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20/02/2019

EJEMPLO:

Me levanto por la mañana, abro la regadera y me lavo el


MANM/LIC. ALFREDO R. HOLGUÍN pelo con shampoo _______ y el cuerpo con jabón _______.
Me seco, y al vestirme me pongo mis jeans _______ y mi
RUBIO camisa _______. Uso mi loción o perfume _______.
ALFREDO.HOLGUIN@GMAIL.COM
Me desayuno un cereal _______ con leche _______. Tomo
mi celular _______ y reviso mi _______ y mi _______.

Tomo mi laptop _______, mi libreta _______ y mi pluma


_______. Me subo a mi auto _______ y pongo en la radio la
estación _______ y escucho al grupo _______.

Y apenas son las 6, 7 u 8 de la mañana.

NECESIDADES
DESEOS Y
DEMANDAS.

La mercadotecnia se ocupa de los clientes.

Es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo una PRODUCTOS,


utilidad. Y tiene como finalidad atrae a nuevos clientes al MERCADOS. SERVICIOS Y
EXPERIENCIA
prometer un valor superior, y conservar y aumentar los
clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.

La podemos encontrar en todos lados; en la abundancia de


productos, en los anuncios de TV, radio, revistas, en la Web;
en el hogar, en la escuela, en el trabajo.

INTERCAMBIO
VALOR,
TRANSACCION
SATISFACCIÓN
Y
Y CALIDAD.
RELACIONES.

Hoy día hay que entender el concepto es mucho más amplio, NECESIDADES: Son estados de carencia percibida. Es decir;
no solo se trata de lograr una venta, sino de satisfacer las físicas, sociales e individuales.
necesidades del cliente.
DESEOS: Son la forma que adopta una necesidad humana
Si entendemos muy bien las necesidades de los moldeada por la cultura y la personalidad individual.
consumidores, generamos productos o servicios que
ofrezcan valor, los damos un precio adecuado, y los Al tener deseos casi ilimitados pero recursos limitados.
distribuimos de manera eficaz, entonces estos se venderán Entonces quieren los productos que les provean mayor valor
fácilmente. y satisfacción a cambio de su dinero.

Entonces, mercadotecnia es el proceso social y Cuando ese deseo viene acompañado por el poder de
administrativo por el cual obtienen lo que necesitan y compra, se convierte en DEMANDA.
desean a través de la creación y el intercambio de productos
y de valor con otros.

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Los consumidores satisfacen sus deseos con productos y ¿Cómo deciden los consumidores si tienen una gama muy
servicios. Un producto es cualquier cosa que se puede amplia de productos?
ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. En base a la percepción del valor que proporcionen.
Es decir, objetos físicos, personas, servicios, lugares,
organizaciones e ideas. VALOR DEL CLIENTE: La diferencia entre el valor que el
cliente obtiene al poseer y usar el producto y los costos de
El servicio es una actividad o beneficio que una parte puede obtener el producto. Los beneficios para el cliente pueden
ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tiene ser de tipo: a) Funcional, b) De apariencia ó estética; y c)
como resultado la propiedad de algo. Psicológicos.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE: Grado en que el desempeño


percibido de un producto concuerda con las expectativas del
comprador.

Hay mercadotecnia cuando el consumidor decide satisfacer Esto nos lleva al concepto de mercado. Es el conjunto de
sus necesidades y deseos mediante el intercambio. todos los compradores reales y potenciales de un producto
o servicio.
INTECAMBIO: Acto de obtener de alguien un objeto deseado
mediante el ofrecimiento de algo a cambio. Esto nos cierra el circulo completo del concepto de
mercadotecnia, operar en los mercados para llevar a cabo
TRANSACCIÓN: Intercambio entre dos partes en el que intercambios con los que satisfacer las necesidades y
intervienen al menos dos cosa de valor, condiciones deseos de los seres humanos.
previamente acordadas, un momento de acuerdo y un lugar
de acuerdo.

MERCADOTECNIA DE RELACIONES: El proceso de crear,


mantener, y fortalecer relaciones firmes, cargadas de valor,
con los clientes y otras partes interesadas.

¿Qué elementos involucra la mezcla de mercadotecnia? Todo aquello favorable o desfavorable. que una persona
recibe en un intercambio.
Producto
Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que
Precio pueden incluir empaque, color, precio, calidad y marca,
además de los servicios brindados y la reputación del
Plaza vendedor; un producto puede ser un bien físico, un
servicio, un lugar, una persona ó una idea.
Promoción
¿Cómo se aplica el concepto producto a un hotel?
¿y cómo a un agencia de renta de autos?

