подробные контрольные списки, или чек-листы, и схемы процесса, наглядно объясняющие, как вы выполняете свои обязательства.Вбольшинствеслучаевувасужеестьэтаинформация.Но, превратив ее в элемент продвижения, вы можете показать, насколько профессиональнавашакомпания. Документальное описание процесса поможет вам аргументировать высокую цену за ваши услуги. Многие потребители склонны недооценивать,чегонасамомделестоитпредоставлениеимкачественного продукта.Покажитеимэто.

Статьи

Естьлиуваспубликациивразличныхизданиях,новостныхрассылках

илидлявнутреннегопользования?Включитевмаркетинг-китподходящие

материалы.

Общаяинформациядлявсех

Возможно,выужераздумываете,будутливсепотенциальныеклиенты внимательно читать все материалы. Коротко – нет. Одни изучат их

подробно, другие просто пробегут глазами, третьим будет достаточно самого факта наличия у вас маркетинг-кита. Потребители получают информацию самыми разными способами, и задача маркетинг-кита – охватитькакможнобольшеэтихспособов.Большинствопотенциальных клиентовзахочетузнатьчто-тоизследующего:

• как вы работаете – описание процесса, ваших отличий от

конкурентов,частозадаваемыевопросы;

• каких результатов вы добиваетесь – истории успеха, отзывы клиентов; •коговызнаете–списокклиентов,историиуспеха; •чтовызнаете–описаниепроцесса,статьиипубликации.

ЭтаидеяпоявиласьуменявтомчислеблагодарябеседесДэвидом Скоттом,авторомбестселлера«НовыеправиламаркетингаиPR» [36] .

В наши дни практически любой бизнес в какой-то мере становитсяиздательским,независимооттого,признаетэтотфакт компанияилинет.Созданиебольшогообъемаобразовательного контента стало стандартной процедурой в сегодняшнем маркетинговоммире,которыйдержитсянаинтернет-поиске.При этомпубликацияконтентавблоге,подготовкаэлектронныхкниг истатейхотяисчитаютсяобязательными,нонекоторымдаются совсемнепросто.

Логичныйшагдлякомпаниивэтойситуации–нанятьжурналиста,а

немаркетера,чтобыонисталосновнымпроизводителемконтента.Если

выотноситеськсвоемубизнесукаккиздательскому,этоочевидныйвыход.

• С точки зрения профессионального журналиста, контент должен бытьобъективным,опиратьсянаисточникиисодержатьфакты.Именно

такнужноотноситьсякмаркетинговомуконтентусегодняитакдоносить

егодоцелевойаудитории.

• Профессиональный журналист знает, как начать с сути и быстро

развернутьисторию.Этоещеодинфакторуспехавиздательскомбизнесе. • Профессиональный журналист, особенно работавший в вашей области,можетиметьконтактыключевыхлюдейвотраслиипубликации непосредственно по нужным темам. Он ценный сотрудник, а не просто «машина»попроизводствуконтента.

Хорошаяновость–покрайнеймере,длявас–втом,чтовсебольше профессиональных журналистов остаются без работы, поскольку традиционныепечатныеСМИзакрываютсявсилусложнойситуациина рынке.Такчтосейчасможнозаполучитьнастоящегопрофессионала,пусть дажеонбудетработатьнавасвсегонесколькочасоввнеделю.

Какиспользоватьконтентдляповышениявашего онлайновогоROI [37]

Кажется,нетничегопроще,чемдобитьсяуспехаблагодаряконтентув социальных сетях. В любой из них всегда найдется масса людей, действующих из лучших побуждений, одиноких, болтливых, добрых,

обеспокоенных и скучающих. Они готовы читать ваши новости, «дружить»,споритьсвами,пересылатьвашисообщенияиделитьсяими такчасто,каквыпожелаете. Проблемавтом–уверен,выужеэтопоняли,–чтоэтилюдининашаг непродвигаютсяктому,чтобыстатьклиентами,платящимивамденьги, какбывынистарались,еслиэтоне«правильные»людииеслиунихнет причинзахотетьузнать,чтоонимогутувасприобрести. Обе части уравнения приходят в соответствие в социальных сетях благодарясозданиюипродвижениюконтента–простогоиясного.Есливы не создаете ценный контент и не делитесь им онлайн, вряд ли стоит ожидатьреакциинавашидействия. Покажите мне маркетера, ставящего под сомнение ROI социальных сетей, и я скажу вам, что он неспособен создавать и продвигать увлекательныйконтент. А сейчас, прежде чем вы закатите глаза при мысли об очередной лекциинатему«Контент–нашевсе»,уточню,чтояимеюввидунетолько техническиеотчетыисообщениявблоге. Контентвсоциальнойсети–этоневсегдаслова,итемболеевамне обязательно писать их. Это просто инструмент, который образовывает, демонстрирует,информирует,фильтрует,развлекаетидаетпользователям поводдумать,чтогде-тоувасприпрятаночто-тонеменееинтересное. Еслиярасширилвашуточкузренияпоповодусозданияиусиления контента как главного фактора ROI в социальных сетях, возможно, вам стоитузнать,какэтогодобиться.

