ТЕМА 3.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Задачи Содержание темы

Студент будет способен:
 Описать элементы структуры 3.1. Элементы структуры туристической
туристической деятельности; деятельности;
 Определить классификацию
туристических услуг; 3.2. Классификация туристических
 Аргументировать поведение потребителей услуг.
туристических услуг.

3.1. Виды туристических услуг

При работе с поставщиками услуг необходимы:
1) серьезный подход к качеству услуг, предоставляемых партнером, а также учет
репутации фирмы-поставщика услуг среди партнеров туристского рынка;
2) соблюдение соответствия уровня и типа гостиницы, предприятия питания,
транспортных услуг, социальному сегменту потребителей и виду туризма, на который
ориентирован конкретный тур;
3) внимательный и квалифицированный подход к составлению всей договорной
документации по сотрудничеству, так как это в дальнейшем может оказать влияние на
авторитет туристской фирмы.
Туристические фирмы уделяют большое внимание развитию разнообразных услуг
для отдыхающих. Целью фирм является повышение узнаваемости марки и создание бренда,
которому доверяют потребители. Большое место в процентном соотношении
предоставления туристических услуг фирмы, занимает предоставление основных
туристических услуг таких, как размещение и питание, транспортные услуги, комплектация
туров. Также важным элементом при комплектации тура фирмой, являются экскурсионные
услуги.
Международное туристское право возлагают на туроператора серьезную
ответственность за предоставление всех предусмотренных туром и договором с туристом
услуг, независимо от того, предоставляются ли эти услуги самим туроператором или
третьей стороной. Рецептивный (принимающий туристов) туроператор несет
ответственность перед туристами за все услуги, входящие в пакет тура и предоставленные
дополнительно.
Услугой называется целесообразная производственная деятельность, главной
особенностью которой является совпадение процессов производства, реализации и
потребления во времени и пространстве. Туристические услуги представляют крупный
сегмент сферы услуг, обеспечивающих удовлетворение потребностей людей и реализацию
их деятельности в свободное время: отдых, развлечения, путешествия. По роли в структуре
туристского потребления различают:
1) основные туристические услуги;
2) дополнительные туристические услуги;
3) сопутствующие туристические услуги.
Основные туристические услуги ориентированы на потребление туристов
(например, услуги размещения, трансфер, экскурсии); дополнительные услуги могут
производиться как для туристов, так и для местного населения. Сопутствующие услуги
потребляются в основном местным населением.
Основные туристические услуги – это целевые услуги, входящие в тур, т.е. услуги,
которые приобретаются в пакете, гарантирующем их обязательное потребление в месте
отдыха. Туристический пакет включает четыре обязательных элемента: туристический
центр, транспорт, услуги размещения, трансфер.
Туристический центр – это место отдыха туриста, включающее все его
рекреационные возможности: природные, культурно-исторические, экологические,
этнические, социально-демографические, инфраструктурные. Этот элемент относится к
обязательным, поскольку без объекта интереса невозможно организовать путешествие. Его
нужно обязательно выбрать. Так же туристический центр представляет собой целостный
интерес, соединяющий в себе все мотивы человека относительно рекреационных ресурсов.
Независимо от индивидуального желания потребителя туроператор обязан свести его к
единому варианту – туристскому центру. Это связано с тем, что он обязан доставить
туриста в конкретное место отдыха, потому что именно туда будет заказан транспорт,
именно там будет заказана гостиница. Поэтому если клиент говорит, что он хотел бы
посетить, к примеру, определенную страну, то необходимо уточнить, какой именно район
его интересует, а после помочь ему выбрать конкретный туристический центр.
Транспорт – это средство передвижения, с помощью которого можно добраться до
