Solo hay un jefe.



Tu cliente.
Product School ofrece cursos certificados
en Product Management, Data, Digital
Marketing, Programación, Diseño UX y
Liderazgo en Producto en 16 campuses a
nivel mundial. Adicionalmente, las clases
son impartidas de manera online y
facilitadas por Product Managers que
trabajan en renombradas compañías
tecnológicas como Google, Snapchat,
Airbnb, PayPal, Netflix y más.

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Si quieres aprender más acerca de

Product Management, Data, Diseño
UX y otros temas, visita nuestro blog
productschool.com/blog

Ponentes presentados: Ben Babcock,

Chris Butler, Chris Maliwat, Enzo
Avigo, Jori Bell, Karl Sluis, Kevin Gu,
Nir Eyal, and Shoshana Burgett. 

Editor: Nathan Thomas. 

Corrección: Gabriela Araujo.

Diseño: Andrei Rac.



Todos los derechos reservados. Este
libro no debe ser reproducido o usado
de ninguna manera sin nuestro
expreso permiso, excepto para citas
cortas mencionadas en blogs. Por
favor, danos crédito si deseas citar
nuestro libro. 



© 2018 Product School.
introducción:
conoce a tu cliente
Para crear productos que la gente
adore, debes conocer a tu cliente
mejor que a tus padres, amigos e
incluso tu pareja. Debes
comprender las condiciones de
su vida y las complejidades de su
mente (o manera de pensar) a
medida que emprendan el viaje al
que tu producto los lleva.
Este conocimiento no es innato.
Incluso los mejores Product
Managers tienen que trabajar
duro para entender exactamente
quién está usando su producto,
por qué lo están usando y qué
experiencia tienen cuando lo
hacen.
artistas, cómo Netflix dominó la
Inteligencia Artificial y el
mecanismo psicológico que tu
teléfono comparte con una
máquina tragamonedas de casino.
Esta guía está pensada tanto para
Product Managers experimentados
como aspirantes, y será útil para
fundadores, empresarios,
ingenieros y cualquier persona que
quiera crear productos que la gente
adore.
¡Tenemos muchas ganas de saber
cómo usarás esta información!
Carlos González de Villaumbrosia,
CEO de Product School 


Dentro de “Product Mindset”,

escucharás a un grupo selecto de
Product Managers que te
enseñarán cómo entrar en la
mente de tu cliente. Aprenderás
no solo cómo adquirir este
conocimiento, sino también cómo
traducir este conocimiento en
resultados concretos y reales.

Los ejemplos y estudios de caso en

este libro te llevarán del laboratorio
a la sala de conferencias. Leerás
cómo Spotify conquistó a los
1
 investigación de
usuarios para
obtener información
relevante
Cuando las personas que crean productos no están en sintonía con
las personas que los usan, se cometen grandes errores. Esta es la
razón por la cual los buenos Product Managers hacen que conocer
al cliente sea su principal prioridad. Ben Babcock perfeccionó sus
habilidades de búsqueda de usuarios en Microsoft y Amazon.
Ahora, como Director de Investigación e Información en Jet.com,
es responsable de asegurarse de que la compañía esté
completamente orientada hacia el cliente en todo momento.
Aprenderás las técnicas más poderosas que Ben utiliza para entrar
en la mente de sus clientes.

averigua dónde te encuentras ahora

Si ya tienes un equipo de Producto, entonces es hora de convertir

en una prioridad el reunirte con ellos regularmente para descubrir
qué tan bien conocen todos y cada uno de ellos al cliente. Esto no
solo es importante para los mercadólogos, es esencial para todos
los que construyen algo que el cliente usará algún día.

Para evaluar dónde se encuentra tu equipo, hazles las siguientes

preguntas clave:

2
 ‣ ¿Quién es nuestro cliente?

‣ ¿Qué es lo que aman u odian
de nosotros?

‣ ¿Cuándo fue la última vez

que hablaste con un cliente?

‣ ¿Cómo estás mejorando la

experiencia del cliente?

‣ ¿Adónde vas para conocer a

tus clientes?

Deberías aspirar que tu equipo

pueda responder a todas estas
preguntas con respuestas claras,
coherentes y específicas. Si algo
es vago o negativo, o si no han
hablado con un cliente en años,
tienes un problema. Una forma
de resolver esto que “invites al
cliente a tu sala.”

3
invita al cliente
a tu sala
Incluso si tu equipo conoce muy
bien al cliente, hacer esto no es
opcional. Las personas que
trabajan en el mundo corporativo
a menudo están aisladas de las
interacciones inmediatas con los
clientes.
En tu caso, probablemente
trabajas y piensas desde una
oficina cómoda, no en el
exterior, en el mundo real donde
se utilizan tus productos.
‣ Visita a tus clientes en casa.
El mundo real es estresante y
desordenado. La gente no se
sentará y usará tu producto con el
lujo del aire acondicionado en
una sala. Tú no eres tu cliente. Es
por eso que necesitas invitar a tu
‣ Ten una silla vacía en la
cliente a la sala.
‣ Aprende de tu equipo de
servicio al cliente. Deberías
visitarlos al menos una vez al
mes. Y así entender las
preocupaciones que enfrentan
tus clientes. Solicita informes
frecuentemente. Escucha
algunas llamadas. Consume
sus conocimientos.
‣ ¡Invita a tus clientes y haz que
usen tu producto delante de
ti! Ben creó una oficina con
estilo hogareño y se aseguró
de incluir un computador en
donde sus clientes podían
navegar por Jet.com como si
estuvieran en casa. 



Ben usó la tecnología “eye
tracking”, es bastante fácil
de usar en estos días, solo
requiere un sensor en la
computadora.
Establece un tiempo para
salir a la naturaleza y
comprender los factores y
el entorno que guía el uso
de tu producto.
oficina. Imagina que el
cliente está sentado allí en
tu próxima reunión. Es un
truco que puede guiar el
pensamiento, pero esto solo
funciona si ya has realizado
algunas de las acciones
anteriores y tienes una
buena idea de quién es tu
cliente típico.
4
examina el viaje
de tu cliente
Tu equipo es parte de un viaje
completo. Es posible que cada
miembro del equipo solo sea
parte de una fase en el viaje,
pero deben entender su rol en el
contexto para que comprendan
el estado de ánimo, las
expectativas y las necesidades
del cliente cuando llegan a esa
parte específica del mapa del
viaje.
usa el net promoter
score (nps) para medir
la satisfacción de tu
cliente
Esta es una encuesta simple que
dice "¿Qué tan probable es que
recomiendes [nombre de la
compañía] a un amigo?" La
gente responde en una escala de
0-10. Es probable que hayas
recibido correos electrónicos
como este en el pasado. El NPS
te da una idea de cuántos
usuarios promocionan tu marca
en comparación con cuántos le
están restando valor. Si no está
utilizando esta herramienta que
te permite medir la lealtad de
tus clientes, deberías hacerlo.
How to calculate NPS score:
‣ Pregunta a tus usuarios "En
una escala del 0-10, ¿qué
probabilidades hay de que
recomiende [Producto o
Empresa] a un amigo?".
‣ Aquellos que responden de
0-6 son detractores.
‣ Quienes contestan 7 u 8 son
neutrales.
‣ Quienes contestan 9 u 10
son promotores.
‣ Del total de respuestas, suma
el porcentaje de detractores y
el porcentaje de promotores.
‣ Rdetractores
esta el número de
del número de
promotores. Por ejemplo, si
obtuviste 100 respuestas
con 20 detractores, 20
neutrales y 60 promotores,
entonces tu NPS sería 40.
Debería apuntar a un NPS
mayor a 50. Si recibes un
puntaje menor, estás haciendo
algo mal.
5
conclusión: voz
del cliente (voc)
“Solo hay un jefe. El cliente. Y [él
o ella] puede despedir a todos en
la compañía desde el presidente
hacia abajo, simplemente
enviando su dinero a otra parte”
— Sam Walton

Te recomendamos utilizar las

herramientas mencionadas
anteriormente para que tu cliente
pueda compartir su opinión
acerca de tu producto. Cuando
tus clientes hablen, escucha.

