ТЕОРИЈЕ И МОДЕЛИ

КОМУНИЦИРАЊА
КОМУНИКОЛОГИЈА
28. ТЕМА
 НАЈРАНИЈА ИСТРАЖИВАЊА
КОМУНИЦИРАЊА
• АНТИЧКИ ПЕРИОД:
- комуницирање као реторички проблем –да ли је добар
говорник онај који говори истину или добро говори (Платон:
логичко-етички правац; и Горгија: формално-естетички
правац)
• СРЕДЊОВЕКОВНА СХОЛАСТИКА
- Св. Августин: ”доктрина о четири смисла”: дословни,
алегоријски, морални, анагогијски (декодирање поруке)
• ЕПОХА ПРОСВЕТИТЕЉСТВА
- психологија и реторика (питање комуникационе
компетентности) – Џорџ Кембел, Томас де Квинсеј, Хербет
Спенсер…
- нпр. Кембел је тврдио да реторичко уверавање претпоставља
разумевање, машту, емоције и вољу.
 БИОЛОГИСТИЧКО-
МЕХАНИЦИСТИЧКА S-R ТЕОРИЈА
• Крај XIХ и почетак ХХ века
• У крилу бихевиористичке психологије
• S(timulus) – R(espons)
Н(адражај) – О(дговор)
• Иста порука изазива исте последице
• Друштвени контекст: ШТАМПА
• Харолд Ласвел: ”теорија хиподермичке игле”
• ПРВА ТЕОРИЈА О КОМУНИЦИРАЊУ:
ИСТРАЖИВАЊЕ ЕФЕКАТА
КОМУНИЦИРАЊА
 ТЕОРИЈА ИНДИВИДУАЛНИХ
РАЗЛИКА И СЕЛЕКЦИЈЕ
• Према овој теорији људи се разликују по свом
ментално-психичком устројству, како због
наследних фактора, тако и због
учења/социјализације.
• Сваки човек представља посебну ментално-
психичку структуру и другачије реагује на исте
надражаје-поруке.
• Уз то, у процесу социјализације човек развија
селективне психичке механизме, захваљујући којима
се (а) селективно излаже порукама, (б) селективно
их перципира и (в) селективно памти, што је доказ
више да непосредна веза између надражаја и
одговора не постоји.
 ТЕОРИЈА КОМУНИКАЦИОНЕ
ИНТЕРАКЦИЈЕ У ГРУПАМА
• Увођење социјализације као детерминанте
комуникационе интеракције, с једне стране, и
ширење предметног оквира истраживања због све
веће присутности медија масовног комуницирања у
друштвеном животу, с друге, представљало је основ
за развој две нове теорије комуницирања које су
битно релативизовале Н-О теорију.
• Прва је теорија комуникационе интеракције у групама
која полази од чињенице да човек највећи део свог
живота проводи у примарним групама – првом и
најважнијем нивоу социјалног организовања. Поред
породице, то су разне пригодне, групе за игру,
катарктичке, групе за одлучивање и акцијске групе.
 ТЕОРИЈА КОМУНИКАЦИОНЕ
ИНТЕРАКЦИЈЕ У ГРУПАМА
• Свака од примарних група формира се унутар одређеног
система групних норми који обезбеђује групну кохезију и
унутаргрупну организацију.
• Садржај комуницирања ’прерађује’ се у зависности од
групних норми и статуса појединца у групи, па је и
реаговање на поруку зависно променљива величина, а не
једначина без иједне непознате: надражај – одговор.
Посебан значај имају вође примарних група, које се у
процесу масовног комуницирања појављују у улози вођа
мнења.
• Ова теорија била је основ за ширу комуниколошку
концепцију о двостепеном току масовног комуницирања у
којој комуницирање у примарној групи – интерперсонално
комуницирање, има значај интервенишуће варијабле у
рецепцији масмедијски посредованих порука.
 ТЕОРИЈА О СОЦИЈАЛНОЈ
СТРУКТУРИ ПУБЛИКЕ