туристского центра. Больше всего используется в качестве средства передвижения,
конечно, самолет. На короткие расстояния – поезд, туристический автобус, автомобиль.
Большую часть затрат, обуславливающую стоимость турпакета, составляют затраты на
перевозку. Чем более комфортабельный и скоростной вид транспорта используется, тем
выше стоимость путешествия. Можно отметить, что несмотря на дороговизну скоростных
видов транспорта, их так же используют на короткие расстояния, так как это позволяет
экономить время туристов для рекреационных целей.
Услуги размещения – это конкретный отель, предлагаемый туристу в туристском
центре на время путешествия. Размещения в отелях различаются в соответствии с типом
услуг гостеприимства, которые предлагают туристу. Это могут быть отели, мотели, виллы,
апартаменты, кемпинги и т.д. Услуги питания составляют часть услуг гостеприимства,
поэтому они не включаются отдельным элементом в туристический пакет. Завтрак почти
всегда входит в стоимость размещения. Второе питание может быть вне стен отеля или
отдано на самостоятельный выбор самим туристам. Отдых и пища – важные элементы
человеческого бытия и их качественный уровень определяет туристское впечатление и
стоимость туристского обслуживания. Услуга питания всегда предшествует
развлекательно-познавательным мероприятиям и является очень важной. Организаторы
туризма тщательно изучают привычки питания и стараются максимально угодить туристам.
Есть специальные рекомендации по организации питания туристов разных
национальностей. Оно должно быть разнообразным, немного отличаться от привычного
образа питания и слегка быть сюрпризом.
Трансфер – это доставка туриста от места прибытия, расположенного в месте
пребывания (аэропорт, гавань, ж/д станция), к месту размещения (отель), где он будет
проживать, и обратно. Трансферы осуществляются с использованием автобусов, иногда
такси или лимузинов, если такого вида трансферы включены в турпакет или запрошены
туристом. Говоря точнее, трансфер – это любая перевозка туриста в границах туристского
центра. По этой причине сюда можно отнести и поездки из отеля в театр, в музей и обратно.
Но эти трансферы обычно не включаются в туристический пакет, поскольку клиенты не
всегда воспринимают как обязательную услугу.
Приобретая пакет, включающий четыре обязательных базовых элемента, клиент не
только имеет значительные скидки от туроператора, потому что приобретает серийный
туристический продукт туристской фирмы, но всегда может попросить туроператора
расширить его за счет включения других услуг или сможет сделать это самостоятельно,
непосредственно в туристском центре.
Дополнительные туристические услуги – это целевые и инфраструктурные
услуги, которые можно получить за дополнительную плату, не входящие в стоимость тура,
но специфические для данного туристского центра. Для примера: наиболее развитой
комплекс дополнительных услуг вам предложат в Юго-Восточной Азии – от тайского
массажа до подводной охоты. Всего в туристических центрах Таиланда и Малайзии
фигурируют более полутора тысяч дополнительных туристических услуг. Местные жители,
как правило, не пользуются этими услугами, но задействованы в работах по их
предоставлению туристам. Этот вид услуг приносит доход местному населению и решает
вопросы трудоустройства. Экскурсия может быть предоставлена как экскурсанту
(однодневному посетителю) туристу, так и иному посетителю, и местному жителю. Все
вместе на экскурсии они именуются экскурсантами.
Экскурсия – туристская услуга, обеспечивающая удовлетворение духовных,
эстетических, информационных и иных познавательных потребностей туриста или
экскурсанта. Экскурсионная деятельность – деятельность по организации ознакомления
путешественников с туристическими ресурсами в стране (месте) временного пребывания,
которая не предусматривает предоставления услуг размещения (ночевку). Каждая
экскурсия представляет собой процесс деятельности, суть которого обусловлена
конкретными закономерностями такими как: тематические мероприятия, наглядность,
эмоциональность, активность и др. В ходе экскурсии экскурсовод помогает экскурсантам