6
7
 voz del cliente:
cómo hacer las
preguntas correctas
“Algunas personas dicen, ‘Dale al cliente lo que quiere…’, pero ese
no es mi método. Nuestro trabajo es averiguar qué es lo que van a
querer antes de que lo sepan. Henry Ford dijo una vez, ‘Si le
hubiese preguntado a la gente qué es lo que querían, me habrían
dicho que un caballo más rápido’. La gente no sabe lo que quiere
hasta que se lo muestras. Es por eso que nunca confío en la
investigación de mercado. Nuestra tarea es ‘leer’ las cosas que aún
no están escritas.” — Steve Jobs

Estas dos citas de innovadores legendarios parecen descartar la

investigación de mercado y, sin embargo, a todos nos enseñan que
la investigación de mercado y escuchar al cliente es esencial. Ese es
el propósito de este libro. Entonces, ¿cómo nos reconciliamos con
esta contradicción?

Shoshana Burgett explica que primero debemos entender la

diferencia entre “Voz del Cliente” y “Conocimiento del Cliente”:


Voz del cliente Conocimiento del Cliente

‣ Necesito que el botón sea verde ‣ ¿Es tu cliente daltónico?

‣exporten
Necesito que mis datos se
en Excel ‣ ¿Hay un sistema secundario?
‣ Debe ser de la marca X ‣marca
¿Quiénes son los usuarios de la
X?

‣rango
Debe estar dentro de este
de precio ‣un¿Al cliente le interesa ahorrar
50% más de tiempo?
8
VoC (voz del cliente) no es una
visión. VoC es simplemente la
expresión de tus usuarios, en
bruto. Debes procesar esta salida
para obtener ideas. Lo que
muestra este contraste es que
simplemente escuchar a tu cliente
no es suficiente. Necesitas retirar
todas las capas de la cebolla.
Hay cuatro tipos de voz del
cliente que exploramos en este
capítulo:
‣ activa,
Entrevistas — escucha
haz preguntas de
sondeos.
‣ Observacional — pasiva y
empática, sigue el camino.
‣ Cuantitativo — escala tus
puntos de prueba
actualizados.
‣ Cualitativo — redes
sociales, comentarios,
chats, blogs.
cómo entrevistar a
tus clientes
Los Product Managers son
célebres por hacer preguntas
relevantes. Por ejemplo, un padre
nunca diría "¿Es mi bebé feo?". Por
su parte, los Product Managers se
muestran frecuentemente reacios
a hacer preguntas que puedan
provocar comentarios negativos. 



Aquí hay algunas reglas que te
ayudarán:
‣ Nunca preguntes “porqué”.
Se entiende como un desafío.
Tu objetivo es simplemente
entender. Así que en lugar de
eso, pregunta "cuéntame tu
experiencia".
‣ Escucha. ¡No hables tanto!
Debes estar escuchando el 80%
del tiempo y hablando solo el
20%. Tú eres su terapeuta.
Pídeles que te cuenten sus
problemas o angustias. Cuando
empiecen a hablar, guarda
silencio y escucha.
‣ EsBusca
una relación de amor-odio.
los extremos. Pregunta
qué es lo que aman. Luego
pregunta qué es lo que odian.
Busca ejemplos específicos que
estén anclados en sus vidas
cotidianas. Si no pueden darte
un caso de uso en la vida real,
probablemente no sea tan
importante.
9
 ‣ Haz preguntas de sondeo.
¿Qué es lo más importante
opinión cuantitativa:
para ti? ¿Cómo arreglarías mide lo que has
esto? ¿Con qué frecuencia aprendido
ocurre esto? Excava más
hondo. No te limites a
Ya debes haber reunido una gran
marcar la casilla. Siempre di
cantidad de información. Pero
“cuéntame más”.
todavía no has terminado. Necesitas
obtener datos matemáticos y
cómo hacer observaciones cuantitativos que te permitan
relevantes evaluar lo que has aprendido sobre
estas nuevas audiencias.
Sal de la oficina y acompaña a
Usando los nuevos insights
tus clientes en el mundo real.
(apreciaciones) que has recopilado,
Cuando lo hagas:
considera la posibilidad de crear un

‣ Recorre
prototipo de un producto ya
el camino. No asumas.
revisado, y recopila nuevas
Ve al sitio y descubre el
opiniones sobre un conjunto
entorno en el que tus clientes
diferente de usuarios. Envía
utilizarán tu herramienta.
encuestas online y realiza
Independientemente de si se
demostraciones: ¡Pon a prueba
trata de software o hardware,
cada visión potencial que hayas
nada puede reemplazar la
adquirido!
información que obtendrás
estando realmente allí.
Reúne datos altamente estructurados

‣ Reúne
que confirmen o desmientan los
evidencia. Observa en
insights que has obtenido. Así
tiempo real. Toma muchas
tendrás más confianza en tus
fotos. Cuenta los pasos y los
conclusiones y contarás con los
clics, observa el tamaño, la
datos para respaldarlas.
forma y velocidad. Recopila
datos grupales a los que luego
te podrás referir.

10
opinión cualitativa:
aprovechando la
visión de conjunto
Ahora estamos en la etapa
cuatro, donde te presentaremos
una fórmula que te permitirá
innovar utilizando lo que has
aprendido hasta ahora:
‣ Mapea la
frecuencia.
frustración y
Concéntrate en
un problema que tu cliente
tenga. Teniendo en cuenta lo
que sabes hasta ahora,
pregunta ¿Qué tan frustrante
es? ¿Con qué frecuencia
ocurre? ¿Cuáles son los
problemas más frustrantes y
frecuentes?

‣ Lee la opinión de tus clientes ‣ Encuentra la innovación en el

"no". La innovación es a
palabra por palabra. Concéntrate
menudo la eliminación de un
en el "mejor amigo y el peor
elemento previamente
enemigo": las personas que
esencial pero frecuentemente
aman el producto y las personas
frustrante. Automóvil = auto
que lo odian. Invierte varias
sin caballos. Bluetooth =
horas en redes sociales. Júntalo y
teléfono inalámbrico. Kindle
léelo todo.
= libro sin papel. Es un

‣ Aísla
proceso de racionalización:
las tendencias. Las
hacer que las cosas funcionen
herramientas como las “nubes
en menor tiempo, más rápido
de palabras” pueden ayudarte
y fácil.
a aislar palabras clave y dar un
giro cuantitativo a los datos
cualitativos que tienes.

‣ Define lo que crees que es

cierto. ¿Es verdad que “más
mujeres usan este dispositivo
en regiones frías?”, por
ejemplo. Une todas tus
suposiciones y conclusiones.

11
ejemplo: creación del ipod

Veamos la cuadrícula de “Frustración vs. Frecuencia” usando el

ejemplo del iPod para entender todos los problemas que resolvió.


Photograph by Norman Seeff

cuadrícula de frustración vs
frecuencia


12
En conclusión:
conoce a tus
clientes mejor que
ellos a sí mismos

Tus clientes no siempre saben lo

que necesitan si no lo han visto
antes. Utilizando las herramientas
de entrevistas, observación,
análisis cuantitativo y cualitativo,
tu trabajo como Product Manager
es conocer a tus clientes mejor de
lo que se conocen ellos a sí
mismos.

‘


13
14
 ataca una
necesidad, rápido:
cómo crear tu mvp
Probablemente hayas escuchado la palabra “MVP” antes, es una
palabra que está de moda, pero en este capítulo tratamos de
dispersar parte de la niebla que se cierne sobre este concepto. Un
MVP (del inglés Minimum Viable Product) o "Producto Mínimo
Viable" es la forma más rápida y eficiente para cumplir tu
propuesta de valor, y normalmente se utiliza para recopilar
comentarios del usuario y probar la efectividad del concepto de un
producto. Los MVP son subjetivos, y no siempre está claro por
dónde empezar, o qué principios utilizará tu equipo para guiar el
producto a lo largo del camino que lleva al destino final.

Como Product Owner en Spotify, Jori Bell tiene una amplia

experiencia en la creación y lanzamiento de una gama amplia de
MVPs para Spotify. Como con todo, la creación del MVP comienza
con el conocimiento del cliente. También es importante establecer
prioridades, reducir y utilizar el conocimiento de tus clientes para
superar el desorden y tener una idea de que es lo que realmente
importa.

si no podemos construir todo, ¿por qué construir algo?


Esta pregunta se la hizo a Jori el director de una ONG, quien exigió que
un sitio web y una interfaz fueran finalizadas en un período de 6
semanas. 

El director no quiso reducir su lista
de funciones ni aceptar una
solución más pequeña. Al
15
final, nada se entregó.
¿Por qué? Porque construir todo
no es efectivo. Simplemente no
hay suficiente tiempo, dinero o
capacidad intelectual en ninguna
organización para construir
todo.
Incluso las compañías más
grandes tienen recursos limitados
y, para complacer a sus clientes,
necesitan hacer lanzamientos
rápidamente, y apurarse. Es por
eso que necesitamos MVPs.
productos mínimos
viables
Un MVP es la pieza más
como "Quiero [Insertar
necesidad], así puedo [Insertar
objetivo]".
spotify está obsesionado
con comprender los
problemas del usuario
Antes de que comience la fase
de iteración, es absolutamente
necesario entender lo esencial
d e l p r obl e m a q u e b u s c a s
resolver. Si entiendes los
problemas de los usuarios,
podrás priorizar de manera
más efectiva:
‣ Necesidades por encima de
las soluciones.

