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Hacia la banca

multicanal

La transformación del
sector financiero en la
economía del
conocimiento

Joan Torrent Sellens


(director)

David Castillo Merino


Patricia Gabaldón Quiñones
Elisabet Ruiz Dotras
Jorge Sainz González
Hacia la banca multicanal

Hacia la banca multicanal. La transformación del


sector financiero en la economía del conocimiento

Dirección de la Investigación:

Dr. Joan Torrent i Sellens (jtorrent@uoc.edu)

Equipo de investigación

Dr. Joan Torrent Sellens


Profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y director
del grupo de investigación interdisciplinar sobre las TIC (i2TIC) del
Instituto Interdisciplinar de Internet (IN3).

Dr. Jorge Sainz González (jorge.sainz@urjc.es)


Profesor e investigador del Departamento de Economía Aplicada I de la
Universidad Rey Juan Carlos.

Dr. David Castillo Merino (dcastillo@uoc.edu)


Profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC e
investigador del IN3.

Dra Elisabet Ruiz Dotras (eruizd@uoc.edu)


Profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC e
investigadora del IN3.

Dra. Patricia Gabaldón Quiñones (patricia.gabaldon@uem.es)


Profesora y responsable de investigación del Departamento de Empresa
de la Universidad Europea de Madrid.

Sandra Olías
Ayudante de investigación.

Con el apoyo de:


Fundació Barcelona Digital (www.bcndigtal.org) y La Caixa
(www.lacaixa.es)

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Hacia la banca multicanal

Índice

Introducción

1. La banca electrónica en la economía del conocimiento


1.1. Hacia la economía del conocimiento
1.2. Los mercados financieros y la economía global del conocimiento
1.3. TIC, información, conocimiento y entidades financieras
1.4. Banca on-line, banca virtual y banca electrónica
1.5. De la banca electrónica a la banca multicanal
1.6. La banca multicanal en España

2. Banca electrónica y entidades financieras


2.1. TIC y entidades financieras: usos y resultados
2.2. La oferta digital en las entidades financieras: un análisis
de evaluación Web

3. Banca electrónica y sociedad


3.1. Clientes y usos personales de la banca on-line
3.2. El consumo de ocio y cultura y la banca electrónica
3.3. Empresas y usos empresariales de la banca electrónica
3.4. Los usos sociales de la banca multicanal

4. La banca multicanal en el futuro: métricas, determinantes


y modelos de negocio
4.1. Métricas y determinantes de la banca electrónica
4.2. Perspectivas estratégicas y tendencias de futuro
en la banca multicanal

Conclusión: hacia la banca multiproducto y multicanal

Bibliografía

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Hacia la banca multicanal

Introducción

Tres crisis en una

Exclamaba ya hace muchos años Joseph A. Schumpeter, uno de


los grandes economistas del siglo XX que, sin despreciar las
definiciones más técnicas, la ciencia económica se podía
interpretar como la estructuración del sentido común en lo
referente al análisis del comportamiento de las personas en la
esfera económica. Siguiendo esta lógica, la gran mayoría de
economistas serios (entre los que me gustaría encontrarme)
serían capaces de ponerse de acuerdo ante las siguientes diez
afirmaciones.

Primera. El mercado, debidamente regulado, que no intervenido,


es el mejor asignador de la mayoría de recursos de una
economía. Sin embargo, el mercado no es un buen distribuidor
de recursos.

Segunda. En los procesos innovadores, las estructuras de


mercado de competencia perfecta, las de los manuales de
economía, es decir: mercados con libertad de entrada y salida;
muchos ofertantes y demandantes; igualdad de oportunidades;
racionalidad en la toma de decisiones; y transparencia
informativa, quedan temporalmente suspendidas por el afán de
las empresas en proteger su inversión en innovación.

Tercera, el sistema económico capitalista se basa en la


optimización de beneficios en el mercado, tiene una tendencia
expansiva natural (el capital que no crece muere), genera ciclos
económicos y, al mismo tiempo que es capaz de aumentar los
niveles de renta y bienestar material de una gran parte de la
población del planeta, también genera importantes
desigualdades, sobretodo a través del intercambio desigual entre
ricos y pobres.

Cuarta. El crecimiento económico tiene dos fuentes principales:


la inversión en factores productivos (capital físico, humano,
tecnológico y organizativo, fundamentalmente) y la innovación
(aplicación intencionada de conocimiento para generar nuevos o
mejores productos, procesos o estructuras organizativas). En
este contexto, la eficiencia y la productividad son los motores del
crecimiento económico a largo plazo, del bienestar material

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futuro, de la prosperidad. Una economía eficiente y competitiva


dispone de unas fuentes sólidas de crecimiento, una economía
ineficiente y poco competitiva tendrá, tarde o temprano,
problemas de crecimiento y, por consiguiente, de bienestar
material y prosperidad.

Quinta. Podemos definir a la globalización económica como la


última fase del proceso de expansión capitalista, que se
caracteriza por las capacidades de producción, distribución,
intercambio y consumo a escala mundial y en tiempo real. Las
tecnologías de la información y la comunicación (TIC) son la
infraestructura básica de este proceso. La interacción entre la
globalización y la revolución digital ha alterado las fuentes del
crecimiento económico capitalista, situando a los flujos de
información, comunicación y conocimiento, en detrimento de las
fuentes baratas de energía, en el centro del escenario del
crecimiento y el desarrollo económico. Asistimos a un proceso
disruptivo de transición económica, desde la economía industrial
hacia la economía del conocimiento.

Sexta. En origen los mercados y el sector financiero son vitales


en el flujo económico porque son los encargados de canalizar el
ahorro hacia la inversión o el consumo. En otras palabras, son el
mecanismo, la infraestructura, la correa de transmisión a través
de la que se articula el crecimiento económico.

Séptima. Impulsados por la consolidación del proceso de


globalización, durante las últimas dos décadas los mercados
financieros han adquirido unas fuentes de crecimiento que no le
son propias y que, progresivamente, le han alejado de las fuentes
de crecimiento de la economía real (de producción) e, inclusive,
de su actividad fundacional de intermediario en el proceso de
ahorro-inversión/consumo. Este modelo de crecimiento que, por
sí sólo no es ni bueno ni malo, depende de la utilización que de él
se realice, se ha fundamentado en:

• a) un incremento espectacular de los flujos financieros:


cada día se mueven en los mercados financieros
internacionales un volumen creciente de recursos que a
día de hoy equivalen a cerca de 3 veces el PIB que la
economía española tarda en generar en un año. El
primero, y quizás más relevante corolario de este hecho, es
que en la determinación a corto plazo de las dos variables
financieras clave de toda economía, es decir el tipo de

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interés y el tipo de cambio, la economía real, el modelo de


crecimiento, poco importa. Olvídense de Ricardo y sus
modelos de comercio internacional, los flujos financieros
internacionales determinan hoy la salud de las economías
en el corto plazo;

• b) una actividad altamente innovadora, basada en el


ingeniería financiera que, entre otros, ha consolidado un
proceso de concentración de entidades y una supresión
alarmante de las condiciones de competencia, sobretodo
las relativas a la transparencia informativa y la correcta
gestión de riesgos;

• c) una creciente operativa basada en las expectativas de


información, altamente volátiles, y que se alejan
paulatinamente de su sustrato real;

• d) unos modelos de negocio fundamentados en el corto


plazo, con una supremacía de los operadores privados y
una voraz capacidad de fagocitación de otros mercados
como, por ejemplo, el de los seguros o los de materias
primas (basta remitirse a la reciente historia de los precios
del petróleo para entender este fenómeno)

• y f) una creciente importancia estratégica del sector


financiero dentro de las economías nacionales, no sólo por
el aumento de su poder económico y político sino, y más
especialmente, por su capacidad de exportación y dilución
de problemas hacia el resto del mundo. Por ejemplo, a
través de la capacidad que las entidades financieras de
EE.UU. tienen para exportar inflación a través de la
colocación de títulos denominados en dólares. Si las
grandes corporaciones automovilísticas eran los
campeones nacionales de la industrialización madura, las
entidades financieras son los campeones nacionales de la
globalización.

En síntesis, nos enfrentamos a un modelo de crecimiento en el


sector financiero que, mal utilizado como se ha demostrado
recientemente con la quiebra y eliminación de los bancos de
inversión, conlleva la peor versión del capitalismo global, basada
en el corto plazo, la especulación, la opacidad y la supresión de
las correctas condiciones de competencia. Todos los ingredientes

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necesarios para morir de éxito.

Octava. Desde la segunda mitad de la década de los noventa la


economía de los EE.UU. viene presentando unos fundamentos
económicos excepcionalmente buenos y malos a la vez. Sobra
decir que, en los últimos meses, los malos han superado los
buenos aunque estos siguen existiendo. A grandes rasgos, los
buenos fundamentos hacen referencia a las condiciones de
oferta: extraordinarios incrementos de la inversión y el uso de la
tecnología, en especial las TIC, y como consecuencia, de la
innovación y la productividad. Los malos fundamentos se
refieren a las condiciones de demanda: consumo desorbitado,
ahorro negativo, endeudamiento extremo, déficit comercial,
déficit público y, en resumen, una necesidad de financiación
internacional muy por encima de los límites tolerables.

Novena. En general en Europa la entrada del euro, el incremento


de la inflación relativa, la reducción de tipos de interés, el
endeudamiento de las familias y la debilidad de las fuentes de
crecimiento y su translación a los mercados de trabajo han
acabado por debilitar la capacidad de demanda de una gran
parte de la sociedad. Al mismo tiempo, la globalidad de los flujos
financieros ha esparcido la peor versión del capitalismo global en
algunas entidades financieras del continente. Además, y éste es
un mal endémico europeo, la capacidad de respuesta
institucional a la crisis se ha visto muy limitada por los evidentes
problemas de coordinación entre los bancos centrales y los
gobiernos nacionales y regionales.

Y, décima. Frente a esta dinámica turbulenta de los mercados


financieros, la economía española ha consolidado algunos
problemas propios, bien conocidos pero tardíamente reconocidos:
evolución preocupantemente baja de la productividad y la
competitividad, burbuja inmobiliaria, consumo excesivo, déficit
comercial, un déficit público incipiente pero creciente, y un
fuerte endeudamiento de las familias. Frente a estos acuciantes
problemas en la economía real, y paradójicamente a lo que
sucede en nuestro entorno, en general, aunque con
preocupantes excepciones, el sistema financiero español ha
consolidado importantes cláusulas de salvaguardia para debilitar
el impacto de la crisis financiera internacional. Sin embargo,
amortiguar no es lo mismo que garantizar, porqué los problemas
de liquidez, el retorno de préstamos a la banca internacional y la
morosidad afectan en más o menos grado a todas las entidades,

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Hacia la banca multicanal

y pueden acabar debilitando seriamente al conjunto del sistema


financiero.

Bien, sí estamos de acuerdo en la diagnosis, ¿cómo podemos


resumirla? A mi entender a través de la aproximación de tres
crisis en una. Nos enfrentamos a tres crisis interrelacionadas en
una a través del proceso de globalización. La primera crisis es de
infraestructura, la crisis de los mercados y del sistema
financiero. La segunda crisis es de estructura, la crisis en la
economía real. Con independencia de la burbuja inmobiliaria,
debemos tomar consciencia que en España una gran parte del
tejido productivo no dispone de las condiciones adecuadas para
la competencia en los mercados globales. Sobra expresar
preocupación ante la crisis estructural en la economía real. En la
era de la globalización económica la producción es el motor de la
prosperidad. Sin empresas innovadoras, eficientes y competitivas
no hay trabajo, ni consumo, ni ahorro, ni inversión, ni
crecimiento, ni bienestar. La tercera crisis, en la mayoría de
ocasiones las menos mencionada, es la crisis de superestructura.
Es la crisis de las instituciones y su desencaje con el ámbito de
actuación económica. Ya hemos señalado que la globalización
supone esfera económica mundial en tiempo real y también que
los mercados, como toda institución, para ser eficientes
necesitan un marco regulador adecuado. ¿Quién y cómo se
regulan los mercados globales, en especial los financieros? La
respuesta es sencilla: no existe un marco regulador global.
Conclusión, necesitamos urgentemente entidades que regulen la
actuación de los mercados financieros y las empresas
multinacionales y que, además, lo hagan en tiempo real.

¿Soluciones a la crisis financiera?

Algunas ideas relativas a la crisis financiera en España y sus


posibles soluciones. Primera, la urgente necesidad de recuperar
la transparencia informativa y la confianza entre las entidades.
Puede resultar un proceso doloroso (se puede hacer a puerta
cerrada), pero es imprescindible que las entidades conozcan el
alcance y la dimensión de los préstamos de dudoso retorno. No
es cuestión de buscar culpables, simplemente de sentar las
bases para empezar a restaurar la confianza. Segunda,
autocrítica. Algo dentro de las entidades financieras no ha
acabado de funcionar. Las entidades disponen de potentes
instrumentos de gestión del riesgo i es difícil entender como no
se dispararon las señales de alarma o, alternativamente, sí se

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dispararon porqué se hizo caso omiso. No sé, si es un problema


cultural (presión para obtener beneficios en el corto plazo),
organizativo (presión para colocar productos y servicios
repercutida en las retribuciones de los trabajadores) o de
formación (dificultad para asimilar las repercusiones de la
estocástica de los productos financieros, en especial los
derivados y, más en especial, las operaciones al descubierto).
Seguramente, un conjunto de todo ello. Pero, algunas reformas
estructurales deben afrontar las entidades financieras con el
objetivo de mejorar las prácticas de presentación de servicio. Un
código deontológico de práctica financiera, una profunda
reorganización de las entidades, una mayor transparencia
informativa, y una mejor gestión del riesgo seguramente serían
de utilidad.

Tercera, y puestos a invertir en intangibles, seleccionar


correctamente la cartera de inversión. Puestos a asumir riesgos,
¿porqué no fomentar la inversión productiva en intangibles de la
economía del conocimiento, es decir, proyectos de capacitación,
emprendeduría e innovación. Es difícil entender porque las
entidades financieras han sido capaces de invertir en intangibles
complejos y titulizados de dudosa reintegración y no ha sido
capaz de invertir en los intangibles que el futuro competitivo de
la economía española necesita urgentemente. Y, cuarta, ya lo
hemos señalado. Parece evidente que la inexistencia de un
organismo global de regulación del sistema ha empeorado el
problema y ha permitido el contagio de la crisis financiera. Por
ejemplo, el Banco Internacional de Pagos de Basilea podría, con
la capacidad normativa y sancionadora necesaria, realizar está
función. Entretanto, las huidas hacia delante en forma, por
ejemplo, de grandes paquetes de ayuda al sector sin las
contrapartidas informativas y organizativas necesarias, o la
creciente concentración en el sector, no parecen los instrumentos
adecuados para llegar al objetivo final que no es otro que evitar
la reproducción de una crisis similar en los años venideros.

Y, ¿cuál debería ser el papel de las administraciones públicas?


En nuestra breve e injustamente repudiada historia los
economistas hemos aprendido algunas cosas. En la lucha contra
las crisis financieras y las depresiones económicas sabemos de la
importancia de restaurar la confianza en el sistema financiero.
Pocas cosas peores hay en una economía (pregúntenle a la
economía de Japón) que se instaure la trampa de la liquidez, es
decir aquella situación (aumentos en la cantidad de dinero con

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Hacia la banca multicanal

deflación) en que los agentes prefieren el dinero a las mercancías


y servicios. Por consiguiente, y ya desde la gran depresión de los
años treinta (parece que nuestro punto básico de referencia para
entender la situación actual) el papel de las administraciones
públicas en un contexto de crisis financiera y económica
combinada es el de aumentar la liquidez, restaurar la confianza y
asegurar la demanda para evitar la deflación. Pero, la economía
mundial ha cambiado mucho desde los años treinta. En
particular, se ha consolidado un proceso de globalización que lo
cambia casi todo. En este contexto globalizado que significa
aumentar liquidez, restaurar confianza y asegurar la demanda.
Respecto a la confianza y la liquidez, la mayoría de gobiernos del
mundo han inyectado, en diversas formas, astronómicas
cantidades de dinero con este objetivo. En principio bien para la
confianza y la liquidez. Pero, con las contrapartidas exigidas, la
mayoría a través de participación pública en los productos e
instituciones financieras, ¿aseguran estas medidas la no
reproducción de crisis financieras en el futuro? Mi opinión es que
no. Al menos por dos razones. La primera, no insistiré se debe a
la inoperancia de las medidas sin una institución reguladora en
el contexto global. La segunda, es la debilidad de las
contrapartidas exigidas. Aún suponiendo, que viendo la realidad
es mucho suponer, que la dirección de las ayudas sea la
adecuada, es decir, que se canalice el dinero hacia las empresas
y familias, sin asegurar cambios estructurales en las prácticas y
la organización de las entidades financieras, y en la estructura
de los mercados financieros es imposible garantizar, como nos
enseña la historia reciente, la reproducción de crisis financieras
en el futuro. Sin abordar la transformación estructural de las
entidades y los mercados financieros, las crisis financieras se
revelan como estructurales.

Y, ¿en relación con la demanda? Ya hemos señalado que en la


globalización la producción es el motor de la prosperidad. ¿Qué
conseguimos con las políticas de fomento del consumo privado?
Y, ¿con los planes de ayuda pública a sectores relevantes? En el
límite, fomentar la producción eficiente en otras zonas del
mundo. Aunque parezca mentira la globalización devuelve el
interés a las grandes preguntas de la economía clásica, que no
neoclásica. En especial, la siguiente, ¿cómo puede una economía
generar valor? Bien, parece evidente que hay que reenfocar los
objetivos e instrumentos de la política económica hacia los
fundamentos del crecimiento y el bienestar, hacia las políticas de
oferta, es decir, la formación, el conocimiento y la innovación. La

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Hacia la banca multicanal

capitalización de la economía hoy es el éxito del mañana. Sin


duda, en este contexto tanto las entidades financieras como las
administraciones públicas tienen un importante papel que jugar.

Plan del libro

¿Es necesario un libro sobre banca electrónica en un contexto de


crisis financiera y económica? Mi opinión es que sí. Por varias
razones. En primer lugar, porqué los mercados y el sector
financiero en general, y el uso intensivo de las TIC y los flujos de
información en particular, son esenciales para comprender los
cambios estructurales que debe afrontar el sector para superar la
crisis financiera y para aportar soluciones a la crisis económica.
Y, en segundo lugar, porqué la banca digital es una apuesta de
futuro. Ya no cabe duda razonable. Igual que en otros aspectos
de la vida económica y social, algunos tramos poblacionales, en
especial la población más joven, no concibe la interacción con las
entidades financieras sin la utilización de los recursos digitales.
En este sentido, la frontera de posibilidades de negocio en este
terreno es inmensa, por lo que ubicación y diferenciación en los
mercados financieros digitales se antoja como vital para el futuro
competitivo de las entidades financieras.

Este libro es el resultado de un proyecto de investigación


financiado por la Fundació Barcelona Digital y llevada a cabo en
2007 y 2008. Quisiera agradecer muy sinceramente la
oportunidad que nos brindó su entonces director, Vicenç
Gasulla. No siempre es fácil apostar por un equipo joven de
investigadores, por lo que le estaremos siempre agradecidos.
Además, no puedo dejar de mencionar la calidad del trabajo de
los investigadores del proyecto. Sin las aportaciones de Jorge
Sainz, profesor de la Universidad Rey Juan Carlos, Patricia
Gabaldón, profesora de la Universidad Europea de Madrid, y de
David Castillo y Elisabet Ruiz, profesores de mi Universidad, la
Universidad Oberta de Cataluña, sencillamente la investigación
no hubiera sido posible. También quiero reseñar la posibilidad
que nos brinda ESIC, siempre atenta para con los investigadores,
en la publicación de este texto. Pero, vamos al plan de libro.

Como resultado del proceso de transición hacia la economía del


conocimiento, en la actualidad el sector financiero se encuentra
ante un profundo proceso de transformación. A los cambios en la
dimensión y la estructura del sector, generados por el creciente
proceso de globalización financiera, se le añade una profunda

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Hacia la banca multicanal

reestructuración de los modelos de negocio y de los productos y


servicios ofrecidos al mercado. En efecto, la inversión y el uso de
las TIC han generado importantes sinergias entre la tecnología y
la actividad financiera. Esta importante vinculación no se
produce por casualidad. La naturaleza específica de los
productos y servicios financieros, intensivos en la utilización de
información y conocimiento, hacen de las TIC un instrumento
ideal para la generación de un proceso continuo de innovaciones
de proceso y de producto. Así pues, la irrupción de la banca
electrónica y su encaje con la prestación tradicional de productos
y servicios financieros ha generado un profundo proceso de
transformación que, desde la vertiente de la oferta podemos
resumir en tres elementos: a) en primer lugar, la aparición de
entidades financieras independientes que operan exclusivamente
a través de la red (banca virtual o pure Internet bank); b) en
segundo lugar, la incorporación de servicios on-line a las
prestaciones financieras tradicionales (transactional on line
banks); y c) en tercer lugar, y como consecuencia de la
asociación entre banca virtual, banca por Internet y banca
electrónica, la consolidación de la banca multicanal (multichannel
banks), que complementa la actividad financiera tradicional con
todo tipo de prestación de servicios con base digital.

¿Cuáles son los factores explicativos del éxito o el fracaso de los


productos y servicios financieros electrónicos? ¿Qué factores
explican la heterogeneidad en los niveles de uso de la banca
electrónica? ¿Cuál es la situación actual del sistema financiero
español en este contexto? Y, ¿cuáles son las principales
tendencias de futuro previstas para la banca multiproducto y
multicanal? Responder a estas cuestiones no resulta tarea fácil.
El gran número de agentes que intervienen en la operativa
financiera, el elevado y persistente grado de innovación de
producto y de proceso y la escasa disponibilidad de datos sobre
las nuevas tipologías de intermediación financiera y medios de
pago dificultan el análisis. Para responder, aunque sea
tentativamente, a las cuestiones anteriores nos plantearemos los
siguientes objetivos: a) recopilar información de diversas fuentes
para realizar comparativas y estimaciones sobre el desarrollo de
la banca electrónica en el mundo; b) caracterizar e identificar los
factores estratégicos que explican el éxito o el fracaso en la
implantación de los productos y servicios financieros
electrónicos; c) extrapolar sus principales tendencias de futuro.
Una vez estudiado el contexto internacional, nos adentraremos
en el núcleo de esta investigación: el análisis específico para la

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Hacia la banca multicanal

economía española.

Para ello, y después del análisis inicial sobre el proceso de


transformación del sector financiero en la economía del
conocimiento, en el capítulo 1, la banca electrónica en la
economía del conocimiento, hemos abordado el análisis de las
distintas dimensiones de la banca digital, así como su
interacción con los tradicionales mecanismos de intermediación e
instrumentos de pago. En el capítulo 2, banca electrónica y
entidades financieras, se ha realizado el análisis detallado de las
transformaciones vinculadas a la introducción de la e-banca en
las entidades financieras. Con este objetivo, se han utilizado dos
tipos de análisis. En primer lugar, se revisa la situación
económica y financiera resultado del uso de las TIC en las
entidades financieras. La intención de este apartado es estudiar
hasta que punto las tecnologías de la información y la
comunicación inciden en la actividad financiera y, por lo tanto,
se convierten en un catalizador del cambio en las entidades de
intermediación. En segundo lugar, y a través de un análisis de
evaluación Web, se han revisado las nuevas dimensiones
estratégicas y operativas de la banca electrónica en España.

En el capítulo 3, banca electrónica y sociedad, se ha analizado la


e-banca desde la perspectiva de la demanda. Para ello, y en
primer lugar, se revisan algunas características socio-
demográficas de la población usuaria de los servicios de e-banca
extendiendo, más adelante, este análisis en el detalle de
entidades financieras y en el estudio de una de las principales
partidas del gasto on-line: el consumo de ocio y cultura. Del
mismo modo, se han caracterizado las empresas que utilizan
servicios de banca electrónica y se ha abordado el estudio de su
impacto, para terminar analizando los usos sociales de la banca
multicanal. Se trata, en definitiva, de analizar los determinantes,
individuales, empresariales y sociales, de la banca electrónica.
Por último, en el capítulo 4, la banca multicanal en el futuro, se
han analizado los principales determinantes de adopción y
desarrollo de la banca electrónica, tanto desde la perspectiva de
las entidades financieras como de los usuarios individuales y
empresariales que demandan los servicios de e-banca, para,
posteriormente, analizar los cambios en los modelos de
prestación de las entidades y sus principales perspectivas de
futuro. Cerrarán el libro las principales conclusiones obtenidas
del análisis y la bibliografía utilizada.

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Hacia la banca multicanal

Si nuestro esfuerzo ha servido para aportar ideas a los


profesionales de la banca en cuanto al desarrollo de la banca
electrónica, para que los decisores públicos tomen consciencia de
su relevancia futura, o para que el lector en general adquiera
capacidades de comprensión de un fenómeno que no por ser
relativamente joven deja de ser importante, nos damos por
ampliamente satisfechos.

Barcelona, 25 de marzo de 2009

Joan Torrent-Sellens (jtorrent@uoc.edu)


Profesor de los Estudios de Economía y Empresa
Director del grupo interdisciplinario de investigación sobre las TIC
(i2TIC)
Universidad Oberta de Cataluña

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Hacia la banca multicanal

1. La banca electrónica en la economía del


conocimiento

1.1. Hacia la economía del conocimiento

En la actualidad la actividad económica se enfrenta a un


importante proceso de transformación. Aunque los fundamentos
de este proceso son múltiples, existe un notable consenso que
atribuye la responsabilidad de esta dinámica de cambio a una
triple interacción: a) un proceso de revolución tecnológica,
liderado por la inversión y el uso masivo de las tecnologías de la
información y la comunicación (TIC); b) una dinámica de
ampliación temporal y espacial de los mercados de factores y
productos, o proceso de globalización; y c) un nuevo patrón en
las pautas de demanda de consumo y de inversión de familias y
empresas 1 .

En este sentido, se puede afirmar que las TIC, que comprenden


el conjunto convergente de aplicaciones digitales de
microelectrónica, informática, telecomunicaciones,
optoelectrónica y los recientes avances de la biotecnología y la
nanotecnología, se consolidan como tecnologías de utilidad
general -general purpose technologies 2 - y se convierten en la
infraestructura básica de la actividad económica, a partir de la
cuál se desarrolla un nuevo proceso de revolución industrial 3 . En
efecto, este proceso de cambio caracterizado por la interconexión
en red, por la inversión, la caída de precios relativos y el uso
persistente de las TIC, y por la creciente presencia de los flujos
de información y conocimiento en la esfera económica, se ha
convenido en denominar el proceso de transición hacia la
economía del conocimiento 4 .

1. Kranzberg (1985); Mokyr (1990); David (1990); Greenspan (1999); Castells


(1996/2000; 2004); Torrent (2004).
2. Bresnahan y Trajtenberg (1995); Jovanovic y Rousseau (2005); Albers
(2006).
3. De Long (2001); Atkeson y Kehoe (2001); Baily y Lawrence (2001).
4. Pérez (2002); Rodrigues (2002); Stehr (2002); Torrent (2004); Vilaseca y
Torrent (2005b); Rooney, Hearn y Ninan (2005); Dolfsman y Soete (2006).

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Hacia la banca multicanal

La progresiva incorporación del conocimiento en la actividad


económica se ha manifestado durante los últimos años desde
diversas perspectivas. En primer lugar, cabe destacar la
aparición de un nuevo sector productivo, el sector TIC, rama de
actividad dedicada a la producción y a la comercialización de
bienes y servicios caracterizados por una nueva propiedad
técnica: su oferta a través del proceso de digitalización.
Adicionalmente, los bienes y servicios de la producción digital
elevan su participación en su uso como factor de producción en
otras ramas de actividad, como la industria automovilística, la
industria química y farmacéutica y los servicios a las empresas 5 .
Por otra parte, la progresiva generalización de la economía del
conocimiento también está transformando las actividades
económicas de demanda, con la aparición de nuevas formas de
consumo, inversión y relaciones internacionales, básicamente a
través de la utilización de prácticas de comercio electrónico.

En síntesis, la economía del conocimiento no sólo se fundamenta


en la aparición de un nuevo sector productivo, basado en la
oferta de mercancías digitales, sino que sus efectos sinérgicos se
expanden a través de una tupida red de innovaciones que
transforman significativamente tanto la oferta de la economía –
nuevas formas de producir, de trabajo y de interacción entre
empresas- como la demanda de la economía –nuevas formas de
distribución y consumo, nuevos mecanismos de inversión y
financiación, y cambios en los patrones de exportación e
importación-. Es, precisamente, en esta orientación hacia el
proceso productivo que la interacción entre las TIC y el
conocimiento acaban por consolidar un nuevo modelo
económico, en el cuál el conocimiento se convierte en el factor
determinante de la explicación de los crecimientos de
productividad y competitividad de personas, empresas, sectores y
países y, por consiguiente, del crecimiento económico y del
bienestar material de la sociedad 6 .

5. Torrent, (2002); Vilaseca y Torrent (2005a).


6. A diferencia de las tecnologías manufactureras, base de la economía
industrial, las tecnologías digitales desarrollan una nueva propiedad técnica:
su capacidad de aplicación de nuevos conocimientos e informaciones sobre
productos y servicios de generación de conocimiento y proceso de la
información y la comunicación (Castells, 1996/2000). En otras palabras,
como stock social de conocimiento aplicado en la esfera productiva, las
tecnologías digitales son conocimiento. Sin embargo, y esto es novedad, el
conocimiento, manifestado en la actividad económica a través de las TIC, se

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Hacia la banca multicanal

Por último, y como no podía ser de otra manera, la progresiva


consolidación de la economía basada en el conocimiento está
generando importantes cambios en el conjunto del entramado y
las relaciones sociales. Las modificaciones en el mercado de
trabajo, los efectos ideológicos y culturales, los cambios
institucionales y políticos y, en definitiva, las nuevas relaciones
del individuo con su entorno definen algunos de los efectos de las
actividades económicas basadas en el conocimiento sobre sus
bases sociológicas e institucionales. La figura 1 presenta una
representación esquematizada de los fundamentos tecnológicos y
económicos del proceso de construcción de la sociedad del
conocimiento.

Figura 1. Un esquema de la economía y la sociedad


del conocimiento

Hardware
Telecomunicaciones Informática
Software

Sector TIC Contenidos

Industria de la información

Efectos sobre Efectos sobre la


la oferta demanda

Economía del conocimiento

Efectos Sociales Efectos Políticos

Efectos Efectos Institucionales


Ideológicos/culturales
Sociedad del Conocimiento
Fuente: Vilaseca y Torrent (2001).

utiliza, más que nunca en la generación, aplicación y difusión del propio


conocimiento. Así pues, con las TIC el conocimiento se convierte a la vez en
input y output básico del sistema económico (Torrent, 2004). En síntesis, se
puede afirmar que existe una vinculación directa entre las TIC y el
conocimiento, que nos permite afirmar que nos adentramos hacia una nueva
fase del esquema económico, caracterizado por la importancia del
conocimiento y en la cuál la infraestructura tecnológica básica incide sobre el
trabajo mental, en contraposición a las tecnologías de la economía industrial
que incidían sobre el trabajo manual (Vilaseca y Torrent, 2003).

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Hacia la banca multicanal

1.2. Los mercados financieros y la economía global del


conocimiento

Sin duda, uno de los ejemplos más emblemáticos del proceso de


construcción de la economía global del conocimiento lo
encontramos en las profundas y sistémicas transformaciones que
han presentado los mercados financieros durante los últimos
años. En efecto, la espectacular volatilidad de los mercados de
divisas, renta fija y variable, y opciones y futuros, manifestada ya
durante la década de los noventa y que se ha extendido hasta
nuestros días, no ha tenido únicamente motivaciones
especulativas y exuberantes, sino que entre sus fundamentos
también debemos buscar una base estructural. Podríamos
resumir estas transformaciones de los mercados financieros
durante las dos últimas décadas a partir de tres elementos.

En primer lugar, cabe destacar que los mercados financieros se


han consolidado como mercados globales e interdependientes 7 .
En efecto, la transmisión electrónica de valores está
transformando tan significativamente el sistema financiero
internacional, que todo parece apuntar que nos dirigimos hacia
una red global –sin limitaciones de tiempo y espacio, esto es, en
funcionamiento las 24 horas del día y a escala mundial- y
electrónica de mercados de capitales. De hecho, la inversión
digital aumenta el volumen del mercado de capitales, favorece las
posibilidades de desintermediación, acelera la capacidad de
respuesta, favorece la aparición de innovaciones de producto y de
proceso, y manifiesta a la información y al conocimiento como un
factor crítico en la toma de decisiones estratégicas y operativas
del mercado. El resultado es un sensible aumento de la
volatilidad del mercado, pues la complejidad, la dimensión y la
velocidad de las operaciones generan un modelo de rápida
acción-reacción en los inversores que usan las redes digitales.

El segundo elemento de transformación es el nuevo proceso de


valoración financiera. La ruptura de la clásica relación entre el
beneficio de la empresa y el valor de la acción (PER) demuestra
como la valoración de las empresas en los mercados financieros

7. Eichengreen (1999; 2003); Garber (2000); Gupta (2000); Volcker (2000);


McMorrow y Roeger (2004).

17
Hacia la banca multicanal

se aleja, progresivamente, de su valor contable. Este fenómeno se


debe, básicamente, a la interpretación que los operadores de los
mercados financieros hacen del conjunto de activos intangibles
de una compañía, entre ellos, la inversión tecnológica, la
combinación entre ésta y el cambio organizativo, la política de
marca, la imagen corporativa, la eficacia y la veracidad de la
gestión, y el sector de actividad. En este sentido, es importante
señalar que, durante los últimos años, cualquier acción
empresarial relacionada con las TIC ha recibido, en muchas
ocasiones, una prima –al alza en fases expansivas y a la baja en
fases contractivas de los mercados financieros- con
independencia del nivel de riesgo y el rendimiento real de la
inversión realizada 8 .

En tercer lugar, son destacables los distintos modelos de


reacción de los mercados financieros ante las condiciones
macroeconómicas y las decisiones políticas. En este contexto, las
turbulencias de información, que con el uso de las TIC inciden
más rápidamente que nunca sobre las expectativas de los
operadores, son un elemento crítico en la determinación de la
dinámica de funcionamiento de las cotizaciones a corto plazo en
los mercados financieros 9 .

