INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DEL

MERCADO DE LA CERVEZA EN EL PERÚ

 Contenido

Introducción .................................................................................................................................. 3
Demanda en el mercado de la cerveza ......................................................................................... 4
Consumo de Cerveza en el Perú................................................................................................ 4
Preferencias............................................................................................................................... 4
Bienes sustitutos y complementarios ....................................................................................... 4
Impacto poblacional .................................................................................................................. 5
Oferta en el mercado de cerveza .................................................................................................. 6
Producción de cerveza .............................................................................................................. 6
Insumos ..................................................................................................................................... 6
Proceso Productivo De La Cerveza ............................................................................................ 9
Competencia y evolución en el mercado peruano ................................................................. 11
Los principales competidores y productos.............................................................................. 12
Importadores y Exportaciones ................................................................................................ 13
Importaciones ..................................................................................................................... 13
Exportaciones ...................................................................................................................... 15
Relevancia de la Industria Cervecera en el Perú ..................................................................... 16
La Cerveza Artesanal ............................................................................................................... 16
Impacto de la Cerveza Artesanal en el Mercado .................................................................... 17
Publicidad e impacto ............................................................................................................... 17
Discriminación ......................................................................................................................... 18
Análisis del mercado ................................................................................................................... 19
Competencia y concentración................................................................................................. 19
Elasticidades ............................................................................................................................ 21
Perspectivas ............................................................................................................................ 21
Intervención del gobierno, regulación ................................................................................ 21
Problemática ....................................................................................................................... 21
Bibliografía .................................................................................................................................. 22
 Introducción

Existen ciertos mercados de productos que resultan controversiales en cuanto a su

comportamiento o la misma naturaleza del producto. En el primer caso puede ser porque
concentran una alta proporción del mercado, aplican medidas injustas de discriminación,
métodos de dumping, etc. y en el segundo es porque el producto resulta dañino para la
sociedad, disminuyendo el bienestar en lugar de incrementarlo; por ejemplo cigarrillos,
bebidas alcohólicas, etc.

En este trabajo se analiza el mercado de la cerveza en Perú, producto que se ha vuelto una
imagen de culto para los peruanos, a tal punto que se ha impregnado en nuestras
costumbres, formando parte de cada celebración que se lleve a cabo; esto influenciado
aún más por una publicidad acribillante la cual no se limita a uno o dos medios de
comunicación, es hoy en día parte de la idiosincrasia peruana.
 Demanda en el mercado de la cerveza

Consumo de Cerveza en el Perú

Datos Estadísticos
En el Perú se estimó, para el año 2016, que el consumo de cerveza por persona llegó a 45
litros. La zona de mayor ingesta sería Puno (debido a la celebración de La Candelaria).

CONSUMO PER CÁPITA ANUAL DE CERVEZA EN EL PERÚ

2014 2015 2016
38.2 litros 44.9 litros
36.8 litros
Variación: + 3.8% Variación: + 17.8%
Fuente: INEI y SIN

Para el año 2015, en la región latinoamericana destacaron por su mayor nivel de consumo
per cápita de cerveza: México (61 litros), Brasil (57 litros), Argentina (44 litros) y
Colombia (43 litros), no obstante, República Checa se posicionó como el país con mayor
consumo a nivel mundial (156 litros). A nivel latinoamericano Perú es el 6to mayor
consumidor de cervezas.

Preferencias
Según ‘El País’, las marcas más emblemáticas y demandadas de cerveza en Perú serían
las de Backus: Cristal (‘la rubia’ más consumida), Pilsen (la cerveza peruana más antigua)
y Cusqueña.
La demanda de cerveza aumenta en fechas como ‘Día de la canción criolla’,
competencias deportivas como la Copa América y en el evento cervecero anual más
importante del país “El OktoberFest”.
Por otro lado se encuentra el potencial mercado de cerveza artesanal, con un notable
crecimiento y utilizando ingredientes como quinua y frutas. La marca más reconocida
es ‘Cerveza Candelaria’.

Bienes sustitutos y complementarios

• Bienes Sustitutos: Podemos sustituirla por todas las bebidas que deseemos, como
el agua, muy barata, hasta el vino, por ejemplo, que puede llegar a ser más costoso.
• Bienes Complementarios: Respecto a estos bienes, la cerveza no tiene, ya que
no es necesario otro bien para el disfrute de este. Sin embargo, debido al momento
y la ocasión, existen bienes que pueden funcionar como complementarios, siendo
estos: piqueos, cebiche, cigarrillos, etc.
Impacto poblacional
Edad promedio de inicio de consumo de cerveza:
En el Perú, una gran proporción de personas inicia tempranamente el consumo de cerveza.
En escolares de secundaria, la edad promedio del primer consumo de bebidas alcohólicas
es de 13 años de edad. Resulta importante determinar el momento de inicio de patrones
de consumo de ingesta de no solo un sorbo sino de una mayor cantidad como un vaso o
copa.
En las personas de 15 y más años de edad, la edad promedio de inicio de consumo de al
menos un vaso o copa de cerveza es de 19,1 años. Según sexo, la edad promedio de inicio
entre hombres es de 17,9 años, mientras que en las mujeres el inicio de este patrón de
consumo ocurre en promedio a los 20,3 años de edad.