• Проблематизовање комуницирања на глобалном
друштвеном плану, узимајући у обзир и све аспекте масовног
комунициирања у друштву, неминовно је усложавало
разумевање комуницирања због сложености друштва у
целини.
• На тој премиси развијена је теорија о социјалној структури
публике која је масмедијску публику узимала као хетерогену
групацију анонимних појединаца, који припадају ином броју
примарних група, али и различитим социјалним
категоријама и њиховим агрегатима. Њихова рецепција
одређена је и том припадношћу, те је вероватно да ће људи
на одређену поруку реаговати слично ако им је агрегација
групне и категоријалне припадности слична или идентична.
• СОЦИЈАЛНА СТРАТИФИКАЦИЈА И ЦИЉНЕ ГРУПЕ,
КАО ЕЛЕМЕНТИ ПРОПАГАНДНИХ КАМПАЊА
 ТЕОРИЈА КОМУНИЦИРАЊА КАО
СИМБОЛИЧКЕ ИНТЕРАКЦИЈЕ
• Тридесетих година: Џорџ Херберт Мид.
• Заснована на сазнањима интроспективне психологије
и антрополошким истраживањима.
• Полазну основу ове теорије чине ставови да:
1) човек не живи само у природном, него и симболичком
свету;
2) култура није само однос према природној, већ и
симболичкој околини;
3) друштвени односи постоје у културном контексту, који
је увек симболички; и
4) комуницирање није само понашање, него првенствено
интерпретација.
ТЕОРИЈА КОМУНИЦИРАЊА КАО
СИМБОЛИЧКЕ ИНТЕРАКЦИЈЕ
• ИЗОМОРФИЗАМ ЗНАЧЕЊА
• СИГНИФИКАНТНИ СИМБОЛ
• Настанак сигнификантних симбола
повезан је са Мидовом концепцијом
уопштеног другог, односно преузимања
улоге уопштеног другог ради развијања
сопственог идентитета.
 ТЕОРИЈА КОМУНИЦИРАЊА КАО
СИМБОЛИЧКЕ ИНТЕРАКЦИЈЕ
• Его-идентитет настаје кроз симболичку
интеракцију личног ега и друштвеног ега – уопштеног
другог.
• Појединац развија свој друштвени идентитет тако
што социјализацијом учи код(ове) и тиме
способност да се поистовећује са одређеним
друштвеним улогама.
• Развој его-идентитета дешава се у симболичкој
инетаракцији из које ниче разум.
• Tеорија симболичке интеракције назива се због
тога и теорија рефлексивне свести.
 ТЕОРИЈА КОГНИТИВНЕ
ДИСОНАНЦЕ
• Теорија симболичке интеракције прихваћена
је у гешталт-психологији, која је покушавала
да помири бихевиористички и
когнитивистички приступ комуницирању,
мењајући S-R у S-C(ognitio)-R формулу.
• Реч је првенствено о теорији когнитивне
дисонанце Леона Фестингера и из ње
изведених модела комуницирања од којих је
најубедљивији орјентацијски модел Теодора
Њукома.
ОРИЈЕНТАЦИЈСКИ МОДЕЛ
КОМУНИЦИРАЊА
• Њуком сматра да је циљ комуницирања успостављање
сагласности (консензуса) између комуникатора А и B о
предмету комуницирања Х.
• Остваривање тог циља није под знаком питања у
ситуацији међусобне привлачности комуникатора
(обострано позитивни ставови) и идентичне оријентације
према предмету комунициирања.
• Проблем настаје (когнитивна дисонанца) ако постоји
непривлачност и идентичне оријентације, или
привлачност и различите оријентације, и он се мора
разрешити комуницирањем, тако што ће један од
учесника променити ставове о другом учеснику
комуницирања или предмету комуницирања.
ОРИЈЕНТАЦИЈСКИ МОДЕЛ
КОМУНИЦИРАЊА