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Es la cantidad de dinero u otros elementos redituables que se Es la estructura de negocios de empresas


necesitan para adquirir un producto; es lo que se paga en un interdependientes, que va desde el punto de origen del
intercambio para adquirir un bien ó un servicio. producto hasta el consumidor; consiste en lo necesario
para transferir la propiedad de un producto y transportarlo
¿Qué justifica el precio de un producto?, lo que busca la de donde se produce a donde se consume.
empresa, a quién va dirigido el producto, las características de
éste y la distribución y la promoción que se le aplica. Los niveles de intensidad de distribución incluyen la
distribución: intensiva, selectiva y exclusiva.
Los pasos para establecer un precio correcto son:
• Establecer las metas (utilidades, ventas ó mantener un estatus
quo) de precios.
• Estimar demanda, costos y utilidades.
• Elegir una estrategia (descremado, penetración ó ajustarse a
competencia) de precios que ayude a establecer el precio base.
• Ajustar el precio base, vía tácticas (descuentos, bonificaciones,
reembolsos, precios bajos todos los días, un solo precio vs precio
flexible, líder, gancho, pares e impares, etc.) de precio.

Elemento que tiene como objetivo informar, persuadir y/o


Distribución intensiva: busca cubrir al máximo el recordar al consumidor, cierto producto ó la empresa que
mercado. Ejemplos de ésta son los productos manejados lo comercializa; buscando influir en sentimientos,
por las empresas Coca Cola (refrescos), Sabritas creencias y/o comportamientos de los receptores.
(frituras), Bimbo (pan), etc.
La mezcla de promoción incluye: publicidad, venta
Distribución selectiva: se filtra a los distribuidores, personal, relaciones públicas, mercadotecnia directa y
buscando seleccionar a unos cuantos en un área. Ejemplos promoción de ventas; algunos autores también incluyen la
de ésta son los productos manejados por las empresas publicity.
Levi’s (jeans), Timex (relojes), etc.
¿Cómo aplica o pudiese aplicar Hotel Solymar cada una de
Distribución exclusiva: es más restrictiva, sólo hay uno estas herramientas promociónales?
(o pocos) distribuidores del producto en un área. Ejemplos
de ésta son los productos manejados por las empresas
Chanel (perfumes), Lazare (diamantes), etc.

Publicidad: es la comunicación pagada por un patrocinador Relaciones públicas: es la función que evalúa actitudes
identificado, impersonal (en medios masivos de comunicación), públicas, identifica intereses del público relacionados con la
masiva, en un solo sentido, sobre un producto ó una empresa y realiza acciones para que la empresa logre
organización. aceptación pública.

¿Qué medios masivos de comunicación existen? ¿Qué ejemplos ¿Qué acciones puede tomar una empresa que busque realizar
son los que más recuerdas de la aplicación de cada uno de buenas relaciones públicas? ¿Qué empresa y de qué forma
éstos? ¿Cómo pudiese decidir una empresa qué medios masivos sobresaliente aplica el concepto de relaciones públicas?
utilizar en una campaña publicitaria?
Promoción de ventas: otras actividades de la mezcla
Venta personal: es la presentación planeada a comprador(es) promocional que estimulan las ventas y la efectividad de
potencial(es) con el fin de realizar una venta. operación del distribuidor.

¿Qué medios existen para realizar la venta personal? ¿Qué ¿Cómo aplica Coca Cola la promoción de ventas? ¿Cómo pudiese
empresas recuerdas que cuenten con una excelente fuerza de aplicar dicho concepto el restaurante de tu predilección? ¿Qué
ventas? ¿Qué características pudiesen ser deseables en una tan atractiva puede ser la promoción de ventas, frente a las
fuerza de ventas sobresaliente? otras herramientas de la mezcla promocional?

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Mercadotecnia o Marketing directo: Es el uso de


herramientas que llegan de manera concreta a tu persona, casa Según la American Association of Advertising Agencies, es
o teléfono. Es uno de los medios más usados en la actualidad. un concepto de planeación de las comunicaciones de
marketing que reconoce el valor agregado de un plan
completo, en el que se evalúan las funciones estratégicas
Publicity: Información pública sobre una empresa, producto ó de una diversidad de disciplinas de comunicación – por
servicio, que aparece como tema de noticia(s) en medio(s) ejemplo, publicidad general, respuesta directa, promoción
masivo(s) de comunicación.
de ventas y relaciones públicas – y se les combina para
¿La publicity necesariamente es buena para la empresa? ¿Qué lograr la claridad, coherencia y efecto máximo de las
acciones pudiese tomar la empresa ante una publicity positiva?, comunicaciones.
¿y ante una negativa? ¿Qué ejemplo en que se haya visto
involucrada la publicity recuerdas?, detállalo.

