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Nacional de Inves�gación
(Universidad Católica Luis Amigó)
Encuentro Nac. Inves�g. (Univ. Catól. Luis Amigó) | ISSN: 2463-0004 |No. 21 | p. 258
Publicación anual | Evento realizado del 4 al 7 de sep�embre | 2018 | Medellín-Colombia
XXI
Encuentro
Nacional de Inves�gación
(Universidad Católica Luis Amigó)
icerrectoría de Inves�gaciones
Universidad Católica Luis Amigó
Medellín - Colombia, 2018
© Universidad Católica Luis Amigó
Transversal 51A N°. 67B - 90. Medellín, Antioquia, Colombia
Tel: (574) 448 76 66 (Departamento de Fondo Editorial Universidad Católica Luis Amigó)
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Rector encargado
Padre Julio Alexander Ortiz Montoya
Vicerrectora de Investigaciones
Isabel Cristina Puerta Lopera
Compiladora
Kellis Tatiana Quintero Acosta
Corrección de estilo
Rodrigo Gómez Rojas
Diagramación y diseño
Arbey David Zuluaga Yarce
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autor. Por lo tanto, estos no comprometen en ningún sentido a la Universidad Católica Luis Amigó.
Para citar este texto siguiendo las indicaciones de la tercera edición en español de APA:
Quintero Acosta, K. T. (Comp.). (2018). Encuentro Nacional de Investigación (Universidad Católica Luis Amigó). Medellín,
Colombia: Fondo Editorial Universidad Católica Luis Amigó. Recuperado de http://www.funlam.edu.co/modules/
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COMUNICACIÓN, PUBLICIDAD Y DISEÑO
La oralidad digital como práctica lectora .......................................................................... 53
Carlos Suárez Quiceno, Wilson Castaño Muñoz
Integración de las redes sociales como metacognición del aprendizaje en el aula clase ... 106
Paula Andrea Vargas Londoño
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Ph.D (C) en Comunicación y Publicidad. Docente investigador Universidad Católica Luis Amigó. Jefe del grupo Urbanitas. Investigación financiada
por la Universidad Católica Luis Amigó. Medellín-Colombia. Correo electrónico: edwin.sepulvedaca@amigo.edu.co, ORCID: http://orcid.org/0000-
0003-3602-623X
Comunicación, Publicidad y Diseño
Población beneficiada
Industria publicitaria, industrias creativas, profesionales de la comunicación, la publicidad
agencias de publicidad, mass media, departa- y el diseño digital, facultades, programas y
mentos de comunicación y relaciones públicas, comunidades académicas, entre otros.
Introducción
Según los más recientes informes de IAB cómo es que Internet impacta y transforma los
-la asociación internacional sin fines de lucro modelos comunicativos de las agencias y, final-
que cuenta hoy con más de 1500 empresas y mente, describir cómo estos nuevos fenómenos
marcas participando como miembros y suscrip- afectan a profesionales de la comunicación
tores activos en más de 44 países-, la inversión visual digital.
en publicidad digital tuvo un crecimiento de
Los objetivos se resumen en: analizar la
más del 30% en Colombia (Interactive Adverti-
infomación/metainformación de los ecosos-
sing Bureau, 2017) y más del 21,5% en España
temas digitales y los cibermedios de las agencias
(Interactive Advertising Bureau, 2016).
para, posteriormente, comparar sus construc-
Estas cifras indican, contundentemente, ciones; consecutivamente, categorizar plata-
una revolución que impacta múltiples territo- formas, métodos; y finalmente, identificar
rios en la construcción y diseño de estrategias, modelos más acertados y eficientes.
campañas, contenidos y productos digitales
Los alcances de la investigación se derivan
para todo tipo de empresas, marcas y medios.
del diseño metodológico que busca entender
Dicho de otra manera, Internet ha remodelado
todos los datos de las cinco mejores agencias
la industria publicitaria afectando todo tipo de
de Colombia, Argentina, Chile, México, España y
procesos, metodologías, instrumentos, canales
la comunidad latina de USA; entre los estadios:
y, obviamente, profesionales.
SEO, SEM y eficacia publicitaria (a partir de
La relevancia de esta investigación radica rankings).
en entender cómo se muestran las agencias y
marcas en entornos digitales, para así interpretar
Desarrollo
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XXI Encuentro Nacional de Investigación
Ya sabemos que los medios de comunicación En ese sentido, Logan (2010) no está muy
pueden comprenderse desde la analogía de una alejado. Propone que los estudios de las ecolo-
ecología. Seres humanos nacemos y crecemos gías mediáticas contemporáneas deben sumar
en ambientes mediáticos y los medios de las tecnologías, los nuevos lenguajes y las
comunicación masivos configuran nuestros interacciones:
entornos. Pero, además, los medios se remodelan
Lengua y tecnologías de mediar y
entre sí. McLuhan (2006) resume fácilmente
crear ambientes como los medios de
esta idea: los medios son extensibles, los medios comunicación. Medios y lenguajes son
son obsolescentes, los medios se recuperan ambas técnicas y herramientas, como
y los medios se revierten (enhancement, cualquier otra forma de tecnología.