увидеть объекты, на основе которых раскрывается тема (первая задача), услышать об этих
объектах нужную информацию (вторая задача), ощутить величие подвига или значение
исторического события (третья задача), овладеть практическими навыками
самостоятельного наблюдения и анализа экскурсионных объектов (четвертая задача). В
решении последней задачи большое место занимает формирование умения видеть.
Отношение к экскурсии можно понимать, как определенный взгляд экскурсанта на
конкретный исторический период, которому посвящена экскурсия, восприятие каких –
либо действий, понимание конкретной ситуации в которой находился, к примеру,
конкретный герой. В этом процессе огромную роль играет материал экскурсии, его подача
экскурсоводом, взгляд на конкретное событие и оценка его экскурсоводом, а также
убежденность экскурсовода в своей правоте. Главное в этом процессе – это проблема
понимания. В основном экскурсанты принимают точку зрения и позицию экскурсовода,
которая становится основой понимания материала и выработки отношения к предмету
показа и рассказа.
Экскурсия является методически продуманным показом достопримечательных мест,
памятников истории и культуры, в основе которого лежит анализ находящихся перед
глазами экскурсантов объектов, а также умелый рассказ о событиях, связанных с ними.
Экскурсия сумма взаимосвязанных и обусловливающих друг друга действий. Действия эти
разнообразны: передвижение группы по маршруту, движение относительно объектов, их
обход, наблюдение памятников, включенных в маршрут, пояснения. Действия
экскурсантов осмысленными и целенаправленными делают советы экскурсовода. Действие
экскурсантов находит свое выражение в таких активных формах, как наблюдение,
изучение, исследование объектов. Деятельность экскурсовода состоит из ряда действий.
Главные из них – подготовка и проведение экскурсии. Экскурсия – специфический вид
деятельности специалиста-экскурсовода.
 Сопутствующие услуги. В каждом крупном туристском центре имеются
множественные большие и малые музеи, выставочные экспозиции, а также парки
аттракционов самых различных разновидностей. В системе аттракционов, большое место
занимают игровые автоматы для детей. Для взрослых подходят более серьезные
развлечения, которые относят к категории игорной индустрии: бильярд, кегли, боулинг,
гольф, а также испытанные временем и классические – карты, рулетка и другие. В
туристических центрах в сезон проводятся целые циклы взаимоувязанных мероприятий
гастрольно-зрелищной индустрии, выступления известных артистов, театральных
коллективов, знаменитых певцов и музыкантов. Большое значение имеют фестивали
искусств. Большое количество туристов привлекают спортивные соревнования и
первенства, автогонки, футбол, теннис, вольная борьба, Олимпийские игры, фестивали,
праздничные шоу. Важно заметить, что сопутствующими туристическими услугами
пользуются не только туристы, но и местные жители. Можно даже сказать, что в основном
этими услугами пользуются местные жители. Как следствие, именно этот вид
предоставляемых услуг служит источником дохода последним.
К сопутствующим услугам так же можно отнести все то, что затрагивает
повседневные нужды туриста, как человека в его повседневной жизни, а именно: связь и
информационное обслуживание, здравоохранение, включая физическую культуру и спорт,
услуги личного характера (непроизводственные, бытовые и др.), социальные услуги,
нацеленные на удовлетворение потребностей людей в тех товарах, качествах и функциях,
которые необходимы им как субъектам общественных отношений, культурные услуги,
связанные с оказанием услуг познавательно-научного, художественно-эстетического,
развлекательного плана.
Значительное влияние на спрос в сфере этого вида туристических услуг оказывают
такие изменения в общественной психологии потребления, как информативность, высокий
уровень образованности, высокая требовательность к комфорту и качеству услуг,
индивидуализм, мобильность, физическая и умственная активность на отдыхе, стремление
получать массу впечатлений (Рис. 1).

