CONFISSÕES DE UM PUBLICITÁRIO

David Ogilvy

OBSERVAÇÕES DO AUTOR:

Objetivos de autor ao escrever o livro: atrair novos clientes à agência,

condicionar o mercado a uma oferta pública de ações da nossa empresa e
para tornar-se mais conhecido no mundo dos negócios.

Cupons em anúncios não ficam em destaque, mas no canto inferior

direito.

Quanto mais as pessoas gostarem do comercial, maiores serão os

índices de vendas.

Um comercial deve ter 200 palavras por minuto, em média. Quanto

mais coisa falar em um minuto, mais rápido falar, mais produtos serão
vendidos.

Uma empresa de sucesso deve ter: uma cultura corporativa, ser um

lugar agradável de se trabalhar, um deve ajudar o outro, deve ter
treinamento e a administração deve ser democrática.

A função criativa é a prioridade em uma empresa publicitária. A

venda dos produtos dos clientes não devem ferir a moral dos países onde os
produtos serão vendidos. É importante ter discrição - ninguém deve saber
os segredos das agências. As agências não devem tomar para si o sucesso
do cliente.

Editores de revistas são ótimos comunicadores - copie suas técnicas!

Problemas da publicidade:

1- Os fabricantes de produtos gostam mais de descontos que de

publicidade, o que dará grande lucro à empresa pelos próximos 3 meses,
mas não a insere com força no mercado, não garante seu futuro, e ela pode
desaparecer com o tempo ou ficar escrava de descontos (mercadólogos
fazem isso).

2- Há diretores de arte, por exemplo, nas companhias que não

preocupam-se com os produtos, somente em fazer um comercial que lhes
deem prêmios. As vezes o comercial nem faz sentido com o produto.

3- Os megalomaníacos, que preocupam-se mais com o financeiro que

com o criativo.

4- Algumas agências de publicidade não fazem seu dever de casa e

continuam a cometer erros, que já foram comprovados que não dão certo, e
desperdiçam o dinheiro de seus clientes.
 CAPÍTULO I

Para ser bem-sucedido na indústria da publicidade: reunir um grupo

de pessoas criativas, gente sensível, brilhante, não conformistas
excêntricos. Gente que trabalha bastante e com prazer, que é inteligente,
que tem honestidade intelectual, autoconfiantes, artesãs (que fazem cada
trabalho com uma alta eficiência e excelência), que ajude os outros,
conquistem a confiança dos clientes. O sucesso ou fracasso em uma
agência depende da habilidade em encontrar pessoas que possam criar
grandes campanhas.

O processo criativo exige mais do que a razão. O pensamento original

nem mesmo é verbal. Algumas pessoas tem a imaginação bloqueada
porque são incapazes de escapar da tirania da razão. É preciso "uma
experimentação que apalpe as ideias no escuro, governada por toques
intuitivos e inspirada pelo inconsciente". No tempo livre descanse! Não faça
nada, deixe sua mente relaxar. Você será a matéria-prima para seus
anúncios. Mas sempre tenha uma mente aberta, curiosidade indomável e
trabalhe duro.

Porém, ser somente um pensador no mundo dos negócios é inútil.

Você saber vender o que cria, deve ser também um vendedor.

CAPÍTULO II - COMO CONSQUISTAR CLIENTES

O silêncio pode ser de ouro - 1. um cliente pode perguntar sobre seu

outro cliente e você não deve responder. Desconverse. Na hora ele ficará
irritado, mas se você disser, ele pode achar que fará o mesmo quanto a ele
e não vai confiar em você. 2. Ou então, ficando mais em silêncio que
falando, as pessoas pensarão que você acha importante o que elas dizem, e
confiarão mais em você.

