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& Harvard Business Review América Latina Competir mediante el andlisis por Thomas H. Davenport Enero 2006 Reimpresién RO6OIH-F Algunas empresas han construido sus negocios sobre la base de su capacidad para reunir, analizar y actuar a partir de datos. Todas las empresas pueden aprender de lo que hacen estas compaiifas. Competir mediante el andlisis por Thomas H. Davenport dos conocemos poder de una aplicaion 0: Tice time ras moans demas de empress tales como American Ai lines (ceservaconseleténiat), Ot Elevator (mat tenimiento predictive) y Amerkaan Hoeptl Supply (petidos en lines) han aumento drstcament ot ingress ye presigi desu creaores. Estas loads yeoicaias-apleaconesacumulaon jempleron Te informacion de maneas que cambiar completa mente las expectatvas de ls clentes opinion Ts operaciones a nivels sin precedentes. iron aie Ta tecnologia psata de ser una simple herramienta de Apoyo a tansformare en un arma exe Tas empresas en basen de apleaconesrevohiciona- as suelen apunar todas alia al rea que pro mee generar la mayor venajacompetitva. Pet una hueva clase de empresas esd subiend ls apustan, Orgalzacions como amazon, Havas, Captal One y los Red Sox de Boston han dominado sectores mediante un despliegue anall industrial aplicado a una amplia gama de actividades. En esencia, estn transformando sus organizaciones cen ejércitos de aplicaciones revolucionarias y cuantif- ‘cando su camino hacia la victoria. Las organizaciones compiten mediante el andlisis, ro s6lo porque pueden ~Ios negocios hoy en dia estén inundados de datos y de sistemas para analizarlos-, sino también porque deberian. En una época en la que fen muchos sectores las empresas oftecen productos similares y utiizan tecnologfas comparables, los proce sos de negacios son uno de los pocos espacis restantes de diferenciacién. ¥ los competidores analiticos expri= men hasta la wiltima gota de valor de esos procesos. Asi, al igual que otras empresas, saben qué productos uieren sus clientes, pero también saben qué precios estan dispuestos a pagar esos clientes, cudntos articu opie 2005 Harn Busines Scho! Publishing Corporation. Al ts sere. Tass derechos ese 3 los comprarén a lo largo de sus vidas y qué estfmulos Tlevardn a las personas a comprar mas. Al igual que ‘otras empresas, conacen los costos de compensacién y las tasas de rotacién, pero también pueden calcular en qué medida el personal contribuye 0 no a las resulta dos finales y ¢émo los niveles de salarios se relacionan con el desempeno individual. Al igual que otras em: presas, saben cuando se produce una escasez de inven- tario, pero también pueden predecir problemas en la demanda y en la cadena de suministro, para alcanzar asf bajos niveles de inventario y altas tasas de pedidos perfectos. ‘Aclemés, os competidores analiticos haven todo esto de manera coordinada, como parte de una estrategia integral defendida por la alta direccién y transmitida hhacia los tomadores de decisiones en todos los niveles. Los empleados contratados por su habiliciad con los rimeros o entrenados para reconocer su importancia son provistos con la mejor evidencia y las mejores he- rramientas cuantitativas. Como resultado, toman las mejores decisiones: grandes y pequetias, todos los dias, una y otra ver. Si bien numerosas organizaciones estén adoptando el enfoque analitico, slo unas pocas han alcanzado tal nivel de destreza. Pero los competidores analfticos son los ligeres en sus diversos campos, ya sea en produc- tos de consumo, finanzas, comercio minorista, viajes ¥ entretenimiento, entre otros, El andlisis ha sido instru ‘mental para Capital One, cuyas ganancias por accién han crecido mds de 20% cada afio desde que se abrié a la bolsa. Ha permitido a Amazon dominar el comercio tminorista por Intemet y obtener utilidades a pesar de ‘enormes inversiones en crecimiento e in‘raestructura. En los deportes, la verdadera arma secreta no son los esteroides, sino las estadisticas, coma lo demmuestran las espectaculares victorias de Tos Red Sox de Boston, los ‘New England Patriots y os A’s de Oakland. En estas organizaciones, el manejo virtuoso de la in- formacién es muchas veces parte de la marca. La com pia de seguros Progressive saca partido publicitario de su detallado andlisis de las tarifas a nivel individual Los clientes de Amazon pueden observar c6mo la em presa aprende sobre ellos y su servicio se vuelve més personalizado a medida que realizan compras frecuen- tes, Gracias al bestseller Moneyball, de Michael Lewis, que demostré el poder de las estadisticas en el béisbol profesional, los 4’s de Oakland son tan famosos por Thomas H. Davenport (tdavenport@babson.edu) es resident's Distinguished Professor de Tecnolagias de fa In- formacién y Management en Babson College, en Babson Park, Massachuseus,y director de investigacién de Babson Executive Education. Es el autor de Thinking for a Living, (Harvard Business School Pres, 2005) 4 | sus obsesivos célculos muméricos como por su poderio | atlético. | © Para identificar las caracteristicas que comparten los competidores analiticos, dos de mis colegas en el Wor- king Knowledge Research Center de Babson College ¥ ‘yo estudiamos a 32 organizaciones comprometidas con ‘el analisis cuantitativo de datos. De ellas, clasificamos a 1 como competidares analiticos integrals, lo que signi- ficaba que su alta direccién habla establecido el andlisis| como una pieza clave en sus estrategias; que tenfan en desarrollo miltiples inicfativas que involucraban com. plejos andlisis estadisticos y de datos; y que gestiona- ban su actividad analitica al nivel de la empresa, y no departamental, | Este articulo detalla las caracteristicas y précticas de estos maestros de la estadistica y describe algunos de los cambios sustanciales que otras empresas deben efectuar para competir en la arena cuantitativa. Como cabria esperar, la transformacién requiere de inversio- nes considerables en tecnologia, de acumular enormes, cantidades de informacign y de formular estrategias para la gestiGn de la informacion que abarquen a toda Ja empresa. Pero, no menos importante, requiere de tun compromiso explicito e irrestricto por parte de los, ejecutives y de su voluntad para cambiar la manera | en que los empleados trabajan, piensan y son tratados. Como frecuentemente lo expresa Gary Loveman, CEO del competidor analitica Harrah's: *zCreemos que esto es cierta? JO sabemos que lo est Anatomia de un competidor analitico Uncompeticor analitico que estéen la cima de su juego es Marriott International. Durante los itimos 20 afios, | la empresa ha perfeccionado su sistema para determi | nar el previo dptimo de las habitaciones (el proceso analitico clave para los hoteles, conocido como gestion de ingresos) hasta convertirlo én una ciencia. Hoy, sus ambicionesson mucho mayotes, Mediante su programa ‘Total Hotel Optimization, Marriott ha extendido su ex- perticiacuantitativa adreas tales como ls instalaciones | para conferencias y servicios de catering, ya través de Internet ha puesto herramientas relacionadas a dis- | posicién de gerentes de ingresos y duetios de hoteles. Ha desarrollado sistemas para optimizar las ofertas a clientes frecuentes y evaluar la probabilidad de que esos clientes deserten hacia la competencia. A nivel local, ha dado a los gerentes de ingresos la facultad para anular las recomendaciones del sistema cuando existen factores locales imprevistes (como el elevado rmdmero de evacuados del huracén Katrina que fueron erivados a Houston). La empresa incluso ha creado tun modelo de oportunidad de ingresos, que computa