Факторы Покупка
внешней среды Характеристики
покупателя Процесс принятия
(социальные, решения о покупке
индивидуальные,
Факторы психологические) Отказ от
маркетинга покупки

Рис. 3.1. Модель поведения потребителя туристических услуг

 Совокупность всех этих факторов и определяет возникновение и характер
поведенческих особенностей потребителей туристических услуг. При анализе научных
работ современных отечественных и зарубежных ученых-социологов, можно отметить
характерную особенность структуры исследования, в ней выделяются внешние и
внутренние факторы поведения потребителя. Ко внешним факторам относятся рецензенты,
критики, социальные роли и статусы. Под внутренними факторами подразумеваются
воздействия определенных мотивов и индивидуально-личностные факторы. Кроме того, в
научных работах в сфере экономической социологии поднимаются такие проблемы, как
анализ спроса, предложения и конкуренция на рынке туристических услуг. Ильин В.И. в
своих работах ведет речь о том, что сфера потребления предоставляет собой одну из
основных сторон общественной жизни, предметом исследования в его работах выступает
поведение личности в процессе потребления.
Анализируя поведение потребителей туристических услуг надо быть очень
осторожными в своих оценках. Как только вы начинаете думать, что понимаете
потребителя, он удивляет вас своей иррациональностью. Но то, что кажется
иррациональным менеджеру, является абсолютно разумным для потребителя. Поведение
потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множество
факторов. Тем не менее, понять его – одна из главных задач менеджера туристской фирмы.
Поведение потребителя туристических услуг можно условно разделить на пять постулатов:
- поведение потребителя целенаправленно, то, что порой кажется менеджеру
иррациональным, абсолютно разумно для потребителя;
- потребитель имеет свободу выбора, он совершенно не обязан замечать
маркетинговые ухищрения;
- поведение потребителя представляет собой процесс и для ведения маркетинговых
операций необходимо понимать этот процесс;
- на поведение потребителей можно влиять, поняв, каким образом в их сознании
происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс;
- потребителя надо воспитывать, часто их действия противоречат их же интересам
из-за недостатка знаний.

3.2. Классификация туристических услуг

Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера
деятельности с присущими только ей особенностями. Сама же сфера услуг, представлялась
как совокупность этих многих видов деятельности и фактически сводилась к их
перечислению.
 Обычное перечисление отраслей услуг может только показать их разнообразие.
Специфику же услуг, их экономическую сущность, а следовательно, и специфику методов
управления в маркетинге услуг простое перечисление раскрыть не в состоянии.
Всю совокупность услуг можно подразделить на однородные группы, подгруппы,
виды и разновидности по достаточно большому количеству независимых и
взаимосвязанных классификационных признаков. Это требует применения различных
методов классификации.
Классификация услуг и совершенствование их учета – важная проблема во всех
странах мира.
Среди множества принципов классификации услуг особый интерес представляет
классификация Ф. Ловелока (таблица 3.1.), которая приводится в изложении В.Д.
Марковой. Согласно данной теории, главное в классификации – на кого (на что)
направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.

Таблица 3.1. Классификация услуг Ф. Ловелока

№ Основные классы услуг Сферы услуг
1. Осязаемые действия, Здравоохранение, пассажирский транспорт,
направленные на тело салоны красоты и парикмахерские, спортивные
человека. заведения, рестораны и кафе.
2. Грузовой транспорт, ремонт и содержание
Осязаемые действия,
оборудования, охрана, поддержание чистоты и
направленные на товары и
порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные
другие физические объекты.
услуги.
3. Неосязаемые действия,
Образование, радио и телевизионное вещание,
направленные на сознание
информационные услуги, театры, музеи.
человека.
4. Неосязаемые действия с Банки, юридические и консалтинговые услуги,
неосязаемыми активами. страхование, операции с ценными бумагами.

Приведенная классификация является основной классификацией услуг в сфере

нематериального производства, самый общий подход к классификации услуг. Ее вполне
можно дополнять новыми видами услуг и развивать в дальнейшем. Услуги, к примеру,
можно классифицировать по степени контакта с потребителем, по степени регулирования
законодательными и нормативными актами, по трудоемкости, по сегментам потребителей,
подразделять на деловые услуги и услуги личного характера, по другим характеристикам.
Классификация услуг может осуществляться по степени их неосязаемости.
 Рис. 3.2. Сравнение услуг по степени их неосязаемости

Чем меньше выражен признак материальности у услуг, тем меньше их маркетинг

похож на маркетинг товаров. Нематериальные услуги можно оценить только после их
получения, при этом, в силу различных факторов, оказывающих влияние на сам процесс
оказания услуг, поддерживать постоянный уровень обслуживания довольно сложно.
Факторы сегментации услуг могут быть комбинированными.

