Administracion Estrategica Fred David

Planeación Estratégica
Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica
Licenciatura en:
Gestión de Pequeñas y Medianas Empresas
Programa de la asignatura
Planeación estratégica
Clave
07142421
Universidad Abierta y a Distancia de México

UnADM
1
Ciencias sociales y administrativas | Gestión y administración de PyME
Presentación
El éxito o fracaso de las empresas en la actualidad se debe a la gran labor de los

administradores y de sus acciones que hacen que se incorporen adecuadamente los
recursos financieros, humanos, materiales y técnicos que contribuyen enormemente al
alcance de los objetivos y metas.
Hoy en día, toda empresa busca alcanzar estos objetivos y elevar su productividad, pero
pocas de ellas toman la relevancia e importancia de la herramienta básica que representa
la planeación. Es por eso que en esta primera unidad comprenderás los conceptos
básicos de la planeación, así como la importancia que representa su aplicación, tomando
como punto de referencia sus antecedentes históricos y los modelos de planeación en un
contexto estratégico.
Propósitos
Al término esta unidad lograrás:
 Reconocer la importancia que representa la planeación en un marco estratégico.

 Identificar el origen de la planeación.
 Diferenciar entre la planeación tradicional y estratégica.
 Distinguir las características de los diversos modelos de planeación estratégica.
Competencia específica
Analizar la importancia y aplicabilidad de la planeación estratégica en una PyME para

distinguir su utilidad en las organizaciones mediante la identificación de las diferencias
existentes entre una planeación tradicional y una estratégica.
2
Temario
Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica ...................................................... 2

Presentación .................................................................................................................. 2
Propósitos ...................................................................................................................... 2
Competencia específica ................................................................................................. 2
Tema 1.1.Marco conceptual de la planeación estratégica .............................................. 4
Actividad 1. La planeación y la empresa. ..................................................................... 11
Tema 1.2. Enfoques (o modelos) de planeación estratégica ........................................ 12
Actividad 2. Tipos de planeación .................................................................................. 21
Actividad 3. Modelos de planeación ............................................................................. 22
Autoevaluación............................................................................................................. 22
Evidencia de aprendizaje. Caso práctico: La planeación estratégica en la PyME ......... 23
Autorreflexiones ........................................................................................................... 23
Fuentes de consulta ..................................................................................................... 24
3
Tema 1.1.Marco conceptual de la planeación estratégica
La planeación es la primera fase del proceso administrativo y representa el crecimiento de

toda organización independientemente de su tamaño. Para que una pequeña y mediana
empresa (PyME) logre el éxito esperado es necesario que la persona que emprenda o
que ya cuente con un negocio establecido conozca el significado e importancia de la
planeación, de lo contrario las empresas no podrán tomar decisiones asertivas para
determinar ventajas competitivas que contribuyan a los objetivos establecidos de la
organización.
Antes de comenzar a hablar sobre la planeación estratégica, es necesario entender

primero qué es la planeación. Para que una PyME logre el éxito dentro del mercado es
necesario que conozca qué es la planeación y cuál es su importancia, antes de tratar de
tomar cualquier otra decisión para cumplir con sus objetivos.
Se entiende por planeación, según lo planteado por Lourdes Münch (2010, p. 41), lo
siguiente:
La planeación es la determinación del rumbo hacia el que se dirige la organización y

La fase de planeación es el punto de partida del proceso administrativo y a partir de ésta
los resultados que se pretende obtener mediante el análisis del entorno y la definición
se define el rumbo que debe tomar la organización, por esto, una parte importante del
de estrategias para minimizar los riesgos tendientes a lograr la misión y la visión
éxito de la PyME depende del seguimiento de esta etapa.
organizacional con una mayor probabilidad de éxito.
Tipos de planeación
De acuerdo a la organización de la empresa y de los niveles jerárquicos delimitados en la

misma, va a ser el tipo de planeación que se lleve a cabo:
4
ESTRATÉGICA
TÁCTICA
OPERATIVA
De acuerdo con Lourdes Münch los tipos de planeación se definen de la siguiente forma:
Estratégica Táctica Operativa
•Se realiza en los •Comprende los planes •Se diseña de acuerdo

niveles altos de la que se elaboren en con los planes tácticos
organización. Se refiere cada una de las áreas y se realiza en los
a la planeación de la empresa con la niveles operativos.
general, generalmente finalidad de lograr el
es a largo plazo y a plan estratégico.
partir de ésta se
realizan todos los
planes de la empresa.
Implicaciones de la planeación
Como parte fundamental de la función administrativa, la planeación implica una serie de

acciones:
 Se establecen objetivos.
 Se plantean acciones necesarias para cumplir los objetivos.
 Se es eficaz en la toma de decisiones.
 Se manejan de manera óptima los recursos.
 Se establece un modelo para llevar a cabo el trabajo.
5
 Se prepara a la organización en caso de contingencias.
La planeación no tiene motivos para existir si no se cuentan con objetivos bien

establecidos y con estrategias formuladas para lograrlos. No tiene sentido la existencia de
las otras etapas del proceso administrativo si no se sabe el rumbo hacia el que se dirige la
empresa.
Algunas personas se rehúsan a planear, al menos conscientemente y prefieren dejar las