А в
 КРИТИКЕ ОРЈЕНТАЦИЈСКОГ
МОДЕЛА КОМУНИЦИРАЊА
• Овај модел критички су разрађивали
Ирвинг Хоровиц, Џорџ Хоманс, Ралф
Дарендорф и Жан Франсоа Лиотар.
• Хоровиц одбацује концепт консензуса и
залаже се за модел кооперације, сматрајући
да консензус није нужан епилог
комуницирања, али је за сам процес
комуницирања неопходна кооперација
која подразумева споразум о облику
понашања.
 КРИТИКЕ ОРИЈЕНТАЦИЈСКОГ
МОДЕЛА КОМУНИЦИРАЊА
• Хоманс одбацује консензус на основу
конформистичког прилагођавања и заговара
његову утилитаристичку варијанту на бази
комуникацијске размене.
• Он сматра да је циљ комуницирања – награда
(не само материјална, него и психичка,
емотивна, етичка...) и комуникациону
интеракцију сагледава кроз економске
категорије добитак/губитак, користећи их,
разуме се, као метафоре.
 КРИТИКЕ ОРИЈЕНТАЦИЈСКОГ
МОДЕЛА КОМУНИЦИРАЊА
• Ралф Дарендорф подсећа да је
комуникацијски конфликт, исто као и
консензус, чињеница свакодневног
живота и да конфликт у
комуницирању нужно не значи
прекид интеракције.
• ДИЈАЛОГ КАО ПЛЕМЕНИТИ
КОНФЛИКТ
 КРИТИКЕ ОРИЈЕНТАЦИЈСКОГ
МОДЕЛА КОМУНИЦИРАЊА
• Лиотар указује на комуницирање (вербално)
које настаје као језичка игра.
• Као и у свакој игри циљ је да се противник
(комуникациони партнер) победи.
• Сваки исказ је АГОН: негација претходног
исказа.
• ЕРИСТИКА – ВЕШТИНА
НАТПРИЧАВАЊА
 МАТЕМАТИЧКА ТЕОРИЈА
КОМУНИЦИРАЊА
• Трећи правац у истраживању комуницирања настао је
1948. године у оквиру математичке теорије
комуницирања Клода Шенона и Ворена Вивера, када је
Шенон објавио истоимени текст (”Математичка теорија
комуницирања”).
• У овој теорији развијен је врло једноставан модел
комуницирања који се може применити на све системе
у универзуму: природне, техничке и социјалне.
• Шенон и Вивер се не баве питањем онтологије
информације као садржаја комуницирања, њеним
значењем или ефектима у социјалном животу, већ је
третирају као било који надражај, стимулус или импут
који изазива одређено селективно реговање у систему.
 МАТЕМАТИЧКА ТЕОРИЈА
КОМУНИЦИРАЊА
• Њихов модел комуницирања је линеаран и може се
сликовито илустровати комуницирањем
посредством телефона: извор информације (човек
који саопштава неку информацију) – енкодер
(телефон који адитивну информацију преводи у
уелектронски сигнал) – канал преноса информације
(телефонски кабл кроз који се сигнал преноси и на
који, у већој или мањој мери, може утицати неки
извор шума схваћен као уношење редундансе у
сигнал) – пријемник (телефон који електронски
сигнал преводи у аудитивну информацију) –
прималац (човек који прима поруку и на њу
дискриминаторно реагује).
 МАТЕМАТИЧКА ТЕОРИЈА
КОМУНИЦИРАЊА
СИСТЕМ:
А) ПРИРОДНИ
ШУМ
Б) СОЦИЈАЛНИ
В) ТЕХНИЧКИ

