INSTITUTO TÉCNICO NACIONAL DE COMERCIO

“FEDERICO ÁLVAREZ PLATA” NOCTURNO

CARRERA DE MERCADOTECNIA

“INTRODUCCIÓN A LAS
TÉCNICAS DE VENTAS”

Elaborado y adaptado por:

Carlos Herbas Coaquira

Cochabamba, Febrero 2019

 ÍNDICE

I. CONSIDERACIONES DE LA MATERIA ........................................................................................... 3

II. SISTEMA DE EVALUACIÓN .............................................................................................................. 3
III. CONTENIDO PROGRAMÁTICO (MARCO TEÓRICO) ............................................................... 4
1 INTRODUCCIÓN A LA TÉCNICA DE VENTAS .............................................................................. 4
1.1 Evolución Histórica de Ventas .................................................................................................... 4
1.1.1 La Prehistoria ........................................................................................................................ 4
1.1.2 Inicios del Intercambio Comercial. El Trueque o Permuta ................................................ 5
1.1.3 Cultura Griega....................................................................................................................... 6
1.1.4 Cultura Romana.................................................................................................................... 7
1.1.5 Cultura Árabe ........................................................................................................................ 8
1.1.6 La Edad Media ...................................................................................................................... 9
1.1.7 Cultura Americana ................................................................................................................ 9
1.1.8 La Revolución Industrial..................................................................................................... 10
1.1.9 La Era de las Ventas .......................................................................................................... 10
1.1.10 La Era de la Mercadotecnia ................................................................................................ 11
1.1.11 La Era de la Información ..................................................................................................... 11
1.2 Conceptos e importancia de las Ventas ....................................................................................12
1.2.1 Definición de Venta .............................................................................................................13
1.2.2 El proceso de la compra .....................................................................................................14
1.2.3 El proceso de la Venta ........................................................................................................17
1.2.4 Funciones del Vendedor .................................................................................................... 23
1.2.5 Tipos y clases de ventas.................................................................................................... 27
2 EL PRODUCTO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES ...................................................... 33
2.1 Conocimiento del Producto ....................................................................................................... 33
2.1.1 Concepto de Producto. ...................................................................................................... 33
2.1.2 Clasificación de los Productos de Consumo. ................................................................... 33
2.2 Métodos y Técnicas de estudio del producto .......................................................................... 34
2.3 Detectando necesidades de los clientes .................................................................................. 36
2.3.1 Las Necesidades ................................................................................................................ 36
2.3.2 Deseos................................................................................................................................. 36
2.3.3 Demandas ........................................................................................................................... 37
2.3.4 Clasificación de las Necesidades de Maslow .................................................................. 37
2.4 Técnicas de exploración y prospectación ................................................................................ 40
2.4.1 ¿Qué es prospección?: ...................................................................................................... 40
2.4.2 Centros de Influencia: ........................................................................................................ 40
2.4.3 Seleccionadores: ................................................................................................................ 40
2.4.4 Cadena Sin Fin: .................................................................................................................. 40
2.4.5 Observación: ....................................................................................................................... 40
2.4.6 Publicidad: ........................................................................................................................... 40
2.4.7 Visita por Área: ................................................................................................................... 40
2.4.8 Registros internos:...............................................................................................................41
2.4.9 Personal de Servicio: ..........................................................................................................41
2.4.10 Directorio de Lista de Correos:...........................................................................................41
2.4.11 Concursos: ...........................................................................................................................41
2.4.12 Grupos y reuniones: ............................................................................................................41
2.4.13 Ferias Comerciales y Exposiciones: ..................................................................................41
2.4.14 Redes sociales e desarrollo global: ...................................................................................41
2.5 Caso de estudio, ejemplos y ejercicios .....................................................................................41

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 I. CONSIDERACIONES DE LA MATERIA

Una gran mayoría de quienes trabajan en ventas o administran un departamento de ventas dentro
de la empresa, lo hacen sin tener bien claro que esa actividad demanda no sólo conocimiento y
experiencia sino que además se debe entender a plenitud que esa actividad es el canal receptivo
de los recursos financieros de la empresa, ya sea que ésta expenda un producto o servicio; es por
ello que la administración de ventas dentro de cualquier organización no sólo debe verse como un
actividad más sino como una función de vital importancia para el éxito del negocio. Uno de los
primeros pasos para lograr que la administración de ventas sea visualizada de forma cientí fica
dentro de la organización es entender sus conceptos básicos y darle la aplicación adecuada en la
resolución de los problemas organizacionales que tengan que ver con esta área. En este sentido, el
propósito general del presente documento es proporcionar al estudiante tales bases, que le sean de
utilidad para una mejor comprensión y utilización de las herramientas existentes en la
administración de ventas y de este modo desempeñarse de manera eficaz, dado el caso de
incursionar en el campo o alguna gerencia de administración de ventas.

II. SISTEMA DE EVALUACIÓN

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 III. CONTENIDO PROGRAMÁTICO (MARCO TEÓRICO)

1 INTRODUCCIÓN A LA TÉCNICA DE VENTAS

1.1 Evolución Histórica de Ventas

Se dice que la venta es tan antigua como el ser humano mismo, y a medida que las civilizaciones
avanzaban también se iban desarrollando complejos sistemas en la economía; por supuesto, una
de esas áreas es el comercio, actividad que tiene que ver con la compra y venta de bienes y servicios.

Las actividades de compra y venta se iniciaron con el intercambio de bienes, a lo cual se le conoció
como trueque, dentro de este contexto desempeñaban un papel muy importante los distintos modos
de producción. Así, por ejemplo, se puede mencionar a la comunidad primitiva, donde la producción
era de autoconsumo, por lo que no existía la producción de excedentes, motivo por el cual no era
necesario ningún proceso de compra o venta. Después le siguió el esclavismo, donde la producción
generalizada de excedente económico permite la aparición y desarrollo de la propiedad privada,
incluso los esclavos constituían la base de la producción, pues ellos mismos eran considerados
como una mercancía y el comercio era una de las actividades principales.

Luego, durante la Edad Media, la sociedad saltó a lo que se conoció como feudalismo, en esta
etapa ya se llevan a cabo ferias, lo que contribuyó al desarrollo del comercio y de la producción
artesanal; posteriormente se hace presente el capitalismo, dando paso a métodos complejos en el
comercio, es aquí donde se habla de la libre competencia y de las leyes que regulan tanto la venta
como la compra de bienes y servicios.

A continuación se abordarán de manera detallada las características de las principales

civilizaciones que a través de la historia de la humanidad, han ido aportando elementos que han
hecho de la venta no sólo una actividad importante de cualquier organización, sino que la han
convertido en toda una ciencia.

1.1.1 La Prehistoria

En el contexto prehistórico, para ser precisos en el llamado periodo pleistoceno superior (40.000
años aproximadamente), el ser humano tenía que realizar actividades de caza, pesca y recolección
de frutos para subsistir; todo esto era llevado a cabo por grupos de hombres, puesto que la

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actividad de uno solo, carecía de las fuerzas y los medios necesarios para lograrlo, aunado a lo
anterior, se debe mencionar que el ser humano aún no descubría el fuego.

Al nacer las primeras familias, se generaron los primeros conglomerados sociales. Ello condujo al
desarrollo de la agricultura. Los historiadores estiman haberse dado este salto en el Periodo
Neolítico, la segunda etapa de la Edad de Piedra, hace aproximadamente 8.000 – 10.000 años. Se
inventaron las primeras herramientas agrícolas. En forma paralela, se inicia la cría de animales como
una forma de asegurar el aprovisionamiento de carne, sin depender de la cacería. Igualmente se
aprovechó la fuerza física de los animales de tiro.