Procure contas/clientes que preencham esses critérios:

1. A agência deve gostar e se orgulhar do que anuncia, se não não
terá um trabalho bom como resultado.
2. Aceite uma nova conta somente se tiver certeza que conseguirá
fazer um trabalho melhor que sua agência anterior.
3. Se as vendas do produto já estiverem caindo, não aceite, pois pode
ser resultado de uma fraqueza do produto, e não há publicidade que
combata isso.
4. Descubra se o seu cliente quer que você tenha lucro, pois acontece
de clientes não darem dinheiro suficiente, conseguirmos fazer uma boa
propaganda, eles ganharem milhões e nós um lucro de menos de 1%.
5. Procure fazer com que sua agência seja boa em todas as áreas.
6. O relacionamento de um empresário com sua agência é bem
íntimo, portanto assegure-se que você poderá viver feliz com seu cliente. E
sempre tente saber o real motivo de um prospect querer mudar de sua
agência anterior para a sua.
7. Priorize o dinheiro para a publicidade, não para outras coisas. Veja
a publicidade como o sopro da vida.
 8. Nunca faça publicidade de produtos ainda na fase mercado-teste,
pois sai mais caro. Muitos deles não são aprovados.
9. Não aceite associações como clientes - eles fornecem pouco
dinheiro, muitos objetivos e tem muitos patrões, pelos quais a publicidade
deve ser aprovada; o que não te ajudará a produzir grande publicidade.
10. Se um prospect te disser que lhe oferece um negócio com a
condição de você contratar alguém que ele acredita ser indispensável para
a administração de sua publicidade, ou contas que controlavam, não aceite.
No final você estará trabalhando com diversos politiqueiros que não dão a
mínima para a sua agência.
Não aceite muitos clientes: é muito trabalho para pouco tempo e o
resultado não terá qualidade. Se você recusar alguns, além de qualidade,
vários clientes desejarão contratar sua agência.
Quando sua agência for apresentar seu estilo de trabalho em algum
lugar, fazer uma palestra, prefira ir você, o dono, ou então mande outra
pessoa que você acha que dará conta, mas nunca mande várias pessoas,
somente uma.

CAPÍTULO III - COMO MANTER CLIENTES

Um cliente médio muda de agência a cada 7 anos. Mas existem

medidas que você pode tomar para reduzir a rotatividade, como:

1. Dedicar seus melhores cérebros ao serviço de seus clientes - ao

invés de desviá-los para a buscar de clientes novos. Conserve bem os que
você tem.
2. Evite a contratação de executivos instáveis e inclinados à
discussão. Caso contrário, perderá suas contas.
3. Evite conquistar clientes que costumam demitir suas agências a
curto prazo.
4. Mantenha contato com todos os escalões de seus clientes.
5. Sempre depois de o cliente aprovar uma nova campanha, comece
a criar outra e coloque em mercado-teste. Assim, você já estará preparado
caso sua primeira campanha falhe. Isso diminuirá seu lucro e cansará sua
agência, mas prolongará a permanência de suas contas.
6. Conheça seu cliente de forma mais íntima.
7. Evite as dobradinhas - combinar dois de seus clientes em uma
operação conjunta. Elas são perigosas. Um dos cliente sempre achará que
está em desvantagem.
8. Use sempre os produtos de seu cliente - se você está fazendo a
propaganda deles, é porque confia nesses produtos.
9. O que acontece bastante em grandes corporações é a troca dos
assessores. Para que fique garantido que continuará com aquela conta sem
problemas, conquiste o assessor. É fatigante, mas de vital importância.
10. Se o produto de seu cliente tiver uma falha grave, diga. Ele pode
não gostar e decidir partir para outra agência - o que é melhor, pois sua
publicidade não daria efeito a longo prazo - ou ele pode tentar mudar isso e
os laços entre agência e cliente ficarão mais fortes.
11. Visite seu cliente quando o clima está bom. Isso estabelecerá um
relacionamento fácil e pode te salvar quando o clima não estiver bom para a
campanha.
 12. Admita seus erros.
11. Não vale a pena curvar-se às vontades dos clientes em assuntos
de alta estratégia.
12. Diga sempre a verdade para seu cliente. No final, os clientes são
gratos aos publicitários que lhes dizem a verdade.