Создавайтекачественныйконтент

Несомненно, это самая сложная задача. Она требует наибольших усилий и, возможно, мощного таланта. Но это лучший способ создать основувсехаспектоввашегомаркетингаонлайниофлайн.Незабывайте, чтохорошеесообщениевблогелегкоможетстатьграмотнойстатьейв издании для местного бизнеса. Тематическая серия сообщений в блоге превратится в отличный раздаточный материал для вашей следующей презентации. Качественныйконтент–такжеосновапоисковойоптимизации.Если вы потратите время на создание статей, которые впоследствии будут цитироватьсоссылкойнавашсайт,этогоможетбытьдостаточно,чтобы вашсайтобошелконкурентоввразличныхрейтингах:ссылки,ведущиена

него,–самыйважныйкомпонентврейтингахпоисковыхсистем. Контент, на который обычно ссылаются, редко представляет собой блестящийобразецпрозы,вызывающийнеменееблестящиекомментарии. (Если вы можете писать такие тексты каждый день – вперед!) Оптимальный деловой контент – текст, рассказывающий пользователям, каксделатьто,чтоонихотят,либосодержащийсписокинструментовили сайтовсинструкциями.(Посмотритерейтингресурсовналюбомсервисе закладок,вродеDelicious.com,ипоймете,чтояимеюввиду.) Другим способом создания собственными силами релевантного контента,стоящего, чтобы на него ссылались, – отслеживание новостей вашейотрасли.Создавайтеавторскиеэкспертныекомментариикновостям, которыенаходите.Дажелучше,есливашемнениенесовпадаетсмнением большинства.

Рекомендуйтекачественныйконтент

Увасестьдруг,которыйзнаетлучшиерестораныикафе,магазиныи местаразвлеченийивсегдавкурсе,чтоигдепроисходит?Есливамнужна такаяинформация,первымделомвыобращаетеськнему. Похожая ситуация складывается, когда вы даете ссылки на контент других людей. Если вы знаете, где можно найти информацию по теме, отрасли или отдельной проблеме, и делитесь источником, вы создаете контент,параллельновыстраиваядоверительныеотношениясаудиторией. Настройте подписку по ключевым словам в Twitter и выбирайте, какими историями или мнениями вы хотите поделиться в социальных сетях.Такжерекомендуюактивноиспользоватьтакиесервисы,какDigg (www.Digg.com)иAlltop(www.Alltop.com)длябыстрогопоискаконтента, которыйможнорекомендоватьвTwitter.

Отфильтровывайтекачественныйконтент

У меня есть для вас две новости – хорошая и плохая. Хорошая:

интернет дает любому доступ к огромному объему контента. Плохая:

интернет дает любому доступ к огромному объему контента. Как же прочестьэтовсеинайтито,чтонужнознать? RSS-технология–этоподарокмаркетерамот…вобщем-то,ядажене знаю,откого.ПустьбудетДейвВинер [38] .Сутьвтом,что,невникаяв

техническиедеталиработыэтогосервиса,выможетеиспользоватьегодля создания контента и делиться этим материалом с другими. Только представьте, насколько эффективным этот инструмент мог бы быть, например, для консультанта, создавшего специализированные информационныепорталыдлякаждогоизтрехсегментоврынка,которыми он занимается. Что-то мне подсказывает: он мог бы привлечь целевую аудиторию,послетогокакпользователиувидят,какиеновостныелентыон поддерживает. При помощи таких сервисов, как поиск в Twitter и Google Alerts (www.google.com/alerts), даже неспециалист может создавать автоматические, персонализированные RSS-потоки, ориентированные на отдельныхклиентовиотрасли.Несложновыложитьэтотконтентнасвоем сайте,чтобыпользователиоформлялиподпискунанего. Практически все специалисты, работающие с социальными сетями, превозносят ценность неограниченных источников информации, но не менееценнымоказываетсяиумениееефильтровать.