Características principales de la revolución de la Alta


mercadotecnia que justifican el crecimiento de la CIM

• Incremento en promoción de ventas dirigida a consumidores Relaciones públicas.


e intermediarios (comerciantes).
Eficiencia.

Publicidad.
• Alejamiento de enfoques centrados en publicidad.
• El poder en el mercado ha pasado de los fabricantes a los
grandes minoristas. Mkt directo.
• Rápido crecimiento y desarrollo de mercadotecnia de bases
Promoción de vtas.
de datos.
• Más exigencia en resultados de agencias de publicidad y
cambios en cómo se retribuye a sus servicios. Venta personal
• Rápido crecimiento de Internet, cambio de forma en que las Baja
compañías hacen negocios y cambio de interacción con Conciencia Curiosidad Comparación Compra Post-compra

consumidores. La forma más eficiente de hacer comunicación de marketing es la


publicidad de boca en boca, pero esta la proveen los clientes satisfechos.

Publicidad. Promoción Relaciones Venta Marketing


de ventas. públicas. personal. directo. El proceso de adopción es el conjunto de decisiones
Comunicación. sucesivas que una persona o una organización toma antes
* Mensaje Bajo Bajo Bajo Alto Alto de aceptar una innovación.
personalizado.
* Mucha Alto Medio Medio Bajo Medio Las etapas que involucra son:
audiencia
* Nivel de Bajo Bajo Bajo Alto Alto
interacción.
Conciencia (o advertencia)
* Credibilidad. Bajo Medio Alto Medio Medio
Interés
Costo.
Evaluación
* Costo por Bajo Medio Bajo Alto Alto
Prueba
contacto. Adopción
* Desperdicio. Alto Medio Alto Bajo Bajo Confirmación
* Cantidad Alto Medio Bajo Alto Medio
invertida.
Control.
* Precisión de la Medio Alto Bajo Medio Alto
audiencia

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El Sr. Luis ve un comercial del nuevo platillo del El proceso de difusión es en el que una innovación es
restaurante “Tortitacos” (advertencia); le parece un aceptada en un sistema social, a través del tiempo.
producto atractivo por lo que se dirige al restaurante
(interés); al llegar al restaurante observa el menú, lee las Las categorías de adoptadores que participan en la
características, lo compara con lo que recuerda de otros difusión son:
platillos que consume actualmente y con los platillos Innovadores = 3%
disponibles, también compara el precio del producto. Adoptadores tempranos = 13%
(evaluación); Luis decide pedir el producto y comerlo Mayoría inicial (o temprana) = 34%
(prueba); se percata de que el platillo es mejor en varios Mayoría tardía = 34%
aspectos que los otros que ha comprado: mejor sazonado, Rezagados = 16%
más porciones, bien cocido, etc., por lo que considera que Además hay personas que nunca adoptan la innovación.
ha sido una muy buena compra y que seguirá
adquiriéndolo en el futuro (adopción); a lo largo de un
año, Luis sigue comiendo el producto y piensa que es una
muy buena opción de restaurante. (confirmación).

El entorno del marketing son todos aquellos factores,


agentes y fuerzas que afectan de manera directa o indirecta
a la capacidad para desarrollar y mantener operaciones
beneficiosas con sus clientes o mercado meta.

Esta compuesto por:

1.- EL MICROAMBIENTE.

2.- EL MACROAMBIENTE.

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LA EMPRESA: Los directivos de mercadotecnia no


trabajan solos, sino que deben colaborar con la
dirección general y con algunos otros
departamentos.
Proveedores Empresa Intermediarios Clientes
a) Finanzas: buscar y aplicar los fondos para el
plan de mercadotecnia.
b) Contabilidad: medir ingresos y costos.
c) Desarrollo de productos.
d) Limpieza, recursos humanos, atención a
clientes, otros departamentos.

Otros públicos

LOS PROVEEDORES: Empresas o particulares que LOS INTERMEDIARIOS: Empresas especializadas


proporcionan los recursos que necesita la empresa que ayudan a la empresa a proveer, vender, y
para producir sus bienes y servicios. distribuir el producto o servicio a los consumidores
finales.
a) Comida.
b) Abarrotes. a) Agencias de viajes.
c) Pizarrones. b) Operadores de tours.
d) Marcadores. c) Representantes de ventas.
e) Cámaras. d) Transporte (taxis, camiones, o aéreo)
f) Etc. e) Agencias de servicio de mercadotecnia.
f) Instituciones financieras.
g) Mayoristas o detallistas

ENTORNO COMPETITIVO: Una de los elementos de se


FUERZAS
COMPETITIVAS deben controlar cuado se analiza a los competidores es:

FUERZAS FUERZAS 1.- Cuota del mercado: % del mercado meta.