ИЗВОР ЕНКОДЕР КАНАЛ ДЕКОДЕР ПРИМАЛАЦ

ЛИНЕАРНО КРЕТАЊЕ ИНФОРМАЦИЈЕ

 МАТЕМАТИЧКА ТЕОРИЈА
КОМУНИЦИРАЊА
• Количина информације у систему и утицај
различитих извора шумова (редундансе)
представља меру његове организованисти
(негентропије), као супротности
дезорганизованости система (ентропије).
• Зато математичка теорија комуницирања
инсистира на квантитативном одређењу
информације на једноставном начелу: што је
количина информација већа – ентропија, дакле
дезорганизованост система, је мања.
 МАТЕМАТИЧКА ТЕОРИЈА
КОМУНИЦИРАЊА
• Математичка теорија и у њој развијени линеарни
модел комуницирања вршили су и врше велики
утицај на знатан број теоретичара и истраживача
комуницирања у различитим научним областима и
представља основу за уобличавање једну од
утицајних парадигми у савременим истраживањима
феномена комуницирања.
• Реч је о кибернетској парадигми, јер је математичка
теоријама комуницирања са општом теоријом
система послужила Норберту Винеру да заснује
кибернетику, као општу науку о управљању
системима.
 ТЕОРИЈА ДВОСТЕПЕНОГ ТОКА
МАСОВНОГ КОМУНИЦИРАЊА
• Основ: теорија комуникационе интеракције у
групама.
• Елиу Кац и Пол Лазарсфелд
• Суштина ове теорије је у ставу да се:
(а) интерперсонално комуницирање у примарним
групама и
(б) вође група/мнења (opinion leaders).
појављују као битни чиниоци, као интервенишуће
варијабле, у рецепцији масмедијима посредованих
порука.
 ТЕОРИЈА ДВОСТЕПЕНОГ ТОКА
МАСОВНОГ КОМУНИЦИРАЊА
• Међусобно комуницирање јер, поред медија масовног
комуницирања, представља:
1. извор информисања о појединим догађајима који се медијски
посредују,
2. канал ширења медијски посредованих садржаја и
3. канал међусобних (персуазивних) утицаја.
• Вође мнења на рецепцију масмедијски посредованих порука
утичу због тога што:
1. персонификују вредности које су кохезивни фактор у примарној
групи,
2. јер су стручнији и компетентнији од осталих припадника групе,
3. због тога што имају хијерархијски виши друштвени положај
изван примарне групе и
4. јер су репрезенти и опуномоћеници групе у мрежи међугрупних
интеракција.
 МОДЕЛ УВЕРАВАЧКОГ
КОМУНИЦИРАЊА (ВИЛБУР ШРАМ)

ДОТОК 1. СЕЛЕКЦИЈА
ИНФОРМАЦИЈА КОМУНИКАЦИОНИ 2. ОБРАДА
ЦЕНТАР
3. ДИСТРИБУЦИЈА/
ТРАНСМИСИЈА
ИДЕНТИЧНЕ
ИНФЕРЕНТНИ
ПОРУКЕ
FEEDBACK
ПРИМАРНА
МАСОВАНА ГРУПА
ПУБЛИКА

ВОЂА
ГРУПЕ/МНЕЊА

ПРИПАДНИК
ГРУПЕ
ТЕОРИЈА ’МАГИЧНОГ МЕТКА’

• Основ: теорија о социјалној

структурираности публике.
• Метафора о митраљесцима.
• ИСТРАЖИВАЊЕ ЦИЉНИХ
ГРУПА
 ТЕОРИЈА ’ДНЕВНОГ РЕДА’
• Теорија агенде, језгровито интерпретирана, заснива се
на тези да нам се масмедијским садржајима не одређује
шта да мислимо – с обзиром на све посредничке факторе
социјалне интеракције то би било немогуће – него о чему
да мислимо.
• То је могуће зато што масмедији:
1. додељују статус појдинцима, догађајима и појавама,
2. целином посредованих садржаја сугеришу норме,
вредности, културне обрасце.
• НАРКОТИЧКА ДИСФУНКЦИЈА МАСМЕДИЈА:
појединац који конзумира медијске садржаје предаје се
погрешном уверењу да знати за дневни проблем значи
учинити нешто у вези са њим.
 ТЕОРИЈА ИНСТИТУЦИОНАЛНЕ
ПРЕДСТАВЕ
• Идеју о дневном реду до краја је развио Џорџ Гербнер
а, затим, на глобалном нивоу Херберт Шилер.
• Гербнер сматра да медији представљају нове владе,
ауторитативне ствараоце одлука, које унапред
структуирају свет догађаја и тако формирају
институционалне представе о стварности, а оне потом
постају вредносно опредељење већине реципијената.
• Шилер показује да се исти процес, захваљујући
умножавању медија и глобализацији садржаја, дешава и
на планетарном нивоу, где су вредносно импрегниране
институционалне представе садржане у медијским
производима из САД, несумњиво и медијски
најдомаинантније земље на глобалном плану.
 ТЕОРИЈА ’ЧУВАРА КАПИЈА’
• Да би ’дневни ред’ масмедијских садржаја
био дефинисан у сагласности са
нормативним поретком, преовлађујућим
вредносним системом и важећим културним
стандардима неопходна је и незаобилазна
улога контролора, ’чувара капија’.
• ‘То је полазиште теорије ’чувања капија’, коју је
утемељио Курт Левин, а развијали је Луис
Ентони Декстер и Дејвид Вајт.
ТЕОРИЈА ’ЧУВАРА КАПИЈА’
• У сваком комункационом центру
постоје људи задужени да контролишу
бујицу порука које непрестану засипају
публику подизањем или спуштањем
’уставе’, отварањем или затварањем
’капије’.
• Левинова метафора о домаћицама
• Критика Декстера и Вајта
 МОДЕЛИ
МАСОВНОГ КОМУНИЦИРАЊА
• Полазећи од претходних теорија, које имају аксиомску
вредност у комуникологији, развијено је неколико
модела масовног комуницирања.
• Брус Вестли и Малколм Меклин конципирали су општи
модел масовног комуницирања који се заснива на три врсте
улога:
1. на адвокатским (advocacy roles), које кореспондирају са
улогама ’чувара капија’ изван и унутар комуникационих
ценатара;
2. на преносилачким (channel roles), које се односе на
професионалце без могућности да отварају и затварају
’капију’ (репортере, сниматеље); и
3. на улогама понашања (behavior sistem roles), које се односе
на припадике масовне публике.
 МОДЕЛИ
МАСОВНОГ КОМУНИЦИРАЊА