Según ámbito de residencia, la edad promedio de inicio es bastante similar en el área

urbana (18,8) y rural (19,6); ligeramente mayor en la Sierra (20,0) que en la Selva 1(8,8
años) y la Costa (18,7 años)
 Oferta en el mercado de cerveza
Producción de cerveza

PRODUCCIÓN DE CERVEZA EN MILLONES DE LITROS

EN EL PERÚ
600
CANTIDAD EN MILLONES DE LITROS

500
y = 18.172x - 36192 500
400 R² = 0.8647
400
300
300
200
200
100 150
100 100
0
1992 1995 1998 2001 2004 2007 2010 2013 2016 2019
AÑOS

cantidad en millones de litros Linear (cantidad en millones de litros)

Se puede observar el comportamiento temporal de la producción de cerveza, entre el

primer trimestre del año 1995 y el tercer trimestre del año 2016. Se puede identificar que,
hasta antes del segundo trimestre del año 2002, la tendencia de la producción nacional de
cerveza era decreciente (periodo que coincide con la adquisición de la UCPBJ por parte
de la empresa colombiana Bavaria); sin embargo, luego de este periodo se identifica una
reversión en el comportamiento de la producción, consolidándose luego con el ingreso de
los nuevos competidores al mercado, hasta llegar al tercer trimestre del 2016 donde, al
parecer, la producción nacional de cerveza blanca habría alcanzado cierto techo o nivel.

Insumos
Los principales insumos para la elaboración de la cerveza son la cebada, levadura, lúpulo
y el agua. En general una cerveza se puede elaborar a partir de diversos granos como son
la cebada, el maíz, arroz o trigo, sin embargo estos granos deben ser previamente
malteados. El proceso de MALTEADO consiste en hacer germinar los granos
humedeciéndolos con agua, y luego secarlos muy rápido con agua caliente. Las dos
principales familias de cervezas que se consumen en Perú son la “Ale” y “Lager”, siendo
la lager la de mayor consumo en su variedad Pilsener, estas son menos complejas, más
suaves y fáciles de tomar.
De los insumos de la cerveza, la cebada y el trigo forman parte de los productos agrícolas
importados de mayor demanda nacional, y la malta sin tostar uno de los más demandados
en el sector agroindustrial. Importándose en el 2016 1.645 millones de kilos de trigo, 94
millones de kilos de cebada y 64 millones de kilos de malta sin tostar.

El precio de la cebada ha venido en constante descenso en el mercado de commodities

durante los últimos 5 años, teniendo periodos de alza en el 2012, junio del 2014 y junio
de 2016; la evolución del precio de dciembre de 2011, a diciembre de 2016, ha pasado de
210.56 dólares por tonelada métrica, a 127.67 dólares por tonelada métrica.

Precio de la cebada
(por tonelada métrica, en soles)
800
700
600
500
400
300
200
100
0
jul-12

mar-13

jul-13

jul-14

jul-15

jul-16
may-12

may-13

may-14

may-15

may-16
mar-12

sep-12
nov-12

sep-13
nov-13

mar-14

sep-14
nov-14

mar-15

sep-15
nov-15
Jan 2016
mar-16

sep-16
nov-16
Jan 2012

Jan 2013

Jan 2014

Jan 2015

El precio del trigo al igual que el de la cebada ha ido descendiendo en los últimos años,
actualmente la cerveza de trigo que más se produce y consume es la Cusqueña Trigo.

Precio del trigo

(por tonelada métrica en soles)
1000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
jul-13
jul-12

jul-14

jul-15

jul-16
Apr 2012

Apr 2013

Apr 2014

Apr 2015

Apr 2016
Jan 2012

Jan 2013

Jan 2014

Jan 2015

Jan 2016
oct-12

oct-13

oct-14

oct-15

oct-16
Los estudios económicos de la INEI, muestran la evolución de los precios reales y
nominales de la cerveza por litro. Los precios reales y nominales a la baja en la cerveza
guardan coherencia con la disminución en el precio de la cebada.

Cabe mencionar que la Gerencia de Estudios Económicos del INEI ha considerado como
variables relevantes para la determinación de los ingresos de las empresas, el salario
mínimo vital, y los precios del vidrio, aluminio y la cebada, teniendo, el primero, relación
positiva con los ingresos de las empresas, y las tres últimas, relación negativa.
Proceso Productivo De La Cerveza
 •Esta etapa consiste en la mezcla en seco de los diversos granos malteados o no que intervienen en la
receta. La proporción de los constituyentes define el perfil del grano, el color y la transparencia de la
Mezcla de cerveza.
grano Inicio de maceración. Se tira el grano al agua a una temperatura de 67ºC.