Posteriormente, los seres humanos fueron adquiriendo habilidades especiales en la realización de

determinada actividad, lo cual conllevó a que quienes llegaron a poseer un exceso de determinado
producto, por ejemplo, pescado, lo cambiaran por piel, dándose de esta manera la primera forma de
transacción que fue conocida como trueque.

El ser humano, a lo largo de su existir, ha buscado distintas formas para lograr su sobrevivencia, y
a esa búsqueda le ha agregado su creatividad y capacidad inventiva como herramientas
intelectuales que lo han conducido a encontrar sistemas para hacer de su vida una existencia
de progreso y desarrollo y, porque no mencionarlo, también de comodidad. Bajo estas premisas,
el ser humano buscó domesticar animales, comenzó a practicar la agricultura convirtiéndose con
ello en sedentario, inventó herramientas y maquinarias rústicas que, con el paso del tiempo, ha
perfeccionado.

Con todo esto, entre muchas cosas más, surgió lo que hoy se conoce como comercio, actividad
principal con la cual ha logrado no sólo sobrevivir sino también un desarrollo avanzado, trayendo
consigo, casi de manera automática, los más modernos y complejos medios de comunicación.

1.1.2 Inicios del Intercambio Comercial. El Trueque o Permuta

Los seres humanos comenzaron a acumular excedentes de producción. Nace el Trueque, o

Permuta, una forma de intercambio bastante primitiva, la cual les permitía dedicar su esfuerzo al
cultivo más fácil y natural para cada asentamiento humano. Mediante esta modalidad, cada
participante entregaba parte del producto de su trabajo, a cambio de una parte del producto del
trabajo de otro participante. Éste es un invento tan antiguo como la rueda, la cual a su vez habrá
facilitado el transporte de mercancías.

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Esta práctica se daba no únicamente entre grupos sociales, sino también de manera privada.
Presentaba, no obstante, la enorme dificultad de encontrar participantes interesados en el producto
ofrecido. Igualmente difícil era para el participante, conseguir el producto de su interés en la cantidad
y forma que propiciaran la permuta.

Posteriormente, se inventaron formas de representar una paridad de valor entre las mercancías
entregadas y recibidas. Una de ellas era usando metales preciosos, como oro y plata. Otra forma
era mediante piezas de cierto valor comunmente aceptada entre los mercaderes, como dientes de
ballena, conchas marinas y semillas de cacao, entre otras formas. Allí da el origen al concepto del
dinero o moneda, como elemento facilitador del intercambio comercial.

Hubo pueblos destacados por su desarrollo comercial, entre los cuales puede mencionarse a los
fenicios. Su organización comercial llegó a tal punto, de fundar colonias en diversos puntos del Mar
Mediterráneo. También construyeron las llamadas “factorías”, las cuales eran asentamientos
amurallados donde almacenaban provisiones para sus viajes comerciales.

El Imperio Romano, si bien era principalmente militar, más que comercial, facilitó el comercio a
través del establecimiento de ciertas monedas. Una de ellas fue el “salarium”, cierta cantidad de sal
entregada a los soldados en pago de sus servicios. Éstos la usaban para comprar bienes. Otra de
ellas es el As, moneda de bronce, la cual posteriormente fue substituida por el Denario Arggentum,
moneda de plata equivalente a 10 Ases. Del vocablo Denario, nace el hoy conocido término Dinero.
Existieron otras como el Sextercio y el Quinario, fraciones del Denario, y múltiplos del As.

1.1.3 Cultura Griega

Grecia se ha distinguido por un sinnúmero de hombres intelectuales cuyas aportaciones en

diferentes áreas fueron sin duda el motor de su desarrollo. Esta sorprendente civilización también
se distinguió en el área comercial, misma que se puede dividir en dos periodos,

a) Del año 800 al 500 a. C. durante el cual la actividad comercial se lleva a cabo por conducto
de las Ciudades-Estados, característica de esta civilización. La ciudad de Mileto controla las
actividades en el Mar Negro, en tanto que Esparta y Atenas dominan el Mediterráneo.

En esta época aparece el primer sistema monetario y crediticio y surge toda una organización
tributaria organizada. Los griegos establecieron colonias de gran importancia por su
economía; las principales estaban localizadas en Francia (Marsella), España (Emprion) y
África (Cirene).
6
 b) Del año 500 al 200 a. C. periodo en que, a consecuencia de la extensión hacia Oriente, el
tráfico mercantil griego se desplaza hacia Bizancio, Alejandría y Antioquía.

Grecia manejó con éxito el comercio de la alfarería, los mármoles y los cobres. De entre los
productos naturales de su región, fueron objeto de comercio preferencial el aceite de oliva y el vino.
Como en su territorio no tenían muchos productos para el comercio, servían de intermediarios a los
otros países, manejando el oro y la plata de España, los perfumes y metales de otras procedencias .

Como se ha podido apreciar, Grecia no contaba con un poderío productivo que pudiera
proporcionarle realce a su economía; sin embargo, los griegos establecieron algunos centros de
distribución en ciudades estratégicamente seleccionadas, asimismo, llevaron a cabo una selección
de productos que resultaran altamente rentables. Por carecer de productos originarios de su propio
país para comercializar, se puede inferir que fueron los griegos quienes idearon la figura de
intermediarios, puesto que manejaban los productos de otros países y de este modo obtenían
ganancias que más delante redundó en su desarrollo económico y mejor nivel de vida de la
civilización griega.

1.1.4 Cultura Romana

La civilización romana ha realizado grandes y abundantes aportaci ones en materia de

derecho, religión, política, economía, etc., Roma no sólo se distinguió por sus aportaciones
en diversas áreas sino que también en su historial se puede destacar el hecho de que llegó a
ser un imperio cuyos dominios fueron llenos de la influencia de esta civilización.

Aun cuando Roma no fuera un pueblo esencialmente comercial, utilizó las vías de comunicación
que construyó con fines de conquista para la rápida movilización de sus legiones. Por estos
caminos regresaba un continuo tráfico mercantil que procedía del botín, los tributos o la explotación
de los pueblos conquistados.

En un primer momento, el pueblo romano alterna la agricultura y el comercio. Pero la posterior

anexión de colonias griegas y cartagineses, que se encontraban en un periodo floreciente, origina la
creación de una verdadera flota mercante, con que se inicia el auge de su actividad comercial.

Roma instituye las primeras normas legales que regulan y controlan las actividades comerciales. Se
tiene noticias de que el interés usual, fue de aproximadamente 12%. Se regularon los contratos de
compra y venta y se dieron los primeros pasos para institucionalizar las asociaciones mercantiles.

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Roma comerció con ganado, marfil, seda, lana, miel, cueros y pieles. Así mismo, fueron objeto de
su comercio el trigo, la cebada, el algodón, el lino, el papiro, aceite y vinos. Entre otros productos
pueden citarse el plomo, el oro, la plata y el hierro, así como sedas, alfombras y esencias que
procedían de Oriente.

Las grandes vías de comunicación, obviamente terrestres construidas y utilizadas por los romanos
significaron la plataforma sobre la cual su desarrollo económico se fortaleciera más aún mediante
el comercio. Al igual que los griegos, también carecían de productos propios de su país; sin
embargo, su florecimiento comercial se debió al adecuado aprovechamiento de las vías de
comunicación y a la habilidad intelectual para crear leyes que pudieran reportarles ganancias, como
lo fue el tributo y los derechos en dinero y en especie que otras naciones tenían que pagar por la
utilización de sus vías, de esta manera los productos que recibían como pago fueron formando parte
de su mercancía para comerciar con otras comunidades.

1.1.5 Cultura Árabe

El comercio de los árabes era realizado por grandes caravanas que transitaban por el desierto, esta
civilización se distinguió mayormente por su condición de nómadas. Dentro del comercio árabe,
también se compraban y vendían esclavos provenientes del África. Los ára bes, que al
mismo tiempo eran pastores y guerreros, fueron conquistadores de grandes y vastos territorios
habitados por otras comunidades más débiles.