1.3. TIC, información, conocimiento y entidades


financieras

En este contexto no debe sorprender que la oferta de productos y


servicios financieros que realizan las entidades financieras haya
experimentado un profundo proceso de transformación. A
grandes rasgos, podemos afirmar que el sector financiero
contribuye a la actividad económica con dos importantes
funciones. La primera es la provisión de canales a través de los
cuáles la sociedad ahorra y convierte este ahorro en inversión.
En este sentido, las instituciones de intermediación financiera –
bancos y cajas de ahorro, compañías y mutuas de seguros,
empresas financieras, fondos de pensiones, fondos de capital
riesgo, empresas de leasing y otros- proveen del vehículo para
que las personas, empresas y gobiernos canalicen su excedente

8. Shiller (1999); Lucas (1999); Brynjolfsson, Hitt y Yang (2000); Lev (2001).
9. Vilaseca y Torrent (2000).

18
Hacia la banca multicanal

de ingreso. Así pues, los intermediarios financieros prestan e


invierten estos ahorros desarrollando, de ese modo, el proceso de
canalización del ahorro hacia la inversión. Además, los
facilitadores financieros –brokers o intermediarios financieros,
dealers o comerciantes financieros, bancos de inversión,
instituciones de crédito hipotecario, empresas de seguros,
asesores y analistas financieros, empresas de calificación
financiera o ratings firms, y empresas de contabilidad- proveen al
mercado los servicios de información que facilitan las
transacciones financieras, incluyendo en su prestación tanto la
inversión directa de los ahorros como los mecanismos para la
obtención de crédito. La segunda actividad básica del sector
financiero es la provisión de sistemas de pago, básicamente a
través de cheques, pero también y crecientemente a través de
sistemas electrónicos, cómo las tarjetas de crédito y de débito.
Estos mecanismos permiten un funcionamiento más eficiente de
los mercados financieros, contribuyendo, de esta manera, a la
mejora de la eficiencia del sistema económico.

A diferencia de otros sectores, la oferta de productos y servicios


financieros, bien sea a través de la canalización del ahorro bien
sea a través del suministro de instrumentos de pago, tiene unas
características intrínsecas que la hacen distinta. Podemos citar
hasta tres elementos que distinguen al sector financiero del resto
de ramas de actividad. En primer lugar, la ubicuidad, es decir, la
capacidad de colocar los fondos financieros en distintas
aplicaciones a la vez. Las personas financian el gasto de multitud
de compras e inversiones. Las empresas necesitan financiación
para invertir en sus instalaciones, equipos o existencias
anticipando, así, sus ventas y beneficios. Los gobiernos necesitan
financiación para cubrir el exceso del gasto en relación a su
ingreso. En esencia, pues, los flujos financieros muestran el
diferencial entre el coste diferido a lo largo del tiempo de una
operación y el coste de ésta hasta una fecha futura –siempre y
cuándo la renta esperada se espera que sea superior-. En
segundo lugar, y como ya hemos señalado, los flujos financieros
asociados a los sistemas de pago también son ubicuos. Aunque,
tradicionalmente, los mecanismos de pago se han vinculado al
desarrollo de los cheques y otras aplicaciones como pólizas de
crédito y letras de cambio, la aparición de nuevos instrumentos
digitales, cómo el depósito directo, los sistemas de pago
automático y el crédito en los puntos de venta, se consolidan
como instrumentos muy potentes y utilizados, muy

19
Hacia la banca multicanal

frecuentemente, a través de tarjetas digitales de débito y crédito


u otras aplicaciones de dinero electrónico, por gran cantidad de
usuarios. En tercer lugar, los productos y servicios financieros
tienen una inherente e ineludible dimensión temporal que no es
frecuente en otro tipo de transacciones. En efecto, las
transacciones financieras, como los créditos o las inversiones,
implican una transferencia inicial de fondos y una expectativa
que, en una fecha o fechas futuras, los fondos serán retornados,
por ejemplo a través del retorno del crédito con sus intereses o a
través del rendimiento de una inversión financiera.

Precisamente, esta dimensión temporal nos sitúa ante el


problema de la asimetría de información. Siguiendo con nuestro
ejemplo, antes de la concesión del crédito, la institución
prestamista puede tener dificultades en discernir quién es un
prestatario fidedigno, con una alta probabilidad de devolver el
crédito, y quién es un prestatario de riesgo, con una baja
probabilidad de retorno. Después de la concesión del préstamo,
la institución financiera puede preocuparse por el cumplimiento
de los plazos de retorno del crédito. En las dos circunstancias, se
genera una incertidumbre de información que las instituciones
financieras y los prestatarios de bajo riesgo desean evitar. Sin
duda, la consolidación de la economía del conocimiento incide,
de una forma u otra, en la prestación de bienes y servicios
financieros.

Ya hemos señalado que con la revolución digital y el proceso de


transición hacia una economía global y basada en el
conocimiento, la interconexión en red y los flujos de información
y conocimiento se convierten en pieza clave de la mejora
competitiva de la actividad económica en general y del sector
financiero en particular. En efecto, desde esta perspectiva existe
un consenso en afirmar que con el uso de las TIC los flujos de
información y conocimiento se producen e intercambian de
manera más rápida, eficiente y barata 10 , lo que tiene un impacto
muy significativo en la estructura del sector financiero. En
efecto, a grandes rasgos podemos resumir este proceso de
transformación, que se incorpora a la tendencia ya globalizada
del sector financiero, a través de los siguientes elementos 11 :

10. Jorgenson, Ho i Stiroh (2005).


11. White (2003).

20
Hacia la banca multicanal

1. Cambios en la estructura del sector financiero. Con una


mejor información, las entidades financieras pueden
extender su actividad a un mayor número de operaciones
en ámbito geográfico superior. Efectivamente, la
disposición de gran cantidad de información financiera
fiable, estandarizada y con un elevado nivel de
confidencialidad, sobre los clientes y sus historiales –credit
scoring- permite a las entidades financieras un aumento en
la posibilidad de retorno de sus operaciones. De hecho, la
utilización de estos mecanismos informativos ha permitido
al sector financiero un incremento substancial de sus
operaciones de crédito, que se han extendido notablemente
tanto por lo que respecta a su contenido (crédito
hipotecario, crédito al consumo y crédito a pequeñas y
medianas empresas) como en lo referente a la procedencia
geográfica de los clientes. La consecuencia inmediata de
este fenómeno es la combinación de un incremento de la
competencia, en aras a la obtención de un mayor número
de operaciones y de clientes, con un aumento de la
dimensión empresarial, resultado de la posibilidad de
realización de más operaciones y la captación de clientes a
mayor distancia 12 . Así pues, y tomando como ejemplo el
caso de los EE.UU., aunque extensible para muchos otros
países, la información disponible nos muestra que sus
bancos son cada vez menos, más grandes e
internacionalizados, al mismo tiempo que estas entidades

12. Ya hemos señalado que la irrupción de las TIC en los sistemas financieros
tienden a mejorar la competencia, a través de los mecanismos de dilución de
la tiranía de la distancia y de la mejora de las condiciones en la disponibilidad
del crédito. Sin embargo, la vinculación directa entre el uso de las TIC y las
mejoras de la competencia presenta importantes matices. En efecto, como
señalan Degryse, Ongena y Penas (2006), e igual como sucede en otras
muchas ramas de actividad, las TIC también pueden ser utilizadas para
aumentar el grado de competencia monopolística en los mercados financieros.
Así, a las condiciones favorables para el excedente del consumidor, vinculadas
al mejor acceso a la información, los incrementos de la competencia y la
bajada de tipos de interés de los créditos, hay que añadir también un
conjunto de interacciones favorables al excedente del productor. En este
sentido, cabe destacar que las mejoras en la capacidad de proceso de la
información también pueden conducir un incremento de los tipos de interés y
una mejora de la rentabilidad de los bancos, gracias a las crecientes
posibilidades para la búsqueda de nichos de mercado y la generación de
beneficios a través de una eficiente gestión de la información y el
conocimiento. Los datos empíricos disponibles, que indican un importante
proceso de concentración bancaria, parecen decantar la balanza hacia el
excedente del productor.

21
Hacia la banca multicanal

incrementan ostensiblemente su tamaño relativo 13 . Los


datos disponibles para el sistema bancario europeo
también certifican esta tendencia 14 . En efecto, si para el
conjunto de la Unión Monetaria-12 en 1995 había 9.507
instituciones de crédito (506 en España), en 2004 este
valor había descendido hasta 6.406 entidades (346 en
España). Probablemente, este proceso de concentración
puede explicarse, parcialmente, a través de la agresiva
política de expansión territorial de las grandes entidades
financieras. Destacar, en este sentido, el crecimiento del
número de oficinas, que ha pasado en la Unión Monetaria-
12 de 162.074 en 1995 a 167.644 en 2003 (de 36.465 a
39.762 en el mismo período en España). El resultado de
este proceso de concentración ha sido un notable
incremento del desarrollo financiero 15 . Así, la
capitalización total, esto es, el crédito bancario más la
capitalización bursátil ha pasado en los EE.UU., y entre
1993 y 2003, del 152,6% del PIB al 220,3% del PIB. Los
datos para los principales países de la Unión Europea y en
el mismo período también confirman esta expansión de la
operativa financiera: del 139,2 al 185,6% del PIB en
Alemania, del 136,1 al 182,4% del PIB en Francia, del
117,2 al 147,1% del PIB en Italia, del 233,3 al 283,9% del
PIB en el Reino Unido y del 120,2 al 218,7% en España.
Por último, y como resultado de este proceso de
crecimiento y concentración, destacar la ampliación de la
cuota de mercado de las grandes entidades financieras.
Como señala la figura 2, en todos los grandes países de la

13. Con datos de la Reserva Federal de los EE.UU., White (2003) demuestra
que entre 1980 y 2001, el número existente de bancos comerciales había
pasado de 14.435 a 8.080. Sin embargo, esta reducción del número de
entidades se combinaba con un fuerte crecimiento de su tamaño relativo que,
medido a través del activo medio, había pasado de 128,6 millardos de dólares
en 1980 a 813 millardos de dólares en 2001. En este sentido, también destaca
el substancial crecimiento de los grandes bancos. Así, si en 1992 los diez
grandes bancos de EE.UU. poseían el 22,5% del total de los activos
financieros, en 2001 este porcentaje había subido hasta el 39,9%. Destacar,
por otra parte, que entre 1980 y 2001 el número de oficinas había crecido
ostensiblemente, desde 53.171 a 73.644. Por último, destacar que la
presencia internacional en el sistema financiero de los EE.UU. es también un
hecho contrastado. En efecto, si en 1975 el porcentaje de activos financieros
estadounidenses en manos de la banca internacional era del 5,3%, esta
participación había crecido hasta un 20,2% en 2001.
14. Molyneux (2006).
15. Maudos y Fernández de Guevara (2006).

22
Hacia la banca multicanal

zona euro la participación sobre el total de los activos


financieros de las cinco grandes entidades financieras
aumentó en el período 1997-2003. Para el conjunto de los
doce países del área del euro, la cuota de mercado de sus
cinco grandes entidades financieras superaba en 2003 la
mitad del total de activos financieros. En España, la
participación de los cinco grandes bancos y cajas de ahorro
pasó del 32% del total de activos financieros en 1997 al
44% en 3003.

Figura 2. La concentración bancaria en los grandes países


de la Unión Europea. 1997 y 2003
Porcentajes sobre el total de activos financieros de las 5 mayores
entidades financieras

60
53

47
44 45
40
40
32 33

27
25 24
22
20 17

0
Alemania España Francia Italia Reino Unido UM-12

1997 2003

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Molyneux (2006).

2. Mejoras en la gestión y evaluación del riesgo. La segunda


faceta de la expansión y el cambio financiero motivado por
la generalización de la economía del conocimiento es la de
la seguridad de los activos, que previamente eran
propiedad de las entidades financieras. Este proceso de
cobertura del riesgo está directamente vinculado,
sobretodo para el caso de los EE.UU. con la aparición de

23
Hacia la banca multicanal

empresas gubernamentales en el sector de los seguros del


crédito hipotecario residencial para las unidades
familiares 16 .

3. Internacionalización de los mercados de capitales y del


sector financiero. El crecimiento de las transacciones
financieras también se manifiesta con la expansión del
proceso de internacionalización de los mercados de
capitales. A título de ejemplo, destacar el importante
crecimiento de las empresas extranjeras cotizadas en los
dos principales índices bursátiles de los EE.UU., el New
York Stock Exchange (NYSE) y el índice NASDAQ de
empresas tecnológicas. En lo referente al índice NYSE,
mientras que en 1985 el número de empresas cotizadas de
fuera de los EE.UU. era de 54 en 2001 estas habían
crecido hasta 448 (un 16% del total y con un porcentaje
sobre el valor total del mercado del 5,3%). En lo referente
al índice NASDAQ, en 1985 cotizaban 282 empresas y en
2001 422 (un 9,7% del total y con un porcentaje sobre el
valor total del mercado del 4,0%). En este sentido, la
internacionalización de los mercados de capitales también
se pone claramente de relieve cuándo se analiza la
evolución histórica de los intercambios internacionales de
acciones entre inversores de los EE.UU. y del resto del
mundo. En efecto, si en el año 1980 la suma de las
compras y las ventas de títulos entre los inversores de los
EE.UU., con relación a los inversores internacionales, sólo
significaba el 9% de su PIB, en el año 2000 esta
participación había crecido espectacularmente hasta el
227,8% del PIB. Finalmente, podemos identificar
trayectorias similares en los mercados de deuda pública. Si
en 1970 el volumen de deuda pública de los EE.UU. en
manos de las entidades financieras internacionales
ascendía a 30 millones de dólares (un 4,1% del total), en el
año 2000 había aumentado hasta 2,9 millardos de dólares
(un 18,1% del total). Del mismo modo, aunque en menor

16. En efecto, dos empresas con origen gubernamental, la Federal National


Mortgage Association (Fannie Mae) y la Federal Home Loan Mortgage
Corporation (Freddie Mac) se han convertido en un importante impulsor del
proceso de dilución del riesgo de los activos financieros con base hipotecaria.
Sobra decir que estas dos entidades han acumulado una muy importante
presencia en el mercado hipotecario, con una participación sobre el total de
crédito hipotecario residencial del 39% en el 2000.

24
Hacia la banca multicanal

medida, la tenencia de deuda pública internacional por


parte de las entidades financieras de los EE.UU. había
pasado de 14 millones de dólares en 1970 (un 2,0% del
total) a 626 millones de dólares en 2000 (un 4,6% del
total). Finalmente, destacar la tendencia de creación de
índices bursátiles que superan el ámbito nacional. El
reciente anuncio de las bolsas de Nueva York y Tokio, con
motivo de la creación de un índice conjunto de valores de
empresas en funcionamiento las 24 horas del día, es un
buen ejemplo del nivel de interdependencia y globalización
que los mercados financieros presentan en la actualidad.
En el ámbito europeo, un indicador relevante del proceso
de expansión y globalización financiera, es el número
creciente de fusiones y adquisiciones, y de estas su
creciente participación internacional. En efecto, como se
desprende de la figura 3, en el período 1995-2004 la zona
euro experimentó un total de 901 operaciones de fusión y
adquisición de participaciones en entidades del sector
financiero, destacando por su importancia las 275 de
Italia, las 170 de Alemania, las 157 de Francia y las 95 de
España. No cabe duda que, con la aplicación del Plan de
Acción de los Servicios Financieros y con la puesta en
marcha de la tercera directiva de Basilea 2 relativa a la
Adecuación de los Capitales Europeos, este proceso de
concentración, consolidación e internacionalización va a
continuar en los próximos años. Así, y como señalábamos,
entre 1995 y 2004, un 23,2% de las poco más de 900
operaciones de fusión y adquisición en la zona euro tenían
un componente internacional. Por países destaca la
elevada tasa de internacionalización en las operaciones de
adquisición de la propiedad financiera en Luxemburgo,
Irlanda, Holanda y Portugal, todas ellas superiores al 40%.
En los grandes países de la zona euro las tasas de
penetración del capital internacional en el sector financiero
interior fueron menores, aunque con cierta relevancia: en
Alemania un 17,8% de las operaciones, en Francia un
21,3% de las operaciones, en Italia un 12,2% de las
operaciones. Por último, en España, cerca de una tercera
parte (un 31,6%) de las operaciones de adquisición de
propiedad de entidades financieras la realizaron entidades
internacionales.

25
Hacia la banca multicanal

Figura 3. La adquisición internacional de propiedad en las


entidades financieras de la zona euro. 1995-2004
Porcentajes de operaciones de fusión y adquisición por parte de
entidades internacionales

Italia 12,2

Alemania 17,8

Francia 21,3

UM-12 23,2

Finlandia 25,0

Grecia 25,7

Austria 29,6

Bélgica 30,1

España 31,6

Portugal 40,0

Holanda 57,7

Irlanda 62,5

Luxemburgo 92,9

0 20 40 60 80 100

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Molyneux (2006).

4. Expansión financiera. Otra importante manifestación de


los cambios del sector financiero es el importantísimo
crecimiento de la disposición de nuevos instrumentos de
pago, cómo el uso de tarjetas de débito y crédito e,
inclusive, la aparición de nuevas aplicaciones de dinero
electrónico (e-money) 17 , como las tarjetas inteligentes o
smart cards 18 o los sistemas de pago a través de
aplicaciones móviles. En efecto, en EE.UU. y en el contexto
del elevado endeudamiento de sus familias, si en 1970 sólo
un 15% de familias declaraba disponer como mínimo de
una tarjeta de crédito, este porcentaje había subido hasta

17. Entendemos por dinero electrónico todo aquel valor monetario almacenado
en una aplicación con soporte electrónico que es utilizado para realizar
transacciones, sin que estén necesariamente involucradas las entidades
financieras. En función del soporte que utilizan se distinguen dos formas de
dinero electrónico. Por un lado, el dinero unido a tarjetas (card-based
products) y por otro el dinero vinculado a un software (software-based money).
18. Navalón y Santomá (2002); Good (2003).

26
Hacia la banca multicanal

tasas superiores al 70% a principios del siglo XXI. Este


significativo aumento de la tenencia se corresponde,
asimismo, con un substancial aumento de su uso. Si en
1970 el volumen de crédito financiado a través de tarjetas
de crédito significaba únicamente un 0,5% del PIB, en
2001 este porcentaje había aumentado hasta un 7,1%. Por
otra parte, las tarjetas inteligentes se están revelando, sin
duda, como un nuevo instrumento de pago con una
creciente utilización por parte de los usuarios. Estas
tarjetas contienen un pequeño ordenador con capacidad de
proceso y memoria. Su funcionamiento es el siguiente. Se
introduce la tarjeta bancaria tradicional en un cajero para
acceder a la cuenta y a continuación se introduce la smart
card para recibir los fondos de manera electrónica. En ese
momento, ya se puede utilizar la tarjeta inteligente en
cualquier establecimiento que disponga de aplicaciones
para esta tipología de dinero electrónico. Una vez realizado
el pago los fondos son transferidos a la cuenta del
comercio. La innovación en este proceso consiste en que el
lector no tiene que estar necesariamente en el comercio.
Otro instrumento de pago de progresiva implantación se
basa en la utilización de aplicaciones móviles, que ahorran
el trasvase de información confidencial a través de la red y
tienen una gran comodidad para el usuario 19 . Con todo,

19. Por ejemplo, las transacciones realizadas con la tarjeta VISA Cash o
Mondex (ofrecida por American Express) operan a través de un mecanismo de
tarjeta inteligente. Se localiza en Internet un comercio de la red que admita el
pago por este sistema. Una vez completada la compra, esta se paga a través de
un lector incorporado en el ordenador y su montante se transfiere vía Internet
al comercio en cuestión. Así pues, y al no requerir la intervención de ningún
tipo de central de procesos, cualquier transacción que se realice tiene un coste
muy inferior. Por otra parte, y aunque se desarrollaron ya desde la década de
los noventa, los sistemas de dinero electrónico basados en el software todavía
se encuentran en una fase muy embrionaria. Destacan e-cash (Deutsche
Bank) y Kleine (BNP-Paribas). La idea básica de su funcionamiento reside en la
instalación de un software en el ordenador del usuario que realiza la función
de monedero electrónico y que permite la comunicación entre el consumidor,
el comerciante y el banco. Otros sistemas basados en la metodología del
software con una progresiva implantación son los instrumentos de e-mail
money y, más especialmente, de pago a través del móvil. Este último
mecanismo tiene la ventaja que no necesita la instalación de ningún software
ni hardware específico. Su esquema de funcionamiento es muy sencillo. En el
momento de realizar el pago se introduce el número de teléfono móvil en la
aplicación del ordenador o en la terminal del punto de venta (TPV) del
comercio. Después, el sistema genera una llamada telefónica o un mensaje
SMS al equipo digital registrado del usuario (móvil, PDA, etc.) que le comunica

27
Hacia la banca multicanal

esta expansión de los medios electrónicos de pago convive


con un importante crecimiento de los medios tradicionales,
basados en el cheque (cifrados para los EE.UU. en 49,6
billones de dólares en 2001, frente a los 24 billones de
1979). En este sentido, destacar que el mejor coste relativo
de los medios de pago tradicionales, en relación con las
tarjetas, y los problemas de compatibilidad y seguridad de
los medios electrónicos de pago, siguen limitando, aunque
con tendencia decreciente, la expansión de los productos y
servicios financieros más modernos.

5. Las finanzas de la nueva economía. Ya hemos señalado


que una parte substancial, aunque no toda, de la
expansión de la economía del conocimiento es el
crecimiento y la expansión de las empresas de alta
intensidad tecnológica, vinculadas con la producción y
comercialización de las tecnologías de la información y la
comunicación. El sector financiero ha jugado un papel
importante de esta expansión. En primer lugar, a través de
la provisión de capital riesgo y, en segundo lugar, a través
del acceso a los mercados de capitales de renta variable a
partir de la suscripción de acciones y la inclusión en un
índice de renta variable, generalmente el NASDAQ para el
caso de los EE.UU. A pesar de la dureza de la crisis
bursátil y financiera de las empresas tecnológicas en 2000
y 2001, los datos disponibles muestran el importante
crecimiento tendencial del número de ofertas públicas de
acciones y del capital suscrito, así como la importante
recuperación del índice NASDAQ, que en la actualidad
supera ya ampliamente los valores medios de 2001, peor
año de la crisis de las cotizaciones de las empresas
tecnológicas, vinculadas al sector TIC.

el importe y le pide autorización de la transacción –e inclusive distintas


posibilidades de pago diferido- a través de algún mecanismo de seguridad. En
base a estos sistemas, se desarrollan en la actualidad gran cantidad de
operaciones financieras que pueden ser realizadas a través de Internet o de
aplicaciones móviles. Destacar, por último, el desarrollo de aplicaciones que se
basan en la complementariedad entre algunos de estos sistemas como, por
ejemplo, las aplicaciones de alerta de reintegro en cajeros automáticos en los
equipos móviles.

28
Hacia la banca multicanal

1.4. Banca on-line, banca virtual y banca electrónica

Acabamos de analizar los cambios estructurales más


importantes del sector financiero, vinculados con la irrupción y
generalización de la economía del conocimiento 20 , y que podemos
resumir a través de un importante aumento de la dimensión, la
competencia y la internacionalización del sector financiero,
juntamente con una creciente expansión de los productos y
servicios financieros y de nuevos instrumentos de pago puestos a
disposición del mercado, en estrecha combinación con otros
servicios de cobertura del riesgo.

En este contexto de profunda transformación, el uso creciente de


las tecnologías de la información y la comunicación ha generado,
entre otros, la aparición de nuevas líneas de negocio para el
sector financiero, caracterizadas por la utilización de nuevos
canales telemáticos de producción y comercialización.
Básicamente, cabe distinguir entre banca on-line (por Internet),
banca virtual y banca electrónica 21 .

Entendemos por banca on-line, la línea de negocio de las


entidades financieras dedicada a operar con productos y
servicios transaccionales a través de la red, desde los más
sencillos, como consulta de saldos y movimientos, a los más
sofisticados, como el descuento electrónico de papel, la
contratación de seguros o hipotecas o el arbitraje en los
mercados de valores. Destacar, en este sentido, que la mera
presencia en Internet, a través de la disposición de una página
Web y el suministro de información comercial, no está sujeta a la
consideración de la banca on-line. La actividad bancaria on-line
supone la transacción de bienes y servicios a través de la red y,
por consiguiente, para su consideración debe manifestarse

20. La progresiva generalización del uso de las TIC en el sector financiero no


responde únicamente a una cuestión comercial. Desde el punto de vista de la
operativa interna, cabe destacar la importante reducción de costes que el uso
de tecnologías digitales supone para las operaciones repetitivas, por ejemplo la
formalización de la documentación necesaria y el cálculo del riesgo para la
aceptación de un crédito. De Young (2001) calculó que el coste de la misma
operación bancaria es de 1,07 dólares en una sucursal tradicional, de 0,55
dólares por teléfono y de 0,01 dólares si se realiza por Internet.
21. López Zafra (2001).

29
Hacia la banca multicanal

actividad de negocio. La banca virtual, por su parte, es un tipo


específico de banca on-line. Si en la banca por Internet no se
suponía ninguna especificación sobre la presencia física de la
actividad, en el caso de la banca virtual, las entidades
financieras únicamente operan a través de Internet 22 .

Finalmente, entendemos por banca electrónica o e-banca, un


concepto más amplio que el de la banca on-line, ya que integra
en la operativa de la prestación de bienes y servicios financieros,
cualquier tecnología disponible, siempre y cuándo ésta tenga una
base digital. Formarían parte de la operativa de la banca
electrónica, la actividad realizada a través de los cajeros
automáticos (ATM), los terminales de los puntos de venta, las
líneas telefónicas digitales -tanto a través de voz como a través de
los denominados property PC, esto es, la conexión directa del
usuario con la red interna del banco, sin empleo de Internet-, e
inclusive los recientes servicios prestados a través de la banca
por ordenador o la telefonía móvil. La tabla 1 recoge algunos de
los dispositivos, servicios y medios de pago más frecuentemente
utilizados en la banca electrónica.

Tabla 1. Algunos dispositivos, productos, servicios y medios de


pago de la banca electrónica

Dispositivos ATM (Automated Teller Machine)


Terminales electrónicas que proveen las instituciones financieras y otras empresas que
permiten a los consumidores retirar efectivo de sus cuentas bancarias, imponer
depósitos, consultar saldos y movimientos y realizar transferencias de fondos.

Banca por ordenador (Computer banking)


Servicios bancarios accesibles a los consumidores a través de una conexión por
Internet a un centro de computación de la entidad financiera, con el objetivo de
realizar operaciones financieras, recibir y pagar cuentas, etc. Adicionalmente, un
conjunto de servicios financieros pueden ser accesibles a través de Internet, por
ejemplo el pago de las cuentas de la tarjeta de crédito a través de una tarjeta de crédito
emitida por la Web.

22. Esta delimitación, permite, sin embargo, el contacto empresa-cliente a


través de otros canales digitales de comunicación, como la telefonía fija o
móvil. Por otra parte, la banca virtual carece de sucursales tradicionales, si
bien el cliente puede utilizar las oficinas de entidades grupo, en caso de que
existan. Por último, la operativa financiera debe realizarse a través de la red,
con independencia del modo de acceso, que se deja abierto a todas las
posibilidades tecnológicas existentes, ordenadores fijos y portátiles, telefonía
móvil, televisión, etc.

30
Hacia la banca multicanal

Tarjeta o cheque de débito (Debit or check card)


Medio de pago que utiliza un dispositivo ATM o un terminal en el punto de venta (Point-
of-Sale, POS) que permite al consumidor la obtención directa de fondos a deuda desde
su cuenta o la del banco. Algunos proveedores de servicios financieros, como los
cajeros de cheques o los expendedores de cambio de divisas, hacen negocio a través de
las denominadas tarjetas de débito (debit cards), que no se vinculan a una cuenta de
depósito, pero que realizan funciones de tarjeta de depósito de valor.

Depósito Directo (Direct Deposit)


Medio de pago a través del cuál una organización, como una empresa o una
administración, remunera fondos, como el pago de beneficios, a través de una
transferencia directa. Los fondos son transferidos directamente en la cuenta del banco
del consumidor.

Pago directo-Pago electrónico en cuenta (Direct Payment- Electronic Bill


Payment)
Medio de pago que permite al consumidor el pago de cuentas a través de transferencias
electrónicas de fondos. Los fondos son electrónicamente transferidos des de la cuenta
del consumidor a la cuenta del creditor. El pago directo difiere del débito preautorizado
en el sentido que el consumidor debe iniciar cada transacción directa de pago.

Presentación y pago de cuentas electrónicas (Electronic Bill Presentment and


Payment)
Instrumento de pago de cuentas mediante la presentación a un cliente on-line vía e-
mail o vía la noticia en la cuenta de e-banking. Después de la presentación de la
cuenta, el cliente puede pagar la factura a través de la red si lo considera conveniente.
El pago es electrónicamente deducido de la cuenta del cliente.

Conversión electrónica de cheques (Electronic Check Conversion)


El proceso a partir del cuál la información contenida en un cheque (código, número de
cuenta y montante de la transacción) son convertidos a un formato electrónico con el
objetivo de realizar una transferencia electrónica de fondos en el momento desde una
cuenta.

Transferencia electrónica de fondos (Electronic Fund Transfer, EFT)


Movimiento de dinero o créditos de una a otra cuenta a través de un medio electrónico.

Tarjeta de nómina (Payroll Card)


Tipología de tarjeta de depósito de valor emitida por la empresa en lugar del pago de
cheques que permiten al trabajador acceder al pago a través de dispositivos ATM o en
las terminales del punto de venta. El empresario añade el valor del pago al trabajador
en la tarjeta electrónica.

Débito preautorizado-Pago electrónico automático (Preauthorized Debit-


Automatic Bill Payment)
Medio de pago que permite al consumidor la autorización automática de un pago
regular con recurso a su cuenta en una fecha específica y, usualmente, por una
cantidad determinada (por ejemplo, pagos del coche, hipotecas y otros). Los fondos son
electrónicamente transferidos desde la cuenta del consumidor a la cuenta del creditor.

31
Hacia la banca multicanal

Tarjeta de prepago (Prepaid Card)


Tarjeta de depósito de valor en la cuál el valor monetario es recompensado y por el cuál
el consumidor ha emitido el pago por adelantado.

Tarjeta Smart (Smart Card)


Tipo de tarjeta de depósito de valor que incorpora uno o más chips, lo que permite la
capacidad de almacenar datos, realizar cálculos o procesar propósitos especiales, como
la validación de los números de identificación, autorizar gastos, verificar los
movimientos y los saldos de las cuentas, y emitir informes personales. La memoria de
este tipo de tarjetas se actualiza a medida que se va utilizando. El microprocesador o el
chip incorporado pueden emitir documentación física, como el valor de los fondos
remanentes en la tarjeta. Este tipo de tarjetas también pueden ser utilizados en
sistemas cerrados, como los sistemas de tránsito, o en sistemas abiertos, como las
redes MasterCard o Visa.

Tarjetas de depósito de valor (Store-value card)


Tarjeta en la que el valor monetario es almacenado, o bien a través de un prepago
realizado por el consumidor o a través de un depósito realizado por la empresa o
cualquier otra entidad. En su propósito más simple, este tipo de tarjetas cuentan con
una misma entidad que emite y acepta la tarjeta, y los fondos de la tarjeta representan
un prepago de determinados bienes o servicios, por ejemplo las tarjetas telefónicas. En
una visión limitada estas tarjetas están generalmente restringidas a puntos
identificados de venta en una determinada localización, por ejemplo las máquinas
expendedoras en las Universidades. En su versión más amplia, estas tarjetas pueden
ser utilizadas para un amplio conjunto de provisión de servicios y un gran rango de
propósitos.

Fuente: Elaboración propia a partir de Anguelov, Hilgert y Hogarth (2004).

1.5. De la banca electrónica a la banca multicanal

Como ya hemos señalado, la irrupción de la banca electrónica y


su encaje con la prestación tradicional de productos y servicios
financieros ha generado un profundo proceso de transformación
que, desde la vertiente de la oferta podemos resumir en tres
elementos: a) en primer lugar, la aparición de entidades
financieras independientes que operan exclusivamente a través
de la red (banca virtual o pure Internet bank); b) en segundo
lugar, la incorporación de servicios on-line a las prestaciones
financieras tradicionales y minoristas (transactional on line
banks); y c) en tercer lugar, y como consecuencia de la
asociación entre banca virtual, banca por Internet y banca
electrónica, la consolidación de la banca multicanal (multichannel
banks), que complementa la actividad financiera tradicional con
todo tipo de prestación de servicios con base digital.

32
Hacia la banca multicanal

Durante las dos últimas décadas los denominados servicios


financieros electrónicos o digitales (e-finance) han concentrado
buena parte de la atención del sector financiero. Las ventajas
que, en términos de eficiencia y ampliación de la cuota de
mercado, puede ofrecer la utilización de las tecnologías de la
información y la comunicación son crecientes y muy
importantes. En efecto, la prestación de servicios financieros
electrónicos que, además de Internet, incluye el proceso digital
de innovación en medios de pago -como las tarjetas de crédito,
los cajeros automáticos y los terminales de puntos de venta-, así
como la aparición de nuevos canales de intermediación –como
teléfonos móviles, dispositivos PDA, televisión y otros-, ha
generado una gran cantidad de iniciativas en el negocio
financiero, pero con un resultado desigual. Básicamente, la
banca electrónica ha sido utilizada como alternativa a los
modelos tradicionales de negocio en el segmento de relación con
los clientes minoristas, personas y empresas de pequeña
dimensión 23 . Por ejemplo, la mayor parte de los bancos por
Internet ofrecen servicios de consulta de saldos y movimientos,
transferencia de fondos, pago de recibos y domiciliaciones y
solicitudes y gestión de créditos. Sin embargo, es poco frecuente
que se ofrezcan servicios de gestión de cartera o de seguros. Este
tipo de operaciones minoristas se ha convenido en denominarlos
servicios de banca electrónica transaccional, que conviven con
los servicios transaccionales tradicionales. Con todo, cabe
cuestionarse si la banca electrónica puede sustituir a los canales
tradicionales, todavía predominantes –click or brick- o bien si
ambas formas de prestación de productos y servicios financieros
pueden coexistir –click and brick-.