‣ Resultados
pequeña de un producto
por encima de
aceptable que tú puedes crear.
logros.
Ayuda a resolver los problemas

‣ Mtriunfos
de tu usuario de la manera más
isión por encima de
barata posible. Es la primera
rápidos.
parada hacia tu meta final.

Un problema de usuario son los

“pain points” del cliente. Es el
problema que tu producto
resuelve. Los usuarios del
producto nos mantienen
enfocados en el cliente. Los
problemas pueden expresarse
Cuando priorizas el trabajo de
desde la perspectiva del usuario
alto impacto, tu MVP
16
comienza a tomar forma.
Cuando crees el tuyo,
comenzarás a comprender que
los MVP son subjetivos.
Variarán según la compañía, e
incluso dentro de las compañías
según el estilo de diferentes
Product Managers.
la misión del
creador de spotify
La misión de Spotify es "liberar el
potencial de la creatividad humana
dando a un millón de artistas
creativos la oportunidad de vivir de
su arte y a miles de millones de
fanáticos la oportunidad de
disfrutar e inspirarse de estos
creadores. Todo lo que hacemos
está impulsado por nuestro amor
por la música".
Tu misión estará orientada hacia
el mercado que sirvas. Como
Product Manager, será una
ventaja a tu favor si logras
encontrar un segmento del
mercado con el cual tengas
empatía natural. El trabajo de Jori
se centra en el segmento de
“creadores”, en lugar de los
oyentes específicamente. Como
persona creativa, a Jori le resulta
fácil identificarse con este grupo.
La misión del creador de Spotify
se introdujo recientemente en la
compañía. La compañía decidió
enfocarse en una gran cantidad
de problemas que surgieron
para los usuarios, como:
‣ Los managers que desean
monitorear el desempeño
de su catálogo de artistas.
‣ Los músicos que quieren
promocionar su música y
hacer crecer su audiencia.
‣ Sellos discográficos que
desean presentar nueva
música en Spotify para
acumular tráfico y obtener
ingresos.
Gracias a la misión del creador,
Spotify decidió priorizar esta
lista de objetivos y centrarse en
primer lugar en los artistas,
porque los artistas son el núcleo
del producto de Spotify.
A través de los datos, Spotify
aprendió que los artistas habían
luchado para cuantificar el éxito en
su plataforma. Así que Spotify
decidió inventar nuevos
indicadores clave de rendimiento,
reinventando así la definición de
éxito como artista en el siglo
17
XXI.
spotify no comenzó
teniéndolo todo
El giro de Spotify hacia la entrega
de datos significativos a los
artistas comenzó con estadísticas
simples centradas solo en los
datos de audiencia, canción y
lista de reproducción. Estos tres
indicadores formaron la oferta
inicial de datos de Spotify.
Los artistas también querían
saber dónde estaban apareciendo
y cuándo. Estas son estadísticas
simples que llevaron a producir
“Spotify Fan Insights”. Esta era
una pequeña fracción de la
cantidad de datos que Spotify
realmente recopila. Si Spotify
hubiera dado todo, habrían
asustado al usuario. A veces
menos es más.
Esta nueva plataforma permitió
conocer mejor lo que quieren los
artistas, por ejemplo, la capacidad
de vender mercancía a través de la
plataforma de Spotify. Con estas
nuevas ideas sobre lo que es
realmente importante para los
artistas, decidieron actualizar sus
simples “Spotify Fan Insights”
para artistas.
los mvps no son
negociables
Tiempo, esfuerzo y valor son
constantemente negociables.
Como Product Manager, depende
de ti hacer brillar estas tres piezas
y mostrar las ganancias y los
costos de cada segmento. Tú eres
el portavoz de tu equipo. Tienes
que pensar constantemente en
los requisitos y las limitaciones,
mientras te mantienes enfocado
en la misión.
Cuando tu equipo pone todas
sus cartas sobre la mesa, debes
aclarar los costos/beneficios y
decidir qué compensaciones
deben realizarse en función del
conocimiento del usuario, la
industria, la competencia y los
datos de usuario que tengas.
Todo comienza con el entendimiento
del usuario y tu conocimiento del
comportamiento del usuario.
18
Use las siguientes herramientas,
y los consejos en otras partes de
este libro, para comenzar:

‣ Investigación del usuario: para

comprender el comportamiento
del usuario. Consulta el capítulo
anterior de Ben Babcock para
obtener más consejos sobre este
tema.

‣ Roadmaps: tu MVP es la
versión 1 de tu producto. ¿A
dónde te diriges desde aquí?

‣ Priorización: ¿Qué es lo más

importante y qué es lo
primero?

19
20
 una victoria rápida:
primeras impresiones
que conquistarán a tus
clientes de por vida
Creamos relaciones con todo lo que interactuamos. Con todas
estas relaciones, las primeras impresiones cuentan. La mayoría de
quienes crean productos descuidan esta primera impresión ante
sus clientes, pero esta es tu oportunidad para obtener un
momento "¡aja!" y contar un nuevo usuario para toda la vida. Enzo
Avigo, Product Manager en Intercom, explica porqué incorporar a
un usuario adecuadamente es poderoso; y como incluso puede
llegar cambiar la economía de toda una industria.

los grandes productos hacen

excelentes primeras impresiones

La reconstrucción de tu proceso de incorporación puede mejorar

tus tasas de conversión de clientes en “prueba” vs. “pagados” hasta
en un 200%. Hay cuatro pasos para una incorporación efectiva:

‣Capturar los corazones de los usuarios.

‣Conseguir la aprobación mental.
‣Marca el camino.
‣Alinear puntos de contacto en la aplicación.

21
Exploremos esto en detalle: da cuenta de lo que puede
lograr usando tu producto que
captura los antes no podía lograr. Si puedes
poner el momento "¡aja!" en el
corazones de los proceso de incorporación,
usuarios estás haciendo algo bien. No
entierres tu momento "¡aja!" en
lo profundo de tu producto.
Este primer paso, el más
Desde el momento en que
crucial, se divide en cuatro
abres Uber, ves un mapa con
áreas clave:
los coches reales a tu alrededor.

‣ Tu
Sólo entonces, cuando intentas
propuesta de valor.
reservar un automóvil, ¡te
Evidente, inspirador, directo.
piden los detalles para pagar!
Por ejemplo, "Construye tu
marca, vende más cosas" de
MailChimp. consigue la
aprobación mental
‣ Contexto. Pon al usuario en un
entorno familiar: MailChimp
Ahora que tienes la victoria
utiliza una imagen de un
emocional, es hora de obtener la
teléfono móvil que le muestra
ganancia intelectual y validar la
al usuario cómo funciona su
experiencia positiva que has
aplicación en la vida cotidiana.
creado.

‣ Personas. Vende el resultado,

no el proceso. No hables de la ‣Enumera los USPs de tu
producto. Enumera las formas
flor mágica, habla de en quién
específicas en que tu producto
se convierte Super Mario
supera a la competencia. Piensa
después de que se come la
más allá de las características,
flor. Entiende claramente
piensa en los resultados.
cómo tu producto ayuda a las

‣Lista
personas.
de testimonios. Proporciona

‣ Elmomento
evidencia de otros usuarios que se
momento "¡aja!". Este es el
en el que tu cliente se
22
 benefician de tu producto como
prueba social de que sí funciona.
‣Transparencia. Muestra las
calificaciones de tu producto
en otros sitios web y cualquier
cobertura de medios que
hayas tenido.
‣Los números. Algunas compañías
enumeran el número de usuarios
que se unen e instalan su
aplicación. ¿Cómo pueden los
números probar tu propuesta de
valor o popularidad?
‣Elen éxito. Demuestra tu éxito
números: Slack afirma que
reducen a la mitad los correos
electrónicos internos que
reciben sus usuarios. Si
puedes probar tu éxito en
números, este es tu Santo
Grial.
marca el camino
Ahora que tiene usuarios
comprometidos en su propuesta
de valor, es hora de permitirles
"comer". Hay dos claves para
marcar el camino:
‣ Elimina las fricciones que
ralentizan a los usuarios.
¿Hay pasos innecesarios en tu
proceso de registro? ¿Realmente
necesitas ese campo de
Captcha, o su número de
teléfono, o que confirmen su
correo electrónico? 