Los árabes, herederos de Sumeria, Babilonia y Caldea, referían acerca de ciudades y de lo que en
éstas se negociaba. En esas ciudades se efectuaba todo tipo de transacciones.

Posteriormente, estos hombres utilizaron las tierras de Egipto como graneros, es decir; bodegas
donde podían almacenar los alimentos, para proveerse de ello cuando se presentara la necesidad.

Esta civilización no fincó su desarrollo solamente en las bondades de la naturaleza, sino que se
dieron a la tarea de transformar esa materia prima en bienes que les permitieran satisfacer otras
necesidades. Así, por ejemplo, aprovecharon las pieles del ganado y la lana para elaborar telas,
transformaron los metales en útiles herramientas, y todo esto los condujo a un mejor desarrollo
económico puesto que los ubicaba en una ventaja competitiva frente a otras comunidades de su
tiempo.

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1.1.6 La Edad Media

Durante la Edad Media, comienza un muy incipiente desarrollo comercial en los países europeos.
Inicialmente, los productos agrícolas no eran frecuentemente vendidos, sino se entregaban al señor
feudal. Éste era el dueño tácito de todos los bienes producidos en su comarca, a cambio de
protección militar a sus vasallos.

Luego, el crecimiento demográfico propició la migración a centros urbanos. En consecuencia,

comenzó a darse una división de trabajos. Los maestros artesanos y demás pobladores urbanos,
imposibilidados para llevar a cabo una producción agrícola, compraban por precio sus alimentos.

1.1.7 Cultura Americana

El continente americano representaba para Europa un misterio que atraía e interesaba a los
buscadores de aventuras. Lo único que podía considerarse como la mayor limitante era el imponente
e “impenetrable” Océano Atlántico, situación que se resolvió con la invención de la brújula. Una
buena cantidad de navegantes decidió viajar a dichas tierras para conocer los secretos y riquezas
que en ellas se escondían. Entre estos se halla a Hernán Cortés, un individuo curioso, disciplinado
y muy cuidadoso de los bienes que poseía, además gustaba de registrar y narrar todo aquello
que a sus ojos causara algún asombro. A través de las conocidas Carta s de Relación a
Carlos V, Cortés describe los episodios más importantes de la forma vida que se suscitaba en la
civilización Azteca. En uno de esos documentos el navegante narra las experiencias vividas en el
comercio que se propiciaba en el mercado de Tenochtitlán, el cual calificaba como el más fabuloso
de la América de ese entonces.

A partir del siglo XVI, comienza en América el comercio de forma regular, ya que fue en este
periodo donde las transacciones comerciales se hicieron un modo de vida y propició a los pueblos
de entonces, un acelerado desarrollo económico.

Las cartas de Cortés no sólo sirvieron como una simple crónica informativa al Rey Carlos V, sino
que se constituyeron en una importante propaganda respecto al comercio americano; es así como
las grandes ciudades europeas, principalmente las españolas, se convirtieron en un agente de
intercambio comercial y posteriormente en un imperio que dominaba a las comunidades hasta
convertir a América en una extensión de España.

A medida que el comercio se fue desarrollando en el continente Americano, fue necesario el

establecimiento de empresas, lo cual trajo consigo el desarrollo de grandes ciudades que hasta el
9
día de hoy sirven de base y plataforma para generar vínculos comerciales en el siste ma globalizado
que impera alrededor del mundo.

1.1.8 La Revolución Industrial

Se da en la segunda mitad del siglo XVIII una expansión económica importantísima a nivel de todo
el globo terráqueo. El invento de la máquina de vapor fue el catalizador de la industr ia y el
transporte y hasta la producción agrícola mecanizada.

Nacen los grandes telares, las locomotoras y los barcos transoceánicos impulsador por motores a
vapor. Las cantidades de producto se incrementan vertiginosamente. El transporte se acelera. Los
imperios europeos aprovechan sus colonias, no únicamente como fuentes de materias primas, sino
como mercados extendidos.

No obstante, la actividad de las ventas era todavía labor de comerciantes y productores. Era por
tanto, muy escasa la existencia de agentes vendedores por comisión. Habiendo plazas tan grandes,
el principal objetivo de las empresas era fabricar en cantidades suficientes para abastecer sus
mercados, cada vez mayores.

1.1.9 La Era de las Ventas

La primera mitad del Siglo XX, con dos guerras mundiales, un periodo entreguerras marcado por el
descalabro bursátil de Wall Street y la Gran Depresión, golpeó a las empresas productoras al caer
vertiginosamente los niveles de consumo, y con ello los precios. Algunos fabricantes,
especialmente estadounidenses, vieron una tabla de salvación en la Segunda Guerra Mundial, pues
el gobierno de su país abocó virtualmente toda la producción industrial al abastecimiento de sus
tropas en los campos de batalla. Ello coadyuvó a sostener ocupada su fuerza laboral.

No obstante la bonanza industrial y laboral presente en la América del Norte, Europa sufrió los
embates de la guerra en carne propia. Muchas de sus fábricas, consideradas blancos estratégicos
por los ejércitos enemigos, fueron bombardeadas, minando así las princ ipales fuentes de trabajo e
ingresos.

Los empresarios descubrieron una muy desagradable realidad. Sus mercados, otrora prósperos y
abundantes, habían desaparecido; en el mejor de los casos, se habían contraíso. Los países
europeos donde habíanse librado las grandes batallas, estaban destruídos y despoblados. ¡No había
quien comprase productos! Como si fuese poco, las fábricas, en especial las

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estadounidenses, contaban con una enorme capacidad productiva instalada. Entonces la estrategia
cambió. ¡Ahora necesitaban vender!

He aquí el nacimiento del Oficio de las Ventas. Los empresarios comenzaron a contratar personas
cuya labor sería visitar todo el mercado, todos los posibles clientes, y promover sus productos. La
misión de estos agentes era vender, a como diese lugar.

Se da entonces una práctica de ventas “a presión”. Se esperaba de un vendedor, tener dominio de

ciertas técnicas, a saber: Prospectación, Presentación, Negociación, Cierre y Manejo de Objeciones.

Pero la historia estaba destinada a cambiar. Los mercados, ya bastante invadidos con productos
alternativos, se saturaron aún más. Nace la competencia aguerrida, tanto nacional, como
internacional. Surge el fenómeno japonés, fabricando bienes de bajo costo y aceptable calidad,
quienes mejorando asombrosamente su nivel cualitativo industrial y comercial, ubican sus
productos entre los de mayor prestigio a nivel mundial.

1.1.10 La Era de la Mercadotecnia

Si una o dos décadas atrás, la demanda superaba la oferta en casi cualquier producto, ya el mundo
había dado un giro de cientochenta grados. Los consumidores comparaban calidades y precios.
Elegían lo más adecuado a sus expectativas, quedando mucho inventario rezagado, lo cual se
tradujo en pérdidas cuantiosísimas para los fabricantes.

Nace entonces el Marketing, término traducido como Mercadeo o Mercadotecnia. Algunos

profesionales comenzaron a investigar el mercado. Se dieron a la tarea de buscar cuáles eran los
gustos y preferencias de los consumidores.

Surgen conceptos como la Segmentación de Mercados: sea ésta geográfica, psicográfica, etárea,
socioeconómica, étnica, por género, ocupacional, entre muchas otras. Hoy por hoy, existe una
cantidad enorme de Nichos de Mercado, o segmentos aún menores, los cuales ofrecen la posibilidad
de generar negocios interesantes para quienes decidan incursionarlos.

1.1.11 La Era de la Información

Ahora los consumidores tienen acceso a cantidades enormes de información. Si se quiere, existe
actualmente una sobreoferta informativa, la cual en lugar de coadyuvar en la toma de decisiones,
muchas veces la entorpece. En adicion, los compradores están mucho más educados, por lo cual

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los vendedores no podrán manipularlos con los argumentos tradicionales, ni siquiera con las
“técnicas de venta” comunmente enseñadas en el Siglo XX.

