AUDITORIA

INTERNA
 RETROALIMENTACIÓN

Realizar
Auditoría
Interna

Elaborar la
declaración de la Establecer Generar, Establecer Medir y evaluar
Misión, Visión, objetivos a evaluar y políticas y Asignar los resultados
valores, metas recursos
largo plazo seleccionar objetivos
generales
estrategias anuales

Realizar
Auditoría
Externa

FORMULAR IMPLEMENTAR EVALUAR

MODELO GENERAL DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

 Análisis Interno:
Capacidades distintivas,
ventaja competitiva y
rentabilidad
 Generalidades
• El análisis interno se preocupa por la identificación de fortalezas y debilidades
de la compañía.

• El análisis interno es un proceso en tres etapas:

• Entender el proceso para crear valor para los clientes y utilidades para
ellas, comprendiendo el papel de los recursos, capacidades y
habilidades distintivas.

• Entender la importancia de ser superiores en eficiencia, innovación,

calidad y respuesta a los clientes en la creación de valor y en la
generación de grandes ganancias.

• Capacidad de analizar las fuentes de ventaja competitiva de la

empresa para identificar qué es lo que está empujando la rentabilidad
de la empresa y donde se pueden ubicar oportunidades de mejorar.

• Identificar de que manera las fortalezas de la empresa alientan la rentabilidad y

cómo cualquier debilidad lleva a una reducción en ésta.
 Capacidades distintivas y ventaja
competitiva
• Ventaja competitiva se da cuando una
empresa tiene una rentabilidad superior a la
que en promedio tienen todas las compañías
de su industria.

• Y es sostenida cuando es capaz de mantener

un rendimiento superior al promedio
durante varios años.
Capacidades distintivas y ventaja competitiva
Estrategia, capacidades distintivas y ventaja
competitiva
• La estrategia es la impulsora de la ventaja competitiva y de la
rentabilidad.

• Para lograr una ventaja competitiva, una empresa debe crear

habilidades distintivas.

• Las habilidades distintivas son fortalezas específicas de una firma que

le permiten diferenciar sus productos y/o lograr costos
sustancialmente menores que los de sus rivales y con ello lograr una
ventaja competitiva.

• Las habilidades distintivas se derivan de dos fuerzas complementarias:

recursos y habilidades.
 Habilidades distintivas
Recursos
• Son el capital de las asignaciones de factores: financiero, físico, social
o humano, tecnológico u organizacional.

• Le permiten crear valor para los clientes.

• Se dividen en tangibles e intangibles.

• Tangibles: son algo físico: terrenos, edificios, la planta, maquiequipo,

inventarios, dinero.

• Intangibles: son entidades no físicas creadas por la compañía y sus

empleados: marcas, reputación de la empresa, el conocimiento
adquirido a través de la experiencia, propiedad intelectual de la
compañía: patentes, derechos reservados y marcas registradas.

• Mientras más específico de la firma y difícil de imitar sea un recurso,

mayor probabilidad de que la compañía tenga una habilidad distintiva.
 Habilidades distintivas
Recursos
• Una vez que el proceso se puede imitar, y cuando las
patentes expiran, o llega una tecnología superior, la
habilidad distintiva desaparece.

• Otra calidad importante de un recurso que lleva a una

habilidad distintiva es que sea valioso: de alguna manera
contribuye a crear una demanda fuerte por los productos
de la empresa.

• Ejemplo: Polaroid.
 Habilidades distintivas
Habilidades
• Se refieren a la capacidad que tiene una empresa para coordinar sus recursos y
para colocarlos en un uso productivo.

• Residen en: reglas, rutinas y procedimientos de la organización.

• Es decir, en el estilo o manera a través del cual toma decisiones y maneja sus
procesos internos para alcanzar objetivos organizacionales.

• Se derivan de la estructura, procesos y sistemas de control.

• Especifican cómo y dónde se toman las decisiones dentro de una empresa, la

clase de comportamiento que una empresa recompensa y los valores y normas
culturales de esta.

• Residen no sólo en los individuos sino en la forma en que ellos interactúan,

cooperan y toman decisiones dentro del contexto de una organización.
 Habilidades distintivas
Una distinción fundamental
• Una empresa puede tener recursos valiosos y específicos
de ella misma, pero a menos que tenga la capacidad de
utilizarlos en forma eficiente no podrá crear una habilidad
distintiva.

