REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA

“ANTONIO JOSÉ DE SUCRE”
EXTENSIÓN PORLAMAR

CREAR UN PLAN DE MARKETING PARA EL ESTUDIO DEL

MERCHANDISING VISUAL DE LOS PRODUCTOS EN LA EMPRESA
DISTRIBUIDORA KING DAVID UBICADA EN PORLAMAR ESTADO
NUEVA ESPARTA
Tesis de Grado presentado como requisito parcial para optar al Título de Técnico Superior en
la Especialidad de “Publicidad”

Autora: Br. Alfonzo, Yurianis

Tutor Académico: T.S.U. Guerra, Rony

Porlamar, julio de 2016

 ÍNDICE GENERAL

RESUMEN iv
INTRODUCCIÓN 1
CAPÍTULOS
I. EL PROBLEMA
Contextualización del Problema 3
Objetivos de la Investigación 8
Justificación 8

II. MARCO TEÓRICO REFERENCIAL

Antecedentes de la Investigación 10
Bases Teóricas 12
Marketing 14
Merchandising 16
Funciones del Merchandising 18
Tipos de Merchandising 19
Elementos del Merchandising Visual 21
Localización teórica de la zona caliente y la zona fría 26
Objetivos del merchandising 27
Estrategias de promoción 28
Formas de Promoción de Ventas 29
Bases Legales 29
Definición de Términos Básicos 33

III. MARCO METODOLÓGICO

Tipo de Investigación 36
Diseño de la Investigación 37
Fases del Proyecto 37
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Información Factible 40

IV.ANÁLISIS DE RESULTADOS
Evaluar el Merchandising Visual de los productos de la Distribuidora
King David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva 42
Esparta.

Señalar la disposición interna y externa que poseen actualmente los

productos de la Distribuidora King David C.A. dentro de los
establecimientos del estado Nueva Esparta.
43

iii
 Describir la distribución actual de los productos de la Distribuidora
44
King David C.A. dentro del estado Nueva Esparta.

Identificar la promoción que se da actualmente a los productos de la

Distribuidora King David C.A. dentro de los establecimientos del
estado Nueva Esparta 46

V. PROPUESTA
Introducción 47
Objetivos 47
Justificación 48
Alcance 48
Delimitación 48
Desarrollo de la Propuesta 49

CONCLUSIONES 53
RECOMENDACIONES 54
REFERENCIAS 55

iv
 LISTA DE IMÁGENES

Pp
Fig. 1 Planograma presentado por la Distribuidora King David C.A. 43
Fig. 2. Presentación de Productos en el supermercado Sigo 44
Fig. 3. Presentación de Productos en el supermercado Sigo 44
Fig.4. Presentación de Productos en el Mundo del Chocolate 45
Fig. 5. Presentación de Productos en el Bodegón Crash 45
Fig. 6. Boceto Inicial del Trade de Presentación 51
Fig. 7. Boceto Final del Trade de Presentación 51
Fig. 8. Trade de Presentación con los productos 52

v
 INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA
“ANTONIO JOSÉ DE SUCRE”
EXTENSIÓN PORLAMAR
CARRERA: PUBLICIDAD

CREAR UN PLAN DE MARKETING PARA EL ESTUDIO DEL

MERCHANDISING VISUAL DE LOS PRODUCTOS EN LA EMPRESA
DISTRIBUIDORA KING DAVID UBICADA EN PORLAMAR ESTADO
NUEVA ESPARTA

Autora: Br. Alfonzo, Yurianis

Tutor Académico: T.S.U. Guerra, Rony
Julio de 2016

RESUMEN

La presente investigación tiene por finalidad Proponer un Plan de Marketing para el

Estudio del Merchandising Visual de los Productos en la Empresa Distribuidora King
David ubicada en Porlamar estado Nueva Esparta, para lograr esto se hizo necesario
primeramente Evaluar el Merchandising Visual de los productos de la Distribuidora
King David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva Esparta.
Seguidamente se señala la disposición interna y externa que poseen actualmente los
productos de la distribuidora, para luego describir la distribución actual e identificar la
promoción que se da actualmente a los productos de la empresa objeto de estudio. Para
lograr lo anteriormente descrito se llevó adelante una investigación descriptiva,
enmarcada en un proyecto factible, donde inicialmente se realizó un diagnóstico de la
situación problemática para poder plantear las alternativas de solución y describir los
pasos para realizar la propuesta. Las técnicas utilizadas para la recolección de la
información fueron la observación directa participante y la entrevista no estructurada.
Por su parte el instrumento utilizado fue el block de notas. Dentro de los resultados
obtenidos se tiene que la Distribuidora King David C.A. es una sucursal de distribución
directa en el estado Nueva Esparta. Actualmente la empresa maneja un Merchandising
Visual solo de los productos de la marca Nutella. Los mismos son presentados de dos
maneras: la primera es que se dejan los productos en los comercios y ellos se encargan
de organizarlos. La segunda se hace de forma rotativa en los supermercados del estado.

Descriptores: Merchandising, visual, productos, distribuidora, establecimientos.

vi
 INTRODUCCIÓN

Actualmente, el número de competidores en el mercado ha crecido enormemente,

brindando a las personas un mayor número de opciones para decidir dónde realizar sus
compras, esto ha obligado a que las empresas deban aplicar técnicas que les permitan
sobresalir de su competencia, para captar el mayor número de clientes posibles. Los
almacenes y empresas del estado Nueva Esparta, no están exentos de esta realidad,
haciéndose necesario que busquen nuevos métodos que les permitan llamar la atención
de los compradores. Para ello, el Marketing ha tratado de aplicar técnicas que permitan
tener un mayor contacto con las personas y así poder influir en ellas, dirigiendo sus
esfuerzos hacia el punto de venta, apareciendo así el Merchandising; el mismo que
pretende hacerlo más rentable, a través de la mejora del aspecto visual y la gestión que
se realiza en el establecimiento.
El Merchandising incluye todas las actividades que se realizan en el punto de
venta, con el objetivo de llamar la atención de los clientes hacia los productos
exhibidos, y así motivarlos a que compren; por su parte el establecimiento pone los
productos al alcance del consumidor a través de un diseño: ordenado, limpio, cómodo
y de fácil acceso a los clientes.
Por tanto, en el presente trabajo, se propone elaborar un plan de marketing para
el estudio del merchandising visual de los productos en la Empresa Distribuidora King
David ubicada en Porlamar estado Nueva Esparta. Por ello primeramente se evalúa el
Merchandising Visual, se señala la disposición interna y externa y se describir la
distribución actual que poseen actualmente los productos de la empresa objeto de
estudio. Del mismo modo se identificó la promoción que se da actualmente a los
productos de la Distribuidora King David C.A. dentro de los establecimientos del
estado Nueva Esparta.
Por lo anteriormente expuesto, la investigación se estructuró en cuatro capítulos
desglosados de la siguiente manera:
Capítulo I: El problema. Planteamiento del problema, objetivos de la
investigación y justificación de la investigación.

1
 Capítulo II: Marco Teórico. Antecedentes de la investigación, bases teóricas,
bases legales y definición de términos básicos.
Capítulo III: Marco Metodológico. Tipo de investigación, diseño de
investigación, técnicas e instrumentos de recolección de información datos y fases del
proyecto factible.
Capítulo IV: Análisis de los datos.
Capítulo V: Propuesta
Finalmente se presentan las conclusiones, recomendaciones y referencias
bibliográficas utilizadas.

2
 CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

Contextualización del Problema

Una organización o empresa se conoce como la entidad social integrada por dos
o más individuos con el propósito de obtener beneficios de cualquier índole, mediante
el establecimiento de metas y objetivos específicos. Sin embargo, para poder mantener
una estabilidad en el mercado mundial tan competitivo debe enfrentarse eventualmente
a diferentes retos de crecimiento tanto físico como operacional. Ahora bien, el
problema esencial en la inmensa mayoría de ellas radica en la necesidad de generar
mejores ingresos y aumentar su participación de mercado. Así mismo, la reducción en
los márgenes de ganancias, la creciente competencia y la dificultad para obtener ventas
obliga a replantear las estrategias planteadas.
El mercado son todas las personas dispuestas a comprar algo y con necesidades
por satisfacer. También se define como el conjunto de organizaciones que forman un
sector, por ello, algunas empresas ofertan al mercado varias marcas dentro de la misma
línea (Aseo, Licores, Bebidas gaseosas, cuentas de ahorro, planes de telefonía, entre
otros), estas marcas compiten con otras en los anaqueles de los supermercados,
almacenes de cadena o mercado de servicios; ahora bien, la pregunta que surge es ¿Por
qué una empresa introduce varias marcas dentro de una misma categoría? La respuesta
radica en que diferentes personas desean diferentes mezclas de beneficios en los
productos o servicios que compran. Es decir, las personas buscan bienes y servicios

3
con unas características determinadas de acuerdo a sus necesidades, como también
buscan precios acordes a su nivel de renta
En este sentido, la principal actividad que permite consolidar la venta de estos
productos descritos anteriormente es la comercialización, la cual ha evolucionado
sistemáticamente y es uno de los sectores económicos de mayor importancia en el
proceso de transformación de un país. En los últimos diez (10) años se viene viendo
que las empresas están realizando un gran esfuerzo para llevar a cabo una
transformación en la distribución comercial. Esta distribución es necesaria debido a
una serie de cambios que se han dado y que han obligado a las empresas a modificar
su perspectiva comercial.
La comercialización se realiza en el mercado conformado por los compradores
(demandantes) y vendedores (oferentes) reales de un producto determinado. En la
teoría de comercialización, el proceso de mercadeo está orientado a satisfacer las
necesidades del consumidor, y al ser éstas compensadas se obtiene un margen de
ganancia. El agente de comercialización es cualquier individuo o persona jurídica que
añade utilidad al producto, y su participación puede ser directa o indirecta
Del mismo modo, la comercialización es la actividad que se realiza propiamente
en el comercio. Es aquel intercambio aplicado cuando una persona o cliente desea
adquirir un producto o servicio y a cambio entrega una cantidad de dinero. Es posible
asociar la comercialización a la distribución o logística, que se encarga de hacer llegar
físicamente el producto o el servicio al consumidor final. El objetivo de la
comercialización, en este sentido, es ofrecer el producto en el lugar y momento en que
el consumidor desea adquirirlo. Sin embargo, siempre debe existir una estrategia para
llevar a cabo con éxito la comercialización de un producto.
En este sentido, observar el comportamiento de los clientes dentro del local y
perseguir constantemente la manera de exhibir los productos, es decisivo a la hora de
generar ventas. Por lo general, cuando el cliente que se acerca al comercio, llega con
una idea de lo que va a buscar, quizás no tiene definida la marca o precio a elegir,
puesto que lo termina definiendo al momento que se encuentra frente a la góndola o al
mostrador.