Hoy por hoy, muchos compradores no necesitan entrevistarse con un vendedor. Ni siquiera acuden
a un establecimiento comercial para adquirir sus bienes y servicios. Virtualmente todo se encuentra
hoy al alcance de los dedos.

Con estas consideraciones en mente, pregúntese, amigo lector: ¿cómo debe ser entonces, el
vendedor del presente? ¿Cómo será el vendedor del futuro? ¿Tiene futuro la noble y legendaria
Profesión de las Ventas? ¿Qué destrezas ha de poseer o desarrollar quien desee vender un bien o
un servicio, en calidad de “modus vivendi”?

En la siguiente publicación, estudiaremos un modelo simplificado del proceso de venta, obedeciendo

a las tendencias actuales.

1.2 Conceptos e importancia de las Ventas

Noventa y dos años después, sigue siendo totalmente vigente la teoría expuesta por el psicólogo
“E.K. STRONG”, en un escrito del año 1925, en el que anticipó el sistema de satisfacción de
necesidades o deseos como una teoría de venta. STRONG insistió en la importancia de hallar
apelativos o puntos de venta por medio del análisis del producto a vender, relacionando éstos con
las necesidades del posible cliente, en contraste con los sistemas de venta a base de respuesta al
estímulo y venta formulada, que tienden a ser situaciones controladas por el vendedor.

Al emplear la teoría de venta referente a la pura satisfacción de las necesidades, el vendedor

debe conocer perfectamente el punto de vista del cliente, orientándolo hacia él, y la mejor forma
para ello es interesándose por sus necesidades o deseos.

Vender satisfaciendo necesidades del cliente es el enfoque que deben seguir en la actualidad
tanto los profesionales del marketing como los de ventas, puesto que no se trata de hacer una venta
esporádica o puntual. Más importante que hacer clientes es conserv arlos y asegurarnos su
fidelidad. Eso únicamente se conseguirá con la filosofía del yo gano - tú ganas. Veamos algunas
definiciones de qué es vender basadas en esa filosofía.

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1.2.1 Definición de Venta

La American Marketing Asociation, define la venta como " el proceso personal o impersonal por el
que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y
continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)"

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la venta como "un contrato en el que el
vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al comprador, a cambio de una determinada
cantidad de dinero". También incluye en su definición, que "la venta puede considerarse como un
proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor pretende influir en el comprador"

Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", afirma que la
venta promueve un intercambio de productos y servicios

Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define a la venta como "la cesión de una mercancía
mediante un precio convenido. La venta puede ser: 1) al contado, cuando se paga la mercancía en
el momento de tomarla, 2) a crédito, cuando el precio se paga con posterioridad a la adquisición y
3) a plazos, cuando el pago se fracciona en varias entregas sucesivas"

Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", consideran que la venta es una
función que forma parte del proceso sistemático de la mercadotecnia y la definen como "toda
actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio". Ambos autores señalan
además, que es "en este punto (la venta), donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades
anteriores (investigación de mercado, decisiones sobre el product o y decisiones de precio)"

El Diccionario de la Real Academia Española, define a la venta como "la acción y efecto de vender.
Cantidad de cosas que se venden. Contrato en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno una
cosa propia por el precio pactado"

Según Philip Kotler, el concepto de venta es otra forma de acceso al mercado para muchas
empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el mercado desea.
El concepto de venta sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos,
normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización; por ello, ésta
debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción. El concepto de venta supone que es
preciso estimular a los consumidores para que c ompren. Para ello, las empresas que ponen en
práctica este concepto, utilizan todo un arsenal de herramientas de venta y promoción para
estimular más compras.

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De esta manera, puede proponerse la siguiente definición:

Es la utilización de un conjunto de estímulos aplicados a corto plazo sobre los

consumidores de manera personal y directa, con la intensión de orientar sus
preferencias para canalizar y hacer efectiva la venta.

“Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio” (Philip
Kotler, Gary Armstrong).

“Es un programa de corta duración que está diseñado para proveer al consumidor o al
detallista, de un incentivo extra para adquirir los productos de la compañía” (Fernando Salvio
Martínez).

“Esta función consiste en dar a conocer el producto al consumidor y persuadirlo para que
adquiera productos que satisfagan sus necesidades” (Laura Fischer).

“Son programas, actividades o eventos, que tienen por finalidad, ayudar a vender,
estimulando una respuesta rápida de compra, en el lugar de la venta, mediante una
diversidad de medios de comunicación e incentivos a corto plazo” (Francisco Arturo Montaño
Sánchez).

«Vender es el proceso por medio del cual el vendedor averigua y activa las
necesidades y/o deseos del comprador y satisface los mismos con ventajas o beneficios
mutuos y continuos para ambas partes».

«Vender es el proceso mediante el cual el vendedor consigue que el cliente piense o actúe de
una manera no prevista por él. Y en beneficio de ambos».

1.2.2 El proceso de la compra

En los viejos tiempos de las ventas, un vendedor salía en la mañana de su oficina y si la suerte le
sonreía regresaba en la tarde con nuevos contratos firmados en su portafolio. En tanto los contratos
no dejaran de llegar, lo que sucedía entre la salida del vendedor y su regreso no tenía la menor
importancia para la administración de ventas. Si bien esta forma de vender alguna vez fue
aceptable, ahora se prefiere la administración de ventas al menos por dos buenas razo nes:

No es una forma de vender que sea factible enseñar o repetir. En consecuencia, no puede
aprovecharse para toda la fuerza de ventas ni usarse para capacitar a los nuevos vendedores

14
 cuando recién se les contrata. Si la administración de ventas no cuenta con una definición de
la forma como quiere que venda su personal, su único medio de mejorar es despedir a los
vendedores menos productivos y esperar lo mejor para los demás. Los procesos formales de
ventas permiten que una empresa escale su fuerza de ventas al enseñar a sus vendedores
cómo hacerlo bien.

Sin previas etapas o puntos de referencia es imposible medir y administrar la mejora de la

fuerza de ventas. Si todo lo que sabe un gerente de ventas es la cantidad de personas que
salieron en la mañana y el número de contratos que regresan en la tarde, no hay forma de
identificar oportunidades de mejoría. Se necesitan procesos formales de venta para medir y
administrar una fuerza de ventas.

¿Qué nos lleva a hacer efectiva una compra?

Nos hemos preguntado alguna vez, ¿cuál es la razón por la que cogemos un producto, y no el que
está al lado, si aparentemente parecen ir encaminados a satisfacer la misma necesidad?

Personalmente, no sé si los productos que compro, los compro porque los he visto anunciados, o
porque se los vi al vecino y me propuse probarlo, o porque me lo comentaron en el trabajo... Es
algo que creo que nuestra cabeza hace impulsivamente sea por la razón que sea. Sea o no así,
vamos a tratar de informar y de contestar a esta pregunta en las sig uientes líneas.

Cuando las empresas descubren lo que lleva a los consumidores a comprar determinadas marcas,
productos, o elegir determinado canal de venta, asignan recursos inteligentemente, comercializan
sus productos mejor que la competencia y obtienen ingresos más rápido. Pero la investigación de
hoy en día, tanto cualitativa como cuantitativa, no les ha dado una respuesta precisa de “por qué”
ejerce la gente la acción de comprar.

Si lo hace este proceso una nueva herramienta, el modelado del proceso de decisión del consumidor
(CDP, por su sigla en inglés), resultado de la combinación de una encuesta de mercado tradicional y
un exclusivo modelo cuantitativo. El CDP descompone los procesos de decisión en los miles de
elementos que afectan a las decisiones; desde las actitudes del consumidor, hasta los precios
competitivos. Para el resultado de una investigación eficaz, hay que dar respuesta a varias
preguntas:

¿Quién?: Dividimos a los consumidores según características.