Si no necesitas un paso extra o
un obstáculo, elimínalo y
aumentarán tus tasas de
conversión.
‣No permitas que los usuarios
se vayan. ¿Qué hace que las
personas se alejen de tu
aplicación o página? Piensa
sobre ello. Si las personas ven
un campo de descuento,
pueden abrir otra pestaña
para buscar el código, y luego
se distraen y pierdes la venta.
Pedirle a alguien que valide
una dirección de correo
electrónico tiene el mismo
resultado: le pides a la gente
que abandone la plataforma.
Si es posible, mantén a las
personas en la aplicación/
página web, no los envíes
lejos.
alinear puntos de
contacto en la aplicación
En este punto, ya has vendido tu
propuesta de valor a los usuarios y
23
has eliminado las barreras que
pueden haberles impedido
disfrutar. Ahora, debes asegurarte
de que todos tus patos estén en fila
para disfrutar al máximo. Hay tres
"reglas" aquí:
‣ Primera impresión. Dale a tus
usuarios un valor inmediato.
Envía el producto. Pide el taxi.
Recompensa a tus usuarios
inmediatamente por registrarse.
‣ Un asiento. Si puedes mantener
a las personas "en su lugar", lo
que evita que tengan que
moverse, cerrar la aplicación o
realizar una acción diferente para
obtener este valor, ¡entonces tus
usuarios lo apreciarán!
‣ Acorta pasos. Si los clientes
necesitan 5 pasos para usar su
producto, trata de reducirlo a
dos. Piensa en cómo Google
Docs simplificó el proceso con
su función de encuesta. No hay
necesidad de guardar, no hay
necesidad de incrustar,
simplemente ¡compilar y
enviar! Ni siquiera necesitas
nombrar el documento. Google
toma automáticamente las
primeras palabras y lo
convierte en el título.
concéntrate en el
concepto de activación
Estas tres reglas deben estar
alineadas con tu concepto de
activación. Esta es la acción que tu
usuario debe realizar para
convertirse en un usuario activo y
comprometido. Por ejemplo,
Twitter ha definido que 30
seguidores es su umbral de
activación.
Una vez que un usuario alcanza los
30 seguidores, es probable que se
involucren en la plataforma. En esto
se centró Twitter, por ejemplo, al
proporcionar seguidores sugeridos
en el momento en que te registras.
¿Qué significa esto para ti?
conclusión: deleita
y optimiza
Dar una buena primera impresión
significa cumplir con lo que
prometes de la forma más elegante
y optimizada. Encontrarás que a
menudo se trata de soltar pasos en
lugar de agregarlos, quitar lo que
no es necesario y mover la
recompensa y el momento de
"¡aja!" lo más cerca posible del
proceso inicial. 

24
25
construyendo productos
con inteligencia
artificial en los que
puedes confiar
La clave del éxito en la implementación de AI (del inglés Artificial
Intelligence) es comprender las razones por las cuales los usuarios
confían e interactúan con AI. Como todo, se reduce a tu comprensión
humana de los clientes. El estado mental en el que están. Las
necesidades reales que tienen. Y los modelos mentales que sostienen,
que en realidad no corresponden a los hechos concretos de la realidad.

Chris Butler, Director de Inteligencia Artificial en Philosophie, ha

implementado múltiples soluciones complejas de AI para una amplia gama
de compañías. Exploremos algunos de sus consejos para comprender y
emplear la Inteligencia Artificial con intuición y propósito.

comienza con lo que ai no es

‣ AINonoes un
es solo chatbots.

‣ Es improbablepolvo mágico que mejora cualquier producto.

‣ También es pocoqueprobable
nos mate a todos en el corto plazo.

‣ plazo. que nos enamoremos de AI a corto

‣ AI no es automatización.

26
¿qué es ai?
“La ciencia de datos produce
percepciones. El aprendizaje
automático produce predicciones.
La inteligencia artificial produce
acciones”.

— David Robinson, Chief Data
Scientist en Data Camp.
ai centrada en el
humano
Recuerda, todo se reduce al
usuario humano. Cuando
pensamos en la Inteligencia
Artificial desde un punto de
vista humano vemos:
ai existe para
maximizar o minimizar
las acciones humanas
— con limitaciones
La idea de que AI existe para
maximizar radicalmente el uso
de un producto o servicio puede
ser exagerada. Sólo hay tantas
horas en un día y tantas veces
que alguien puede comprar un
vuelo o ver un video. ¡Al parecer
Netflix ha dicho que su principal
competencia es dormir! El límite
aquí es obvio: la gente puede
quedarse hasta tarde, pero
finalmente, ¡tendrán que cerrar
el portátil y cerrar los ojos!

‣ Laideasciencia de datos produce

sobre las necesidades
Por lo tanto, la idea es encontrar
un objetivo, un número óptimo
y los deseos de las personas.
para representar el uso. Los seres

‣ Elproduce
humanos son más desordenados
aprendizaje automático
de lo que a los grandes datos les
predicciones sobre
gustaría que fuéramos. Por lo
lo que hará la gente.
tanto, tenemos que encontrar el

‣ Laproduce
punto ideal.
Inteligencia Artificial
acciones que
En la industria farmacéutica,
ayudan a las personas.
este punto se conoce como el
índice terapéutico, que mide la
En una línea: AI es: un
cantidad de medicamento que
algoritmo de máquina nos
alguien debe tomar antes de que
ayuda a existir en nuestro
se vuelva tóxico.
propósito y nada más.
27
La Inteligencia Artificial o el
aprendizaje automático intentarán
optimizar al máximo, por ejemplo,
¡para intentar que los humanos
vean videos de Netflix las 24 horas
del día! Sin embargo, cualquier ser
humano puede entender que esto
sería perjudicial. Los datos no
siempre consiguen esto.
entiende cómo se
construyen los
modelos mentales
de los clientes
En la década de 1980, Donald
Norman realizó un experimento
con modelos mentales donde
examinó cómo las personas usan las
calculadoras. Independientemente
del tipo de calculadoras que
usemos, una función consistente
que todas las personas realizan es
despejar la calculadora varias veces.
Esa es una forma en que los humanos
han internalizado cómo usar las
calculadoras, incluso si no es el enfoque
más óptimo. Por lo tanto, los
diseñadores deben aprender y
comprender los modelos
desordenados, descuidados e
incompletos que realmente tienen
nuestros usuarios. Nuestros modelos
teóricos perfectos no son nuestros
usuarios reales,másdesordenados.
Entonces, ¿cómo llegamos a
buenos modelos mentales? Las
herramientas como el mapa de
empatía y las personas ayudan a
resaltar las suposiciones que un
usuario tiene sobre la forma en
que funciona la tecnología y cómo
esas suposiciones realmente se
desarrollan en el mundo real.
Por ejemplo:
‣ Cuando hacemos preguntas a
nuestros clientes, utilizamos
un lenguaje sensorial simple
que no requiere que el usuario
entienda la Inteligencia
Artificial.
‣ Incluso utilizamos prototipos
de juegos de rol en los que un
ser humano se comporta
como si fuera un producto,
por ejemplo, un chatbot, que
s ól o c o n t i e n e p a l a b r a s
disponibles para el software.
Al hacer esto, obtenemos una
idea de cuán empático y
efectivo es el proceso.
Cuando pongas al usuario en el
proceso e imagines que un ser
humano está haciendo lo que la
28
Inteligencia Artificial está
programada para hacer,
aprenderás qué procesos están
bien automatizar, y cuáles no.
¿cómo construir una
máquina en la que
la gente confíe?
Hay cuatro niveles de confianza
en la automatización de la
máquina.
Por ejemplo, recientemente se
ajustaron automáticamente los
beneficios de Medicare / MedicAid
mediante un algoritmo. Tuvieron
que pasar por los tribunales para
que esto se explicara o cambiara,
una experiencia angustiosa que no
consideraba el elemento humano.
Otro ejemplo es un robot de
seguridad destinado a sacar a las
personas de edificios en llamas.
El problema es que la gente
seguiría ciegamente al robot

‣ Uso:
incluso si funciona mal y da
la gente automatiza
vueltas en círculos.
voluntariamente cuando
quieren.
Un robot estaría sobrecalificado

‣ Uso
para este tipo de trabajo, y la
indebido: la gente
gente confiaría demasiado en él.
depende mucho de la
automatización.
ganando y construyendo
‣ Desuso: la gente no confía
en un sistema automatizado
confianza hacia pms y
o lo usa muy poco y, por lo los productos que
tanto, lo apaga. construyen