• Una empresa puede no necesitar recursos valiosos y

específicos para establecer una habilidad distintiva siempre
y cuando si cuente con habilidades que ningún otro
competidor posea.
 Habilidades distintivas
Una distinción fundamental
• Para que una empresa tenga habilidades distintivas como
mínimo debe tener:

• Un recurso valioso y específico de ella y las

capacidades necesarias para aprovecharlo.

• Habilidad específica para administrar recursos.

• La habilidad distintiva de una firma es más fuerte cuando

cuenta con ambas cosas.
Estrategia, recursos, habilidades y
capacidades
Construir
Recursos

Moldear
Habilidades Ventaja Rentabilidad
distintivas Estrategias
competitiva superior

Capacidades Construir
Estrategia, recursos, habilidades y
capacidades
Construir
Recursos

Moldear
Habilidades Ventaja Rentabilidad
distintivas Estrategias
competitiva superior

Capacidades Construir
 Ventaja competitiva, creación de
valor y rentabilidad
• La ventaja competitiva lleva a una rentabilidad superior.

• Tres factores que las empresas deben tener en cuenta para ser más
rentables:
• Valor: cantidad que los clientes colocan en los productos de la compañía.
Es una función de los atributos del producto, como su desempeño, su
diseño, su calidad y el servicio en pre y post venta.
• Precio: que las empresas asignan a sus productos.
• Costos: de crear ese valor.

• Una empresa que refuerza el valor de sus productos a los ojos de sus
clientes le da más opciones de fijación de precios.
 Ventaja competitiva, creación de
valor y rentabilidad
• Para reflejar el valor se pueden elevar los precios, o
mantenerlos en un nivel más bajo, esto induce a los
clientes a comprar su producto y a ampliar el volumen de
las ventas unitarias.

• Excedente del consumidor: es el precio que las empresas

cargan a los bienes o servicios típicamente es inferior al
valor que el cliente le asigna. El cliente hace esto porque
existen en el mercado otras compañías que compiten por el
negocio del cliente, y por esto cargan un precio menor.
 Ventaja competitiva, creación de
valor y rentabilidad
• Precio de reservación del cliente: es imposible segmentar
el mercado hasta un grado tal que la empresa pueda
cargarle a cada cliente un precio que refleje la apreciación
única que ese individuo hace del valor de un producto.

• El precio que se carga tiende a ser inferior que el valor que

muchos clientes le otorgan al producto.

• Principio básico: mientra más valor cree la compañía,

mayores alternativas de precios tiene.
 Ventaja competitiva, creación de
valor y rentabilidad
• Creación de valor por unidad

•La empresa puede elegir

mantener los precios bajos en
relación con el volumen.
•Le van a permitir vender más
productos.
•Lograr economías de escala
•Impulsar su margen de
utilidades.
 Ventaja competitiva, creación de
valor y rentabilidad
• Alternativas para la fijación de precios
Ventaja competitiva, creación de valor
y rentabilidad
Alternativas para fijar precios
• Opción 1: elevar los precios para reflejar el valor superior: la empresa
eleva los precios más que el incremento en sus costos, y los márgenes
de utilidad se incrementan.

• Opción 2: la empresa reduce los precios para ampliar el volumen

unitario. En este caso aumenta el excedente del consumidor (precio <
valor) se incrementa la demanda.

• A medida que el volumen unitario se amplia por el aumento en la

demanda, la empresa es capaz de llevar a cabo economías de escala y
de reducir sus costos unitarios promedio.
Ventaja competitiva, creación de valor
y rentabilidad
Alternativas para fijar precios
• Se debe entender las relaciones dinámicas entre el valor,
fijación de precios, demanda y costos y tomar decisiones
con base en ese entendimiento para maximizar la ventaja
competitiva y la rentabilidad.

• Se debe tener un conocimiento bueno de la demanda del

producto de la compañía y de su estructura de costos, en
los distintos niveles de producción si han de tomar
decisiones que maximicen la rentabilidad.
 Diferenciación y estructura de costos

• La combinación de estrategias debe ir enfocada a la

creación de habilidades distintivas que:
• Diferencien sus productos para crear más valor para los clientes,
esto da más alternativas en la fijación de precios.
• Establecer una menor estructura de costos, la cual también otorga
una variedad mayor de alternativas de fijación de precios.