Nada de jargão na publicidade!

CAPÍTULO IV - COMO SER UM BOM CLIENTE

A má publicidade pode fazer cair a venda de um produto. Mas como

evitá-la? Sendo um bom cliente é uma solução bem eficiente. Para ser um
bom cliente:

1. Livre sua agência do medo. As pessoas dessa área já vivem

inseguras porque acham que os clientes estão sempre à procura de novas
agências. Pessoas com medo são incapazes de fazer boa publicidade.
2. Selecione a agência certa. Escolha a melhor. Observe se são
discretos com os segredos de seus clientes atuais e se eles tem fibra para
discordarem quando você disser alguma bobagem. Feito isso, gaste muito
dinheiro com ela.
3. Informe o máximo, de forma ampla e profunda, à sua agência.
Quanto mais ela souber sobre a sua companhia e produto, melhor serviço
ela dará a você.
4. Não compita com sua agência na área criativa. Eles são os
responsáveis pela publicidade e sabem o que é melhor, não você.
5. Invista bastante na publicidade de seu produto. Por que investir
tanto em pesquisas e nem metade disso em publicidade?
6. Não submeta a publicidade a julgamento de várias pessoas. Isso
pode fazer com que a informação vaze, pode fazer com que a campanha
demora mais a sair e que pessoas que não entendem de publicidade se
metam.
7. Assegure-se que sua agência terá lucro. A sua conta compete com
todas as outras contas da agência. Se a sua não for lucrativa, a
administração não colocará os melhores homens a disposição de sua conta
e logo a agência procurará outra conta para substituir a sua.
8. Não pechinche com sua agência, pois se isso acontecer não terá
um bom resultado.
9. Seja sincero com sua agência e encoraje a sinceridade. Se você
acha que sua agência está tendo um mau desempenho, diga. A parceria
com sinceridade tem resultados melhores.
10. Estabeleça altos padrões. Deixe claro que você espera que sua
agência atinja as estrelas - e os elogiem quando o conseguirem. O melhor
de tudo é conseguir uma grande campanha e mantê-la por muitos anos.
11. Teste tudo. Se você pré-testar seu produto com os consumidores e
pré-testar sua publicidade, terá sucesso no mercado.
12. Apresse-se. O lucro depende do tempo. Divida o tempo em
meses, não em anos.
13. Não perca tempo com crianças-problema. Não reviva produtos em
dificuldade, mas concentre-se em fazer com que um produto de sucesso
faça mais sucesso ainda. Concentre tudo no sucesso.
 14. Tolere o gênio. Quase sem exceção eles são desagradáveis, mas
não se livre deles. Eles tem ótimas ideias.
15. Não gaste de menos. Você só gasta demais em publicidade se não
investir o bastante. Muitos orçamentos de publicidade são pequenos demais
para cumprir a missão que lhes é destinada.

CAPÍTULO V - COMO FAZER GRANDES CAMPANHAS

Existem três escolas de pensamento sobre um bom negócio:

1. Os cínicos - um bom anúncio é o que foi aprovado pelo cliente.

2. Definição de Raymond Rubicam - "A melhor característica de um
grande anúncio é que não só o público é fortemente impactado por ele, mas
também que tanto o público quanto o mundo da publicidade lembram-se
dele por muito tempo como um trabalho admirável"
3. Terceira escola - um bom anúncio é aquele que vende o produto
sem chamar atenção para si mesmo. Ele deve fixar a atenção do leitor no
produto. Em vez de dizer "Que anúncio inteligente", o leitor diz: "Eu não
sabia disso. Preciso experimentar este produto".
Fontes de pesquisa da Lanterna Mágica de David Ogilvy:

1. Experiência dos anunciantes de venda por correio - eles são

capacitados para medir os resultados de cada anúncio que escrevem.
2. Experiência das lojas de departamentos - medem as vendas que o
anúncio produziu no dia seguinte.
3. Pesquisas sobre os fatores que levam as pessoas a lerem anúncios
e os fatores que fazem com que as pessoas lembrem aquilo que leram.
4. Jornais e revistas - na época, as pesquisas de TV e rádio não eram
tão confiáveis, rápidas ou existentes, portanto o autor dizia que era mais
fácil saber as reações dos consumidores por jornais e revistas.
5. Estudar campanhas vitoriosas.

Para fazer ótimas campanhas publicitárias:

1. O que você diz é mais importante do que como você diz. A
promessa é a alma de um anúncio. Técnicas para definir qual a promessa
mais poderosa: 1. Distribuição de quantidades do produto para amostras
determinadas de consumidores. 2. Mostrar aos consumidores cartões em
que imprimimos várias promessas. 3. Preparar uma série de anúncios, cada
qual criado em torno de uma diferente promessa. 4. Publicar pares de
anúncios na mesma posição, na mesma edição de um jornal, com uma
oferta grátis escondida no texto.
2. Se a sua campanha não foi criada em torno de uma grande ideia,
ela fracassará.
3. Apresente os fatos. Nada de adjetivos ou palavras decorativas. As
marcas concorrentes estão cada vez mais parecidas. Quanto mais
informações, fatos, forem dados sobre o produto, mais será vendido.
4. Não aborreça as pessoas para comprarem. Sua voz no anúncio
deve ser diferente das outras vozes. Fazemos anúncios que as pessoas
querem ler.
5. Tenha boas maneiras, mas não banque o palhaço. As pessoas não
compram de palhaços nem de vendedores mal-educados. Portanto, pessoas
não gostam de comprar de anúncios com essas características.
6. Torne sua publicidade contemporânea.
 7. Comitês podem criticar anúncios, mas não são capazes de escrevê-
los. A publicidade parece vender mais quando é escrita por um indivíduo
solitário. Ele deve estudar o produto, a pesquisa e as campanhas anteriores.
8. Se você tiver a sorte de escrever um bom anúncio, repita-o até que
ele pare de vender.
9. Nunca escreva um anúncio que você não iria querer que sua
família lesse. Se você contar mentiras sobre o produto, será descoberto.
Bons produtos devem ser vendidos com publicidade honesta.
10. Cada anúncio deveria ser concebido como uma contribuição para
o símbolo complexo que é a imagem da marca. Escolha um público e
escolha sua imagem. É preciso uma firmeza incomum para manter-se com
um estilo, enfrentando todas as pressões para "surgir com algo novo" cada
seis meses. Planeje sua campanha para alguns anos à frente, assumindo
que seus clientes pretendem ficar no mercado para sempre. Construa
personalidades claramente definidas para as marcas e mantenha-as com
firmeza ano após ano.
11. Não seja um ladrão de ideias. Ninguém nunca construiu uma
marca imitando outra.

CAPÍTULO VI - COMO ESCREVER ANÚNCIOS PODEROSOS

I. TÍTULOS

O título é o elemento mais importante na maioria dos anúncios. Ele é

o que faz com que o leitor decida ou não ler o anúncio. Cinco vezes mais
pessoas leem o título que o texto. Se você não conseguir vender algo com
seu título, jogou 80% do dinheiro do cliente fora.