•Es necesario someter la mezcla anterior a una serie de operaciones destinadas a activar diversas enzimas
que reducen las cadenas largas de azúcares en otras más simples y fermentables. Principalmente, se trata
de hacer pasar la mezcla por diversas etapas más o menos largas de temperatura, cada etapa siendo
Maceración
óptima para enzimas diferentes.

•Cuando el elaborador considera que la mezcla contiene todos los elementos necesarios para su receta,
detiene todas las operaciones químicas llevando dicha mezcla a la temperatura de 82ºC, lo que destruye
Final de todas las enzimas.
maceración

•Es preciso retirar el grano de la mezcla. Esto se hace por filtraje. El resultado es de una banda el mosto, un
líquido que contiene todo aquello que el elaborador ha extraído del grano y que se encuentra disuelto en
Filtrado agua, y de otra banda el grano sobrante que normalmente se utiliza para alimentar a los animales.

•El elaborador somete el mosto a una cocción de entre un cuarto de hora y dos horas. Esta cocción sirve
principalmente para destruir todos los microorganismos que hayan podido introducirse en el mosto. Tiene
Cocción y también otras funciones técnicas como ahora el control del pH del mosto, etcétera. Durante esta etapa se
adiciones introducen los lúpulos. Los que aportan principalmente amargor se añaden al principio mientras que los
de lúpulo aromáticos entran al final de la etapa, ya que sus principios son volátiles.

•Al no poderse inocular la levadura a temperaturas más altas que 35ºC, y para evitar que cualquier otro
microorganismo entre en el mosto, se enfría lo más rápidamente posible.
Refrigeración

•El elaborador introduce el cultivo de la levadura que él mismo ha desarrollado o que ha obtenido en un
Inoculación banco de levadura.
de la
levadura

•La levadura primero se reproduce muy activamente consumiendo el oxígeno contenido en el mosto. Es la
etapa espectacular en la que se puede ver una gran cantidad de espuma y un importante burbujeo.
Cuando se acaba el oxígeno, la levadura empieza a consumir el azúcar y lo transforma en alcohol y
anhídrido carbónico. Estas etapas pueden durar entre una y tres semanas. Al final de este tiempo las
Fermentación
cervezas Lager (de baja fermentación) industriales son filtradas, pasteurizadas, envasadas con un añadido
de CO2 y distribuidas.

•Las cervezas más artesanas son envasadas con adiciones de azúcar (o de mosto) y de levadura fresca. Esto
Segundas provoca una segunda fermentación en la botella, responsable de la efervescencia de la cerveza.
fermentaciones

•Normalmente, las mejores cervezas reciben un tiempo prudencial de maduración en ambientes

controlados para favorecer la segunda fermentación y el desarrollo adecuado de gustos y aromas. El
tiempo de maduración puede ir de dos semanas a tres meses. Algunos tipos de cerveza ya hechos para ser
Maduración
madurados durante mucho tiempo pueden ser sometidos a maduraciones de hasta tres años.
Competencia y evolución en el mercado peruano
La primera cerveza de producción industrial en nuestro país data del año 1863, con la
creación de la Pilsen por el alemán Federico Bindels, la cual posteriormente se llamaría
la Compañía Nacional de Cervezas, en el año 1879 se funda Backus y Johnston, con una
nueva integrante en el mercado, la cerveza Cristal; además de estos dos competidores, a
fines del siglo XIX, otras industrias presentes en el mercado eran las cervecerías ubicadas
en Cusco de Ernesto Gunther, las del alemán Gustao Mangelsdorff y la francesa de
Leoncio Vignes y Julio Ariansen. En el año 1898, se da la primera unión entre empresas
dando lugar a la Cervesur en Arequipa.

En 1918 se funda la fábrica de Cerveza Trujillo en la ciudad del mismo nombre. Esta
empresa elabora las marcas Pilsen Trujillo y Pilsen Callao, éstas empresas se convierten
en nuevos “competidores en el mercado, permitiendo a Pilsen tener un “control” en el
precio, debido a la mayor diversificación, siendo la primera en llevar cada una estrategia
para poseer una mayor proporción del mercado.

Al finalizar el siglo XIX existen 3 principales competidoras, la CNC, Cervesur y Backus

y Johnston, esta última es adquirida en 1954 por empresarios peruanos encabezados por
Ricardo Bentín, lo que da lugar a la primera empresa cervecera en manos peruanas; en
1970 y 1971, con objeto de diversificar el producto y poseer un mayor proporción del
mercado peruano, crea las marcas regionales San Juan en Pucallpa y Real en Motupe, y
así obtiene una mayor participación en el mercado.

A inicios de los años 80 se inicia una competencia oligopolística a través de publicidad,

donde los principales competidores son la CNC, Backus y Cervesur, esta guerra se
intensifica a mediados de los 90 (1994) con la caída de la CNC que fue aprovechada por
Bentín que adquirió el 63% de las acciones de la CNC (valorizadas en 130 millones de
dólares aproximadamente); en el mercado quedaron la empresa argentina Quilmes, Santo
Domingo de Colombia, la Cervesur y Backus-Johnston; la caída definitiva de Pilsen se
da tras la adquisición de la Planta de Pilsen Trujillo por Backus llegando a concentrar el
90% del mercado, pasando a denominarse Unión de Cervecerías Backus-Johnston
(UCBJ).

