ProChile PMP VINO

Oficom Lima Septiembre 2010

ESTUDIO DE MERCADO PRODUCTO – MERCADO

ProChile Oficom Lima, Septiembre 2010

1. PRODUCTO

NOMBRE PRODUCTO y/o SERVICIO : VINO

MERCADO : PERÚ

La economía peruana no estuvo exenta a los efectos de la crisis financiera internacional

y, en 2009, registró una fuerte desaceleración ante la menor demanda interna (menor
consumo e inversión privada) que afectó, entre otros mercados, al vinícola (el mercado
descendió de 35.1 millones de litros a 32 millones de litros).
El resultado se reflejó en un menor consumo aparente (que se ubicó en 1.1 litros por
habitante), manteniéndose en niveles exiguos comparado con el consumo del producto
en otros países de la región. La reducción del mercado se dio en todos sus frentes:
producción (-8.9%), importaciones (-8.8%) y exportaciones (-21%), dentro de un
contexto de precios más competitivos y apreciación cambiaria.

Al cierre 2009, el Perú reportó importaciones de vinos por un monto de US$ 19.9
millones, correspondiendo el 46.3% a vinos de origen argentino, seguido de los vinos
chilenos (28.8%), vinos españoles (10.9%), vinos italianos (6.7%), vinos franceses (4.2%)
y los vinos de EE.UU. (1.6%), entre los más destacados.
En términos de volumen, la oferta argentina se mostró sólida y presentó solo una leve
caída (-0.6%) en desmedro de la oferta chilena que descendió 12.6%, mientras que la
oferta de países europeos (excepto de Italia) cayó más de 20%.

A pesar del período de ralentización, el mercado peruano vislumbra ciertos aspectos

claves que podrían guiar su desempeño en el mediano plazo:

 Existe un mayor interés en el consumo de vinos de mayor calidad, en línea con la

ampliación del mercado: en segmentos Premium como en segmentos de precio.

 La ola del desarrollo gastronómico inyectaría un dinamismo en productos

complementarios como los vinos.

 La oferta local está compitiendo cada vez más con la oferta importada, cuyo
ingreso será mayor conforme se acentúe el proceso de apertura comercial y
turismo.

 El entorno económico en el que se desenvuelve el mercado es propicio para

ahondar su expansión

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1.a. Código Sistema Armonizado Chileno SACH, Descripción del Producto

CÓDIGO DESCRIPCIÓN PRODUCTO

220421 Vinos con denominación de origen

1.b. Código Sistema Armonizado Local

ITEM DESCRIPCIÓN PRODUCTO

2204210000 DEMAS VINOS EN RECIPIENTES CON CAPACIDAD <= A 2 L

2. SITUACIÓN ARANCELARIA Y PARA ARANCELARIA.

2.a. Arancel General

Ítems:
- 2204210000

Gravámenes Vigentes Valor

Ad / Valorem 9%
Impuesto Selectivo al Consumo 20%
Impuesto General a las Ventas 17%
Impuesto de Promoción Municipal 2%
Derecho Específicos N.A.
Derecho Antidumping N.A.

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Seguro 1.75%
Sobretasa 0%
Unidad de Medida: L

2.b. Arancel Preferencial Productos Chilenos

Nro. de ITEM Descripción de Partida ARANCEL VIGENCIA PROCENTAJE ARANCEL

GENERAL LIBERADO ADV EFECTIVO
2204.21.00.00 Los demás vinos en 9% 01/07/2010- (338 - ALADI, ACE 38 6,03%
30/06/2011 PERU – CHILE) 33%
recipientes con capacidad
inferior o igual a 2 l