Normas ao escrever um título:

1. O título é como uma etiqueta; use-o para etiquetar os leitores que

são candidatos ao consumo do tipo de produto que você está anunciando.
Inversamente, não diga nada no título que seja capaz de excluir quaisquer
leitores que poderiam ser candidatos aos produtos.
2. Todo o título deveria apelar para o auto-interesse dos leitores.
Deveria prometer-lhes um benefício.
3. Tente injetar novidades em seus títulos. As duas palavras mais
poderosas que você pode usar são NOVO e GRÁTIS. Raramente você pode
usar grátis. Títulos podem ser reforçados com inclusão de palavras
emocionais.
5. Tente incluir o nome da marca no título, já que a maioria das
pessoas só leem o título.
6. Inclua sua promessa de vendas no título. Descobriu-se que título
com 10 palavras ou mais longos vendem mais mercadorias que títulos
curtos.
7. Encerre o título com uma isca para incentivar a leitura do texto.
Desperte a curiosidade no leitor.
8. Seu título deve telegrafar o que você quer dizer, em linguagem
simples.
9. Não use negativos em textos, pois é perigoso. O leitor pode não
perceber o negativo.
10. Evite títulos mudos, que nada significam a menos que você lera o
texto abaixo.
 II. TEXTO

Quando for escrever o texto, escreva-o como se estivesse

conversando com alguém. Não dê voltas, vá direto ao ponto. Evite
superlativos, generalizações, lugares-comuns. Seja específico, factual,
entusiástico, amistoso, inesquecível, diga a verdade, mas torne-a
fascinante. O tamanho do tempo depende do conteúdo. Assuma que essa é
a única oportunidade para vender o produto para o leitor. Inclua
testemunhos, principalmente de celebridades. Dê também conselhos e
dicas úteis ao leitos, isso conquista. Escreva de forma simples, sem estilo
literário. Evite ser bombástico. Escreva o texto na linguagem coloquial.
Escreva palavras, sentenças, e parágrafos curtos e um texto pessoal.

CAPÍTULO VII - COMO ILUSTRAR ANÚNCIOS E CARTAZES

A imagem deve telegrafar a mesma promessa feita no título. O tema

da ilustração é mais importante que sua técnica. As fotografias (não
ilustrações; fotografias funcionam mais em publicidade) devem despertar a
curiosidade do leitor - "Story Appeal", ou Atração Narrativa, a pessoa fica
curiosa quanto ao que está acontecendo na foto.

Fotografias "antes e depois" fascinam os leitores. A pessoas se

interessam mais nas imagens de pessoas do mesmo sexo (a não ser as sex
appeal), pessoas com quem elas podem se identificar, e isso ganha força
nos anúncios. Os homens não gostam do mesmo tipo de garota que as
mulheres gostam.

Evite temas históricos, close-ups de rostos, mantenha a fotografia

simples, com o foco de interesse em uma pessoa, não em uma multidão.
Evite situações estereotipadas. Duplicar o tamanho do logotipo é eficiente
para identificar a marca. Mostrar o rosto do cliente também é bom, pois o
público prefere ver personalidades que corporações.

Não é necessário que os anúncios pareçam anúncios. Se eles

estiverem parecidos com páginas editoriais, atrairá cerca de 50% mais
leitores. As pessoas leem mais a legenda explicativa da foto que o texto,
portanto faça da legenda a miniatura do anúncio. Se o seu texto tiver menos
de 170 palavras, coloque-o como legenda, se for maior, há fórmulas para
incrementar a leitura:

1. Subtítulo destacado, de duas ou três linhas, entre o título e o texto.

2. Começar o texto com uma capitular, aumenta a média de leitura.
3. Limite o parágrafo inicial a 11 palavras. Parágrafo grande espanta
os leitores e são cansativos. Aplique isso a todos os parágrafos.
4. Depois de 5 a 8 cm de texto, insira um intertítulo e assim por
diante. Fazer alguns deles sob forma interrogativa desperta a curiosidade do
leitor
5. Componha colunas não muitos largas - até 40 palavras por linha.
6. Texto em corpo menor que 9 dificulta a leitura.
7. Tipos serifados são mais fáceis de ler.
 8. Viúvas em parágrafos incrementam a leitura - exceto no final de
uma coluna, pois incentiva o leitor a abandonar a leitura.
9. Quebre a monotonia de uma texto longo com parágrafos-chave em
negrito.
10. Insira ilustrações.
11. Use setas, pontos, asteriscos para auxiliar a leitura.
12. Numere os fatos que não estão relacionados entre si.
13. Não componha seu texto com fundo branco e letras pretas, ou
com fundo cinza ou de cor, pois dificulta a leitura.
14. Usar entrelinhas entre os parágrafos aumenta a média de leitura.