Делайтеэксклюзивныепредложения

Людей привлекают предложения о покупке. Специальное предложение,намойвзгляд,можетсчитатьсяконтентом.Эксклюзивные предложениявсоциальныхсетяхоченьэффективныдлябрендов,которые ужезавоевалидовериепотребителей. Главное–использоватьпредложениявсоциальныхсетяхвсочетании с другими формами коммуникации так, чтобы они воспринимались в условиях необходимого и достаточного контекста. Неважно, насколько заманчиво предложение. Пользователь должен быть уверен, что может доверятькомпании,предлагающейемусделку. Действенным способом выстраивания доверия может стать возможность для участников вашей профессиональной сети делиться эксклюзивными предложениями с друзьями. Возьмите себе за правило пользоваться такими методами продвижения, которые позволяют вашим друзьямполучатьпреимуществаотраспространениявашихпродуктов,и наблюдайтезатем,какбыстрорасходитсятовар.Конечно,вамстоитнайти способвознаграждатьзаучастие. Этоттипсозданияконтентаоченьнапоминаетсистемурекомендаций ивомногомзависитотконкретногопродукта,номожетбытьдейственным способом получить немедленный возврат на инвестиции от участия в

социальныхсетях.Начнитестекущихклиентовисоздайтеграмотныйтип

продвиженияимотивации.

Научитеучастниковвашейпрофессиональнойсетиделатьтоже,что

ивы

Ещеодинспособзначительноповыситьотдачуотконтента–привлечь участниковвашейпрофессиональнойсетиинаучитьихделатьтоже,чтои вы. Это дает вам веский повод формализовать офлайновую сеть стратегическихпартнеровисделатьееприманкойдляссылок. Есливывыполниливсе,очембылосказановэтойглаве,почемубыне привлечьучастниковвашейсетииненаучитьих,каксделатьтожедляих бизнеса? Помимо создания эффективной рекомендательной сети и генерации лидов вы можете предложить всем партнерам различные возможностисточкизренияконтента,напримерпубликациюинтервьюи гостевых сообщений в блоге, а также постоянные взаимные ссылки на сервисахзакладоквродеDigg.Расширьтеэтотподходипредложитедесяти вашимпервымстратегическимпартнерампривлечькучастиюдесятьих партнеров,каждыйизкоторыхпотомпривлечеткучастиюещеподесять партнеров. Все это должны быть люди, имеющие непосредственное отношениеквашейотрасли.Этоможносравнитьсвыстраиваниемличной маленькой сетевой империи на основе контента. (Неважно, как вы относитеськсамоймоделисетевогомаркетинга,новрядлистоитотрицать эффектмультипликатора,которыйпоявляетсяврезультатетакойработы.) Самый простой способ создать видеоконтент. Создание видеоконтентадляблога,стартовойстраницысайтаидругихстраницстало важным способом донести до целевой аудитории ваше сообщение и продемонстрировать ваш бренд. Есть множество способов начать использовать видео, но самый действенный из них – просто начать. Возможно, в итоге вы вложите средства в покупку HD-камеры, конденсаторногомикрофона,ПОдляредактированияиэкрановсзеленой подсветкой. Но я хочу предложить самый простой способ начать производитьсобственныйвидеоконтент. Социальные платформы Facebook и YouTube предлагают функции записи видео. Конечно, это не самый технологичный способ создания контента, но точно самый простой. Достаточно камеры. Вы можете использоватьцифровуюкамеру,котораяподключаетсяккомпьютеру,или встроенную,котораясегодняестьвбольшинственоутбуков.

Приработес YouTubeнеобходимовойти всистему,нажатькнопку загрузкиивыбратьвариантзаписисвеб-камеры.ДайтеYouTubeдоступк вашей камере и микрофону, а затем начинайте запись. По завершении процессавыможетесохранитьвидео,получитькод,созданныйYouTube,и добавитьегонавашсайт. ВFacebookвсепроисходитпримернотакже.Создатьвидеовыможете наличнойстраницеиликорпоративнойстраницекомпании.Авторизуйтесь всистеме,зайдитенастраницу,накоторойвыхотитеразместитьвидео. Нажмите ссылку на видео и Record from Webcam («Записать с веб- камеры»). Для завершения записи нажмите Stop. Вы можете воспользоваться функцией предварительного просмотра и при необходимости повторить запись. Если вы довольны результатом, вы можетепоместитьегоописаниевполеобновлениястатусаинажатьShare («Поделиться»). Предположим,выхотитезаписатьнавидеорассказвашегоклиентао егоисторииуспехаилиегоотзывовашейкомпании,нонежелаетевезтик немучерезвесьгородкомандувидеооператоров.Отличнымвыходомиз ситуации может стать Skype. Вам обоим нужны аккаунты в Skype (www.skype.com)ивеб-камеры,всамомжепроцессезаписинетничего сложного.ЯиспользуюдополнительнуюпрограммуCallRecorderдляMac (www.ecamm.com/mac/callrecorder/), есть Pamela для пользователей PC (www.pamela.biz/en/). Они великолепно справляются с задачей и даже позволяютразделятьдведорожки(моюисобеседника):такзаписьможно редактировать. Возможно, самый важный технический аспект при создании видео такимспособом–источниксвета.Лучшевсего,еслионбудетрасположен закамеройинаправленнавашелицоилипредмет,которыйвыснимаете. Вас,скореевсего,небудетвидно,еслизавамибудетокноилиисточник света. Напоминаю,основнаязадачаэтогораздела–показатьвам,какпросто начатьиспользоватьвидеоконтент,чтобывырассмотрелиразныеспособы егоприменения.