Posteriormente, la CERVESUR ingresa al mercado la marca Cusqueña en un intento por

competir con Backus-Johnston en el mercado, esta competencia duró hasta inicios del
siglo XXI, momento en el cual Backus adquiere a CERVESUR por un valor aproximado
de 164 millones de dólares, lo cual le otorgó el dominio de la producción nacional de las
empresas nacionales. En 2002, la UCBJ es adquirida por Bavaria, que forma parte del
Grupo Santo Domingo (Colombia), la cual a su vez es adquirida por SABMILLER
(Sudáfrica) en 2005, una de las mayores empresas cerveceras del mundo, ese mismo año
ingresa al mercado peruano la brasileña AMBEV, con Brahma, la cual no tuvo éxito
esperado, al igual que Franca de AJE en 2007 y Anpay de la familia Torvisco en 2009. A
pesar de los recientes intentos por competir contra Backus en el mercado, sigue
manteniendo un abrumador 90% del dominio del mercado. Finalmente en octubre de
2015 SABMILLER aceptó la oferta de 100 000 milllones de dólares de su competidora,
la belgo brasilera AB InBev.

Los principales competidores y productos

Empresas Marcas Producidas

Cristal, Pilsen Callao, Pilsen Trujillo,
Cusqueña, Barena, Arequipeña, San
UCPBJ (Sab Miller)
Juan, Malta Cusqueña, Pilsen Polar,
Peroni Nastro, Miller

Brahma, Zenda, Corona Extra, Stella

Ab-Inbev (Sab Miller)
Artois
Tres Cruces, Alianza Lima, Cienciano,
Ajegroup
León de Huánuco
Grupo Torvisco Anpay
Cervecería Amazónica Amazónica, Iquiteña, Uyacalina

Backus y Johnson tiene la mayor diversificación de productos, actualmente esta posee el

95% del mercado, siendo la evolución de la concentración del mercado desde 2007 la
siguiente:

Actualmente ABInBev es la empresa matriz de Backus-Johnston, esta posee a la

cervecería San Juan como su subsidiaria en Ucayali. Backus opera con cicno plantas:
Lima, costa norte (Motupe), suerra sur (Cusco y Arequipa) y en la Amazonía (Pucallpa),
en setiembre de 2015 se inauguraron nuevas instalaciones en la planta de Motupe,
incrementando la productividad en un 25%, la planta de Arequipa es la más reconocida
por la matriz SAB Miller por su sostenibilidad, eficiencia en costes, produticidad y
calidad. La cervecería San Juan funciona como una susidiaria.

La UCPBJ vendió en 2015 1 187 millones de dólares en cerveza y el beneficio neto

ascendió a los 355 millones de dólares, con un incremento del 25% respecto al año
anterior. Y exportaciones por valor de 8.3 millones de dólares. (Fawks, 2016)

Importadores y Exportaciones
Las cervezas importadas y exportadas representan menos del 1% de las ventas realizadas
por empresas cerveceras establecidas en el país.

Importaciones
Es ampliamente conocido el impacto que ha tenido el crecimiento económico en el
consumo de los peruanos, generando así el ingreso de nuevos productos y diversos
estándares de calidad. Por ello, en esta edición el Centro de Comercio Exterior de la
Cámara de Comercio de Lima ha desarrollado una investigación respecto al ingreso de
cervezas importadas, considerando tanto el volumen y montos, junto con los mercados de
procedencia de esta bebida alcohólica que se constituye como la de mayor consumo en el
país. Debemos tener en cuenta que el crecimiento económico llevó a un pico de consumo
de marcas que se diferencian ya sea por su procedencia (cervezas regionales) como por
sus estándares de calidad o insumos o procesos utilizados en su elaboración. Por último,
debemos considerar la rápida expansión de los supermercados que permiten ofrecer
producto diferenciados de acuerdo al nivel de ingresos del consumidor que lo visita,
llevando esta facilidad a diversas ciudades del país, además de tener poder de negociación
directa con el fabricante y así ofrecer mayores descuentos para promover el consumo.
Con respecto al análisis de la situación de la importación de este producto, podemos ver
en el gráfico de barras el descenso de las importaciones de cervezas en litros desde el
2012 al 2016 en el periodo de enero a agosto, sin embargo, para el año 2016 (en ese
mismo periodo) se aprecia una variación positiva del 35% con respecto al año anterior,
generando gran expectativa respecto a la recuperación del consumo de cervezas
importadas.