4
 Por ello, los grandes distribuidores de productos de consumo masivo, aprovechan
establecimientos como los supermercados y tiendas como medio para dar a conocer sus
productos; la técnica de mercadeo que utilizan algunos supermercados para presentar
dichos productos de forma adecuada a los consumidores es a través del
Merchandising visual, que contribuye en el proceso de presentación del producto, para
cautivar al cliente en las compras y así generar un valor diferencial entre un producto
y otro, ya sea con material POP, a través de su diseño, características, ubicación e
iluminación. Llegando a generar una diferenciación entre unos supermercados y otros.
El Merchandising es la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales
que permiten presentar ante el posible comprador final el producto o servicio en las
mejores condiciones materiales y psicológicas. Tiende a sustituir la presentación pasiva
del producto o del servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede
hacerlo más atractivo: colocación, funcionamiento, envase y presentación, exhibición,
instalación, entre otros. Por ende, es un conjunto de estudios y técnicas de aplicación
puestos en práctica, de forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes con
miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de los productos,
mediante una aportación permanente del producto a las necesidades del mercado y
mediante la presentación apropiada de las mercancías.
Aunado a esto, es considerado como el proceso de planificación, desarrollo, y
presentación de una línea de productos para el mercado objetivo identificado. La
finalidad de las técnicas de Merchandising son las de poder seguir argumentando e
influir sobre el público, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor
presente o este no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto,
cada vez gustan más de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo
en el momento de la decisión de la compra.
En síntesis, son todas las actividades que se realizan en el punto de venta, con el
objetivo de llamar la atención de los clientes hacia los productos exhibidos, y así
motivarlos a que compren; por su parte el establecimiento pone los productos al alcance
del consumidor a través de un diseño: ordenado, limpio, cómodo y de fácil acceso a los
clientes.

5
 Ahora bien, el mercado de productos de consumo masivo ha tenido un
crecimiento constante, por lo cual a los consumidores se les ofrece productos por una
variedad cada vez más grande de canales de distribución, como catálogos
especializados, Internet, entre otros, contrastando con los supermercados donde
únicamente pueden ofrecer una experiencia de interacción entre cliente - mostrador y
cliente - producto en un espacio real, que sí no se usa como una ventaja competitiva
puede llevar a los clientes a buscar el producto en otros medios.
En el estado Nueva Esparta, se encuentra una empresa denominada Distribuidora
King David C.A. encargada de comercializar una amplia gama de alimentos,
delicateses y bebidas, todos productos con carácter de exclusividad, así como una
amplia oferta de otros productos de terceros por intermediación de mercado,
asegurando a los clientes, excelencia y satisfacción plena garantizada.
Del mismo modo, la empresa cuenta con una distribución a nivel nacional
estructurada de la siguiente manera: en forma directa en las sucursales, Porlamar,
Valencia, Carabobo, Aragua, Yaracuy, Guárico, Barcelona, Anzoátegui, Monagas y
Sucre. También cuenta con una distribución indirecta o sub-distribuidores en los
estados. Táchira, Mérida, Barinas, Zulia, Falcón, Lara, Cojedes y Portuguesa.
En el estado Nueva Esparta específicamente, La Distribuidora King David C.A.
posee una amplia gama de alimentos, delicateses y bebidas, así como otros servicios
relacionados, entre los que se cuentan: Chocolates Ferrero, Evian, Lea & Perrins, St.
Dalfour, Chocolates Trappa, Pastas y Salsas Agnesi, Danone, Maillé, Cuevas y Cía,
Sun Maid, Monarch, Chambord, Murken, Grunland, Serpis, Solis, todos estos
productos líderes en el mercado pero con muy poca promoción dentro del estado.
Según información obtenida en conversaciones informales con la gerencia de
dicha empresa, en la actualidad enfrentan enormes desafíos en la comercialización de
sus productos, específicamente en lo concerniente a la promoción de sus productos,
pues a pesar de su alta calidad son muy poco conocidos dentro del estado. Del mismo
modo, la empresa posee dificultades debido a la mayor demanda del mercado, la
desaceleración de la economía, así como a la creciente e intensa competencia que
presiona las ventas y los márgenes de ganancia. Para enfrentar estos retos, y poder

6
promoverla ante un mercado cada vez más competido, requiere reforzar su proceso de
marketing, específicamente en su Merchandising visual, pues dentro de los
establecimientos comerciales del estado se evidencia la falta de un plan de marketing
que le dé una promoción adecuada a sus productos. .
Además se observa dentro de los establecimientos comerciales del estado que la
ubicación de sus productos en el mostrador no es la más atractiva para los clientes, es
decir no están presentados de la mejor manera posible, a efectos que resalten los
elementos que puedan constituir una diferenciación positiva, respecto de los productos
de la competencia. De allí, la necesidad de que a través de esta investigación se Cree
un Plan de Marketing para el estudio del Merchandising Visual de los Productos de la
Distribuidora King David C.A. Tomando como punto de partida el problema plasmado,
surge la siguiente interrogante general
¿Es necesario un Plan de Marketing para el estudio del Merchandising Visual de
los Productos de la Distribuidora King David C.A.?
Y su vez se desprenden las siguientes subpreguntas:
¿Cuál es la distribución de los productos de la empresa King David C.A. dentro
del estado Nueva Esparta?
¿Qué tipo de promoción se le da actualmente a los productos de la empresa King
David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva Esparta?
¿Qué disposición interna y externa poseen actualmente los productos de la
empresa King David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva Esparta?
¿Cómo es el Merchandising Visual de los productos de la empresa King David
C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva Esparta?

7
 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Objetivo General
Crear un Plan de Marketing para el Estudio del Merchandising Visual de los
Productos en la Empresa Distribuidora King David ubicada en Porlamar estado Nueva
Esparta
Objetivos Específicos
Describir la distribución actual de los productos de la Distribuidora King David
C.A. dentro del estado Nueva Esparta.
Identificar la promoción que se da actualmente a los productos de la Distribuidora
King David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva Esparta.
Señalar la disposición interna y externa que poseen actualmente los productos de
la Distribuidora King David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva
Esparta.
Evaluar el Merchandising Visual de los productos de la Distribuidora King David
C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva Esparta.

Justificación de la Investigación

Dentro de las empresas en general, el proceso de comercialización no solo

implica vender, también debe permitir crear argumentos necesarios para el buen
desarrollo y la estabilidad de la empresa, dando pie a lo que sería el manejo adecuado,
posicionándola así en los niveles más altos de competitividad tanto para los
empresarios como para todo su personal en general, logrando una satisfacción de
manera más generalizada.
Para comprender mejor el papel que deben jugar las estrategias de
comercialización se propone como primera etapa el estudio del contexto estratégico en
el cual debe insertarse el merchandasing visual, lo que permitirá conocer si realmente
los objetivos y estrategias de comercialización se corresponden y aseguran el
cumplimiento de los objetivos de la organización.

8
 La finalidad que persigue la realización de esta investigación es la de Crear un
Plan de Marketing para el Estudio del Merchandising Visual de los Productos en la
Empresa Distribuidora King David ubicada en Porlamar Municipio Mariño Estado
Nueva Esparta y que arroje resultados reales de manera que se beneficie la empresa
con el aumento en las ventas de sus productos. Es importante resaltar la importancia
que tiene la aplicación de correctas estrategias en las empresas para el alcance de los
objetivos planteados.
Con esta investigación se pretende de igual manera ampliar para el investigador,
los conocimientos obtenidos en el desarrollo de la carrera universitaria y a su vez
brindarle a la empresa objeto de estudio nuevas técnicas para su posible aplicación
comercial lo que le permita posicionarse aún más en el mercado. Esta evaluación,
puede ayudar a dicha empresa a promover en el mercado sus productos y servicios,
llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al consumidor, combinando
estrategias de mercadeo para ser exitosa en el desarrollo de su actividad comercial.
El alcance que tendrá la aplicación del presente trabajo será, mejorar el proceso
de comercialización de los productos de la empresa King David C.A., mediante el
análisis de estrategias, y así detectar los efectos positivos y negativos de las mismas,
tomando en cuenta las actualmente utilizadas. Finalmente, la presente investigación
representará un aporte para la empresa, la cual al evaluar y detectar las debilidades del
mismo, podrá tomar acciones necesarias que le permitan lograr una ventaja competitiva
sostenible a mediano y largo plazo. Así, este proceso, debe ofrecer un mayor
rendimiento en la adquisición de productos, lo cual a su vez generará el buen
rendimiento de las técnicas de ventas. Por ende, se puede determinar qué factores
intervienen en las estrategias de comercialización de productos, y cuáles son las
dificultades a ser mejoradas.

9
 CAPÍTULO II

MARCO REFERENCIAL

Antecedentes de la Investigación

Rodríguez (2012) realizó en la Universidad Nacional de Trujillo una

investigación denominada “Influencia del Merchandising Visual en el comportamiento
de compra de las consumidoras de la Empresa Payless Shoesource – Trujillo”. Su
objetivo fue presentar propuestas de merchandising visual, para lograr cautivar al
cliente en el punto de venta, haciendo un correcto uso de esta estrategia tanto en el
interior como en el exterior de la tienda haciéndola llamativa con una buena
iluminación, orden, aseo, publicidad, aroma, decoración y exhibición de productos,
para finalmente lograr las ventas. Mediante los resultados obtenidos, se puede apreciar
que la tienda Payless desconoce de las variables de merchandising visual, haciendo uso
de algunas de ellas solo por intuición, es por ello que no logra emocionar al cliente, el
cual es muy exigente hoy en día, también Payless es una tienda que ha empezado a
operar no hace mucho tiempo en la ciudad de Trujillo, aparte las encuestadas coinciden
en que debe mejorar en la ubicación de sus productos, los modelos, las ofertas y
promociones, y en la publicidad para posicionarse en la mente del consumidor.
El aporte de Rodríguez a la presente investigación radica en los aspectos del
Merchandising Visual que favorecen el proceso de Comercialización dentro de una
empresa, lo cual será tomado en cuenta para la realización del Plan de Marketing.
De Cindy y Acero (2012) en su Tesis “Merchandising Visual como herramienta
de mercadeo para El Supermercado Marion ubicado en el sector de Villa Del Prado en

