Semana 9: Gestión del personal de contacto

La satisfacción de cliente es el resultado del logro de mayores niveles de valor que los
competidores. El valor se crea por medio de empleados satisfechos, comprometidos,
leales y productivos.

Importancia del personal de contacto:

 Son fuente de lealtad de los clientes y de una ventada competitiva (representan la

marca).
 “Momentos de la verdad” determinan las percepciones que tienen los clientes
(diferenciación que tenga energía emocional invertida de por medio).

Trabajo del personal de contacto es difícil y estresante:

 El empleado debe cumplir las metas operativas y de marketing.

 Para esto debe de:
o Crear la calidad del servicio
o Aumentar la productividad
o Vender

Conflictos:
 Entre la persona y el papel (conflicto entre las exigencias del trabajo y lo que el
empleado cree).
 Entre la organización y el cliente (causado por no cumplir las reglas para satisfacer
a los clientes).
 Entre clientes (por clientes abusivos).

Un entorno de trabajo inadecuado puede causar una atención al cliente deficiente, donde
el empleado trata al cliente de la misma forma en la que siente que el gerente lo trata a él.

Ciclo del fracaso: empresas con alto índice de rotación de personal.

 Omiten los costos de reclutamiento y contratación, así como los ingresos futuros y
la pérdida de los ingresos por clientes que desertan.
Ciclo de la mediocridad: empresas que ofrecen seguridad de empleo, pero no fomentan
iniciativa.
Ciclo de éxito: empresas con un entorno de trabajo bien administrado.

Pasos a seguir en la administración del RR.HH.:

1. Contratar al personal correcto:

Competir por la participación en el mercado de talento. Intensificar el proceso de
selección para contratar al personal correcto.
2. Facultar a su personal.
 Crear equipos de entrega de servicios de alto desempeño. Transmitir poder al
personal de contacto y ofrecer capacitación constante en las habilidades
principales para el trabajo.

3. Motivar e impulsar a su personal.

A través de bonos, retroalimentación, reconocimiento y el logro de metas.

EQUIPOS DE PRESTACIÓN DE SERVICIOS:

Son equipos interfuncionales que se encargan de servir a los clientes desde el inicio hasta
el final del encuentro de servicio.
Los equipos ayudan a la comunicación entre los miembros y permiten compartir
conocimientos.
No requieren mucha supervisión, pero sí mucha responsabilidad de sus miembros.
Reglas:
- Cada equipo tiene un propietario, alguien que resuelva los problemas del equipo.
- Este líder supervisa el progreso y el proceso del equipo.
- Cada equipo cuenta con un facilitador de calidad, que ayude al funcionamiento de
los equipos.

Liderazgo y cultura:

La cultura del servicio se basa en la ejecución de un liderazgo carismático o

transformacional, que cambie los valores, metas y aspiraciones del personal, para bien y
de manera fundamental.

Se debe transformar al personal, de tal forma que se formen con pasión por el servicio,
tengan creatividad, sean enérgicos y con compromiso. Hay que darles una visión laboral
satisfactoria.

Valores fundamentales: excelencia, innovación, alegría, trabajo en equipo, respeto,

integridad y beneficio social.

Cultura del servicio:

“La percepción compartida de lo que es importante en una organización, y valores y

creencias compartidas sobre por qué esos aspectos son importantes”
 Semana 10: La participación del cliente

Lealtad: disposición de un cliente para continuar visitando a una empresa por un largo
plazo y recomendando sus productos a sus amigos y socios.

Importancia de la lealtad de los clientes en la rentabilidad de una empresa:

1. Ganancias derivadas de un mayor número de compras.

2. Ganancias por reducción de costos de operación.
3. Ganancias por recomendaciones de otros clientes.
4. Ganancias por sobreprecio.

Acotaciones:

- No todos los servicios requieren hartos esfuerzos promocionales.

- No todos los clientes leales son los más redituables, incluso comparando con los
de una sola compra.
- Las utilidades producidas por un cliente pueden varias dependiendo de la etapa
del ciclo de vida del servicio.

Brecha entre el valor real y potencial del cliente:

- La rentabilidad de un cliente se aumenta con el tiempo (programas de marketing

que generen lealtad e identificación de las razones de deserción de los clientes)
- Tipos de marketing: transaccional, de base de datos, de interacción y de redes.

Fases del círculo de Lealtad:

1. Establecimiento de una base para la lealtad: segmentar el mercado y seleccionar a

los clientes correctos. Administrar una base de datos.
 2. Creación de vínculos de Lealtad: establecer vínculos, entregar recompensas y
hacer más estrecha la relación, por medio de ventas.
3. Reducción de impulsores de deserción: diagnóstico de deserción y atender los
principales impulsores de deserción. Poner en acción los procesos para manejar
las quejas.