Marcas importadas
En la investigación se analiza el ranking de las 20 principales marcas de cervezas que se
han importado en el periodo. Teniendo como referencia el año 2016, se observa que la
cerveza mexicana Corona lidera este ranking con una importación de tres millones de
litros, siendo esta el pico más alto desde 2012. La segunda marca de cerveza que lidera
este ranking es la cerveza americana Miller, de la que ya se importó aproximadamente un
millón de litros. Estas dos marcas abarcan el 76% de las importaciones de cerveza en el
Perú. Seguidas de ellas encontramos a la cerveza holandesa Heineken con el 8% de
participación y 445 mil litros de importación para el 2016, teniendo una variación
negativa del 1% con respecto al año 2012. La marca Peroni abarca el 4% de las
importaciones de cervezas en el Perú, con 247 mil litros y una variación positiva del 17%
con respecto al año 2012, y la marca Grolsch tiene una participación del 2%, marca que
tiene presencia en el Perú desde el año 2015. En los principales países proveedores de
cerveza de enero a agosto del 2016 encontramos a México, que abarca el 58% de la
participación siendo el principal abastecedor de la cerveza Corona; seguido de Colombia
(18%) que nos provee en su totalidad de la cerveza Miller. Debajo de estos países
encontramos a Holanda con el 9% de participación, este país nos abastece de las cervezas
Heineken y Grolsch. Alemania es el país que nos provee de las siguientes cervezas:
Erdinger Weissbier, Bear Beer, Oettinger, Bitburger, ClasseRoyale y Phoenix; Argentina
nos abastece de las cervezas Stella Artois y Quilmes y Japón de las cervezas Sapporo y
KirinIchiban.

Estados Unidos Brasil España

Argentina 1% 1% 1%
2% Otros
1%
Italia
4%
Alemania
5%

Holanda
9%

México
Colombia 58%
18%

Importaciones por país

 Importaciones por marca
70%

60%

50% 58%

40%

30%

20%

10% 18%
8% 4% 2%
0%
Corona

Miller

Peroni

Grolsch
Heineken

Importaciones
Millones de Porcentaje de
Litros Importación
Corona 3.3 58% Total
Miller 1 18% importado
Heineken 0.445 8% en millones
Peroni 0.247 4% de litros
Grolsch 0.114 2% 5.69
La Socarrada (artesanal)
Maredsous 0.569 10%
Gulden Draak
5.675 100%

Exportaciones
En los últimos tres años se han incrementado las exportaciones de los denominados
“productos nostálgicos peruanos”, que son los demandados por los connacionales que
viven en el exterior.
Estos son los altamente consumidos por la población peruana siendo la cerveza la más
resaltante entre todos ellos cervezas.
En el periodo ENERO-AGOSTO del 2015 se exportó un equivalente a US$ 6.7 millones,
un 10% más que en el 2014, de este producto. El total exportado por UCPBJ fue de 8.3
millones de dólares en todo el año.
La cerveza más exportada es Cusqueña, siendo los principales destinos de exportación
Chile, Reino Unido y Estados (The Beer Times, 2016)
 Exportaciones (millones de dólares) 2015
Total exportado en
ENE-AGO UCBJ AÑO (ESTIMADO) millones de dólares

Chile 5.3 6.7562 81.40% 6.51 ENE-AGO

Otros 1.2 1.5 18.60% 8.3 2015 UCBJ

Relevancia de la Industria Cervecera en el Perú

Cabe resaltar que este ha sido un mercado sumamente dinámico en los últimos años,
debido a la fusión de empresas, y a la entrada de Ambev, lo cual altero mucho el mercado.
Si hablamos de la industria cervecera, debemos reconocer la presencia de grandes plantas
que este mercado posee, y el alto grado de tecnología que en él se emplea, gran parte de
esa tecnología, traída por Ambev.
Este mercado genera una alta cantidad de puestos de trabajo, debido al alto consumo que
tiene y así mismo por la presencia de personal en las plantas y procesadoras que se tienen.

La venta de cerveza en casas es algo que cada vez va en aumento en el sector popular,
hay pueblos jóvenes en los que en una cuadra existen 4 o 5 familias que venden cerveza,
de donde se obtiene una ganancia de alrededor de 20 nuevos soles por docena de cervezas.

La presencia de bares también es algo muy notorio y cada vez más concurrente, las
ganancias aquí son mayores más aún si vienen acompañadas de venta de comidas, en su
mayoría a base de pescado.

La Cerveza Artesanal

La “premiumización” del consumo local ha llevado a que aumente el consumo de

las cervezas artesanales donde el número de litros importados de cerveza artesanal es
poco representativo con respecto a la cerveza convencional, pero con enorme crecimiento
en los últimos dos años (70% y 149%, respectivamente).

En el 2016, las marcas más reconocidas entre las cervezas artesanales son La Socarrada,
Maredsous y Gulden Draak, mientras la marca más representada en los años anteriores es
la Pax.

Con este panorama, el CCEX manifiesta que más allá de la continuidad de la tendencia
mostrada, el consumo de la bebida alcohólica se debe ir recuperando conjuntamente con
la economía de nuestro país, generando un caso adicional donde vemos el impacto de las
políticas de apertura comercial.
La elaboración de cerveza artesanal requiere de indumentaria especial como filtros,
embotelladoras y ollas especiales para la producción de la cerveza, el tiempo de reposo
para la maduración de la cerveza artesanal es superior al de la cerveza industrial, por ello
su grado de concentración del acohol es superior ubicándose entre el 6 y el 20% de
concentración alcohólica, su proceso de maduración es en promedio de 15 días, y su
consumo recomendable a partir de un mes de envasada, sin embargo no debe pasarse de
2 o 3 meses para su consumo.