• Hacer las elecciones correctas respecto a la creación de

valor a través de la diferenciación y la fijación de precios
dadas las condiciones de la demanda en el mercado de la
empresa y la estructura de costos de ésta en distintos
niveles de producción.
 Orígenes de la ventaja competitiva

Recursos

Superior: Diferenciación

Habilidades •Eficiencia
•Calidad Rendimiento
distintivas Creación de valor
•Innovación superior
•Respuesta al cliente
Bajo costo

Capacidades
 La cadena de valor
• Se refiere a la idea de que la empresa es una
cadena de actividades para transformar las
entradas de materiales en productos que los
clientes valoren.

• El proceso de transformación se compone de

diversas actividades fundamentales y actividades
de apoyo que le añaden valor al producto.
La cadena de valor
 La cadena de valor
Actividades primarias
• Tienen que ver con el diseño, la creación y la entrega del
producto, su comercialización y el apoyo y el servicio
postventa que se le dé.

• Investigación y desarrollo: se ocupa del diseño de

productos y de los procesos de producción.
• Con un diseño superior de productos, la i&d pueden
aumentar la funcionalidad de los productos, lo que los hace
más atractivos para los consumidores al aumentar el valor.
• El trabajo de i&d puede resultar en procesos más eficientes
de producción.
• Ayuda a reducir costos o permite cobrar costos mayores.
 La cadena de valor
Actividades primarias
• Producción: se ocupa de la creación de un bien o de
un servicio.

• Al desempeñar sus funciones de manera eficiente, esta

función ayuda a reducir la estructura de costos.

• También puede realizar sus actividades en forma tal

que sea consistente con la calidad del producto, lo que
lleva a una diferenciación (mayor valor) y a menores
costos.
 La cadena de valor
Actividades primarias
• Comercialización y ventas: a través del posicionamiento
de la marca y la publicidad, esta función puede aumentar el
valor que los clientes perciben está contenido en el
producto de una compañía.
• Al crear una impresión favorable del producto de la
empresa en las mentes de los consumidores, aumentan el
valor.
• También crean valor al descubrir las necesidades de los
clientes y al comunicarlas a i&d, la empresa puede
entonces diseñar productos que satisfagan esas
necesidades.
 La cadena de valor
Actividades primarias
• Servicio al cliente: proporciona servicio y apoyo
postventa.

• Puede crear una percepción de un valor superior

en las mentes de los consumidores al resolver
problemas de los clientes y apoyarles después que
han comprado el producto.
 La cadena de valor
Actividades de apoyo
• Manejo de materiales: (logística) controla la transmisión
de los materiales físicos a través de la cadena de valor,
desde su obtención hasta su producción y distribución.

• La eficiencia con la cual esto se lleva a cabo puede reducir

los costos de manera significativa y con ello crear mayor
valor.
 La cadena de valor
Actividades de apoyo
• Recursos humanos: asegura que la compañía tenga la
mezcla adecuada de personal capacitado para desempeñar
sus actividades de creación de valor eficiente.

• También es tarea de esta función asegurar que la gente

tenga capacitación, motivación y compensación adecuadas
para desempeñar sus actividades de creación de valor.

• Si los recursos humanos funcionan bien, la productividad

de los empleados aumenta y el servicio al cliente mejora.
 La cadena de valor
Actividades de apoyo
• Sistemas de información: se refieren a los sistemas en
mayor parte electrónicos para administrar inventarios,
rastrear ventas, fijar precios para los productos, venderlos,
atender las solicitudes de servicio de los clientes y así
sucesivamente.
• Cuando se conjugan con las características de
comunicación de internet, ofrecen la promesa de poder
mejorar la eficacia y la eficiencia, con las que una empresa
administra sus otras actividades de creación de valor.
 La cadena de valor
Actividades de apoyo
• Infraestructura de la compañía: es el contexto que abarca
a toda una organización dentro del cual se dan todas las
demás actividades de creación de valor:

• Estructura organizacional

• Sistemas de control

• Cultura organizacional

• Alta administración
Bloques constructivos genéricos de la
ventaja competitiva
Calidad
superior

Ventaja
Eficiencia Competitiva Rentabilidad
superior superior
•Bajo costo
•Diferenciación

Innovación
superior
Bloques constructivos genéricos de la
ventaja competitiva
• La eficiencia superior, la calidad, innovación y
respuesta al cliente son los factores que conforman y
sostienen a la ventaja competitiva y se derivan de las
habilidades distintivas de la empresa.