Razones que motivan a los clientes a cambiar de empresas:

Falla del servicio:

- Falla en el servicio básico

- Falla en el encuentro de servicio
- Respuesta a una falla en el servicio (ninguna, negativa o sin disposición)

Proposición de valor:

- Precio
- Incomodidad (con el horario, la cita o la espera)
- Competencia

Cambio involuntario

Problemas éticos

Solución a los impulsores de deserción:

- Con un servicio de calidad, disminuyendo las incomodidades y con una

disminución justa y transparente de los precios. (medidas preventivas)
- Con personal de atención telefónica especializada que escuchen las necesidades
y problemas de los clientes y busquen resolverlos. (medidas reactivas)
- Procedimientos efectivos para el manejo de quejas y recuperación del servicio.
- Incremento en el costo de cambio (costos de cambio naturales o sancionatorios).
 Administración de la relación con el cliente (ARC): proceso mediante el cual se
establecen y mantienen relaciones con los clientes y permiten entender, segmentar y
clasificar la base de clientes.

Procesos:

 Proceso de desarrollo de la estrategia

 Proceso de creación de valor
 Proceso de integración multicanal
 Proceso de evaluación del desempeño
 Proceso de administración de la información

Fallas comunes en la ARC:

 Considerarla como una iniciativa tecnológica

 Falla en el enfoque al cliente
 Apoyo inadecuado de la gerencia
 Imposibilidad de remodelar los procesos de negocios
 Subestimación de los retos de la integración de los datos
 Semana 11 y 12: Calidad del servicio

La calidad ideal debe tener los elementos de la calidad programada (lo que se busca), la
calidad realizada (lo que se encuentra) y la calidad percibida (lo que se siente).

Perspectivas de Calidad de Servicio:

 Trascendental: excelencia innata

 En el producto: reflejado en los atributos del producto
 En el usuario: reside y es medida en los ojos del observador
 En la manufactura: calidad impulsada por las operaciones, cumplimiento de las
especificaciones desarrolladas internamente.
 En el valor: valor y precio. Excelencia costeable. Calidad en el precio y el valor.

Componentes de la calidad basados en la manufactura:

1. Desempeño: en las características ofrecidas .

2. Características: funciones.
3. Confiabilidad: respecto a la probabilidad de falla.
4. Cumplimiento: posibilidad de cumplir las especificaciones.
5. Durabilidad
6. Capacidad del servicio: rapidez, cortesía, facilidad para resolver problemas.
7. Estética: manera en que el producto atrae al usuario
8. Calidad percibida: reputación.

Evaluación SERVQUAL (las personas comparan percepciones que tienen del servicio
con sus propias expectativas).

Método:

Las personas encuestadas completan una serie de escalas que miden sus expectativas.

Luego se les pide que registren las percepciones que tienen sobre una empresa
específica.

Si el resultado es menor que las expectativas se concluye que es una señal de mala
calidad.

*Sólo se miden dos factores: la calidad intrínseca del servicio (funcional) y la calidad
extrínseca del servicio (técnica).
Aspectos que mide el SERVQUAL:

 Tangibles: apariencia de los elementos físicos.

 Confiables: fiabilidad y desempeño preciso.
 Respuesta: prontitud, utilidad e información a la mano del usuario.
 Certidumbre: pericia, confianza, cortesía, credibilidad y seguridad.
 Empatía: fácil acceso, buena atención y comunicación y comprensión del cliente.

MODELO INTEGRAL DE LAS BRECHAS DE LA CALIDAD DE SERVICIO:

Brecha 1: del conocimiento. Conocer lo que esperan los clientes, mediante la mejora de
los procedimientos de investigación de mercados

Brecha 2: de los estándares. Establecer los procesos de servicio correctos y especificar

los estándares. Lograr que los procesos sean adecuados. Además de reforzar los
estándares medibles y orientados al cliente.

Brecha 3: de la entrega. Asegurarse de que el desempeño cubra los estándares. Instalar

equipos y procesos de apoyo. También, asegurarse de motivar a los colaboradores.

Brecha 4: de las comunicaciones internas. Asegurarse de que las promesas de las

comunicaciones sean realistas. Educar a los gerentes de ventas acerca de las
capacidades operativas.

Brecha 5: de las percepciones. Comunicar y hacer tangible la calidad del servicio

prestado. Mantener informado sobre lo que se está haciendo y proporcionar evidencia
física.

Brecha 6: de la interpretación. Ser específico con las promesas y administrar la forma en

que el cliente entiende el contenido de las comunicaciones. Probar la publicidad antes de
ser usada, identificar y explicar las razones de las deficiencias.

Brecha 7: del servicio. Cerrar las brechas 1 a 6 para satisfacer las expectativas del
cliente de manera consistente.

Las medidas suaves no se pueden observar con facilidad y deben reunirse hablando
con los clientes, empleados y demás. SERQUAL es un sistema de medición suave.

Las medidas duras son características y actividades que pueden contarse, cronometrarse
o medirse por medio de auditorías e indicadores.
Mejora continua:

La mejora continua significa que el indicador más fiable de la mejora de la calidad de un

servicio sea el incremento continuo y cuantificable de la satisfacción del cliente.

Se usa la metodología PDCA:

 Plan.
 Do (ejecutar).
 Check (comparar los resultados obtenidos con los esperados).
 Act (acciones correctivas).