Impacto de la Cerveza Artesanal en el Mercado

Todo inicia con la creación de la UCAP hace dos años (2015), hay una fuerte relación
entre la cerveza artesanal nacional y el boom gastronómico. Juan Mayorga, de la exitosa
Cervecería del Valle resalta el boom cervecero como un fenómeno que se ha desarrollado
en los últimos años, creciendo rápidamente gracias a marcas pioneras como Barbarian y
Sierra Andina, hasta llegar a una actualidad donde “cada semana sale una cervecería que
maneja nuevos sabores y plantea retos distintos. Todo gracias a un consumidor que no
solo te deja experimentar, sino que te lo exige”.
Pero aún la produccion de la cerveza artesanal solo llega al 0,1 % de la produccion total
de la cerveza, aunque esto es algo que recien inicia, ya que en el segundo año de la
aparicion formal de este producto, ha logrado aumentar en el 50% en comparacion a su
primer año de aparición.

Publicidad e impacto
La publicidad en el mercado de la cerveza en el Perú se inicia al mismo tiempo que se
inicia la producción a inicios del siglo XX apareciendo principalmente en diarios y radios,
tras la llegada de la televisión y el aumento masivo de esta en el país, a principios de los
años 80 las empresas aprovechándose de eso empiezan a introducir los spots publicitarios
en un intento de captar la atención del público, sumado también a la incursión de la
industria en uno de los deportes más populares del país, el fútbol, como patrocinador de
los equipos más populares del país. Fomentando las marcas a través de esto, el impacto
que causó estas medidas fue positivo para el mercado, ya que ocasionó un aumento
exponencial del número de ventas, llevando a aumentar la demanda y la oferta del
producto en el mercado.
Su importancia en el mercado es amplia y variada ya que forma parte de la “cultura
popular” ya que es la primera opción como parte de celebraciones y fiestas. Las marcas
extranjeras han usado los mismos métodos que las nacionales, sin embargo al ser
“extranjeras” su presencia en el mercado es menor y más selectiva, ya que son más una
opción para reuniones de clase alta, sin embargo a pesar de ser de menor consumo, este
es lo suficiente como para que dichas marcas permanezcan en el mercado. De este modo
el consumo de cerveza y la fidelidad del consumidor está altamente relacionado con la
publicidad que se haga y como se asocie con aspecto positivos como el éxito, el deporta,
la comida o se le dé vínculos del tipo familiar, amical o laboral.
La publicidad es un factor determinante de la cuota de mercado de la empresa para el
mercado de cervezas, sin embargo sus valores han fluctuado de 56 millones en 007 a 100
millones en 2010.

Publicidad en el mercado de cervezas Perú

120
100
100
88
82
80
65
56 59
60
49

40

20

0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Discriminación
En el mercado de la cerveza históricamente ha existido la discriminación de precios, con
la aparición de la planta de Pilsen en Trujillo y la introducción de dicha marca regional,
surge un intento de discriminación, el cual se vuelve más notorio con la introducción de
las marcas Real en Lambayeque y San Juan en Pucallpa; tras la obtención por parte de
Backus-Johnston del control y producción mayoritaria del mercado; empieza a notarse,
principalmente en los últimos tiempos, una discriminación de tercer grado por parte de
las empresas al crear distintas marcas para distintos tipos de clientes creando una
“variedad de cervezas” lo que fomenta una “diversidad”, lo cual le genera al mercado
mayores ventas e ingresos.

Tomando como referencia el cuadro presentado anteriormente y como un ejemplo de la

discriminación antes mencionada se tiene que según los sectores sociales las marcas son
las siguientes:
 • Sector Premium (clase alta): Cusqueña, Peroni y Miller por parte de la UCPBJ;
Stella Artois y Corona Extra por parte de Ambev y Tres cruces por parte de
Ajegroup.
• Sector Medio (clase media): Cristal por parte de la UCPBJ y Zenda por parte de
Ambev
• Sector Bajo: Barena por parte de UCPBJ y Brahma por parte de Ambev

Cabe precisar que en este mercado existen otros tipo de discriminación basadas en las
preferencias en las diversas regiones y variedad de edades existentes en el país como por
ejemplo: la UCPBJ comercializa Pilsen Trujillo (La Libertad); Arequipeña (Arequipa,
Moquegua y Tacna) y San Juan (Ucayali, Loreto, Madre de Dios, San Martín y
Amazonas). (Fawks, 2016)

Análisis del mercado

Competencia y concentración
En el siguiente cuadro tenemos la participación de mercado de las empresas del mercado
cerveza. Unión de Cervecería Peruanas Backus-Johnston ha poseído en el 2004 el 100%
del mercado, sin embargo tras la entrada de AB-Inbev en el mercado con marcas como
Brahma, Corona, Stella Artois, la participación de BACKUS bajó al 96%, llegando a su
nivel más bajo en el 2008 y 2009 con 91% sin embargo aún se mantenía una alta
concentración en el mercado. (Perú, 2015)

Evolución de los niveles de participación de mercado

110

100 0 4 7 8 9 9 8 7 6 5
90

80 100 96 93 92 91 91 92 93 94 95
70

60
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

UCBJ Otras

Para la concentración del mercado, el INEI ha considerado el Índice de Herfindahl

Hirschman (IHH), el Índice de Concentración (Cr) y el Índice de Dominancia (ID).