Quanto mais mudanças tipográficas no texto, menos pessoas irão lê-

lo. Componha o título e o texto em caixa baixa. Não desfigure a ilustração
com o título, pois reduz a atenção ao anúncio. Imite os editores.

Layout - transmitem sensação de bom gosto se forem feitos

discretamente. Um layout feio sugere um produto feio.

Painel - Escândalo visual, fotografias, promessa de venda nas

palavras e na ilustração, use cores puras, fortes. Não use mais de três
elementos e destaque-os com fundo branco. Use a maior letra possível e
sem serifa. Faça o nome da marca visível de um relance.

CAPÍTULO VIII - COMO FAZER BONS COMERCIAIS DE TELEVISÃO

O objetivo de um comercial, dizia Ogilvy, não é divertir, mas vender

para o telespectador (hoje sabemos que isso não é verdade).

Se você diz alguma coisa e não a ilustra, o espectador imediatamente

a esquece - tente projetar seu comercial sem som, se ele não vende, é
inútil.

Quando você anuncia em jornais e revistas, você tem que atrair a

atenção do leitor, mas na TV o espectador já está atento, o problema é não
perder sua atenção, porque a partir do momento em que ele percebe que
começará o comercial, ele pode sair da sala, zapear, etc.

O objetivo da maioria dos comerciais é transmitir sua promessa de

venda de tal maneira que o espectador (Ogilvy sempre se refere à
espectadora) se lembre dela na próxima vez em que for às compras;
portanto, repita sua promessa pelo menos duas vezes no comercial.
Assegure-se de que ela reconheça o nome do produto que está sendo
anunciado no comercial, mostre-o pelo menos uma vez em um título (o ad
nauseam) e mostre-lhe a embalagem que você quer que ela lembre.

Na TV, cada segundo é uma quantia enorme de dinheiro, portanto

seja breve e objetivo, não perca tempo com preliminares irrelevantes.
Comece a vender no primeiro frame e não pare até o último.

Para produtos que se prestam à venda por demonstração (como

comida, maquiagem, remédio, etc), a TV é o mais poderoso meio de
publicidade. Os comerciais começam pela exposição do problema, depois
colocam o produto como solução do problema, e por fim comprove a
solução com a demonstração - esse tipo de comercial convence mais
pessoas que os que só fazem um discurso do produto.

Os comerciais com um forte elemento de novidade também são

eficazes. Dar um toque de singularidade, um carrapicho que fará com que
seus comerciais fiquem agarrados à mente do consumidor. Mas seja
cuidadoso sobre como faz isso, pois o telespectador pode se lembrar da
isca, mas esquecer a promessa.

David Ogilvy aconselha que sejam usado nada mais que close-ups
extremos nos comerciais de TV. Evite situações vulgarizadas (cheios de
clichês), pois isso não comprova o interesse dos consumidores para comprar
seu produto.

CAPÍTULO XIX - COMO FAZER BOAS CAMPANHAS PARA PRODUTOS

ALIMENTÍCIOS, DESTINOS TURÍSTICOS E REMÉDIOS

Pense no que você deve dar destaque, a que característica do

produto dará ênfase quando for anunciá-lo.