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 ¿Qué?: Compras que hacen.

¿Cuándo?: Cuando y cuanto tiempo necesitan para comprar.

¿Dónde?: Lugares donde compran y establecer diferencias.

¿Por qué?: Explicar los cambios de comportamiento y de compras.

Dicho esto, decimos que el proceso de decisión de compra, son las etapas por las que pas a el
comprador, para decidir la compra de productos y servicios. Estas etapas son desglosadas a
continuación:

1ª. Reconocimiento del problema: percepción de una necesidad. El reconocimiento del

problema consiste en percibir una diferencia entre la situación ideal y real de la persona que baste
para generar una decisión, por ejemplo al abrir la nevera y ver un envase de leche vacío. En el
marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de decisión de compra de los
consumidores al mostrarles las deficiencias de productos competidores (o de los que tienen
actualmente).

2ª. Búsqueda de información: búsqueda de valor. Al reconocer el problema, el comprador busca

información, interna (si ha tenido experiencias con otros productos) o externa (sale fuera a
encontrar opiniones e informaciones).

3ª. Evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de valor. En la etapa de información, el

comprador ha encontrado varias marcas que tienen productos para satisfacer la necesidad, por lo
que empezará a valorar cosas como la fama de la marca, precio, envase, cantidad…

4ª. Decisión de compra: compra de valor. Ahora solo queda elegir cuando y donde comprar. Se
evalúa sobretodo el proveedor, con cual tengo mejor experiencia, cual tiene mejor politica de
deevoluciones, en cual el trato al cliente es mejor… Puede ayudar a una elección fácil, el saber si
hay promociones o si su fabricante ofrece reembolso.

5ª. Comportamiento post-compra: valor de uso y consumo. Después de comprar el producto,

los consumidores lo vuelven a comparar contra sus expectativas y quedan satisfechos o
insatisfechos. Si están insatisfechos, los comerciantes deben ver si el producto fue malo, o el
comprador tenia altas expectativas. Los compradores satisfechos, cuentan su experiencia a t res
personas y vuelven a comprar con el mismo proveedor. Los insatisfechos, se quejan con otras nueve
personas. El efecto económico de comprar mas de una vez es significativo, al grado de que
16
las empresas proyectan su atención en el comportamiento post- compra, para optimizar la
satisfacción de sus clientes. Estas compañías ahora cuentan con una sección para reclamaciones y
quejas y con personal capacitado, que cuentan con una base de datos donde se almacena todo.
Estas actividades conforman relaciones entre consumidores y vendededores.

Es posible que al consumidor le salte automáticamente la pregunta de: ¿Debería de haber

comprado el otro producto?, esto es lo que llamamos disonancia cognoscitiva (tensión interna del
sistema de ideas). Para aliviarla, el consumidor asume la buena compra que ha hecho y se lo repite
a si mismo, despues de preguntar a amigos, buscar información, leer publicidad…

Para finalizar, decir que las compañías, suelen usar anuncios o llamadas de seguimiento de los
vendedores, para intentar convencer a los compradores de que no podían haber tomado mejor
decisión de compra

1.2.3 El proceso de la Venta

La venta no es una actividad única, es un conjunto de actividades diseñadas para promover la

compra de un producto o servicio. Por ese motivo, la venta requiere de un proceso que ordene la
implementación de sus diferentes actividades, caso contrario no podría satisfacer de forma efectiva
las necesidades y deseos de los clientes, ni coadyuvar en el logro de los objetivos de la empresa.
Podemos reducir un proceso de venta en 7 pasos muy concretos.

1. Acercamiento al Cliente: Saludar Cara a Cara

2. Determina Necesidades: Averiguar lo que esta buscando el cliente para decidir que
productos mostrar

3. Presentar el Producto: Mostrar los beneficios y características del producto

4. Superar las objeciones: Averiguar el por que el cliente esta reacio a comprar, se ofrece
información para superar la duda

5. Cerrar la venta: Conseguir la aceptación del cliente al comprar

6. Vender por sugerencia: Sugerir mercancía o servicios adicionales que le ahorraran dinero
al cliente o le ayudaran a disfrutar su compra original

17
 7. Establecer una relación: Crear un medio para mantener contacto con el cliente después de
completar la venta

Pero a partir de la Definición clásica del Proceso de Venta, según Stanton, Etzel y Walker,
autores del libro "Fundamentos de Marketing", el proceso de venta "es una secuencia lógica de
cuatro pasos que emprende el vendedor para tratar con un comprador potencial y que tiene por
objeto producir alguna reacción deseada en el cliente (usualmente la compra)" .

Los Pasos o Fases del Proceso de Venta, se detallan los cuatro pasos o fases del proceso de venta
mínimas que puede tener un vendedor profesional:

1. Prospección:

La fase de prospección o exploración es el primer paso del proceso de venta y consiste en la

búsqueda de clientes en perspectiva; es decir, aquellos que aún no son clientes de la empresa pero
que tienen grandes posibilidades de serlo.

La prospección involucra un proceso de tres etapas:

Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva: En esta etapa se responde a la pregunta:
¿Quiénes pueden ser nuestros futuros clientes?
Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir a diversas fuentes, por ejemplo:
- Datos de la misma empresa.
- Referencias de los clientes actuales.
- Referencias que se obtienen en reuniones con amigos, familiares y conocidos.
- Empresas o compañías que ofrecen productos o servicios complementarios.
- Información obtenida del seguimiento a los movimientos de la competencia.
- Grupos o asociaciones.
- Periódicos y directorios.
- Entrevistas a posibles clientes.

Etapa 2.- Calificar a los candidatos en función a su potencial de compra: Luego de

identificar a los clientes en perspectiva se procede a darles una "calificación" individ ual para
determinar su importancia en función a su potencial de compra y el grado de prioridad que
requiere de parte de la empresa y/o el vendedor.
Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son los siguientes:
- Capacidad económica.
18
 - Autoridad para decidir la compra.
- Accesibilidad.
- Disposición para comprar.
- Perspectiva de crecimiento y desarrollo.
El valor (p. ej. un número del 1 al 10) que se asigna a cada uno de éstos factores depende de
los objetivos de la empresa. Existirán compañías que le den una mayor puntuación a la
capacidad económica del cliente en perspectiva, otras en cambio le darán un mayor puntaje a
la accesibilidad que se tenga para llegar al cliente.
Luego de asignar la puntuación correspondiente a cada factor se califica a cada cliente en
perspectiva para ordenarlos de acuerdo a su importancia y prioridad para la empresa.

Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva: Una vez calificados los clientes en
perspectiva se elabora una lista donde son ordenados de acuerdo a su importancia y
prioridad.
Según Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus
Aplicaciones", "existe una diferencia entre una lista de posibles clientes y una lista de clientes
calificados en perspectiva. La diferencia radica en que la primera lista está compuesta por
clientes que necesitan el producto, pero no necesariamente pueden permitírselo (falta de
recursos o capacidad de decisión); en cambio, la segunda lista está compuesta por posibles
clientes que tienen la necesidad y además pueden permitirse la compra" .
Cabe destacar que la lista de clientes en perspectiva es un patrimonio de la empresa no del
vendedor y debe ser constantemente actualizada para ser utilizada en cualquier momento y
por cualquier persona autorizada por la empresa.

2. El acercamiento previo o "prentrada":

Luego de elaborada la lista de clientes en perspectiva se ingresa a la fase que se conoce como
acercamiento previo o prentrada que consiste en la obtención de información más detallada de
cada cliente en perspectiva y la preparación de la presentación de ventas adaptada a las
particularidades de cada cliente.

Esta fase involucra el siguiente proceso:

Etapa 1.- Investigación de las particularidades de cada cliente en perspectiva: En esta

etapa se busca información más específica del cliente en perspectiva, por ejemplo:
- Nombre completo.