• Estos factores le permiten a la empresa:

• Diferenciar su oferta de productos y con ello crear
un mayor valor percibido ante el cliente.

• Reducir la estructura de costos.

 Bloques constructivos genéricos de la
ventaja competitiva
Eficiencia
• Un negocio es un dispositivo para transformar entradas de
materiales en productos.

• Las entradas son factores básicos de producción como:

• Mano de obra
• Tierra
• Capital
• Administración
• Conocimientos tecnológicos.

• Los productos: bienes y servicios que produce el negocio.

 Bloques constructivos genéricos de la
ventaja competitiva
Eficiencia
• Eficiencia = productos / entradas de material.

• A > eficiencia < entradas de material

• La eficiencia ayuda a una empresa a alcanzar una ventaja

competitiva a través de una menor estructura de costos.

• Dos componentes importantes de la eficiencia:

• Productividad de los empleados: producción / empleado
• Productividad del capital: producción / unidad de capital invertido
 Bloques constructivos genéricos de la
ventaja competitiva
Eficiencia

• La productividad no se limita solamente a la de los

empleados y a la del capital, también puede ser en
cada área de la empresa: investigación y
desarrollo, ventas, etc.

• Una alta productividad conduce a una mayor

eficiencia y a menores costos.
 Bloques constructivos genéricos de la
ventaja competitiva
Calidad: confiabilidad y otros atributos
• Un producto = conjunto de atributos.
• Atributos:
• Forma
• Características
• Desempeño
• Durabilidad
• Confiabilidad
• Estilo
• Diseño del producto
• Un producto tiene calidad superior cuando los clientes perciben que
hay más valor en los atributos de un producto específico frente a los de
la competencia.
Bloques constructivos genéricos de la
ventaja competitiva
Calidad: confiabilidad y otros atributos
• Confiabilidad: un producto es confiable cuando
consistentemente desempeña el trabajo para el que se le
diseñó: lo hace bien y cuando rara vez se descompone.

• En esto se basa la administración de la calidad total.

• Productos de calidad: bienes y servicios confiables en el

sentido de que hacen el trabajo para el cual se les diseñó y
lo hacen bien, esto aumenta el valor percibido, y se
diferencian por los diversos atributos que los clientes
perciben que tienen un valor superior.
 Bloques constructivos genéricos de la
ventaja competitiva
Calidad: confiabilidad y otros atributos
• La calidad es tan relevante para los servicios como lo es
para los bienes.

• El impacto de una alta calidad en el producto sobre la

ventaja competitiva tiene dos caras:
• El suministro de productos de alta calidad aumenta el valor de esos
productos a los ojos de los clientes. Esta opción le da a la empresa
la alternativa de pedir un precio superior por sus productos.

• Mayor eficiencia y menores costos por unidad que se derivan de un

producto confiable.
Bloques constructivos genéricos de la
ventaja competitiva
Innovación
• Se refiere al acto de crear nuevos productos y procesos.

• Innovación de producto: consiste en el desarrollo de

productos que son nuevos para el mundo o que tienen
atributos superiores a los existentes.

• Ejs: microprocesadores, ruteadores, palms.

• La innovación de productos crea valor con el desarrollo de

los nuevos productos, aumentando las alternativas de
fijación de precios.
Bloques constructivos genéricos de la
ventaja competitiva
Innovación
• Innovación del proceso: es el desarrollo de un nuevo proceso
para elaborar productos y para llevarlos a los clientes.

• Le permite crear más valor a través de la reducción de los costos

de producción.

• Ej.: Toyota, Staples.

• La competencia se puede considerar como un proceso al que

impulsan las innovaciones.

• Le dan a la empresa algo único: algo de lo que los competidores

carecen. Permite diferenciarse de sus rivales.
Bloques constructivos genéricos de la
ventaja competitiva
Actitud de respuesta ante los clientes

• Identificar y satisfacer las necesidades de los clientes.

• El logro de calidad e innovación superiores son fundamentales para

lograr una actitud superior de respuesta ante los clientes.