Para el mercado peruano el IHH se ha clasificado de la siguiente manera:

Muy concentrado IHH>2500

Moderadamente concentrado 1500<IHH<2500
No Concentrado IHH<1500
Como sabemos el IHH denota el nivel de concentración del mercado a través de la suma
de los cuadrados de las participaciones del mercado, los valores mostrados en el cuadro
anterior corresponden al nivel de concentración en el mercado peruano en promedio del
2002 al 2013. En el siguiente cuadro se muestra el IHH y el IHH mínimo, este último
corresponde a un nivel ideal de concentración en el cual las empresas poseen la misma
participación en el mercado, mientras más difieran el IHH y el IHH mínimo el nivel de
concentración del mercado es mayor.

Así como el Cr que corresponde a la proporción que abarcan las tres empresas más
grandes del mercado y el ID el cual si toma el valor 1 representa una alta concentración
y 1/n representa una concentración mínimo. Dado que estos dos últimos son similares a
los anteriores, consideramos al IHH y el IHH mínimo como los más relevantes para el
análisis de la concentración del mercado de cerveza en el Perú.

Años IHH IHH Cr ID

Mínimo
2004 6217 3333 1 0.91
2005 5817 2000 0.96 0.91
2006 5728 2500 0.93 0.92
2007 7400 2000 0.92 0.97
2008 7097 1667 0.91 0.96
2009 7153 1667 0.91 0.96
2010 7093 1667 0.92 0.96
2011 7309 1667 0.93 0.97
2012 7480 1667 0.94 0.97
2013 7340 1667 0.95 0.97

Así se puede concluir que el mercado de cerveza se encuentra altamente concentrado.

Dado que al 2013 se mantenía un nivel de concentración de 7300 en el Índice de
Herfindahl Hirschman difiriendo en 5637 de su nivel estable, un 340% por encima de su
nivel de equidad en el mercado.

Actualmente UCBJ pertenece a AbInbev, por lo tanto la concentración del mercado sería
del 100% considerando solo estas dos empresas, sin embargo la única cerveza que no
corresponde a las vendidas por UCBJ en Perú, es Heineken, que es importada por
empresas independientes como G.W. Yichang Cia, aun así las cervezas importadas no
llegan al 1% de las consumidas en el país, por lo que aun así el mercado se encuentra
altamente concentrado.
Elasticidades

Las cifras obtenidas sobre elasticidades corresponden a la ciudad de Lima y se encuentran

en la biblioteca virtual del INEI, en su documento de trabajo: "Elasticidad de la Demanda
de los principales Bienes y Servicios consumidos por las Familias de Lima".
La elasticidad de precio de la cerveza es de -0.92 y de la cerveza blanca -0.99, cercano a
la elasticidad unitaria, su elasticidad es similar a la de los fideos a granel y el arroz
superior; este análisis corresponde al estrato medio.
Mientras que la elasticidad ingreso varía en cada estrato, siendo más alta en el estrato bajo
y más inelástica en el estrato alto, por lo que a mayores ingresos el consumo de cerveza
blanca, se vuelve menos sensible a variaciones del ingreso. Siendo la elasticidad ingreso
1.676 para el estrato bajo; 1.526 para el estrato medio y 0.604 para el estrato alto. Al igual
que las gaseosas y el churrasco de res, la cerveza presenta una alta elasticidad ingreso
dentro de los estratos bajo y medio, a pesar de ser un bien de alto consumo.

Perspectivas
Intervención del gobierno, regulación
El impuesto a la cerveza se califica como ISC (Impuesto selectivo al consumo). En el año
2016, con el fin de favorecer al mercado de cervezas artesanala, el cual según sus
productores hubiese desaparecido de no haber cambiado la proporción del impuesto sobre
estas, se dividió en dos: 1.35 soles por litro o 30% sobre el precio de venta al pública
(PVP) para las que se bican entre los 0 y 6 grados de alcohol; y 2.5 soles o 25% sobre su
PVP a aquellas entre 1 y 20 grados de alcohol, lo que incluye a las cervezas artesanales.
Quien defendió esta postura fue el conresista Luis Galarreta, así como el presidente de la
Unión de Cervecerías Artesanales del Perú, Diego Rodríguez Mondragón, explicó que
esta diferencia es necesaria para mantener el mercado artesanal ‘vivo’. (GESTIÓN, 2016)
Sin embargo de acuerdo con Rafael Zacnich, economista jefe de la Sociedad de Comercio
Exterior, no es viable aplicar un impuesto especial y discrimintorio a las cervezas, ya que
ambas son la misma bebida e incluso la artesanal contiene un mayor porcentaje de
alcohol. Zacnich consideró que una mejor propuesta sería a través de un porcentaje que
se pague “por litro de alcohol vendido”, independientemente que sea industrial o
artesanal. (Agencia Peruana de Noticias, 2016)