cosas al azar; sin embargo, estos antiplaneadores no pueden evitar que les alcance la
planeación de los otros, por lo que resultan víctimas más que beneficiarios de ésta. De
esto se deriva el lema “Planear o ser planeado” (Ackoff, 1990, p. 71).
Revisa la siguiente lectura para que profundices en el tema:
Libro: Administración de Robbins y Coulter. Lee las definiciones de

planeación y tipos de planes.
Planeación tradicional
Durante el desarrollo de la administración a través del tiempo, se ha visto que las teorías
en que se sustenta todo el conocimiento han pasado por una evolución.
Toma en cuenta como componente básico los recursos financieros con los que cuenta
una PyME que son considerados de gran importancia para el desarrollo de una
estrategia.
Los primeros en hablar sobre el concepto de estrategia fueron John von Neumann y
Oskar Morgenstern en su obra Theory of Games and Economic Behavior, aquí ellos
establecen la estrategia de la siguiente forma:
“Una serie de actos que ejecuta una empresa, los cuales son seleccionados de acuerdo a
una situación concreta” (Gallardo, J. 2012).
En la misma línea, los autores Stoner, Freeman y Gilbert (1996, p. 292) consideran que la
palabra se deriva del griego estrategeia, que significa “arte o ciencia en general”. Este
término ha sido utilizado desde la antigüedad, por ejemplo, los generales griegos tenían
que dirigir un ejército, conquistar y tener territorios, proteger ciudades contra invasiones y
arrasar con diferentes recursos. Cabe resaltar que la estrategia para un ejército es como
un patrón de acciones reales que se requieren para responder al enemigo, en este
sentido, los generales tenían que definir las líneas adecuadas de suministro, decidir
6
cuándo combatir y cuándo evitarlo, así como administrar las relaciones del ejército con los
ciudadanos, políticos y diplomáticos.
Actualmente, toda empresa reconoce la importancia de desarrollar e implementar

estrategias en su negocio, que se constituyen como acciones para el logro de objetivos a
largo plazo para enfrentar los diversos obstáculos del entorno cambiante. Por ello, las
PyMES deberán tener algún tipo de estrategia, sea cual sea; sin embargo, para que ésta
sea útil, debe ser coherente con sus objetivos y misión.
La planeación estratégica ha vuelto
A partir de 1980 empiezan a surgir nuevas teorías administrativas enfocadas a la calidad,

y la reingeniería, el concepto de la planeación estratégica había quedado en el olvido. Sin
embargo, en 1990 el concepto se vuelve a retomar, definiéndola como base para lograr
un crecimiento real dentro de las organizaciones.
Para entender un poco este proceso, revisa la siguiente lectura:
Lee el artículo de la revista Business Week, de agosto de 1996, titulado

“Strategic Planning it´s back”:
http://www.businessweek.com/1996/35/b34901.htm
Para comprender el concepto de planeación estratégica se muestra a continuación un

cuadro comparativo con las aportaciones de cuatro autores:
7
Apreciaciones sobre la planeación estratégica
Freud Fernández Amaya Rodríguez

La planeación La planificación La planeación estratégica Es el conjunto de
estratégica se estratégica nos indica es el proceso mediante el planes integrales de
define como el arte las acciones a cual quienes toman una organización
y la ciencia de emprender para decisiones en una que normarán el
formular, conseguir los fines, organización obtienen, comportamiento
implementar y teniendo en cuenta la procesan y analizan futuro de la misma.
evaluar decisiones posición competitiva información pertinente,
multidisciplinarias relativa, y las interna y externa, con el fin
que permiten que previsiones e hipótesis de evaluar la situación
una empresa sobre el futuro. presente de la empresa,
alcance sus así como su nivel de
objetivos. competitividad con el
propósito de anticipar y
decidir sobre el
direccionamiento de la
situación hacia el futuro.
Datos obtenidos de Fred (2013, p. 5), Fernández (2004, p. 11), Amaya (2005, p. 14) y Rodríguez
(2005).
De acuerdo con los autores mencionados en el cuadro anterior, se puede apreciar que
para que una empresa alcance sus objetivos es necesario contemplar, implementar y
evaluar diversos planes estratégicos, como lo expone Freud; en cambio Fernández define
a la planeación estratégica como acciones para el alance de los objetivos,
comparativamente con Amaya que complementa este concepto debido a que especifica lo
que deriva de la planeación estratégica, como lo es la evaluación del entorno. A su vez,
Rodríguez difiere haciendo mención que la planeación estratégica se compone con el
conjunto de planes que definen el comportamiento de la empresa. Como se ha señalado,
la mayoría de los autores coinciden en que la planeación estratégica es un proceso en el
cual se encamina a la organización para el alcance de los objetivos a través de
estrategias y a su vez, regirá el comportamiento de cada organización así como la
búsqueda de la ventaja competitiva.
Revisa el capítulo 1. Naturaleza de la Administración Estratégica, del ibro