10
la Ciudad de Barinas.” Para optar el título de Administrador de empresas de la
Universidad Nacional Experimental de los Llanos, llegaron a las siguientes
conclusiones: El Supermercado Marion es un establecimiento con tradición; desde hace
20 años está ubicado en el sector de Villa del Prado al noroccidente de la ciudad; lo
cual ha permitido lograr un posicionamiento en la mente del consumidor y una
fidelidad por parte de él; es un Supermercado que basa su estrategia de mercadeo en la
tradición; pues considera que le ha dado resultados y no ve la necesidad de modificarla.
Sin embargo, luego del análisis realizado es necesario innovar y manejar nuevas
estrategias de mercadeo que le permita atraer nuevos clientes; aprovechando el hecho
de que frente a la competencia el Supermercado Marion es el segundo en el Sector de
Villa del Prado con mayor afluencia de público como se vio reflejado en las encuestas
y el segundo en cuanto a su posición competitiva, de acuerdo a las variables del
Merchandising visual.
La investigación de Cindy y Acero permiten realizar un análisis sobre los
aspectos del mercadeo tradicional que pueden ser abordados y mejorados por el
Merchandising Visual. Además de permitir establecer las diferencias entre una
organización de productos de forma tradicional y una propuesta nueva al respecto.
Estos aspectos serán tomados en cuenta para la presente investigación.
Revelo (2013) realizó una investigación para “Determinar la relación existente
entre la aplicación del Merchandising y su repercusión en las ventas de los locales de
ropa en la Ciudad de Porlamar”, dentro del Instituto Universitario Insular. Se aplicó
en primera instancia la ficha de observación a los locales de ropa casual ubicados en la
avenida Santiago Mariño, esto con la finalidad de conseguir datos de carácter objetivo
acerca de las variables. Seguido a esto, se aplicó la entrevista a los propietarios,
administradores o vendedores (según fue el caso) de los almacenes de ropa casual que
se decidió incluir en la investigación, para obtener datos sobre: la aplicación de
merchandising, nivel de ventas mensuales y anuales, segmento al cuál se dirigen, y, el
número de personas que compran mensualmente en cada almacén. Por último, se aplicó
la encuesta a las personas que ingresaban y compraban en cada almacén, para obtener

11
datos sobre las opiniones sobre la aplicación de merchandising en los locales de ropa,
y además, se consiguió información útil que ayudó a plantear la propuesta.
La metodología utilizada para la recolección de la información en la
investigación llevada adelante por Revelo servirá como base para realizar la
recolección y análisis de la información en el presente estudio.
González (2014),en su Trabajo Especial de Grado; como requisito parcial para
optar al Título de Técnico Superior en Ventas en el Instituto Universitario Insular
Titulado, “Diseño de un Plan de Promoción de Ventas para los Productos y Servicios
del Gran Casino Margarita (Cirsa Caribe C.A.)” Tuvo como objetivo general, Diseñar
un plan de promoción de ventas para los productos y servicios del gran Casino
Margarita. En esta investigación se situaron una serie de debilidades que no permitieron
que la promoción representara un atractivo para los clientes, como por ejemplo que los
premios en efectivo son de montos pequeños y repetitivos durante un mismo día. Este
tipo de detalles se corrigieron en la propuesta presentada con el fin de no caer en los
mismos errores. Y se concluye que el éxito de un plan de promoción de venta es
importante captar las necesidades de distracción en este caso, para darle innovación la
forma de entender, de llamar la atención, de captar a ese cliente, tratando siempre de
plantearse objetivos.
Finalmente la investigación de González diseña un plan de promoción de ventas
que servirá como fundamento para la elaboración de la propuesta del plan de Marketing
para el estudio del Merchandising Visual.

Bases Teóricas

Marketing

El comercio ha mantenido una enorme evolución, desde el aparecimiento del

trueque hasta el surgimiento de nuevas técnicas para mejorar la comercialización,
apareciendo el marketing, cuyo enfoque inicial se basaba en la oferta, sin embargo,
Kotler y Armstrong (2007), consideran que el marketing es un “proceso mediante el

12
cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con
ellos para recibir a cambio valor de estos” (p.4) permitiendo así, la obtención de
beneficios para el cliente y la empresa.
La función del marketing dentro de las organizaciones, es buscar cómo satisfacer
las necesidades de los clientes de la mejor forma que los competidores. Vivimos en una
época en la que se han presentado grandes avances tecnológicos, lo que facilita las
comunicaciones y permite que las personas puedan elegir entre una gran variedad de
ofertantes. El consumidor también ha evolucionado y hoy se encuentra más informado
sobre los productos que necesita, volviéndose más exigente. Es notorio también, que la
competitividad entre las empresas ha crecido enormemente, obligándolas a aplicar
métodos que les permiten captar clientes y mantenerlos. Esa evolución del consumidor,
ha requerido que se realicen estudios, para conocer, cuáles son los factores que motivan
e inciden en la toma de decisiones al momento de comprar. Según Kotler (2006) “para
comprender el comportamiento del consumidor primero hay que conocer el modelo de
estímulo-respuesta. Los estímulos de marketing y del entorno penetran en la conciencia
del consumidor” (p.16) Sabiendo entonces que los seres humanos reaccionamos ante
diferentes estímulos, es necesario establecer estrategias, enfocadas a estimular a las
personas para motivarles a la compra.
Debido a la importancia del punto de venta en la decisión de compra de un
producto, desde la antigüedad, muchos comerciantes utilizaban varias técnicas para
atraer más compradores y hacer su negocio más rentable, aunque lo hacían de una
manera intuitiva, por lo cual no se podía hablar de técnicas especializadas. Sin
embargo, estas técnicas antiguas serían las bases del Marketing y Merchandising, que
actualmente son de suma importancia para promover la venta de los productos en
locales comerciales. Es necesario, tomar primero el concepto de Marketing, debido a
que el tema estudiado Merchandising, forma parte del Marketing.
Kotler y Armstrong (2007), afirman que, el marketing es un “proceso mediante
el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con
ellos para recibir a cambio valor de estos” (p.4). Para Escudero, (2011) “El marketing
es el conjunto de actividades y recursos puestos en práctica para detectar una necesidad,

13
desarrollar el producto que la satisface y hacerlo llegar hasta el consumidor” (p.70)
Marketing también se puede definir como el conjunto de medidas organizadas para
servir mejor al cliente estudiando continuamente sus necesidades cambiantes.
Entonces, se define al marketing como el conjunto de actividades mediante las cuales,
se pretende identificar las necesidades o deseos de los consumidores o clientes, para
luego satisfacerlos de la mejor manera posible, a través de la entrega de productos y/o
servicios, pero obteniendo un beneficio para la organización.
Entonces, estos estudios acerca del comportamiento del consumidor, han servido
como apoyo al marketing, para poder enfocar de una mejor manera sus actividades,
hacia la captación de más clientes, y, para ello se ha hecho necesario que dirija sus
esfuerzos específicamente hacia el punto de venta, naciendo así, el Merchandising, el
cual buscan atraer un número mayor de clientes hacia el establecimiento, con el
objetivo de hacer más rentable el punto de venta, a través de la aplicación de técnicas
visuales y psicológicas, que influyen en el comportamiento del consumidor, para
motivarle a realizar la compra, influyendo positivamente en las ventas de los negocios.

Mechandising

Según la Academia Francesa de ciencias comerciales, citada en Palomares 2010),

“es la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar
ante el posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones
materiales y psicológicas” (p.56) tiende a sustituir la presentación pasiva del producto
o del servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más
atractivo: colocación, funcionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación,
entre otros. Para el mismo autor Palomares (2010):

Es un conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestos en práctica, de

forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a
acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de los
productos, mediante una aportación permanente del producto a las
necesidades del mercado y mediante la presentación apropiada de las
mercancías. (p.63)

14
 Así mismo, es considerado como el proceso de planificación, desarrollo, y
presentación de una línea de productos para el mercado objetivo identificado. Es el
conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor,
obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento. Del mismo
modo Palomares (2010) expresa del Merchandising:

Es una expresión visual que busca captar la atención del observador hasta
la mercancía, que debe transmitir movimiento y acción, es la actividad y
las profesión de desarrollo de los planos de planta y pantallas en tres
dimensiones con el fin de maximizar las ventas, tanto los bienes o servicios
se pueden mostrar para poner de relieve sus características y beneficios.
(p.69)

El propósito del merchandising visual es atraer, contratar y motivar al cliente a

hacer una compra. Determinada la importancia que presenta el merchandising, para
esta investigación se toma en cuenta como base fundamental, lo propuesto por
Palomares (2010), el mismo que considera que para mejorar la rentabilidad del
establecimiento a través de la aplicación de técnicas de merchandising, es necesario
primero dividirlo en dos tipos: visual y de gestión.
Según Palomares (2010), el merchandising visual tiene como fin “potenciar la
imagen del establecimiento comercial y la publicidad en el lugar de venta, así como
diseñar un espacio que propicie las ventas por impulso” (p.71) Para ello, menciona que
se debe aplicar técnicas sobre aspectos visuales, tanto de la arquitectura externa como:
letrero, vitrina y entrada, así como también de la arquitectura interna: punto de acceso,
zonas frías y calientes, pasillos y mobiliario. Mientras que el Merchandising de gestión
pretende tomar decisiones estratégicas que permitan gestionar varios aspectos para
hacer más rentable el punto de venta, se hace necesario entonces, un análisis del
mercado para conocer el segmento al que se dirigen los productos ofertados.
Del mismo modo, el Merchandising, es considerado como una disciplina que
forma parte del Marketing, tiene como finalidad, crear un ambiente mejorado en todos
los aspectos posibles para presentar el producto, esto constituye el lugar físico y el
aspecto psicológico para influir en el comprador durante todo el proceso de compra.

15
Prieto (2010), manifiesta que el Merchandising “es un componente del marketing que
integra las técnicas de comercialización y que permite presentar el producto en las
mejores condiciones” (p.7) Entonces, el Merchandising es, una parte del Marketing
que presenta una serie de técnicas a ser aplicadas dentro del punto de venta haciéndolo
más rentable, creando una presentación diferente y atractiva de los productos,
persuadiendo así a los clientes, a realizar la adquisición de los mismos, con la finalidad
obtener mayor número de ventas.

Funciones del Merchandising

Según Palomares (2010), el merchandising debe cumplir ciertas funciones las

cuales se pueden llevar de una manera simultánea o independiente por parte del
fabricante o proveedor y del distribuidor, dependiendo de los objetivos que busca la
empresa. Por ello, manifiesta que existen las siguientes funciones para el fabricante y
para el detallista.
Funciones realizadas por parte del fabricante:
a. Diseñar el packaging de los productos: es el embalaje o empaque, recipiente
o envoltura que contiene productos de manera temporal principalmente para agrupar
unidades de un producto pensando en su manipulación, transporte y almacenaje. Se
debe diseñar el packaging, con la finalidad de hacerlos persuasivos y más atractivos,
para que destaquen, trabajando sobre los atributos físicos. El packaging debe estar
diseñado en base al público al que va dirigido y a la tendencia actual en el mercado.
Para el caso de prendas de vestir, el packaging se refiere a etiquetas, y, a las
bolsas que los proveedores, otorgan a sus distribuidores, y, que estos, utilizan en los
almacenes para poner las prendas y entregárselas al comprador.
b. Diseño de la publicidad en el punto de venta: la publicidad que aquí aplica el
fabricante sirve para incrementar la venta a través de reforzar su imagen corporativa.
Esta publicidad realizada por el fabricante es más visible en marcas de ropa reconocida,
los cuales tienen un diseño establecido para presentar sus productos en el local, y en