‣ Abuso: ciertas funciones

automatizadas no tienen en
Las cualidades de confiabilidad
varían entre individuos y
cuenta las consecuencias
productos, pero existen puntos
finales del ser humano.
en común.
Todo se reduce a comprender
realmente el caso de uso real de las
personas que utilizan sus
productos.
29
Alguien que gana confianza:
‣ Crea alineación
‣ Toma decisiones difíciles
‣ Entiende a la audiencia
‣ Comparte su conocimiento
Alguien que pierde confianza:
‣ No conoce a la audiencia
‣ No es lógicamente consistente
‣ Comete errores de ortografía,
gramática y comunicación
Un producto que gana confianza:
‣ Es interpretable
‣ Facilita que otros lo construyan
‣ Ayuda a evitar el error humano
‣ Toma buenas decisiones
Un producto que pierde confianza:
‣ No permite la intervención
‣ Comete errores simples
‣ Rompe la ilusión de control
‣ No toma en cuenta al
operador
¿quién es
responsable?
"Si se espera que una máquina
sea infalible, tampoco puede
ser efectiva” — Alan Turing.
La inteligencia real requiere
imaginación, riesgo y la voluntad
de cometer errores. Si no te
equivocas con la frecuencia
suficiente, probablemente no te
estés esforzando lo suficiente.
Con esto en mente, debemos pensar
quién es responsable de los errores
cometidos por la Inteligencia
Artificial. ¿El software, los usuarios
o los diseñadores? La clara rendición
de cuentas es esencial para generar
confianza.
en resumen
‣ Elminimizar
éxito no se trata solo de
o maximizar el
comportamiento humano.
‣ Los modelos mentales de
los usuarios no son iguales a
sus modelos mentales.
‣ Haz que construir confianza
sea una prioridad.
30
31
 

secretos de
comunicación para
líderes de producto
Si has estado prestando atención, habrás notado un hilo común en los
capítulos anteriores. La importancia de la comunicación. Comprender
a tus usuarios requiere que te comuniques con ellos. La construcción de
buenos productos requiere que te comuniques de manera efectiva con
tu equipo y con las partes interesadas.

Pero, ¿cómo puedes comunicar efectivamente? No es una habilidad con

la que todos nacemos, pero con unos pocos consejos básicos, todos
podemos transmitir nuestro mensaje de mejor manera y hacer que los
demás se sientan comprendidos. Karl Sluis, fundador de CityAtlas,
analiza las herramientas de comunicación clave que ha desarrollado a
lo largo de su carrera. Comenzamos con una fábula...

evaluando el elefante

Tres ciegos en un remoto pueblo de la jungla escuchan una noticia
emocionante: ¡Un elefante está llegando a la ciudad! Nadie ha oído hablar
de tal criatura antes. No pueden ver al elefante, pero pueden salir con
seguridad para conocerlo, tocarlo y descubrir por sí mismos esta
majestuosa criatura. Uno de los ciegos toca el elefante por detrás. Él
exclama: “¡Sé lo que es un elefante! Es una serpiente grande y gruesa ”. 




32
El otro toca el elefante en la oreja.
Llorando dice “¡Un elefante es un
ventilador!” El último hombre se
acerca a la pata y dice “Es una
columna de un edificio”.
Aquí hay tres lecciones importantes:
tres principios para
una comunicación
efectiva
Exploremos tres conceptos que te
harán un líder y comunicador

‣ Esmundo
más empático, poderoso y
muy difícil entender el
carismático.
desde nuestra pequeña

‣ 1: Reciprocidad
ventana.

‣ Esvisiónmuylimitada
difícil compartir la
que tenemos
El principio: la comunicación es
un proceso recíproco. Toda buena
del mundo, basada en las
comunicación es una ida y vuelta
pocas herramientas que
entre dos partes. Asegúrate de que
tenemos.
haya diálogo, ida y vuelta, no una

‣ Pero,
conversación en un solo sentido.
el mundo puede ser
conocido y compartido.
Herramienta #1: Proporciona a la
Puedes juntar las piezas.
gente "respuestas" para hacerlos
sentir escuchados y para mejorar
Unir las piezas y descubrir la
tu memoria. Di "Permíteme
verdadera naturaleza del elefante
mostrarte esto para asegurarme
es la definición de Product
de que lo entiendo". Esto es
Management. Las herramientas
particularmente importante si
analizadas en otras partes de este
estás hablando con personas de
libro, por ejemplo, la investigación
áreas en las que no eres un
y el análisis, son esenciales para
experto, por ejemplo, equipos de
esto.
tecnología si no tienes experiencia
tecnológica.
Ya q u e e s u n m o d e l o d e
comunicación que funciona.
Herramienta #2: Comunica tus
necesidades de comunicación.
"Odio el correo electrónico. ¿Me
puedes llamar en su lugar?” Te
33
darás cuenta que quienes se
comunican mal pueden mejorar
si cambias el medio/herramienta
y los haces sentir como en casa.
Herramienta #3: Hablar uno a
uno. La información fluye
libremente en privado. Lleva a las
personas a tomar un café y habla
directamente sin la presión social
de un ambiente grupal.
Herramienta #4: Sé abierto y
vulnerable. Sé el primero que esté
dispuesto a decir "No lo sé". Te
sorprenderás de cuánto eleva
esto, en lugar de reducir, tu nivel
como líder.
‣ 2: Medio
El principio: Muchos de los
medios que utilizamos para
comunicarnos se prestan a la
confusión. El lenguaje es un
milagro de la evolución humana,
pero es defectuoso. La tecnología
ha cerrado la brecha, pero pueden
haber dificultades escondidas.
Herramienta #1: Entiende que
algunos medios quitan significado.
La expresión facial y el gesto son
m uy i m p o r t a n t e s p a r a l a
comunicación.
Los medios como el teléfono que
eliminan esto reducen el
significado. Cuando sea posible,
prioriza las formas de
comunicación como las reuniones
cara a cara.
Herramienta #2: El lenguaje es
poco elegante e impreciso. Algunas
palabras, por ejemplo, "amor",
pueden tener un significado
diferente para diferentes personas.
Si “éxito” significa cosas diferentes
para cada miembro de tu equipo,
puede que se estén esforzando por
alcanzar diferentes objetivos.
Herramienta #3: Los TLA (del inglés
Three Letter Acronyms), los
pronombres y las jergas deben
evitarse tanto como sea posible. Si
bien está bien dentro de un equipo
muy unido, cuando se comunican
con otros grupos, pueden excluir y
entorpecer el entendimiento.
Escribe "Tecnologías de la
información y la comunicación", no
TIC. No es mucho más difícil. Solo di
lo que quieres decir.
Herramienta #4: No tengas miedo
de repetir lo que ya has dicho.
Herramienta #5: No tengas miedo
de repetir lo que ya has dicho...
34
… Incluso si haces la mejor
presentación del mundo, la gente
olvidará una gran cantidad de lo
que dijiste. Así es.
La gente está ocupada y
bombardeada con información. No
tengas miedo de repetir lo que ya
has dicho, y no te ofendas si tienes
que hacerlo.
‣ 3: Contexto
El principio: No puedes escapar
del contexto. Es esencial tratar de
percibir como otros se sienten.
Piensa en cómo el clima político,
social o de la empresa actual
podrían agregar un significado
involuntario a lo que expresas.
observa su reacción. Debes estar
dispuesto a aclarar si crees que
han entendido mal.
Herramienta #3: Sácalo todo. Haz
lo implícito, explícito. Comparte
tus interpretaciones en voz alta.
Siempre encontrarás que alguien
del equipo tiene diferentes
interpretaciones. Entender estas
interpretaciones con tiempo
puede salvarte de tener grandes
problemas más adelante.
Nunca sabrás realmente lo que
está dentro de la cabeza de los
demás. Con estos consejos,
puedes hacer un mejor trabajo de
entender y comunicar lo que está
en tu cabeza a otras personas.

Herramienta #1: Ten en cuenta tu

relación con la persona con la que
estás hablando. Una pregunta
simple como "¿Cómo va esa
presentación?" Puede parecer
alentadora, neutral o amenazadora
dependiendo de los diversas
maneras en que se puede decir.

Herramienta #2: Considera todas

las interpretaciones. Piensa antes
de hablar. Piensa cómo crees que
alguien interpretará lo que dices y

35
36
 subiendo la
montaña: cómo
crecer como
product manager

Recorrer el camino hacia los rangos más altos de Product Management
puede ser una tarea desalentadora. Desde Associate Product Manager
centrado en ejecución, hasta Staff Product Manager navegando las
relaciones multidisciplinares necesarias para crear estrategias de
producto complejas e impactantes, lo único que todos los niveles de
Product Management tienen en común es...