19
 - Edad aproximada.
- Sexo.
- Hobbies.
- Estado civil.
- Nivel de educación.
Adicionalmente, también es necesario buscar información relacionada con la parte comercial,
por ejemplo:
- Productos similares que usa actualmente.
- Motivos por el que usa los productos similares.
- Que piensa de ellos.
- Estilo de compra, etc...

Etapa 2.- Preparación de la presentación de ventas enfocada en el posible cliente: Con la

información del cliente en las manos se prepara una presentación de ventas adaptada a las
necesidades o deseos de cada cliente en perspectiva.
Para preparar esta presentación, se sugiere elaborar una lista de todas las características que
tiene el producto, luego se las convierte en beneficios para el cliente y finalmente se establece
las ventajas con relación a la competencia.
También, es necesario planificar una entrada que atraiga la atención del cliente, las preguntas
que mantendrán su interés, los aspectos que despertarán su deseo, las respuestas a posibles
preguntas u objeciones y la forma en la que se puede efectuar el cierre induciendo a la acción
de comprar.

Etapa 3.- Obtención de la cita o planificación de las visitas en frío: Dependiendo de las
características de cada cliente, se toma la decisión de solicitar una cita por anticipado (muy útil
en el caso de gerentes de empresa o jefes de compra) o de realizar visitas en frío, por ejemplo
tocando las puertas de cada domicilio en una zona determinada (muy útil para abordar amas
de casa con decisión de compra).

3. La presentación del mensaje de ventas:

Según el Prof. Philip Kotler "este paso consiste en contarle la historia del producto al consumidor,
siguiendo la fórmula AIDA de captar la Atención, conservar el Interés, provocar un Deseo y obtener
la Acción (compra)"

20
La presentación del mensaje de ventas debe ser adaptada a las necesidades y deseos de los
clientes en perspectiva. Hoy en día, ya no funcionan aquellas presentaciones "enlatadas" en las
que el vendedor tenía que memorizarlas para luego "recitarlas" ante el cliente (quién asumía una
posición pasiva). Los tiempos han cambiado, hoy se debe promover una participación activa de los
clientes para lograr algo más importante que la venta misma, y es: su plena satisfacción con el
producto adquirido.

La presentación del mensaje de ventas se basa en una estructura basada en 3 pilares:

Las características del producto: Lo que es el producto en sí, sus atributos.

Las ventajas: Aquello que lo hace superior a los productos de la competencia.

Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que busca el cliente de forma consciente o
inconsciente.

Por otra parte, las objeciones ya no representan un obstáculo a superar por el vendedor, por el
contrario son claros indicios de compra (si el cliente objeta algo es porque tiene interés pero antes
necesita solucionar sus dudas).
Finalmente, el cierre de venta ya no es una tarea que se deja al final de la presentación, es decir
que el famoso cerrar con broche de oro pasó a la historia. Hoy en día, el cierre debe efectuarse ni
bien exista un indicio de compra por parte del cliente, y eso puede suceder inclusive al principio de
la presentación.

4. Servicios posventa

Según los autores Stanton, Etzel y Walker "la etapa final del proceso de venta es una serie de
actividades posventa que fomentan la buena voluntad del cliente y echan los cimientos para
negocios futuros".

Los servicios de posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfacción e incluso la complacenc ia

del cliente. Es en esta etapa donde la empresa puede dar un valor agregado que no espera el
cliente pero que puede ocasionar su lealtad hacia la marca o la empresa.

Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las siguientes actividades:

Verificación de que se cumplan los tiempos y condiciones de envío.

Verificación de una entrega correcta.
Instalación.

21
 Asesoramiento para un uso apropiado.
Garantías en caso de fallas de fábrica.
Servicio y soporte técnico.
Posibilidad de cambio o devolución en caso de no satisfacer las expectativas del cliente.
Descuentos especiales para compras futuras.

Ejemplos de proceso de ventas con clientes B2C y B2B

B2C: Un ejemplo de venta directa al consumidor sería un restaurant, en el cual el bien

producido es vendido directamente al cliente consumidor.

B2B: Un ejemplo de esta venta seria mi anterior trabajo como representante de aparatos
para cirugía de Johnson and Johnson en el cual vendía el producto al hospital, estos a su
vez venden los insumos al doctor y paciente que son quienes finalmente los utilizaran.

Empresa “La Familiar”

“La Familiar” es una empresa minorista que vende productos novedosos para la familia,
cuenta con diferentes líneas de producto: limpieza del hogar, aseo personal, juguetería,
casa, jardín, herramienta, bisutería y accesorios. Algunos productos son de importación y
otros nacionales de bajos precios.

Para vender a una empresa, realizaría una prospección de las tiendas pequeñas que tengan
tiempo en el mercado en colonias de clase media a baja. Después presentaría un programa
de fidelidad en el cual otorgaría un descuento sobre la compra de productos y una un
“premio” adicional si se comprueba que estos productos fueron vendidos no al consumidor
final, si no a otro negocio y de esta manera incentivar la venta e intentar que esta se vuelva
“viral”.

Para vender a un cliente final generamos un sistema de marketing “de boca en boca”
mediante un programa de estímulos para clientes referenciados por otros clientes y de esta
manera intentar generar un negocio “viral”.

22
1.2.4 Funciones del Vendedor

En la actualidad, la función del vendedor o tarea que le corresponde realizar, ya no consiste

únicamente en vender y brindar un buen servicio al cliente (como pensaban y aún piensan algunos)
sino, en realizar un «conjunto de actividades» que le permitan lograr determinados objetivos.

Esos objetivos suelen ser: retener a los clientes actuales, captar nuevos clientes, lograr
determinados volúmenes de venta, mantener o mejorar la participación en su zona de ventas,
generar una determinada utilidad o beneficio, entre otros.

Por ello, es necesario que tanto vendedores como gerentes de ventas y mercadólogos, conozcan a
fondo cuál es la función del vendedor en la actualidad, para que de esa manera estén mejor
preparados para enfocar sus actividades hacia el logro de los objetivos antes mencionados.
La función del vendedor incluye un conjunto de actividades que en un sentido general se resumen
en: 1) Establecer un nexo entre el cliente y la empresa, 2) contribuir a la solución de problemas, 3)
administrar su territorio o zona de ventas, y 4) integrarse a las actividades de mercadotecnia de la
empresa que representa.

1. Establecer un nexo entre el cliente y la empresa.- Esto significa que el vendedor debe
constituirse en el «eslabón» que une al cliente con la empresa que representa y viceversa.
Para ello, debe realizar algunas actividades que son muy importantes, por ejemplo:

Comunicar adecuadamente a los clientes la información que la empresa preparó para

ellos acerca de los productos y/o servicios que comercializa, como: mensajes
promocionales, eslogans, información técnica, etc...

Asesorar a los clientes: 1) acerca de cómo los productos o servicios que ofrece pueden
satisfacer sus necesidades y deseos; y 2) cómo utilizarlos apropiadamente para que
tengan una óptima experiencia con ellos.

Retroalimentar a la empresa informando a los canales adecuados (como el

departamento de ventas y el de mercadotecnia) todo lo que sucede en el mercado, como:
1) inquietudes de los clientes (requerimientos, quejas, reclamos, agradecimientos,
sugerencias, y otros de relevancia); y 2) actividades de la competencia (introducción de
nuevos productos, cambios de precio, bonificaciones, etc...).

23
2. Contribuir activamente a la solución de problemas.- Para ser un solucionador de
problemas, el vendedor necesita conocer por una parte, los problemas que tiene en el
mercado la empresa que representa (por ejemplo: pérdida de clientes actuales, baja
captación de nuevos clientes, baja participación en el mercado, crecimiento por debajo de lo
esperado, bajos volúmenes de venta, utilidades negativas, etc...) y por otra, los problemas
por los que atraviesan los clientes (necesidades y deseos insatisfechos, falta de
asesoramiento para la correcta utilización del producto, falta de una adecuada información
acerca de lo que el producto o servicio puede hacer por ellos y el cómo satisfacerá sus
necesidades y deseos, falta de servicios postventa, etc...).