En este sentido, es importante señalar que el desarrollo de la


banca electrónica ha contribuido significativamente a la
reducción de los costes de transacción y de asimetrías de
información. En efecto, la utilización de la banca digital permite
la disminución de los costes de comunicación, computación y
proceso de datos y, desde la perspectiva del cliente, supone un
acceso más rápido, sencillo y homogéneo a la información
financiera. De hecho, la potencialidad de la banca electrónica ha
sido utilizada, fundamentalmente, en el reemplazo de las
tecnologías tradicionales de crédito a familias y a pequeñas y
medianas empresas, que se basaban en la relación de

23. Furst, Lang y Nolle (2002).

33
Hacia la banca multicanal

proximidad con el cliente -banca relacional o relationship


banking-. En efecto, la utilización de los nuevos sistemas de
scoring automático permiten la transferencia de información
sobre el prestatario potencial a las agencias especializadas de
evaluación financiera –rating- que, por su parte, evalúan el riesgo
de la posible operación a partir de los datos disponibles en un
amplísimo y segmentado universo computerizado de clientes. La
introducción de estos nuevos instrumentos ha generado un
importante cambio estructural en la actividad financiera, ya que
este proceso automático de análisis de datos y evaluación del
riesgo reduce los tradicionales problemas de asimetría de
información, vinculados a la liquidez de los préstamos. Sin
embargo, este proceso de titulización de los productos financieros
se ha focalizado en el crédito personal, sobretodo en los créditos
hipotecarios, y mucho menos en el crédito a empresas 24 .

Así pues, y en esencia, la consolidación de la banca electrónica


permite la generación de importantes economías de escala y la
reducción de las barreras de acceso a la intermediación
financiera. En efecto, las sinergias entre distintos canales dentro
de la misma actividad financiera o, fuera del sector, entre el
sector financiero y los seguros y la evaluación del riesgo, y la
notable mejoría de las condiciones de entrada a los productos
financieros, tanto las territoriales y temporales, como la
aparición de nuevos servicios y segmentos del mercado, son buen
ejemplo de la irrupción de la banca electrónica. En este contexto,
las consecuencias para el sector financiero de las sinergias y los
procesos de innovación vinculados con la banca electrónica
tienen que ver, fundamentalmente, con dos aspectos: a) la
reducción de la importancia de la distancia y el tiempo en los
mercados financieros minoristas; y b) los cambios en los niveles
de crecimiento, integración y consolidación de la propia actividad
financiera 25 . En efecto, no cabe duda que el potencial de
crecimiento del crédito electrónico es muy elevado, al mismo
tiempo que, en un proceso de competencia, integración y
consolidación financiera como el actual, el ahorro de costes, la
dilución de las barreras de entrada y la posibilidad de ofrecer
nuevos servicios de intermediación, sitúan a la banca electrónica
en una situación privilegiada para absorber notables cuotas de
mercado en el segmento minorista.

24. Rodríguez Fernández (2006).


25. DeYoung y Hunter (2002); Allen y Gale (2006).

34
Hacia la banca multicanal

En síntesis, el grado y la profundidad del proceso de


transformación de la actividad financiera a raíz de la irrupción de
la banca electrónica depende, en gran medida, de las
complementariedades alcanzadas entre las distintas opciones
tecnológicas de la intermediación financiera y, cómo no, de las
condiciones estratégicas, organizativas y productivas de la
entidad financiera y de su entorno. En este sentido, no cabe
duda que la tendencia general observada en las tecnologías de la
información y la comunicación que avanzan hacia un conjunto
convergente de aplicaciones digitales compatibles e
independientes en los equipos utilizados –en nuestro centro de
interés, ordenadores fijos y portátiles, teléfonos fijos y móviles,
PDA, tarjetas de débito y crédito, smart cards, cajeros
automáticos, TPV, etc.- favorecen las sinergias y la innovación de
productos y servicios financieros con base digital.

Del mismo modo la creciente presencia de operadores


internacionales en los mercados financieros domésticos también
incentiva los usos de la e-banca 26 . Un ejemplo de las
compatibilidades que se pueden alcanzar en el marco de la banca
electrónica nos lo proporciona el caso de los cajeros automáticos.
En efecto, estos dispositivos electrónicos han pasado de ofrecer
poco más que reintegros de efectivo y extractos de saldo y
movimientos de las cuentas y depósitos de los clientes a
convertirse en una auténtica oficina financiera digital 27 , con
posibilidades de acceso a gran cantidad de operaciones
financieras, de medios de pago –recarga de móviles, compra de
entradas, etc.- y de información financiera, económica y social.
De hecho, las relaciones de complementariedad de los cajeros
automáticos con las oficinas bancarias presenciales, con la
banca por Internet e, inclusive, con las recientes aplicaciones
financieras digitales por telefonía móvil, certifican que las
entidades financieras han optado mayoritariamente por modelos
multicanal, esto es, modelos mixtos de intermediación entre la
banca tradicional y la banca electrónica (click and mortar), con
una baja proliferación, aunque ésta pueda llegar a ser
importante en algunos segmentos del mercado, de los bancos
electrónicos puros.

26. Banco Internacional de Pagos, BIS (2003b); Comisión Europea (2003).


27. Allen, McAndrews i Strahan (2002); Rodríguez Fernández (2006).

35
Hacia la banca multicanal

1.6. La banca multicanal en España

En el apartado anterior, ya hemos visto como la experiencia de


implantación de la banca electrónica tiende a desarrollar nuevos
modelos de negocio mixtos, que combinan la prestación
tradicional de servicios de intermediación financiera con la
aplicación de nuevos canales con base digital. El sistema
financiero español no es ajeno a está profunda dinámica de
cambio. En efecto, aunque las experiencias minoristas de banca
electrónica se iniciaron en España ya hace cierto tiempo, con
algunas iniciativas de las grandes entidades –el proyecto de la
banca en casa del antiguo Banco Santander 28 , o la primera
tentativa de banca por Internet realizada por Bankinter- su tasa
de penetración es claramente inferior al uso del canal tradicional
vía oficina. Sin embargo, la tendencia creciente de los nuevos
canales digitales de intermediación financiera, como la banca on-
line o la banca a través del teléfono móvil, así como el desarrollo
de nuevos instrumentos y medios de pago han impulsado el
interés por la banca electrónica. A continuación, y en la medida
de los datos e indicadores disponibles y comparables
internacionalmente, se analizará la situación de los distintos
canales y servicios financieros de la e-banca en España, así como
su encaje con los productos y canales tradicionales de la
intermediación financiera.

En primer lugar, y en el contexto de integración, consolidación y


globalización de la actividad financiera, cabe destacar la
importante implantación de la banca tradicional en España. En
efecto, una comparación internacional, utilizando datos
homogéneos para 2004 29 , pone de relieve la importante
implantación de las sucursales bancarias y los cajeros
automáticos en España. Así, y como sugiere la figura 4, el
sistema financiero español se caracteriza por ser el que dispone,
en términos relativos, de un mayor porcentaje de sucursales
bancarias (de media 95,9 oficinas por cada 100.000 habitantes) y
de cajeros automáticos (de media 126,6 cajeros automáticos por
cada 100.000 habitantes) de la Unión Europea. Esta
singularidad es todavía más reseñable cuándo comparamos la

28. Esta vía de aproximación al cliente recibe el nombre de property PC, ya


que el usuario se conecta a través de la línea telefónica directamente con la
red privada del banco, sin acceso a Internet (López Zafra, 2001)
29. Beck, Demirgürç-Kant y Martínez Peria (2006).

36
Hacia la banca multicanal

estructura de oficinas y cajeros española con la de los países


europeos de nuestro entorno inmediato, como Francia (con 43,2
oficinas y 70,3 cajeros automáticos por cada 100.000
habitantes), Alemania (49,4 y 61,2, respectivamente) e Italia
(52,1 y 67,2, respectivamente). Además, y en sentido inverso, es
importante señalar que países con elevadas tasas de penetración
de la banca por Internet, como Suecia, Reino Unido, Holanda,
Dinamarca y Finlandia (figura 5), disponen de un grado de
implantación de oficinas y cajeros relativamente bajo.

Figura 4. Oficinas bancarias y cajeros automáticos en algunos


países de la Unión Europea, Estados Unidos y Japón. 2004
Porcentajes de cajeros automáticos y proporción de oficinas bancarias por cada
100.000 habitantes

Suecia 21,8
29,6

Reino Unido 18,4


42,4

Holanda 34,2
46,6

Grecia 30,8
47,6

Dinamarca 37,6
52,4

Alemania 49,4
61,2

Eslovenia 2,2
66,1

Bélgica 53,2
67,1

Italia 52,1
67,2

Francia 43,2
70,3

Finlandia 19,1
79,2

Austria 53,9
87,2

Portugal 51,6
109,1

Japón 10
113,8

EE.UU. 30,9
120,9

España 95,9
126,6

0 20 40 60 80 100 120 140

Porcentaje de cajeros automáticos por 100.000 habitantes Oficinas bancarias por 100.000 habitantes

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Beck, Demirgürç-Kunt y Martínez


Peria (2006).

37
Hacia la banca multicanal

Así pues, de la comparación internacional realizada, se deriva un


cierto grado de substitución entre la implantación de la banca
presencial y la banca on-line. En efecto, como se desprende de la
figura 5, los países con un elevado desarrollo de la banca on-line,
medida a través del porcentaje de Internautas que realizan
actividades de e-banca, como Finlandia, Dinamarca, EE.UU.,
Holanda, Suecia, Japón y Reino Unido, presentan tasas de
implantación del número de oficinas por cada 100.000
habitantes inferiores a la media de los países analizados
(cuadrante inferior derecha). Denominamos este fenómeno como
e-substitución (efecto substitución a favor de la banca on-line).

Figura 5. La vinculación entre banca tradicional y banca on-line


en algunos países de la Unión Europea, Estados Unidos y Japón.
2004
Porcentajes de oficinas bancarias por 100.000 habitantes y proporción de
usuarios de Internet que realizan actividades de e-banca
100
España

80
Porcentaje de sucursales por 100.000 habitantes

60
Austria Bélgica
Italia
Portugal Alemania

40
Dinamarca
Holanda
Grecia EE.UU.

Suecia
20 Finlandia
Reino Unido

Japón
Eslovenia
0
0 20 40 60 80 100
Porcentaje de usuarios de Internet con actividad de e-banca

Fuente: Elaboración propia a partir de datos Beck, Demirgürç-Kunt y Martínez Peria


(2006).

38
Hacia la banca multicanal

En otros países, com en Alemania y Bélgica, se aprecia un cierto


grado de complementariedad, ya que se sitúan por encima de la
media tanto en usuarios de la banca electrónica como en
implantación de la banca tradicional (cuadrante superior
derecha). Por el contrario, en otro conjunto de países, dónde la
implantación de la banca on-line se sitúa por debajo de la media,
los porcentajes de penetración de la banca presencial son
relativamente elevados. Este es el caso de países como Portugal,
Austria, Italia y, en especial, España. Denominamos a este
fenómeno como efecto substitución a favor de la banca
tradicional (cuadrante superior izquierda). Finalmente, y en el
cuadrante inferior izquierda, se sitúan los países con un grado de
implantación de la banca presencial y on-line inferior a la media
de los países considerados (Grecia y Eslovenia). En estos países
no se aprecian relaciones relativas de complementariedad y
substitución.

Sin embargo, y a pesar del elevado grado relativo de implantación


de la banca presencial, en España la banca on-line sigue siendo
una de las áreas de mayor crecimiento de los negocios en
Internet. Los datos de la Encuesta sobre los Usos de Internet de la
Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación
(AIMC), así como los de Nielsen/Net Ratings 30 señalan que poco
más cinco millones de usuarios emplearon, a finales de junio de
2006, su ordenador para realizar transacciones financieras, lo
que representa alrededor de un 38% del total de usuarios de la
red y poco menos del 12% de la población total. Este dato supone
un crecimiento del 30% desde el año anterior y, por si mismo,
explica la amplia aceptación de los servicios de intermediación
financiera on-line ofrecidos, de forma generalizada, por las
entidades que operan en la mayoría de los mercados financieros
españoles.

Hasta llegar a este nivel de aceptación, la banca on-line ha


pasado por diversas fases, que han condicionado las estrategias
de bancos e instituciones financieras y que han estado, a su vez,
influidas por la evolución de la oferta de servicios financieros,
caracterizada por el crecimiento del número de productos, la
aparición de nuevos competidores y el relativo incremento de la

30. Disponibles en <<http://www.aimc.es/>> y en <<http://www.nielsen-


netratings.com/>>.

39
Hacia la banca multicanal

sofisticación de los inversores. En efecto, como ha sucedido en


otros sectores de actividad con base digital, la banca on-line ha
experimentado, ya desde su aparición, un proceso continuo de
innovación, a través del cuál la constante interacción entre oferta
y demanda ha dado lugar un importante dinamismo en su
actividad. A lo largo de este proceso, las entidades financieras
han tratado de conseguir una mayor aceptación y desarrollo de
las tecnologías digitales entre sus clientes, emplear el nuevo
canal como un instrumento de captación de usuarios, ser una
amenaza para otras entidades o, simplemente, rentabilizar su
cartera de clientes 31 . En cualquier caso, y aunque hay
divergencias entre las entidades, se aprecian unos rasgos
comunes en la mayor parte del sistema financiero español que
podemos sumarizar a través de la consolidación de un sistema
multicanal y multiproducto, lo que obliga a las entidades a
realizar un esfuerzo innovador constante en aras de conseguir
una mayor fidelización de sus clientes. Sin duda, y como ya ha
sucedido otras veces en la historia de los sistemas financieros, la
tecnología, en su versión actual las TIC, se constituyen en la
infraestructura básica de este proceso de cambio.

Los servicios financieros han sido siempre pioneros en la


utilización de las nuevas tecnologías. Ya en 1918 en Estados
Unidos se utilizaba un sistema de liquidación bancario realizado
a través del telégrafo, pero no será hasta la llegada de los cajeros
automáticos, allá por la década de los setenta, cuándo se
populariza la utilización de servicios electrónicos por parte de los
clientes para operar con sus entidades financieras. La década de
los ochenta, por su parte, se caracterizará por la utilización de
las tecnologías de la información y la comunicación para
aumentar la eficiencia de los mercados financieros de capitales,
sobre todo en los procesos de compensación y evaluación de
riesgos 32 . La aparición de Internet a finales de esa década abre
nuevas perspectivas en los mercados financieros, pero la banca
on-line no aparecerá hasta 1990. En este año Wells Fargo, el
banco californiano, lanza el primer servicio de banca on-line,
entendida simplemente como la provisión servicios bancarios a
través de la comunicación entre un particular y su institución
por medio de un ordenador.

31. Delgado y Nieto (2002).


32. Allen, McAndrews y Strahan (2002).

40
Hacia la banca multicanal

Sin embargo, los servicios financieros on-line no se popularizan


hasta mediados de la década de los noventa. En efecto, las
sinergias de red en los servicios financieros on-line se alcanzan
con la aparición de portales financieros como E-Trade o Charles
Schwaab. Como ya hemos visto, en Europa, la consolidación de
la banca on-line es más lenta que en otras áreas geográficas. En
el Reino Unido el primer servicio aparece en 1.997, mientras que
en Francia, la existencia de la red Minitel retrasó el proceso de
consolidación de Internet en general y de la banca on-line en
particular. En el resto del continente los servicios financieros on-
line se introducen paulatinamente, pero siempre a un ritmo
menor de los países de cabeza del pelotón digital, excepción
hecha de los países escandinavos, donde la rápida expansión de
las TIC hace que la penetración de los servicios bancarios
electrónicos sea incluso superior a la de Estados Unidos.

En España, la entrada de la banca on-line se produjo también en


1997, cuando diversas entidades empezaron a abrir de forma
casi simultánea sus oficinas virtuales. En esos momentos, la
banca española se caracteriza por estar superando la fuerte
crisis que sufrió el sector en 1993. A pesar de que ya se han
iniciado algunas operaciones digitales, especialmente en el
pasivo bancario, las fusiones y adquisiciones se consolidan como
la única vía que se contempla para mejorar la posición
competitiva. La aparición de servicios como los de Openbank, la
rapidez de adopción de Bankinter y el dinamismo de algunas
cajas en su operativa on-line facilitó, en ese período, la
consolidación de los servicios financieros por Internet.

En esta primera fase, la mayor parte de las operaciones todavía


se realizan a través de la red de oficinas. Cuanto más extensa y
más presencia física existe, mejor es la posición competitiva de la
entidad financiera. De este modo, son escasas las instituciones,
tanto nacionales como extranjeras, que pretenden hacerse un
hueco en el mercado transaccional minorista, ya consolidado y
con importantes barreras de entrada. La elevada inversión
necesaria para captar clientes procedentes de otras instituciones,
debida, en parte, al comportamiento tradicional del usuario
bancario español, hace que la cuota de mercado se mantenga
relativamente estable y que los distintos esfuerzos de entrada
que hacen bancos internacionales como Citibank o Deutsche
Bank, se salden con fracasos más o menos sonoros.

41
Hacia la banca multicanal

En 1994, y presionadas por la Segunda Directiva Europea de


Servicios Bancarios, las entidades financieras españolas inician
su proceso de modernización, caracterizado, en buena parte, por
una fuerte inversión tecnológica. De forma paralela, se empiezan
a diseñar estrategias de captación de nuevos clientes para tratar
de reforzar el crecimiento y la competitividad. Entre las
estrategias empleadas se encuentran la segmentación, con la
generalización de la banca privada, la innovación de productos y
servicios, con el fin de fidelizar a los clientes, y la introducción de
nuevos canales, especialmente el telefónico, que, aunque
diferenciados, resultan atractivos para el cliente. Es,
precisamente, en este proceso de interacción entre cliente y
entidad que se genera el caldo de cultivo para la consolidación de
la banca on-line. En efecto, la inversión en tecnología, la
diversificación de canales y los cambios en la demanda generan
un proceso interactivo de innovación financiera, que rompe la
tradicional equivalencia entre banco y oficina y genera unas
expectativas positivas en cuanto a la implantación de nuevos
canales y productos con base digital.

Como ya se ha señalado, podemos datar la aparición de la banca


on-line en España en 1997, lo que nos determina una década de
historia para esta tipología de intermediación financiera. Pero, no
será hasta 1998 cuando se generalice la oferta financiera on-line.
El fuerte crecimiento de las cotizaciones bursátiles de las
empresas vinculadas con la nueva economía –o boom de las
punto com- y una demanda de los clientes creciente, hace que
todas las instituciones financieras se planteen rápidamente la
necesidad de una presencia en Internet. En este período, los
principales bancos y cajas de ahorro españolas presentan
portales transaccionales, en general en el tramo minorista, que
se encargan de ofrecer a sus clientes un canal de intermediación
adicional, que se une al telefónico o al de la presencia física. La
apertura de la oficina virtual de Bankinter y su cambio de
estrategia, presentándose como un banco multicanal, sirvió de
acicate para que otras instituciones realizasen cambios similares.

Simultáneamente surgen los bancos on-line puros, que carecen


de sucursal física y tramitan y realizan todas sus operaciones a
través de Internet y otros canales virtuales. Estas nuevas
entidades parten, en relación con las instituciones ya
consolidadas, con una clara desventaja: mientras estas últimas

42
Hacia la banca multicanal

se limitan a ampliar sus canales operativos, las entidades on-line


puras han de construir una nueva cartera de clientes. Su
estrategia de implantación pasa por asentarse mediante la
creación de una amplia base de usuarios, aprovechando la
tecnología para debilitar las redes tradicionales entre banco y
cliente, y ganando cuota de mercado en detrimento de los bancos
tradicionales.

Entidades como Uno-e (propiedad del BBVA), Openbank (del


grupo BSCH), que posteriormente pasó a llamarse Patagon y que
ahora vuelve a su nombre inicial, y ActivoBank (del Banco
Sabadell/Atlántico), se construyeron con un perfil y desarrollo
específico de banco on-line; es decir, entidades independientes de
sus matrices. Esta estrategia responde, en parte, al objetivo de
evitar la entrada de instituciones financieras europeas -como ING
Direct, con una estrategia muy agresiva en la captación de
pasivo, o Evolve (del grupo Lloyds Bank)- y, en parte, a la
necesidad de competir con otros proyectos on-line puros, como
Inversis (propiedad de un consorcio formado por empresas como
El Corte Ingles, Indra o algunas cajas de ahorro). Adicionalmente,
el dinamismo del sector se extiende a otros segmentos del
mercado financiero. Intermediarios bursátiles tradicionales,
como Siaga, son adquiridos por jugadores online puros, como
Consors, a lo que se añade la entrada de otras empresas
europeas, como Selftrade o e-cortal. A su vez, jugadores puros -
pure player- locales, como Renta4 o Ibersecurities, tratan de
recurrir a Internet para ganar posición de mercado. Como
métodos para captar a los usuarios se desarrollan estrategias
que pasan, entre otras, por regalar dinero en la apertura de
cuentas, millonarias campañas publicitarias con presencia en
todos los medios o el costoso posicionamiento en los emergentes
portales de Internet.

Junto al número de usuarios, generalmente muy por encima del


número de clientes reales que realizan operaciones, las entidades
on-line utilizan como medida de valoración el número de páginas
vistas por los usuarios. Destacar, en este sentido, que los
criterios tradicionales en la valoración de bancos, como la
rentabilidad por transacción, no se emplean en la banca por
Internet durante este período, de manera que los cálculos de
rentabilidad y las operaciones de fusión y adquisición se realizan
en función de indicadores que no reflejan el volumen real de

43
Hacia la banca multicanal

operaciones ni su cuantía. De hecho, ninguna entidad de banca


por Internet tiene beneficios en esta época. Los elevados gastos
tecnológicos, las agresivas ofertas de captación de clientela y
unas expectativas de negocio claramente sobredimensionadas
explican esta tendencia desfavorable en los resultados. Así pues,
y en sintonía con lo que sucedía en otros sectores de actividad,
como el sector de las telecomunicaciones, existía una opinión
generalizada en relación con que los márgenes bancarios de
explotación no servían para ofrecer una imagen fiel de la
situación financiera de la institución. Aunque, algunos de estos
postulados, sobretodo los relacionados con la valoración de
activos intangibles fueron corroborados con posterioridad, lo
cierto es que la sobredimensión del crecimiento esperado de
usuarios y de algunas inversiones tecnológicas, así como la
utilización de indicadores que no reflejaban con exactitud la
dinámica financiera de los proyectos de banca por Internet,
acabaron por confirmar la invalidez de los primeros modelos de
negocio de la e-banca 33 .

En efecto, a pesar de las ventajas patentes de los nuevos


servicios financieros on-line, como el acceso inmediato, un
menor coste de transacción, una mayor transparencia en las
operaciones y la toma de decisiones con más información, el
crecimiento de la base de clientes no se produjo conforme a las
expectativas generadas 34 . El resultado fue un incumplimiento de

33. En base a una encuesta a los cinco bancos por Internet existentes en el
año 2001, Delgado y Nieto (2002) corroboran la delicada situación financiera
de estas entidades, en relación con el resto de bancos y cajas del sistema
financiero español. En efecto, los resultados de la investigación demuestran:
a) un nivel de ingresos inferior (un 5,1% sobre los activos totales medios para
el caso de la banca por Internet, frente a un 5,5% para el resto de entidades);
b) un nivel de gastos financieros superior (-4,7%, frente al -2,9%); c) un
margen de intermediación inferior (0,4%, frente al 2,6%); d) un margen de
explotación negativo (-1,7%, frente al 0,9%), resultado, básicamente de los
gastos en publicidad y propaganda (-0,8%, frente al -0,1%); y e) un resultado
antes de impuestos también negativo (-1,8% sobre el total de activos medios,
frente al 1,0% del total de activos medios del resto de entidades).
34. En efecto, una simple comparación entre los datos realizados y sus
estimaciones previas así nos lo indica. Tomando como base las estimaciones
del nivel de usuarios de Internet, realizadas en 2000 para el 2003, la
consultora JP Morgan preveía un volumen de Internautas ligeramente superior
a los 10 millones de personas. Según los datos efectivos de la Encuesta sobre
los Usos de Internet de la AIMC (2006) el número de Internautas en 2003 se
situaba ligeramente por debajo de los 9 millones de personas. Del mismo
modo, las previsiones relativas el número de usuarios de la banca por

44
Hacia la banca multicanal

las expectativas incorporadas en los planes de negocio y, en


muchos casos, el cierre o la limitación de la financiación para la
continuación del proyecto. La principal causa de este
incumplimiento de las previsiones de crecimiento de la demanda
está relacionada con el recelo de los clientes a depositar su
confianza en una entidad intangible, ya que, en esta primera
etapa, la información sobre la e-banca en general y la banca por
Internet en particular no es ni completa ni concisa, a lo que se
une el retraso en la adopción de Internet en España y el miedo
existente a los fraudes on-line.

Así pues, a principios de 2001, ya está claro que muchos de los


modelos de negocio que se iniciaron en la época del boom de la
nueva economía no van a sobrevivir. Evolve desaparece y el
BBVA y el BSCH deciden que sus marcas, que operan
autónomamente -stand alone- pasen a ser, además de la marca
on-line pura, componentes de sus matrices. De este modo, en
marzo y junio de 2001, aparecen BBVA.net y Santander
Supernet. En agosto de 2001, y en un movimiento similar,
Bankinter da de baja la ficha bancaria que poseía para Internet.
Adicionalmente, los planes de salida a bolsa de algunos brokers
on-line, como Renta4, se paralizan. Las cajas de ahorro, como “la
Caixa” o CajaMadrid, se posicionan como una parte importante
de la oferta multicanal. En efecto, adelantándose a la tendencia
futura del mercado, “la Caixa” decide posicionarse en diversos
negocios on-line asociados, como serviticket y otros medios e
instrumentos de pago, lo que le permite ofrecer a sus clientes
una amplia gama de servicios financieros digitales, que beneficia
tanto la captación como la fidelización de los mismos.

Por otra parte, se produce, casi de forma simultánea, un cambio


en la estrategia de captación de clientes de la mayoría de
operadores financieros en Internet. De la experiencia anterior, las
entidades financieras han aprendido que la captación de clientes
no debe basarse únicamente en su registro, sino que, además,
deben conseguir que realicen transacciones. La consecución de

Internet, realizadas en 2000 para el 2003 por las consultoras JP Morgan y


Datamonitor, también sobrevaloraron notablemente el grado de implantación
de la banca por Internet. En efecto, ambas entidades predijeron para 2003 un
volumen de usuarios superior a los 4 millones, mientras que los datos
efectivos para aquel año se situaron ligeramente por encima de los 2,5
millones de personas.

45
Hacia la banca multicanal

páginas visitadas, sino se traducen en transacción, se convierten


en un gasto empresarial superfluo y no son condición suficiente
para la consolidación del negocio por Internet. De esta manera,
vuelven a considerarse los indicadores tradiciones de medida de
la rentabilidad por cliente o por transacción, entre otros. En
síntesis, los bancos on-line pasan de ser considerados como el
principal negocio de futuro de las entidades financieras a ser un
componente más de la actividad. Además todavía se observan
con cierta aprensión tras la mala experiencia de años anteriores,
por lo que se tiende a descuidar un factor importante: el cliente
on-line es más rentable que el cliente tradicional.

En este contexto, la estrategia seguida por todas las empresas


del sector es simple 35 : a) se reducen los gastos de marketing; b)
se incrementa la venta cruzada de productos a los clientes que se
captan; c) se reduce la oferta de productos no financieros, como
los contenidos o el comercio electrónico tradicional, que sigue
siendo el más demandado pero el menos rentable; y d) se
incrementa la especialización en el producto bancario
tradicional, especialmente en busca de rentabilidad. Por otro
lado, y cuando es posible, se amortizan los gastos tecnológicos,
se evita el desarrollo de plataformas específicas y se utilizan las
mismas que las empleadas por otras empresas o actividades de
la entidad financiera. De esta manera, y con la aplicación de
estas estrategias de racionalización del negocio financiero por
Internet, los resultados empiezan a ser positivos. Por ejemplo,
Patagon inicia el camino de los beneficios en el tercer trimestre
de 2002, al mismo tiempo que consigue seguir creciendo en
clientes y sobre todo en rentabilidad de esos clientes. El 70% de
los clientes de esta entidad son activos, se sitúan en el grupo de
edad más interesante (entre los 26 y los 45 años) desde la
perspectiva del negocio y, sobretodo, se aprovecha la
complementariedad, con la utilización conjunta de varios
productos financieros digitales.

Esta tendencia en la racionalización de modelos de negocio y la


consolidación de beneficios de las entidades que ofrecen servicios
on-line de intermediación ha continuado durante los próximos
años. En efecto, ya hemos comentado que, a mediados de 2006,
alrededor de cinco millones de residentes en España utilizaban

35. García y Romero (2004); Acosta, Sainz y Salvador (2007).

46
Hacia la banca multicanal

servicios financieros digitales on-line. La figura 6 presenta la


distribución por entidades financieras de los usuarios de banca
on-line, donde destaca la significativa presencia de las grandes
entidades con un modelo mixto de prestación: ”la Caixa” con
810.000 usuarios, BBVA con 630.000, CajaMadrid con medio
millón y BSCH con 330.000 usuarios. Además, cabe destacar la
posición relevante que juega un banco por Internet puro, como
ING, con 430.000 usuarios, así como la no desdeñable posición
de otras entidades de ese tipo, como Patagon con 190.000
usuarios, o Uno-e con 100.000 usuarios.

Figura 6. La banca on-line en España. 2006


Miles de usuarios de banca on-line a finales del primer semestre de 2006, por
entidades financieras

Otros 95

Kutxa 50

Barclays 50

Banco Pastor 50

Deutsche Bank 70

Unicaja 85

BBK 90

UNO-E 100

Caixa Galicia 105

Ibercaja 130

Sabadell/Atlántico 140

Caja del Mediterráneo 150

Popular 170

Bancaja 175

Banesto 180

Patagon 190

Bankinter 210

Caixa Catalunya 280

BSCH 330

ING 430

Caja Madrid 500

BBVA 630

La Caixa 810

0 100 200 300 400 500 600 700 800 900

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de AIMC (2006).

47
Hacia la banca multicanal

En paralelo a la creciente expansión de la banca on-line debemos


destacar también el notable dinamismo que ha experimentado el
segmento de medios de pago digitales en España 36 . La última
comparación internacional disponible, realizada por el Banco
Internacional de Pagos de Basilea y referida para el año 2004 37 ,
pone de relieve la importante presencia del dinero electrónico en
el sistema financiero español (tabla 2).

Tabla 2. Dinero electrónico y medios de pago móviles y por


Internet en España. 2004

Dinero electrónico Tipo de Procedimiento Adaptación a Pagos


sistema de lectura pagos en red multifunción

Monedero 4B…………… Tarjeta ATM Si Si


Visa Cash……………….. Tarjeta ATM Si Si
Euro 6000………………. Tarjeta ATM Pilotado Si
Virtual C@sh+.............. Red ATM/Internet Si No
Cybertarjeta La Caixa… Red ATM/Internet Si No
Virtual BBVA clic-e……. Red Internet Si No

Uso de e-dinero Entidades Tarjetas Terminales Valor gasto Valor gasto)


(unidades) (millones) (miles) diario (m. $) medio ($)

Euro 6000………………. 184 10,151 186,8 6,65 2,35

Medios de pago Tipo de Instrumentos Facilidad Pagos


móviles y por Internet sistema de pago micropagos multifunción

Mobipay…………………. Móvil Tarjeta Si No


Visa Móvil……………….. Móvil Tarjeta Si No
Paybox…………………… Móvil Tarjeta Si No
Epagado.com…………… Internet Transferencia Si No

Fuente: Elaboración propia a partir del BIS (2004).

36. Para el sistema financiero de los Estados Unidos, Klee (2006) evidencia el
notable crecimiento de los medios electrónicos de pago del consumo, como
tarjetas de crédito y débito y pagos directos. Estos instrumentos han pasado
de una participación sobre el total del 25% en 1995 a acercarse a tasas del
60% en la actualidad. La investigación corrobora, como sucede en la banca
on-line, que las características socio-económicas de las familias, en particular
las más jóvenes, de un mayor nivel de riqueza y con más formación,
condicionan la decisión de utilizar medios electrónicos de pago. Por productos,
la investigación corrobora la importancia del uso de múltiples instrumentos de
pago (multihoming), aunque también se aprecian ciertos patrones de
substitución, sobretodo entre las tarjetas de crédito y débito.
37. BIS (2004).

48
Hacia la banca multicanal

A los tres medios más tradicionales, Monedero 4B, Visa Cash y


Euro 6000, que funcionan a través de tarjetas aplicadas a
dispositivos ATM con múltiple posibilidad de pagos y a través de
la red, recientemente se han creado nuevos instrumentos, como
Virtual C@sh+, Cybertarjeta La Caixa y Virtual BBVA clic-e, que
funcionan en red, con dispositivos ATM o Internet y sin la
posibilidad multifuncional de pago. Con los datos disponibles,
destacar la notable importancia de los medios de dinero
electrónico, como certifican los datos de la tarjeta Euro 6000 con
184 entidades inscritas, más de 10 millones de tarjetas, cerca de
190 mil terminales (cajeros y TPV) y con un volumen diario de
transacciones que supera ampliamente los 6,5 millones de
dólares. Sin embargo, es reseñable el hecho que el gasto medio
por transacción es relativamente bajo, ya que no llega a los 3
dólares de media, lo que sitúa al dinero electrónico en España en
el segmento de los micropagos. En relación a los nuevos medios
de pago a través de la telefonía móvil e Internet señalar la
presencia en 2004 de tres sistemas móviles, Mobipay, Visa Móvil
y Paybox, y la aparición de un sistema por Internet,
Epagado.com. Los cuatro sistemas se adaptan a la remuneración
de micropagos, aunque no permiten la multifuncionalidad de
operaciones.