Administración Estratégica de Fred R., David para profundizar y conocer el
tema desde la perspectiva del autor.
Existen dos tipos de planeación dentro de la planeación estratégica: la táctica y la

estratégica.
8
La diferencia entre estas dos es que la táctica es el medio operacional a través del cual
una estrategia se pone en práctica, mientras que la estrategia es el plan básico y general
de acción por el cual se alcanzan los objetivos propuestos (Gallardo, J., 2012).
CARACTERÍSTICAS PLANES ESTRATÉGICOS PLANES TÁCTICOS

1. Plazo del plan A largo plazo. A corto plazo.
2. Funciones Extensa, abarcan todas las Restringida a un área
involucradas por el áreas de la empresa. específica.
plan
3. Selección de Involucran la formulación de Sólo se orientan a los

objetivos y medios los objetivos como la medios, para conseguir los
selección de los medios para objetivos previamente
llevarlos a cabo. establecidos.
Diferencias entre planeación estratégica y táctica. Tomado de Gallardo, J. (2012).
Por lo anteriormente señalado, se puede observar que la diferencia existente entre el plan
estratégico y el operativo de carácter táctico radica en el tiempo de ejecución de los
mismos, así como el alcance en los diversos niveles de la organización. Por otro lado, es
necesario destacar la relación entre en el plan operativo y el estratégico; en el primero se
muestran los detalles de cómo conseguir lo planeado en el segundo.
En este sentido es conveniente describir las principales características de cada uno de los
planes, que de acuerdo con Rodríguez muestra las siguientes características:
Características Descripción
En primera instancia sólo éste tiene acceso
a la información necesaria para considerar
Actividad en la que tiene que intervenir todos los aspectos de la empresa. Además,
la dirección superior. es necesario un compromiso de la dirección
superior para generar un compromiso en
niveles inferiores.
Dar respuesta a interrogantes como: ¿en
qué estamos ahora y en qué negocio
deberíamos de estar?, ¿quiénes son
Trata con cuestiones básicas.
nuestros clientes y quiénes deberían de
serlo?
9
Ofrece un marco para la planeación Frente a tales decisiones, un gerente debe

detallada y para decisiones gerenciales preguntarse: ¿cuáles alternativas estarán
cotidianas. más de acuerdo con nuestra estrategia?
Se trata de una planeación de largo Implica un tiempo más largo que otros tipos
alcance. de planeación.
Presupone a estudiar el entorno no externo,

para prevenir amenazas y aprovechar
Analiza el entorno: ambiente interno y
oportunidades: estudiar ambiente interno
externo de la empresa.
para contemplar debilidades y fortalezas.
Tomado de Rodríguez. (2005, p. 96).
En la tabla anterior se pude apreciar que la planeación estratégica exige un compromiso

por parte de la gerencia, donde se tomarán decisiones que son de gran importancia para
el rumbo de una PyME, independientemente del sector del que se trate, considerando
como característica la planeación de largo plazo y el análisis del entorno para prevenir
posibles amenazas y aprovechar oportunidades.
En conclusión, a través de este primer tema se hace evidente que el principal beneficio de
la planeación estratégica para las pequeñas y medianas empresas es que proporciona el
apoyo para la formulación de diversas estrategias que permiten el alcance de los
objetivos. La planeación estratégica es esencial para el éxito de las grandes empresas,
pero, ¿qué pasa con las pequeñas empresas?
El proceso para la planeación estratégica es igualmente importante para las pequeñas

empresas, debido a que desde el inicio de su fundación, todas las organizaciones tienen
una estrategia, incluso si ésta surge como resultado de las operaciones cotidianas, aun si
éstas están planteadas de manera informal o por un solo dueño o empresario, entonces la
planeación estratégica puede mejorar enormemente el crecimiento de las pequeñas y
medianas empresas.
La planeación en la actualidad es una herramienta indispensable dentro de las empresas

debido a que proporciona una visión general de las metas y objetivos dando los cursos de
acción a seguir para obtenerlos, es dirigida, controlada y organizada por la alta gerencia
de la misma. Toda pequeña y mediana empresa realiza su planeación tradicional con el
propósito de alcanzar objetivos internos basados en la dirección, el control y la autoridad,
en cambio, la planeación estratégica contempla planes a largo plazo, tomando en cuenta
posibles cambios o riesgos que pudieran presentarse tanto dentro como fuera de la
organización y que permitirá tomar decisiones que generará de una seguridad a la
empresa.
Asimismo, es importante resaltar para los empresarios que ya tienen en marcha su

negocio, que al definir e implementar su planeación estratégica tendrán como principal
10
beneficio determinar con mayor precisión cuál es estado actual, dónde desean estar y por
ende, lo que es necesario hacer para lograrlo. En este mismo sentido, es indispensable
resaltar que la planeación estratégica no es la solución a todos los problemas, ni la única
dificultad por la que atraviesa un empresario en su negocio, sin embargo, representa una
herramienta que proporciona diversos beneficios si se utiliza de forma adecuada
buscando la eficiencia y eficacia de las estrategias.
Actividad 1. La planeación y la empresa.