Luego, el vendedor debe contribuir activamente en la búsqueda de soluciones que

resuelvan los problemas de ambos (de los clientes y de la empresa que representa); lo cual,
no es una tarea fácil porque muchas veces se presentan casos en los que existen intereses
encontrados, por ejemplo, cuando por un lado, los clientes quieren un mayor descuento y
por otro, la empresa pretende obtener un mayor margen de utilidad por venta. Sin embargo,
el vendedor hábil encontrará o ayudará a encontrar el punto en el que los dos salgan
beneficiados.

3. Administrar su territorio de ventas.- Ya sea que el vendedor se encuentre detrás de un

mostrador o que tenga a su cargo una zona de ventas (ciudad, provincia, barrio) o grupo de
clientes (empresas, instituciones, clientes VIP, etc...) debe asumir la administración de ese
territorio o grupo de clientes que le ha sido asignado. Para ello, debe: 1) planificar, es decir,
fijar objetivos, diseñar estrategias y decidir con anticipación las actividades que rea lizará y
los recursos que utilizará, 2) implementar su plan y 3) controlar los resultados que vaya
obteniendo en función de las actividades que va implementando. Todo esto, teniendo en
mente la satisfacción del cliente, pero de una forma que sea al mismo t iempo rentable o
beneficioso para la empresa que representa.

4. Integrarse a las actividades de mercadotecnia de la empresa.-Los vendedores actuales

que quieran lograr buenos resultados, no pueden ser los llaneros solitarios del pasado, por
el contrario, necesitan ser parte del equipo de mercadotecnia; es decir, participar activamente
junto a analistas e investigadores de mercados, gerentes de marca, jefes de ventas,
publicistas, relacionadores públicos y otros, en la tarea de planear, predecir, establecer
procedimientos y programas, fijar distribuciones de tiempo y, por último, coordinar

24
 todas éstas actividades para lograr la satisfacción del cliente a cambio de un determinado
beneficio o utilidad para la empresa.

Para terminar, y complementando todo lo anterior, cabe mencionar que el papel del vendedor
en la economía estadounidense moderna fue resumido aptamente por el ex-presidente Lyndon
B. Johnson, en las palabras siguientes:

"El vendedor es figura clave en una economía que cuenta con la iniciativa individu al y las
fuerzas competitivas del mercado para estimular el empleo íntegro y lograr una distribución
ordenada y eficiente de nuestros productos y servicios. Nuestros vendedores y vendedoras
son los organizadores creativos del mercado libre tan vital para el crecimiento, la
prosperidad y el bienestar de nuestra nación".

A continuación algunas funciones de cada área empresarial:

1ª. FUNCIÓN DE VENTAS

Realizar labor de prospección

Obtener datos de pre contacto
Concertar citas
Realizar visitas
Llevar a cabo entrevistas de ventas
Crear una curiosidad inicial en el prospecto
Obtener su atención
Provocar su interés
Adecuar la oferta a sus necesidades
Explicar claramente los puntos de venta
Hacer demostraciones y presentar pruebas
Reconocer las motivaciones del prospecto
Sugerir y crear deseo
Contestar preguntas y desvanecer objeciones
Explicar normas de la empresa
Facilitar el oportuno cierre

2ª. FUNCIÓN DE SERVICIO

Cerciorarse del funcionamiento, servicio y beneficios del producto vendido

25
 Informar de fallas y quejas sobre el producto
Informar de fallas y quejas de servicio y administración
Vigilar el servicio de mantenimiento
Tomar nota de las devoluciones y cancelaciones de los prospectos
Atender solicitudes de crédito
Atender pedidos especiales

3ª. FUNCIÓN DE MANEJO DE TERRITORIO

Estudiar la zona
Adecuar el esfuerzo al potencial del prospecto a tratar
Preparar itinerarios y planear el trabajo
Mantener el equipo de trabajo en el mejor estado

4ª. FUNCIÓN DE PROMOCIÓN

Distribuir folletos, impresos, etc.

Supervisión y mantenimiento de material, en el punto de compra
Tomar parte en ferias, exposiciones y exhibiciones
Descubrir nuevas indicaciones respecto al producto
Descubrir nuevas posibilidades de prospectos ya tratados
Descubrir y atender nuevos sectores del mercado

5ª. FUNCIÓN ADMINISTRATIVA

Organizar la actividad
Preparar los informes sobre las actividades de la competencia
Preparar el informe diario de trabajo
Investigar las ventas perdidas y sus causas
Preparar fichas de prospectos
Cooperar con los cobros de prospectos morosos
Elaborar pronósticos de ventas

6ª. FUNCIÓN DE CULTIVO PROFESIONAL

Asistir a juntas del departamento de ventas

Asistir a sesiones de capacitación

26
 Mantenerse al día en los avances de la profesión, mediante lectura especializada
Asistir a conferencias, convenciones, cursos y seminarios de mejoramiento y actualización
profesional
Evidenciar, difundir en todo momento el sentido profesional y su ética

7ª. FUNCIÓN DE RELACIONES

Aconsejar, guiar y asesorar a los prospectos

Mantener lealtad y respeto a la empresa
Estrechar lazos de compañerismo
Cooperar con clubes sociales y asociaciones profesionales

1.2.5 Tipos y clases de ventas

Conocer los diversos tipos de venta ayuda a empresarios, mercadólogos e integrantes de las
áreas de mercadotecnia y ventas a identificar con claridad el tipo de venta que pueden elegir en
función de: 1) a quién se le venderá y qué usos le dará; y 2) las actividades que pueden realizar
para efectuar la venta.

En la práctica, esto puede ser importante si se tiene en cuenta que las empresas tienen la opción (y
también la necesidad) de realizar diversos tipos de venta para alcanzar sus objetivos o
presupuestos de venta.

En ese sentido, resulta necesario conocer cuáles son los diferentes tipos de venta y en qué
consiste cada uno de ellos con la finalidad de estar mejor capacitados a la hora de decidir cuál de
ellos implementar de acuerdo a las particularidades de la empresa, su mercado meta y sus
productos o servicios.

En una primera instancia, se puede identificar a dos grandes Tipos de Venta, cuya diferencia
radica en "a quién" se le vende y los usos o fines que éstos le dan a los productos adquiridos. Estos
dos tipos de venta son:

1. Venta Minorista o al Detalle: Incluye todas las actividades relacionadas con la venta
directa de bienes y servicios al consumidor final para un uso personal no comercial.
Un minorista o establecimiento al detalle es toda aquella empresa cuyo volumen de ventas
procede, principalmente, de la venta al menudeo. Entre los principales tipos de minoristas
tenemos: Establecimientos especializados, almacenes departamentales, supermercados,

27
 establecimientos de conveniencia, establecimientos de descuento, minoristas de precios
bajos, supertiendas y tiendas catálogo.

Según Stanton, Etzel y Walker, entrar en las ventas al detalle es fácil y fracasar es todavía
más fácil. Para sobrevivir en las ventas al detalle una empresa tiene que hacer una labor
satisfactoria en su función primaria: atender a los consumidores. Por supuesto, una
empresa detallista tiene también que cumplir su otro papel, servir a los productores y
mayoristas. Esta función doble es tanto la justificación como la clave del éxito en las
ventas al detalle.