16
caso de que existan varios locales, estos deben mostrar las mismas características en su
diseño.
c. Supervisar la óptima exhibición de los productos en el punto de venta: Si
bien la exhibición es una tarea de la cual se debe encargar el detallista, esto no significa
que el fabricante deba descuidar esta tarea, sino que debe mantener una constante
supervisión de que la ropa se encuentre ubicada adecuadamente en las vitrinas, y de ser
necesario debe influir en la presentación que ésta tenga, dicha supervisión la llevará a
cabo también con la finalidad de verificar si la publicidad y promoción que se está
aplicando en el punto de venta está o no surtiendo efecto sobre el cliente.
Funciones realizadas por el detallista:
a. Localización estratégica de los productos sobre la superficie: se aplican
técnicas de merchandising en el punto de venta con la finalidad de que el detallista
conozca donde debe ser ubicado cada producto dentro de la superficie del punto de
venta, esto de acuerdo a diferentes criterios como la rotación de los productos.
b. Implantar un ambiente adecuado del local para estimular las compras por
impulso: para poder crear un ambiente que incite a la compra, es importante la estética
y las formas en cómo se exhiban los productos para generar una mayor atención a los
consumidores, es importante que se ponga atención a factores como la iluminación,
sonido, colores del local, temperatura e incluso el aroma.
c. Gestionar apropiadamente el surtido para satisfacer a los clientes: es
necesario que el detallista siempre cuente con el surtido de productos suficientes para
que satisfaga la demanda de sus clientes clave, para que estos regresen nuevamente a
realizar las compras en el local, tener un cliente satisfecho significa que volverá a
realizar una compra en el mismo local.
d. Gestionar el espacio: se debe calcular el espacio necesario para cada surtido
de productos, el mismo que debe ir acorde al nivel de rotación que presente, pues un
producto cuya rotación presente un alto nivel de salida debe ubicarse en un espacio con
mayor amplitud.
e. Diseño interno y externo de la arquitectura del establecimiento: el principal
objetivo del merchandising es incentivar a los clientes para que ingresen al

17
establecimiento, y para ello es necesario que el local cuente con la adecuada
presentación de los elementos que conforman el exterior del mismo como son los
rótulos, escaparates y toda la fachada en sí, de igual manera el interior del local debe
presentar un atractivo y una correcta adecuación permitiendo la circulación del cliente
para que pueda vislumbrar de mejor manera los productos.

Tipos de Merchandising

Merchandising visual: según Palomares (2010), el merchandising visual, tiene

como fin “potenciar la imagen del establecimiento comercial y la publicidad en el lugar
de venta, así como diseñar un espacio que propicie las ventas por impulso” (p.80) Bort
(2009) afirma: “El merchandising visual o de presentación consiste en exhibir
correctamente los productos determinando su lugar de ubicación en el lineal, con el fin
de optimizar la circulación de la clientela dentro del establecimiento y para que, de esta
forma, la compra resulte lo más cómoda y atractiva para el cliente y lo más rentable
posible para el detallista”.(p.23)
En conclusión, el Merchandising Visual actúa como estrategia de atracción de
los clientes hacia el punto de venta, porque contribuye a la creación de una imagen
propia delos establecimientos y favorece el acto de compra, respondiendo a las
necesidades y expectativas de los clientes cuando éstos se encuentran en el lugar de
compra, a través de una adecuada presentación tanto de los productos como del
entorno.

Elementos del Merchandising Visual

Según Palomares (2010)

Arquitectura: Es necesario que se ponga énfasis en la imagen tanto externa
como interna del local, mirar una presentación diferente e innovada de un local sin
duda alguna logrará un posicionamiento en la mente de los consumidores.

18
 a. Arquitectura exterior: los elementos que están en el exterior del
establecimiento, representan la identidad y personalidad del mismo. Es la primera
imagen que el cliente se hará sobre el establecimiento, por ello, éste debe transmitir lo
que es y lo que vende. Si se mira un local con una decoración diferente, empezando
desde el letrero, se despertará un interés en el cliente, lo cual hará que, incluso por
curiosidad, se acerque a mirar las vitrinas. Dentro de la arquitectura exterior se
encuentran:
Rótulo o aviso: será la identificación del local, por ello deben ir en un lugar
visible donde se los pueda distinguir desde la distancia, en ellos pueden ir un nombre,
término y/o símbolo, y pueden ser de diferentes colores, deben ser llamativos y de fácil
comprensión para captar la atención de las personas. No hay que olvidar que los rótulos
deben ir en concordancia a la actividad del negocio
Escaparate o vitrina: es el elemento principal encargado de generar atracción en
los consumidores, además, tiene que transmitir un mensaje a los clientes en un periodo
corto de tiempo, es por ello que debe ser persuasivo valiéndose de una presentación
creativa, pues no solo es cuestión de exhibir productos sino de presentarlos en las
condiciones más atractivas que generen impulso de compra en las personas. Según De
Juan Vigaray (2007) existen dos tipos de escaparates: abiertos y cerrados. “Los abiertos
permiten al comprador tener una visión del interior del establecimiento, mientras que
los cerrados poseen un fondo el cual bloquea la visión del resto del establecimiento”
(p.78). Es recomendable sin embargo, utilizar los escaparates abiertos para que los
compradores observen lo que se encuentra en el interior del local y se animen a ingresar
al mismo. Para Palomares (2010), Los elementos del escaparate o vitrina son:
La mercancía. “productos que se está ofertando y que se desea vender al
comprador, serán de mayor atracción para los compradores aquellos que presenten
mayor impacto visual, ya sea por su color, diseño o presentación que tenga y que
sobresalga de los demás. Es recomendable no mantener los mismos productos en la
vitrina por largas temporadas, sino que se las debe cambiar constantemente ubicando
productos diferentes de acuerdo a lo que el establecimiento desee vender o de acuerdo
a lo que los clientes necesiten comprar en diferentes épocas del año.

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 La sencillez: esto no significa que se presente una vitrina simple sin ningún
arreglo especial, sino más bien se refiere a que el mensaje que esta quiera transmitir
debe estar claro, lo cual se logrará con la adecuada combinación de factores como luz,
color y ubicación de los productos. No se debe exagerar en los accesorios que
contribuyan a la presentación de la vitrina para no desviar así al cliente del producto
que se desea que compre.
Creatividad: la presentación de las vitrinas deben mostrar innovación y debe
estar acorde al ambiente donde se encuentra el establecimiento.
Psicología: es importante conocer y valerse de técnicas que puedan motivar al
consumidor hacia el acto de compra.
Composición: se refiere a la organización que debe tener el escaparate, todo lo
que en él se encuentre debe concordar, para que el mensaje que se desea transmitir al
cliente sea claro.
Color: este elemento tiene una gran influencia sobre los clientes, existe una gran
variedad de colores, y es importante que se conozca bien las sensaciones que estos
pueden producir en las personas, pues los colores fríos pueden expresar calma e incluso
pesimismo, mientras que los colores vivos son estimulantes y producen sensaciones de
alegría. Colores como el blanco dan la impresión de agrandar el local, el color negro
expresa elegancia y generalmente contrasta con otros colores. Sin embargo, estos deben
ser aplicados de acuerdo a la imagen que quiere expresar el local y debe estar acorde
al producto que se esté ofertando.
Luz: Esta es una variable a la cual se le debe prestar mucha atención puesto que
puede transformar totalmente un espacio, generando diferentes ambientes y destacando
los productos, gracias a los variados colores con que se puede contar y al lugar
adecuado donde se coloque la iluminación. Hay que tener precaución de que la luz
tenga el brillo adecuado para que no deslumbre a los clientes.
Entrada: Es el punto que separa al cliente del interior del establecimiento, debe
ser de fácil apertura y adaptarse a la imagen que quiere transmitir el establecimiento,
no debe dificultar el ingreso sino más bien, debe incentivarlo, es decir que el espacio

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debe ser amplio evitando los cuellos de botella, es un buen consejo usar puertas de
cristal las que permiten visualizar el interior del local.
b. Arquitectura Interior: El merchandising pretende rentabilizar cada centímetro
del establecimiento y dirigir el flujo de circulación del consumidor, para conseguir esto,
debe saber dónde se deben localizar los elementos que forman parte de la arquitectura
interior. Los elementos son:
Determinación del punto de acceso a la superficie de ventas: es importante
ubicar el punto de acceso de manera que ayude a dirigir la circulación de los clientes,
es recomendable ubicarlo en el lado derecho pues, según De Juan Vigaray (2007) “Las
razones de esta recomendación están influenciadas por las investigaciones sobre la
tendencia del ser humano de ir en sentido contrario a las agujas del reloj” (p.306)
Entonces con esta ubicación se pretende que el comprador ingrese por el lado derecho,
se dirija al centro del local y recorra la mayoría de la superficie de ventas mirando más
productos.

Localización teórica de la zona caliente y la zona fría

Según De Juan Vigaray (2007), Estas zonas son imaginarias y tratan de dividir al
local en dos partes iguales según la circulación de los compradores, así:
Zona caliente: se encuentra dentro del área por donde transitan el mayor número
de los compradores, esta zona no tiene nada que ver con lo que ellos están buscando,
más bien está relacionada a la circulación natural que hacen las personas al ingresar a
un establecimiento. Es recomendable ubicar en estas zonas los productos de menor
rotación puesto que al ser de gran afluencia pueden ser mirados por más personas.
Zona fría: según De Juan Vigaray (2007), al ser las zonas del establecimiento en
las que las ventas son menores en relación a las demás áreas, es necesario, que estos
puntos se deban calentar. “Esta zona se encuentra alejada del área de mayor tránsito de
los compradores, sin embargo, es aquí donde se colocan los productos con mayor
rotación para atraer a estos sitios a los clientes”. (p. 57)

21
 Ubicación de las secciones: según Bastos (2006) “En general la colocación de
los productos va a depender de su naturaleza, pero existen dos maneras de afrontar las
compras, como son la compra como tarea, por necesidad donde se invierte el menor
tiempo posible, y la compra como placer” (p.31).. Se debe ubicar adecuadamente en el
lugar de venta los diferentes productos que ahí se ofertan, teniendo en cuenta las zonas
frías y calientes, esto se realiza con la finalidad de que todos los productos sean visibles
a los clientes para que puedan ser comprados.
Disposición del mobiliario: la disposición del mobiliario se encarga de crear el
ambiente interno dentro del establecimiento, es por ello que este debe ir en función de
las características que posee el local y de los objetivos que pretende alcanzar. Según
Bastos (2006), existen las siguientes disposiciones del mobiliario.
Disposición libre: no existe ningún trazado definido para ubicar el mobiliario,
permitiendo que el cliente pueda moverse libremente dentro del establecimiento.
Disposición de parrilla: es una ubicación del mobiliario que facilita la compra
de los clientes porque permite que estos distingan fácilmente las secciones.
Disposición aspirada: guía todo el recorrido y la compra por impulso porque
permite visualizar diversas secciones y productos a la vez.