En esta actividad participarás en el foro y reflexionarás sobre el tema de la planeación,
sus elementos, funciones y conceptos.
1. Selecciona una PyME de cualquier sector económico y reflexiona sobre su

planeación y proceso administrativo.
2. Entra al foro y comenta lo siguiente:

 De acuerdo con los elementos, funciones y conceptos de la planeación,
explica cuál es la diferencia entre planeación y planeación estratégica
dentro del proceso administrativo.
 Determina cuál es la importancia de esta etapa del proceso
administrativo para la PyME seleccionada.
3. Retroalimenta por lo menos tres participaciones de tus compañeros(as).
No olvides consultar los Criterios de evaluación y ser respetuoso(a) con las

ideas de tus compañeros(as).
11
Tema 1.2. Enfoques (o modelos) de planeación estratégica
Un modelo conceptual es aquél que representa una idea de lo que algo debería ser en
general o una imagen de algo formado mediante la generalización de particularidades. Un
modelo conceptual representa una herramienta poderosa, ya que proporciona la guía para
el funcionamiento adecuado en la práctica (Rodríguez, J., 2005).
La mejor manera de estudiar y aplicar el proceso de la administración estratégica es

utilizando un modelo. Por tal motivo, en este tema se estudiarán los modelos de
planeación estratégica de Steiner, Stanton, Etzel, Walker y Porter; en ellos se podrá
apreciar la percepción que tienen acerca de los elementos que consideran como
esenciales para comprender las implicaciones de conceptualizar y realizar planes de
cualquier naturaleza, destacando los pasos o etapas de su formulación, implementación y
evaluación.
Existen modelos conceptuales que incluyen pasos lógicos para hacer una planeación,
aunque a su vez también son operacionales, ya que las empresas pueden seguir dichos
pasos en la práctica (Rodríguez, 2005, pp. 91-92).
El primer modelo a estudiar es el propuesto por Steiner, llamado Modelo de

Planeación estratégica que sirve de base o fundamento para la planeación, en él se
encuentran los propósitos socioeconómicos fundamentales de la organización de la alta
gerencia y los estudios del medio ambiente.
Steiner (2011, p. 20) menciona que “la planeación estratégica trata con el provenir de las
decisiones actuales. Esto significa que la planeación estratégica observa la cadena de
consecuencias de causas y efectos durante un tiempo, relacionada con una decisión
intencionada que tomará el director. La planeación estratégica también observa las
posibles alternativas de los cursos de acción en el futuro, y al escoger cada una de las
alternativas, éstas se convierten en la base para tomar decisiones presentes”.
Para profundizar más en el concepto de Steiner, lee las páginas 17 a la 21 del

libro Planeación estratégica, lo que todo director debe saber, de George A.
Steiner.
Este autor propone un modelo de planeación estratégica que se compone de varias

dimensiones, como se muestra en la siguiente figura:
12
FLUJOS DE
PLANEACIÓN INFORMACIÓN
EXPECTATIVAS DE ESTRATÉGICA
LOS PRINCIPALES
INTERESES
EXTERIORES
PLANEACIÓN TÁCTICA
Sociedad
Comunidad (local)
Accionistas
Clientes
Proveedores
EXPECTATIVAS DE LOS
PRINCIPALES
INTERESES
ESTRATEGIAS
INTERIORES
MAESTRAS
EL Alta dirección
Misión PROGRAMACIÓ PLANEACIÓN REVISIÓN Y
PLA Otros directores IMPLANTACIÓN
Propósitos NY Y PLANES A EVALUACIÓN
N Empleados por hora DE PLANES
Objetivos PROGRAMAS A CORTO DE PLANES
PAR Personal
Políticas MEDIANO PLAZO PLAZO
A
ESTRATEGIAS
PLA-
BASE DE DATOS PROGRAMADAS
NEA
(ARCHIVO)
Desempeño en el pasado
Situación actual
Previsiones
EVALUACIÓN DE
Ambiente:
Oportunidades
Peligros
Compañía:
Potencialidades
Debilidades
NORMAS DE
DECISIÓN Y
EVALUACIÓN
Tomado de Steiner (2011, p. 24).
La figura anterior muestra el modelo propuesto por Steiner para la elaboración de un

plan estratégico, éste se compone principalmente por el análisis de la situación actual
que está representada por las expectativas del interior y exterior de la organización,
seguido de la formulación de planes, la ejecución y revisión de los mismos. Es
importante mencionar que cualquier empresa, sin importar su tamaño, puede examinar a
fondo todos los elementos que estén incluidos en el análisis de la situación, por eso se
debe identificar todo lo referente a sucesos pasados, presentes y futuros que sean de
gran importancia para el crecimiento de la organización.
Para conocer esta situación, el autor propone una evaluación de los riesgos y
oportunidades del entorno, que se refiere a que las empresas deben conocer cuáles son
los intereses de sus principales elementos cambiantes. Para una pequeña empresa el
principal interés externo puede verse reflejado en el grado de competitividad debido a
que sus directores buscan el crecimiento reflejado en utilidades. Steiner propone
conocer las oportunidades, peligros, debilidades y potencialidades fundamentales en la
13
planeación, ya que examinar correctamente las oportunidades y peligros futuros de una

empresa y relacionarlos con las potencialidades y debilidades de la misma representa
una ventaja para la organización. Este tipo de análisis consiste en detectar Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas, y es conocido por sus siglas en inglés: FODA
o SWOT.
Asimismo, una vez realizado este análisis se procede a realizar el plan maestro o
estrategias maestras que contiene el establecimiento de la misión, propósitos y
objetivos. Posteriormente se incluye los planes a mediano plazo y por último los planes a
corto plazo.
Es importante, como se menciona en este modelo, que todos los planes sean sometidos
a la implementación y revisión, cubriendo todas las actividades directivas, incluyendo la
motivación, compensación, evaluación directiva y procesos de control. Los planes deben
ser revisados y evaluados para que sean efectivos, de lo contrario, corren el riesgo de
quedar obsoletos.
Para conocer más del tema, lee de la página 22 a la 30 del libro