...Sí, el cliente. Con esta verdad fundamental en lo profundo de tu

mente, analicemos lo que Kevin Gu, Senior Product Manager de Etsy,
tiene que decir acerca de subir la montaña y avanzar en tu carrera de
Product Management.

el panorama general: crear positividad

Kevin Gu comenzó a trabajar en Etsy cuando la empresa anunció una

reducción del personal del 25% y la salida del CEO. A pesar de la
reducción de recursos, aún se esperaba que el equipo de Producto
cumpliera el roadmap que se había creado durante los buenos tiempos.

Fue en este momento que Kevin se dio cuenta de que la habilidad más
importante de un Product Manager es la capacidad de crear
positividad.


Esto se hace a través de la tranquilidad, de mantener el equipo

tomando un paso cada vez. Incluso
cuando las empresas son prósperas,
los errores y los contratiempos son
comunes en Product Management.
Mantener a tu equipo en constante
avance es una habilidad esencial
para todos los niveles de Product
Management que describiremos a
continuación.
las expectativas
en los diferentes
niveles de product
management
En términos generales, hay cuatro
niveles en Product Management:
‣ Associate Product Manager
‣ Product Manager
‣ Senior Product Manager
‣ Staff Product Manager
Las expectativas de un Product
Manager, dependiendo del nivel
en el que se encuentra.
‣ Associate
Ejecución
Product Manager:
‣ PPriorización
roduct Manager:
‣ Senior Product
Estrategia
Manager:
‣ Staff Product Manager:
Liderazgo horizontal
‣ Director:
equipos
Manejo de varios
desafíos claves en
cada nivel
‣ Associate Product Manager:
Liderando sin experiencia
En esta etapa de tu viaje, tendrás
que liderar equipos, pero es
posible que no hayas desarrollado
todas las áreas de habilidad que
necesitas para liderar. Una
solución aquí es designarse a sí
mismo como el tomador de notas
para todas las reuniones. 

No es glamoroso, pero funciona.
Significa que tienes los datos a tu
alcance para basar tus pensamientos
y justificar tus decisiones.
Dicho esto, no siempre es
necesario hacerse cargo. Hay
momentos en los que es mejor
38
sentarse y admitir que aún no
sabes cómo liderar en cada
escenario.
A veces, es mejor aprender y
escuchar antes de pasar al frente.
Primero debes entender qué
mueve a tu equipo y qué directores
tienen impacto sobre ellos. La
decisión clave depende de los
stakeholders externos. A algunos
de ellos los podrás eliminar. A
algunos de ellos podrás influenciar.
Gradualmente, girará el equipo en
la dirección a la que quieres ir.
‣ Product Manager: Definiendo
tu métrica de éxito
Para establecer prioridades de
manera efectiva, debes encontrar
una métrica de éxito para medir el
impacto de todo lo que haces. Esto
podría ser ingresos, satisfacción del
usuario, crecimiento, adquisición
de leads.
Sea lo que sea, úsalo en todos los
ámbitos. Si hay métricas en
conflicto entre diferentes equipos,
nunca habrá alineación sobre
dónde asignar los recursos.
Una solución para las métricas en
conflicto es combinarlas en una
métrica global que abarca lo que a
cada equipo le importa. Por
ejemplo, si el diseño se preocupa
por la conversión pero el marketing
se preocupa por el tráfico, el
seguimiento de las ventas diarias
combinará los datos de ambas
métricas en una métrica más
grande en la que todos puedan
trabajar.
‣ Senior Product Manager:
Consiguiendo colaboraciones
En esta etapa de tu carrera deberías
pensar a largo plazo y decidir
dónde quieres que esté tu equipo
dentro de 3-5 años. Esta estrategia
debe ser convincente para que tus
directores, stakeholders y equipos
se incorporen.
Una buena estrategia necesita un
destino convincente y una línea de
tiempo realista. Por ejemplo,
“¡Vamos a Marte en 10 años!” Una
vez que tengas el destino y la línea
de tiempo, divide el viaje en una
serie de pasos. Este es tu roadmap.
Por ejemplo, si tienes una empresa
de comercio electrónico que busca
reducir los costes y hacer entregas
más rápidas por 10 veces en un
periodo de 3-5 años, el primer
problema que debes resolver
puede estar relacionado con la
39
logística. El objetivo puede ser
crear tu propia infraestructura de
entrega en 1-2 años. Entonces es
posible que desees resolver el
problema de las áreas de alta
densidad mediante
crowdsourcing.
Entonces es posible que desees
centrarte en las zonas rurales, y
así sucesivamente.
Una vez que tengas el destino y el
roadmap, debes presentar esto de
manera convincente a los
directores con confianza y visión.
¡Buena suerte!
‣ Staff Product Manager:
Colaborando con personas
difíciles
intenciones, imaginas que no tienen
tiempo o que sus métricas no están
alineadas. Para resolver esto, debes
invertir los papeles, debes tratar de
aprender acerca de sus objetivos y
ofrecerte a ayudarlos.
Otro conflicto común será una
pelea por “la jurisdicción”.
"¿Por qué estás en esta área?
Soy el propietario de este
departamento".
Nuevamente, debes asumir
intenciones positivas y tratar
de entender realmente sus
preocupaciones y alinearte con
esto puede ayudar a que la
gente esté de tu lado. Debes
estar dispuesto a aprender y
escuchar primero.

En esta etapa, tu trabajo es más

horizontal, lo que significa que
necesitas coordinar a través de
una gama de equipos mucho más
amplia y diversa.

Cuando necesitas tener a bordo una

gama de personas muy diversas,
puedes tener problemas.Una
estrategia que Kevin usa es asumir
intenciones positivas. Si alguien no
responde a un correo electrónico o
se niega a reunirse contigo,
asumiendo que tienen buenas
40
41
 el pasado, el
presente y el
futuro de la
personalización
El resultado final de incorporar tu conocimiento del cliente en tu
producto es la personalización. Pero la mayoría de las personas, incluso
aquellos de nosotros en el espacio del Producto, no entienden o no
comprenden el potencial de esta tecnología. Para ayudarte a
comprender el poder de la personalización, Chris Maliwat de Artnet
presenta un escenario que aprendió de Mark Zuckerberg mientras
trabajaba en Facebook:

Imagina que visitas una ciudad por primera vez y entras a un bar
que en el que nunca has estado. Entras, y el camarero ya conoce tu
bebida favorita y puede hacer recomendaciones basadas en tus
gustos. Tu canción favorita comienza a sonar, y una aplicación en tu
teléfono sugiere que vayas y te acerques al caballero de la esquina
que comparte tu pasión por la música clásica.

Si este es el futuro de la personalización, ¿qué es el pasado y qué es el

presente? Comprender la personalización en contexto puede
ayudarnos a hacer un mejor uso de esta tecnología.