Diseño de los pasillos

Según Miquel (2008) “Los pasillos se deben trazar teniendo en cuenta la facilidad
de circulación y acceso a las distintas zonas” (p.206) son el lugar por donde circulan
los clientes al interior del local, la amplitud que estos tengan contribuyen con la imagen
del mismo, un local con pasillos amplios reflejará mayor comodidad para el cliente
facilitando la circulación, aunque puede perjudicar al establecimiento debido a que
disminuye el área de ventas. Mientras que los pasillos estrechos generan incomodidad
para el comprador evitando la fluidez en el local.
Según Equipo Vértice (2011): “La anchura y longitud de los mismos determinan
una percepción positiva o negativa de la tienda”. (p.218) En líneas generales los
pasillos amplios ayudan a mejorar la imagen del establecimiento comercial, pero en su

22
contra perjudican la rentabilidad, disminuyendo la superficie destinada a vender. Los
pasillos estrechos resultan incómodos y molestos para el comprador, produciendo un
auténtico problema de fluidez, especialmente cuando están muy concurridos. Debido a
las dimensiones de los pasillos, estos se clasifican en:
Pasillo de aspiración: este es el pasillo más largo, está ubicado en línea recta a
partir del punto de acceso hasta el fondo del local, tiene como objetivo atraer a los
clientes hasta la parte más profunda del local.
Pasillo principal: son los pasillos que pueden ser más de uno y gozan de mayores
dimensiones, después del pasillo de aspiración, pueden ser más largos que estos pero
no más anchos.
Pasillo de acceso: son los pasillos más estrechos y generalmente los menos
profundos del establecimiento, su misión consiste en otorgar espacio para hacer las
compras.

Animación en el punto de venta

La animación en el punto de venta son todas las actividades que permitan hacer
del establecimiento un lugar agradable que motive la acción de compra. Según Galicia
(2010). Se utiliza técnicas de ambientación y de animación.
Ambientación: técnicas que estimulen los sentidos de las personas para que
incentiven la compra. Se debe mantener un buen contraste en la iluminación, porque
esta puede repercutir en el tiempo de estancia de los clientes en el establecimiento. Un
lugar con poca iluminación creará una sensación negativa, mientras que si la luz es
muy intensa generará incomodidad. Según Miguel (2008) “La atención del consumidor
puede ser despertada también jugando con las distintas intensidades de luz, de tal forma
que el cliente se sentirá más atraído por aquellas zonas más iluminadas, siempre que la
iluminación no sea excesiva” (p.288)
Así mismo, los colores transmiten sensaciones y a través de una adecuada
combinación de ellos en el establecimiento se puede influir de alguna manera en los
clientes. Para combinarlos se debe considerar una armonía cromática, es decir utilizar
colores que tienen relación o que se han obtenido a partir de la mezcla de otros colores.

23
Se recomienda utilizar colores cálidos en los lugares donde se realiza la compra
impulsiva, mientras que para los lugares donde se realiza la compra racional se debe
usar colores fríos.
Según Equipo Vértice (2008) “el color es uno de los elementos fundamentales de
percepción visual, y por tanto, de la atención” (p. 71). Además, menciona el orden
creciente de los contrastes de colores así: los contrastes máximos en orden creciente
son: negro sobre blanco, negro sobre amarillo, rojo sobre blanco, blanco sobre rojo,
amarillo sobre negro, blanco sobre verde, blanco sobre azul.
Para atraer la atención del cliente las combinaciones mejores son: rojo sobre azul,
rojo sobre gris, rojo sobre amarillo verdoso.
Del mismo modo, el tipo de música que se utilice crea un ambiente del
establecimiento con el que los compradores pueden sentirse identificados. Por ejemplo:
para los locales que ofertan ropa para jóvenes entonces es recomendable usar música
que esté a la moda y en alto volumen. Por su parte, la temperatura debe ser neutral, una
temperatura muy alta o muy baja puede incomodar al cliente y hacer que este abandone
prontamente el local sin mirar y mucho menos adquirir los productos.

Animación
Según Galicia (2010) “La animación utiliza una serie de técnicas que pueden ser
utilizadas permanentemente o para situaciones puntuales como son: realce del
producto, promoción y publicidad. Su objetivo es llamar la atención del cliente y
provocar reacciones de compra” (p.48) el realce de los productos, se realiza para
destacar uno o diferentes productos del resto que se encuentran ubicados en el lineal,
las razones para que un establecimiento opte por esta acción pueden ser para presentar
un arreglo diferente, destacar productos nuevos o porque necesita que se venda un
producto del cual hay muchas existencias. Para el realce de productos se pueden utilizar
medios físicos y psicológicos.
Medios físicos.-la técnica que se aplica es ubicar los productos masivamente en
diferentes lugares del establecimiento como:

24
 Las Pilas: se deja los productos donde normalmente se encuentran, la diferencia
es que se coloca un mayor número de estos, para llamar la atención del comprador.
Las Islas: consiste en ubicar los productos en un lugar alejado del resto, para que
el comprador ponga toda su atención sobre ellos.
Contenedores desordenados: se puede mantener o cambiar la ubicación normal
del producto, esta presentación genera una idea de precios bajos.
Medios psicológicos: son medios que se utilizan para influir en la mente de las
personas y de esta manera motivarlos a realizar la compra, para ello se puede usar:
El importe fraccionado: es una técnica utilizada cuando el precio de un artículo
es alto y le resulta difícil pagar de contado al comprador, entonces se le da la opción de
varios pagos.
La presentación repetida: consiste en ubicar un producto en lugares específicos
del establecimiento, para recordárselo constantemente al cliente e incentivarlo a
comprar.
Oferta agrupada: se usa una zona fría para ubicar productos de oferta para
convertirla en una zona de atracción para los compradores.
La promoción.- La promoción que se realiza en el punto de venta pretende
incrementar las ventas del producto que se promociona en ese momento. Un
establecimiento puede realizar promociones por varios motivos, los principales son:
presentar un nuevo producto, atraer nuevos clientes y liquidar las existencias.
Algunas técnicas de promoción pueden ser:
Cupones de descuento: estos incentivan la frecuencia de compra porque el
consumidor regresará al establecimiento para hacer uso del cupón, también sirve para
insertarse en la mente del consumidor porque recordará al local cada vez que mire el
cupón.
Premios: se incentiva al cliente a adquirir el producto porque sabe que al hacerlo
tendrá a cambio un beneficio agregado, sin embargo, esta técnica requiere de gran
inversión.
Obsequios: esta técnica generalmente permite posicionar en la mente del
comprador a una marca, también ayudará a que el cliente recuerde el local donde

25
adquirió el producto, es necesario que los obsequios que se entreguen no sean de mala
calidad porque esto puede afectar negativamente al establecimiento.

Objetivos del merchandising

Según Martínez (2005), los objetivos que persigue el merchandising son:

1. Crear en el cliente un impulso de compra.
2. Impulsar las ventas que presenta el establecimiento.
3. Proyectar o alargar una campaña de publicidad y promoción.
4. Atraer y mantener a los clientes.
5. Dar vida al producto.
Según Lobato (2006)
1. Aumentar la rotación de los productos, y por ende la rentabilidad de su
comercialización.
2. Aproximar el producto al comprador, situándolo en espacios fácilmente
accesibles.
3. Hacer rentable cada rincón del punto de venta.
4. Aumentar la circulación de público en el punto de venta, para atraer a posibles
clientes.
El merchandising está orientado a mejorar la presentación del punto de venta con
la finalidad de atraer más clientes y generarles el impulso de comprar, mejorando las
ventas de cualquier establecimiento. Las diferentes técnicas que aplica el
merchandising pretenden lograr que el cliente realice sus compras en un ambiente
diferente al tradicional, donde toda la adecuación sea llamativa y cómoda, además, que
los productos sean de fácil acceso al comprador para que pueda mirar las diferentes
características que poseen, todo esto influye e incentiva a que el consumidor realice la
adquisición de los productos.

Estrategias de promoción

26
 La promoción incluye un complejo sistema de comunicación que involucra a
intermediarios, consumidores y públicos, además, un programa total de comunicación,
que consiste en una combinación específica de instrumentos de publicidad, venta
personal, promoción de ventas y relaciones públicas que la compañía utiliza para lograr
sus objetivos de publicidad y de mercadotecnia. Estos instrumentos tienen
diferencias bien marcadas y pueden definirse según
Kotler y Armstrong (2008) de la siguiente manera:
a) Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción
de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado. Entre los principales
medios publicitarios destacan: la televisión, la radio, prensa, cine y revistas.
b) Venta Personal: La presentación personal que hace la fuerza de ventas de la
empresa, con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes.
c) Promoción de Ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la
venta de un producto o un servicio.
d) Relaciones Públicas: Creación de relaciones positivas con diversos públicos,
para la búsqueda de una “imagen corporativa” positiva y el manejo o eliminación de
aspectos desfavorables para la empresa.

Formas de Promoción de Ventas

De acuerdo con Russel y Lane (2004), los principales tipos o formas de

promoción de ventas que más se orientan a la publicidad son las siguientes:
• Publicidad de punto de venta
• Bonificaciones
• Publicidad Cooperativa
• Cupones
• Muestras
• Cuadernillos (trípticos), Folletos
• Directorios y Sección Amarilla

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 • Ofertas
• Concursos
• Folletos, Panfletos, Catálogos, Postales
• Incentivos comerciales

Es importante resaltar que estas formas de promoción de ventas están, sobre todo,
dirigidas al consumidor final. En algunos casos, la promoción también debe hacerse
hacia otros niveles de la cadena comercial como pueden ser los distribuidores de un
producto o los promotores de un servicio.
Los mismos autores Russel y Lane, (2004) señalan que “la promoción de ventas
se ha convertido en una actividad prácticamente tan rutinaria como la publicidad. Más
del 95% de las empresas que comercializan productos para el consumidor utilizan
habitualmente alguna forma para promocionar sus ventas” (p.43) la promoción opera
como un impulso a las ventas a corto plazo. Sin embargo, su frecuencia de uso debe
ser moderada ya que si bien a corto plazo eleva las ventas, su utilización excesiva crea
una atmósfera de precios rebajados que atenta contra la rentabilidad de la empresa.

Bases Legales

En Venezuela, existe un amplio marco legal que regula las actividades de

comercialización de todas las empresas, se pueden mencionar al respecto la
Constitución de la República Bolivariana de Venezuela, el código de comercio y la
Ley de protección al consumidor y usuario final.

Constitución de la República Bolivariana De Venezuela. Título III. Capítulo V

Artículo 117: Todas las personas tendrán derecho a disponer de bienes y
servicios de calidad, así como a una información adecuada y no engañosa sobre el
contenido y características de los productos y servicios que consumen, a la libertad de
elección y a un trato equitativo y digno. La ley establecerá los mecanismos necesarios
para garantizar esos derechos, las normas de control de calidad y cantidad de bienes y

28
servicios, los procedimientos de defensa del público consumidor, el resarcimiento de
los daños ocasionados y las sanciones correspondientes por la violación de estos
derechos.
Del mismo modo, en éste artículo se plasma el derecho que tienen todas las
personas a disponer de bienes y servicios de calidad, con una información adecuada y
no engañosa sobre el contenido y características de los productos y servicios que
consumen, a la libertad de elección y a un trato equitativo y digno. Por ello, la ley
establecerá los mecanismos necesarios para garantizar esos derechos, las normas de
control de calidad y cantidad de bienes y servicios, los procedimientos de defensa del
público consumidor, el resarcimiento de los daños ocasionados y las sanciones
correspondientes por la violación de estos derechos.

