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UNIVERSIDAD DE NARIÑO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SAN JUAN DE PASTO
NOVIEMBRE DE 2010
IDENTIFICACIÓN DEL NIVEL DE POSICIONAMIENTO DE GASEOSAS MARCA
“LA CIGARRA” EN LA CIUDAD DE PASTO
UNIVERSIDAD DE NARIÑO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SAN JUAN DE PASTO
NOVIEMBRE DE 2010
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCION
1. TEMA DE INVESTIGACIÓN
2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
2.1.1. DIAGNÓSTICO
2.1.2. PRONÓSTCIO
2.1.3. CONTROL AL PRONÓSTICO
2.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
2.3. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
3. OBJETICOS DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. OBJETIVO GENERAL
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
4. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
4.1. JUSTIFICACIÓN TEÓRICA
4.2. JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA
4.3. JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA
5. MARCO REFERENCIAL
5.1. MARCO TEÓRICO
5.1.1. ASPECTOS RELACIONADOS CON EL POSICIONAMIENTO
5.1.2. ASPECTOS RELACIONADOS CONLA MARCA
6. ASPECTOS METODOLOGICOS
6.1. TIPO DE ESTUDIO
6.2. MÉTODO DE LA INVESTIGACIÓN
6.3. TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
6.3.1. FUENTES Y TÉCNICAS DE LA INFORMACIÓN
6.3.2. PROCESAMIENTO ESTADÍSTICO DE LA INFORMACIÓN
6.4. DISEÑO METODOLOGICO
6.4.1. MUESTREO
6.4.2. POBLACION
6.4.3. MARCO MUESTRAL
6.4.4. MUESTRA
6.4.4.1. TAMAÑO DE LA MUESTRA
6.5. EDICION Y PREPARACION DE LA INFORMACION
7. CRONOGRAMA
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFIA
NETGRAFIA
ANEXOS
INTRODUCCION
4.1 Teórica
4.2 Metodológica
4.3 Practica
1
DOMINGUES, José Ignacio. Posicionamiento de marcas, Obtenido en:
http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/posimarcas.htm; consultado: 05/10/10, 4:46 pm
2
ADMINISTRACIÓN MERCADEO Y FINANZAS;
http://administracionconmihaymon.wordpress.com/2009/06/15/diferentes-teorias-sobre-las-marcas-y-
posicionamiento/; consultado 08/09/10, 10:35am
3
TORRES, Jorge Isaac. TEORÍA DE LA MARCA, MUNDO DE LAS MARCAS Y LAS MARCAS PAÍS,
5.1.2 Aspectos relacionados con la marca
MARCA: Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de un nombre,
una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia
la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a
los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y
servicios"7
4
ibíd.
5
Asignatura Mercadeo I; Administración de Empresas. Universidad de Nariño.2009
6
DEFINICION DE CONSUMIDOR http://www.definicionabc.com/economia/consumidor.php; consultado
30/09/10, 4:50 pm.
7
DEFINICION DE MARCA. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/marca-definicion.html;
consultado 30/09/10 , 3:58 pm
8
Asignatura Mercadeo I; Administración de Empresas. Universidad de Nariño.2009
9
http://www.portalcomunicacion.com/esp/pdf/bib_ref/ries.pdf consultado 30/09/10 , 3:45 pm
presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado"10
10
DEFINICION PUBLICIDAD http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-
concepto.html consultado 30/09/10, 6:45 pm.
11
DEFINICION SERVICIO AL CLIENTE http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml; consultado
30/09/10 , 7:45 pm
DANE para el año 2005, la población es de 1.541.956 habitantes.12 La ciudad de
Pasto se conecta al sur con Ipiales y la Republica del Ecuador; al norte con Cali y
Bogotá, al occidente con Tumaco y al oriente con Mocoa
Según Ruy Pérez Tamayo, al referirse al método científico afirma que es "la suma
de los principios teóricos, de las reglas de conducta y de las operaciones mentales
y manuales que usaron en el pasado y que hoy siguen usando los hombres de
ciencia para generar nuevos conocimientos científicos.
14 HERNANDEZ SAMPIERI, Roberto. Et Al. Metodología de la Investigación. McGraw Hill. México. 2008.
págs.850.
15 RAMÓN RUIZ LIMÓN, Historia y evolución del pensamiento analítico. Obtenido en: http:
//www.eumed.net/libros/2007a/257/7.1.htm, consultado 21/09/10, 2:30 p.m.
conocer sus efectos tanto positivos como negativos y a su vez establecer nuevas
propuestas el desarrollo de tal industria
16 HERNANDEZ SAMPIERI, Roberto. Et Al. Metodología de la Investigación. McGraw Hill. México. 2003. p.
12
17UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO. Glosario, Definición de Estadística Descriptiva.
6.4.4 Muestra:
n: tamaño de la muestra.
Z: nivel de confianza.
p: variabilidad positiva.
q: variabilidad negativa.
N: tamaño de la población.
E: Error.