Medios de comunicación y las tecnologías
obsolescence, retrieval, reversal).
son lenguajes de expresión, que al igual
¿Cómo adaptamos todos estos conceptos a que una información se comunican con
lenguaje de su semántica y la sintaxis
Internet? ¿Cómo podemos entender Internet propia y única. Dadas estas coincidencias,
como un metamedio? ¿Y cómo este metamedio podemos afirmar que el estudio ecológico
compuesto de múltiples canales, redes y plata- de los medios de comunicación no
formas se afectan entre sí desde los conceptos se puede restringir a los medios de
comunicación en sentido estricto, sino
anteriormente descritos: medios + extensión + que también debe incluir la tecnología y el
obsolescencia + recuperación + reversión? Son lenguaje y las interacciones de estos tres
preguntas que surgen para conectarnos hoy. ámbitos, que juntas forman un ecosistema
de medios (pp. 33-34).
Bajo la misma ruta, Scolari (2015) sustenta
que, en esta época, debemos considerar un Desde estas tres líneas y entendiendo las
nivel micro de la ecología de medios. En los años implicaciones de Internet como metamedio,
50 se analizó como sistema; en los años 60 se resulta interesante repensar (co-pensar) las
estudió como estructura; en los años 80 como convergencias de nuevos micromedios digitales
texto; hoy se podría estudiar como interfaz, un (que incluso tienen hoy más alcances que la radio
concepto tangible para medios digitales. análoga o medios tradicionales) en entornos
digitales.
Un segundo entorno temático se deriva del más de dos mil millones de usuarios activos.
concepto de branding digital. Y es Internet, Entonces, que un solo medio congregue a más
de nuevo, quien remodela estructuralmente ciudadanos que un país, es de por sí disruptivo.
conceptos. La construcción de marca en medios
Las redes sociales e Internet son considerados
análogos se hizo de manera, digamos, uniforme
como Estados 2.0 donde habitan consumidores
desde los años dorados de la publicidad en los
omni-canal (Higueros Dieguez y Gentilin, 2016):
sesenta (ver Mad Men, 2007). Y solo se vio
un sujeto que está “cada vez más informado, y
alterada con la inclusión de Internet. Según el
Global Digital Report (2018), Facebook tiene
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Comunicación, Publicidad y Diseño
Y finalmente, un objeto temático que vincula En el estudio realizado por Kaufmann Argueta
los dos anteriores se construye desde la trans- (2017) sobre la transformación de la agencia de
formación de la agencia digital. Se puede afirmar publicidad se mencionan dos fenómenos que
rápidamente que existen dos especies: la agencia son muy útiles para esta investigación.
inmigrante digital y la agencia nativa digital. Una
Uno, cómo los cambios digitales modifican
que nace analógica y otra que nace entre bits.
el ADN de las agencias en el sentido de las
Las dos, inmigrantes y digitales, se ven funciones de todos los departamentos: gestión
enfrentadas a contextos tecnológicos que de cuentas, creativo, planificación estratégica,
exigen adaptaciones al cambio. Las agencias perfiles profesionales, misión y gobierno. En
inmigrantes han optado por la creación de otras palabras, repensar las visiones, misiones y
departamentos digitales que centralizan todos metodologías de las agencias desde las exigen-
los conocimientos de nuevas tecnologías. Las cias de las empresas y corporaciones y a partir
agencias digitales nacieron en entornos propios del comportamiento medible, cualificable y
de la Internet e intentan vincular cada nueva cuantificable de los usuarios, consumidores,
tecnología de vanguardia. Y ambas se ven fans en entornos digitales.
enfrentadas a solicitudes de múltiples canales y
Y dos, las alteraciones y modificaciones de las
medios que siempre incorporan una estrategia
nuevas tecnologías digitales a todos los procesos
digital. Se puede afirmar que difícilmente logra
transversales de la agencia: creativo, relación
encontrar una campaña para una marca que no
cliente – agencia, remuneración, productos
tenga un componente digital.
de la agencia, branded content, brand utility y
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XXI Encuentro Nacional de Investigación
otros productos de expansión. Esto quiere decir a la incorporación de una marcada cultura
que Internet -y su propio ecosistema- altera digital y tecnológica. Los procesos tecnoló-
radicalmente todos los procesos y las cadenas gicos se tiñen de narrativas propias, storytelling
de producción al interior de las agencias, de creativos y visibles para la presencia de marcas
principio a fin. en Internet. Lo que sustenta este estudio a partir
de los nuevos ecosistemas digitales (new media
Finalmente, se puede afirmar que las
ecology), los retos de agencias y los profesionales
agencias han debido migrar a procesos más
y desde los escenarios disruptivos planteados en
abiertos y dependientes del exterior; así como
sociedades digitales.
Referencias
Dieguez Higueros, J. A., y Gentilin, M. (2016). Aspectos estratégicos para la gestión de marca en
contextos digitales. Palermo Business Review, (14), 13-34. Recuperado de https://www.
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Kaufmann Argueta, J. (2017). La transformación digital de la agencia de publicidad. Navarra:
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Logan, R. (2010). Understanding new media: Extending Marshall McLuhan. Nueva York: Peter Lang.
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