Ley De Protección al Consumidor y al Usuario final

CAPITULO II
De los Derechos de los Consumidores y Usuarios

Artículo 6: Son derechos de los consumidores y usuarios:

1°. La protección de su salud y su seguridad frente a los riesgos provocados por
productos o servicios, que sean considerados nocivos o peligrosos por las autoridades
competentes, o llegar a serlo por deterioro, desperfecto o negligencia del fabricante o
de quien preste el servicio;
2°. La información adecuada sobre los diferentes bienes y servicios, con
especificaciones de cantidad, peso, características, composición, calidad y precios, que
les permita elegir conforme a sus deseos y necesidades;
3°. La promoción y protección de sus intereses económicos, en reconocimiento
de su condición de débil jurídico en las transacciones del mercado;

29
 4°. La educación e instrucción sobre la adquisición y utilización de bienes y
servicios;
5°. La obtención de compensaciones efectivas o de la reparación de los daños y
perjuicios;
6°. La protección de los intereses colectivos o difusos, en los términos que
establece esta Ley:
7°. La protección contra la publicidad subliminal, engañosa o abusiva; los
métodos comerciales coercitivos o desleales que distorsionen la libertad de elegir; y las
practicas o cláusulas abusivas impuestas por proveedores de bienes y servicios; y,
8°. La constitución de asociaciones, ligas, grupos, juntas u otras organizaciones
de consumidores o usuarios para la representación y defensa de sus derechos e intereses
En éste artículo se establece el derecho de los consumidores y usuarios a la
adquisición de bienes o servicios en las mejores condiciones de calidad y precio que
permita el mercado, tomando en cuenta las previsiones legales que rigen el acceso de
bienes y servicios nacionales y extranjeros. Del mismo modo, derecho a la información
suficiente, oportuna, clara y veraz sobre los diferentes bienes y servicios puestos a su
disposición en el mercado, con especificaciones de precios, cantidad, peso,
características, calidad, riesgos y demás datos de interés inherentes a su naturaleza,
composición y contraindicaciones; que les permita elegir conforme a sus necesidades
y obtener un aprovechamiento satisfactorio y seguro.
Esto se refiere a parte de los derechos de los consumidores y usuarios en materia
de adquisición de bienes o servicios para mejora de calidad dentro del mercado,
información concreta y precisa de los bienes y/o servicios puestos dentro del mercado,
promoción y protección jurídica administrativa, protección contra publicidad
subliminal y demás derechos impuestos en la Constitución Bolivariana de la República
de Venezuela.

CAPITULO VI
De la Publicidad y Oferta

30
 Artículo 48.- En cumplimiento de los objetivos de esta Ley se prohíbe:
1°. Ofrecer bienes o servicios, atribuyéndoles características, cualidades,
comprobaciones, resultados o certificaciones que no puedan ser verificados de manera
objetiva;
2°. Anunciar o vender como nuevos, bienes usados o reconstruidos;
3°. Hacer declaraciones falsas concernientes a los precios de bienes o tarifas de
servicios;
4°. Promover bienes o servicios con base a declaraciones concernientes a
desventajas o riesgos de cualquier otro bien o servicio de la competencia, a menos que
disponga de elementos probatorios para fundamentar lo declarado;
5°. Incumplir con las ofertas de regalos, premios, muestras u otras entregas
gratuitas;
6°. Citar certificaciones testimoniales o respaldos sin Identificar la fuente; y,
Atribuir a determinados bienes o servicios características medicinales o curativas, sin
contar con el correspondiente apoyo científico otorgado por la autoridad sanitaria
nacional correspondiente.
Artículo 49.- Cuando se exhiban los bienes en vitrinas, anaqueles o estanterías
expuestas al público, se deberán indicar allí sus respectivos precios con caracteres
claramente legibles y visibles.
Artículo 50.- La información comercial sobre los productos y servicios
nacionales o importados, se expresará en castellano y su precio en moneda nacional,
en términos comprensibles, claramente legibles y conforme al sistema métrico decimal,
sin perjuicio de que adicionalmente puedan incluirse esos mismos datos en otros
idiomas, unidades monetarias o medidas.
Los artículos anteriormente descritos, establecen que los bienes y servicios
puestos a disposición de los consumidores y usuarios en el mercado nacional deberán
incorporar, llevar consigo o permitir de forma cierta y objetiva información veraz y
suficiente sobre sus características esenciales, al menos en los siguientes aspectos:
1) Origen, naturaleza, composición y finalidad.

31
2) Calidad, cantidad, categoría o denominación usual si la tiene.
3) Fecha de producción o suministro, plazo recomendado para el uso o consumo, o
fecha de caducidad de ser el caso.
4) Precio completo o presupuesto de ser el caso, y condiciones jurídicas de adquisición
o utilización, indicando con claridad y de manera diferenciada el precio del bien o
servicio y el importe de incrementos o descuentos, y de los costos adicionales por
servicios, accesorios, financiamiento, aplazamiento o similares.
5) Instrucciones o indicaciones para su correcto uso o consumo, con advertencia y
riesgos previsibles.
Los bienes o servicios deben de poseer cierta información objetiva sobre sus
características esenciales como: origen, naturaleza, calidad, cantidad, categoría, fecha
de producción y consumo precios e instrucciones.
Definición de Términos Básicos

Análisis: Un análisis, en sentido amplio, es la descomposición de un todo en partes

para poder estudiar su estructura, sistemas operativos, funciones, entre otros. (Stanton
2000)
Animación: es una de las técnicas de merchandising habitualmente utilizadas por
supermercados y grandes superficies. (Ramírez, 2010)
Bienes: Es cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad, la leche, libros, aire, son
bienes por que los usamos para satisfacción de nuestras necesidades, para poder
subsistir. (Ramírez, 2010)
Cliente: Un cliente (del Latín cliens, -entis) es el receptor de un bien, servicio, producto
o idea, a cambio de dinero u otro artículo de valor. (Ramírez, 2010)
Comercio: Se denomina comercio a la actividad socioeconómica consistente en el
intercambio de algunos materiales que sean libres en el mercado de compra y venta de
bienes y servicios, sea para su uso, para su venta o su transformación. Es el cambio o
transacción de algo a cambio de otra cosa de igual valor. Por actividades comerciales
o industriales entendemos tanto intercambio de bienes o de servicios que se efectúan a
través de un mercader o comerciante. (Schoell y Guiltian 2001)

32
Consumidor: En economía, un consumidor es una persona u organización que
demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes
o servicios. Es decir, es un agente económico con una serie de necesidades y deseos
que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y
deseos a través de los mecanismos de mercado. La legislación que defiende al
consumidor se denomina Derecho del consumo. (Ramírez, 2010)
Empresa: Una empresa es una organización, institución, o industria, dedicada a
actividades o persecución de fines económicos o comerciales, para satisfacer las
necesidades de bienes y/o servicios de los demandantes, a la par de asegurar la
continuidad de la estructura productivo-comercial así como sus necesarias inversiones.
(Ramírez, 2010)
Estrategias: consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado
objetivo relacionado con el marketing. (Ramírez, 2010)
Incentivo: Mecanismos promocionales que inducen a la compra o el desempeño del
consumidor, representado por el agente de ventas empleado o comercial ofreciendo un
beneficio tangible en forma de mecanismo o de premio. (Chong 2007)
Marca: Es el nombre, símbolo, diseño o la combinación de todos ellos que tiende a
identificar bien o servicio de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la
competencia. (www. Mercado. Com. Glosario)
Marketing: es una filosofía de los negocios que determina que la satisfacción del deseo
de los clientes es la justificación económica y social de la existencia de una empresa.
(Schoell y Guiltian 2001)
Mercadeo: es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que
se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto
o servicio en una base regular. (Schoell y Guiltian 2001)
Mercado: Organizaciones o individuos con necesidades o deseos que tienen capacidad
y que tienen la voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer sus
necesidades. (Schoell y Guiltian 2001)
Mercancía: Una mercancía es todo "aquello que se puede vender o comprar",
usualmente el término se aplica a bienes económicos. (Schoell y Guiltian 2001)

33
Merchandising: es la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la
rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto
de venta. (Schoell y Guiltian 2001)
Oferta: En economía, se define la oferta como aquella cantidad de bienes o servicios
que los productores están dispuestos a vender a los distintos precios del mercado. Hay
que diferenciar la oferta del término cantidad ofrecida, que hace referencia a la cantidad
que los productores están dispuestos a vender a un determinado precio. (Ramírez, 2010)
Precio: Generalmente se denomina precio al pago o recompensa asignado a la
obtención de un bien o servicio o, más en general, una mercancía cualquiera. (Ramírez,
2010)
Presentación: para el marketing, va mucho más allá del simple ofrecimiento de un
artículo o un servicio básico: implica la consideración de una serie de variables que
complementan, engrandecen y distinguen la oferta inicial, haciéndola viable para la
empresa y atrayente para el consumidor. (Ramírez, 2010)
Producto: Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad. El producto es parte de la mezcla de marketing de
la empresa, junto al precio, distribución y promoción. (Ramírez, 2010)
Promoción: La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de
promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los
consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que
buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. (Ramírez, 2010)
Proveedor: Persona o sociedad que suministra la materia prima utilizada para producir
los bienes o servicios necesarios para una actividad. (Ramírez, 2010)
Publicidad: es un componente de la mercadotecnia porque es uno de los elementos
que conforma el mix de promoción, cuya importancia y prioridad dependen: de los
productos, servicios, ideas u otros que promueven las empresas, del mercado hacia los
que van dirigidos y de los objetivos que se pretenden lograr. (Schoell y Guiltian 2001)
Servicio: Un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a las
necesidades de un cliente. (Ramírez, 2010)

34
Trade: es una rama del marketing o mercadotecnia que se ocupa y preocupa de
aumentar la demanda del producto por parte del vendedor mayorista, minorista, o el
nivel de distribuidor en lugar de a nivel del consumidor. (Schoell y Guiltian 2001)
Zona: La zona de ventas tiene que estar localizada en un área que facilite su adecuada
y rentable cobertura (Schoell y Guiltian 2001)
.

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

Este capítulo tiene como finalidad describir el marco metodológico establecido por
la investigadora para el desarrollo del trabajo de investigación, considerando la
formulación del problema y la definición de sus objetivos. Se describen los métodos y
técnicas empleadas, fuentes, tratamiento y presentación de la información; con el único
propósito de dar cumplimiento a los objetivos planteados.