Herramientas para la mejora de la calidad del servicio:

 Diagrama de Crosby:

Con que? Con quién?

Entradas PROCESO Salidas

Cuánto? Cómo?

 Diagrama Causa-Efecto:
o Equipo
o Mano de obra
o Material
o Procedimientos
o Medida
o Entorno

Una vez identificadas las causas potenciales de los problemas, es necesario evaluar el
impacto de ellas. Para esto, se utiliza el gráfico de Paretto.

 Poka-Yoke o método de prueba de falla:

Todo tiene un orden y velocidad adecuada y se puede tener control del orden y
velocidad estableciendo el lugar y momento de cada material o procedimiento.
 Semana 13: Administración de las quejas

Auditoría del servicio

Es uno de los elementos básicos en una estrategia de servicio al cliente en una empresa
orientada a la competitividad.

Componentes de la auditoría del servicio:

 Conocimiento del segmento de clientes.
 Identificación del servicio a evaluar.
 El ciclo del servicio claramente definido.
 Definidos los momentos de verdad dentro del ciclo del servicio.
 Estándares de calidad.
 Definido el procedimiento para obtener los índices de satisfacción de los clientes.
 Establecida la auditoría del servicio como estrategia permanente.
 Mejoramiento continuo con base en los resultados.
 Comprometida a la alta gerencia.

Características:

a) Explorativa: definir necesidades y expectativas del cliente.

b) Descriptiva: define índices de satisfacción y competitividad.
c) Confirmatoria: como resultado del seguimiento a la auditoría del servicio ofrecido.

Herramientas de medición:

 Las herramientas que definen índices de competitividad y satisfacción al cliente

(cuestionarios breves e interesantes).
 Los métodos de recolección de la información.
 Las herramientas combinadas.

Informe de resultados:

Se debe analizar la data obtenida con detenimiento y sin perjuicios por la Alta Gerencia de
la organización. Los correctivos a aplicar deben formularse dentro de una estrategia clara
y medible y de conocimiento pleno en la organización con el fin de afianzar una verdadera
Cultura del Servicio.

Gestión de las quejas de los clientes:

- Comprensión de las respuestas de los clientes ante fallas en el servicio.

- Los clientes esperan que se procesen y manejen las quejas con la debida atención
de la empresa.

Impacto en la Lealtad: Recuperación del servicio (paradoja de la recuperación del

servicio).
Retención de clientes:

1. Facilitar a los clientes la retroalimentación:

2. Permitir la recuperación efectiva del servicio (proactivos, planeados,
entrenados y facultados)
3. Establecer niveles de compensación apropiados.

Tipos de garantía del servicio:

1. Específica de un solo atributo: las pizzas cuando llegan tarde

2. Específica de muchos atributos: los hoteles que ofrecen compensaciones por mal
servicio (el hospedaje tiene muchos atributos en su servicio)
3. De completa satisfacción: cubre todos los aspectos del servicio sin excepciones.
4. Garantía combinada: busca la satisfacción total mediante la garantía.
 Semana 14: E-Service

La aplicación de tecnologías a la hora de implementar los procesos para la entrega de los

servicios, como los que se diseñan para seguir manteniendo contacto con el usuario o
cliente, provocan dentro de la empresa el desarrollo de una ventaja competitiva.

Al tener una ventaja competitiva e incrementar valor o reducir costos, se producen:

 Incremento de las ventas.

 Mejora de la calidad.
 Entregas rápidas.
 Inventarios más pequeños.

Tipos de tecnología:

 Tecnología de producto
 Tecnología de proceso
 Tecnología de información

El grado de asimilación de una tecnología determinada en una empresa se dará por el

grado de conocimiento y entendimiento que sus empleados logren acerca de esta.

Aspectos a tener en cuenta para aumentar el éxito en la aplicación de tecnologías:

1. Definir objetivos de los canales

2. Definir públicos
3. Definir propuesta de valor para el cliente
4. Diseñar los sistemas en torno al cliente
5. Educar en el uso del nuevo canal
6. Reducir la percepción de riesgo y ansiedad
7. Homogeneizar la presentación de canales
8. Verificar el efecto sobre otros canales
9. Medir la satisfacción del nuevo canal

Tipos de flujo: informativo, de negociación, de servicio, de transacciones y de promoción.

Debe existir mucho énfasis en los atributos que garanticen que los usuarios conozcan y
estén satisfechos con el diseño de las páginas:

 Contenidos de alta calidad

 Fácil de usar
 Descargas rápidas
 Actualización frecuente
 Fácil de recordar
Beneficios de la distribución electrónica:

 Entrega consistente de servicio estandarizados

 Bajo costo
 Conveniencia de los clientes (donde quieran)
 Amplia distribución
 Elección y capacidad de los clientes para personalizar
 Rápida retroalimentación de los clientes

Desafíos:

 Competencia de precios.
 Incapacidad para personalizar.
 Falta de consistencia debido a la participación del cliente (el sistema debe ser
amigable con el usuario).
 Preocupaciones de seguridad.
 Competencia por expansión.