Таблица 3.2. Матрица сегментации услуг (потребителей)

Потребители
Услуги
Деловые услуги Личные услуги
Франчайзинг, аудит, Образование, развлечения,
Только услуга. безопасность, путешествия путешествия,
и т.д. трудоустройство.
Услуга, увеличивающая
Страхование, реклама и
ценность чего-либо Ремонт, Страхование.
дизайн, уборка, ремонт.
материального.
Услуга, дающая что-то Перевозки, торговля, наем
Перевозки, торговля.
материальное. персонала.

Для классификации политики, проводимой фирмами в сфере услуг, используются

аналитические матрицы. Е.В. Майдебура, своей книге «Маркетинг услуг», приводит один
из вариантов подобной матрицы (таблица 3.3.), параметрами в которой являются степень
участия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами и степень участия
клиента в обслуживании.

Таблица 3.3. Матрица сегментации услуг в зависимости от степени участия в

обслуживании клиентов представителей фирмы
Степень контакта с клиентом
Уровень степень
Низкая Высокая
Степень Ремонт оборудования,
Высокая Самообслуживание.
участия содержание жилья.
клиентов Низкая Химчистка, телевидение. Ремонт бытовой техники.
 Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделив
отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления
организацией и специфику применения маркетинга. Разнообразные подходы к сегментации
услуг могут оказаться полезными при позиционировании услуг на рынке и побудить к
поиску новых видов услуг, на рынке не представленных.
Услуги, при всем их разнообразии, можно объединить в несколько групп.

Таблица 3.4. Типы услуг

Типы услуг Сферы услуг
Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт)
Производственные.
оборудования и др.
Распределительные. Торговля, транспорт, связь.
Банки, страховые, финансовые, консультационные,
Профессиональные.
рекламные и другие фирмы.
Потребительские Услуги, связанные с домашним хозяйством и
(массовые). времяпрепровождением.
Общественные. ТВ, радио, образование, культура.

Кроме этого, постоянно появляются и новые виды услуг, в которых возникает

потребность у общества.

Таблица 3.5. Новые виды услуг

Характеристика
Услуги
Торговля недвижимостью, размещение временно свободных
Новые виды деловых
средств, информационные, маркетинговые и рекламные
(профессиональных)
услуги, составление бухгалтерских балансов и отчетов,
услуг.
электронный секретарь.
Услуги по воспитанию
Гувернантки, частные сады и школы.
и обучению детей.
Услуги по уходу за
Лечение, кормление, прогулки и временное содержание.
животными.

Многие ранее обособленные виды услуг начинают объединяться в рамках одной

фирмы. Предлагая целый комплекс услуг, фирма может повысить свою
конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет их диверсификации. Так,
банковские, биржевые, информационные и посреднические услуги сливаются в единый
комплекс финансовых услуг, образуя вместе с этим совершенно новые виды услуг
(Интернет-трейдинг, Интернет-банкинг). Происходит объединение разнообразных услуг в
рамках туристского бизнеса. Фирмы, занимающиеся перевозками, начинают предлагать
услуги по страхованию жизни и имущества, по доставке корреспонденции, туристические
услуги и т.д. Таким образом, сегодня мы можем говорить о тенденции диверсификации
сферы услуг, проявляющейся в современном мире все более отчетливо.