18
ÁLVAREZ, Ana. TECNICAS DE MUESTREO. Obtenido de:
http://aprendeenlinea.udea.edu.co/lms/moodle/mod/forum/discuss.php?d=16644&parent=86662;
consultado:29/09/10;10:35pm
El tamaño de la muestra es igual a 156 tiendas del total de las 2960 tiendas de la
ciudad registradas legalmente. Para el tamaño de la muestra se empleo un nivel
de confianza del 92% y un porcentaje de error del 8%
El documento será redactado bajo normas ICONTEC del año 2010; la información
será complementada con datos estadísticos obtenidos manejados en el programa
estadístico además de los respectivos anexos suministrados por los diferentes
entes competentes. El informe final se manejara en archivo pdf.
7. CRONOGRAMA
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Preparación de anteproyecto
TABLA N° 1
GRAFICO N°1
10% 6%
47%
16%
21%
TABLA N°2
ESTRATO 1 2 3 4 5 TOTAL
SI 74 47% 32 21% 25 16% 15 10% 10 6% 156
NO 0 0 0 0 0 0
GRAFICO N° 2
¿CONOCE PRODUCTOS
MARCA LA CIGARRA?
80
N° DE ESTABLECIMIENTOS
70
60
50
40
30 SI
20 NO
10
0
1 2 3 4 5
ESTRATO
TABLA N°3
ESTRATO 1 2 3 4 5 TOTAL
SI 73 98.64% 29 90,62% 20 80% 9 60% 5 50% 136 87,17%
NO 1 1.35% 3 9,38% 5 20% 6 40% 5 50% 20 12,83%
GRAFICO N° 3
VENDE EN SU ESTABLECIMIENTO
PRODUCTOS MARCA "La Cigarra"
N° DE ESTABLECIMIENTOS 80
70
60
50
40
30 SI
20 NO
10
0
1 2 3 4 5
ESTRATO
TABLA N° 4
ROTACION 1 2 3 4 5 TOTAL
MAYOR 10 13,69% 2 6,89% 1 5% 0 0 13 9,55%
MENOR 53 72,60% 27 93,10% 19 95% 9 100% 5 100% 113 83,08%
IGUAL 10 13,69% 0 0 0 0 10 7,36%
GRAFICO N°4
MENOR
83%
Fi hi Fi Hi
GRAFICO N°5
Manzana
20% Limonada 0%
28%
TABLA N° 6
ESTRATO
SABORES 1 2 3 4 5 TOTAL
Kola
Champaña 56 20 12 8 3 99 72,79%
Limonada 15 9 6 1 2 33 24,26%
Manzana 2 0 2 0 0 4 2,94%
Piña 0 0 0 0 0 0 0,00%
Naranja 0 0 0 0 0 0 0,00%
GRAFICO N° 6
Kola Champaña
24%
Limonada
Manzana
Piña
73% Naranja
En el GRAFICO N°6 se puede observar que el sabor mas preferido por los
consumidores de marca “Gaseosas La Cigarra” es el sabor KOLA CHAMPAÑA,
con un 72,79% equivalente a 99 establecimientos del total de los 136 en donde los
tenderos manifestaron que este es el sabor que mas se vende en su tienda,
seguido del sabor LIMONADA con 24,26% y 2,94% para el sabor manzana; el
sabor piña y naranja aunque tiene rotación aunque muy mínima en ningún
momento es el mas consumido en ninguno de los establecimientos. Cabe
destacar que como se observa en la TABLA N°6, indiferente del
estratosocioeconómico al que pertenezca el establecimiento el sabor KOLA
CIGARRA es el más consumido.
TABLA N° 7
ESTRATO
PRESENTACION 1 2 3 4 5 TOTAL
350 ML 40 10 6 0 0 56 41,18%
600 ML 11 10 12 0 0 33 24,26%
1.5 Lt 9 6 2 2 2 21 15,44%
2L 13 3 0 7 3 26 19,12%
73 29 20 9 5 136 100,00%
GRAFICO N°7
19%
41%
16%
24%
ESTRATO
MARCAS 1 2 3 4 5 TOTAL
COCA COLA 7 5 7 8 9 36 23,08%
POSTOBON 16 8 9 4 4 41 26,28%
BIG COLA 39 15 1 0 0 55 35,26%
PEPSI 3 1 3 3 0 10 6,41%
LA CIGARRA 9 3 2 0 0 14 8,97%
74 32 25 15 13 156 100,00%
GRAFICO N° 8
7%
9% 23%
35% 26%
Para analizar los datos relacionados a esta pregunta se toma el total de la muestra
equivalente a 156 personas, y no de 136 como se lo hacia a partir dela pregunta 3
en donde solo participaban de la continuación de dichas preguntas, los tenderos
que ofrecían en su establecimiento productos marca “la Cigarra”
Como se puede observar en el GRAFICO N°8 la marca mas preferida del total de
tiendas encuestadas es la marca BIG COLA con un 35,26% del total de
establecimientos encuestados pero a manera general. En la TABLA N° 8 se
muestra datos más claros acerca de los resultados reales por estrato en donde se
observa que la marca antes mencionada no es la más posicionada en todos los
estratos. Para el estrato socioeconómico 1, la marca mas preferida por los
consumidores es BIG COLA seguida de Postobon y en menor proporción con
respecto a todas las demás PEPSI. Podemos destacar que hasta el estrato 3, la
marca de gaseosa BIG COLA es en una proporción relativa que conforme
aumenta el estrato la misma disminuye la mas preferida, notándose claramente
que conforme el estrato aumenta, proporcionalmente ganan una mayor
participación las marcas COCA COLA Y POSTOBON, siendo la mas consumida
para estrato 4 y 5 la gaseosa marca COCA COLA.