2.c. Otros Países con Ventajas Arancelarias

Ítems:
2204.21.00.00
PAIS ARANCEL VIGENCIA PROCENTAJE ARANCEL
GENERAL LIBERADO ADV EFECTIVO
01/01/2010-
9% 50% 4,5%
EE.UU. 31/12/2010
01/01/2010-
9% 15% 7,65%
ARGENTINA 31/12/2010
COLOMBIA-
9% 100% 0%
ECUADOR - 01/01/1998-
VENEZUELA 21/04/2011
01/01/2010-
PARAGUAY 9% 22% 7,02%
31/12/2010
9%
01/01/2010-
URUGUAY 22% 7,02%
31/12/2010

2.d. Requisitos y/o Barreras de Ingreso

RESTRICCIONES Y PROHIBICIONES PARA EL INGRESO DE LOS ITEMS EN ESTUDIO

Para los ítems en estudio antes mencionados, no existen restricciones ni prohibiciones

de ingreso.

REQUISITOS DE INGRESO

Restricciones fitosanitarias y requisitos específicos para la Importación.

En principio, para importar se debe obtener el Registro Sanitario de los vinos (que se
tramita en DIGESA).

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DIGESA (Dirección General de Salud) entrega un número de registro sanitario, el mismo

que debe venir impreso en cada una de las botellas (sticker de 2 cm. x 1 cm.). El sticker
debe llevar los datos de la empresa Importadora: Razón Social, Nº de RUC y teléfono.

Para obtener el Registro Sanitario, el proveedor (exportador) tiene que enviar los
siguientes documentos:

Presentar los resultados de análisis físicos, químicos y microbiológicos emitidos

por el fabricante en el país de origen.
Adjuntar el certificado de Libre Venta del producto emitido por la entidad
sanitaria en el país de origen.
Copia de RUC.
Si el análisis y certificado de Libre Venta están en otro idioma, hacer una
traducción simple.
Adjuntar etiquetas.
El pago es de: S/.241.50, si es PYME (Pequeña y/o Mediana Empresa): S/.69.00
(para ello adjuntar una declaración jurada simple que es pequeña empresa).
Duración del trámite es de 7 (siete) días hábiles (de lunes a viernes).

Para enviar estos documentos a DIGESA, antes se tiene que solicitar un formato donde se
debe registrar la información del producto que se va a importar:
nombre, presentación, tamaño, envase, etc. (ver anexo Registro Sanitario de Alimentos y
Bebidas Importadas).

Para el proceso de exportación del vino, se requiere de los siguientes documentos:

Factura
BL o guía aérea
Packing list, entre otros.

Son documentos que envía el proveedor (exportador) para que el importador coordine
con su Agente de Aduana, quien se encarga de hacer todos los trámites una vez que la
mercadería llega al puerto o aeropuerto.

A comienzo del presente año, el Comité Vitivinícola de la Sociedad Nacional De Industrias

(SIN) comenzó a elaborar un estudio para demostrar la viabilidad de que el Impuesto
Selectivo al Consumo (ISC) aplicado a los licores, como el vino, pase de ser ad valorem (un
porcentaje del valor) a específico (una cantidad fija por unidad de volumen del producto),
es decir, de S/.2 por litro de vino.

Esto se debe a la diferencia que se da entre ser un productor nacional o un importador. El

primero paga ISC sobre su producto elaborado, que incluye publicidad, gastos generales y

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gastos administrativos, entre otros, mientras que el segundo sólo paga ISC sobre el valor
de aduanas.

Requisitos específicos para la Importación de Muestras.

Para la importación de vino (como muestras) los requisitos son los siguientes:

- Certificado de Libre Venta en país exportador.

- Certificado de Análisis.
- Factura Comercial.
- Packing List.
- Formulario solicitud de autorización de importación de alimentos o bebidas no
destinadas al comercio (menor a 100 kg o su equivalente). Se recaba en DIGESA
(Dirección de Salud Ambiental).
- Pago de tasa S/.170.00.

El trámite deberá ser realizado antes del embarque de los vinos, ya que sin esta
autorización no se podrá realizar el retiro de las muestras. La duración del trámite es de 5
días útiles.

Al igual que para los vinos de tamaño comercial, las restricciones fitosanitarias son las
mismas.