2. Venta Mayorista o al Mayoreo: Incluye todas las actividades de venta de bienes o

servicios dirigidos a la reventa o a fines comerciales. Las ventas al mayoreo (o comercio
mayorista) son las ventas, y todas las actividades relacionadas directamente con éstas, de
bienes y servicios a empresas de negocios y otras organizaciones para 1) reventa, 2) uso
en la producción de otros bienes y servicios o 3) la operación de una organización.
Entre los principales tipos de mayoristas tenemos: Mayoristas en general, mayoristas de
servicios completos, mayoristas de servicios limitados, comisionistas y agentes,
sucursales y oficinas de fabricantes y de distribuidores minoristas, y mayoristas
especializados.

Según Kotler y Keller, por regla general, se recurre a los mayoristas cuando resultan más
eficaces en el desarrollo de una o más de las siguientes funciones: Venta y promoción,
compra y constitución del surtido de productos, ahorros derivados de un gran volumen de
compras, almacenamiento, transporte, financiamiento, asunción de riesgos, información del
mercado y servicios de administración y asesoría.

En una segunda instancia, se puede identificar al menos cinco tipos de venta tradicionales,
cuya diferencia radica en "la actividad de venta" que las empresas pueden optar por realizar, los
cuales son: 1) Venta personal, 2) venta por teléfono, 3) venta en línea, 4) venta por correo y 5)
venta por máquinas automáticas. A continuación, veremos en que consiste cada uno de ellos:

1. Venta Personal: Es la venta que implica una interacción cara a cara con el cliente. Dicho
de otra forma, es el tipo de venta en el que existe una relación directa entre el vendedor y
el comprador. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, la venta personal es la
herramienta más eficaz en determinadas etapas del proceso de compra, especialmente
para llevar al consumidor a la fase de preferencia, convicción y compra. Por otra parte, la

28
 venta personal (como su nombre lo indica) es un tipo de venta que requiere de
vendedores para que realicen las siguientes tareas:

Atención o recepción de pedidos (venta interior): Consiste en recepcionar los

pedidos que hacen los clientes en el "mostrador" de la empresa. Por ejemplo, las
personas que atienden detrás del mostrador de almacenes, ferreterías y librerías,
realizan este tipo de tarea porque los compradores acuden a ellos para hacerles sus
pedidos. Por tanto, los productos le son comprados a ellos, más que vendidos por
ellos.

Búsqueda y obtención de pedidos (venta exterior): Esta tarea incluye la venta

creativa de productos y servicios desde electrodomésticos, maquinaria industrial y
aviones, hasta pólizas de seguros, publicidad o servicios de tecnologías de la
información. Por tanto, consiste en: 1) identificar y clasificar adecuadamente a los
clientes potenciales, 2) determinar sus necesidades y deseos individuales, 3)
contactarlos para presentarles el producto o servicio, 4) obtener el pedido y 5) brindar
servicios posventa.

Apoyo a la venta personal: Esta tarea involucra una serie de actividades que apoyan
a los vendedores que obtienen pedidos, por ejemplo, realizando exhibiciones del
producto o servicio en el negocio del cliente.

2. Venta por Teléfono (telemarketing): Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto
con el cliente potencial por teléfono y cerrar la venta por ese mismo medio.
Según Stanton, Etzel y Walker, los productos que se pueden comprar sin ser vistos son
idóneos para las ventas por teléfono. Ejemplos de esto son los servicios de control de
plagas, las suscripciones a revistas, las tarjetas de crédito y las afiliaciones a clubes
deportivos.

Existen dos tipos de venta por teléfono:

La venta telefónica externa o de salida: Consiste en llamar (por teléfono) a los

clientes potenciales para ofrecerles un producto o servicio con la intención de cerrar
la venta en cada llamada. Dada sus complejidades, este tipo de venta telefónica
requiere de vendedores especializados para lograr resultados óptimos.

29
 La venta telefónica interna o de entrada: Consiste en atender las llamadas de los
clientes para recibir sus pedidos (que pueden ser fruto de los anuncios en la
televisión o de publicaciones en periódicos o rev istas, acciones de correo directo,
etc...). Este tipo de venta telefónica requiere, por lo general, de números gratuitos
(como el 0800 o 0900) para que los clientes no corran con el gasto de la llamada.

3. Venta Online (en línea o por internet): Este tipo de venta consiste en poner a la venta
los productos o servicios de la empresa en un sitio web en internet (por ejemplo, en
una Tienda Virtual), de tal forma, que los clientes puedan conocer en qué consiste el
producto o servicio, y en el caso de que estén interesados, puedan efectuar la compra
"online", por ejemplo, pagando el precio del producto con su tarjeta de crédito, para luego,
recibir en su correo electrónico la factura, la fecha de entrega y las condiciones en las que
recibirá el producto.

Según Stanton, Etzel y Walker, las categorías en que las ventas en línea abarcan la porción
más cuantiosa del comercio detallista son los libros, música y videos, hardware y software
de computadora, viajes, juguetes y bienes de consumo electrónicos. Por supuesto, ya que
los cambios en internet se producen rápidamente, estas categorías pueden verse
superadas pronto por otras —tal vez, por artículos de belleza y cuidados de la salud, partes
para autos, o productos para mascotas—.

4. Venta por Correo: O correo directo. Este tipo de venta consiste en el envío de cartas de
venta, folletos, catálogos, vídeos, Cds y/o muestras del producto a los clientes potenciales
mediante el correo postal, pero con la característica adicional de que se incluye un
"formulario de pedido" para que la persona interesada pueda efectuar la compra, ya sea
enviando el formulario (también) por correo, realizando una llamada telefónica o ingresando
a una página web para hacer efectivo el pedido.

Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, el correo es un medio adecuado para la

comunicación directa e individualizada, ya que permite una mejor selección del público
objetivo, se puede personalizar, es flexible y permite evaluar fácilmente los resultados.
Además, y según los mencionados autores, se ha podido comprobar que el correo es un
medio eficaz para la promoción de todo tipo de productos, desde libros, suscripciones a
revistas y seguros, hasta artículos de regalo, moda, artículos de alimentación de gran
calidad o productos industriales. El correo es también un medio muy utilizado por las

30
 instituciones benéficas en los Estados Unidos y gracias a él, recaudan miles de millones
de dólares al año.

5. Venta por Máquinas Automáticas: Según Stanton, Etzel y Walker, la venta de productos
por medio de una máquina sin contacto personal entre comprador y vendedor se llama
venta por máquinas automáticas. Su atractivo radica en la conveniencia o comodidad de
la compra. Los productos vendidos en máquinas vendedoras automáticas son
habitualmente marcas prevendidas, bien conocidas, con una alta tasa de rotación, de
alimentos y bebidas. las máquinas vendedoras pueden ampliar el mercado de la
compañía por estar ante los clientes en el lugar y el momento en que éstos no pueden ir a
una tienda. Por consiguiente, el equipo vendedor se encuentra casi en todas partes [5].
Las principales desventajas de la venta por máquinas automáticas son: 1) Su
implementación tiene un costo elevado (por la inversión inicial), 2) necesita de
mantenimiento regular y requiere de reabastecimiento de los productos, por lo que sus
costos operativos pueden ser altos y 3) requiere de un espacio físico y de cierta vigilancia,
lo cual, suele tener un costo adicional.

Así mismo es importante mencionar lo siguiente:

Desde el punto de vista del fabricante:

Directas, si la empresa utiliza su propia fuerza de ventas.

Indirectas, si utiliza a los empleados de los intermediarios.

Según el tipo de cliente:

Venta a industriales y profesionales

Venta a mayoristas

Venta a detallistas

Venta a particulares

Respecto al tipo de actividades que realizan los vendedores:

Ventas comerciales

Ventas de misión

Ventas creativas

Ventas repetitivas
31
 Ventas de repartidor

Ventas técnicas

Ventas a domicilio

Ventas por Internet

Ventas por tienda virtual.

Las ventas tienen distintas clasificaciones, pero una muy común es:

Directas: Cuando se utiliza la fuerza de ventas de la empresa

Indirectas: Cuando se utilizan vendedores independientes a la empresa.

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