Единственныйспособзавершитьначатое

Созданиемаркетинг-кита–оченьсерьезнаяимасштабнаязадача.Не пытайтесь сделать все за день. Составьте план для каждого документа, которыйвыдолжныподготовить,ипринимайтесьзадело.Возможно,вам

пригодится небольшой цифровой диктофон. У многих выражать свои мысливустнойформеполучаетсялучше,чемвписьменной.Вывсегда можетепопросить,чтобыкто-товзялувасинтервьюподзапись,азатем

нанять копирайтера, чтобы тот превратил вашу речь в материал для маркетинг-кита. •Составьтеплан. •Всоответствииснимвыберитеодиндокументиначнитеписать.

• Не редактируйте написанное, не отвечайте на звонки, не делайте ничегодругого–пишите. •Позавершенииработыотложитенаписанноевсторонуивернитеськ этомузавтра. •Прочтитевсе,отредактируйтетекстилиперепишите.

Попросите кого-нибудь отредактировать и откорректировать ваш

текст.

•Попроситеобратнуюсвязьобэтомдокументеунесколькихваших

идеальныхклиентов.

•Приступайтекследующемудокументу.

Современный маркетинг требует огромного объема контента, образования и выстраивания доверия в рамках обмена практическим опытом.Высправедливозаключили,чтоэтобольшаяработа.Онаокупится в перспективе, но не перестанет быть работой. Секрет максимальной эффективности этого этапа в том, чтобы создать стратегии, которые помогут вам работать больше, упростить процесс создания контента, а также задействовать технологии и сервисы, чтобы получить огромную отдачунавложенноевамивремя. В основе одной из таких стратегий, помогающих реализовать все сказанноевыше,лежитпринципаудиозаписи.Всилурядапричинмногим гораздо легче сказать, что они думают, чем сформулировать это в письменнойформе.Забавно,чтобольшинствулюдейрассказаннаяистория также кажется более личной и искренней, чем написанная. Когда владельцыбизнесаберутсязаперо,чтобынаписатьтекстдляпродвижения, то выходит рекламная листовка с предложением о продаже. Когда они говоряттожесамое,получаетсягораздоувлекательнееиживее. Так что воспользуйтесь микрофоном и начните наговаривать ваши маркетинговые материалы и тексты для сайта. Затем сделайте транскрибации и попытайтесь немного оживить текст. Этот скромный процесс создания контента может стать вашим секретным оружием, котороепревратитвасвсупергероя.

Нозачемостанавливатьсянамаркетинг-ките?Акакнасчетобзорных информационных документов, интервью с экспертами и историй успеха клиентов?Начнитезаписыватьэтоттипконтентапотелефонуприпомощи таких сервисов, как SkypeIn и Ecamm Call Recorder (www.ecamm.com/mac/callrecorder/). Расшифруйте записи с помощью сервисов транскрибации, и неожиданно вы обнаружите, что создаете контентиинформационныепродукты«налету».

Пошаговыедействия

1. Сформулируйте три-четыре ключевых преимущества, делающихвашукомпаниюуникальной.

2.Соберитедесятьотзывовотдовольныхклиентов.

3. Подготовьте истории клиентов, демонстрирующие результаты,которыедаютвашипродукты.

4.Создайтекомплексныйпландлявсегоконтента,который

необходимоподготовить.

Глава7

Присутствиевинтернете,котороеработает

круглосуточно

В этой главе мы поговорим о базовых аспектах использования интернетаиоформирующемсянабореновыхонлайновыхинструментов дляпродвижениябизнеса.Вопросотом,полезнолиактивноеучастиев социальныхсетяхдлявашегобизнеса,наповесткеднядаженестоит.Еще нетакдавнояпредупреждалвладельцевбизнеса:еслионидействительно хотятдобитьсяуспеха,имобязательнонуженсайт.Сегодняямогузаявить:

если вы не представлены в социальных сетях и не хотите привлекать покупателейвсети,дляпотенциальныхклиентовваспростонесуществует.