En síntesis, la creciente implantación de la banca on-line y los


nuevos instrumentos y medios de pago, y la consiguiente mejora
de los beneficios y la rentabilidad por cliente, han hecho que en
España las entidades financieras se planteen una oferta
creciente de servicios digitales más sofisticados con un
denominador común: la complementariedad en el uso de los
diversos canales digitales de intermediación financiera. La mayor
difusión del uso de Internet, la expansión de la banda ancha, y la
entrada creciente en el sistema financiero de nuevos segmentos
de clientes, como jóvenes e inmigrantes, usuarios ya
consolidados de Internet y con una demanda creciente de nuevos
productos y servicios, se traducen en un mayor dinamismo de la
banca on-line. Sin duda, esta situación, conjuntamente con la
creciente utilización de otros canales, como la telefonía móvil o
las nuevas aplicaciones en cajeros automáticos, definirán la
tendencia de futuro de la banca electrónica durante los próximos
años.

49
Hacia la banca multicanal

2. Banca electrónica y entidades financieras

Una vez destacadas las principales tendencias de la banca


electrónica en España, así como su interacción con la banca
tradicional, a continuación analizaremos, con la evidencia
empírica disponible, las principales transformaciones de la
oferta, la demanda y los mercados de los servicios electrónicos de
intermediación financiera. Empezaremos, en este capítulo, con el
análisis detallado de las transformaciones vinculadas a la
introducción de la e-banca en las entidades financieras. Para
ello, utilizaremos dos tipos de análisis. En primer lugar,
revisaremos la situación económica y financiera resultado del
uso de las TIC en las entidades financieras. La intención de este
apartado es estudiar hasta que punto las tecnologías de la
información y la comunicación inciden en la actividad financiera
y, por lo tanto, se convierten en un catalizador del cambio en las
entidades de intermediación. En segundo lugar, y a través de un
análisis de evaluación Web, revisaremos las nuevas dimensiones
estratégicas y operativas de la banca electrónica en España.

2.1. TIC y entidades financieras: usos y resultados

En la actualidad existe un importante consenso acerca del papel


central que los factores productivos intangibles juegan en la
explicación de la capacidad competitiva de los agentes
económicos, sectores de actividad y economías en su conjunto 38 .
Básicamente, la vinculación entre intangibles y competitividad se
fundamenta en el uso productivo del conocimiento, que
potenciado por la aplicación económica de las TIC, contribuye a
la generación de innovaciones, la eficiencia organizativa, la
calidad del capital humano y la mejora de la relación con el
mercado –creación y gestión de la demanda a través de nuevos y
mejorados productos-.

A pesar de la importante contribución a la mejora de la


competitividad y productividad empresarial existe evidencia
internacional, en el ámbito de la financiación de la inversión,
sobre las restricciones asociadas a la obtención de fondos

38. Romer (2003).

50
Hacia la banca multicanal

necesarios para llevar a cabo proyectos de inversión de


naturaleza intangible. Estas restricciones se explican por las
características económicas propias de este tipo de inversiones,
entre las que destacan: a) su carácter específico; b) la existencia
de un riesgo inherente relativamente elevado; c) el retorno no
inmediato de los recursos invertidos; d) el comportamiento de los
agentes financiadores en los mercados de capitales,
fundamentados en la preferencia por el corto plazo y una cierta
aversión al riesgo; y e) los problemas derivados de las asimetrías
de información entre financiadores y financiados 39 .

Las principales manifestaciones de estas limitaciones financieras


se concretan en dos hechos evidenciables. En primer lugar, las
empresas deben recurrir a recursos internos y al endeudamiento
a corto plazo para financiar sus inversiones en intangibles 40 . Y,
en segundo lugar, la presión para la obtención de beneficios a
corto plazo, que desvía recursos hacia inversiones alternativas
con un retorno más inmediato y permite garantizar un flujo de
renta para la retribución de los agentes financiadores 41 . Se
cumplen, por tanto, los supuestos establecidos en la literatura
internacional del análisis económico sobre las relaciones
establecidas entre finanzas y cambio técnico. Así pues, se pone
de relieve la existencia de una relación claramente positiva entre
el nivel de inversión empresarial en innovación y la
disponibilidad de recursos internos y de deuda a corto plazo para
su financiación. Es decir, se constata que a medida que aumenta
el nivel de inversión en innovación se incrementa el importe de
reservas y de endeudamiento a corto plazo en la estructura
financiera de las empresas. Se desarrolla, por tanto, una
limitación importante en el sentido que los recursos financieros
captados no suelen ser adecuados a las necesidades de las
inversiones en innovación, las cuales requieren de un
desembolso inicial elevado y presentan una temporalidad de los
retornos habitualmente a medio y largo plazo. Además, la
búsqueda de rendimientos a corto plazo, en forma de dividendos
por parte de los agentes financiadores, supone una restricción
adicional a la disposición de recursos internos disponibles para
la financiación de los proyectos de innovación.

39. Goodacre y Tonks (1995).


40. Myers y Majluff (1984).
41. Ricart y Costa (1989).

51
Hacia la banca multicanal

Por otra parte, cabe destacar que la estructura de la inversión,


asociada al sector de actividad, y la capacidad financiera,
vinculada a la dimensión empresarial, permiten explicar, junto
con la disposición de recursos internos, el incremento del
esfuerzo inversor de la empresa. En este marco, la relación
inversa entre la inversión en innovación y el beneficio
empresarial permite explicar el efecto negativo que la presión en
la obtención de beneficios a corto plazo tiene sobre las
inversiones específicas sin retorno inmediato,
fundamentalmente, porque implican una reducción de los
recursos internos disponibles.

Este conjunto de restricciones financieras pueden ser, al menos


en parte, mejoradas a través de un uso adecuado de las
tecnologías digitales en la gestión de los recursos financieros y
productivos, ya que las TIC permiten a las empresas invertir y
financiarse de una manera más rápida. Además, la aplicación
productiva de las TIC incide en la configuración del flujo de
inversión y financiación de las empresas, desde una doble
vertiente: la dinámica y la estática. En efecto, las mejoras en la
gestión y en la capacidad de generar información económica y
financiera relevante, así como los avances en la comunicación de
los agentes participantes en el proceso de capitalización,
establecen las bases de una aceleración de la transformación del
ahorro hacia la financiación, y de su ulterior conversión en
aplicaciones productivas. Estas implicaciones en la dinámica del
ciclo de capitalización tienen, también, una traducción en la
estática patrimonial. Así, desde la vertiente de la estructura
financiera, se detecta una cierta incidencia de las TIC en la
potencial capacidad de la empresa para obtener una composición
de su financiación más equilibrada en términos del coste relativo
de los recursos obtenidos. Adicionalmente, y desde la óptica de la
estructura económica, las TIC inciden sobre la naturaleza y la
funcionalidad (aplicación) de las inversiones que,
progresivamente, se convierten en intangibles. Por lo tanto, una
de las ideas más relevantes relativas a la transformación que el
uso de las TIC genera sobre el proceso de capitalización
empresarial es, sin duda, el aumento de la velocidad del círculo
de inversión-financiación o, en otras palabras, el incremento de
la rotación en el proceso de conversión del dinero-mercancía-
dinero.

52
Hacia la banca multicanal

En este sentido, cabe destacar que el aumento de la competencia


internacional en los mercados de factores, productos y capitales,
y la mayor incertidumbre sobre el comportamiento de la
demanda condicionan la actividad productiva de las empresas y,
por consiguiente, sus actividades de financiación, inversión,
organización, producción y comercialización. En este contexto,
caracterizado por la necesidad de establecer un proceso dinámico
y continuado de innovación, el uso productivo de las TIC
posibilita: a) un mejora directa de las cualidades de los
productos y la gestión de los procesos; y b) una mejora indirecta
del proceso productivo, a través de un mayor conocimiento de las
variables clave del mercado y del entorno que afectan a la
actividad empresarial.

Las tecnologías digitales se erigen, por tanto, en un elemento


indispensable para garantizar las mejoras de eficiencia y el
desarrollo de cuotas de mercado. Pero, la vinculación entre TIC,
productividad y competitividad no es inmediata. Requiere, en la
mayoría de ocasiones, de una serie de inversiones en la
calificación del factor trabajo y la organización de la empresa. De
hecho, las tecnologías digitales desempeñan una triple función
en la actividad empresarial: en primer lugar, son en sí mismas
un elemento de cambio técnico; en segundo lugar, se erigen en
un instrumento de asignación y organización eficiente de los
recursos productivos; y, en tercer lugar, para la obtención de
resultados incrementales, debe consolidarse la
complementariedad entre el uso de las TIC y las mejoras de la
calidad del trabajo y la organización de la empresa 42 .

Así pues, la inversión y el uso de las TIC ha generando


importantes modificaciones estratégicas, organizativas y
productivas en el sector financiero, entre las que destacan los
cambios en el ámbito de las operaciones internas y las
modificaciones de la relación con clientes y proveedores. En
efecto, las TIC han impulsado el desarrollo de nuevos productos
y servicios 43 , aunque también han surgido incertidumbres en la
manera como se organizan las entidades financieras para

42. Bresnahan, Brynjolfsson y Hitt (2002).


43. Entre otras razones, la vinculación entre TIC e innovación financiera se
produce porqué el sector financiero es muy intensivo en el uso de flujos de
información y conocimiento.

53
Hacia la banca multicanal

aprovechar todo su potencial productivo 44 . De hecho, el sector


financiero europeo se ha constituido en una de las ramas de
actividad que ha realizado mayores inversiones en tecnologías
digitales en el período 2000-2005, con una tasa anual de
crecimiento cercana al 7%, lo que supone más del 25% de la
inversión total 45 . Por componentes, aproximadamente la mitad
del presupuesto de inversiones en TIC (55%) se ha asociado a la
externalización de actividades, el 18% a software y aplicaciones,
el 13% a equipamiento (hardware) y el 10% a la capacitación del
personal. En términos de imputación, el 60% se ha destinado al
desarrollo y distribución de productos financieros, en particular
al fomento de sistemas electrónicos de pago (10%), a los
procedimientos financieros y de tesorería (16%) y a la banca
electrónica (12%). El resto (40%) de la inversión digital se ha
aplicado en actividades de dirección, gestión y control de la
entidad financiera, especialmente al desarrollo de sistemas de
información integrados para la toma de decisiones estratégicas, a
la gestión de clientes, de deudas y al análisis de riesgo.

En el sector financiero español este importante desarrollo de las


tecnologías digitales ha ido acompañado de un incremento del
número de oficinas 46 , de manera análoga a lo que ha sucedido en
el sistema financiero italiano, caracterizados ambos por un
elevado número de entidades de dimensión relativamente
reducida. Esta realidad supone un reto para la adopción de las
TIC, pues existe evidencia empírica que demuestra que en un
sistema financiero caracterizado por un número elevado de
oficinas, como el español o el italiano, el desarrollo de productos
y servicios basados en la aplicación de tecnologías digitales es
más lento 47 .

En este contexto, a continuación se presentará evidencia de las


relaciones existentes entre la adopción y el uso de las TIC por
parte de las entidades financieras y la transformación de sus
elementos de valor y resultados económicos y financieros. Para
ello, vamos a utilizar la información disponible de algunas
entidades financieras, esencialmente, bancos y cajas de ahorro,

44. Canato y Corrocher (2004).


45. Banco Central Europeo (2006).
46. Bátiz-Lazo y Word (2003).
47. Corrocher (2002).

54
Hacia la banca multicanal

con sede en Cataluña 48 . En total, se han analizado 10 entidades


financieras, bancos y cajas de ahorro, cuyos principales
resultados para el 2005 se reproducen en la tabla 3.

Tabla 3. Entidades financieras incluidas en el análisis. 2005


Número de personas y millones de euros

Entidades Ingresos Resultados Total Fondos


Empleados brutos netos Activo propios

“la Caixa”………………. 25.254 283.327 1.495 180.352 8.051


Banco de Sabadell…….. 9.537 2.491 453 52.320 3.507
Deutsche Bank………… 2.707 530 52 11.851 710
Banco Atlántico………... 2.400 n.d. n.d. n.d. n.d.
GE Capital Bank………. 250 49 2 5 0,4
Caixa d’Enginyers......... 245 43 3 1.081 56
Caixa de Terrassa......... 1.342 293 51 8.197 422
Caixa de Sabadell......... 1.516 314 49 7.594 733
Caixa de Girona............ 1.036 193 39 4.959 415

Fuente: Elaboración propia.

En lo referente a los equipos y usos de las TIC, y de manera muy


similar al sector financiero italiano 49 , en el año 2003 las
entidades financieras analizadas presentaban un nivel avanzado
de equipamiento digital y de usos de las TIC, tal como se recoge

48. El equipo de investigación del Observatorio de la Nueva Economía (ONE)


de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) realizó en 2003 una encuesta a
una muestra representativa de 2.038 empresas (margen de error del 2,2%) del
tejido productivo de Catalunya (todas las dimensiones y sectores) con el
objetivo de analizar el impacto de la inversión y el uso de las TIC sobre los
elementos de valor y los principales resultados de la actividad empresarial
(Vilaseca y Torrent, 2005). Aunque los resultados obtenidos manifestaron un
estadio todavía inicial de la difusión digital por parte de las empresas
catalanas (un 71,7% de empresas realizaban aquel año un uso insuficiente de
las TIC), estos eran concluyentes en relación a la vinculación positiva entre los
usos de las TIC y el nivel de productividad, competitividad, salarios y
beneficios. Con todo, y a pesar de disponer de una muestra representativa de
la dimensión empresarial de los servicios intensivos en conocimiento (5,4% de
margen de error) en el cuál se insiere la actividad financiera, no se dispone de
representatividad estadística para esta rama de actividad. Sin embargo,
aunque no se pueden realizar extrapolaciones con representatividad, hemos
creído oportuno incluir el análisis de las 10 entidades financieras existentes
en la muestra por la importancia y singularidad de los datos obtenidos. Para
más información los resultados de la investigación se pueden consultar en la
dirección electrónica: <<www.uoc.edu/in3/pic/cat/pic2.html>>.
49. CIPA (2003).

55
Hacia la banca multicanal

en la figura 7, de manera que, con la excepción del uso de


sistemas informatizados para la planificación con proveedores
(un 66,7% de los casos), el resto de parámetros de
infraestructuras y usos digitales avanzados estaban presentes en
más de un 75% de las empresas, muy por encima de la media del
tejido productivo privado de Catalunya, dónde sólo un 4,1% de
empresas disponía de usos avanzados de las TIC 50 .

Figura 7. Equipamiento digital y usos de las TIC en las entidades


financieras incluidas en el análisis. 2003
En porcentaje de empresas

100 100 100 100


100
89

78 78
80
67

60

40

20

0
Conexión a Red local Página Web Planificación Gestión de Sistemas de Información Gestión
Internet con clientes comunicación para la integrada
proveedores interna dirección

Fuente: Elaboración propia.

50. El indicador de usos TIC es un indicador compuesto que refleja el grado de


utilización de las tecnologías digitales en la empresa. Este indicador tiene tres
niveles: usos TIC bajos, usos TIC medios y usos TIC avanzados. En los usos
TIC bajos se considera la no disposición o una única disposición de sistemas
tecnológicos digitales en cinco de las áreas funcionales siguientes: producción;
abastecimiento y distribución; marketing y servicios post-venta; recursos
humanos básicos (contabilidad, facturación, nóminas y comunicación
interna); y recursos humanos complejos (gestión de datos e información para
la dirección y la gestión integrada). En los usos TIC medios se considera la
disposición por parte de la empresa de dos o tres de los cinco sistemas antes
mencionados. En los usos TIC avanzados se considera la disposición de
cuatro o cinco de los cinco sistemas antes mencionados.

56
Hacia la banca multicanal

Adicionalmente, es importante destacar que el desarrollo de


Internet también está muy avanzado en las empresas
analizadas 51 . Sin embargo, se observan algunas diferencias que
apuntan a la existencia de una relación positiva entre la
dimensión de bancos y cajas y el uso de las tecnologías digitales,
de manera que las que cuentan con una dimensión inferior son
las que presentan ausencia de alguno de los usos de las TIC
calificados como avanzados, como son la utilización de sistemas
de planificación con proveedores, sistemas de información para
la dirección (EIS) y sistemas de gestión integrada (ERP).

Desde el punto de vista de los resultados empresariales, y a


pesar del avanzado grado de implantación de los usos de las TIC
y de los equipos de Internet, se han detectado, para el año 2005,
diferencias significativas tanto en la generación del valor como en
la eficiencia de las entidades analizadas (tabla 4). En efecto, el
Valor Añadido Bruto (VAB) por trabajador, evaluado a través del
margen bruto de explotación por trabajador, presenta diferencias
muy significativas entre entidades –desde los 113,9 millones de
euros por trabajador de Caixa Sabadell a los 15,7 millones de
euros por trabajador del Banco de Europa, del grupo “la Caixa”.
Del mismo modo, la eficiencia, valorada a través de los ingresos
por ventas sobre el total de consumos de explotación, varía de un
porcentaje del 1,15 de GE Capital Bank hasta el 1,41 del Banco
de Sabadell. También en el caso del rendimiento de los recursos
financieros las diferencias son relevantes. En este sentido, la
valoración de la rentabilidad financiera, que pone en relación el
resultado neto con los fondos propios de cada entidad, varía
significativamente, desde el ratio del 3,2% de Caixa d’Enginyers
al 13,4% de Caixa de Girona.

51. El índice de equipos de Internet es un indicador compuesto que toma


cuatro niveles: muy bajos, bajos, normales y avanzados. Los equipos muy
bajos se refieren a las empresas que no disponen de conexión a Internet. Los
equipos bajos se refieren a les empresas que con conexión a Internet no
disponen de página Web propia. Los equipos normales se refieren a las
empresas que disponen de conexión a Internet y página Web, pero con un tipo
de conexión de banda estrecha. Finalmente, las empresas con equipos
avanzados de Internet disponen de conexión a Internet en banda ancha y
página Web propia.

57
Hacia la banca multicanal

Tabla 4. Algunos resultados económicos y financieros de las


entidades financieras del análisis. 2005

Entidades VAB por Rentabilidad Rentabilidad


Ocupado2 Eficiencia3 económica4 financiera5

Banco de Sabadell…….. 112,2 1,41 n.d. 10,5


Banco Atlántico............ 105,4 1,23 0,6 7,6
Deutsche Bank............. 107,7 1,30 n.d. 12,9
Banco de Europa1......... 15,7 1,18 1,4 12,6
GE Capital Bank.......... 93,7 1,15 0,3 4,2
Caixa d’Enginyers......... 85,8 1,17 0,3 3,2
Caixa de Terrassa......... 99,8 1,32 0,8 9,9
Caixa de Sabadell......... 113,9 1,35 0,8 11,1
Caixa de Girona............ 108,3 1,37 1,2 13,4

1. Grupo “la Caixa”. 2. Margen bruto de explotación por trabajador. 3. Ingresos por ventas sobre
el total de consumos de explotación. 4. Margen bruto de explotación sobre fondos propios. 5.
Resultado neto sobre fondos propios.
Fuente: Elaboración propia.

Los datos anteriores revelan una serie de hechos de gran


trascendencia para las entidades financieras, evidenciados
también en otros sistemas financieros como el italiano, que, sin
duda, van a incidir de forma directa en la configuración de su
estrategia futura. Podríamos resumir esta evidencia a partir de
los siguientes tres elementos. En primer lugar, la evidencia que
la inversión y el uso avanzado de tecnologías digitales es una
condición necesaria, pero no suficiente, para el desarrollo de la
actividad bancaria. El análisis efectuado para las entidades
financieras del ámbito de Catalunya no demuestra una
vinculación directa entre mejores usos TIC o equipos de Internet
y mayores niveles de productividad o rentabilidad. En segundo
lugar, el hecho de que la dimensión de la entidad, si bien incide
de forma directa en el fomento de los usos digitales, no explica
una mejor posición en términos de productividad de sus factores
ni de rentabilidad de sus recursos financieros. Y, en tercer lugar,
la evidencia, en términos generales, que si el uso avanzado de las
TIC se combina con los cambios adecuados en la organización de
la actividad y con la formación del capital humano, los
resultados, en términos de eficiencia y rentabilidad, de las
entidades financieras mejoran ostensiblemente. En efecto, y
como puede apreciarse en la figura 8, aquellas empresas del
análisis que se caracterizan por: a) una estrategia basada en la
innovación y la diferenciación de servicios; b) la calidad del
servicio prestado; c) una organización centrada en el análisis de

58
Hacia la banca multicanal

los procesos; d) un sistema de control basado en objetivos y


resultados, con la conformación de equipos de trabajo flexibles
en los que se materializa la descentralización en la toma de
decisiones; e) unos programas de formación a medida de
directivos y trabajadores; f) unas relaciones laborales basadas en
la retribución flexible y por objetivos; y g) en la expansión
geográfica, sus niveles de eficiencia y rentabilidad financiera se
sitúan, aproximadamente, en un 13% y un 83% por encima del
resto de entidades. Así, la eficiencia, medida por los ingresos por
ventas sobre los consumos de explotación, se situaba para las
empresas del análisis que presentaban complementariedad entre
tecnología digital, organización de la actividad y formación del
trabajo en un valor de 1,32 puntos en 2003, por encima de los
1,17 puntos de las empresas sin complementariedades. Del
mismo modo, la rentabilidad financiera, valorada a través del
ratio entre los resultados netos y los fondos propios, pasaba de
0,23 puntos para las empresas con complementariedades a 0,13
puntos para las empresas sin complementariedades.

Figura 8. Los resultados de la complementariedad tecnológica,


organizativa y formativa en algunas entidades financieras. 2003
En porcentaje de empresas

1,40 1,32

1,17
1,20

1,00

0,80

0,60

0,40
0,23
0,20 0,13

0,00
Eficiencia Rentabilidad financiera

Entidades con complementariedades Entidades sin complementariedades

Fuente: Elaboración propia.

59
Hacia la banca multicanal

De hecho, y atendiendo a la importante vinculación encontrada


entre las tecnologías digitales, la organización de la actividad y la
calidad de los recursos humanos como estrategia de innovación y
competitividad, las entidades financieras han iniciado nuevas
políticas de recursos humanos, basadas en la recalificación
específica de las habilidades y competencias de su fuerza de
trabajo, para incentivar la adaptación al cambio estratégico,
organizativo y tecnológico del sector.

2.2. La oferta digital en las entidades financieras: un


análisis de evaluación Web

Después del análisis realizado sobre las vinculaciones entre usos


de las TIC y actividad y resultados de las entidades financieras, a
continuación vamos a centrar nuestro interés en el estudio
pormenorizado de la información estratégica y operativa
disponible y relacionada con la implantación y el desarrollo de la
banca electrónica en España. Seguiremos un análisis de
evaluación Web 52 , con el cuál nos interrogaremos sobre la
existencia y el uso de algunos de los principales desarrollos
tecnológicos y nuevos servicios y medios de pago de la banca
electrónica. La muestra objeto de análisis la configuran 22
entidades financieras, bancos y cajas de ahorro, ordenadas, de
mayor a menor, en función del número de clientes de servicios de
intermediación por Internet (reproducidas en la figura 4).
Destacar, en este sentido, que 15 de estas entidades forman
parte de los 20 bancos y cajas de ahorro con mayores recursos
ajenos del sistema financiero español 53 , lo que nos certifica la
significación del análisis. Por último, también es importante
poner de relieve que el estudio se ha llevado a cabo desde una
perspectiva multiproducto (banca a particulares y empresas) y
multicanal (banca mixta y banca pura por Internet). El conjunto
de entidades incluidas en el análisis, así como su dirección
electrónica de referencia, se incluyen en la tabla 5. El período de
consulta de la información proporcionada se realizó entre los
meses de octubre de 2006 y enero de 2007.

52. Miranda, Barriuso y Cortés (2005).


53. Caixa d’Estalvis i Pensions de Barcelona (2005).

60
Hacia la banca multicanal

Tabla 5. Entidades financieras y direcciones de Internet incluidas


en el análisis de evaluación Web. 2006-2007

Entidades financieras Dirección electrónica

1. Caixa d’Estalvis i Pensions de Barcelona (“la Caixa”)……….. www.lacaixa.es


2. Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA)……………………….. www.bbva.es
3. Caja de Ahorros de Madrid (CajaMadrid)……………………….. www.cajamadrid.es
4. ING...................................................................................... www.ingdirect.es
5. Banco Santander Central Hispano (BSCH)........................... www.grupsantander.es
6. Caixa d’Estalvis de Catalunya (Caixa Catalunya).................. www.caixacat.es
7. Bankinter............................................................................ www.bankinter.es
8. Openbank………………………………………………………………. www.openbank.es
9. Banesto…………………………………………………………………. www.banesto.es
10. Bancaja……………………………………………………………….. www.bancaja.es
11. Banco Popular Español……………………………………………. www.bancopopular.es
12. Caja de Ahorros del Mediterráneo (CAM)……………………… www.cam.es
13. Banco Sabadell Atlántico…………………………………………. www.bancsabadell.com
14. Ibercaja............................................................................. www.ibercaja.es
15. Caixa Galicia..................................................................... www.caixagalicia.es
16. Uno-e................................................................................ www.uno-e.com
17. Bilbao Vizcaya Kutxa………………………………………………. www.bbk.es
18. Unicaja.............................................................................. www.unicaja.es
19. Deutsche Bank.................................................................. www.deustsche-bank.es
20. Banco Pastor…………………………………………………………. www.bancopastor.es
21. Barclays Bank………………………………………………………. www.barclays.es
22. Kutxa………………………………………………………………….. www.kutxa.net

Fuente: Elaboración propia.

A continuación se presenta el resultado del análisis de


evaluación Web. En concreto se investigarán las cuatro
siguientes dimensiones: a) la estrategia de cada entidad
financiera, siempre y cuando ésta sea pública on-line; b) los
canales electrónicos de prestación de servicios, además de la red
de oficinas tradicionales; c) los perfiles de clientes para los cuales
la entidad financiera ofrece servicios de intermediación y medios
de pago; y d) los servicios adicionales que se ofrecen a través del
canal Internet. En este sentido, es importante destacar que no se
va a hacer especial hincapié en aquellas características o
particularidades que ofrecen las entidades financieras a través
de la red y que son comunes a todas ellas, como es el caso de la
recarga de móviles o el sistema de alertas de móviles, o el hecho
que el canal Internet vaya acompañado de un servicio por correo

61
Hacia la banca multicanal

electrónico y telefónico. De hecho, nos interesan los aspectos


diferenciales existentes entre las entidades, por lo que, en primer
lugar, se analizarán las dimensiones citadas para cada entidad
en concreto, teniendo en cuenta que los bancos por Internet
puros, dada su particularidad se expondrán al final de este
apartado; y, en segundo lugar, se presentarán algunos elementos
de conclusión del análisis.

La actividad del grupo Caixa d’Estalvis i Pensions de Barcelona


“la Caixa” se orienta hacia un modelo de banca universal basado
en la estrategia de gestión multicanal. Con el objetivo de
diversificar ingresos y participar en el desarrollo de empresas que
ofrezcan servicios básicos para la sociedad, “la Caixa” ha optado,
desde sus inicios, por una estrategia de inversión en
participaciones empresariales. Actualmente, este grupo
financiero tiene una importante cartera de participaciones
industriales en sociedades de los sectores de las
infraestructuras, la energía y las comunicaciones, básicamente,
con una estrategia de desinversión en los sectores industriales
manufactureros. “La Caixa” persigue potenciar el crecimiento
rentable, eficiente y solvente del negocio bancario y del negocio
diversificación. El negocio bancario se basa en el asesoramiento
personal profesionalizado y de calidad a los clientes por medio de
una distribución multicanal eficiente en que la oficina es el
núcleo básico de relación. El negocio diversificación gestiona
inversiones estratégicas, financieras y sociales siendo una fuente
de ingresos recurrentes de elevada rentabilidad y riesgo
controlado, con aportación al desarrollo del tejido productivo. “La
Caixa”define su misión como sigue: <<Fomentar el ahorro y la
inversión mediante la oferta del mejor y más completo servicio
financiero al mayor número de clientes y realizar una decidida
aportación a la Sociedad para la cobertura, flexible y adaptada, de
las necesidades financieras y sociales básicas>>. Esta entidad
financiera ofrece una gran diversidad de productos financieros en
función del perfil de sus clientes. En el ámbito de particulares
distingue los siguientes perfiles: bebés, infantil, jóvenes,
extranjeros, novios y gente mayor. En el ámbito de empresas,
diferencian las empresas, el comercio y el sector agrario. Los
canales mediante los cuales puede accederse a la entidad, a
parte de la red tradicional de oficinas, son teléfono fijo, Internet,
teléfono móvil y televisión digital. De hecho, es de las pocas
entidades financieras que ofrece tantas alternativas. Los
productos financieros que ofrece a través del canal Internet son

62
Hacia la banca multicanal

los mismos que los que ofrece mediante las oficinas


tradicionales. Aunque posee una canal joven, LKXA, con una
oferta de productos financieros más ventajosos. Entre los
servicios ofrecidos por Internet cabe destacar la gestión de
cuentas, gestión de pagos, descarga de ficheros con datos
operativos y servicios de seguridad. También ofrece una tarjeta
de prepago para realizar únicamente compras en la red
(cibertarjeta). A diferencia de otras entidades donde la tarjeta es
virtual, ésta tiene una naturaleza física. Por lo que respecta a las
empresas, señalar que “la Caixa” les ofrece el servicio cash
pooling, un software para gestionar pagos, cobros,
domiciliaciones y otros. Este es un Servicio de Centralización de
Fondos (SCF), que conecta automáticamente las distintas
cuentas que posee una empresa en una única cuenta
centralizadora, con la finalidad de simplificar la gestión y
rentabilizar la liquidez, evitando costes innecesarios. Para ello es
imprescindible que todas las cuentas dispongan de la misma
titularidad jurídica y estén domiciliadas en cualquier oficina de
esta entidad. Por otra parte, es importante señalar que, resultado
de su orientación hacia la tecnología, “la Caixa” dispone de una
nueva plataforma tecnológica de pago a través de Internet,
Cyberpac, la cual incorpora una serie de mejoras para la gestión
de los cobros del comercio en la red, como una comunicación
más segura, mediante la utilización de mensajería encriptada, el
acceso a la administración de Cyberpac desde Línea Abierta y
nuevas pantallas de pago más claras y con mayor información
para clientes. Asimismo, su sistema de TPV permite obtener
distintas estadísticas de ventas. Pueden consultarse de forma
resumida las compras que han realizado los clientes, del mismo
modo que están disponibles estadísticas de facturación por
meses, comparativa de años, por tramos horarios entre fechas,
por días de la semana, por tramos de días, por días del mes y por
sexo, edad o población del comprador. Finalmente, se considera
interesante anotar que desde su página Web puede accederse a
distintos buscadores como son Servihabit (buscador de
inmuebles), buscador de vehículos (CaixaRenting) y de trabajo
(Servijob.com). Y a otras actividades relacionadas con el grupo,
tales como alimentación (condisonline.com), motor (RACC) y venta
de entradas de espectáculos culturales y ocio (Servicaixa).

El grupo Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA) define sus


unidades de negocio como centros de creación de valor, con

63
Hacia la banca multicanal

responsabilidad directa sobre su aproximación al mercado, su


crecimiento y su cuenta de resultados. La estrategia global del
grupo se orienta en ampliar de tres a cinco las áreas de negocio
del grupo, que engloban un total de 29 unidades de negocio.
Estas cinco áreas son las siguientes. En primer lugar, la banca
minorista en España y Portugal, que incluye la gestión de
activos y banca privada desarrollados por el grupo en España y
Portugal. Aglutina, pues, los segmentos de clientes particulares y
de pequeñas y medianas empresas en el mercado doméstico: a) el
grupo Finanzia/Uno-e, dedicado al negocio de banca por Internet,
la financiación de ventas de productos de consumo, la
distribución de productos de tarjetas y actividades de renting; b)
BBVA Portugal; c) el negocio de banca privada; d) las gestoras de
fondos de inversión y pensiones; y e) los resultados vinculados al
negocio asegurador. En segundo lugar, el negocio mayorista, que
aglutina la actividad que el grupo realiza con grandes empresas e
instituciones a través de la banca corporativa, tanto nacional
como internacional, y la banca de instituciones. Además,
también incorpora los negocios de las salas de tesorería ubicadas
en España, Europa y Nueva York, el negocio de distribución y
origen de renta variable y la actividad de depositaría y custodia
de valores, así como los negocios de proyectos empresariales e
inmobiliarios que no se desarrollan a través de la participación
del grupo en grandes corporaciones. En tercer lugar, el grupo
desarrolla una importante línea de negocio en México. BBVA
Bancomer es el primer banco del sistema financiero mexicano y
se considera una pieza clave en la estrategia global corporativa.
En cuarto lugar, cabe destacar la actividad en América del sur,
que comprende la operativa y los resultados de los bancos filiales
del grupo en esta región, así como sus sociedades participadas,
incluidas las gestoras de fondos de pensiones, las compañías de
seguros y el negocio de banca privada internacional. Finalmente,
reseñar la actividad del grupo en los Estados Unidos. La
franquicia del BBVA en loa Estados Unidos comprende cinco
ramas de actividad: a) el negocio bancario en Texas, con
entidades, como Laredo National, Texas Regional y State National,
que ocupan una posición de liderazgo en banca comercial y una
alta capacidad de desarrollo en negocios con particulares y
pymes; b) BBVA Bancomer USA es una franquicia bancaria en
California para inmigrantes de primera generación, basada en la
transferencia de dinero (remesas) y productos y servicios
financieros y no financieros; c) BBVA Puerto Rico es una
franquicia en ese país con una importante oferta de hipotecas,
financiación al consumo y servicios a particulares y empresas, d)

64
Hacia la banca multicanal

Bancomer Transfer Services (BTS) es el proveedor líder en


transferencias de dinero entre Estados Unidos y México, con
cerca de un 40% de cuota de mercado, y que está ampliando su
radio de acción al resto de América Latina, China, India y
Filipinas; y e) BBVA Finanzia USA, compañía especializada en
financiación al consumo y tarjetas de crédito. En el análisis de
evaluación Web de está corporación se advierte una amplia
diversidad de productos financieros en función del perfil de sus
clientes. Se distinguen perfiles como jóvenes, inversores,
extranjeros y sector agrario. Además, de la oficina bancaria, los
canales de acceso a la operativa que ofrece el grupo son el
teléfono fijo, Internet y móvil, a través del sistema Mobipay 54 .
Básicamente, a pesar de replicar la banca tradicional, la
actividad de intermediación por Internet ofrece servicios más
atractivos a través de este canal. En efecto, es destacable que a
través de la banca on-line el cliente puede efectuar las mismas
operaciones que en la red de oficinas tradicionales. De ese modo,
se ofrece una amplia gama de servicios destinados a negocios o
comercios, instituciones y corporaciones. Asimismo, dispone de
una oficina virtual (BBVA Net Office), orientada al colectivo de
clientes con perfil profesional, comercios y pymes y que garantiza
el conjunto de funcionalidades necesarias para el seguimiento de
la actividad financiera. En este contexto, el grupo se considera
una entidad innovadora en términos de desarrollo y avance en
los sistemas de pago electrónico utilizados por las
multinacionales, en pasarelas de pagos on-line y en sistemas de
seguridad. Relacionado con el comercio en la red, la entidad
dispone de una tarjeta monedero virtual (sin plástico) para
realizar compras a través de internet. También destaca su
diversidad en aplicaciones TPV en función de las necesidades de
cada comercio o empresa. Entre ellos, ofrece: a) el TPV PC,
aplicación Web que hace de TPV físico estándar y permite al
comercio recoger pagos con tarjeta haciendo uso de un PC
conectado a Internet; b) el TPV virtual, que ofrece la recogida de
pagos seguros mediante una tarjeta de crédito, débito o prepago
y el teléfono móvil a través de Internet con el TPV Virtual; c) el
TPV Call Center, aplicación Web que realiza funciones de TPV
físico tradicional y que permite a los operadores de Call Centers
la recogida de pagos con tarjeta haciendo uso de un PC

54. Mobipay nace en julio de 2001 como resultado de la unión de dos


plataformas de pago a través del teléfono móvil, Movilpago y Pagomóvil,
desarrolladas a instancias de BBVA y Telefónica Móviles, y de BSCH, Vodafone
y Amena (hoy en el grupo Orange), respectivamente.