I. Produtos Alimentícios

. Mídia Impressa

1. Construa o seu anúncio em torno da atração do apetite.

2. Quanto maior a ilustração do alimento, mais se provoca o apetite.

3. Não mostre gente, mas comida.

4. Use cor para a comida parecer apetitosa.

5. Use fotografias.

6. Mesmo que tenha mais de uma foto, torne uma delas dominante.

7. Publique uma receita sempre que puder.

8. Destaque a receita

9. Ilustre sua receita na fotografia principal.

10. Inclua novidades em seus anúncios sempre que puder - novidades sobre
um novo, a melhora de um velho ou um novo uso para um produto velho.

11. Faça seu evento específico, não genérico.

12. Inclua o nome da marca no título.

13. Coloque o título e o texto embaixo da ilustração.

14. Exiba a embalagem com destaque, mas não deixe que ela domine sua
apetitosa fotografia.

15. Seja sério. Alimentar a família é um assunto sério.

. Televisão

1. Mostre como preparar o produto.

2. Use o recurso do problema-solução.

3. Sempre forneça novidades e mostre-as vistosa e claramente.

4. Mostre o produto no início do comercial.

5. Não use efeitos sonoros irrelevantemente.

6. Comerciais são para vender. Não deixe a diversão dominar.

II. Destinos Turísticos

1. A publicidade deve afetar a imagem do país de forma positiva, favorável.

Se você publicar anúncios de baixo nível, as pessoas pensarão que o país é
de baixo nível.

2. Turistas não viajam milhares de km para ver aquilo que podem ver
dobrando a esquina. Anuncie o que é exclusividade de seu país

3. Seus anúncios devem estabelecer na mente do leitor uma imagem que

ele jamais esquecerá. O período entre a leitura de um anúncio e a compra
de uma passagem costuma ser longo.

4. Seus anúncios aparecem em veículos lidos por pessoas com condições de

fazer viagens de longa distância. Essas pessoas são bem-educadas. Não
insulte sua inteligência. Escreva em linguagem adulta, não com lugares-
comuns da publicidade convencional de turismo.

5. A maior barreira às viagens internacionais é o custo. Seus anúncios

devem ajudar o leitor a racionalizar o custo de sua jornada, vendendo os
detaques culturais e de status.

6. Hábitos de viagem são peculiarmente sujeitos à moda. Seus anúncios

devem pôr o país no mapa como sendo o lugar para onde "todo mundo"
está indo.

7. As pessoas sonham com lugares distantes. Seus anúncios devem

conerter seus sonhos em ação. A melhor maneira de fazê-lo é oferecer ao
leitor informações específicas sobre como realizar o seu sonho.

8. Cuidado com assuntos esotéricos. O consumidor está aí para colecionar

lugares-comuns. O único propósito da nossa campanha é atrair turistas. Em
nossa campanha, fazemos tudo para corrigir os aspectos desagradáveis
desse esteriótipo, escrevendo sobre amabilidade do povo inglês - que é o
que os turistas querem.

. Remédios

Para anunciar remédios, eis estão os princípios que recomendo:

1. Um bom anúncio baseia-se na "diferença competitiva entre sua marca e

os seus concorrentes.

2. Um bom anúncio de remédio contem novidades.

3. Um bom anúncio de remédio tem um ar de seriedade. O desconforto

físico não é tema de piada para quem o sofre. O sofredor gosta que
reconheçam que sua queixa é real.

4. Demonstre seriedade. Existe um relacionamento médico-paciente, não

apenas uma relação vendedor-comprador nos textos.

5. O anúncio não deve somente propagar os méritos do seu produto, ele

deve também explicar a moléstia. O paciente deve sentir que aprendeu algo
sobre o seu estado.

6. Não abuse da credulidade. Uma pessoa que sofre quer acreditar que você
pode ajudá-la. Esse desejo de acreditar é um ingrediente ativo na eficácia
do produto.

CAPÍTULO X - COMO ATINGIR O TOPO NA CARREIRA

CAPÍTULO XI - A PUBLICIDADE DEVERIA SER ABOLIDA?