Planeación estratégica, lo que todo director debe saber, de Geroge A.
Steiner, donde se explican los modelos conceptuales de la planeación
estratégica.
El segundo modelo es el de planeación estratégica propuesto por William J. Stanton y

sus coautores Etzel y Walker, quienes mencionan que la etapa de planeación incluye
establecer metas, diseñar estrategias y tácticas para cumplirlas. En la planeación
estratégica, los administradores adecúan los recursos de la organización a sus
oportunidades de mercado a largo plazo y el hecho de que la planeación estratégica
tenga una perspectiva a largo plazo no significa que los planes puedan ser desarrollados
o ejecutados de una manera lenta. A continuación se presentan los pasos del modelo de
Stanton, Etzel y Walker.
14
1. Definición de
la misión de la
organización
4. Selección de 2. Realización del

las estrategias análisis de la
situación
3.Determinación
de objetivos
Modelo de Planeación estratégica de Stanton, Etzel y Walker (2004, p. 671).
Este modelo define a la planeación estratégica de una empresa en cuatro elementos:

primeramente con el establecimiento de la misión de la organización; posteriormente, se
lleva a cabo un diagnóstico situacional que incluye el análisis interno y externo de la
organización; se determinan los objetivos a corto, mediano y largo plazo, y por último, se
diseñan las estrategias que apoyan el alcance de los objetivos.
El modelo anteriormente mencionado, propone como primer paso la definición de la

misión, visión de la organización, debido a que influye en la planeación subsecuente. Si la
empresa ya se encuentra en marcha sólo se revisa y se actualiza.
(Faltaba espacio entre párrafos)
Subsecuentemente, se procede a la realización de un análisis de la situación actual de la
empresa, que consiste en la reunión de la información de los aspectos específicos
internos y externos del negocio para su estudio.
En tercer lugar, se fijan los objetivos de la empresa que servirán de base para cumplir con
la misión y visión planteada. En esta etapa los empresarios fijarán el rumbo al que quieren
dirigir su negocio. Y por último, se seleccionan estrategias que se representan en planes
de acción detallados para asegurar el alcance y cumplimiento de los objetivos
organizacionales. Independientemente si se trate de una pequeña o mediana empresa las
estrategias se eligen para todo el negocio.
15
Para profundizar más en el tema, lee el apartado La planeación como parte

de la administración de la página 666 a la 672 del libro Fundamentos de
Marketing, de Stanton, Etzel y Walter.
De acuerdo al modelo anterior, lo simplifica el tercer modelo de la Gerencia estratégica

que comprende tres elementos principales: Formulación, Ejecución y la Evaluación de
estrategias. Este modelo se basa principalmente en el análisis del ambiente interno y
externo de la organización a través de una auditoría que se realiza con el propósito de
identificar debilidades y fortalezas para posteriormente establecer la misión y los objetivos
organizacionales para llegar a la elaboración de las estrategias.
16
Modelo integral de Gerencia Estratégica
Ejecutar
auditoría
externa
Desarrollar la Generar,
Establecer los Medir y
declaración de evaluar, y Implementar
objetivos a evaluar el
la visión y la seleccionar las estrategias
largo plazo desempeño
misión estrategias
Ejecutar
auditoría
interna
Formulación Implementación Evaluación

de estrategias de estrategias de estrategias
Basado en Freud (2013, p. 14).
Como se puede observar en la figura anterior, se explica que cada PyME que requiera del
diseño de su planeación estratégica deberá iniciar con la fase del desarrollo de la misión y
visión apoyándose del análisis situacional, el cual debe abarcar el entorno interno y
externo. Lo anterior deberá realizarse a través de la herramienta administrativa llamada
auditoría, la cual representa la primera fase del modelo debido a que se da la entrada de
datos relevantes que formarán la base para el diseño de las estrategias. Las técnicas que
pueden ser utilizadas en este modelo son: la matriz de evaluación del factor interno,
matriz de evaluación del factor externo y la matriz del perfil competitivo.
17
Para profundizar más en el tema, lee de la página 13 a la 15 del libro

Conceptos de administración estratégica, de Fred.
Posteriormente en la fase dos del modelo se utilizan técnicas para el desarrollo de

estrategias aprovechando la información proporcionada de las auditorías, por ejemplo:
Matriz de
Gran
Estratégico
Matriz
Boston
Matriz FODA
Consulting
Group
Matriz de
Posición Matriz de
Estratégica y Perfil
Evaluación Competitivo
de la Acción
Matriz
Interna y
Externa
Basado en Freud (2013).
La tercera fase del modelo comprende el uso de la herramienta Matriz de Perfil