Modalidad de la investigación

El desarrollo de cualquier investigación, amerita que los acontecimientos

estudiados, las conclusiones obtenidas y las evidencias significativas encontradas sean
objetivas, confiables y veraces; para ello es de vital relevancia la delimitación de los

35
procedimientos metodológicos, a través de los cuales se pretende dar respuesta a los
objetivos trazados.
El presente estudio, se enmarca en un Proyecto Factible cuya elaboración es una
propuesta viable, destinada a atender necesidades específicas a partir de un diagnóstico.
El Manual de Tesis de Grado de la Universidad Pedagógica Libertador, (2008), plantea:

Consiste en la investigación, elaboración y desarrollo de un modelo

operativo viable para solucionar problemas, requerimientos necesidades de
organizaciones o grupos sociales que pueden referirse a la formulación de
políticas, programas, tecnologías, métodos, o procesos. El proyecto debe
tener el apoyo de una investigación de tipo documental, y de campo, o un
diseño que incluya ambas modalidades (p. 16).

Del mismo modo, Arias, (2006), señala: “Que se trata de una propuesta de acción
para resolver un problema practico o satisfacer una necesidad. Es indispensable que
dicha propuesta se acompañe de una investigación, que demuestre su factibilidad o
posibilidad de realización”.(p.134)
De lo antes planteado, para llevar a cabo el proyecto factible, lo primero que debe
realizarse es un diagnóstico de la situación planteada; en segundo lugar, es plantear y
fundamentar con basamentos teóricos la propuesta a elaborar y establecer, tanto los
procedimientos metodológicos así como las actividades y los recursos necesarios, para
llevar a delante la ejecución. Aunado a esto, se realizará el estudio de factibilidad del
proyecto y, por último, la ejecución de la propuesta con su respectiva evaluación.

Tipos de Investigación

El tipo de investigación según Sabino, C. (2006); es el que se preocupa por

detallar las manifestaciones de un fenómeno “…utilizando criterios sistemáticos que
permitan poner de manifiesto su estructura y comportamiento” (p.68) Para tal fin se
usa la descripción. Por ende el estudio se considera de tipo descriptivo definido por
Hurtado, I., y Toro, J. (2010) como “un método científico que implica observar y
describir el comportamiento de un sujeto sin influir sobre él de ninguna manera” (p.76)

36
esta definición es valedera, ya que se detalla el comportamiento de la empresa caso de
estudio.

Fases de la Investigación
Fase Diagnóstica
Según Labrador y Otros, (2002), expresan: “El diagnóstico es una reconstrucción
del objeto de estudio y tiene por finalidad, detectar situaciones donde se ponga de
manifiesto la necesidad de realizarlo” (p. 186). La empresa Distribuidora King David
encargada de comercializar una amplia gama de alimentos, delicateses y bebidas, todos
productos con carácter de exclusividad, así como una amplia oferta de otros productos
de terceros pero con muy poca promoción en sus productos, la cual no es atractiva para
los clientes. Del mismo modo, la empresa posee dificultades debido a la mayor
demanda del mercado, la desaceleración de la economía, así como a la creciente e
intensa competencia que presiona las ventas y los márgenes de ganancia. Por ello, para
poder enfocar de una mejor manera sus actividades, hacia la captación de más clientes,
se ha hecho necesario que dirija sus esfuerzos específicamente hacia el punto de venta,
a través del merchandising visual el cual buscan atraer un número mayor de clientes
hacia el establecimiento, con el objetivo de hacer más rentable el punto de venta.

Fase Alternativas de Solución

Para Gómez, (2000) Indica la posibilidad de desarrollar un proyecto, tomando en
consideración la necesidad detectada, beneficios, recursos humanos, técnicos,
financieros, estudio de mercado, y beneficiarios. (p. 24). Por ello, una vez culminado
el diagnóstico y planteadas las alternativas de solución, se procede a la elaboración de
la propuesta, lo que conlleva a crear un plan de marketing para el estudio del
merchandising visual en los productos de la empresa Distribuidora King David lo que
promueve necesariamente a una tercera fase del proyecto.

Fase Propuesta

37
 Según Labrador (2002) En esta fase se deben plasmar de manera clara y precisa
las alternativas de solución al problema planteado. Debe expresarse de manera original,
que sea de fácil entendimiento para su debida ejecución y posterior evaluación” (p.192)
Del mismo modo, Arias, (2006), señala: “Que se trata de una propuesta de acción para
resolver un problema practico o satisfacer una necesidad. Es indispensable que dicha
propuesta se acompañe de una investigación, que demuestre su factibilidad o
posibilidad de realización”. (p.134). La empresa Distribuidora King David C.A., en la
actualidad enfrentan enormes desafíos en la comercialización de sus productos,
específicamente en lo respectivo a la promoción de sus productos, pues a pesar de su
alta calidad son muy poco conocidos dentro del estado, los consumidores finales
buscan productos con muy buena promoción dentro del mercado, la empresa
distribuidora King David C.A, carece de promociones en sus productos lo cual no son
muy atractiva para los clientes. Se debe permitir mejorar el proceso de
comercialización de los productos de la empresa King David C.A., mediante el análisis
de estrategias, y así detectar los efectos positivos y negativos de las mismas, tomando
en cuenta las actualmente utilizadas. Por lo antes mencionado se propone el diseño de
un plan de marketing para crear nuevas estrategias sobre su merchandising visual
dentro empresa para el estudio de sus productos de la empresa Distribuidora King
David C.A.

El diseño de la estrategia estará enmarcado de la siguiente forma:

1. Introducción al diseño de un plan de marketing sobre un Trade de Presentación del

Merchandising para los productos Ferrero de la Distribuidora King David C.A.

2. Objetivo General, para la elaboración de un Trade de Presentación del

Merchandising para los productos Ferrero de la Distribuidora King David C.A.

3. Objetivos Específicos, donde se darán respuestas a la elaboración de un Trade de

Presentación del Merchandising para los productos Ferrero de la Distribuidora

King David C.A.

38
4. Justificación de elaborar un Trade de Presentación del Merchandising para los

productos Ferrero de la Distribuidora King David C.A.

5. Alcance, se presentará como propuesta para dar mejor ubicación a los productos.

6. Delimitación, se le presentará un Trade de Presentación a los principales

Bodegones de la Isla de Margarita.

7. Desarrollo, se llevará a cabo el diseño del Trade de Presentación.

Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos

De acuerdo con Hurtado, I., y Toro, J. (2010), las técnicas de recolección de datos
“…son directrices metodológicas que orientan científicamente la recopilación de
información, datos u opiniones.”(p. 85); en el presente estudio, se utilizó la técnica de
la observación indirecta y la entrevista no estructurada.

Observación Indirecta
Según Eyssautier (2006) la observación indirecta, “consiste en tomar nota de
un hecho que sucede ante los ojos de un observador entrenado, midiendo el
comportamiento externo del individuo en sociedad dentro de una organización”, en
algunos casos fuera de la empresa. En este tipo de observación el investigador puede
recoger datos mediante observaciones en conversaciones informales con la gerencia de
la empresa distribuidora King David C.A

Entrevista no estructurada
Según Ramírez (2010) “es aquella en la que el entrevistador plantea preguntas
abiertas y perspicaces. Este tipo de entrevista es integral y el entrevistador motiva al
solicitante a ser el que más hable” (p.13). Con el objeto de ampliar esta investigación
se recurrirá a la aplicación de entrevistas no estructuradas a aquellas personas que se
consideren indispensables por su aporte de información para la investigación. Por tanto

39
se aplicará a los empleados de la empresa objeto de estudio luego de solicitar el permiso
respectivo a la Gerencia de la misma.

Instrumentos
Para dar respuesta a los objetivos específicos, las técnicas estuvieron
acompañadas de un instrumento que permita recolectar la información necesaria, por
ello se utilizó:
Block de Notas
Para registrar la información recolectada en la entrevista no estructurada se
utilizó el block de notas. En tal sentido, Ramírez (2009) lo define como: “El
instrumento de recolección de datos en papel, que sirve para registrar los datos
obtenidos a través de las diferentes fuentes”. (p.137) En éste instrumento, el
investigador toma nota de todos aquellos aspectos que considera relevantes para dar
respuesta a los objetivos planteados.

40
 CAPÍTULO IV

ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

Evaluar el Merchandising Visual de los productos de la Distribuidora King David

C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva Esparta.
La Distribuidora King David C.A. es una sucursal de distribución directa en el
estado Nueva Esparta. Actualmente la empresa maneja un Merchandising Visual solo
de los productos de la marca Nutella y Ferrero Rocher. Los mismos son presentados de
dos maneras: la primera es que se dejan los productos en los comercios y ellos se
encargan de organizarlos. La segunda se hace de forma rotativa en las tiendas del
estado.
Anteriormente la distribuidora se encargaba de comercializar una amplia gama
de alimentos y bebidas, así como otros servicios relacionados, entre los que se cuentan:
Chocolates Ferrero, Evian, Lea & Perrins, St. Dalfour, Chocolates Trappa, Pastas y
Salsas Agnesi, Danone, Maillé, Cuevas y Cía, Sun Maid, Monarch, Chambord,
Murken, Grunland, Serpis, Solis, todos estos productos líderes en el mercado con
carácter de exclusividad, así como una amplia oferta de otros productos de terceros por
intermediación de mercado, asegurando a los clientes, excelencia y satisfacción plena
garantizada. Estos productos eran distribuidos y organizados en los principales
establecimientos comerciales del estado. Sin embargo, con los cambios que han
ocurrido a escala nacional ha provocado que actualmente se comercialicen una cantidad
mínima de productos.
En conversaciones con la gerencia de la empresa se pudo conocer que
actualmente solo están trabajando con los productos Nutella y Ferrero Rocher. Por esta
razón y por qué la cantidad de productos es poca no están manejando promociones ni
merchandising visual.

41
Señalar la disposición interna y externa que poseen actualmente los productos de
la Distribuidora King David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva
Esparta.
La Distribuidora King David C.A. actualmente realiza la entrega de los productos
Ferrero Rocher y Nutella en los establecimientos y otras empresas y son éstas las que
se encargan de su organización y distribución tanto interna como externa dentro de las
instalaciones.
Sin embargo es sabido por la gerencia de la empresa que los productos, no están
siendo organizados de la manera correcta, pues se organizan en las góndolas destinadas
a chocolates, junto a todos los de su competencia más cercana. Igualmente han dado a
conocer que los productos son organizados según el planograma que maneja cada una
de las empresas del estado Nueva Esparta.
En el desarrollo del capítulo V, se crea la propuesta de un Trade de Presentación
para ubicar los productos Ferrero Rocher y Nutella en los principales Bodegones del
estado Nueva Esparta.

Fig. 1 Planograma presentado por la Distribuidora King David C.A.