3. ESTADISTICAS IMPORTACIONES

ESTADÍSTICA IMPORTACIÓN POR PAÍS

PERIODO 2007-2010
ITEM 2204.21.00.001

2007
ENE hasta DIC
País de Origen CIF US$ % Peso Neto (Kg.) %
ARGENTINA 6,799,177.27 44.74 3,017,062.96 47.41
CHILE 5,220,650.42 34.35 2,673,067.57 42
ESPAÑA 2,154,283.25 14.18 403,884.14 6.35
ITALIA 230,936.49 1.52 75,675.28 1.19
OTROS 791,388.07 5.21 194,159.59 3.05
Total General: 15,196,435.50 100 6,363,849.54 100

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Fuente: Mercosur On-Line

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2008
ENE hasta DIC
País de Origen CIF US$ % Peso Neto (Kg.) %
ARGENTINA 8,017,020.73 44.39 3,115,661.40 45.9
CHILE 6,406,341.60 35.47 2,953,192.50 43.51
ESPAÑA 2,370,149.99 13.12 412,196.45 6.07
ITALIA 429,221.09 2.38 108,564.86 1.6
OTROS 838,632.96 4.64 197,753.30 2.91
Total General: 18,061,366.37 100 6,787,368.51 100

2009
ENE hasta DIC
País de Origen CIF US$ % Peso Neto (Kg.) %
ARGENTINA 8,161,981.63 49.22 3,100,391.24 49.29
CHILE 5,572,472.10 33.6 2,586,582.60 41.12
ESPAÑA 1,630,322.95 9.83 313,952.85 4.99
ITALIA 405,924.23 2.45 102,108.31 1.62
OTROS 811,990.35 4.90 186,976.60 2.97
Total General: 16,582,691.26 100 6,290,011.60 100

2010
ENE hasta JUN
País de Origen CIF US$ % Peso Neto (Kg.) %
ARGENTINA 3,023,647.55 44.95 1,150,479.05 44.08
CHILE 2,445,109.58 36.35 1,200,519.33 46.00
ESPAÑA 789,259.33 11.73 126,941.02 4.86
ITALIA 139,948.05 2.08 47,992.45 1.84
OTROS 328,332.69 4.88 83,894.57 3.21
Total General: 6,726,297.20 100 2,609,826.42 100

4. POTENCIAL DEL PRODUCTO

Las exportaciones de vino chileno al mercado peruano durante el año 2009

alcanzaron los US$ 5, 6 millones y se espera que para el presente año éstas
alcancen los US$ 7 millones. Cabe señalar, que el consumo per-cápita en Perú de

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vino es levemente superior a un litro por persona, por lo que el potencial de

crecimiento es inimaginable.

 Un total de 826 marcas ingresaron al mercado peruano (versus las cerca de 900
del año previo), correspondiendo a la oferta de 371 bodegas. Las marcas Gato
Negro, Clos de Pirque y Zumuva fueron las de mayor participación en términos
de volúmenes, mientras que las bodegas Viña Concha y Toro, Viña San Pedro y
Resero fueron las principales abastecedoras.

 Un total de 106 empresas importó vinos. Si bien el número fue menor con
respecto a los 121 del año previo (principalmente por la reducción de
importadores ocasionales como compradores institucionales, minoristas y
consumidores finales), se tuvo una mayor consolidación de importadores
tradicionales, liderados por Perufarma y GW Yichang, empresas que realizan
compras por más de US$ 3 millones anuales.

 Seis empresas (Perufarma, GW Yichang, Premium Brands, Drokasa Licores, LC

Groups y Serpel) concentraron el 49.3% del valor total importado, reportando
compras por encima de US$ 1 millón.

 Un total de 20 empresas, que importa entre US$ 100 mil y US$ 1 millón,
abasteció el 40.2% del total importado.

 Un total de 80 empresas, que importa por debajo de los US$ 100 mil, abasteció
el 10.6% del valor total importado.