Опасныезаблужденияпоповодумаркетинговогоуспеха

онлайн

Начнуэтуважнуюглавуснесколькихзаблужденийоновойонлайн-

реальности.Иногдаонимогутстоитьбизнеса. Недостаточно просто иметь сайт. Сегодня вы должны обеспечить

полноеприсутствиевсети,приэтомруководствуясьстратегиейнаоснове

вашихобщихцелейизадач.Инымисловами,есливашаонлайн-активность

незаканчиваетсяпродажей,значит,своюпартиювонлайн-маркетингвы

проиграли.

способов провалить задание превратить

любопытствующегопользователяв платящеговамклиента. «Достаточно того,чтовасчитают»–одноиззаблуждениймаркетеров.Онооказывается губительным,когдаречьидетобустановлениидоверительныхотношений

иконверсии.

Есть множество

«Привлекательныйсайт=эффективныйсайт»

Яобеимирукамизахорошийдизайн.Онсампосебепомогаетпродать продукт.Нооткрасивогосайта,которыйнеобращаетсякклиентам,не направляетих,непередаетправильногосообщения,толкумало. По сути, хороший дизайн сводится к такому сочетанию элементов,

котороеоблегчаетпользователямпоискинформации,изучениеконтентаи позволяетделатьто,чтовыотниххотите,особообэтомнезадумываясь. Конечно,естьстандартныеправиладлясозданиядизайнасайта,но реальный результат виден только на практике. Начать можно с сервиса Usertesting.com.Попроситеклиентовизучитьвашсайт,асаминаблюдайте заихдействиямиипроводитеА/В-тестирование [39] ,напримерприпомощи GoogleAnalytics.

«Язнаю,чтоищутмоиклиенты»

Глубокиезнаниямогутсыгратьдурнуюшуткусвладельцамибизнеса илиэкспертами.Вызнаете,какввашейсферестандартноназываютто,что вы производите, но в курсе ли ваши потенциальные клиенты, что оно называетсятак?Важното,чтопользователивводятвстрокепоиска.Не факт,чтовызнаетеэто.Проведитесобственноеисследованиепоключевым словам, например при помощи Google (www.google.com/sktool/) или «Яндекс» (wordstat.yandex.ru). Возможно, вы удивитесь, узнав, что пользователиищутмногоеизтого,чтоотноситсяквашемубизнесу. Незабудьтеспроситьклиентов,чтонасамомделеониискалиикак ониэтоделали.

«Пользователизайдутнамоюстраницусконтактнойинформацией,

чтобынайтименя»

Увасбывалотак,чтовызаходилинасайтсединственнойцелью– получить номер телефона или другую контактную информацию – и

проводилитам20минутвбесплодномпоиске?

Замечательно, если у вас есть отдельная страница с контактной информацией, где предлагаются разные способы связи, список отделов компаниииименасотрудников.Нонеплохобыразместитьеенакаждой странице.Местнымкомпаниямэтопоможетвпоисковойоптимизации.

«Никтонечитаетблоги»

Многиевладельцыбизнеса,скоторымимнедоводилосьсталкиваться,

по-прежнемуошибочносчитают,что,разонинеизучаютсосредоточенно

несколькодесятковразныхблоговкаждоеутро,тониктонечитаетблогив принципе. Это серьезная проблема. Все читают блоги. «Все» – это любой пользователь, совершавший поиск в сети за последние несколько лет. Возможно, вы не обращаетесь к блогам, чтобы почитать что-то для удовольствия,новыимеетеделосихконтентом,когдаищетеответына конкретныевопросы. Поисковыесистемыхорошоработаютсконтентомблогов,потомучто программное обеспечение позволяет легко публиковать записи и более естественно добавлять ссылки. К тому же контент блогов обычно не выглядитпродающим,вотличиеотсайтакомпании. Поэтомузаявляюсовсейответственностью:вашемубизнесунужен активныйблог.

«Пользователинайдутмойсайтчерезпрямойпоиск»

Возможно,этооднаизвашихцелей.Нополагатьсяисключительнона

поисковуюоптимизацию–значит«складыватьслишкоммногояицводну

корзину».

Вашконтентдолженбытьразмещеннавсехвозможныхплощадкахив

социальныхсетях.Этообеспечитдополнительныепутиквашемусайту.

Стоитактивнопродвигатьсвойсайтспомощьюрекламы(втомчислес

оплатойзаклик)ипечатныхматериалов.Нужнопродвигатьсвойконтент

налюбойдоступнойофлайн-площадке.

«Интернет-трафик–самоеважное»

Маркетеры любят следить за цифрами посещаемости сайта. Я не исключение.Ноэтицифрыневажны,если,попавнасайт,пользователи теряются,немогутнайтинужнуюинформациюипростоуходят. Большинство владельцев сайтов получат лучший вариант, если потратятнаконверсиюхотябыполовинутехусилийисредств,которые онитратятнагенерациютрафика.Наемконсультантапосозданиюцелевой страницы [40] итестированиевсехэлементовсайтаокупилосьбыбыстрее, чемуслугиконсультантапопоисковойоптимизации.