CULTURALES. DEMOGRÁFICAS
2.- Cuota de recuerdo: top of mind o posicionamiento de marca.
3.- Cuota de valor: % de preferencia.

EMPRESA Existen 4 niveles de competencia:


FUERZAS FUERZAS
POLÍTICAS ECONÓMICAS
a) Competencia del producto: Tacos y sopes.
b) Competencia de categoría: Comida mexicana.
c) Competencia general: Comida.
FUERZAS FUERZAS d) Competencia de gasto disponible: Video o cine.
TECNOLÓGICAS NATURALES.

Debemos tomar en cuenta las barreras de entrada.

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ENTORNO ECONÓMICO: El mercado necesita poder


ENTORNO DEMOGRÁFICO: La demografía es el estudio adquisitivo para que funcione.
de poblaciones humanas en términos de tamaño
densidad, ubicación, edad, sexo, ocupación, y otras Principales tendencias:
estadísticas.
1.- Cambios en la renta. (cambios en los patrones de consumo, patrones
La preocupación de los mercadólogos por esta variable es económicos globales)
que los mercados están formados por personas.
ENTORNO NATURAL: Todos los elementos de recursos
Las principales tendencias son: naturales que requiere o que se ven afectados por las
actividades de marketing.
1.- Cambios en la estructura de edades de la población. (baby boom o
DINK’s, DIWK’s, generación X, Z, Y) ENTORNO TECNOLÓGICO: La tecnología nos ha
2.- Cambios en la familia. proporcionado acceso al Internet, enviar documentos, o
3.- Cambios geográficos de la población.
4.- Población con más nivel de educación y de profesionales. trasportes baratos. Los teléfonos celulares, las
5.- Diversidad creciente. fotocopiadoras, las computadoras, los aviones, fax, videos.

ENTORNO POLÍTICOS: Las leyes, las instituciones


públicas o los grupos de presión afectan al desarrollo ENTORNO CULTURAL: Incluye instituciones y otras
del marketing. Algunas tendencias son: fuentes que afectan a los valores básicos de la
sociedad, sus percepciones, preferencias y
1.- Mayor legislación y regulación para las empresas. comportamiento. Algunas características que se
(manejo de alimentos, venta de alcohol, etc.) pueden afectar:
2.- Legislación internacional.
3.- Intervención pública en la gestión de los recursos 1.- Persistencia de valores culturales.
naturales. 2.- Desarrollo de subculturas.
4.- Intervención de las instituciones públicas.
5.- Crecimiento de los grupos de presión.
6.- Mayor énfasis en aspectos éticos y en acciones
socialmente responsable.

Ejemplo:
30%

EMPRESA ANTERIOR ACTUAL PARTICIPACIÓN


Crecimiento del mercado

25%

A 100 130 50.00 % 20%

B 84 105 40.38 % 15%


5 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0
10%
C 16 25 9.62 %
5%
TOTAL 200 260
0%

Crecimiento del mercado:


Participacion relativa en el mercado

(Actual – Anterior)/Anterior

(260 – 200)/200 = .30 ó 30 %

Participación del mercado:


Actual (%) empresa/Actual (%) mayor competidor

Empresa A: 130/105 = 1.23


Empresa B: 105/130 = 0.80
Empresa C: 25/130 = 0.19

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Factores atractivos al Etapa en la que se


sector. encuentra.
Alto Medio Bajo Introducción Crecimiento Madurez Declive
Puntos fuertes de la Situación de la
empresa. empresa

Desarrollo Desarrollo Desarrollo Desarrollo


Inversión Crecimiento Selectividad.
Dominante natural natural natural natural
Alto y crecimiento. selectivo.
Desarrollo Desarrollo Desarrollo Reconversión.
Fuerte natural natural natural
Crecimiento Selectividad Cosecha o
selectivo salida Desarrollo Desarrollo Reconversión. Reconversión.
Medio
Favorable natural natural
Desarrollo Reconversión. Reconversión. Salida
Selectividad Cosecha o Cosecha o selectivo
salida salida. Sostenida
Bajo
Desarrollo Salida Salida Salida
Débil selectivo