 El “mercado de precio” es importante: más del 90% del volumen importado

ingresó a precios CIF inferiores a US$ 5.5 por litro (El 34.1% ingresaron a precios
CIF inferiores a US$ 1.5 por litro)

5. PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL Y MAYORISTA

De acuerdo al valor de los productos, en el mercado nacional existen tres clases de

vinos; los baratos hasta 25 nuevos soles, los de término medio entre 30 y 50 soles, y
los Premium con precios mayores a 55 soles.

El consumidor peruano ha trasladado su consumo a vinos de mayor precio y calidad,

impulsados por una mejor cultura vitivinícola, que demanda mayor calidad en las
bebidas. En ese sentido, las importadoras están abandonando traer vinos baratos a
Perú porque el mercado ya los está rechazando, debido a que son vinos malos, cuyos
costos se ubican entre el dólar y los tres dólares.

Este es el caso de vinos de 18 ó 20 soles que no valen su precio, y donde comienza el

rechazo de los consumidores, quienes se van a marcas más consolidadas.

Precios de los vinos más consumidos en el Perú

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Precios por botella en Nuevos Soles – Tipo de Cambio S/. 2,85 por dólar

VINO TINTO VINO ROSÉ

Nacionales S/. Importados S/.
Gran Tinto Tacama 19 Blush Carlo Rossi x 1.5Lt 27,9
Fond de Cave Ocucaje 20 Rosé Marqués de Caceres 37,9
Tinto Seco Tabernero 19,5 Rosé Frontera Cyt 15,2
Borgoña Santiago Queirolo 15,0 Blush Carlo Rossi x 3Lt 42,9
Borgoña Tabernero 15,5 VINO BLANCO
Importados Nacionales S/.
Canepa 29,5 Gran Blanco Seco Tacama 21,9
Santa Carolina 21,5 Blanco de Blancos Tacama 38,9
Don Matias Cousiño Macul 33,9 Gran blanco Seco Tabernero 17,8
Clos de Pirque x 1Lt (Tetra) 7,89 Sauvignon Blanco Queirolo 21,6
Torres Sangre de Toro 34,9 Fond de Cave Ocucaje 19,9
Tinto Lopez 39,5 Importados
Tinto Viu Manent 28,5 Clos de Pirque x 1Lt (Tetra) 7,89
Los Arboles Navarro Correas 28,9 Liebfraumilch Augustus 14,5
Tinto Viña Maipo 14,5 Gato Blanco x 2Lt (Tetra) 15,9
Casillero del Diablo 26,2 Black Tower 23,5
Carlo Rossi x 1.5 Lt 27,9 Viña Maipo 14,5
Marqués de Caceres 37,9 Los Arboles Navarro Correas 28,9
VINO ROSÉ Marqués de Riscal 36,9
Nacionales S/. Canepa 29,5
Rosé Semi Seco Tacama 20,9 Casillero del Diablo 27,9
Gran Rosé Tabernero 17,8 Chardonay Montes Alpha 87,9
Rose Semi Seco Ocucaje 17,5 Marqués de Cáceres 36,9

Precios de Productos Sustitutos

Pisco S/. Vodka S/.

Pisco Ocucaje 25,2 Absolut 45,5
Pisco Tabernero 27,9 Smirnoff 36,7
Pisco Queirolo 21,6 Paramonga 13,1
Pisco Tacama 27,2 Ivanoff 14,2
Ron S/. Whisky S/.
Ron Appleton 24,4 Jhonny Walker Red Label 45,9
Ron Cartavio x 1Lt 13,9 Ballantines 33,5
Ron Pomalca x 1Lt 11,5 Cerveza S/.
Ron Bacardi 24,9 Botella 650ml Prom. General 3,3
Fuente: Supermercados Wong

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6. ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA

COMPETENCIA

Queremos destacar que el consumo per cápita en el mercado peruano es levemente

superior a un litro, lo que nos indica el gran potencial de crecimiento de este sector,
siendo necesario educar al consumidor con respecto propiedades del vino, las
variedades existentes y respecto a la calidad vino chileno, para que junto con
promover el vino, también seamos capaces de diferenciarnos de nuestra
competencia (Argentina).