Competitivo (MPC), donde una vez establecida la misión, visión y objetivos, así como el
diseño de las estrategias, las cuales son sometidas a una evaluación para su autorización
y posterior implementación, éstas mismas se llevan a la práctica por la gerencia apoyada
por diversas áreas de la empresa, entre ellas mercadotecnia, finanzas, contabilidad y
sistemas de información.
18
Por último, el cuarto modelo a estudiar es el de las Cinco fuerzas de Porter, el cual se
distingue por ser un modelo estratégico elaborado por el economista y profesor de la
Harvard Business School, Michael Porter en 1979. Este modelo es una herramienta que
proporciona información sobre el entorno externo de la empresa a través de cinco fuerzas
dentro de la industria: como primera fuerza la rivalidad entre competidores, seguida de
amenazas de la entrada de nuevos competidores, como tercera fuerza la amenaza del
ingreso de productos sustitutos, en la cuarta fuerza se encuentra el poder de negociación
de los proveedores y como quinta fuerza, el poder de negociación de los consumidores.
Para lograr un análisis del entorno de una manera eficiente, es necesario examinar las
fuerzas antes mencionadas, debido a que este análisis servirá de referencia para diseñar
estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente a las amenazas.
En la figura siguiente se muestran las fuerzas que componen el modelo de Porter:
Amenaza
de nuevos
aspirantes
Poder de Rivalidad Poder de

negociacion entre los negociació
es de los n de los
proveedore competidores clientes
s existentes
Amenaza de
productos o
servicios
sustitutos
Basado en Porter (2009, p. 32).
La figura anterior incluye como fuerza el Poder de negociación de los proveedores, la

cual hace referencia a la revisión de una empresa sobre la amenaza que éstos
representan, es decir, debido a la causa del poder que disponen, es decir, que los
insumos que proveen pueden ser escasos. Por ejemplo, una empresa que producirá
cerveza, necesitará de materia prima un ingrediente llamado lópulo, el cual su único
proveedor se encuentra en el continente Europeo, se dice que el poder de negociación es
19
alto debido a que no es factible encontrar otro proveedor, al menos posiblemente en la

región.
Asimismo, la segunda fuerza que menciona Porter es el poder de negociación de los

clientes, que quiere decir que la principal influencia de los clientes o consumidores se da
a través de la negociación, dicha negociación va de acuerdo a la influencia del producto
en el precio, las condiciones de venta, así como el servicio asociado con el o los
productos. Entonces, se puede establecer que el poder de negociación es alto cuando
existe el retorno de los clientes para hacer otra compra, cuando los proveedores son
numerosos o incluso cuando el costo de los productos del proveedor va en relación a los
costos totales de producción.
En cuanto a la tercera fuerza, Amenaza de los nuevos competidores, se menciona que

la llegada de nuevos competidores está representa por todos aquellos obstáculos que
surgen en el camino de nueva empresa o unidad estratégica de negocio que quiere
ingresar en un nuevo mercado. Por ejemplo, imagina a una PyME dedicada a la venta de
flores y frente a su establecimiento se instala una florería, la amenaza es que afectará
directamente a sus ventas.
La cuarta fuerza corresponde a la amenaza de productos o servicios sustitutos y se

refiere a la apertura de empresas que generan productos o servicios que sustituirán o que
satisfacen la misma necesidad. Por ejemplo, se han sustituido algunos productos como el
cassette por el CD y éste en la actualidad está siendo amenazado por los dispositivos
portátiles.
La quinta fuerza se compone por las cuatro fuerzas anteriores y hace referencia a las
empresas que compiten directamente en una misma industria, ofreciendo el mismo tipo de
producto. El grado de rivalidad entre los competidores aumentará a medida que se eleve
la cantidad de éstos, se vayan igualando en tamaño y capacidad, disminuya la demanda
de productos, se reduzcan los precios, etc. El análisis de la rivalidad entre
competidores permite comparar las estrategias o ventajas competitivas con las de otras
empresas rivales y de ese modo saber si se debe mejorar o rediseñar las estrategias.
El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter propone un modelo de reflexión estratégica

sistemática para determinar la rentabilidad de un sector, normalmente con el fin de apoyar
la toma de decisiones. El conocer dichas fuerzas ayudará a una empresa a encontrar su
posicionamiento y a determinar cuáles son los elementos que impactan en la rentabilidad
de cada empresa, las tendencias, las complicaciones que imponga el entorno, así como
las restricciones de acceso a las nuevas organizaciones.
De acuerdo con los diversos modelos descritos en el presente tema, se puede observar
que los modelos de planeación estratégica de Steiner, Stanton, Etzel y Walker, así como
el modelo de gerencia estratégica, mencionan la importancia del alcance de los objetivos,
donde todos coinciden con la definición de la misión, visión y valores organizacionales.
20
La planeación estratégica comienza la búsqueda de un pensamiento a futuro, y