Глоссарий:
1. Гостеприимство – распространённый повсеместно (в самых различных культурах и во
все временные периоды) социальный феномен, предполагающий предоставление
чужаку («гостю») защиты и заботы.
2. Дополнительные туристические услуги – это целевые и инфраструктурные услуги,
которые можно получить за дополнительную плату, не входящие в стоимость тура, но
специфические для данного туристского центра.
3. Классификация услуг – происходит по видам, группам, ценам, качеству и другим
показателям, осуществляется для целей определения мер тарифного и нетарифного
регулирования, ведения необходимой статистики и отчетности. Кроме этого, услуги
можно классифицировать и по ряду других признаков.
4. Основные туристические услуги – это целевые услуги, входящие в тур, то есть услуги,
которые приобретаются в пакете, гарантирующем их обязательное потребление в месте
отдыха.
5. Пакетный тур – самый популярный продукт в туристических агентствах, и
представляет собой набор услуг, которые подобрал для вас туроператор по своему
усмотрению.
6. Сервис – это работа по оказанию услуг. Сервис – это целенаправленные действия,
которые предполагают трансформацию тела, ума, материальных активов или
информации клиентов (нематериальные активы), посредством технологического
процесса оказания услуги.
7. Сервисная деятельность – это комплект качественных действий, направленных на
создание услуг, удовлетворяющих разнообразные потребности клиентов и
способствующих повышению конкурентоспособности фирмы на рынке.
8. Трансфер – термин, который активно используется для обозначения перевозок
туристов от места прибытия (от вокзала, порта, аэропорта) до отеля, гостиницы,
коттеджа.
9. Тур – организованная поездка в одну или несколько стран с возвращением в исходный
пункт назначения. Современный рынок туристических услуг предлагает большое
количество туров и туристических маршрутов. Все они имеют характерные
отличительные особенности и адресованы различным группам потребителей.
10. Туристический центр – это место отдыха туриста, включающее все его рекреационные
возможности: природные, культурно-исторические, экологические, этнические,
социально-демографические, инфраструктурные.

Вопросы:
1. Что представляет собой сервис?
2. Чем различаются классы обслуживания?
3. Какие условия предусматриваются эконом классом?
4. Что входит в обязанности туроператоров?
5. Как расшифровывается IATA и что подразумевает?
6. Что включено в заказ тура без сопровождения?
7. Что необходимо выяснить у туроператора при заказе тура с сопровождением?
8. Какие существуют альтернативные варианты при смещении сроков или отмене
поездки?
9. Для каких категорий туристов рекомендованы туры с сопровождением?
10. Какие факторы необходимо учитывать при выборе пакетного тура?

Задания для самоконтроля:

1. Назовите возможные варианты действий для сохранения имиджа фирмы
2. Перечислите причины возникновения конфликтов.
3. Аргументируйте влияние конфликтов с туристами на деятельность турфирмы.
4. Объясните, на какие элементы следует обратить внимание, анализируя рекламную
брошюру туроператора.
5. Аргументируйте важность и роль турфирмы в развитии национальной экономики.

Библиография:
1. ГУЛЯЕВ, В.Г. Организация туристской деятельности. Москва: Нолидж, 2009. 476с.
ISBN 5-279-02409-0
2. КВАРТАЛЬНОВ, В.А. Туризм. Москва: Финансы и статистика, 2002. 320с. ISBN 978-5-
7310-2632-1
3. КОЛОДИЙ, Н. А. Экономика ощущений и впечатлений в туризме и менеджменте.
Москва: Юрайт, 2018. 326с. ISBN 978-5-534-00516-5.
4. СКОБКИН, С.С. Практика сервиса в индустрии гостеприимства и туризма. Москва:
Магистр НИЦ ИНФРА-М, 2014. 496с. ISBN 978-5-9776-0018-7
5. ЧУДНОВСКИЙ, А.Д., КОРОЛЕВ, Н.В., ГАВРИЛОВА, Е.А., ЖУКОВА, М.А. и др.
Менеджмент туризма. Москва: Федеральное агентство по туризму, 2014. 576 с. ISBN
978-5-4365-0133-8