65
Hacia la banca multicanal

conectado a Internet; y, d) el TPV Móvil Autónomo, que utiliza la


tecnología de comunicación GPRS para los pagos con tarjeta en
cualquier momento y lugar.

El Grupo Caja Madrid ofrece una completa gama de productos y


servicios de banca minorista, banca de negocios y banca privada,
para clientes de todos los segmentos: familias, empresas
pequeñas y medianas, grandes corporaciones e instituciones
públicas y privadas. La actividad del grupo se desarrolla a través
de la entidad matriz y de un conjunto de sociedades participadas
directamente o a través de Corporación Financiera Caja Madrid.
Entre el conjunto de entidades que integran su cartera de
acciones y participaciones destacan Mapfre-Caja Madrid Holding,
Realia, Endesa, Indra, Iberia y NH Hoteles. El grupo dispone de
canales complementarios, que se completan con la contribución
de redes externas, entre las que destaca la red comercial del
sistema Mapfre, que además de los agentes y delegados, aporta
más de 300 puntos de venta de Caja Madrid en oficinas de
Mapfre. En el extranjero dispone de tres sucursales operativas en
Miami, Lisboa y Dublín. En este contexto, el grupo Caja Madrid
persigue objetivos ambiciosos en variables clave de la actividad
bancaria como la rentabilidad, la eficiencia, la cuota de mercado
y la calidad. Para mejorar la calidad y el servicio al cliente se han
aplicado nuevos modelos de gestión por segmentos de demanda
que buscan ofrecer a cada cliente, según su perfil, un trato
diferenciado y los servicios que mejor se adapten a sus
necesidades. Paralelamente, las actuaciones de la banca de
negocios han estado orientadas a fortalecer la presencia en todos
los ámbitos y a la innovación instrumental en la financiación de
activos, identificando oportunidades de crecimiento en el ámbito
internacional. Respecto a la diferenciación de clientes, Caja
Madrid y en relación a otras entidades financieras analizadas, no
presenta una elevada segmentación de perfiles dentro del ámbito
de particulares. Distingue simplemente entre jóvenes y mayores,
aunque cabe señalar que tiene una página Web específica para
jóvenes (CMCool), que ofrece servicios financieros on-line con
mayores ventajas que en la banca presencial. El acceso a la
operativa puede realizarse paralelamente a través de teléfono fijo,
Internet y teléfono móvil (Mobipay). Los servicios de
intermediación a través de Internet replican la banca tradicional,
con el valor añadido que pueden ofrecerse una cierta variedad de
servicios en tiempo real, como son los simuladores de
rendimiento de inversiones, hipotecas, aplicaciones para la

66
Hacia la banca multicanal

agenda electrónica y correspondencia on-line, entre otros. Se


considera interesante destacar que su página Web presenta una
serie de enlaces que dan acceso a un buscador de motor, que
permite la publicación de anuncios, un buscador de viajes
(Rumbo) y la venta de ocio y cultura por todo el territorio español.

Banco Santander Central Hispano ha consolidado como una de


sus principales ventajas competitivas una profunda implantación
local en los países en los que opera. El grupo estructura sus
áreas de negocio en dos niveles: principal o geográfico y
secundario o por tipos de negocio. El nivel principal se divide en
tres grandes áreas territoriales: Europa Continental, Reino Unido
e Iberoamérica. En Europa continental la operativa del grupo
incorpora la totalidad de los servicios en el negocio de banca
comercial, gestión de activos y seguros, y banca mayorista. Las
principales unidades de negocio incluidas son: Red Santander
España, Banesto, Santander Consumer Finance, Santander Totta
y Banif. En el Reino Unido, la entidad opera a través de Abbey,
enfocada, principalmente, en el negocio de la banca minorista.
Por último, en Iberoamérica se desarrollan las mismas
operaciones que en Europa continental a través de sociedades
filiales con actividad en Brasil, México, Chile, Argentina, Puerto
Rico, Venezuela y Colombia. En el nivel secundario o por tipo de
negocio se distinguen tres áreas: la banca comercial, la gestión
de activos y seguros y la banca mayorista global. El grupo
también está implantado como banca de consumo (consumer
bank) en países como Italia, Alemania, Noruega y Uruguay. En
estos casos, la oferta de productos es muy reducida y no hay una
gran diversidad de productos financieros por clientes. Dentro del
grupo Santander España se encuentra Openbank, entidad
exclusivamente on-line (que analizaremos con detalle más
adelante) y con servicios más atractivos que los que presenta la
banca tradicional. En su página Web se observa una elevada
diversidad de productos financieros para distintos perfiles de
clientes. De hecho, distingue los siguientes perfiles: trabajadores
por cuenta ajena, profesionales, trabajadores del sector agrario,
jóvenes, jubilados, inversores y universitarios. A parte de la red
de oficinas tradicionales, los canales alternativos que el BSCH
ofrece para acceder a toda su operativa financiera son un
número de teléfono fijo (Superlínea), Internet (SuperNet) y el
teléfono móvil (SuperNet móvil), que utiliza tecnología WAP. El
canal Internet ofrece, además, servicios adicionales como son
simuladores sobre seguros, financiación, planes de pensiones e

67
Hacia la banca multicanal

inversión en fondos, y un amplio abanico de información sobre


ayudas y subvenciones, concursos y licitaciones, publicaciones,
etc. También ofrece la posibilidad de comprar, a través de la red,
entradas a espectáculos y ocio. Víapago es la pasarela financiera
que ofrece la entidad para el comercio electrónico, integrando,
con seguridad, el circuito de cobros y pagos en Internet. Además,
ofrece a las empresas un servicio de un programa de gestión que
permite guardar y clasificar la información en formato digital.

El grupo Caixa Catalunya tiene como objetivo, desde sus inicios,


poner a disposición de los clientes una oferta integrada de
productos y servicios financieros y para-financieros cada vez más
amplia y especializada con el objetivo de ofrecer una mejor
cobertura de la demanda. Persigue ser un grupo financiero
innovador y en crecimiento, líder en asesoramiento a los clientes
y depositario de su confianza. El grupo está constituido por
Caixa Catalunya, como entidad matriz, y por un conjunto de
sociedades que llevan a cabo actividades en las áreas financiera,
aseguradora, inmobiliaria, crediticia, de servicios y de fondos de
inversión y de pensiones, entre otras. Sus principales sociedades
son: Ascat Corredoría (distribución de seguros); Ascat Vida
(empresa de seguros de vida); Caixa Catalunya Consulting
(sociedad de servicios generales); Caixa Catalunya Gestió (gestora
de fondos de inversión); Factorcat (servicios de factoring y
confirming); Gestión de Activos Titulizados (gestora de fondos de
titulización); Invercartera (gestión de participaciones); Liscat
(servicios de leasing); y Procam (holding inmobiliario). Aunque no
tiene implantación internacional, el grupo ofrece productos
financieros con características especiales a clientes
internacionales. A partir del análisis de su página Web se
concluye que no realiza una diferenciación específica por
clientes, aunque sí dispone de servicios especiales para jóvenes y
universitarios. El acceso a la operativa electrónica puede
realizarse a través de Internet y teléfono fijo. La banca on-line es
un canal adicional de prestación de productos y servicios,
aunque recientemente se ofrecen servicios de intermediación con
mejores características, básicamente sin comisiones, si se
contratan exclusivamente a través de Internet. Comparado con
otras entidades financieras, los servicios financieros que el grupo
Caixa Catalunya ofrece a través de la red no son muy elevados en
el ámbito de banca a particulares, aunque sí ofrece servicios
diferenciados en el ámbito de la banca a empresas. En efecto, en
este segmento del negocio se ofrece la posibilidad de crear

68
Hacia la banca multicanal

informes de empresas, consultoría, creación y mantenimiento de


la página Web, servicio de backup, gestión de la documentación
on-line y otros. Destacar, que otro importante servicio es el de la
venta de ocio a través de Telentrada, el cual puede accederse
también telefónicamente. Señalar que permite, a través de
Internet, el envío de dinero a través de cajeros o con destino a
otras entidades financieras de otros países.

El grupo Bankinter define cuatro principales áreas de negocio:


banca de particulares, finanzas personales (dentro de la banca
de particulares es la división especializada en el asesoramiento y
gestión integral de los clientes con más alto nivel de renta o
patrimonio), banca privada y banca corporativa (el segmento
encargado de atender las medianas y grandes empresas
privadas, así como del sector público y la banca a pymes. En el
ámbito de particulares no se observa una gran diferenciación de
servicios financieros en función del perfil de sus clientes.
Bankinter es una entidad que destaca por su esfuerzo en
innovación tecnológica y por su apuesta estratégica por la banca
electrónica como instrumento generador de negocio, siendo
ebankinter 55 la marca de la entidad en Internet. Destacar, en este
sentido, que este banco ha sido pionero en la adopción de
tecnologías digitales específicas para hacer accesibles sus
páginas Web al colectivo de personas con discapacidades. En
este sentido, las páginas de Internet del banco más consultadas
han sido adaptadas para que puedan ser reconocidas por el
software de apoyo que utilizan los invidentes en su navegación
habitual, lo que permite a este colectivo la posibilidad de
consultar y operar con sus cuentas. De igual forma, las páginas
del negocio digital han empezado a incluir vídeos en lengua de
signos para que las personas sordas puedan obtener información
tanto de los contenidos y distintas funcionalidades del portal,
como de la forma de operar con el banco por los diferentes
canales. Los canales alternativos a la red tradicional de oficinas
son el teléfono fijo, Internet y el teléfono móvil. Bankinter ha
incrementado en los últimos años su capacidad comercial sin
aumentar de forma significativa su número de empleados ni de
oficinas, gracias a los nuevos canales de distribución. De hecho,
ha logrado trasvasar más del 60% de sus transacciones hacia
canales no presenciales. En ese sentido, Internet es hoy el canal
más utilizado por sus clientes. Desde su página Web se ofrecen

55. <<www.ebankinter.com>>.

69
Hacia la banca multicanal

una amplia gama de productos y servicios financieros, además


de asesoramiento a clientes on-line, simuladores de productos, y
una gran variedad de servicios de valor añadido. Asimismo, el
servicio de bolsa de Bankinter en Internet incluye asesoramiento
on-line basado en el análisis técnico y fundamental, y
recomendaciones de inversión sobre carteras modelo. Además,
ofrece un servicio de consulta de cuentas aunque estas sean de
distintos bancos. En el segmento de banca a empresas, la
entidad dispone del sistema Confirminet. Es un servicio específico
para empresas y pymes, a través del cual sus propios
proveedores, sin necesidad de ser clientes de la entidad, pueden
consultar y anticipar las facturas emitidas a su favor sin ningún
tipo de restricción, estudio ni autorización previa. También
dispone de un centro virtual de aprovisionamiento, en el que
cualquier empresa puede acceder a las ofertas de los proveedores
de Bankinter, enviar sus presupuestos, recibir pedidos, consultar
las operaciones y ver el estado de su facturación. Respecto a los
nuevos instrumentos y medios de pago, la entidad dispone del
servicio Epagado, que permite el envío de dinero entre
particulares, así como el pago electrónico por compras en los
comercios adheridos al sistema a través de correo electrónico, de
forma instantánea, sin costes y sin necesidad de ser cliente del
banco. Este sistema puede gestionarse a través del teléfono móvil
o Internet. Por otra parte, destaca también el sistema Hal-Cash.
Este sistema de envío instantáneo de dinero en efectivo, fue
creado y desarrollado inicialmente por Bankinter, Caixa Galicia y
Bancaja y, en la actualidad, hay ocho entidades financieras
adheridas a este sistema. Esta importante innovación permite
enviar dinero a un teléfono móvil, para ser retirado en un cajero
automático, de forma instantánea, segura, a cualquier hora y en
cualquier lugar de España y/o Ecuador. Finalmente, y en el
segmento de complementariedades con otros servicios
financieros, la entidad dispone de un sistema de comparación de
precios. Su página Web 56 permite obtener información
comparativa y on-line sobre los precios y condiciones que cada
una de las entidades financieras ofrece para un determinado
producto o servicio. Básicamente, los servicios comparados son
hipotecas, comisiones de brokers, condiciones de tarjetas de
crédito, tipos de depósitos y rentabilidad de fondos de inversión.

56. <<www.comparador.com>>.

70
Hacia la banca multicanal

La actividad principal de Banesto es la banca comercial en


España, con especial énfasis en la banca minorista y en el sector
de pequeñas y medianas empresas y comercios. Esta actividad
principal se complementa con las actividades de banca mayorista
y de mercado de capitales. Cuenta con una sucursal en Nueva
York y oficinas de representación en Suiza, México, Venezuela,
Argentina, Alemania, República Dominicana y Chile. Del análisis
de evaluación Web se desprende que ofrece una diversidad de
productos en función del perfil de sus clientes, tanto para el
ámbito de particulares como de colectivos. Concretamente, en el
negocio minorista a particulares diferencia jóvenes, familias,
mayores, no residentes, colectivos y profesionales de la justicia.
Dentro del ámbito empresa, distingue comercios y negocios,
empresas e instituciones, y en este grupo da especial énfasis al
sector agrario. El acceso a la operativa financiera de la entidad
puede realizarse a través del teléfono fijo, Internet o el teléfono
móvil. Respecto a los servicios on-line que ofrece la entidad,
destaca un centro comercial muy completo. Esc@parate cuenta
con más de 1000 tiendas adheridas y más de 150.000 productos.
También ofrece simuladores y software básico para el uso
doméstico. Para las empresas, ofrece información sobre ayudas,
subvenciones y concursos públicos, así como un servicio de
información empresarial on-line (con datos de registro mercantil,
informes comerciales, servicio de marketing, tramitación de
documentos) y un servicio de facturación electrónica. Respecto a
los nuevos medios de pago on-line, señalar que Banesto ofrece
una tarjeta monedero virtual para pagos en Internet sin la
necesidad de ser cliente (tarjeta virtualcash+). Por último, añadir
que la entidad cuenta con un banco on-line, Ibanesto 57 , que
funciona con independencia de la matriz y con página Web
distinta. Esta entidad se analizará más adelante al tratar los
bancos puros por Internet.

Bancaja surge de la fusión entre una caja de ahorros, Caja de


Ahorros y Préstamos de Carlet, y un banco, resultante de la
integración del Banco de Murcia en el Banco de Valencia. Es una
entidad centrada en el negocio financiero minorista y divide su
actividad en el negocio bancario, el negocio asegurador, el
negocio inmobiliario y la gestión de patrimonios y servicios. Tiene
presencia en todas las provincias de España y presenta acuerdos
y alianzas con operadoras internacionales aunque,

57. <<www.ibanesto.com>>.

71
Hacia la banca multicanal

adicionalmente, dispone de una oficina en Miami y una oficina


de representación en Milán y Shangai. La evaluación confirma
que su operativa distingue distintos perfiles de clientes. En el
ámbito de la banca particular define los siguientes perfiles: quico
(entre 0 y 14 años), joven (de 14 a 26 años) y custom (entre 26 y
35 años). En el ámbito de empresa, distingue al comercio de la
empresa y ofrece productos especiales para promotores
inmobiliarios. Respecto a los canales de acceso sólo dispone de
telefonía fija e Internet, dónde replica su estructura de oficina
tradicional, añadiendo una diversidad de servicios. Entre los
servicios ofrecidos exclusivamente de forma on-line son
destacables el servicio de asesor inmobiliario, que asesora sobre
aspectos financieros y fiscales relacionados con la vivienda, y el
servicio post-firma, a través del cual se centralizan todos los
procesos de firma y tramitación de la hipoteca. La entidad
también disponen de un servicio Hal-Cash, de venta de entradas
y una agencia virtual de viajes on line. Respecto a los servicios
que ofrecen a empresas o comercios, señalar el servicio de
gestión de viajes (Cavaltour), el servicio gratuito de información y
asesoramiento sobre ayudas y subvenciones y el servicio de
tramitación y gestión. Dispone también de un gestor de
impuestos mediante una agenda virtual y de un servicio virtual.

El grupo Banco Popular Español de Crédito está compuesto por


una unidad matriz (Banco Popular), cinco bancos regionales que
operan en España (Banco de Andalucía, Banco de Castilla, Banco
de Crédito Balear, Banco de Galicia y Banco de Vasconia), dos
bancos internacionales (Banco Popular Portugal y Banco Popular
France), y otras entidades de servicios financieros (Banco Popular
Hipotecario, dedicado a la financiación del sector inmobiliario; un
banco por Internet, Bancopopular-e 58 ; y una unidad de banca
privada, Popular Banca Privada, controlada por la entidad en un
60%, mientras el 40% restante pertenece a Dexia-BIL). Las
entidades bancarias regionales que conforman el grupo en
España están gestionadas bajo los mismos criterios y con
plataformas tecnológicas y administrativas comunes y ofrecen
una gama de productos análoga. La diferenciación regional
permite responder a las necesidades locales de los clientes y
conseguir una mayor penetración de mercado. Del análisis de
evaluación Web se confirma que el grupo no desarrolla una
elevada diferenciación de sus clientes, ya que, simplemente,

58. <<www.popular-e.com>>.

72
Hacia la banca multicanal

segmenta en su página Web, los jóvenes y seniors. No obstante,


sí presenta un apartado especial para extranjeros. Respecto a los
productos financieros extranjeros destacar que ofrece un
préstamo para comprar una vivienda en Ecuador. Los canales
alternativos para acceder a la operativa son: teléfono fijo, Internet
y teléfono móvil. Los mismos productos que ofrece a través de la
banca tradicional, también se ofrecen a través del canal Internet.
En este sentido, es importante destacar que en Bancopopular-e
los servicios de intermediación financiera son más amplios y
ventajosos. Entre ellos citar una gestoría virtual, un centro
comercial on-line (Qcompras), una bolsa inmobiliaria, un
diccionario financiero, enlaces a programas de gestión y otros
relacionados con la formación, viajes y nuevas tecnologías. Para
empresas, los servicios que se ofrecen están relacionados con la
gestión y tramitación de documentos, la información sobre
subvenciones y concursos públicos, asesoramiento sobre registro
de marcas, servicios jurídicos y fiscales (Datadiar), un servicio de
recursos humanos (Trabajos.com) y un servicio de impagados.

La Caja de Ahorros del Mediterráneo (CAM) está integrada por un


grupo de empresas participadas que desarrollan actividades
complementarias tales como financieras, inmobiliarias, seguros,
pensiones y fondos de inversión, servicios de inversión,
distribución comercial y otros servicios. Concretamente está
compuesta por veinticuatro sociedades. A través de este grupo, la
entidad ofrece productos y servicios a clientes particulares,
empresas e instituciones. A parte de estar extendida por todo el
territorio español, cuenta con una oficina operativa en Miami y
oficinas de representación en La Habana, Cancún, Varsovia,
Londres, Santo Domingo, Shangai y Ginebra. Respecto al negocio
de particulares, no diferencia sus productos por edades, aunque
sí dispone de una página Web para jóvenes con productos y
servicios enfocados a este tipo de clientes. Asimismo, ofrece una
gran variedad de tarjetas de crédito. En el negocio de empresa,
diferencia el comercio del resto de actividades empresariales. Los
canales de acceso a la operativa que utiliza esta entidad son el
teléfono fijo e Internet, ofreciendo los mismos productos
financieros que en la red de oficinas tradicionales. Entre los
servicios financieros on-line cabe destacar un centro comercial
virtual (ventedecompras.com), una página Web inmobiliaria
(tucasacam.com), así como paquetes de viajes para jubilados y
servicios de venta de entradas para ocio y espectáculos. Desde la
perspectiva de la empresa, existen también diversos servicios,

73
Hacia la banca multicanal

destacando el rincón del empresario, dónde hay información


sobre impuestos, como crear una empresa y un conjunto de
herramientas fiscales y financieras. También se ofrece un
servicio de TPV virtual para aquellos comercios o empresas que
dispongan de tienda on-line, así como un servicio de gestor de
empresas con asesoramiento internacional.

El grupo Banco Sabadell Atlántico desarrolla un modelo de banca


universal enfocado al cliente. El grupo opera bajo diferentes
marcas que ofrecen propuestas de valor diferenciadas: Sabadell
Atlántico, Solbank, Banco Herrero, ActivoBank y Banco Urquijo. La
banca comercial es una de las líneas fundamentales en la
estructura de negocio de la entidad y está integrada básicamente
por el mercado minorista, pymes, comercios y particulares. En la
banca a empresa, la oferta de productos y servicios financieros
nacionales e internacionales se dirige a empresas e instituciones
que cuentan con una facturación anual superior a seis millones
de euros. En esta área de negocio se desarrollan cinco líneas
específicas de gestión: a) banca corporativa, dirigida a las
grandes corporaciones; b) negocio inmobiliario (BS Patrimonios),
enfocada a la gestión de tesorería, patrimonio y planes de
previsión de empresas y empresarios; c) BS Circulante, que
gestiona el capital circulante de las empresas a través de un
servicio con soporte on-line totalmente integrado; d) BS Factura,
dedicado a los sistemas de facturación y confirming; y e) negocio
internacional, servicio especialmente diseñado para el
asesoramiento de las empresas en su actividad internacional.
Finalmente, el negocio de banca privada, operado por el Banco
Urquijo, se enfoca a la planificación y el asesoramiento
patrimonial, tributario y los activos de personas jurídicas,
particulares, grupos familiares e instituciones. Como negocios
transversales, se distinguen la banca de seguros, cuya misión es
la oferta de productos de seguros (vida y diversos) y de planes de
pensiones; y la gestión de activos, que comprende la actividad de
gestión de activos y la administración de instituciones de
inversión colectiva. Estos negocios transversales se gestionan a
través de la Sociedad de Valores Ibersecurities, Tesorería y BS
Internacional. El grupo Banco Sabadell tiene oficinas en Francia,
Reino Unido y Estados Unidos. También mantiene oficinas de
representación en Argelia, Brasil, Cuba, Chile, China, India, Irán,
Italia, Líbano, México, Singapur, Turquía y Venezuela.
Finalmente, dispone de filiales y participadas en Andorra,

74
Hacia la banca multicanal

México, Portugal y República Dominicana. Por lo que respecta a


la evaluación Web, señalar que no diferencia perfiles de clientes,
aunque sí oferta productos financieros específicos para jóvenes.
El acceso a la operativa puede realizarse a través de Internet,
teléfono fijo y teléfono móvil. En Internet replica su estructura
presencial, pero ofrece algún producto de ahorro para
particulares con mejores tipos de interés si se contratan
exclusivamente a través de la red. Adicionalmente, existen los
servicios de envío de dinero al extranjero sin la necesidad de
disponer de una cuenta en el banco de destino, la recepción de
toda la documentación bancaria en formato electrónico, la
solicitud de talonarios o la posibilidad de obtener moneda
extranjera.

La Caja de Ahorros y Monte de Piedad de Zaragoza, Aragón y


Rioja, cuyo nombre comercial es Ibercaja, cuenta, desde finales
de los años ochenta, con su propio grupo financiero compuesto
por varias filiales que desarrollan nuevos productos y servicios
financieros y para-financieros. Las principales sociedades filiales
que conforman el grupo son: Ibercaja Gestión (sociedad gestora
de fondos de inversión y sociedades de inversión de capital
variable); Ibercaja Pensión (sociedad gestora de fondos y planes
de pensiones); Ibercaja Vida (compañía especializada en el
negocio de la banca de seguros, especialmente en seguros de
ahorro e inversión y seguros de vida y riesgo); Ibercaja Correduría
de Seguros (entidad que comercializa y cubre la amplia gama de
seguros que hay en el mercado de la salud, agrarios,
construcción, pymes y seguros generales); Ibercaja Patrimonios
(sociedad gestora de carteras, que desarrolla la actividad de
banca privada del grupo); y Leasing y otras financiaciones
(entidad especializada en la prestación de servicios de leasing y
renting del grupo). Uno de los pilares fundamentales de la
estrategia de la entidad es alcanzar una sólida dimensión
nacional y actualmente está presente en las diecisiete
Comunidades Autónomas de España. El desarrollo de Internet
también es un factor importante en su estrategia. En los últimos
dos últimos años se han incorporado funcionalidades
personalizadas en Internet que giran en torno a cuatro ejes
relacionados con la comercialización de servicios financieros: la
comunicación, la oferta de servicios, la operativa y el diseño de
nuevos servicios. Además, se han implantado servicios
específicos para colectivos de clientes, con el fin de que puedan
acceder on-line a consultar cualquier información relevante. El

75
Hacia la banca multicanal

principio fundamental de la relación de Ibercaja con el cliente es


ofrecer una atención y un asesoramiento de alta calidad. Para
ello, desarrolla estrategias adaptadas a las necesidades de cada
grupo de clientes. En el año 2005 se llevó a cabo una profunda
segmentación de clientes que ha permitido diferenciar la tipología
de gestión a seguir con cada colectivo. En efecto, en el análisis de
evaluación Web se distinguen los siguientes colectivos: + Joven
(menores de 18 años), jóvenes (entre 18 y 25 años), extranjeros y
mayores. Dado el peso específico del fenómeno de la inmigración,
la entidad consideró hace ya dos años dar una respuesta
específica a este nuevo colectivo con la oferta de productos y
servicios financieros y sociales específicos. Señalar, en este
contexto, la participación de la entidad en la plataforma
tecnológica BRAVO IB-envíos, creada por 32 cajas de ahorro en el
año 2005, para facilitar el envío de remesas. Otra línea de
negocio importante es el segmento de banca personal, que
cuenta con gestores específicos para clientes de renta alta y muy
alta con un patrimonio financiero elevado y diversificado. En el
ámbito de las empresas, distingue entre empresas, comercios y
profesionales, con una línea especial para las franquicias. Dentro
de este ámbito, también clasifica según profesionales,
comerciantes, empresarios individuales, microempresa, pequeña
empresa, y mediana y gran empresa. Los distintos canales de
acceso a la operativa por los que apuesta Ibercaja son la línea
telefónica, Internet, el teléfono móvil (tecnología WAP o I-Mode 59 )
y PDA, siempre y cuando el cliente disponga de tecnología WIFI.
En este sentido, destacar que el número de operaciones que
pueden realizarse a través del teléfono móvil o la PDA son
menores que las que permite Internet. Asimismo, este último
canal ofrece algún producto de ahorro con mejores condiciones
que en el canal tradicional. Además, los principales servicios
ofrecidos por el segmento de banca on-line son: a) para
residentes de origen extranjero, la posibilidad de envió de dinero
al extranjero sin necesitar ser cliente de la entidad; b) para
cualquier usuario de la red, ya sea cliente o no, una agencia de
viajes virtual (ibercajaviajes.com), una página Web de venta de
entradas para espectáculos y ocio, una librería virtual
(centraldellibro.com) y simuladores de hipotecas, IRPF, productos
de ahorro e inversión y cuotas de seguro; y c) para sus clientes,
la entidad dispone de un servicio de ofertas de empleo y un
servicio de orientación profesional. En el ámbito de las empresas,

59. I-Mode es una tecnología, desarrollada por empresas japonesas, de acceso


a Internet a través del teléfono móvil.

76
Hacia la banca multicanal

la entidad ofrece; a) el sistema Cash Pooling, un servicio virtual


de apoyo a las pymes para el desarrollo de sus operaciones
comerciales en el exterior; b) la posibilidad de gestionar la
documentación en formato electrónico; y c) un servicio integral
de consultoría, tramitación y gestión de ayudas y subvenciones.

La corporación Caixa Galicia es el resultado de la integración total


o parcial de 12 entidades y está estructurada en nueve áreas de
negocio: grupo empresas, cartera estratégica, cartera de
desarrollo, capital riesgo, joint-ventures, fondo social, inversiones
alternativas, y desarrollo y patrimonio inmobiliario. Tiene por
objetivo el desarrollo empresarial y está presente en más de 20
sectores productivos industriales y de servicios. Así pues, esta
corporación, participada al 100% por Caixa Galicia, basa su
actividad en la prestación de servicios financieros y para-
financieros con el objetivo de desencadenar procesos de
innovación en el conjunto del tejido productivo. La actividad
financiera del grupo, desarrollada íntegramente por la entidad
matriz, Caixa Galicia, está integrada por dos áreas de negocio
complementarias. Por una parte, la banca minorista, que
constituye la actividad primordial de la entidad y está dirigida a
la cobertura integral de las necesidades financieras de familias,
empresas y administraciones públicas; y por otra parte, la
operativa en mercados financieros, a través de la captación,
colocación y negociación de títulos, soportando, además, la
gestión de tesorería y liquidez de la entidad financiera.
Adicionalmente, a lo largo de los últimos años, la entidad ha
seguido profundizando un modelo de banca de relaciones,
orientada a la venta y la vinculación del cliente y manteniendo
los criterios de solvencia, eficiencia y diversificación en líneas de
negocio. La estrategia que se persigue tiene como principal
prioridad el establecimiento de un crecimiento vinculado a un
objetivo de mejora de la rentabilidad. Caixa Galicia cuenta con
una red de oficinas que se extienden por todas las Comunidades
Autónomas de España, con especial presencia en Galicia.
Además cuenta con oficinas de representación en Portugal y en
otros ocho países entre Europa e Iberoamérica. Concretamente,
en Gran Bretaña, México, Venezuela, Suiza, Francia, Argentina,
Panamá y Venezuela. Como es habitual en la mayoría de
entidades, Caixa Galicia, ofrece servicios de banca electrónica a
través de la telefonía fija y móvil e Internet. Los resultados de la
evaluación Web determinan que la corporación dispone de una

77
Hacia la banca multicanal

entidad on-line (On Caixa Galicia), que se integra a la misma


página Web del grupo 60 , aunque con servicios financieros más
competitivos y en mejores condiciones. Inicialmente, el objetivo
perseguido con la implantación del banco por Internet era
incrementar las vías de captación de nuevos clientes y de
negocio, al acceder a un mercado mucho más amplio que el
delimitado por la red de oficinas, ofreciendo a potenciales clientes
productos específicos en condiciones sumamente competitivas.
En el canal Internet cabe señalar que operan dos filiales
específicas: para el segmento de particulares, Caixa Activa, y
para el segmento empresas, Caixa Gestión. Por productos
financieros, la entidad distingue claramente los servicios que
pueden contratarse por Internet y los que únicamente son
contratables a través de la red de oficinas tradicional. En este
contexto, Caixa Galicia dispone de una página Web específica
para jóvenes (netclub). Respecto a los no residentes, dispone del
sistema Hal-Cash, que permite realizar un envío seguro de dinero
en efectivo al móvil de un beneficiario, poniendo el efectivo a
disposición de cualquier cajero de la red de entidades adheridas
al sistema. En el segmento de banca a empresas la entidad ofrece
algunos de los siguientes servicios relevantes: a) un TPV virtual;
b) un centro virtual on-line; c) facilita información sobre ayudas,
subvenciones, concursos públicos; y d) proporciona un servicio
de informes comerciales y simuladores financieros.
Paralelamente, la entidad dispone de distintas páginas Web
accesibles para todos los usuarios independientemente de si son
o no clientes. A parte de un centro comercial on-line, se dispone
de un servicio de venta de entradas de ocio y espectáculos
(Taquilla Caixa Galicia), una agencia de viajes virtual (ciberviaxes)
y una agencia inmobiliaria virtual (homegalicia). Por último,
reseñar que organiza seminarios de banca electrónica dirigidos
a profesionales, empresariado y personas recién licenciadas.

La actividad del grupo Bilbao Bizkaia Kutxa se compone de


diversas filiales que componen su grupo financiero. Estas
sociedades amplían la gama de productos y servicios a
disposición de los clientes desde un enfoque de mayor
especialización. Las principales entidades del grupo son: a) BBK
Gestión, sociedad gestora de los fondos de inversión del grupo;
b) Gesfinor, dedicada a la administración de sociedades y al

60. <<www.caixagalicia.es>>.