«Пользователивернутся,потомучтоимпонравилсямойсайт»

Будемнадеяться,чтокаждомупосетителювашегосайтапонравится то,чтоонувидит.Нопредложитеемувескуюпричинувернуться.Алучше дайтеемучто-товобменнаадресегоэлектроннойпочтыиразрешение высылатьемувашиновости. Протестируйте свои целевые страницы. Отвечают ли они главной цели–завоеватьдовериеслучайныхпосетителей,чтобыониоставиливам своюконтактнуюинформацию?Иначеостанетсятольконадеяться,чтоони вернутся. Чтобы привлечь пользователей, предложите качественный контент,бесплатныесеминары,электронныекниги. Сегоднямногиенаправляютсвоиусилиянапродвижениепродуктовв социальных сетях. Но мало что может сравниться по эффективности с электроннойрассылкойпоспискуадресовлюдей,которыедоверяютвами хотятполучитьвашценныйконтент.

Новаяцельсайта

Многихвладельцевмалогобизнесаизначальнопрельстиламысль,что им достаточно создать сайт и ждать шквала звонков. Но этого не произошло.Некоторыеощутилиразочарованиеилибовообщезабросили свой сайт, либо оставили его работать в вялотекущем режиме. Для специалиста, который придерживается принципов прикладного маркетинга, основная функция сайта в том, чтобы выступать как центральный узел, который интегрирует и связывает всю вашу деятельность по маркетинговым коммуникациям и обучению со множествомдругихплощадок,гдевыразмещаетеинформацию,активно участвуетевдискуссияхиповышаетеузнаваемостьвашегобрендаонлайн. Есть и хорошая новость. Образовательный контент, который вы создавалидлямаркетинг-кита,можетстатьотличнойосновойдлявашего сайта.Забудьтеотрадиционномубеждении,чтоуваснепременнодолжна быть стартовая страница и страница «О нас», как у всех. Цель вашего сайта–помочьпосетителямузнатьвас,оценитьиначатьвамдоверять– причемлегкоипросто. Какивашмаркетинг-кит,сайтможетучить,убеждатьимотивировать потенциальныхклиентовкконкретнымдействиям.Инетолько.

Узнаваемость

Сегодня считается, что у любого бизнесмена должен быть сайт. Многиепотенциальныеклиентыначинаютпоискновогопродуктаонлайн, преждечемподнимаюттрубку.Этовернодажевотношениитех,комувас рекомендовали.

Сокращениециклапродажи

Часто при наличии сайта с богатым качественным контентом потенциальныеклиентыощущают,чтомогутдоверятьвам,ещедотого, каконивпервыевасувидели.Яработалсдесяткамиклиентов,которые нашлистолькоответовнасвоивопросынамоемсайте,чтобылиготовы нанятьменяужевтотмомент,когдаяпоявлялсянапорогеихофиса.

Доступквашейинформации

Сайт дает потенциальным клиентам доступ к вашей маркетинговой информации в любой удобный для них момент. Вы можете и должны сохранитьсодержаниемаркетинг-китаонлайнинаправлятьпотенциальных клиентовнасвойсайтдляполученияинформации.

Инструментдлярекомендациивашегобизнеса

Приналичиисайтаскачественнымконтентомвашимрекомендателям остаетсятольконаправитьпотенциальныхклиентовнавашсайт,который многое расскажет о вашей компании. Хорошая стратегия – создать интернет-страницуспециальнодляэтойцели.Еслиувасестьпостоянный

источник рекомендаций, от которого к вам периодически приходят них

персонализированнуюстраницунасайте,например:«Добропожаловать,

потенциальные клиенты, вы можете

даже

создать для

друзьяБиллаСмита».

Каквыузнаетеподробнееизглавы12,ключевойкомпонентпроцесса

генерациилидоввприкладноммаркетинге–распространениебесплатного или недорогого контента и инструментов, помогающих потенциальным клиентамлучшевасузнать.Сайтможетобеспечитьценныйинтерфейсдля автоматизацииэтогопроцесса.

Лидогенерация

Предположим, потенциальный клиент видит вашу рекламу на билборде.Онможетобратитьвнимание,какуюуслугувыпредлагаете,но неисключено,чтоонаемунепотребуетсявтечениенесколькихмесяцев. Когда у него возникнет необходимость в вашей услуге, щит с вашей рекламой уже снимут. Одна из главных функций сайта в прикладном маркетинге – обмен ценного контента на контактную информацию пользователей.Кактольковыполучаетеее,уваспоявляетсявозможность рассказывать о своих продуктах потенциальному клиенту в течение несколькихмесяцевидажелет,терпеливодожидаясь,когданастанетвремя покупки.