proporciona el sentido de identificar y evaluar alternativas estratégicas que mejoran el
desempeño del negocio. Por ello, debe ser considerada seriamente por los pequeños
empresarios y directivos, sin importar el grado de formalidad con la que se llevan a cabo
las estrategias, sobre todo en las PyMES, donde la planeación estratégica debe
desarrollarse tomando de base modelos existentes, adaptándolos a las condiciones y
necesidades del negocio para trabajar en su aplicación.
De este modo, estos modelos de planeación constituyen un extenso marco teórico como
punto de partida para desarrollar enfoques acerca de las actividades relacionadas con la
gestión estratégica en el ámbito de las PyMES, y que son indispensables para la
comprensión de la siguiente unidad.
Actividad 2. Tipos de planeación
En esta actividad reflexionarás sobre la importancia y diferencias entre la planeación

tradicional y estratégica.
1. Realiza un video con duración máxima de tres minutos donde aparecerás

explicando lo siguiente:
 ¿Cuál es la diferencia entre la planeación tradicional y la planeación
estratégica?
 ¿Cuál es la importancia de que se establezca un plan estratégico en una
PyME?
 Elige una empresa del sector servicios y responde: ¿cuáles son las
diferencias entre una planeación tradicional o estratégica para una PyME
de este sector?
2. Sube tu video a cualquier repositorio (por ejemplo, Youtube, Vimeo, etc.) y

genera el enlace, el cual vas a incorporar a la Base de datos.
3. Revisa las aportaciones de tres compañeros(as) y analiza la información

recabada por ellos(as); retroalimenta de forma colaborativa sus aportaciones
sobre la actividad.
21
Actividad 3. Modelos de planeación
En esta actividad realizarás un organizador gráfico de diagrama circular, donde se

visualicen las características de los modelos de la planeación estratégica, especificando
cuando menos tres ejemplos de pequeñas y medianas empresas que utilicen algún
modelo.
1. Elabora un organizador gráfico donde se especifiquen las principales

características de cada modelo:
 Planeación estratégica de Steiner
 Planeación estratégica de Stanton, Etzel y Walker
 Gerencia estratégica
 Porter (de las cinco fuerzas)
2. Posteriormente menciona en tu tarea cuando menos tres ejemplos orientados a

la PyME que utilicen el modelo de Steiner y tres ejemplos en donde se aplique el
modelo de Porter.
3. Al finalizar guarda tu documento con la siguiente nomenclatura GPES_U1_

A3_XXYZ y envíalo a tu Docente en línea a la sección Tareas.
Autoevaluación
Realiza el ejercicio de autoevaluación, el cual te permitirá medir tu

aprovechamiento y obtener un mejor desempeño en la evidencia de aprendizaje,
atendiendo tus áreas de oportunidad.
Para realizarla, entra al aula y da clic en Autoevaluación.
22
Evidencia de aprendizaje. Caso práctico: La planeación estratégica en

la PyME
En la evidencia de aprendizaje, tu Docente en línea te proporcionará un tipo de empresa

PyME y deberás aplicar todos los conocimientos adquiridos en esta unidad, para ello,
analizarás los elementos de la planeación estratégica en la PyME que tu Docente en
línea te indique.
1. A partir de la PyME proporcionada deberás crear y justificar:

 Su nombre
 Su giro
 Sus principales competidores
 Su misión
 Su visión
 Su principal problema para poder competir en el entorno
2. A partir de la problemática detectada aplica el modelo de planeación estratégica

que a tu consideración es el más adecuado para ese tipo de empresa, para
hacerla más competitiva en el entorno.
3. Al finalizar guarda tu documento con la siguiente nomenclatura GPES-

_U1_EA_XXYZ, envíalo a tu Docente en línea y espera retroalimentación.
Autorreflexiones
Recuerda que debes hacer tu autorreflexión al terminar la evidencia de aprendizaje, para

ello, ingresa al foro Preguntas de Autorreflexión y consulta las preguntas que tu Docente
en línea formule a partir de ellas, debes elaborar tu autorreflexión en un archivo de texto
llamado ATR_U1_XXYZ. Tu archivo lo deberás enviar mediante la herramienta
Autorreflexiones.
23
Fuentes de consulta
 Ackoff, R. (1990). Planificación de la empresa del futuro. México: Limusa.

 Alvarez, L. y Claudes, G. (2005). Historia del Pensamiento Administrativo. México:
Pearson.
 Amaya, J. (2005). Gerencia: Planeación y Estrategia. Colombia: Editorial SYC.
 Declereck, H. A. (2003). El planteamiento estratégico, Nueva tendencia de la
administración. México: Trillas.
 Fernández, A. (2004). Dirección y planificación estratégica en las empresas y
organizaciones. España: Díaz de Santos.
 Fred, D. (2013). Conceptos de administración estratégica. México: Pearson.
 Porter, M. (2009). Ser competitivo. España: DEUSTO
 Robbins, S. y Coulter, M. (2000). Administración. México: Prentice Hall.
 Robbins, S. y Coulter, M. (2010). Administración. México: Pearson.
 Rodríguez, J. (2000). Administración con enfoque estratégico. México: Trillas.
 Rodríguez, J. (2005). Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana
empresa. México: CENGAGE Learning.
 Steiner, G. (2011). Planeación estratégica, lo que todo director debe Saber. México:
Patria.
 Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (2004). Fundamentos de Marketing. México:
McGraw Hill.
 Stoner, F. y Gilbert. (1996). Administración. México: Pearson Educación.
 Thomson, S. (2004). Administración estratégica, textos y casos. México: McGraw Hill.
 Rodríguez, J. (2005). Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana
empresa. México: Thomson.
 Hernández, J. (2012). Administración estratégica. De la visión a la ejecución. México:
Alfaomega.
Referencias electrónicas:
 Byrne, J. (1997). Strategic Planning. After a decade of gritty downsizing, Big Thinkers
are back in corporate vogue. Business Week. Strategic Planning It´s Back.
Recuperado de http://www.businessweek.com/1996/35/b34901.htm
 Lazzari, L. y Maesschalck, V. (s. f.). Control de gestión: Una posible aplicación del
análisis FODA. Recuperado de
http://www.econ.uba.ar/www/institutos/matematica/cimbage/cuaderno05/3Analisis%2
0FODA.pdf
24