78
Hacia la banca multicanal

asesoramiento administrativo y contable. Esta entidad


administra los patrimonios invertidos en las Entidades de
Previsión Social Voluntaria (EPSV) y en fondos de pensiones
vinculados a BBK; c) Adefisa Leasing, sociedad especializada en
arrendamientos financieros; d) Kartera 1, sociedad de tenencia y
administración de activos; y e) Arca, Banque du Pays Basque,
entidad bancaria situada en Francia, centrada en el segmento de
particulares. El grupo BBK manifiesta como objetivo principal el
crecimiento rentable del negocio típico de su entidad. Para ello se
basa en tres ejes principales: crecimiento en su mercado natural
(Bizkaia), crecimiento en el segmento de empresas y expansión
territorial. En el ámbito de particulares, la entidad ofrece sus
productos y servicios financieros diferenciando niños, jóvenes y
mayores. Respecto a estos perfiles, se ha diseñado una página
Web específica para cada uno de ellos y ofrece productos
financieros diferenciados para cada perfil. Los canales que utiliza
para su negocio son, a parte de la red tradicional de oficinas, el
teléfono fijo e Internet. A través del canal Internet el grupo ofrece
servicios innovadores, como un portal inmobiliario
(idealista.com), un centro comercial virtual (todoencaja.com), un
completo servicio de venta de entradas de ocio y cultura, una
librería on-line, buscadores de actos culturales y ocio, solicitud
de tarjetas virtuales para realizar compras en la red, un
diccionario vasco-castellano, agenda, correo electrónico, y otros.

Unicaja es una entidad de crédito que fue creada a partir de la


fusión de las siguientes Cajas de Ahorros: Monte de Piedad y
Caja de Ahorros de Ronda, Caja de Ahorros y Monte de Piedad de
Cádiz, Monte de Piedad y Caja de Ahorros de Almería, Caja de
Ahorros Provincial de Málaga y Caja de Ahorros y Préstamos de
Antequera. Por la localización de sus oficinas puede considerarse
la caja de ahorros del sur andaluz. Unicaja, a parte de la oferta
de sus productos y servicios financieros, ha asumido
recientemente el reto de la banca electrónica, en el que la
apuesta por Internet constituye uno de los avances más
notables. Su presencia en Internet se basa en un portal
financiero que incorpora nuevos servicios bancarios on-line y
toda una serie de herramientas, utilidades e información junto
con nuevos portales sectoriales. Unicaja fue pionera al incluir un
espacio propio de calidad en Internet en 1997. Asimismo, Unicaja
fue la primera entidad financiera española que llevó a cabo una
encuesta en la red. Resultado de su avance tecnológico es la

79
Hacia la banca multicanal

presencia multicanal de la entidad, que se manifiesta a parte de


las oficinas tradicionales con la oferta de intermediación en
Internet, telefonía fija y móvil y aplicaciones PDA. Del análisis de
evaluación Web no se desprende una diferenciación de productos
financieros según la tipología de clientes, aunque sí diferencia el
sector de los jóvenes. Su apuesta por la banca electrónica, se
manifiesta a través de la prestación de una gran cantidad de
servicios financieros on-line, como: a) el servicio e-Unipost, que
proporciona la correspondencia generada on-line; b) una tarjeta
virtual exclusivamente para compras a través de la red; c)
servicios en correo electrónico; d) venta de entradas para ocio
(Uniticket); y e) simuladores de cuotas de seguro, hipotecas,
planes de pensiones e IRPF. En el ámbito de las empresas, la
entidad ofrece: a) un TPV virtual; b) una herramienta de gestión
de comercios pionera y con una amplia información estadística
de las ventas realizadas por datáfonos o TPV virtual, que permite
conocer a los clientes y sus preferencias; y c) el servicio Hal-
Cash, que permite realizar envíos de dinero en efectivo a
cualquier cajero de la red.

Deutsche Bank es una entidad financiera global, que integra


banca de inversiones, particulares, corporativa y de custodia. En
España ofrece toda la gama de servicios financieros a través de
las siguientes divisiones de negocio: clientes privados y
empresas, clientes globales e instituciones, tecnología y servicios,
empresa y negocio inmobiliario, y gestión de activos. Estas y
otras líneas de negocio son realizadas a partir de las siguientes
entidades filiales del grupo: a) DB Credit, especializada en la
financiación del consumo; b) Deutsche Securities, Sociedad de
Valores y Bolsa concentra su actividad en la intermediación de
mercados de valores, futuros y opciones, y en el asesoramiento
en fusiones y adquisiciones de empresas que cotizan en bolsa; c)
DWS Investments Spain es la gestora de fondos del grupo; d) DB
Inmuebles y Proyectos ofrece un servicio integral de gestión
inmobiliaria tanto a las entidades del grupo como a terceros; e)
DB Asset Management está especializada en la gestión de
carteras de renta variable y mixta en mercados locales y globales;
f) DB Broker Correduría de Seguros; y e) Deutsche Zurich
Pensiones, sociedad gestora de planes de pensiones participada
al 50% por Deutsche Bank y Zurich España. La preocupación
por la oferta de servicios financieros de elevada base tecnológica
empezó ya en 1994 cuándo la entidad lanzó el servicio de banca
telefónica db-line. En 1998 el grupo creó el servicio de banca

80
Hacia la banca multicanal

transaccional, que permitió operar a través de Internet.


Resultado de ello es la oferta multicanal dentro del servicio
Deutsche Bank Online, que engloba banca por teléfono, Internet y
móvil WAP. Respecto a la banca comercial, destacar que esta
entidad ofrece a los comercios a parte del TPV tradicional, el TPV
virtual y el TPV PC. Este último es una aplicación Web que hace
las veces de un TPV físico estándar (datáfono) y permite aceptar
pagos con tarjeta financiera mediante un PC o PDA conectados a
Internet. Dispone, adicionalmente, de simuladores de hipotecas e
inversiones según el perfil del usuario y asesoramiento legal,
financiero y tecnológico.

El banco Pastor es considerado el segundo banco más antiguo de


España. A partir de 1986, la estrategia del Banco se centró en
impulsar y modernizar el negocio bancario tradicional. Así, se
acomete un importante proceso de reestructuración organizativa
y se compaginan los objetivos de mantenimiento de una posición
de liderazgo en Galicia con el desarrollo de una red comercial
competitiva en el resto de España. En el mismo sentido, se
desarrolla la implantación de oficinas de representación en los
principales países de destino de los emigrantes gallegos. A pesar
de ello, la proximidad al cliente constituye un aspecto prioritario
en todas sus decisiones de expansión. Actualmente, el banco
está llevando a cabo un plan de expansión, abriendo oficinas en
las zonas de España con mayor potencial económico.
Actualmente, dispone de oficinas de representación en el exterior
en países como Alemania, Argentina, Brasil, Francia, Holanda,
México, Reino Unido, Suiza y Venezuela y una oficina operativa
en Estados Unidos. El grupo Banco Pastor se define como una
unidad de gestión empresarial independiente y sólida. Las
empresas integrantes de este grupo financiero desarrollan
actividades en diversos sectores económicos, tales como el
asegurador, crédito al consumo y leasing, gestión de fondos de
inversión y gestión de planes de pensiones. Así, les entidades
financieras del grupo son Gespastor, Pastor Correduría de
Seguros y Reaseguros, Pastor Serfin, Pastor Vida de Seguros y
Reaseguros y Acción de Cobro. Las empresas integrantes del
grupo no financiero desarrollan su actividad en diversos sectores
económicos, principalmente el inmobiliario y el de servicios, y
son: Gestora Inmobiliaria La Toja, General de Terrenos y Edificios,
Universal Support y Sermatica. En respuesta al desarrollo de la
banca electrónica, la entidad ha emprendido una apuesta por los
nuevos canales de distribución, aunque únicamente el teléfono

81
Hacia la banca multicanal

fijo e Internet. A pesar de replicar sus productos y servicios


financieros a través de Internet, el grupo Pastor ofrece también
otros productos con mejores condiciones para jóvenes entre 14 y
28 años siempre y cuando, se contrate desde la red. A diferencia
de otros bancos y cajas dispone de pocos servicios adicionales
on-line, básicamente los servicios que son comunes a todas las
entidades financieras, como la gestión de cuentas y algunas
aplicaciones empresariales básicas.

Barclays España abrió una oficina de representación en España


en 1974. La adquisición del Banco Zaragozano en 2003 por parte
de Barclays representó un paso adelante en una de las
prioridades estratégicas del grupo a nivel mundial: aumentar su
presencia en banca comercial y particulares en algunos
mercados europeos. Actualmente el grupo Barclays está presente
en más de 60 países. Barclays España se define como un banco
europeo orientado al desarrollo de servicios de alto valor añadido
a sus clientes a través de la oferta de productos innovadores y un
asesoramiento personalizado de gran calidad. El grupo Barclays
está organizado en cuatro grandes áreas de negocio: banca a
particulares, banca corporativa, gestión de fondos (Barclays
Global Investors) y banca de inversión (Barclays Capital), y
tarjetas de crédito y revolving o pago aplazado (Barclaycard
Internacional). A diferencia de otros bancos de inversión,
Barclays Capital no asesora en fusiones ni adquisiciones, ni
tampoco opera en el mercado de renta variable. De hecho es el
único banco centrado exclusivamente en financiación por deuda
y gestión de riesgos. El grupo Barclays España disecciona
algunos segmentos de mercado, como premier, personal, grandes
empresas y pymes aunque no identifica distintos perfiles en cada
uno de los segmentos. El acceso a la operativa de este grupo
financiero puede realizarse a través de los canales de la línea
telefónica y por Internet. Ambos proporcionan un asesoramiento
a distancia para ofrecer los mismos productos financieros y
servicios independientemente del canal que se elija. Referente a
los servicios on-line, destacar que cuenta con simuladores
financieros-fiscales, asesoramiento financiero y la posibilidad de
mandar mensajes a cualquier usuario de la red sin necesidad de
acceder a la cuenta de correo electrónico. Para empresas
dispone, además de un servicio de información de empresas, un
servicio de gestión de impuestos (Virtual Fisc) y un servicio de
información de concursos y subvenciones.

82
Hacia la banca multicanal

Finalmente, el Grupo Corporativo Kutxa está formado por diversas


empresas que aportan un complemento de su actividad
financiera básica, diversificando sus fuentes de ingresos,
invirtiendo en sectores estratégicos, atendiendo al desarrollo
regional, vinculando a los clientes mediante servicios
complementarios y desarrollando su actividad social. En lo
referente a la diversificación, la entidad financiera básica
segmentan sus clientes según el perfil jóvenes y mayores, y
ofrece productos financieros específicos para cada perfil. En
adición, s ofrecen como canales alternativos a la red de oficinas,
el teléfono fijo e Internet (kutxanet). Este último se utiliza para
ofrecer productos financieros con mayores ventajas. Los servicios
financieros on-line más destacables son el servicio enCuenta, que
se utiliza para controlar y organizar las finanzas del usuario, y el
servicio de correspondencia on-line. Además dispone de
aplicaciones Web para la venta de entradas, la subasta de joyas,
servicios inmobiliarios (con simuladores y asesoramiento), una
agencia de viajes virtual con la venta de paquetes cerrados, y una
oficina virtual de ofertas de empleo. Respecto al negocio de las
empresas, el grupo Kutxa dispone de TPV virtual, servicio de
registro de dominios, asesoramiento, cursos y un servicio vasco
de empleo.

Ya hemos mencionado anteriormente que una vez finalizada la


descripción webgráfica de las principales entidades abordaríamos
la situación de los bancos puros por Internet. En España esta
configuración es cumplida por cuatro entidades: IngDirect,
Openbank, Uno-e e Ibanesto. Es interesante señalar que los
cuatro son entidades que pertenecen a un grupo bancario y que,
por consiguiente, se constituyen en sus filiales en Internet,
aunque esto no suponga, como en el caso de Uno-e y Openbank
que compitan con otras líneas de negocio virtuales de las
empresas del grupo. Las cuatro entidades únicamente ofrecen
productos financieros para particulares.

ING Direct pertenece al grupo ING 61 , corporación financiera de


origen holandés creado a raíz de la fusión de la primera entidad
aseguradora de Holanda, ING Nationale Nederlanden y uno de los
principales bancos comerciales, NMB Postbank Group. En abril

61. <<www.ing.com>>.

83
Hacia la banca multicanal

de 1997, el Grupo ING lanzó su primera experiencia de banca


directa en el mundo y, acto seguido, pone en marcha ING Direct
Canadá. Dos años más tarde, en mayo de 1999, lanzó ING Direct
España. En agosto de ese mismo año, se inauguró ING Direct
Australia, con lo que el banco directo se extendía ya por tres
continentes. Más adelante, lanzó dos nuevas experiencias en
Europa: ING Direct Francia e ING Direct Italia y, posteriormente,
adquirió el control de DiBa Alemania. Poco antes, Estados Unidos
protagonizó el segundo lanzamiento de ING Direct en el
continente americano. En mayo de 2003, se inauguró ING Direct
en el Reino Unido, y un año después en 2004, ING Direct
comenzó a operar en Austria. Actualmente, la entidad ya está
presente en nueve países. La actividad del Grupo se centra
entorno a tres grandes áreas de negocio: seguros, banca, y
gestión de activos. Las empresas y áreas de actividad del Grupo
ING en España son las siguientes: a) servicios financieros a
particulares, representados por ING Direct (banca directa) e ING
National Nederlanden (seguros y servicios financieros); b)
servicios financieros a empresas, representados por ING Belgium
(banca corporativa y mercado de capitales), ING Car Lease
(renting y gestión de flotas de vehículos), ING Employee Benefits
(seguros colectivos y previsión social), ING Financial Markets
(análisis de mercados/ventas), ING Corporate Finance (banca de
inversión) e ING Lease (financiación de activos empresariales); y
c) gestión de activos, representados por ING Investment
Management (gestión de activos y fondos de inversión), ING Real
Estate Finance (financiación de activos inmobiliarios), ING Real
Estate Ibérica Development (promoción inmobiliaria) e ING Real
Estate Investment Management (gestión de activos inmobiliarios).
Respecto al negocio bancario, esta entidad ofrece básicamente
productos de depósito, tanto a particulares como a empresas,
aunque a diferencia de otros bancos, no ofrece una gran
diversidad de productos. En este sentido, señalar que, en los
últimos años, ha integrado los servicios hipotecarios en su
prestación on-line. Dado que su finalidad es captar nuevos
clientes, esta entidad realiza un marketing bastante agresivo
orientado a captar nuevos clientes. Relacionado con los otros
servicios estrictamente financieros, cabe reseñar que no se
ofrecen servicios adicionales a la operativa habitual.

Openbank, perteneciente al grupo Santander Central Hispano,


ofrece productos financieros con mejores condiciones y distintos
a los expuestos por la división on-line de la matriz. La diversidad

84
Hacia la banca multicanal

de productos financieros es elevada, aunque sólo se dirigen al


segmento de particulares. Otra característica importante,
consecuente con las entidades pura on-line, son las agresiva
campañas de marketing, que están enfocadas claramente a la
captación de nuevos clientes. De hecho, hay productos
financieros con mejores tipos de interés exclusivamente para
nuevos clientes. Ofrece, además, servicios adicionales como
simuladores, correspondencia virtual, cursos de formación on-
line de productos financieros y otras opciones tecnológicas. Uno-e
pertenece al grupo Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA) y se
constituyó en el año 2000. Adicionalmente al canal Internet,
ofrece también el acceso a través de teléfono fijo y teléfono móvil
(Mobipay). Aunque únicamente está orientado a particulares,
señalar que ofrece un préstamo de vivienda al Ecuador, así como
el envío de dinero al extranjero. Como servicios adicionales ofrece
correspondencia virtual, simuladores, definir alertas SMS y
asesoría fiscal. Ofrece una gran diversidad de productos de
inversión, ahorro y financiación. Finalmente, Ibanesto, pertenece
al grupo Banesto y es su banco en la red, que ofrece productos
diferenciados, con condiciones y precios distintos para usuarios
que operen exclusivamente a través de Internet. Como los demás
bancos virtuales está orientado únicamente a particulares.
Ofrece distintos productos de inversión y ahorro, aunque como
préstamos ofrece hipotecas y créditos al consumo. Como
servicios adicionales cuenta con simuladores, documentos
relacionados con hipotecas y una tarjeta virtual.

Una vez efectuado el estudio pormenorizado de las entidades más


representativas del sistema financiero en España, a continuación
esbozaremos, de manera esquemática, las principales
conclusiones del análisis de evaluación Web realizado. En
primera instancia, es importante señalar que la estrategia
tradicional, basada en la presencia física en el mercado a través
de la oficina, continua muy presente en la operativa de las
entidades financieras. Sin embargo, no es menos cierto que la
tecnología se consolida como un factor estratégico clave en el
proceso de transformación de la operativa de las entidades
financieras. Este proceso de transformación, vinculado a la
aplicación de las tecnologías de banca electrónica, tiene como
punto de partida la ampliación y profundización de la base
actual y potencial del número de clientes y sus operaciones. Para
ello, las entidades financieras se han adentrado en un flujo
dinámico, interactivo y constante de innovaciones de producto y

85
Hacia la banca multicanal

de proceso, en el cuál las tecnologías digitales juegan un papel


predominante. Así pues, durante los últimos años las entidades
financieras han desarrollado un conjunto importante de
iniciativas con el fin de generar nuevos servicios financieros e
instrumentos de pago para captar y ampliar una base de clientes
en creciente progresión. En este contexto, una cuestión previa
importante es la capacidad de las entidades para segmentar a
sus clientes con el fin de ofrecer servicios financieros y para-
financieros adaptados a sus necesidades y en el canal adecuado.

Tabla 6. La segmentación de clientes on-line en las entidades


financieras de España, según evaluación Web. 2006-2007

Sin
Entidades financieras Alta Baja segmentación

Banca mixta

Caixa d’Estalvis i Pensions de Barcelona “la Caixa”.. √


Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA).…………….. √
Caja de Ahorros de Madrid (CajaMadrid).…………….. √
Banco Santander Central Hispano (BSCH)................. √
Caixa d’Estalvis de Catalunya (Caixa Catalunya)....... √
Bankinter.................................................................. √
Banesto…………………………………………………..……. √
Bancaja………………………………………………………... √
Banco Popular Español……………………………………. √
Caja de Ahorros del Mediterráneo (CAM)…………….… √
Banco Sabadell Atlántico………………………………….. √
Ibercaja..................................................................... √
Caixa Galicia............................................................. √
Bilbao Vizcaya Kutxa………………………………………. √
Unicaja..................................................................... √
Deutsche Bank......................................................... √
Banco Pastor……………………………………………….... √
Barclays Bank……………………………………………….. √
Kutxa…………………………………………………………... √
Banca por Internet

ING…....................................................................... √
Openbank……………….……………………………………. √
Uno-e........................................................................ √
Ibanesto……………………………………………………….. √
Fuente: Elaboración propia.

86
Hacia la banca multicanal

Si bien la segmentación del mercado, ofreciendo productos y


servicios financieros para cada uno de los perfiles definidos, es
una práctica bastante habitual entre las entidades financieras,
no todas han optado por este criterio en el momento definir sus
actuaciones para obtener una mayor cuota de mercado en su
división on-line. En general, es más frecuente establecer una
segmentación en el ámbito de particulares, que en el ámbito de
empresa. Como señala la tabla 6, hemos dividido la
segmentación de clientes entre aquellas entidades que presentan:
a) una alta segmentación, cuándo la oferta de productos y
servicios financieros se realiza a partir de la identificación de más
de tres perfiles definidos de clientes; b) una segmentación media,
cuándo la oferta se realiza a partir de la segmentación de dos o
tres perfiles de clientes; y c) sin segmentación, cuándo las
entidades no segmentan su clientela más lejos de la tradicional
división entre clientes particulares y clientes empresariales. Los
resultados de este ejercicio evaluativo muestran que sólo la
mitad de las entidades analizadas optan por ofrecer productos de
intermediación diferenciados a sus clientes particulares, aunque
todas ellas ofrecen un espacio claramente identificado en su
página Web para los usuarios jóvenes, con una prestación de
servicios claramente diferenciada. Destaca, también la diversidad
de estrategias entre las divisiones por Internet del grupo BBVA y
BSCH, con una alta segmentación de particulares, y la estrategia
de los bancos puramente on-line vinculados a estas dos
corporaciones, Uno-e y Openbank, que no realizan segmentación
de clientes.

Por otra parte, y como ya hemos señalado, el aumento de la tasa


de penetración de los usos digitales en los hogares españoles 62
motiva el interés creciente de las entidades financieras por
consolidar los nuevos canales de intermediación financiera.
Como resultado de este interés la banca española va
consolidando una oferta multiproducto y multicanal, de manera
que los clientes optan a la posibilidad de realizar las operaciones

62. Los datos de AECE (2006) muestran que España cuenta con quince
millones de usuarios de Internet, con un índice de penetración en la población
mayor de 14 años del 42%, siendo el 25% de estas conexiones de banda
ancha y más de la mitad de los hogares cuenta al menos con un ordenador
personal. En lo referente a la telefonía móvil, los datos de la OCDE (2006)
muestran también un amplísimo nivel de penetración de la telefonía móvil en
España, con un número de teléfonos celulares, que supera con creces el
número de teléfonos fijos.

87
Hacia la banca multicanal

financieras minoristas y transaccionales en tres canales distintos


de la oferta en oficinas: el cajero automático, la línea telefónica e
Internet. Adicionalmente, se consolidan otros canales de
intermediación. Los resultados de la evaluación Web muestran
que algunos de los bancos y cajas de ahorros analizados, y en
orden de disponibilidad, ofrecen servicios financieros digitales a
través del teléfono móvil, con sistema Mobipay o I-Mode, la PDA y
en último lugar, la televisión digital. Así pues, la incorporación de
la dimensión multicanal implica ofrecer al usuario el acceso a la
operativa en cualquier momento y en cualquier lugar, en
condiciones de total seguridad y confidencialidad. Sin duda, la
banca electrónica ofrece grandes oportunidades de negocio para
las entidades financieras, aunque también es destacable el hecho
que para ello estas deben definir una estrategia clara de
penetración en el mercado digital y una reorganización de su
estructura productiva para cumplimentar con éxito la transición
digital.

En este sentido, muy a menudo la banca on-line permite ofrecer


servicios financieros a menor coste. Esta es una práctica
utilizada por todas las entidades financieras analizadas,
destacando, como ya hemos señalado que tres entidades, BSCH,
BBVA y Banesto complementan su división virtual, con una
entidad puramente on-line diferenciada de la división virtual
interna de la corporación (Openbank, Uno-e e Ibanesto). En estos
casos, si el objetivo perseguido es captar nuevos clientes, el
marketing es más agresivo y sólo se lleva a cabo en el ámbito de
particulares. De la tabla 7, construida a partir del ejercicio de
evaluación Web realizado, se desprende que: a) todas las
entidades de banca tradicional, con oficinas y un canal de
telefonía fija, han incorporado a Internet como un nuevo canal de
intermediación financiera con el cliente; b) las cuatro entidades
clasificadas como bancos puros por Internet disponen
adicionalmente del canal de telefonía fija, como instrumento de
contacto sincrónico con el cliente; c) la incorporación del canal
de intermediación vinculado con la telefonía móvil no es
exclusiva de la banca pura por Internet. De hecho, de las cuatro
entidades puras por Internet, únicamente Uno-e incorpora este
canal. Por el contrario, 11 entidades de banca tradicional
disponen de este nuevo instrumento de intermediación; d) tres
entidades, Ibercaja, Unicaja y Deutsche Bank disponen de
servicios de intermediación a través de PDA; e) únicamente “la
Caixa” utiliza la TV digital como instrumento de intermediación

88
Hacia la banca multicanal

con el cliente; f) únicamente cuatro entidades disponen de cinco


canales de intermediación con el cliente. De estos, cuatro son de
carácter digital: telefonía fija y móvil, Internet y TV digital en “la
Caixa”, y telefonía fija y móvil, Internet y PDA en Ibercaja,
Unicaja y Deutsche Bank; y e) sorprendentemente, y con la
excepción de Uno-e que dispone de tres canales, las entidades de
banca por Internet (ING, Openbank e Ibanesto), se caracterizan
por la disponibilidad de dos únicos canales de intermediación,
Internet y la telefonía fija.

Tabla 7. La banca multicanal en España, según evaluación Web.


2006-2007

Telefonía Telefonía TV
Entidades financieras Oficinas fija Internet móvil PDA digital

La Caixa………………………. √ √ √ √ √
BBVA…………………………... √ √ √ √
CajaMadrid…………………… √ √ √ √
ING……………………………… √ √
BSCH………………………….. √ √ √ √
Caixa Catalunya…………….. √ √ √
Bankinter……………………… √ √ √ √
Openbank…………………….. √ √
Banesto……………………….. √ √ √ √
Bancaja……………………….. √ √ √
Banco Popular Español……. √ √ √ √
CAM……………………………. √ √ √
Banco Sabadell Atlántico…. √ √ √ √
Ibercaja……………………….. √ √ √ √ √
Caixa Galicia………………… √ √ √ √
Uno-e………………………….. √ √ √
Bilbao Vizcaya Kutxa………. √ √ √
Unicaja………………………… √ √ √ √ √
Deutsche Bank................... √ √ √ √ √
Banco Pastor………………… √ √ √
Barclays Bank.................... √ √ √
Kutxa................................. √ √ √
Ibanesto............................. √ √

Fuente: Elaboración propia.

Sin embargo, el proceso de transformación vinculado con la


consolidación de la banca electrónica, no solamente implica la
incorporación de nuevos canales, sino que se establecen también
importantes complementariedades entre ellos. Este proceso de
interacción suele vincularse con la definición nuevos productos y

89
Hacia la banca multicanal

servicios, lo que conlleva también la consolidación de la banca


multiproducto. En la tabla 8, y como resultado del ejercicio de
evaluación Web realizado, se detallan las operaciones financieras
más frecuentes efectuadas a través de la banca on-line y de la
banca por telefonía móvil en España.

Tabla 8. Las operaciones financieras más frecuentes de la banca


electrónica en España, según evaluación Web. 2006-2007

Operaciones Internet Telefonía móvil

Cuentas
Consulta de saldos y extractos Lista de cuentas
Consulta de movimientos Consulta de saldos
Transferencias Consulta de movimientos
Domiciliaciones y traspasos
Órdenes de pago
Solicitud de pagos
Solicitud de movimientos duplicados

Tarjetas de crédito
Consulta de movimientos y pagos
Cambios en la modalidad de pago
Consulta del disponible
Cambios en los límites asignados

Fondos de inversión
Consulta de saldos y movimientos
Compra/venta de participaciones
Contratación de un nuevo fondo

Bolsa
Consulta de cotizaciones
Compra/venta de valores en tiempo real
Acceso a informes financieros

Financiación
Consulta de préstamos y créditos Contratación de productos
Consulta de contratos disponibles
Consulta de efectos de la empresa
Ocupación de la línea de descuento
Consulta de líneas de riesgo

Otros servicios
Aportaciones a planes de pensiones Activación de alertas
Consulta de préstamos/créditos y avales Cambio de horarios
Activar el servicio de alerta del móvil Pago de impuestos
Modificación de datos personales

Fuente: Elaboración propia.

90
Hacia la banca multicanal

Una comparación tentativa, siguiendo el mismo análisis de


evaluación Web, con seis de las entidades financieras más
relevantes del espectro internacional (Barclays, Citibank, UBS,
BNP Paribas, JP Morgan y Bank of America) 63 nos sugiere que las
funcionalidades de la banca electrónica en España no son muy
distintas de las del entorno internacional (tabla 9). En efecto, las
principales operaciones realizadas por los clientes se refieren a la
operativa básica de la banca minorista (alta como cliente,
consultas de saldos y movimientos, transferencias y
domiciliaciones, y operaciones con tarjetas), funcionalidades en
el proceso de inversión (bolsa y planes de pensiones), y acceso a
otros servicios para-financieros (seguros, leasing, confirming,
factoring) y de información (ayudas y localizadores). Destacar,
como novedad, que las entidades internacionales de e-banca
empiezan a hacer evolucionar su modelo de prestación hacia
nuevos servicios de mayor valor añadido, como la ampliación del
canal a la actividad empresarial o la asesoría en inversiones.

Tabla 9. Las operaciones más frecuentes de banca on-line en


entidades internacionales, según evaluación Web. 2006-2007

BNP JP Bank of
Operaciones financieras Barclays Citibank UBS Paribas Morgan America

Alta cliente……………………. √ √ √ √ √
Consulta de saldo…………… √ √ √ √ √
Pago facturas………………… √ √ √ √ √
Transferencias bancarias…. √ √ √ √ √
Operaciones tarjetas……….. √ √ √ √ √
Préstamos a empresas…….. √ √ √ √ √ √
Factura electrónica…………. √ √ √
Asesoría de inversiones.….. √ √ √ √ √ √
Operaciones bursátiles……. √ √ √ √ √ √
Planes de pensiones………... √ √ √ √ √
Seguros……………………….. √ √ √ √ √ √
Confirming…………………… √
Factoring……………………… √
Leasing………………………… √ √ √ √ √ √
Servicio ayuda………………. √ √ √ √ √ √
Localizador oficinas………… √ √ √ √ √
Localizados cajeros…………. √ √ √

Fuente: Elaboración propia.

63. <<www.barclays.com>>; <<www.citibank.com>>; <<www.ubs.com>>;


<<www.bnpparibas.com>>; <<www.jpmorgan.com>>; >>www.bankofamerica.com>>.

91
Hacia la banca multicanal

En sintonía con el ejercicio de evaluación Web realizado, y a


modo de síntesis, cabe destacar que existen distintos indicadores
compuestos que persiguen el objetivo de valorar el resultado de
las páginas Web de las entidades financieras, con especial
énfasis en el análisis de la banca on-line. Analizaremos dos
resultados relevantes: la aproximación empírica de la empresa
AQmetrix 64 y un ejercicio académico de evaluación Web, realizado
por los profesores Miranda, Barriuso y Cortés 65 .

Empezando por AQmetrix, si analizamos los datos en las


distintas categorías para España en 2006 (tabla 10), podemos ver
que los primeros puestos del ranking para esta entidad están
copados de manera sistemática por el BBVA, “la Caixa” y
Ebankinter. En concreto, en la banca de particulares lideran la
clasificación el BBVA, “la Caixa” y Ebankinter, mientras que los
últimos puestos los ocupan entidades de tamaño mediano y
pequeño, como Caja Extremadura o Cajasur, o sucursales de
bancos internacionales, como Barclays o Deutsche. El ranking
refleja la diferencia en el posicionamiento de las distintas
instituciones financieras en cuanto a la banca on-line, desde el
esfuerzo de las primeras instituciones por captar clientela y
ofrecer servicios multicanal a sus clientes a la estrategia
puramente defensiva de las entidades que ocupan las últimas
posiciones. Es curioso, sin embargo, ver el puesto relativamente
bajo que ocupa Openbank, el jugador online puro del grupo
BSCH, del que cabría esperar, en cualquier caso, un mayor
esfuerzo de cara al diseño y oferta de servicios y productos en su
página Web. En banca personal los resultados son relativamente
similares, con la presencia de jugadores de nicho, como Inversis,
en la zona alta del ranking, mientras que la zona baja la vuelven
ocupar instituciones de perfiles parecidos al caso anterior. En
cuanto a la banca de empresas, destacar que, nuevamente, “la
Caixa”, y también Banesto y Ebankinter, ejercen su liderazgo, en
particular la primera, con una amplia clientela de empresas en
su cartera, lo que justifica su mejor servicio, mientras que los
últimos puestos vuelven a estar ocupadas entidades pequeñas.

64. AQmetrix es empresa vasca que lleva dedicándose cerca de una década a
realizar clasificaciones de calidad de las páginas Web bancarias. Se basa en
criterios de oferta de producto y de prestación de servicios y segmentan el
mercado según las áreas del negocio financiero. Realiza valoraciones
trimestrales de las mejores páginas Web financieras en todo el mercado
europeo y, especialmente, en la península ibérica (<<www.aqmetrix.com>>).
65. Miranda, Barriuso y Cortés (2005).

92
Hacia la banca multicanal

Tabla 10. Clasificaciones AQmetrix de la banca on-line en España,


por segmentos de mercado. 2006

Ranking Banca particulares Banca personal Banca empresas

1 BBVA “la Caixa” “la Caixa”


2 “la Caixa” BBVA Banesto
3 Ebankinter Ebankinter Ebankinter
4 Banesto Inversis Banco BBVA
5 Caixa Catalunya Banesto Caixa Catalunya
6 Banco Herrero Uno-e Sabadell/Atlántico
7 Sabadell/Atlántico Caixa Catalunya BSCH
8 Uno-e Sabadell/Atlántico Bancaja
9 Soldbank Caja Madrid Banco Popular
10 Cajamar Cajamar Banco Guipuzcoano
11 Caja Madrid Unicaja Caja Madrid
12 Bancaja BSCH Cajamar
13 BSCH Openbank BBK
14 Unicaja Banco Popular Caja Laboral
15 Banco Popular Bancopopular-E Caja Vital
16 BancoPopular-E Banco Guipuzcoano Banco Pastor
17 Openbank Bancaja
18 Banco Guipuzcoano Caja Vital
19 Caja Vital ActivoBank
20 CAM Deutsche Bank
21 El Monte BBK
22 BBK El Monte
23 Deutsche Bank CAM
24 Caja Extremadura Caja Extremadura
25 Cajasur Cajasur
26 Barclays Bank Barclays Bank

Fuente: Elaboración propia.

Una de las peculiaridades de la clasificación ofrecida por


AQmetrix es que realiza comparaciones de páginas Web
financiera entre distintos países europeos (tabla 11). Según su
metodología, BBVA y “la Caixa” lideran la clasificación de los
servicios on-line para particulares a nivel europeo, lo que da una
idea del elevado grado de prestación y calidad de sus servicios.
La calificación se realiza siguiendo criterios de: a) usabilidad; b)
prestación del servicio, valorando la atención al cliente,
disponibilidad y rapidez; c) la oferta de productos; y d) la
tendencia que la institución ha venido desarrollando en esos
apartados. Las distintas páginas Web reciben una puntuación en
cada dimensión citada, que posteriormente sirve para evaluar
conjuntamente a la entidad.