Обратитесьзапомощьюкпрофессионалам

Веб-дизайн, программирование и технологии поисковой оптимизации – темы не самые простые. У вас может не быть желания учиться писать HTML-коды или разбираться, как работает сайт. Но это одинизсамыхдейственныхмаркетинговыхинструментов,ивыдолжны уделитьемудостаточновнимания. Естьоченьмногоквалифицированныхвеб-дизайнеровиэкспертовпо поисковой оптимизации. В большинстве случаев ваш бизнес только выиграет, если вы найдете профессионала и делегируете ему соответствующиезадачи.Однаковынеможетеотстранитьсяотпроцессаи пуститьвсенасамотектолькопотому,чтовопроскажетсявамслишком сложным. Иначе в итоге вы получите дорогой сайт, от которого нет никакоготолка. Постарайтесьсобратькакможнобольшеинформации отом,о чем идетречьвэтойглаве,азатемобратитеськпрофессиональномудизайнеру с конкретными инструкциями. При первой встрече с потенциальным дизайнеромвыдолжныбытьготовыобсудитьснимпортретидеального

клиента,конкурентов,основноесообщение,визуальныеэлементывашего

брендаилюбыесайты,которыевамнравятся.

Несколькословодизайне

Все просто. В дизайне вашего сайта все должно быть просто. Вам нужно создать сайт или нанять специалиста, который разработает профессиональный сайт, ориентированный на то, чтобы пользователи нашливашконтентипрочлиего.Многиедизайнерысклоннычрезмерно всеусложнять.Вашацель–достичьбаланса.Нужно,чтобысайтхорошо выглядел, но при этом его находили поисковые системы, а посетители пользовались вашим контентом. Не стоит перегружать пользователей отвлекающимифакторами. Принциппростотыотноситсяикизображениям.Поисковыесистемы не видят их, а работают с ними по паре очень простых атрибутов. Изображениядобавляютвизуальную привлекательность,ноони должны бытьпростымиилегкими. По поводу технической стороны вопроса вам стоит обратиться к дизайнеру,способномуработатьскаскаднойтаблицейстилей(Cascading Style Sheets, CSS). У меня нет возможности вдаваться в технические подробности,ноиспользованиетехнологииCSSвдизайнесайтапозволит вашему сайту в дальнейшем более эффективно взаимодействовать с поисковымисистемами.

Макетинтернет-страниц

Каждая страница сайта должна иметь эффектный заголовок. За каждымзаголовкомдолженследоватьяркийвводныйабзац.Вашазадача– привлечьвниманиепользователейибыстрорассказать,очемониузнают далеенаэтойстранице.

Простаянавигацияпосайту

Одно время распространенной практикой было использование картиноквстрокенавигации.Онинеслишкомпомогаливпоискеииногда

усложнялизагрузкусайта.ПопроситевашегодизайнераиспользоватьCSS-

технологию для создания текстовых, но визуально привлекательных навигационныхссылок. Навигация по сайту должна быть такой, чтобы с ней мог легко справиться шестилетний ребенок. Это неплохой способ протестировать сайт.Создайтессылкинакаждуюстраницуидобавьтетекстовыессылки внутри страниц с одной на другую, чтобы пользователям было легко переходитьоттемыктеме.

Идеальныйсайткомпаниималогобизнесаспозиции

современныхпользователей

За последние несколько лет сайты очень изменились. Сегодня ожидания пользователей во многом определяют, насколько сайт эффективен для вашего бизнеса. Конечно, их по-прежнему привлекает контент, и в долгосрочной перспективе именно ради него они возвращаютсяквамиделятсяссылкаминавашресурс.Носегоднясайт должен обладать повышенной функциональностью (это новый обязательный показатель), чтобы привлечь пользователя. Недостаточно, чтобывашконтенттихоискромнолежалуваснастранице.Ондолжен выделяться, приглашать посетителей активно с ним взаимодействовать. Вашсайтдолженбытьбольшепохожнаприложение,чемнабраузер. Итак,чтожеэтозначитдлявладельцаисоздателясайта?