TABLA N°9
VARIABLES
MARCAS PRECIO VARIEDAD EN SABOR VARIEDAD EN TAMAÑO PUBLICIDAD TOTAL
COCA COLA 3 7 8 18 36
POSTOBON 2 23 11 5 41
BIG COLA 44 8 3 0 55
PEPSI 3 0 4 3 10
LA CIGARRA 4 8 2 0 14
156
En la TABLA N° 9, se observan las variables por las que es preferida mas cada
marca de gaseosas. A continuación se presentara un análisis grafico de las
variables por cada una de las marcas.
GRAFICO N° 9
GRAFICO N° 10
12% 5%
27%
56%
15%
80%
GRAFICO N° 11
0%
14%
29%
57%
Para Gaseosas “la Cigarra”, los tenderos opinan que esta marca de gaseosas se
vende en un 58% debido a la variedad en sabor que esta empresa maneja,
además del precio bajo que maneja destacando que por esta variable un 29% de
las personas encuestadas prefieren consumir esta marca, al igual que gaseosas
BIG COLA, la gente que consume este producto, en ninguna medida se ve atraído
por la publicidad como medida de influencia para consumirla.
TABLA N°9
fi hi Fi Hi
GRAFICO N°12
FRECUENCIA DE VISITAS
136
0 0
TABLA N°10
fi hi Fi
Muy buena 7 5,1% 7
Buena 76 55,9% 83
Regular 47 34,6% 130
Mala 5 3,7% 135
Muy Mala 1 0,7% 136
TOTAL 136 100% X
GRAFICO N° 13
4% 1%
5%
34%
56%
Del total de los 16 personas encuestadas, el 56% opina que el servicio que se
presta por parte de los funcionarios de la empresa “Gaseosas La Cigarra” es
bueno, lamentablemente existen personas que calificaron el servicio como regular
y malo para un total de 6 personas para estas dos calificaciones. Por tanto se
debe trabajar para tratar de ubicar a todas las personas evaluadas en la posición 1
en donde se califica el servicio como muy bueno lo que le dará un grado de mayor
acogida al producto.
TABLA N° 11
fi hi
Bueno 16 11,76%
Regular 74 54,41%
Mala 46 33,82%
TOTAL 136 100%
GRAFICO N° 14
80
60
40
20
0
Bueno Regular Mala
GRAFICO N° 15
CAMBIO DE EXISTENCIAS
70
68
66
64
SI
NO
Series1
fi hi
Directamente con el
representante de 26 19,12%
ventas
Directamente con la
persona que le 75 55,15%
entrega el pedido
Telefónicamente con
35 25,74%
la central
GRAFICO 16
19%
26%
55%
TABLA N° 14
fi hi
Inmediato 15 11%
Normal 59 43%
Se demora
62 46%
demasiado
TOTAL 136 100%
GRAFICO N° 17
11%
46%
43%
TABLA N°15
fi hi
Bueno 33 24,26%
Regular 95 69,85%
Mala 8 5,88%
TOTAL 136 100%
GRAFICO N°18
100
80
60
40
20
0
Bueno Regular Mala
Ante los continuos cambios del entorno las empresas deben enfrentarse a
una lucha continua sobre la supervivencia, empleando todo tipo de
estrategias orientadas a lograr cada vez una mayor cuota de mercado,
diferenciándose de la competencia y manteniendo los clientes existentes.
Manejar una serie de visitas más constantes con el fin de insistirle al cliente
en buena forma sobre la compra del producto.
Si___ No___
Si___ No___
a) Mayor
b) Menor
c) Igual
Kola chapana
Limonada
Manzana
Piña
Naranja
Otro cual:_____________________
5. ¿Cuál es el sabor de gaseosas “La Cigarra” mas preferido por sus clientes?
Kola chapana
Limonada
Manzana
Piña
Naranja
Otro cual:_____________________
350 ml.
600 ml
1.5 L
2L
a) Coca Cola
b) Postobon
c) Big Cola
d) Pepsi
e) La Cigarra
a) Precio
b) Variedad en sabores
c) Variedad en tamaños
d) Publicidad
10. ¿Cómo califica usted el servicio por parte de los funcionarios de gaseosas
“La Cigarra”?
a) Muy buena
b) Buena
c) Regular
d) Mala
e) Muy mala
a) Bueno
b) Regular
c) Malo
Si___ No___
a) Inmediato
b) Normal
c) Se demora demasiado
15. ¿Como califica usted el servicio post-venta que gaseosas “La Cigarra” le
brinda?
a) Bueno
b) Regular
c) Malo