Х1

A C B

СВЕТ ДОГАЂАЈА

Хn
 МОДЕЛИ
МАСОВНОГ КОМУНИЦИРАЊА
• Социјално-културни модел процеса убеђивања у
масовном комуницирању Џозефа Клапера.
• Клапер сматра да масмедији, које одређују
као ”безличне технике посредовања”,
нужно делују у мрежи посредничких
фактора као што су:
1. селективан однос реципијената према
масмедијима и масмедијским садржајима,
2. групе, групне норме, вође мнења и
3. условности ширег социјалног система.
 МОДЕЛИ
МАСОВНОГ КОМУНИЦИРАЊА
• Имајући то у виду, масмедијски садржаји
делују у правцу јачања, а не мењања
постојећих ставова.
• Масмедијски садржаји имају највећи утицај
на припаднике публике онда када се ствара
јавно мишљење о неком питању, дакле
појединачни и групни ставови још нису
изграђени.
 МОДЕЛИ
МАСОВНОГ КОМУНИЦИРАЊА
• Имајући у виду целину и сложено деловање мноштва фактора на одлуку
шта и како да буде објављено, Памела Шумејкер и Стивен Рис
конципирали су хијерархијски модел утицаја на масмедијске садржаје.
• Они сматрају да постоји пет кључних и међусобно повезаних нивоа
утицаја:
1. ниво индивидуалних утицаја (особености професионалних
комуникатора);
2. ниво професионалних рутина (правила и кодекси, професионалне
процедуре и технике стварања садржаја, фактори времена и простора,
експресивне могућности масмедија…);
3. организациони ниво (сложеност структуре и хијерархија у
комуникационим центрима);
4. ванмедијски ниво (извори информација, интересне групе, компаније
које се рекламирају, публике, агенције за односе са јавношћу, нове
технологије…);
5. идеолошки ниво (владајућа идеологија, преовлађујући вредносни
систем, доминантан културни образац).
 МОДЕЛИ
МАСОВНОГ КОМУНИЦИРАЊА

ПОРУКА
I II III IV V

МАСОВНА ПУБЛИКА
 РЕЗИМЕ
• Све ове теорије и модели настале су у Сједињеним
Америчким Државама на бази бројних емпиријских (тзв.
административних) истраживања, која представљају општу
тенденцију овој земљи.
• Друга њихова карактеристика јесу истраживања и теоријска
уопштавања масовног комунициирања као, најпре,
персуазивног процеса. Ли Тајер: ”Доминантна основа
изучавања комуницирања у западном, енглеском говорном
свиету је А → В = X (чита се: А комуницира нешто В-у са
исходом X”.
• ТЕОРИЈЕ СРЕДЊЕГ ДОМЕТА
• ФУНКЦИОНАЛИСТИЧКИ ФИЛОЗОФСКИ ОКВИР
 ТЕОРИЈЕ О УЛОЗИ
МАСМЕДИЈА/МАСОВНОГ
КОМУНИЦИРАЊА У ДРУШТВУ