42
personalización en
el presente
Durante los últimos seis años, la
mayoría de las personas ha
comparado la personalización con
las recomendaciones de productos.
"Si te gustó esto, también te puede
gustar...", etc. Es una característica
común de muchos sitios web de
comercio electrónico como
Amazon.
Ahora, algunas personas están
viendo otros usos de la
personalización. Por ejemplo, ¿has
notado las funciones de Smart Reply
y Smart Compose de Gmail? Usando
información sobre lo que escribes y el
aprendizaje automático, a veces
Google puede predecir lo que
pretendes decir y completar cosas
por ti como tu dirección de correo
electrónico.
la personalización
en el pasado
La personalización en realidad
comenzó antes que la tecnología.
Tu peluquero probablemente
conoce tus preferencias. Cuando
entras, pides "lo de siempre".
Pero no piensas que es una
personalización. Lo piensas como
una relación.
La personalización se enruta en la
primera parte de la palabra.
Personal. Se trata de personas
relacionadas con personas.
Comienza con algo tan simple
como presentar a alguien.
Las interfaces efectivas son
paralelas a las interacciones
humanas. Vamos a desglosar eso:
los cuatro elementos
de la personalización
‣ Entrada
En el pasado, si ibas a una tienda,
no buscabas los productos tú
mismo. Le decías al comerciante
tus necesidades y él o ella iban a
buscar los mejores productos
para tu situación. Esta forma de
entrada toma la forma de un
diálogo, es un proceso explícito.
Hoy en día, la mayoría de las
entradas en línea son implícitas.
Si viste una temporada completa
de Stranger Things en Netflix en
un día, Netflix no necesita
43
preguntarte qué opinas del
programa: ¡sabe que te gustó! Por
otro lado, si abandonas un
programa después de 10 minutos
y nunca regresas, es una buena
señal de que no lo disfrutaste.
Los procesos implícitos van a tener
mayor alcance. Spotify Running no
solo aprendió tus preferencias
musicales, sino que también
aprendió tu ritmo de trote y sugirió
canciones cuyo tempo coincidía con
tu ritmo de trote. Combinó datos
implícitos y explícitos para
presentar una experiencia específica
y personalizada.
‣ “Smarts”: Inteligencia
Ya en el pasado, las zapaterías
mantenían un historial escrito de las
preferencias de un cliente. Si llegaba
un producto que satisficiera las
necesidades del cliente, el empleado
haría esta recomendación la
próxima vez que entrara. El cliente
también se sentiría atendido.
En la era digital, este tipo de
experiencia tomó dos rutas
diferentes. Pandora analizó los
elementos de las pistas de música
que la gente escuchaba y sugirió
pistas similares basadas en el
estilo de música con la ayuda de
compositores y expertos en la
industria musical. Por otra parte,
Netflix analizó la calificación de
un usuario de diferentes películas
y sugirió películas similares
basadas en sus preferencias
mediante el uso de matemáticas y
el aprendizaje automático.
Ambos aprendieron el uno del otro
y descubrieron que era valioso
combinar tanto el aprendizaje
automático con la experiencia
específica del producto.
‣ Selección
La selección solía ser muy
controlada y curada: un
optometrista sugiere un rango
pequeño de lentes que el cliente
puede probar. Warby Parker le
dio al cliente más libertad y
poder, lo que cambió el modelo
para este segmento de ventas
minoristas.
Hoy, hay tantos productos en
línea que la selección una vez más
se trata de reducirla más en
función de las necesidades
específicas de un usuario. La
tendencia ahora se dirige hacia
una conexión más intensa. El
éxito de sitios web como Etsy es
el deseo de volver a una
44
conexión entre el creador y el
cliente. Las personas también
están cada vez más preocupadas
por los valores y los objetivos de
la empresa a la que compran.
electrónico ya no es “¿Quién compró
el producto?” ahora es “¿Resolvió el
cliente su problema?”.
en resumen

‣ Cintroducción
La ropa a medida también está
omienza con una
creciendo rápidamente. La
capacidad de personalizar aún

‣ Haz
más lo que tienes es casi un paso
que sea un diálogo
hacia el pasado, ¡de vuelta a los
colaborativo
días del zapatero antes de que

‣ La presentación es importante
llegara la producción en masa!

‣ Entrega ‣ Cretroalimentación
ontinúa con la
El éxito del comercio electrónico
solía ser puramente sobre la
conversión. Ahora se toma más en
cuenta la entrega y cómo es parte
de la experiencia personalizada.
En cierto modo, esto también es
un paso atrás a tiempos
anteriores, cuando la gente
conocía al lechero que venía todos
los días y el lechero conocía sus
necesidades y preferencias.

El aumento en el comercio
electrónico hizo que la experiencia
de entrega fuera bastante
impersonal. Ahora, las empresas de
comercio electrónico están
asumiendo la responsabilidad de
cuán exitoso es un cliente con su
producto. El éxito para el comercio
45
46
 enganchado: la
psicología de los
productos adictivos

En este momento ya debes saber cómo realizar una investigación para
tener una idea precisa de quién es tu cliente. Tú sabes cómo aplicar este
conocimiento para crear un MVP, cómo comunicar este conocimiento
a tu equipo y cómo utilizarlo para avanzar como un Product Manager y
crear productos personalizados con los que las personas se identifican.

Ahora, vamos a llevar las cosas un paso más allá y verás cómo usar la
neuropsicología para diseñar productos adictivos que las personas
usarán una y otra vez. El experto indiscutible en este campo es Nir Eyal,
el autor del exitoso libro Hooked: How to Build Habit-Forming
Products.

la fórmula detrás de cualquier

comportamiento

Nir presenta una fórmula simple pero esencial que es la base para
comprender cómo, cuándo y por qué las personas usarán o no usarán
tu producto. Según BJ Fogg de Stanford, para cualquier
comportamiento humano que está por ocurrir, necesitamos
motivación, habilidad, y un detonante.

c = m + h + d

47
Vamos a desglosar eso:
‣ Desviación social (¿vemos a
otros haciéndolo?)
Motivación es la energía para la
acción. Se compone de seis
elementos que motivan a todos
‣ No rutinarios
hecho antes?)
(¿lo hemos

los seres humanos:

comprende el
‣ Buscar placer detonante interno
‣ Ver la esperanza del cliente

‣ Ver la aceptación social ¿Qué sentimiento, estado de

‣ Evitar el dolor
ánimo o deseo pasa por la mente
del cliente que lo impulsa a usar tu

‣ Evitar el miedo
producto? ¿Ocurre con la
frecuencia suficiente para que tu

‣ Evitar el rechazo
construyas un negocio viable que
satisfaga esta necesidad? ¿Cómo
detona externamente este estado
Habilidad es la capacidad de
mental interno? Por ejemplo, a
realizar una acción en particular.
través de una notificación, una
Es una medida de lo fácil o difícil
necesidad externa, una
que es algo. Cuanto más difícil es
interacción.
hacer algo, menos probable es que
alguien lo haga. Los elementos de
la habilidad se descomponen en: comprende la fase
de acción
‣ Tiempo
‣ Dinero
¿Qué es lo más simple que un
cliente puede hacer para aliviar

‣ Esfuerzo físico
esa tensión psicológica? Por
ejemplo, los productos digitales

‣ Centendemos?)
populares solo requieren acciones
iclos cerebrales (¿lo
muy simples para cumplir con esa
necesidad psicológica:

48
 ‣ Un “scroll” en Pinterest
‣ Una búsqueda en Google
‣ Un clic en YouTube
si la gente no está
usando tu producto...
Carecen de motivación suficiente
y/o tu producto es demasiado
difícil de usar, y/o el detonante
que impulsa a alguien a usar su
producto no se produce. Necesita
que cada elemento de la fórmula
esté presente para que su
producto se convierta en hábito.
ejemplo: tu teléfono
está sonando
Piensa en la última vez que sonó tu
teléfono, PERO no lo contestaste.
¿Qué estaba pasando? ¿Estaba tu
teléfono lejos? ¿Estabas en una
reunión? Tal vez no reconociste el
número y no respondiste. En
todos estos casos, el detonante
estaba allí, pero tú carecías de
capacidad o motivación para
contestar el teléfono.
comprender las
recompensas
Las “recompensas” por responder
al detonante y al uso de tu
producto suceden en la mente.
Concretamente, en el área
denominada Nucleus Accumbens.
Cuando las ratas de laboratorio
aprendían que podían estimular
esa parte del cerebro con una
corriente eléctrica, eso era todo lo
que querían hacer desde ese
momento. De la misma manera
que con las personas, cuando
podían activar esta parte del
cerebro presionando un botón en
un laboratorio, algunas debían ser
eliminadas físicamente del
entorno experimental, ¡ya que
disfrutaban tanto de activar esta
parte del cerebro que impedían su
desarrollo!
¡El sexo, las películas, la comida
chatarra ... y el uso de buenos
productos estimulan la misma
parte del cerebro! Pero este no es
el centro de placer del cerebro. Es
el estrés del deseo, el reflejo del
deseo. Se vuelve más activo en
anticipación de una recompensa,
pero menos activo cuando se
entrega la recompensa.
49
No se trata de dolor o placer, se
trata de dolor por placer.
cómo sobrealimentar
el estrés del deseo
Hay una forma sencilla de
fabricar el deseo.
¿Quieres saber cómo se hace?
¿Quieres?
Presta atención a tu estado de
ánimo ahora.
¿Te estás animando?
¿Eres curioso?
El misterio es altamente atractivo.
Estimula el estrés del deseo.
Y es adictivo.
la variabilidad
estimula los accidentes
nucleares
Si a veces se otorgan recompensas
en respuesta a un determinado
comportamiento, pero no siempre,
entonces ¡el deseo aumentará!
Hay tres tipos de recompensas
variables, al menos una de las
cuales notarás en todos los
productos adictivos:
‣ Recompensas de la tribu:
Recompensas que provienen de
otras personas. Alegría empática.
Asociación. Competencia. Por
ejemplo, las redes sociales.
Nunca estás seguro de qué forma
tomarán estas recompensas.
‣ Recompensas de la caza: estas
recompensas se derivan de
nuestra búsqueda primordial
de recursos. Una máquina
tragamonedas o un juego de
azar es un ejemplo clásico de
recompensa variable. La
misma psicología exacta
funciona online. Aviso de
LinkedIn en el móvil. 