42
Describir la distribución actual de los productos de la Distribuidora King David
C.A. dentro del estado Nueva Esparta.
La distribuidora King David C.A. actualmente trabaja exclusivamente con los
productos Nutella y Ferrero Rocher, el cual es distribuido en los principales
establecimientos comerciales del estado Nueva Esparta. Sin embargo, en observaciones
directas en los principales bodegones se ha notado que la ubicación y presentación de
los productos Nutella no representan ninguna diferencia representativa sobre su
competencia. Estos productos están ubicados de forma desordenada, algunas veces sin
habladores ni identificación.
Fig. 2. Presentación de Productos en el supermercado Sigo

Fig. 3. Presentación de Productos en el supermercado Sigo

43
Fig.4. Presentación de Productos en el Mundo del Chocolate

Fig. 5. Presentación de Productos en el Bodegón Crash

44
Identificar la promoción que se da actualmente a los productos de la Distribuidora
King David C.A. dentro de los establecimientos del estado Nueva Esparta
En conversaciones directas con la gerencia de la empresa se pudo conocer que la
empresa actualmente no maneja ningún tipo de promoción de sus productos dentro de
los establecimientos del estado Nueva Esparta, y por la situación económica que está
atravesando tanto el país como la empresa, se han visto en la imposibilidad de realizar
la importación de productos. Por ello, solo se encuentran comercializando los
productos Nutella y Ferrero Rocher.
Sin embargo, los productos no están obteniendo el margen de ganancias
esperado, debido a la presentación actual que se está manejando dentro de los
principales establecimientos del estado Nueva Esparta, no es la adecuada. En
observaciones realizadas dentro de estos establecimientos, se determinó que estos
productos se organizan de manera que no representan una ventaja competitiva sobre su
competidor más cercano. La distribución en las góndolas o vitrinas se hace de manera
desordenada, sin identificación, ni una presentación visual atractiva para la clientela.
Por lo anteriormente expuesto se presentará un Trade de Presentación para ubicar
los productos Ferrero Rocher y Nutella de la Distribuidora King David C.A. dentro de
los principales Bodegones del estado Nueva Esparta, con la finalidad de crear una fácil
ubicación, además de crear un posicionamiento en la mente del consumidor, el cual
comenzará a reconocerlos específicamente por la ubicación ideal que se presentará.

45
 CAPÍTULO V

PROPUESTA

Introducción

Actualmente, el número de competidores en el mercado ha crecido enormemente,

brindando a las personas un mayor número de opciones para decidir dónde realizar sus
compras, esto ha obligado a que las empresas deban aplicar técnicas que les permitan
sobresalir de su competencia, para captar el mayor número de clientes posibles. Para
ello, el Marketing ha tratado de aplicar técnicas que permitan tener un mayor contacto
con las personas y así poder influir en ellas, dirigiendo sus esfuerzos hacia el punto de
venta, apareciendo así el Merchandising Visual; el mismo que pretende hacer más
rentable el punto de venta, a través de la mejora del aspecto visual. Por tanto, en la
presente propuesta se crea un plan de Marketing para el estudio del Merchandising
Visual de los Productos de la Distribuidora King David C.A. ubicada en Porlamar,
Estado Nueva Esparta.

Objetivos
Objetivo General
Diseño de un Trade de Presentación del Merchandising de los productos Ferrero
Roche y Nutella, dentro de los principales Bodegones del estado Nueva Esparta.

Objetivos Específicos
Diseño del Trade de Presentación del Merchandising para la ubicación de los
productos Nutella y Ferrero Roche.

46
 Determinar la ubicación ideal para el Trade de Presentación de los productos de
la Distribuidora King David dentro en los principales Bodegones del estado Nueva
Esparta.
Describir los beneficios del Trade de Presentación propuesto.

Justificación

Actualmente, la Distribuidora King David C.A., enfrentan enormes desafíos en

la comercialización de sus productos, específicamente en lo respectivo a la promoción
de sus productos, pues a pesar de su alta calidad son muy poco conocidos dentro del
estado. Debido a las dificultades en el proceso de comercialización de productos
importados, la empresa carece de promociones y un merchandising visual atractivo que
le permita presentar sus productos de manera adecuada, atractiva al cliente y sobre todo
rentable para la empresa. Por ello, en aras de mejorar el proceso de comercialización
de los productos de la empresa King David C.A., se presenta un Trade de Presentación
para la ubicación de los productos Nutella y Ferrero Roche, de la Distribuidora dentro
de los Bodegones del estado Nueva Esparta.

Alcance

El Trade de Presentación para la ubicación de los productos Nutella y Ferrero

Roche de la Distribuidora King David C.A. será presentado como propuesta y su
alcance será institucional, pues su aplicación depende de la empresa y los criterios que
dentro de ella se manejen.

Delimitación

La propuesta de un Trade de Presentación para la ubicación de los productos

Nutella y Ferrero Roche de la Distribuidora King David C.A. se delimita sólo a los

47
principales Bodegones del estado Nueva Esparta, pues se consideran los
establecimientos más adecuados para la comercialización de estos productos.

Desarrollo de la Propuesta

Diseño del Trade de Presentación del Merchandising para la ubicación de los

productos Nutella y Ferrero Roche.
Se construirá un Trade de Presentación para los productos Nutella y Ferrero
Roche, el cual será colocado en los Bodegones del estado Nueva Esparta. Se propone
como materiales MDF o PVC para la realización del mismo, por tratarse de un material
resistente, sin embargo, la empresa tendrá la potestad de seleccionar los materiales que
mejor le convengan.
El Trade de Presentación tendrá unas medidas de 1,80 metros de alto por 2 mts
de ancho y 2 de profundidad. Dentro de él se colocarán los productos Nutella en la
parte superior y los Ferrero Roche, en la parte central e inferior.
Inicialmente se elaborará una maqueta a escala 1:10, la cual será presentada como
propuesta los Bodegones del estado Nueva Esparta, para que estos la fabriquen e
implementen. La maqueta se utilizará para describir cual sería la ubicación ideal de los
productos, y la misma será utiliza por la investigadora al momento de exponer el trabajo
de grado.
El Trade de presentación parte de una figura rectangular con vértice o esquinas
curvas con un cono y de 4 niveles sus colores parten de la línea Ferrero los cuales son
el dorado como signo de lujo, elegancia y buen gusto y el marrón como representación
perfectamente elegida de color chocolate, que evoca al contenido del crujiente antes de
abrirlo. El diseño se ha seleccionado en virtud que el mismo h tenido éxito en otros
países, aumentando el margen de ventas.

48
 Determinar la ubicación ideal para el Trade de Presentación de los
productos de la Distribuidora King David dentro en los principales Bodegones del
estado Nueva Esparta.
La ubicación ideal del Trade de Presentación dentro de los Bodegones va a
depender del espacio físico de cada uno. Sin embargo debe ser ubicado en un lugar de
fácil acceso para el cliente. Por lo tanto se propone la ubicación en el área central de
los bodegones, específicamente en la zona caliente, que es el lugar de mayor tránsito
de clientes.
Describir los beneficios del Trade de Presentación propuesto.
La propuesta de un Trade de Presentación representa un beneficio para la
empresa Distribuidora King David C.A., pues dentro de él se colocarán los productos
Nutella y Ferrero Rocher para la exhibición personalizada. Es decir sólo se colocarán
en el Trade estos productos con una presentación visual encantadora que logre captar
la atención de los clientes.
Los productos Nutella serán ubicados en la parte inferior del Trade, por ser los
productos de mayor demanda y por tanto no requieren de llamar tanto la atención. Sin
embargo, los Chocolates Ferrero Rocher estarán ubicados en los niveles superiores del
Trade porque son productos con mucho prestigio y a su vez transmiten elegancia. Su
ubicación permitirá que cualquier cliente que entre al establecimiento se encuentre con
esta agradable propuesta que incentivará la compra de los productos.

49
Fig. 6. Boceto Inicial del Trade de Presentación

Fig. 7. Boceto Final del Trade de Presentación

50
Fig. 8. Trade de Presentación con los productos

51
 CONCLUSIONES

Luego de realizada la investigación y dar respuesta a los objetivos planteados se

concluye lo siguiente
La Distribuidora King David C.A. maneja actualmente un Merchandising Visual
solo de los productos de la marca Nutella y Ferrero Rocher, los cuales son presentados
de dos maneras: la primera es que se dejan los productos en los comercios y ellos se
encargan de organizarlos. La segunda se hace de forma rotativa en los supermercados
del estado. Sin embargo, solo están trabajando con productos nacionales, es decir nada
de importados, por ello no están manejando promociones ni merchandising visual.
Del mismo modo, la Distribuidora King David C.A. actualmente realiza la
entrega de los productos en los supermercados y otras empresas y son éstas las que se
encargan de su organización y distribución tanto interna como externa dentro de las
instalaciones. Estos productos se organizan en las vitrinas destinadas a chocolates y
ordenados según el planograma que maneja cada una de las empresas del estado Nueva
Esparta.
Finalmente, se pudo conocer que la empresa actualmente no maneja ningún tipo
de promoción de sus productos dentro de los establecimientos del estado Nueva
Esparta. Los mismos se encuentran ubicados actualmente en un solo mostrador, con
varias divisiones, pero todos dispuestos al azar, es decir sin ninguna distribución
específica ni llamativa. Lo que provoca que el merchandising visual de estos productos
no sea el adecuado.
En virtud de lo anteriormente planteado, la propuesta consiste en la elaboración
de un Trade de Presentación, el cual representa un beneficio para la empresa
Distribuidora King David C.A., pues dentro de él se colocarán los productos Nutella y
Ferrero Rocher para la exhibición personalizada. Los productos Nutella serán ubicados
en la parte inferior del Trade, mientras que, los Chocolates Ferrero Rocher estarán
ubicados en los niveles superiores del Trade porque son productos con mucho prestigio
y a su vez transmiten elegancia.
RECOMENDACIONES

52
 La empresa debe evaluar la posibilidad de buscar otras alternativas para
nuevamente adquirir productos importados, los cueles generan un amplio margen de
ganancias, con respecto a los nacionales.
Mejorar la presentación visual actual de los productos en los anaqueles.
Tomar en consideración la propuesta presentada, pues la misma posee una
manera amena de organizar los productos, para lograr el posicionamiento de los
mismos en la mente de los consumidores.
Realizar una campaña de promoción de los productos de la distribuidora King
David C.A. que no tienen tanda demanda como los Chocolates Ferrero Rocher y
Nutella.

53
 REFERENCIAS

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Información de Negocios.
Gómez (2008), “Diseño de una campaña publicitaria para dar a conocer a la Empresa
“Emporio Producciones y Eventos” en la Isla de Margarita, en el Instituto
Universitario de Tecnología Industrial Rodolfo Loero Arismendi Extensión
Porlamar”. Trabajo especial de grado.
González (2009), Plan de Comercialización para la Empresa DECISIONES
OPTUMAS, C.A, en el Instituto Universitario Cecilio Acosta, Maracaibo-Estado
Zulia, Trabajo especial de grado.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Mercadotecnia. Cuarta Edición.
Editorial Prentice Hall. México.
Mccarthy, E. y Perreault, W. (2001). Marketing: Un Enfoque Global. Decimotercera
Edición. McGraw Hill. México.
Munuera, (2007) estrategias del marketing ESIC Editorial Madrid.
Schoell, W. y Guiltinan, J. (2011). Mercadotecnia: Conceptos y Prácticas Modernas.
3ra Edición. Editorial Prentice Hall. México.
Stanton, W. (2000). Fundamentos de Marketing. Undécima Edición. Editorial McGraw
Hill. México.

54