Las campañas de promoción entorno al vino, se están desarrollando de acuerdo a la

procedencia del vino y las principales son de Chile, Argentina y Australia, por medio
de las Embajadas, a través de sus Oficinas Comerciales y asociaciones gremiales
representativas de países:

 GRAN FESTIVAL DE VINOS ARGENTINOS 2010

El Gran Festival de Vinos Argentinos 2010 (mes de septiembre), es organizado
por Wines of Argentina, con el apoyo de ProMendoza y la Embajada de
Argentina en Perú. Se presentaron 13 nuevas bodegas, todas ellas dedicadas a
producir vinos de calidad. Además, participarán 11 bodegas ya presentes en el
mercado peruano. En total, participaron 24 bodegas y más de 120 vinos para
degustar.

 Catas-maridajes.- La estrategia que entrega mejores resultados es relacionar

“vino-comida”; y si es “vino-comida peruana”, resulta más atractiva y menos
agresiva la propuesta. Estos eventos se desarrollan en los principales restaurantes
y hoteles de Lima, considerando la presencia de los enólogos de las viñas y Chef,
para dirigir la actividad. Nuestra Oficina Comercial realiza durante el año varios de
ellos en estrecha coordinación con los importadores para impulsar la promoción
del vino chileno. Esta estrategia también es utilizada por bodegas argentinas y
españolas.

 Esta Oficina Comercial en coordinación con la Embajada, organiza desde el año

2002 a la fecha para la celebración de Fiestas Patrias de Chile, una Gran
Degustación y exposición de vinos chilenos; ésta consiste en la presentación de 15
a 20 mesones de vinos, en los jardines de la residencia y se degusta a 1200
invitados. Esta iniciativa ha sido imitada por la Embajada de Argentina y el
Consulado Australiano en Lima.

 CAVAS DEL SUR, es una iniciativa inédita de esta Oficina y se lleva a cabo desde el
año 2003, durante todos los años en el mes de febrero y trata de una promoción
de vinos chilenos en las más exclusivas playas de Lima (Balneario de Asía a 100 km
al sur de Lima) en alianza con más de 20 importadores de vino chileno que
ofrecen sus vinos Premium para degustación y el auspicio de Supermercados

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Wong (Grupo Cencosud) y otros importantes auspiciadores. Esta estrategia con un

evento de degustación masiva es también utilizada por Wines of Argentina a
través de la Embajada Argentina en el Perú.
El éxito de estas actividades se debe a la excelente relación de esta Oficina con
los importadores peruanos, quienes participan activamente de todas las acciones
de promoción a las cuales los convocamos, trabajando en equipo y de forma
proactiva.

 MUESTRA & CATA (2008 y 20010), eventos que brindan la oportunidad de poder
degustar vinos chilenos, y participan entre 15 a 25 viñas, las cuales sostienen
reuniones de negocios con los importadores peruanos.
Este showroom está dirigido a importadores, distribuidores, prensa
especializada, publico objetivo, chef, representantes de hoteles y público. Estas
actividades reúnen alrededor de 400 invitados.

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7. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN

La distribución del producto se realiza de la siguiente manera:

Productor Importador Hiper – Súper – Mercados Consumi

Representante -Restaurantes. dor
Exportador -Hoteles. Final
-Bares.
-Bodegas
-Tiendas especializadas
-Actividades Sociales

Su venta se comercializa a través de los sistemas autoservicios, vinotecas o tiendas

especializadas, estaciones de servicio (bencineras) y licorerías. Por otro lado, se
venden a través de los lugares de consumo, como los restaurantes y hoteles.

8. CARACTERISTICAS DE PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO

La presentación más común (casi el 100%) de todas las marcas de vino, es en

botellas de 750ml, en cajas de 12 botellas cada una. Sin embargo, algunas marcas
tienen presentaciones de 2 litros y de 5 litros (esta se da en vinos de bajo precio).
Otra presentación es la botella personal de 375ml y envases tetra.

9. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES

Chile dejó de tener el liderazgo del mercado de vinos importados en Perú,

apoderándose de dicha posición Argentina, país que significa una gran amenaza,
ya que las importaciones provenientes de dicho país están creciendo rápidamente
año a año, principalmente por un factor de precio.

 El mercado peruano, tiene potencial para la comercialización de vino.

Consideramos se debe realizar un gran esfuerzo en la promoción y difusión
para aumentar el consumo y consolidar la penetración de las viñas ya
presentes. El público consumidor está más abierto al consumo de los productos
sustitutos, por razón de precio y de costumbre.

 Los segmentos con mayor potencial para la comercialización de vino, son los
niveles socioeconómicos B y C. En esto segmentos, que tienen la posibilidad de
comprar un vino, no tienen la cultura de hacerlo. En el caso del segmento B,
consumen vino, pero no de manera frecuente. En el caso del segmento C, se
consume vino, pero en la mayoría de los casos es informal o formal pero
barato (Tetra pack de 1Lt).

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 La manera más apropiada para ingresar al mercado peruano es a través de un

distribuidor como representante exclusivo de la marca, ya que estos tienen un
equipo de ventas y distribución organizado, el cual llega a todos los puntos de
venta estratégicos para el producto (supermercados, licorerías, restaurantes,
hoteles y tiendas especializadas). Los grandes distribuidores-representantes
(Ej.: G.W. Yichang, Drokasa, Perufarma, Serpel, entre otros) tienen gran
experiencia en la comercialización de vinos en el mercado peruano. De igual
manera, las medianas empresas, lo que facilitaría la introducción de una nueva
marca.

 Se debe ingresar con vinos de precio medio y bajo para los segmentos
potenciales (C y D) y también vinos Premium para el segmento A - B, donde la
cultura y conocimiento del vino está más desarrollada.

10. FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE

EXPOVINO:
Este es el evento vitivinícola más importante del Perú, con características de asistencia
masiva, que congrega a unas 50.000 visitantes en sus cuatro días de exposición y
participan más de 200 bodegas de vinos. El evento es organizado por Supermercados
Wong, que pertenece al Grupo Cencosud.
Esta Feria se lleva a cabo todos los años, y también incluye la presentación de un gran
Pabellón de pisco peruano, shows artísticos, venta de vinos a precios promocionales.

ALTA GAMA – WINE FEST

La Distribuidora Almendariz organizó la Primera Feria de Vinos de Lujo en Lima, Alta
Gama Winefest 2010, que reunió a más de 50 de las mejores bodegas de Argentina,
Chile, España, Francia, etc., participando con sus Enólogos y Gerentes de Exportaciones,
quienes personalmente demostrarán las bondades de sus mejores vinos. El evento se
llevó a cabo en el Country Club Lima Hotel de San Isidro por primera vez en el mes de
julio del 2010
Como ProChile contribuimos con la participación del prestigioso sommelier chileno
Héctor Riquelme, quien tuvo a su cargo la charla magistral, Vinos en Chile: El Carmene. ,
Otros enólogos que participaron: Fabián Gardino (Navarro Correa), Loreto Ruiz (Concha
y Toro), Carla Castorina (Trapiche) y Matthieu Grassin (Alta Vista), además de Claudio
Rosendo, sommelier de Viña Undurraga de Chile.
Los invitados a este evento tuvieron la oportunidad de escoger entre 20 de 200 mostos
selectos, y por única oportunidad catar los mejores vinos premiun del mercado, con la
posibilidad de a precios únicos.

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11. FUENTES DE INFORMACIÓN

- www.aduanet.gob.pe
- www.mercosuronline.com
- www.elcomercio.com.pe
- www.tacama.com
- www.vinostabernero.com.pe
- www.ocucaje.com
- www.santiagoqueirolo.com

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