Las trucos de Costco y Sam’s

para que compres más

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© dineroenimagen.com Todo lo que hacen Sam’s y Costco parece ir en

contra de las compras, pero no… resulta muy efectivo. Foto: iStock

Cada que voy a un Sam’s Club o a un Costco siento una punzada al

cruzar la puerta de salida y hago una nota mental de no regresar,
aunque inevitablemente regreso unas semanas o meses después. Ade-
¿cómo
más de la nota mental, lo segundo que hago es preguntarme
es que estas tiendas de club de precios tienen éxito? y es
que dichos formatos ofrecen experiencias de consumidor
contraintuitivas.
PAGAR POR COMPRAR
En primer lugar, porque la primera interacción que se tiene con la
tienda es pagar por comprar, la compañía le llama membresía.

De acuerdo con el reporte de Costco en su primer trimestre fiscal, sus

ingresos por membresía representaron apenas el dos por ciento del
total; en Sam’s no debe ser muy diferente.

El sentido común apunta a que prescindir de las membresías y abrir

indiscriminadamente las ventas al público ayudaría a incrementar los
ingresos. Probablemente la intuición se equivoca, dado que al tener
una apertura al público en general los costos de operación aumenta-
rían significativamente y el ticket promedio bajaría, dado que se per-
dería el incentivo de gastar más para amortizar el costo de la
anualidad.

Adicionalmente, el modelo de membresía tiene la ventaja de depurar

al consumidor, ya que los clientes físicos o morales que tienen para
pagar la cuota de entrada son clientes ya depurados con un mayor
poder adquisitivo.

TIENDAS FEAS
La segunda característica contraintuitiva es que las tiendas son feas,
al menos si se les compara con otros formatos para consumidores de
poder adquisitivo más alto, en México: City Market, Selecto Chedraui
o Superama.

Básicamente los Sam’s y Costco son un bodegón en los que no hay

anaqueles para diferenciar las marcas y tampoco tienen señalizacio-
nes por pasillo para saber dónde están los cereales, las galletas o la
leche. Lo anterior permite que el consumidor dé un paseo antes de
encontrar los productos y con ello aumenta la posibilidad de comprar
algo más.
TODO GRANDE
Otra ventaja de tener la estética de una bodega es que se opera como
una bodega, por eso es que, a diferencia de los supermercados, no es
extraño observar un montacargas surtiendo una tarima, lo cual aho-
rra costos de operación, ya que no se le tiene que pagar a una persona
para acomodar los anaqueles, mercancía por mercancía.

Por otro lado, al ser una bodega, los pasillos son más amplios, pero
los carritos también y está comprobado que entre más grande el
carrito, más grande el ticket de compra.

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