Cuando te desplazas por tu feed,
es posible que no disfrutes de la
primera historia, pero seguirás
avanzando en anticipación a lo
que puedas encontrar. Es la
misma psicología que hace que
los adictos al juego tiren una y
otra vez de la palanca de una
gran máquina.
50
 ‣ Recompensas de mi persona: La
búsqueda de competencia,
control o dominio. Estas cosas
son intrínsecamente
agradables. El mejor ejemplo en
línea es el juego. Angry Birds no
ofrece recompensas tangibles o
‣ Valor de almacenamiento. El
externas, pero le brinda
satisfacción interna cuando
llega al siguiente nivel. Otro
ejemplo: su lista de tareas, su
bandeja de entrada de correo
electrónico, ¡esa notificación en
Slack!
Dale a los usuarios lo que vinieron
a buscar... y aún así, ten un poco
de misterio asociado con la
próxima vez que usarán tu
producto.
la fase de inversión
plataforma y has cargado el
detonante antes de la
respuesta, el desencadenante
externo te engancha de nuevo.
producto mejora con el uso. A
diferencia de las herramientas
físicas, los productos digitales
mejoran con el uso. La ropa, las
computadoras portátiles y los
implementos de cocina se
deprecian con el desgaste. El
software incrementa en valor,
lo hace agregando contenido.
Cuanto más contenido cargue
en Google Drive, más tiempo
invertirás en el y mejor y más
personalizado será el producto.
Cuantos más seguidores tengas
en Twitter, mejor se volverá
para ti.

La reputación es una forma de

La fase de inversión aumenta la
valor almacenado en sitios como
naturaleza de creación de
Airbnb, eBay y Upwork. Si has
adicción a tu producto al hacer
almacenado valor en un producto,
que las personas se enganchen
es poco probable que lo dejes,
con él. Lo haces de dos maneras:
incluso si aparece un producto

‣ Cdetonante.
mejor.
argando el siguiente
El usuario hace algo
para recuperarse. Por ejemplo,
enviar a alguien un mensaje
en Slack o correo electrónico.
No ocurre nada inmediato,
pero has invertido en la
51
crear productos
adictivos en cinco
pasos

‣ ¿Cuál es el detonante interno

que el producto está
resolviendo?

‣ ¿Cuál es el detonante externo

que lleva al usuario al
producto?

‣ ¿Cuál es el comportamiento
más simple en anticipación de
la recompensa?

‣ ¿Se está cumpliendo la

recompensa, pero deja al
usuario con más ganas?

‣ ¿Qué "poco trabajo" se hace

para aumentar la probabilidad
de que regrese?

52
 conclusión: su
misión, las
necesidades del
cliente, los valores
de su empresa
Has aprendido cómo implementar la investigación de usuarios para
entrar en la mente de tu cliente. Has aprendido cómo satisfacer
rápidamente sus necesidades con un MVP y cómo devolver el elemento
humano a la Inteligencia Artificial. Has aprendido cómo comunicarte
con empatía y resolver conflictos, y has visto cómo estas habilidades
son esenciales para subir la escalera de Gestión de Productos. Con este
conocimiento, has leído como poner lo personal en la personalización y
te has sumergido profundamente en la neuropsicología de la creación
de productos adictivos.

Lo que viene a continuación depende de ti. En función de tu misión

personal, las necesidades de los clientes a los que atiendes y el valor de
la empresa para la que trabajas, procura crear productos que hagan del
mundo un lugar mejor. ¡Qué ganas de ver lo que se te ocurre!



P.D. ¡Gracias por haber llegado hasta aquí! Comparte la siguiente frase
en tus redes sociales para inspirar a tus colegas.

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Como Director de Investigación e Información en Jet.com, Ben
Babcock ha tenido una larga y exitosa carrera ayudando a
deleitar a millones de clientes a través de experiencias y
productos de calidad. Ha trabajado en empresas que están
cambiando el paradigma actual como Jet, Amazon, Microsoft, y
es también profesor en Columbia University.

Tiene una gran experiencia en

diferentes industrias como la de
videojuegos, comercio electrónico y
retail, nuevas tecnologías e
innovación, y academias. También
cuenta con un gran conocimiento
en investigación y análisis
cuantitativo y cualitativo.

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Con mas de 19 años de experiencia en producto y desarrollo
empresarial, Chris Butler ha tenido roles importantes en
compañías como Microsoft, KAYAK y Waze. Mientras estudiaba
Ingeniería en Sistemas en Boston University, Chris comenzó a
dominar la Inteligencia Artificial (IA) en temas como la teoría de
gráficos matemáticos y algoritmos genéticos.

También se ha animado a crear

teorías como Empathy Mapping for
the Machine y Confusion Mapping
para crear alineación entre equipos
mientras se construyen productos
con IA. También ha colaborado en
otros proyectos de IA para Complete
Seating, Horizon Ventures, y
Philosophie.

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54
Con un trayecto impecable para transformar conceptos en
productos galardonados, podemos decir que Chris Maliwat es un
excelente profesional en esta área. Actualmente es VP de
Producto y Diseño en DreamCloud y ha usado su extensiva e
impresionante experiencia para convertirse en un gran
influenciador en el mundo de producto.

Ha trabajo en producto para compañías

c o m o A r t n e t , Wa r b y P a r k e r ,
Skillshare.com, Facebook, Gilt, Netflix,
eBay, y muchas más. Es especialista en el
arte de estrategias de negocio y producto,
la definición de roadmaps, interacción de
usuarios, análisis competitivo, tests de
usabilidad y diseño.

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Enzo Avigo es un Product Manager con más de 3
años de experiencia en Product Management.
Cuenta con una fuerte actitud emprendedora y ama
construir ideas que contribuyan al crecimiento de
negocios digitales en el mundo del consumo.

Autodenominado como “Product

guy”, Enzo cuenta con varias
habilidades de producto como
Lean Development, Scrum,
Kanban y UX/UI, son solo algunas
de las que podemos encontrar en
su impresionante arsenal.

Actualmente trabaja como Product

Manager en Intercom Europa, y ha
trabajado para otras reconocidas
compañías europeas como Zalando
y N26.

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57
Jori Bell es Product Manager en Spotify. Anteriormente fue
Product Manager alrededor de la ciudad de Nueva York. Ha
trabajado para SoundCloud, Rolling Stone y AOL, Inc. Es
originaria de Chicago y tiene una debilidad por la deep-dish pizza.

Jori ha trabajado en “Spotify para

Artistas”, una herramienta que
permite a los músicos independientes
subir su música a la plataforma — una
verdadera innovación para esta
plataforma que lidera a nivel mundial,
permitiéndoles a los artistas conectar
con más usuarios.

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A pesar de haber trabajado como Product Lead en Pandora y haber
desarrollado el primer producto post-adquisición, Karl Sluis ha
decidido lanzar su startup llamada CityAtlas. Se autodenomina
como un jack-of-all-trades (un todo en uno o hacelotodo), que
era necesario para su rol en Pandora y para desarrollar una startup
exitosa.

Además, ya ha cumplido 1 año y 4

meses como instructor en Product
School. Si te encuentras en Nueva
York, puedes descargarte CityAtlas
y averiguar cómo te puede ayudar
a navegar por los barrios de la
Gran Manzana.

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Nir Eyal escribe, consulta, y enseña acerca de la
intersección de la psicología, tecnología y negocios.
El MIT Technology Review definió a Nir como el
profeta de la tecnología adictiva.

Desde 2003, Nir ha fundado 2 compañías

tecnológicas y ha impartido clases en la escuela de
postgrados de negocios en Stanford Graduate School
of Business y The Hasso Plattner Institute of Design
en Stanford. Es el autor del bestseller, Hooked: How
to Build Habit-Forming Products.

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 shoshana burgett
Shoshana Burgett es una líder y consultora con más de dos
décadas de experiencia en impresión bajo demanda, producción,
y personalización. Shoshana ha estado frente a la producción
personalizada y comunicación omnichannel y ha sido Ejecutiva
Senior en X-Rite, Pantone, y Xerox.

Ha sido responsable de incorporar la “Voz

del Cliente” en el portafolio de productos
de la compañía, usando los requerimiento
del cliente y las complejidades técnicas
p a r a c o nve r t i r l a s e n m e n s a j e s y
estrategias de mercado atractivas.

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