Problemática
Para el caso de la industria cervecera en nuestro país, los cambios climáticos y conflictos
sociales son un impedimento en el desarrollo de la industria y la garnatía de sus ventas.
En 2015 por ejemplo, en el norte y oriente del país, las favorables condiciones
climatológicas y el desarrollo del sector agrícola favorecieron la producción de cerveza,
mientras que en el sur la problemática con la minería informal y los continuos reclamos
sociales de la población generaron una contracción del volumen. (Backus, 2015)
 Bibliografía
Agencia Peruana de Noticias. (8 de mayo de 2016). Propuesta de ISC para cerveza del Congreso
peruano ocasionaría un trato discriminatorio. Obtenido de América Económica Perú:
http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/propuesta-de-isc-para-
cerveza-del-congreso-peruano-ocasionaria-un-trato-discrimi

Agrodata Perú. (2017). Estadística de Importaciones. Obtenido de AgroData Perú:

http://www.agrodataperu.com/importaciones

Backus. (2015). Memoria Anual 2015. Lima: SabMiller.

Club de las Grandes Cervezas de Mundo. (2014). Tipos de Cerveza. Obtenido de Mundo de la
Cerveza: https://www.cervezasdelmundo.com/pages/index/tipos-de-cerveza

El Comercio. (24 de octubre de 2016). ¿Cuáles son las marcas de cerveza que más importa el
Perú? Obtenido de El Comercio - Economía:
http://elcomercio.pe/economia/peru/cuales-son-marcas-cerveza-que-mas-importa-
peru-noticia-1941395/6

Fawks, J. (14 de mayo de 2016). El dueño de las cervezas de Perú controla el 95% del mercado.
El País. Obtenido de El País:
http://economia.elpais.com/economia/2016/05/12/actualidad/1463052882_279197.h
tml

GESTIÓN. (2 de mayo de 2016). Reducir el ISC a la cerveza artesanal evitará que desaparezca
esta bebida, dicen sus fabricantes. Obtenido de Gestión - Empresas:
http://gestion.pe/empresas/reducir-isc-cerveza-artesanal-evitara-que-desaparezca-
esta-bebida-dicen-sus-fabricantes-2159875

Gonzales, L. H. (17 de setiembre de 2015). Cerveceros artesanales peruanos proyectan vender

1 millón de litros en 2015. Obtenido de GESTIÓN-Empresas:
http://gestion.pe/empresas/cerveceros-artesanales-peruanos-proyectan-vender-1-
millon-litros-2015-2143082

Gonzales, L. H. (30 de setiembre de 2015). Cerveza artesanal Cumbres ingresará a EE.UU. antes
de fin de año. Obtenido de Gestión-Empresas: http://gestion.pe/empresas/cerveza-
artesanal-cumbres-ingresara-eeuu-antes-fin-ano-2144143

Index Mundi. (2017). Index Mundi Commodity Prices. Obtenido de Index Mundi:
http://www.indexmundi.com/commodities/?commodity=barley&months=60&currenc
y=pen

Index Mundi. (2017). Index Mundi Commodity Prices. Obtenido de Index Mundi:
http://www.indexmundi.com/Commodities/?commodity=wheat&months=60&currenc
y=pen

Martin, J. (29 de noviembre de 2011). Proceso de fermentacion, carbonatacion y envasado .

Obtenido de Cerveza Artesanal: http://artesanalbier.blogspot.pe/2011/11/proceso-de-
fermentacion.html

Pajares, G. (7 de agosto de 2015). Día Internacional de la Cerveza: ¿Cuál es la mejor cerveza

industrial que tomamos en el Perú? . Obtenido de Vida21:
http://peru21.pe/vida21/cual-mejor-cerveza-que-tomamos-peru-2210069
Perú, D. d. (Marzo de 2015). Indecopi Documentos. Obtenido de Indecopi website:
https://www.indecopi.gob.pe/documents/20182/143803/20.+Documento+de+trabajo
+GEE+(revGPD)2+(1).pdf/0492df94-e954-400a-8ec9-a1768c418a7b.

RPP. (24 de mayo de 2016). Autorizan compra de SABMiller por AB InBev, pero condicionada.
Obtenido de RPP Noticias - Economías: http://rpp.pe/economia/economia/autorizan-
compra-de-sabmiller-por-ab-inbev-pero-condicionada-noticia-965016

The Beer Times. (25 de octubre de 2016). La Exportación de cerveza peruana crece un 40.6%
siendo Chile su principal destino. Obtenido de The Beer Times:
http://www.thebeertimes.com/2016/10/25/la-exportacion-de-cerveza-peruana-crece-
un-40-7-siendo-chile-su-principal-destino/