• ФУНКЦИОНАЛИСТИЧКЕ
• (НЕО)МАРКСИСТИЧКЕ
• КУЛТУРОЛОШКЕ
• МОДЕРНИСТИЧКЕ
• ПОСТМОДЕРНИСТИЧКЕ
 ФУНКЦИОНАЛИСТИЧКИ
ПРИСТУП
• Мелвин де Флер
• Ослањајући се, истовремено, на учење
Талкота Парсонса о социјалном систему,
симболички интеракционизам Џона
Херберта Мида и математички линеарни
модел комуницирања Клода Шенона и
Ворена Вивера, анализирао масмедијски
систем као детерминишући подсистем
социјалног система.
 ФУНКЦИОНАЛИСТИЧКИ
ПРИСТУП
• Функционални императив друштва је очување унутрашње
равнотеже/хомеостазе.
• То се постиже интеракцијским деловањем законодавно-
политичког, масмедијског (произвођачи и дистрибутери
масмедијских садржаја националног и локалног значаја) и
економско-финансијског подсистема на
публику/бираче/купце.
• Будући да се публика стратификује на три нивоа укуса – висок
(најмалобројнији слој), обичан, низак (најмногобројнији слој),
и да се њени припадници, истовремено, појављују у улогама
бирача и купаца, из угла равнотеже система најбољи су они
садржаји који изазивају пажњу публике, провоцирају
потрошаче да купују одређену робу и у сагласности су са
нормативним поретком, превлађујућим системом вредности и
доминантним културним обрасцем у друштву.
 ФУНКЦИОНАЛИСТИЧКИ
ПРИСТУП
ДРУШТВЕНИ СИСТЕМ