93
Hacia la banca multicanal

Tabla 11. Clasificaciones de la banca on-line en España y la Unión


Europea, por segmentos de mercado. 2005-2006

Banca internacional
Ranking Banca por Internet1 on-line a particulares2

1 “la Caixa” BBVA (ES)


2 Banesto “la Caixa” (ES)
3 BSCH BCP (PT)
4 Banco Popular BSCH (ES)
5 Caja Canarias Lloyds TSB Bank (RU)
6 BBK San Paolo IMI (IT)
7 Ibercaja Caixa Peral (PT)
8 Caixa Catalunya Banca Intesa (IT)
9 BBVA Commerzbank (AL)
10 Caja Rioja Société Générale (FR)
11 Banco de Vitoria Unicredit Banca (IT)
12 Sabadell/Atlántico Crédit Agricole (FR)
13 CAI Deutsche Bank (AL)
14 Caixa Sabadell Barclays Bank (RU)
15 Caja Murcia Dresdner Bank (AL)
16 Banco de Andalucía BNP Paribas (FR)
17 Banco de Castilla BBVA (PT)
18 Banco de Crédito Balear Abbey National (RU)
19 Banco de Galicia

1. Datos de 2005. 2. Datos de 2006.


Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Miranda, Barriuso y Cortés (2005) y AQmetrix.

Por otra parte, la metodología de los profesores Miranda,


Barriuso y Cortés pasa por evaluar cuatro conceptos distintos
vinculados al servicio al cliente: a) calidad del contenido; b)
accesibilidad; c) velocidad; y d) navegabilidad. A partir de
distintas puntuaciones a los elementos de estas cuatro
dimensiones se elabora un indicador sintético de evaluación
Web, que permite comparaciones entre las distintas entidades
financieras analizadas. El ranking, tal y como muestra la tabla
11, está liderado por “la Caixa”, que destaca por su contenidos y
su accesibilidad, seguida por Banesto y BSCH. Los últimos
puestos los ocupan, de nuevo, cajas de ahorro de tamaño
mediano y pequeño. Es interesante, además, resaltar la no
presencia entre las 20 primeras posiciones del ranking de ningún
banco online puro, tipo Uno-e o Openbank.

En cualquier caso los análisis realizados aportan un importante


conocimiento sobre los productos de las páginas Web en el
mercado financiero on-line, aunque, cabe señalar que hay que

94
Hacia la banca multicanal

interpretar con la debida precaución este tipo de ejercicios


valorativos, ya que, entre otros elementos, la experiencia de los
usuarios difiere de forma importante en función de su habilidad
en el manejo de Internet y de otros factores subjetivos
difícilmente valorables en cualquier índice. Como resumen, se
puede afirmar que, en general, “la Caixa”, Bankinter y BBVA
ofrecen en los rankings analizados una presencia más
consistente. En todos estos casos se trata de entidades con
importantes presencias en la banca presencial, que ofrecen este
tipo de servicio dentro de una estrategia multicanal más amplia.
Así, Internet ha dejado de ser un movimiento estratégico
defensivo para formar parte del total de la oferta de las
instituciones financieras favoreciendo, de ese modo, la atención a
un cliente cada vez más exigente. Por otro lado, resulta
interesante el hecho de que no aparezcan bancos online puros,
en los que cabría esperar un mayor interés en el cuidado tanto
de la usabilidad como de la oferta de producto, verdaderos ejes
vertebradores de la competitividad en este segmento del mercado
financiero. Un ejemplo paradigmático, en este sentido, es la
agencia de valores Renta 4 que, en base a un desarrollo cuidado
del front end y una oferta de servicios amplia, en la actualidad ya
realiza más del 70% de sus operaciones vía Internet, con el
consecuente incremento de eficiencia y competitividad, a través
de la reducción de costes y la posibilidad de prestar más
atención a los servicios y clientes de mayor valor añadido.

Por otra parte, si bien todos los bancos y cajas de ahorro ofrecen
sus productos y servicios financieros a través de un sistema
multicanal, el conjunto de servicios o prestaciones adicionales
que pueden ofrecerse varía en función del grado de desarrollo
tecnológico que incorpore cada entidad. Así pues, las
prestaciones y los servicios complementarios a la oferta digital de
intermediación ofrecidos por las entidades financieras sujetas a
evaluación en nuestro ejercicio valorativo van desde páginas Web
de otras actividades y servicios virtuales, como centros
comerciales, agencias de viajes, agencias inmobiliarias,
concesionarios virtuales, librerías virtuales, venta de entradas de
ocio y cultura, centros y programas formativos y subastas, hasta
sistemas de gestión de información, sistemas seguros de envío de
dinero, asesores financieros personalizados o simplemente
mecanismos de gestión de información, como simuladores y
guías. En este sentido, es importante señalar que 7 entidades

95
Hacia la banca multicanal

destacan por la oferta on-line de otras actividades de comercio


electrónico. Son “la Caixa”, Caja de Ahorros de Madrid, Bancaja,
Bilbao Bizcaia Kutxa, Ibercaja, Caixa Galicia y Kutxa.

En relación con las TIC y los sistemas de pago, nos encontramos


con que algunas entidades ofrecen dos instrumentos para uso
exclusivo en operaciones de comercio electrónico: el servicio de
TPV virtual y la tarjeta monedero virtual. La pasarela de pago o
TPV virtual actúa de puente entre el comercio y las entidades
financieras que procesan la información. Cumple en Internet la
misma función que los sistemas tradicionales de cobro mediante
tarjeta de crédito TPV físico. Es decir, permite al comercio la
autorización y el proceso de datos de pedidos on-line y al cliente
el reembolso de una compra realizada con comercio electrónico.
Las pasarelas de pago virtual más conocidas en España son: E-
pagado (Bankinter), Paypal (Ebay), PagoInternacional,
MoneyBookers, Viapago y Cyberpac (“la Caixa”). Por lo que se
refiere a la tarjeta monedero virtual, esta no incorpora una
emisión de plástico, es de prepago y está vinculada a una cuenta
corriente. Además, en algunos casos no es necesario ser cliente
del banco o caja de ahorros que ofrece este servicio. Sin duda,
este tipo de productos ayudan a incrementar la confianza de los
usuarios de internet en el proceso de compra virtual.

La tarjeta de crédito es el instrumento de pago por excelencia en


Internet. Inicialmente, se utilizaba el protocolo SSL, que
garantizaba la creación de un canal, en principio seguro, entre
cliente y vendedor. A través de este canal, el cliente envía su
número de tarjeta de crédito. El vendedor, por su parte, pasa
este número por un interface a un TPV y, de ese modo, se realiza
la transferencia. Sin embargo, aunque se garantiza la
confidencialidad de las transmisiones, hay varios puntos
importantes de seguridad que el protocolo SSL no garantiza: la
falta de recibos, la falta de autentificación de tarjetas y la
obtención, por parte del vendedor, de toda la información del
cliente y que puede usarse fraudulentamente. Ante estos
problemas, Visa y MasterCard decidieron dar un impulso a la
utilización de tarjetas de crédito seguras en la compra por
Internet creando un nuevo protocolo. El protocolo resultante es
el denominado SET (Secure Electronic Transactions). En este
protocolo se establecen tres entidades independientes: el cliente,
el vendedor y la pasarela de pago. Todas las comunicaciones

96
Hacia la banca multicanal

entre ellos se realizan por Internet y se cifran. Antes de realizar


cualquier transacción, todas las partes deben obtener un
certificado electrónico que garantice su identidad. El protocolo
comienza cuando el cliente decide realizar una compra. El
vendedor envía un mensaje que especifica la descripción del
producto y el importe del mismo, así como un certificado con su
clave publica. El cliente cifra su número de tarjeta de crédito y
estos datos los envía al vendedor. El vendedor, una vez recibido
este mensaje, lo descifra y lo vuelve a cifrar con la clave pública
de la pasarela de pago. La pasarela recibe el mensaje y lo envía al
banco correspondiente utilizando las redes bancarias. Se realiza
la transacción y la pasarela envía la respuesta al vendedor y este
la manda al cliente finalizando así la compra. Todos los mensajes
se firman digitalmente de tal manera que existan comprobantes
de compra. Para evitar problemas de exceso de información en
las partes, los datos bancarios se firman con un sistema
denominado firma dual, que posibilita que el banco no tenga
acceso a los datos de la compra y que el vendedor no pueda
acceder a los datos financieros de la tarjeta de crédito. El sistema
financiero español se ha vinculado estrechamente protocolo SET,
tanto es así que se ha creado una Autoridad Certificadora
especialmente para este propósito llamada ACE (Agencia de
Certificación Electrónica) 66 . En la actualidad, ACE ha empezado a
emitir certificados SET de modo experimental. De momento, se ha
creado una pasarela de pago en Sistemas 4B.

No cabe duda que un aspecto muy importante en el ámbito de


las transacciones financieras, en especial las digitales, es la
seguridad, sobretodo después del creciente número de denuncias
de phishing 67 . Todas las entidades financieras proporcionan en
sus páginas Web consejos y precauciones para trasladar una
confianza al usuario final. A parte de precauciones generales,
como no facilitar los datos a través de correo electrónico o bien
disponer del software de seguridad adecuado, se ofrece el servicio
de envío de SMS al móvil del usuario para cualquier movimiento
en sus cuentas. No obstante, este servicio supone un coste
adicional para el usuario y en realidad no se vende como un

66. ACE fue creada por Telefónica (40%), sistema 4B (20%), Visa España
(20%) y la Confederación Española de Cajas de Ahorro (CECA-20%).
67. Se denomina phishing al uso de un conjunto de técnicas de ingeniería
social, caracterizado por intentar adquirir información confidencial de forma
fraudulenta, como puede ser una contraseña o información detallada sobre
tarjetas de crédito u otra información bancaria.

97
Hacia la banca multicanal

sistema adicional de seguridad, sino que también sirve para


notificar cualquier ingreso o pago en la cuenta bancaria.
Básicamente, el acceso a través de Internet a las cuentas del
usuario se protege mediante una combinación de clave de
usuario y contraseña, que se debe facilitar antes de entrar en
una sesión. Las entidades financieras emplean, además, como
sistema de seguridad adicional, y para las operaciones de riesgo,
un mecanismo de protección conocido habitualmente como firma
electrónica. Por ejemplo, cuando un usuario desea realizar una
transferencia entre cuentas se le solicita que se identifique. Esta
identificación se lleva a cabo de distintas maneras en función del
banco: unas entidades utilizan teclados virtuales, otras una
tarjeta de coordenadas, otros dispositivos físicos que generan
claves de un solo uso, etc. El denominador común de todos los
sistemas de firma es que están destinados a identificar al
usuario que realiza la operación, para esa operación en
particular.

En síntesis, en el ejercicio de evaluación Web realizado se ha


constatado que, sin duda, la banca electrónica proporciona
importantes ventajas, tales como; a) un servicio sin limitaciones
de tiempo y espacio; b) una oficina virtual, dado que permite
realizar cualquier gestión en cualquier momento y desde
cualquier lugar; c) una reducción de costes financieros para el
cliente, dado que los nuevos canales y servicios de
intermediación financiera disminuyen las comisiones, ofrecen
productos más ventajosos y permiten el ahorro de tiempo; y d)
un proceso continuo de innovación financiera en búsqueda de
una rápida adaptación a la demanda. En este último sentido, son
mencionables dos recientes servicios que están teniendo un
elevado y rápido grado de implantación. En primer lugar, el Hal-
Cash, creado en 2004 y que permite el envío de dinero a un
cajero de forma instantánea a través de Internet o de la telefonía
móvil. Este sistema es especialmente interesante para aquellas
entidades que deseen ampliar su cuota de mercado, dado que su
funcionalidad se vincula con los usos bancarios de las personas
de origen inmigrante. Disponen de este sistema, únicamente,
Bankinter, Caixa Galicia, Unicaja y Bancaja. Otro servicio a
destacar, especialmente para comercios, es la posibilidad de
obtener estadísticas de facturación detallada por características
socio-económicas del comprador. Ofrecen este servicio “la Caixa”
y Unicaja. Por último, es interesante destacar para las empresas
y comercios, el servicio de Cash Pooling, que permite centralizar

98
Hacia la banca multicanal

fondos, es decir, permite agrupar distintas cuentas corrientes de


distintas delegaciones y puntos de venda independientemente de
la entidad financiera de origen. Esto permite tener una
información real y global sobre la posición financiera del
comercio o empresa en cada momento, que se traduce en una
mejor gestión en la asignación de recursos financieros.

99
Hacia la banca multicanal

3. Banca electrónica y sociedad

En los capítulos anteriores hemos corroborado el notable


dinamismo que la banca electrónica ha experimentado durante
los últimos años 68 . Sin duda, y como también se ha señalado,
este proceso de transformación obedece a los esfuerzos que
muchas entidades financieras han realizado, con el objetivo de
mejorar su eficiencia y competitividad. Sin embargo, y como ha
sucedido en otras ramas de la actividad económica, este proceso
de innovación también ha sido impulsado fuertemente desde la
demanda. En efecto, en el proceso de construcción de la
economía y la sociedad del conocimiento, el sistema financiero
español está evolucionando hacia una demanda de servicios más
completos y flexibles y con una prestación más versátil. De
hecho, no cabe duda que los cambios económicos caracterizados
por: a) un aumento del stock formativo de la población; b) la
consolidación de un mercado de trabajo que desarrolla
ocupación más intensiva en conocimiento; c) una presencia
creciente de los flujos de información y conocimiento en la
actividad empresarial; y d) el aumento del nivel de renta,
consumo y bienestar material de la población, inciden
directamente en la generación de una creciente demanda de
servicios y medios de pago electrónicos, con características
multiproducto y multicanal. Adicionalmente, los cambios
sociales, caracterizados por: a) un sensible aumento de la
población, en su mayoría de origen inmigrante; b) la progresiva
incorporación de jóvenes y mujeres en la estructura productiva y
el tejido social; c) importantes transformaciones en el esquema
de ordenación territorial; y d) la consolidación del uso personal y
social de las tecnologías digitales, en especial Internet y la
telefonía móvil, añaden desde la esfera social, nuevos
argumentos para la consolidación de la banca electrónica.
Precisamente, en este capítulo, analizaremos la e-banca desde la
perspectiva de la demanda. Para ello, y en primer lugar,
revisaremos algunas características socio-demográficas de la
población usuaria de los servicios de e-banca extendiendo, más
adelante, este análisis en el detalle de entidades financieras y en
el estudio de una de las principales partidas del gasto on-line: el

68. Datos recientes, proporcionados por la Asociación Española de Banca,


corroboran que, durante 2006, en torno al 75% de los bancos y cerca del 95%
de las cajas de ahorro ofrecían en España, además de los servicios de
prestación tradicionales, productos y servicios de intermediación y medios de
pago a través de Internet (<<www.aebanca.es>>).

100
Hacia la banca multicanal

consumo de ocio y cultura. Del mismo modo, caracterizaremos a


las empresas que utilizan servicios de banca electrónica y
estudiaremos su impacto, para terminar abordando los usos
sociales de la banca multicanal. Se trata, en definitiva, de
analizar los determinantes, individuales, empresariales y
sociales, de la banca electrónica.

3.1. Clientes y usos personales de la banca on-line

Empezaremos nuestro recorrido por el análisis de la demanda de


banca electrónica, en la medida de las posibilidades que nos
ofrecen los datos disponibles, por la caracterización de los
usuarios individuales de banca on-line. Ya hemos visto con
anterioridad que, a finales del primer semestre de 2006, los
usuarios de banca on-line se situaban en España entorno a una
cifra de 5 millones de personas. Datos más recientes, y
correspondientes a finales del tercer trimestre, confirman esta
cifra 69 (tabla 12). También, hemos visto que el grado de
penetración de la banca on-line depende del nivel de utilización
de Internet por parte de los ciudadanos. En España la cifra de
Internautas rozaba a finales de septiembre de 2006 los 13
millones de personas (concretamente, 12.812.000 personas, lo
que representa poco menos de una tercera parte de toda su
población). Por género, Internet es un poco más utilizado por
hombres que por mujeres, aunque con un diferencial de uso
relativamente pequeño (un 54% hombres, frente a un 46% de
mujeres). Entre las características socio-demográficas de los
Internautas en España, un elemento destacable es que más de la
mitad (54,8%) de los usuarios son menores de 34 años, siendo
los usuarios que dedican más tiempo a navegar aquellos que se
sitúan en el segmento entre 18 y 34 años. Por otra parte, es
interesante destacar que los grupos de edad más avanzada
también siguen creciendo tanto en su porcentaje de utilización,
que todavía es muy reducido (2,2% del total) como en la cantidad
de utilización. Por último, cabe mencionar que más de la mitad
(un 54,7%) de usuarios de Internet disponía de un nivel de
ingresos inferior a 36.000 euros, destacando también un mayor
grado de utilización de la red en los usuarios de renta más baja.

69. Los datos de la consultora Nielsen/Netratings informan sobre un total de


4,8 millones de usuarios de servicios de banca on-line en España a finales de
setiembre de 2006 (www.nielsen-netratings.com).

101
Hacia la banca multicanal

Tabla 12. Características socio-demográficas de los usuarios de


Internet en España. 2006

Audiencia Audiencia Tiempo de Páginas por


Características (millones) (%) Sesiones conexión usuario

Sexo
Hombres………………………. 6,914 54,0 40 35:01:22 1.400
Mujeres………………………… 5,898 46,0 42 20:14:28 747

Edad
0-17……………………………. 2,263 17,8 21 18:17:55 532
18-34………………………….. 4,758 37,1 39 34:41:43 1.549
35-49…………………………… 3,696 28,9 35 28:36:01 1.015
50-64…………………………… 1,819 14,2 27 24:04:02 811
65 o más………………………. 0,276 2,2 28 20:07:37 631

Nivel de ingreso
0-18.000………………………. 0,954 9,0 43 37:18:01 1.276
18001-27.000……………….. 2,818 26,5 35 28:15:19 1.122
27.001-36.000………………. 2,043 19,2 29 24:24:15 1.040
36.001-54.000………………. 2,934 27,6 32 29:31:54 1.172
54.001-72.000………………. 1,057 9,6 27 22:08:39 665
72.001 o más………………… 0,814 7,6 28 22:18:46 757

Total……………………………. 12,812 100,0 33 28:13:05 1.105

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Nielsen/Netratings (septiembre 2006).

La disposición de algunas características socio-demográficas del


usuario de banca on-line nos permite hacer algunas
comparaciones de interés respecto al usuario medio de Internet.
Respecto al género, es importante señalar que el porcentaje de
uso masculino es relativamente superior en el caso de la banca
on-line (un 60%, frente al 54% de los hombres que usan Internet
en general). Por el contrario, el grado de penetración de la banca
por Internet en mujeres es relativamente inferior (un 40%, frente
al 46% del total de Internet). Por edades, cabe destacar que el
tramo poblacional mayoritario en el uso de banca on-line se sitúa
entre los 18 y 34 años (con un porcentaje del 43%, por encima de
la participación en los usos generales de Internet, que se sitúan
en un 37% en este segmento). Además, y como cabría esperar, la
utilización de la banca on-line se extiende al tramo poblacional
superior (con un porcentaje sobre el total del 35% en el segmento
de 35 a 49 años, por encima del 29% en los usos generales de
Internet. El tramo de población entre 50 y 64 años usa la banca
por Internet en un porcentaje del 15% del total, mientras que en

102
Hacia la banca multicanal

los dos extremos, los servicios financieros on-line representan un


4% del total en las edades inferiores e iguales a 17 años y un 3%
en las personas de 65 y más años. Por otra parte, la comparación
entre nivel de ingresos nos proporciona un información muy útil
para la caracterización del usuario de banca por Internet. Los
datos de la figura 9 nos muestran, en primer lugar que los
usuarios de la banca on-line, igual que los usuarios de Internet
en general, disponen de un nivel de renta claramente superior a
la media de la economía española, situada alrededor de 18.000
euros brutos anuales. En segundo lugar, afirmar que un 38,5%
de los usuarios de servicios de intermediación financiera por
Internet tienen un nivel de ingresos inferior a 27.000 euros. En
tercer lugar, señalar que una cuarta parte de los usuarios de
finanzas on-line tiene un nivel de ingresos entre 36.000 y 54.000
euros. Y, en cuarto lugar, no se aprecian diferencias importantes
entre los niveles de ingresos de los clientes de banca on-line y los
usuarios de Internet.

Figura 9. Caracterización de los usuarios de Internet y de banca


on-line en España, por nivel de ingreso. 2006
En porcentajes sobre el total de usuarios que declaran nivel de ingresos

100
7,6 8,5

10,0 9,9
80

27,6 25,1

60

18,1
19,2
40

27,5
26,5
20

9,0 11,0
0
Usuarios Internet Usuarios banca on-line

0-18.000 18.001-27.000 27.001-36.000 36.001-54.000 54.001-72.000 Más de 72.001

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Nielsen/Netratings (septiembre 2006).

103
Hacia la banca multicanal

Por último, una comparación de la estructura socio-demográfica


de los usos de la banca por Internet en España en relación con
los otros grandes cuatro países de la Unión Europea en 2006 nos
muestra: a) un grado de penetración aceptable de las mujeres en
la banca on-line (figura 10). En efecto, el porcentaje de mujeres
que utiliza servicios de banca por Internet en España (un 40%),
es superado por Francia y el Reino Unido (con un 44% cada
uno), mientras que Alemania (36%) e Italia (32%) presentan tasas
de penetración inferiores; y b) una superior utilización de los
servicios de intermediación financiera on-line por parte de la
población más joven. En efecto, España presenta el porcentaje de
uso de finanzas por Internet más elevado en el tramo poblacional
de los 18 a los 34 años (un 43% del total), significativamente por
encima de los resultados de Reino Unido (24%), Alemania (28%) y
Francia (31%). Por el contrario, la penetración de la banca on-
line en los segmentos de edad más avanzada es claramente
inferior al de los grandes países de nuestro entorno (figura 11).

Figura 10. Caracterización de los usuarios de banca on-line en la


Unión Europea, por género. 2006
En porcentajes sobre el total de usuarios

100

32
36
80 40
44 44

60

40
68
64
60
56 56

20

0
Alemania Francia Italia Reino Unido España

Hombres Mujeres

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Nielsen/Netratings (septiembre 2006).

104
Hacia la banca multicanal

Figura 11. Caracterización de los usuarios de banca on-line en la


Unión Europea, por tramos de edad. 2006
En porcentajes sobre el total de usuarios

100 3
7 4 4
8
15
24 21
22
80 27

35
60 32
36
38
34

40

43
39
20 28 31 24

5 5 4 7 4
0
Alemania Francia Italia Reino Unido España

Menos de 18 De 18 a 34 De 35 a 49 De 50 a 64 65 o más

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Nielsen/Netratings (septiembre 2006).

Así pues, los datos analizados nos muestran una caracterización


media del usuario de banca on-line en España que podríamos
definir como hombres, con una edad comprendida entre 18 y 34
años y con un nivel de ingresos inferior a los 27.000 euros
brutos anuales. Hecha la caracterización del usuario medio, es
importante señalar que las mujeres (40% de penetración), el
tramo de edad entre 35 y 49 años y las rentas entre 36.000 y
54.000 euros también ocupan participaciones notables en la
caracterización del usuario de la banca on-line.

Después del análisis, realizado en términos generales, sobre el


perfil del usuario individual de la banca por Internet, a
continuación estudiaremos con detalle las características de
utilización de las principales entidades financieras on-line de
España. La tabla 13 presenta algunos resultados en cuanto a la
utilización de los principales portales de banca on-line en

105
Hacia la banca multicanal

España 70 . El líder por audiencia, con más del doble de usuarios


que la entidad que le precede, es “la Caixa”, con una estimación
de más de un millón y medio de usuarios, un reach, es decir, el
porcentaje de los usuarios del servicio respecto el total de
Internautas, cercano al 12%, y una cuota de mercado del 8%. El
segundo portal en audiencia es ING Direct, con una estimación
de 722.000 usuarios, un reach del 5,6% y una cuota de mercado
del 3,8%. Destacar, adicionalmente, que tres entidades sitúan su
audiencia por encima del medio millón de personas. Son Caja
Madrid (535.000), la división on-line del BBVA, BBVA net
(516.000) y el propio BBVA (511.000).

Llegados a este punto, es interesante mostrar las diferencias


entre el tipo de usuarios de ambos portales. En primer lugar, y
desde la perspectiva de la entidad, cabe señalar que el portal de
“la Caixa”, con una oferta de servicios financieros, de ocio y de
interés social muy amplia, es muy diferente al portal de ING,
centrado exclusivamente en la oferta de productos financieros
que, además, es relativamente pequeña. Esta diferencia se
advierte claramente cuando observamos el número de sesiones
por usuario (6,3 de “la Caixa” y 3,0 de ING), en el número de
páginas vistas (69 y 27, respectivamente) o el tiempo de la
conexión media (36 y 13 minutos, respectivamente). Estas
importantes diferencias en el perfil de uso, que se mantienen si
comparamos a ING con otras entidades financieras, son
atribuibles a la clara focalización de ING en algunos productos
transaccionales muy definidos, sin contar, por ejemplo con el
servicio de cuentas corrientes. También resulta interesante la
comparativa entre entidades con una prestación más tradicional
y los bancos puros por Internet. Por ejemplo, si comparamos la
utilización de Bankinter con Uno-e u Openbank, se puede
observar que Bankinter, con un componente transaccional como
broker muy definido, tiene la mayor utilización de todas las

70. Según los datos de Nielsen/Netratings de septiembre de 2006 los usuarios


de los portales financieros on-line se situaban en España, ligeramente por
encima de 6,8 millones de personas. El hecho que este dato sea sensiblemente
superior a los 5 millones de usuarios de banca on-line, según la información
de AIMC de junio de 2006, se debe a que, entre otras razones, la utilización de
un portal financiero por Internet no tiene porqué implicar ser cliente de banca
on-line. Sin duda, los casi dos millones de personas que usan los portales
financieros y que no son clientes consolidados de banca on-line ofrecen un
importante potencial de crecimiento a las entidades en este segmento del
mercado.

106
Hacia la banca multicanal

entidades analizadas, tanto en número de páginas por usuario


como en tiempo de conexión media. Por el contrario, tanto la
versión on-line pura del BBVA como del BSCH tienen un
comportamiento similar al de sus matrices, especialmente en el
caso de Uno-e.

Tabla 13. Los principales portales de banca on-line en España.


2006

Audiencia Reach Cuota Páginas Ranking Páginas Conexión


Entidades (miles) (%) mercado vistas páginas usuario media

“la Caixa”………... 1.526 11,9 8,0 104.600 1 69 0:36:06


ING Direct……….. 722 5,6 3,8 19.146 5 27 0:13:33
Caja Madrid…….. 535 4,2 2,8 25.475 2 48 0:23:36
BBVA net............ 516 4,0 2,7 22.169 3 43 0:27:11
BBVA.................. 511 4,0 2,7 3.028 21 6 0:03:00
BSCH.................. 457 3,6 2,4 16.211 6 35 0:22:48
Banesto............... 354 2,8 1,8 7.634 11 22 0:09:43
Bankinter............ 292 2,3 1,5 20.800 4 71 0:37:04
Caixa Catalunya.. 262 2,0 1,4 10.317 9 39 0:23:10
CAM.................... 252 2,0 1,3 11.768 8 47 0:28:36
Popular............... 252 2,0 1,3 6.347 13 25 0:11:34
Uno-e.................. 242 1,9 1,3 5.513 14 23 0:13:29
Openbank............ 204 1,6 1,1 6.551 12 32 0:19:16
MBNA.................. 187 1,5 1,0 414 25 2 0:01:59
Unicaja................ 183 1,4 1,0 4.003 18 22 0:18:51
Caixa Galicia....... 162 1,3 0,8 12.093 7 75 0:23:00
Citibank.............. 161 1,2 0,8 4.055 17 25 0:19:55

Total 6.818 53,2 35,5 280.124 -- 36 0:19:39

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Nielsen/Netratings (septiembre 2006).

En consecuencia, una primera conclusión destacable que


podemos extraer del análisis realizado es que la retención y el
aumento de uso de los portales on-line se explica, a grandes
rasgos, por las características de la oferta de productos. En este
sentido, se aprecian tres modelos distintos. En primer lugar, el
modelo basado en la complementariedad, que lidera “la Caixa” y
que complementa una amplia oferta de productos y servicios
financieros on-line con un conjunto, no menos amplio, de otros
productos y servicios. En segundo lugar, el modelo basado en la
especialización, liderado por ING, y que se caracteriza por una
oferta corta y focalizada de productos y servicios. Y, en tercer

107
Hacia la banca multicanal

lugar, el modelo de valor añadido, representado por Bankinter y


que destaca por una oferta en servicios financieros on-line de
alto valor, como la intermediación de inversiones. Otra
conclusión preliminar es que no existe una diferencia
especialmente relevante en el uso financiero de los bancos puros
on-line y los portales de las entidades de prestación más
tradicionales. Estos bancos, caso de Openbank o Uno-e, se
crearon en respuesta a las amenazas que representaban para las
entidades establecidas la irrupción de los jugadores puros, que
parecían poner en peligro el status quo del sistema financiero.
Sin embargo, y como hemos señalado, los resultados analizados
no parecen mostrar la existencia de una diferencia esencial entre
los usos financieros realizados en los dos tipos de entidades, a
pesar de lo que se podría esperar a priori por el distinto perfil que
los usuarios de Internet representan en relación a los usuarios
tradicionales de servicios financieros.

En cuanto a las características socio-demográficas de los


usuarios de banca on-line por algunas entidades relevantes,
reproducidas en la tabla 14, se observan algunas cuestiones de
interés. En lo referente al género, cabe destacar que, en relación
a la media (60% hombres y 40% mujeres), Banesto, ING y BSCH
sesgan sus resultados hacia usuarios masculinos, mientras que,
por el contrario CajaMadrid, presenta un grado de utilización por
mujeres superior a la media. En cuanto a los grupos de edad, los
resultados de las entidades analizadas confirman el notable
sesgo del perfil del usuario hacia jóvenes entre 18 y 34 años,
destacando las tasas muy cercanas al 50% del total de usuarios
en Banesto, BSCH e ING. Adicionalmente, la dimensión
poblacional siguiente, entre 35 y 49 años, agrupa la otra
participación mayoritaria en todas las entidades. Finalmente, en
cuanto al nivel de ingresos, afirmar que existen dos posiciones
básicas: la primera, encontrada en “la Caixa”, CajaMadrid y
Banesto, donde el principal nivel de ingreso se sitúa en el tramo
entre 18.001 y 27.000 euros (aunque en el caso de “la Caixa”
seguido muy de cerca por el tramo entre 36.001 y 54.000); y la
segunda, identificada en el resto de entidades, ING, BBVA.net,
BBVA y BSCH, el principal nivel de ingreso se sitúa en el tramo
entre 36.001 y 54.000 euros.

108
Hacia la banca multicanal

Tabla 14. Características socio-demográficas de los usuarios de los


principales portales de banca on-line en España. 2006

Caja BBVA
Entidades “la Caixa” ING Madrid net BBVA BSCH Banesto

Sexo (%)
Hombres…………. 60 67 55 57 57 64 71
Mujeres…………… 40 33 45 43 43 36 29

Edad (%)
0-17………………. 3 1 3 7 7 4 --
18-34……………… 45 48 41 44 35 49 50
35-49……………… 35 40 40 40 47 35 41
50-64……………… 14 11 14 9 10 9 7
65 o más…………. 2 -- 2 -- 2 4 2

Ingreso (%)
0-18.000…………. 10 8 5 13 6 7 11
18.001-27.000….. 23 19 19 15 11 7 26
27.001-36.000….. 14 12 15 14 19 23 20
36.001-54.000….. 22 23 16 36 30 35 15
54.001-72.000….. 9 9 11 8 13 3 9
72.001 o más…… 6 12 17 3 10 10 --
NS/NC……………. 16 17 17 10 12 15 18

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Nielsen/Netratings (septiembre 2006).

Así pues, podemos concluir esta breve caracterización del


usuario de los portales financieros, afirmando que: a) como ya
hemos señalado el perfil medio del usuario de entidades
puramente on-line, en nuestro análisis los usuarios de los
portales de ING y BBVA.net, es más joven y con un nivel de
ingresos superior; b) el tipo medio de usuario del modelo de
prestación on-line basado en la complementariedad de servicios
financieros, representado en nuestro caso por “la Caixa”, se
distingue, en relación al resto de portales financieros, por
disponer de un nivel medio de ingresos inferior. Así, como
certifica la figura 12, el porcentaje de ingresos inferior a 27.000
euros en los usuarios del portal de “la Caixa” se situaba en un
33% del total, frente a la participación media del resto de
entidades analizadas, que alcanzaba poco menos de una cuarta
parte del total; y c) el tipo medio de usuario del modelo de
prestación basado en la especialización financiera, representado
en nuestro análisis por ING, se distingue del resto de entidades
por una utilización mayor por parte de los hombres (un 67%,

109
Hacia la banca multicanal

frente a un 61% de la media del resto de entidades) y por estar


ubicado en un tramo de edad inferior (un 48% en el segmento
entre 18 y 34 años, frente a un 44% del resto de entidades).
Además, por niveles de renta observamos una participación
sesgada hacia el tramo de ingresos superior, más de 54.000
euros, con una participación del 21%, frente al 17% del resto de
entidades.

Figura 12. Caracterización de los usuarios del modelo de


prestación financiero on-line basado en la complementariedad y la
especialización, por nivel de ingresos. 2006
En porcentajes sobre el total de usuarios

100
16 14 17 15

80
15 17 17
21

60

36
45 43
35
40

20
33
24 27 26

0
Modelo Otros portales Modelo especialización Otros portales
complementariedad

Menos de 27.000 27.001-54.000 54.000 o más NS/NC

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Nielsen/Netratings (septiembre 2006).