Administracion Estrategica Fred David

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Administracion Estrategica Fred David

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Planeación Estratégica

Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica

Universidad Abierta y a Distancia de México

Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica

El éxito o fracaso de las empresas en la actualidad se debe a la gran labor de los

Al término esta unidad lograrás:

 Reconocer la importancia que representa la planeación en un marco estratégico.

Analizar la importancia y aplicabilidad de la planeación estratégica en una PyME para

Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica ...................................................... 2

Tema 1.1.Marco conceptual de la planeación estratégica

La planeación es la primera fase del proceso administrativo y representa el crecimiento de

Antes de comenzar a hablar sobre la planeación estratégica, es necesario entender

La planeación es la determinación del rumbo hacia el que se dirige la organización y

De acuerdo a la organización de la empresa y de los niveles jerárquicos delimitados en la

Estratégica Táctica Operativa

•Se realiza en los •Comprende los planes •Se diseña de acuerdo

Como parte fundamental de la función administrativa, la planeación implica una serie de

 Se prepara a la organización en caso de contingencias.

La planeación no tiene motivos para existir si no se cuentan con objetivos bien

Algunas personas se rehúsan a planear, al menos conscientemente y prefieren dejar las

Revisa la siguiente lectura para que profundices en el tema:

Libro: Administración de Robbins y Coulter. Lee las definiciones de

Actualmente, toda empresa reconoce la importancia de desarrollar e implementar

La planeación estratégica ha vuelto

A partir de 1980 empiezan a surgir nuevas teorías administrativas enfocadas a la calidad,

Para entender un poco este proceso, revisa la siguiente lectura:

Lee el artículo de la revista Business Week, de agosto de 1996, titulado

Para comprender el concepto de planeación estratégica se muestra a continuación un

Apreciaciones sobre la planeación estratégica

Freud Fernández Amaya Rodríguez

Revisa el capítulo 1. Naturaleza de la Administración Estratégica, del ibro

Existen dos tipos de planeación dentro de la planeación estratégica: la táctica y la

CARACTERÍSTICAS PLANES ESTRATÉGICOS PLANES TÁCTICOS

3. Selección de Involucran la formulación de Sólo se orientan a los

Diferencias entre planeación estratégica y táctica. Tomado de Gallardo, J. (2012).

Ofrece un marco para la planeación Frente a tales decisiones, un gerente debe

Presupone a estudiar el entorno no externo,

En la tabla anterior se pude apreciar que la planeación estratégica exige un compromiso

El proceso para la planeación estratégica es igualmente importante para las pequeñas

La planeación en la actualidad es una herramienta indispensable dentro de las empresas

Asimismo, es importante resaltar para los empresarios que ya tienen en marcha su

Actividad 1. La planeación y la empresa.

1. Selecciona una PyME de cualquier sector económico y reflexiona sobre su

2. Entra al foro y comenta lo siguiente:

3. Retroalimenta por lo menos tres participaciones de tus compañeros(as).

No olvides consultar los Criterios de evaluación y ser respetuoso(a) con las

Tema 1.2. Enfoques (o modelos) de planeación estratégica

La mejor manera de estudiar y aplicar el proceso de la administración estratégica es

El primer modelo a estudiar es el propuesto por Steiner, llamado Modelo de

Para profundizar más en el concepto de Steiner, lee las páginas 17 a la 21 del

Este autor propone un modelo de planeación estratégica que se compone de varias

Tomado de Steiner (2011, p. 24).

La figura anterior muestra el modelo propuesto por Steiner para la elaboración de un

planeación, ya que examinar correctamente las oportunidades y peligros futuros de una

Para conocer más del tema, lee de la página 22 a la 30 del libro

El segundo modelo es el de planeación estratégica propuesto por William J. Stanton y

4. Selección de 2. Realización del

Modelo de Planeación estratégica de Stanton, Etzel y Walker (2004, p. 671).

Este modelo define a la planeación estratégica de una empresa en cuatro elementos:

El modelo anteriormente mencionado, propone como primer paso la definición de la

Para profundizar más en el tema, lee el apartado La planeación como parte

De acuerdo al modelo anterior, lo simplifica el tercer modelo de la Gerencia estratégica

Modelo integral de Gerencia Estratégica