• Adaptar los bienes y servicios a las demandas únicas de los clientes

individuales o grupales.

• Ej.: cereales, gaseosas, cervezas.

• Tiempo de respuesta al cliente: tiempo que se requiere para

entregar un producto o servicio. Aplica tanto para bienes y
servicios.
 Bloques constructivos genéricos de la
ventaja competitiva
Actitud de respuesta ante los clientes

• El diseño superior, mejor servicio y mejor apoyo y servicio

postventa, mejoran la respuesta a los clientes.

• Todos estos factores le permiten a la empresa mejorar la

respuesta a los clientes y además diferenciarse de los
competidores.

• Le permite consolidar lealtad a la marca y cobrar un precio

más elevados por sus productos.
 DURABILIDAD DE LA VENTAJA
COMPETITIVA

Depende de tres factores:

• Barreras de imitación
• Capacidad de los competidores
• Dinamismo general del ambiente de la
industria
1. Barreras de imitación
Son los factores que dificultan que un
competidor copie las habilidades distintivas
de la empresa; mientras más grandes sean
más sostenible será la ventaja competitiva
de una compañía

Imitación de recursos
Imitación de habilidades
 2. Capacidad de los competidores

Un determinante fundamental de las habilidades que

tienen los competidores para imitar la ventaja
competitiva de una empresa es la naturaleza de
los compromisos estratégicos originales de sus
competidores.
 3. Dinamismo de la industria

Un ambiente industrial dinámico es uno que cambia

rápidamente. Las industrias más dinámicas son las
que presentan una tasa elevada de innovación de
productos; en ellas la rápida tasa de innovación
significa que los ciclos de vida de los productos se
están acortando y que la ventaja competitiva
puede estarse desvaneciendo.
METODOLOGÍAS PARA REALIZAR
EL ANÁLISIS INTERNO

• 1. Cadena de valor: Verificar las fortalezas

y debilidades de la empresa asociadas a las
actividades de apoyo y primarias,
independiente del departamento en el cual
se desempeñen este tipo de funciones.

• 2. Analizando cada uno de los

departamentos, haciendo el diagnóstico
tomando como base la estructura
organizacional.
 EVALUACIÓN POR DEPARTAMENTOS

Identificar fortalezas y debilidades en:

• DEPARTAMENTO
ADMINISTRATIVO
• Planeación
• Organización
• Dirección (comunicación, motivación,
liderazgo)
• Control
 EVALUACIÓN POR DEPARTAMENTOS

Identificar fortalezas y debilidades en:

• DEPARTAMENTO MERCADEO
• Análisis de los clientes
• Suministros
• Publicidad
• Ventas
• Planificación de productos y servicios
• Posicionamiento de marcas
• Política de precios
• Canales de distribución, transporte y almacenamiento
 EVALUACIÓN POR DEPARTAMENTOS

Identificar fortalezas y debilidades en:

• DEPARTAMENTO FINANCIERO Y
CONTABLE
• Decisiones de inversión
• Decisiones de financiación
• Dividendos
• Índices financieros
 EVALUACIÓN POR DEPARTAMENTOS

Identificar fortalezas y debilidades en:

• DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN
• Procesos
• Capacidades
• Inventarios
• Fuerza de trabajo
• Calidad
• Gestión tecnológica
 EVALUACIÓN POR DEPARTAMENTOS

Identificar fortalezas y debilidades en:

• DEPARTAMENTO DE
INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO
• Innovación de productos
• Mejoramiento de productos actuales
• Mejoramiento o innovación de procesos
 EVALUACIÓN POR DEPARTAMENTOS

Identificar fortalezas y debilidades en:

• DEPARTAMENTO DE RECURSOS HUMANOS

• Criterios de selección
• Manuales de cargos
• Evaluación de desempeño
• Capacitación
• Salud ocupacional
• Salarios
• Reclutamiento
 EVALUACIÓN POR DEPARTAMENTOS

Identificar fortalezas y debilidades en:

• DEPARTAMENTO DE
INFORMACIÓN
• Sistemas
• Inversión en sistemas
• Competencia de los sistemas
 BIBLIOGRAFIA
• Hill, Charles W.L. y Jones Gareth R., Administración
Estratégica, Última Edición. Mc Graw Hill