ПОЛИТИЧИ МАСМЕДИЈСКИ
ЕКОНОМСКИ
ПОДСИСТЕМ КОМПЛЕКС
ПОДСИСТЕМ

ГЛАСОВИ НОВАЦ
ПАЖЊА ПУБЛИКЕ
ЗАШТИТА РОБА И УСЛУГЕ

УКУСИ: ВИСОК, ПРОСЕСНИ, НИЗАК

 ФУНКЦИОНАЛИСТИЧКИ
ПРИСТУП
• Овакво разумевање улоге масмедија наводи
на познати, само на први поглед апсурдни
закључак, да у потрошачким друштвима
произвођачи (производили они економске
или политичке артикле) посредством
масмедија не продају робу, већ купују
публику.
• МЕРЕЊЕ РЕЈТИНГА
 ФУНКЦИОНАЛИСТИЧКИ
ПРИСТУП
• Корак даље у лоцирању улоге масовног комуницирања у друштву отишао је
Никлас Луман у својој функционално-структуралној системској теорији друштва.
• Луман исправно тврди да се социјални системи формирају тек комуницирањем,
кроз смисаону редукцију комплексне околине. Међутим, он из тога изводи
закључак да у савременим, сложеним социјалним системима свако комуницирање
значи селекцију у циљу очувања стабилности друштва, па је функција
масмедијског система, унутар политичког подсистема у социјалном систему, у
преносу редуковане комплексности окружења, тј. у селекцији масмедијских
садржаја.
• Масовно комуницирање подређено политичком подсистему и има функцију
легитимације. Масмедији то чине редукцијом комплексне стварности, а у
садржајима које посредују предност имају само по социјални систем безопасне
теме.
• Функционалистичко разумевање улоге медија масовног комуницирања у друштву
– редуковање комплексног, има свој емпиријски еквивалент у манихејским
програмским матрицама глобалних масмедија о ”добрим и лошим момцима”,
као и у хиперпродукцији и предоминантности дистрактивних садржаја, односно
њиховог стапања са вестима и стварања оног што се данас назива infotainment-ом
(инфозабавом).
 (НЕО)МАРКСИСТИЧКИ
ПРИСТУП
• Макс Хоркхајмер, Теодор Адорно, Херберт Маркузе и
Ерих Фром
• Неомарксистичка анализа масовног комуницирања заснива се
на познатом Марксовом ставу да су идеје владајуће класе
увек владајуће идеје епохе.
• Нови медији масовног комуницирања – радио и
телевизија, у односу на Марксово време и његову
анализу тада јединог масмедија – штампе, то само још
убедљивије потврђују.
• Разлика је, међутим, у одбацивању тврдокорног,
детерминистичког схватња о утицају друштвене базе на
надградњу и екстраполирање учења Антонија Грамшија
о идеолошкој хегемонији у масовом комуницирању.
 (НЕО)МАРКСИСТИЧКИ
ПРИСТУП
• Заступници одређеног система идеја, тј. идеологије,
који контролишу све друштвене механизме власти,
укључујући и масмедије, господаре симболичким
светом у једном социјалној заједници.
• Захваљујући томе, независно од постојања
алтернативних идеологија, у позицији су да
индиркетно утичу на понашање појединаца и
друштвених група.
• Они су идеолошки хегемони не својим
насилништвом, већ чињеницом да обликују свет
смисла у друштву.
• Тако су настале теорије о медијима масовног
комуницирања као: идеолошким апаратима државе,
творцима масовне културе, индустрији (с)вести...
 КУЛТУРОЛОШКИ
ПРИСТУП
• Ричард Хогарт, Рејмонд Вилијамс,
Стјуарт Хол, Дик Хебиџ, Лора Малви
• У оквиру овог приступа масовни медији
имају веома значајно место у друштву,
али не и значајније од осталих облика
симболичког комуницирања, културних
или уметничких творевина.
 КУЛТУРОЛОШКИ
ПРИСТУП
• Тај аспект масовног комуницирања посебно
анализира Режис Дебре.
• Он медијски пренос информација (на релацији: овде
и другде) назива комуницирањем. Тако настају везе
међу људима, односно – тако настаје друштво.
• Међутим, медији преносе информације и кроз време
(на релацији: некад и сад, сада и убудуће), а такво
комуницирање представља трансмисију симболичких,
вредносних и нормативних структура, речју – културе
као човековог света смисла, захваљујући којој се
друштво одржава у времену.
 МОДЕРНИСТИЧКИ
ПРИСТУП
• Мимо америчких (емпиристичко-
функционалистичких) и европских (критичко-
културолошких) теорија масовног комуницирања, у
другој половини XX века масовно комуницирање
промишљано је, такође, унутар Маклуановог
медијског детерминизма и постмодернистичког
деконструктивизма.
• На трагу идеја које су заступали Едвард Сапир и
Харолд Инис, Маршал Меклуан развија, средином
века, контроверзну теорију о масовном комуницирању
као парасоцијалној интеракцији.
 МОДЕРНИСТИЧКИ
ПРИСТУП
• Реч је о окретању наглавце класичног приступа
медијима као ”безличним техникама посредовања”
порука, чији је садржај од пресудне важности за њихову
рецепцију.
• У тренутку објављивања шокантном тврдњом: ”Медиј је
порука”, Меклуан је натерао многе истраживаче на
дубље размишљање о чињеници да поједине социјалне
групе, деца на пример, када гледају цртане филмове,
телевизију не доживљавају као посредника, већ као
комуникационог партнера, и да је за њих симболичка
структура медија значајнија од
• ”Садржина каквог општила налик је на сочан комад
меса који лопов носи да би одвратио пажњу пса чувара
– ума.”
 ПОСТМОДЕРНИСТИЧКИ
ПРИСТУП
• Жан Бодријар, у сету есеја и студија,
проблем масовног комуницирања
сагледава у оквиру тријадичког концепта:
стварност – симулација – симулакрум,
односно идеје да је стварност на принципу
Мебијусове спиралне траке нестала у
њеном телевизијском симулакруму, а све
што се данас дешава јесте симулација
симулакрума.
ПИТАЊА