Получайтеобратнуюсвязь

Пользователи уже привыкли к сайтам с возможностью оставлять отзывы и создавать рейтинги. Эти функциональные элементы легко внедрить, и они демонстрируют посетителям социальную ориентированностьвашейкомпании.Спомощьютакихинструментов,как, например,JS-Kit(www.aboutecho.com/),выможетедобавитьпростойкод JavaScript,которыйпозволитпосетителямсайталегкооцениватьконтенти продукты. При помощи таких независимых инструментов для опросов, как Survey.io (www.survey.io/), 4Q (www.4qsurvey.com/) и GetSatisfaction (www.getsatisfaction.com/), вы обеспечите возможность поучаствовать в изменениивашегосайтаисделатьегоболееудобным. Не стоит недооценивать значимость опросов как инструмента

повышения вовлеченности пользователей. Периодическое добавление простых опросов при помощи плагина WordPress или SurveyGizmo для WordPress может привнести интерактивность в ваш контент и даст пользователюповодвернутьсянавашсайт. Также всегда полезно оценить конверсию страниц в рамках сплит- тестирования, например с помощью таких инструментов, как Google AnalyticsилиUnbounce(www.unbounce.com/).

Используйтеразныеформыконтента

Сточкизрениягенерацииинтернет-трафикапоисковойсистемой№1

остается Google [41] , а № 2 – YouTube. Размещение на сайте видео– и аудиоконтентасталонепременнымусловием:пользователиожидаютэтого. Крометого,припросмотретакогоконтентаонипроводятнасайтегораздо большевремени,чемнастраницахс«голым»текстом. Видеоформатпозволяетпредставитьисториюболееэмоциональнои помогает пользователям отождествить себя с рассказчиком. Результаты исследованиякомпанииSearchEngineWatch(www.searchenginewatch.com/) свидетельствуютотом,чтоналичиевидеоконтентаповышаетконверсию

целевойстраницыболеечемна300%посравнениюсостраницамибез

видео [42] . Использование видео– и аудиоконтента – также хороший способ усилитьвашесообщениеипомочьпосетителямпонять,чтоделатьдальше иличегоожидать.

Интегрируйтеактивностьвсоциальныхсетях

Если вы добавите на сайт кнопку Facebook «Нравится», которая позволитпосетителямделитьсявашимконтентомсдрузьями,этоможет стать эффективным способом взаимодействовать с вашим сайтом для пользователей,зарегистрированныхвFacebook.Благодарятакимплагинам, как, например, Sociable (www.wordpress.org/extend/plugins/sociable/), пользователимогутлегкоделитьсяконтентом,найденнымнавашемсайте, подписыватьсянанего,отмечатьвзакладках.Вытакжеможетеактивно участвоватьвсоциальныхсетях,напримерTwitter,LinkedInиFacebook,с вашегосайтаприпомощитакихинструментов,какFacebookFanBoxили

Twitter Tools Widget (www.wordpress.org/extend/plugins/twitter-tools/). Это хороший способ связать ваши профили в социальных сетях с сайтом и обеспечить«вирусный»эффект.

Продвигайтевашконтентдляповышенияузнаваемости

Заключительный важный аспект – активное продвижение вашего контента,чтобыпользователимоглиегонайти.Этовключаетпродвижение сайта и всех онлайновых инструментов, о которых пользователи могут узнать из офлайновых средств коммуникации. Начните с добавления названиявашихаккаунтоввсоциальныхсетяхнавизитныекарточкиив печатныематериалы. Пустьваширекламныесообщениябудутбольшеориентированына повышение информированности о вашем контенте и предоставление способоввзаимодействиясвами,чемнапрямыепродажи.

ИспользованиеПОдлясозданияблоговприразработке

полноценногосайта

ПО для блогов имеет много преимуществ: динамичное создание контента, простота использования, сбор контента и встроенные инструменты поисковой оптимизации. Многие компании приходят к выводу,чтоэтооптимальноерешениедлясозданияполноценногосайта. Лично мне нравится WordPress (www.wordpress.org), и именно эту платформуяиспользуюдляведениясвоегоблога.Еелегкоприменятьив качествеинструментауправлениясайтом.Дизайнеры,создающиеварианты оформления в WordPress, приняли к сведению эту тенденцию и сейчас предлагают шаблоны, позволяющие компаниям делать сайты, которые выглядят как статичные главные страницы, страницы с описанием продуктов,страницы«Онас»,всочетаниистрадиционнымконтентомв форматепостоввблоге. Обратитевниманиевпервуюочередьна«премиальные»шаблоны.Это шаблоны с дизайном, позволяющие не только создать на их основе полноценный сайт и легко им управлять, но и не опасаться, что он окажется похожим на другой, где использована та же тема. Часто это

эффективноеготовоерешениепоценениже100долларов.Новытакже

можетенанятьдизайнера,чтобысоздать«гибридное»решение.

Вототличныепремиальныешаблоны:

•WooThemes(www.woothemes.com/);

•DIYThemes(Thesis–www.diythemes.com/);

•wpremix(www.wpremix.com/);

•iThemes(Flexx–www.ithemes.com/);

•S