Después de este recorrido por el perfil de los usuarios


individuales de la banca on-line en España, a continuación
abordaremos otro de los aspectos relevantes del análisis de la
demanda, el consumo efectivo de servicios financieros. Para ello,
utilizaremos el desglose de la cesta on-line de la compra que nos

110
Hacia la banca multicanal

proporciona la Encuesta AIMC a usuarios de Internet: Navegantes


en la Red 71 y que corresponde a finales del primer semestre de
2006. Como se desprende de la figura 13, en España el consumo
a través de Internet se explica básicamente por la intensidad del
gasto en las partidas de ocio y cultura. En efecto, con mucha
diferencia respecto al resto de operaciones, la partida más
elevada de gasto familiar on-line la componen las compras de
billetes para el transporte personal (con un 32% sobre el total).
Le siguen, de más a menos participación, la compra de ocio,
fundamentalmente entradas a espectáculos (18%), libros (14%),
electrodomésticos (13%), reservas en alojamientos (12%) y los
equipos de imagen y sonido (11%), todos ellos con
participaciones superiores al 10% del total de operaciones.
Destacar, por otra parte, que el gasto efectivo en productos y
servicios financieros realizados a través de Internet, únicamente
suponen un 2% del total de gasto doméstico realizado on-line. En
este sentido, y como elemento positivo, es importante mencionar
que la tasa de participación de las compras de productos y
servicios financieros en los usuarios que utilizan Internet por
primera vez como canal de consumo se acerca al 4%.

Con todo, la imposibilidad de obtención de un mayor nivel de


desglose de la tipología de servicio adquirido, debe hacernos
actuar con cautela en la interpretación de estos resultados. Lo
que si parece evidente es que, atendiendo a la baja participación
en la estructura del consumo virtual de los servicios financieros,
de momento la potencialidad de crecimiento para la banca on-
line en España supera el propio avance del consumo de servicios
de intermediación y proviene, desde la vertiente de oferta, por el
ahorro de costes que supone su implantación y, desde la
vertiente de la demanda, por el desarrollo de las
complementariedades en el negocio que supone la generalización
de nuevos servicios de carácter para-financiero y de nuevos
medios e instrumentos de pago. Sin duda, la especificidad del
comercio electrónico por Internet en España, que como ya hemos
mencionado, esta sesgada hacia una mayor participación del
gasto en actividades de ocio y cultura juega un papel
determinante en el camino del desarrollo de la banca electrónica.
A continuación, y dada su importancia relativa, nos centraremos
en esta cuestión.

71. <<www.aimc.es>>.

111
Hacia la banca multicanal

Figura 13. El consumo personal por Internet en España. 2006


Porcentajes de partidas de gasto en relación al total de operaciones

Otros 3

Gourment 1

Artículos deportivos 1

Servicios financieros 2

Regalos 2

Alquiler de coches 2

Telefonía 3

Decoración y hogar 3

Paquetes turísticos 3

DVD y videojuegos 4

Alimentación 5

Hardware 6

Software 7

Música 8

Ropa y complementos 9

Equipos de imagen y sonido 11

Reservas alojamientos 12

Electrodomésticos 13

Libros 14

Ocio 18

Billetes 32

0 5 10 15 20 25 30 35

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de AIMC (2006).

3.2. El consumo de ocio y cultura y la banca on-line

La evidente modernización de la sociedad española ha alterado


profundamente sus hábitos de consumo. En efecto, las nuevas
necesidades de las familias, vinculadas a los cambios en la
estructura económica y el esquema social, tienen su origen, en
gran medida, en la reconfiguración del factor tiempo. De hecho,
una de las principales manifestaciones de este cambio son las
profundas transformaciones experimentadas en el tiempo libre y
en las actividades que realizamos en este período. En este

112
Hacia la banca multicanal

sentido, y en el contexto del progreso hacia la economía y la


sociedad del conocimiento, el ocio 72 es una de las esferas de
nuestra vida cotidiana que más está siendo alterada por los
cambios derivados del uso productivo y social de las tecnologías
digitales. Así pues, nos enfrentamos a una situación en la que ha
variado tanto la forma de entender el ocio como la manera de
acceder al mismo.

Una de las tendencias que se ha observado recientemente en los


hogares españoles ha sido el crecimiento del gasto durante el
tiempo de ocio. Dada la escasez del tiempo libre, estamos
asistiendo a un proceso de aumento en la intensidad del gasto
durante los períodos de ocio. En efecto, en término medio, el
gasto anual corriente en ocio de una familia española pasó de
suponer un 5,9% del total del gasto familiar en 1998 a
representar poco más del 7% de todo el consumo doméstico a
finales de 2004 73 . Desde otro punto de vista, la variable tiempo
es un elemento fundamental en cualquier análisis relacionado
con el ocio. Y si se parte de que el tiempo de ocio es una porción
residual del tiempo diario frente al trabajo y a las necesidades
elementales de cada individuo, toma cuerpo la idea de que el
tiempo libre no tiene por qué ser tiempo de ocio, e incluso, el
tiempo de ocio no tiene por qué significar necesariamente gasto
en ocio. Según los datos disponibles 74 , los españoles dedicamos
una media de 11 horas y 22 minutos al día en descansar y
realizar actividades de cuidado personal. De este tiempo, la
configuración horaria del ocio es la siguiente: alrededor de una
hora y media al día se dedica a la vida social y la diversión, algo
menos de una hora al día la actividad física, y más de dos horas
a los medios de comunicación, donde incluimos entre otros, ver
la televisión, hablar por teléfono o navegar por Internet.

El impacto de las TIC en la estructura del gasto y el tiempo de


ocio es múltiple, destacándose, por su importancia, dos aspectos.
En primer lugar, la transformación de algunos servicios del

72. Podemos definir el ocio como las actividades realizadas durante la parte
del tiempo libre tras el tiempo dedicado al trabajo, a las necesidades
personales y a otras obligaciones de otro tipo. Esto implica que el tiempo de
ocio está vinculado a dos elementos: por un lado, al tiempo libre disponible, y
por otro, a la intensidad de gasto realizado durante este tiempo.
73. INE (2006a).
74. INE (2005).

113
Hacia la banca multicanal

mercado en bienes de autoservicio. No cabe duda que este


proceso es especialmente relevante en el caso de la introducción
económica y social de las TIC. Por ejemplo, nosotros mismos, sin
la necesidad de intermediarios, diseñamos nuestras vacaciones
con la ayuda de páginas Web que ofrecen todo tipo de
información en destinos turísticos y medios de transporte o,
alternativamente, podemos decidir que butaca queremos ocupar
en el cine sin necesidad de consultar al personal de la sala. En el
caso de la prestación de servicios financieros de ocio este
fenómeno se ha convenido en denominarlo banca electrónica de
autoservicio. En segundo lugar, el uso de las TIC está provocando
el desplazamiento a la esfera doméstica de muchas actividades
de ocio que antes se desarrollaban fuera del contexto familiar.
Esta forma más eficiente en la disposición del ocio facilita nuevas
tipologías de entretenimiento dentro del hogar 75 . Existen
multitud de actividades que tratan de ampliar el tiempo de ocio.
Dentro de este marco se encuentra la tendencia a la
autoproducción como medida de ahorro de tiempo. Es decir, a
que sea el propio cliente quien se provea de lo necesario, de la
manera más rápida posible con el objetivo de poder disfrutar al
máximo de todo su tiempo de ocio. La posibilidad de comprar
entradas a través del teléfono o Internet o la utilización de un
terminal de cajero automático nos permite ahorrar tiempo de
espera de colas y en tener más autonomía en la decisión de la
compra, ya que esta se realiza en el hogar y con total libertad.

En general, podemos considerar que los cambios tecnológicos


digitales han implicado un ahorro de tiempo, o al menos, han
permitido la utilización del tiempo en otras tareas que no sean
las estrictamente productivas. Se puede afirmar, pues, que los
avances que suponen un ahorro de trabajo, o un incremento de
la productividad, por definición, implican un ahorro del tiempo
dedicado al mismo. Si a estos cambios en el gasto y en el tiempo
dedicado al ocio le añadimos la importante evolución e
incorporación de innovaciones en las actividades financieras, con
la creación de nuevos productos, servicios, horarios y canales de
acceso, podemos hacernos una idea de los importantes cambios
que está experimentando en la actualidad la demanda de bienes
y servicios de ocio.

75. Álvarez Monzoncillo (2004).

114
Hacia la banca multicanal

Por otra parte, también cabe destacar que, con la consolidación


de la economía y la sociedad del conocimiento, la cultura,
entendida como la difusión social del conocimiento, adquiere una
importancia determinante, tanto para el esquema productivo
como para la dimensión lúdica de la actividad social 76 . En este
sentido, el desarrollo tecnológico digital está transformando el
tradicional consumo de ocio y cultura, facilitándolo y reduciendo
su precio significativamente.

Un indicador muy interesante para poder conocer las opciones


que tienen los hogares de cara al disfrute de bienes y servicios de
ocio y cultura es el nivel de equipamiento disponible en las
familias. La figura 14 muestra el porcentaje de hogares que
declaran disponer dos tipos de equipos. Por un lado, los bienes
ahorradores de tiempo doméstico (parte superior del gráfico), que
aumentan la disponibilidad de tiempo libre al reducir el tiempo
dedicado a las tareas del hogar (microondas, lavavajillas,
lavadora, secadora, frigorífico o congelador), y por otro lado, los
consumidores de tiempo doméstico (parte inferior del gráfico),
que sirven o pueden servir de soporte al ocio doméstico
(televisores, video, DVD, ordenador, conexión a Internet y
teléfonos fijos y móviles, entre otros). De entre los elementos del
ocio doméstico, intensivos en consumo de tiempo, destacar que
el televisor es el electrodoméstico más común, llegando incluso
casi a existir dos de ellos en cada hogar español. Le siguen en
importancia por este orden, el teléfono fijo, el móvil y el vídeo, lo
que pone de manifiesto la importancia de las TIC y, en especial,
la gran capacidad de crecimiento de la telefonía móvil (en la
actualidad y en promedio hay casi dos móviles en cada familia
española). El resto de instrumentos digitales de última
generación (DVD, ordenador, y conexión a Internet) no están tan
extendidos en su uso como los anteriores, pero dado el reducido
periodo que llevan siendo accesibles a los hogares, han
experimentado un espectacular crecimiento, que continua en
aceleración geométrica en la actualidad. La televisión por cable y
vía satélite aún están en proceso de desarrollo, y apenas están
presentes en un 10% de los hogares. A la vista de estos
resultados, parece consolidarse una cierta tendencia a la
generalización de las actividades de ocio en la sociedad española,
favorecida por la existencia de elementos ahorradores de trabajo
doméstico y que liberan tiempo para el ocio.

76. Castells (1996/2000; 2004).

115
Hacia la banca multicanal

Figura 14. Equipamientos del hogar en España. 2002-2003


Porcentajes de familias que disponen de los equipos respecto al total

Secadora 15

Congelador independiente 22

Lavavajillas 33

Microondas 70

Lavadora 98

Frigorífico 99

Televisión por cable 9

Televisión vía satélite 12

DVD 25

Conexión a Internet 25

Ordenador 44

Equipo de música 67

Vídeo 72

Teléfono móvil 74

Teléfono fijo 86

Televisión 99

0 20 40 60 80 100

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE (2006b)

Pero, las nuevas tecnologías pueden plantear serios problemas a


las industrias culturales y del ocio. En primer lugar, no todos los
hogares disponen de ordenadores conectados a la red, lo que
supone que muchas de las empresas dedicadas al ocio,
exclusivamente a través de Internet, tienen una población
potencial de clientes más limitada. Además, existen aún ciertas
reticencias entre los consumidores a la realización de comercio
electrónico (B2C), y en muchos casos, Internet sólo se utiliza
para conocer el precio del producto para después comprárselo a
un intermediario. El esfuerzo de las entidades financieras con el
objetivo de reforzar la seguridad de las compras de comercio
electrónico no es más que un ejemplo de esta importante

116
Hacia la banca multicanal

problemática que, sin duda, disminuirá a medida que se vayan


implantando sistemas seguros. Dentro de los efectos indirectos
que las TIC pueden tener sobre estas industrias, la lista es casi
infinita. Prácticamente cualquier cambio en las tecnologías
afectará de alguna manera a la industria del ocio y a los
consumidores. La tendencia a la miniaturización, liderada por las
empresas japonesas, por poner un ejemplo, ha cambiado nuestra
manera de visionar los aparatos de ocio, y cada vez podemos
escuchar música o hacer fotografías en instrumentos más
pequeños e, inicialmente no diseñados para este propósito, como
el caso de la telefonía móvil. Por otro lado, los precios de las
actividades de ocio están muy relacionados con los costes, que se
reducen constantemente gracias a los avances tecnológicos. Al
mismo tiempo, aparecen nuevas formas de ocio y cultura, con
tecnologías cada vez más sofisticadas y a precios, lógicamente
más altos, pero con una clara tendencia a la baja.

Los indicadores del acceso de España a la sociedad del


conocimiento para la cultura muestran una evolución positiva
durante los últimos años, aunque dicho desarrollo sea todavía
lejano al alcanzado por otros países europeos. Los datos
disponibles 77 , relativos a la situación del comercio electrónico de
bienes y servicios relacionados con el tiempo libre a través de
Internet en 2005, así lo confirman. Las ventas on-line son
especialmente altas en el caso de los viajes para vacaciones, y en
esta partida destacan Reino Unido, Alemania y Francia. En el
caso de las ventas de entradas para espectáculos las cifras son
mucho más modestas. En el mercado español 78 (figura 15), las
actividades de ocio son las más populares dentro de los
componentes de la cesta on-line del consumo. La compra de
billetes de avión parece ser la más popular, y el 43% de los
compradores a través de Internet declaran haberla realizado
durante el año 2006. En cualquier caso, estas cifras deben ser
consideradas con cautela, ya que no sabemos si los viajes son
por motivo de ocio o vacaciones, o bien son resultado de
desplazamientos en el trabajo. Lo mismo ocurre con la reserva de
alojamientos a través de Internet, que es la tercera de las
actividades más realizadas, con más de un 30% de compradores
a través de Internet. Sin embargo, otras compras como la de
entradas de espectáculos, libros y revistas, música, videos y

77. Forrester Research (2006). <<www.forrester.com>>.


78. AIMC (2006).

117
Hacia la banca multicanal

películas son casi exclusivamente consumidas durante el tiempo


de ocio, por lo que podemos afirmar que el sector del ocio y la
cultura es uno de los que mejor está incorporando las TIC como
forma de acceso y consumo.

Figura 15. El consumo on-line de ocio y cultura en España. 2006


Porcentajes de compradores por componente sobre el total de usuarios de
Internet

Otros 9

Flores 5

Servicios financieros 8

Internet 9

Alquiler de coches 9

Paquetes turísticos 10

Alimentación 10

Ropa 11

Telefonía 13

Sonido e imagen 13

Música 14

Software 18

Libros y revistas 23

Electrónica 24

Ocio 28

Alojamiento 31

Ordenadores 32

Billetes 43

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de AIMC (2006).

En efecto, la compra de entradas es realizada por más del 27%


de los Internautas (un 36% según datos más recientes) 79 , y es la

79. INE (2006b). Además, las previsiones realizadas para los próximos años
sugieren un importante crecimiento del mercado de compras de servicios de
ocio. En efecto, según Forrester Research (2006) las ventas del mercado de

118
Hacia la banca multicanal

cuarta actividad en popularidad, lo que reafirma la idea de que el


ocio y la cultura han cambiado su forma de provisión. Respecto a
las características socio-económicas de los compradores de
entradas a través de Internet, nos encontramos con el siguiente
perfil medio: hombre, entre 25 y 34 años, con un nivel de
formación universitaria, que vive en grandes ciudades o capitales
de provincia y en un hogar con 4 integrantes. Sin embargo, un
cálculo de la posición relativa de los compradores de entradas
on-line, respecto a los compradores por Internet en general, nos
pone de relieve que hay determinados colectivos en los que este
tipo de compra es más habitual que en otros. Destaca la gran
cantidad de personas de 55 a 64 años que dicen haber utilizado
este servicio (un 46,4%). El resto de las cifras relativas indican
un ligero mayor peso de la compra entre las mujeres que entre
los hombres; más habitual en las grandes ciudades, y en los
hogares con uno o dos miembros, y mayoritariamente españoles.

Pero, ¿dónde compran los españoles las entradas para sus


espectáculos cuando no las compran directamente en la taquilla?
A partir de la información disponible podemos conocer cuales
son los patrones de compra de entradas a través de Internet,
según los portales que venden estos productos. Dada la gran
cantidad existente de portales de venta se ha optado por
seleccionar y comparar los resultados de los principales, es decir,
Servticket/Servicaixa (“la Caixa”), Entradas.com, El Corte Inglés,
Ticktacktiket, Telentrada (Caixa Catalunya) y Atrapalo.com. Como
se aprecia en la figura 16, Servicaixa es el servidor de entradas
por este método más utilizado, y ocupa el 37% de las ventas por
Internet de este producto. Le siguen en importancia
Entradas.com, con el 15,5% del total, El Corte Ingles (13,6%),
Ticktacktiket (11,1%), Telentrada (10,9%), Atrapalo.com (8,6%) y
BBK (con un 0,8 %) y el resto de servidores (7,7%). Otra
característica interesante de todos estos servicios Web es que
muchos de ellos se sustentan en bancos o cajas de ahorros, lo
que, sin duda, facilita en gran medida la obtención de las
entradas por parte de los clientes. Estas entradas se pueden
adquirir tanto desde los puntos de venta habituales de entradas
(taquillas) como desde cualquier cajero automático cercano al
cliente. También en muchos de los casos, la compra de entradas

entradas por Internet crecerían a una tasa media anual cercana al 60% entre
2006 y 2011 (ligeramente por encima del crecimiento medio esperado para el
consumo de ocio, cifrado para el mismo período en un 52%).

119
Hacia la banca multicanal

se hace mediante reserva y prepago a través de las propia Web y


exige disponer de una tarjeta de crédito o débito para la compra,
lo que refuerza aun más la presencia de las entidades financieras
en este mercado, en la mayoría de ocasiones fuertemente
vinculadas al territorio de origen de la entidad financiera.

Figura 16. Los canales on-line de compra de entradas. 2006


Porcentajes de ventas respecto al total

Otros 8

BBK 1

Atrapalo.com 9

Telentrada 11

Ticktacktiket 11

El Corte Inglés 14

Entradas.com 16

Serviticket/Servicaixa 32

0 5 10 15 20 25 30 35

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de AIMC (2006).

Por último, y atendiendo a la principales características socio-


demográficos de los compradores de entradas por Internet en
función de las principales entidades de referencia, podemos
señalar que, en promedio, todas las dimensiones observadas,
género, edad, nivel de formación y situación laboral y del hogar,

120
Hacia la banca multicanal

utilizan sin ningún tipo de sesgo a Servicaixa como principal


canal on-line y a través de cajeros automáticos de obtención de
entradas. Aun así, también caber poner de manifiesto algunas
cuestiones de interés, como que el segundo de los portales de
venta de entradas más utilizado durante 2006 ha sido
Entradas.com, aunque El Corte Ingles es muy importante en
algunos tipos de clientes como los que viven solos (un 13,7%) o
los que tienen entre 35 y 65 años. Y Ticktackticket también está
muy cerca de El Corte Ingles en cifras de ventas de entradas, con
la peculiaridad de que esta Web parece ser elegida por grupos de
edad más jóvenes (menores de 35 años).

En síntesis, podemos concluir esta aproximación al segmento del


mercado del consumo on-line más importante afirmando que las
TIC han participado intensamente en la transformación del
consumo de muchos de los servicios de ocio y culturales,
acercándolos al entorno familiar en forma de autoservicio. Igual
que las empresas ven incrementada su producción y
productividad por mejoras tecnológicas, la incorporación de las
tecnologías digitales en los hogares permite un aumento de la
productividad de las actividades realizadas por la familia. Nos
encontramos, pues, ante una mayor diversificación en las
variedades de productos y servicios de cultura y ocio. En
realidad, el desarrollo de Internet y de la telefonía móvil ha
provocado una revolución en el mundo del ocio, ya que no sólo
permiten estar comunicado las 24 horas del día en cualquier
lugar del mundo, sino que ha permitido el desarrollo de multitud
de tecnologías complementarias como la videoconferencia o los
juegos on line, que multiplican las posibilidades para su futuro
inmediato. Además, la creciente implantación de las TIC está
desplazando dentro de la esfera doméstica muchas actividades
culturales y de ocio que antes se desarrollaban fuera del
mercado. Aparecen, de este modo, nuevas formas domésticas de
entretenimiento en el espacio del ocio y la cultura, como la
televisión, el ordenador personal, las consolas de videojuegos, el
teléfono móvil e Internet.

Las tecnologías digitales están permitiendo la democratización de


los servicios de ocio y culturales, tradicionalmente restringidos a
públicos de menor renta. En este sentido, las personas disponen
de un abanico de elección de actividades de ocio y cultura más
amplio y de una vía de acercamiento a las mismas muy

121
Hacia la banca multicanal

poderosa. Las TIC en general, e Internet en particular, han


generado múltiples maneras tanto de disfrutar como de acceder
a las actividades de ocio y cultura. Y no solo no parece que las
nuevas formas de acceso y de ocio estén desplazando a las
antiguas, si no que se han convertido en servicios
complementarios que interactúan mutuamente. En el caso del
disfrute de una película, por ejemplo, se puede elegir comprar las
entradas por teléfono, por Internet o esperar la cola de la
taquilla; verla en una sala colectiva o en casa; desde el vídeo o
DVD; a través de canales de televisión de pago, con dispositivos
de cine en casa, o a través de Internet, etc.

Los servicios bancarios son los grandes impulsores e


intermediarios de estas nuevas formas de acceso al ocio y la
cultura. Las nuevas funcionalidades en los cajeros automáticos
(el autoservicio bancario), o la creación de páginas Web
dedicadas a la compra de entradas sustentadas en
intermediarios financieros, permiten no solo un pago seguro sino
también un ahorro importante en el tiempo dedicado a la
realización de la actividad. Así pues, la intermediación de las
entidades bancarias en el pago ha facilitado, en gran medida, el
acceso al ocio. La mayoría de las compras que se realizan a
través de Internet se pagan con tarjetas de crédito o débito; los
terminales de los cajeros son importantes expendedores de
entradas; muchas de estas entidades bancarias no son solo
simples intermediarios sino que han creado su propia red de
venta de tickets, como es el caso de Servicaixa, de “la Caixa”,
además de ser proveedores de información de ocio y cultura. Si
nos centramos en los consumidores de actividades de ocio y
cultura a través de Internet, el perfil de los clientes es muy
similar en todas ellas: mayoritariamente hombres, de 25 a 34
años, que trabajan por cuenta ajena, que vive en un hogar
compuesto por dos personas, y con estudios universitarios. Este
perfil pone de manifiesto que aun existen sectores del mercado
potencial que no han sido explotados por los proveedores de este
tipo de servicios culturales y de ocio a través de nuevos canales
de información y comunicación. Entre este público potencial se
encuentran perfiles con niveles de estudios más bajos, mujeres, y
familias de más de dos integrantes por citar algunas.

La banca electrónica, en su concepto más amplio, es una


respuesta a la demanda cada vez más exigente de los clientes,
que ya ha dejado de ser un simple complemento de la actividad

122
Hacia la banca multicanal

bancaria para pasar a ser un instrumento imprescindible en la


distribución financiera. Esto implicará que en un futuro próximo
se siga innovando en este campo, con la aparición de nuevos
productos y nuevas formas de distribución. La clave para
conseguir ventaja competitiva de las entidades financieras será
gestionar adecuadamente el cambio tecnológico y las nuevas
demandas de los consumidores. Seguramente, el siguiente paso
sea la oferta de servicios bancarios y/o de pago a través de
telefonía móvil, sistema que ya ha sido implementado por
algunas entidades bancarias. Los servicios móviles son sencillos
de proveer, los consumidores están acostumbrados al uso del
móvil y el coste no es elevado, especialmente los basados en
mensajería móvil. De esta manera, la tendencia seguirá siendo la
misma: una mayor tendencia al autoservicio y la minimización de
costes para el proveedor financiero.

3.3. Empresas y usos empresariales de la banca


electrónica

Después del análisis realizado sobre los usuarios individuales y


los usos domésticos de la banca on-line, con especial atención a
la dimensión más importante del consumo digital en España, es
decir, el consumo de ocio y cultura a través de la red, a
continuación abordaremos las transformaciones que los usos de
la banca electrónica generan sobre el agente económico empresa.
Por este motivo, y con el objetivo de establecer una clara
caracterización de la tipología de empresas que usan las
tecnologías digitales, principalmente para realizar trámites y
gestiones financieras y bancarias, así como evaluar los
resultados de su implantación, en las próximas páginas
analizaremos la vinculación entre la banca electrónica y la
actividad empresarial. Para ello, recuperaremos la metodología
de análisis realizada en la sección 2.1. TIC y entidades
financieras: usos y resultados y que se fundamentaba en la
explotación de una base de datos para las empresas catalanas
descriptiva de los usos y las transformaciones que las TIC
generaban sobre el tejido productivo catalán en 2003 80 . En
términos generales, y para el conjunto de la empresa catalana, el
uso de las TIC está transformando la actividad empresarial e

80. Vilaseca y Torrent (2005).

123
Hacia la banca multicanal

incidiendo de forma positiva sobre la capacidad productiva y los


resultados de las empresas. En efecto, según los últimos dados
disponibles 81 y correspondientes a 2005, los usos avanzados de
las tecnologías digitales permiten a las empresas catalanas
incrementar sus proyectos de innovación del orden del 41%,
adoptar una estructura productiva con una mayor disposición en
red, de carácter flexible y consistente con una reducción de los
costes fijos en un 14% sin que se produzca una pérdida de la
capacidad de consecución de economías de escala, una mejora
de la productividad del 5,8% y un aumento de la rentabilidad
financiera de un 43%. Específicamente, y para el conjunto de la
empresa catalana, las empresas que utilizan las aplicaciones
tecnológicas digitales para materializar sus relaciones con las
entidades financieras muestran, de manera complementaria,
una reducción del coste de la deuda del (57%), una mayor
disponibilidad de líquido monetario libre (46%) para destinar
inversiones más rentables, un incremento de las inversiones
financieras totales de un 8%, que les reporta una mejora de los
ingresos financieros del orden del 146%.

Tal como se ha evidenciado en los párrafos anteriores, las


empresas que cuentan con un uso creciente de las TIC disponen
de mayores tasas de productividad y rentabilidad, especialmente,
en aquellos casos en los que las empresas muestran una apuesta
por la innovación y una estructura organizativa flexible. Una de
las explicaciones más importantes de estas mejoras de
productividad y rentabilidad radica en el incremento de la
eficiencia en la gestión de los recursos financieros, captados e
invertidos, por parte de las empresas. En este sentido, el
incremento del uso de las TIC en los distintos ámbitos de la
actividad empresarial se ha traducido en una mayor utilización
de los distintos canales que ofrecen estas tecnologías para llevar
a cabo la gestión financiera y materializar la relación con las
entidades financieras con las que opera la empresa. De este
modo, las empresas se han erigido en el paradigma del usuario
multicanal en España confirmándose una paradoja que no se ha
producido en los países anglosajones, pero sí en aquellos cuyo
sistema financiero es similar al de nuestro país, como es el caso
de Italia: el uso de Internet y otras tecnologías digitales aplicadas
a la gestión bancaria (conexión móvil y telefónica) ha reforzado
en vez de reducir el contacto personal de los usuarios con sus

81. SABI (2006).

124
Hacia la banca multicanal

entidades, de manera que la aplicación de las TIC a la operativa


bancaria se ha convertido en una oportunidad de fidelización a
través de la agilización de trámites y el incremento de la
conectividad entre empresa y entidad financiera.

El uso de la banca electrónica presenta, en términos generales,


una mayor penetración entre las grandes empresas debido
fundamentalmente a dos factores complementarios: el mayor
nivel de uso de las tecnologías de la información por parte de las
empresas de mayor dimensión y la disposición de departamentos
y profesionales especializados en la gestión de la actividad
financiera de la empresa. Sin embargo, en este segmento de
empresas el empleo de las tecnologías digitales en la gestión
financiera no es el principal uso digital, sino que forma parte de
una estrategia global, que afecta a distintas dimensiones de la
actividad empresarial (gestión, producción y comercialización,
básicamente) y en las que las TIC se configuran como la
herramienta básica de trabajo. Con todo, es importante centrar
el análisis en la caracterización de las empresas en las que el uso
de las TIC para realizar trámites y gestiones bancarias y
financieras se erige en uno de los usos principales de su
actividad diaria, ya que son, precisamente, estas empresas las
más sensibles a las transformaciones y mejoras de los servicios
por parte de las entidades financieras y, en consecuencia, las
más proclives a mejorar sus resultados. Así pues, a continuación
abordaremos la caracterización de las empresas que se
distinguen por un uso intensivo de las TIC en su proceso de
inversión y financiación, para más adelante, estudiar la
transformación de sus resultados.

Adicionalmente a la banca electrónica, los cinco principales usos


de las tecnologías de la información y la comunicación por parte
de esta tipología de empresas se completa, en orden de
importancia, con la comunicación con clientes y proveedores, las
aplicaciones de gestión, administración y contabilidad, la
obtención de información y la comunicación interna. Por otra
parte, las empresas catalanas que presentan un uso mayoritario
de las TIC para la realización de trámites y gestiones bancarias y
financieras son, en términos generales, empresas de reducida
dimensión, con un 87,3% de empresas con 5 o menos
trabajadores, un 5,6% entre 6 y 9, un 3,6% entre 10 y 19, un
3,2% entre 20 y 99, y únicamente un 0,3% de grandes empresas

125
Hacia la banca multicanal

con un número de trabajadores superior a 100. Un aspecto


importante y que cabe destacar es que la estructura de la
dimensión de este segmento de empresas reproduce de manera
prácticamente perfecta el perfil del tejido empresarial medio
español (véase figura 17).

Figura 17. Caracterización de las empresas usuarias de e-banca,


por dimensión. 2003
En porcentajes sobre el total de empresas

100

80

60

40

20

0
Empresas catalanas con usos de e-banca Empresa española
100 a más 0,3 0,4
de 20 a 99 3,2 2,3
De 10 a 19 3,6 3,3
De 6 a 9 5,6 4,9
5 o menos 87,3 89,1

Fuente: Elaboración propia.

Respecto a la distribución de estas empresas en los distintos


sectores de actividad, atendiendo a los criterios de clasificación
de la OCDE en función de la intensidad del uso de la tecnología y
del conocimiento en la actividad productiva 82 , cabe destacar que
la mayoría de las empresas que tienen en la banca electrónica
uno de sus usos principales se integran en los servicios menos
intensivos en conocimiento (64,8%) y la industria de tecnología
baja. Los servicios menos intensivos en conocimiento integran

82. OCDE (2002).

126
Hacia la banca multicanal

fundamentalmente la actividad comercial, la industria hotelera y


de restauración, los transportes y actividades postales, y el resto
de servicios. Por su parte, la industria de tecnología baja
comprende la industria agroalimentaria, textil, la madera, papel,
muebles, reciclaje y otras industrias manufactureras, las
actividades primarias y otras actividades industriales, y la
construcción. Esta distribución por sectores es bastante similar
a la estructura sectorial general de la empresa catalana.
Adicionalmente, es remarcable el hecho de que se trata de una
empresa relativamente joven, creada en términos medios en el
año 1990, y en un 49% de los casos a partir de 1992. En cuanto
al nivel de integración y uso de la tecnología digital, cabe
destacar que el grado de compatibilidad entre los usos digitales
financieros y de otros segmentos de la actividad, como la
utilización de sistemas operacionales de contabilidad y
facturación o de sistemas digitales de planificación con
proveedores es muy relevante (figura 18).

También en este ámbito, es importante subrayar la percepción


positiva de los empresarios respecto al potencial beneficio
positivo derivado de la aplicación de las tecnologías digitales en
los distintos ámbitos de la actividad empresarial. En este
sentido, las principales ventajas identificadas radican en la
mejora de la agilidad y rapidez de la gestión, en la accesibilidad a
la información, en el incremento y mejora cualitativa de la
comunicación, en la incidencia sobre la modernización de la
organización y el fomento de la capacidad de innovación y en el
aumento del nivel de flexibilidad y autonomía. Por otra parte,
este segmento de empresas de reducida dimensión y en etapa de
consolidación de su actividad financiera digital realiza sus ventas
en un 72,3% de los casos en Cataluña y en un 13,9% al resto de
España (13,92%). Aunque cabe destacar que el porcentaje de
exportaciones, tanto a la Unión Europea (7,1%) como al resto del
mundo (6,6%) es sensiblemente superior a los niveles medios del
conjunto de las empresas catalanas, presentando, por tanto, un
mayor grado de internacionalización.

127
Hacia la banca multicanal

Figura 18. La complementariedad entre los usos de e-banca y otros


usos digitales en la empresa catalana. 2003
En porcentajes sobre el total de empresas

100 96,5

83,2
80

60

40
29,5
23,8
18,4
20 15,7
8,3 9,1
6,5 5,2
1,8 1,5
0
Empresas catalanas con usos de e-banca Empresa catalana

Proveedores y compras CRM Contabilidad y facturación


Comunicación interna Información para la dirección (EIS) Gestión integrada (ERP)

Fuente: Elaboración propia.

La estrategia competitiva de las empresas con elevada intensidad


en los usos de e-banca se basa, principalmente, en la
diferenciación y especialización de productos y servicios (29,8%
de los casos) y en la calidad del producto o servicio (26,4%),
aunque también destaca la importancia de la estrategia de
competitividad basada en los costes (16,6%) y en la capacidad de
la empresa de responder de manera rápida y flexible a los
requerimientos mutables de la demanda (11,5%). Las estrategias
basadas en el uso de la tecnología (7,0%) y en la potenciación de
la marca (4,6%) son minoritarias en este segmento de empresas.
Si realizamos la comparativa con el conjunto de empresas
catalanas se alcanzan resultados divergentes, debidos
principalmente a la clara preponderancia en la empresa catalana
de una estrategia competitiva basada en la calidad (40,7%) y a
una mayor presencia relativa de la estrategia basada en la
flexibilidad (11,8%) respecto a la minimización de costes (9,6%).

128
Hacia la banca multicanal

Por lo que respecta a la organización empresarial, cabe destacar


la coherencia de la estructura organizativa con la estrategia de
competitividad definida en las empresas intensivas en los usos
de e-banca. En este sentido, la apuesta por la diferenciación de
productos y servicios, la calidad y la flexibilidad se traduce, como
señala la figura 19, en una organización mayoritariamente
estructurada por productos o servicios (43,5%) y con una
estructura marcadamente flexible y adaptable, que se
materializada en: a) un número relativamente reducido de
departamentos; b) un número también bajo de niveles
jerárquicos en la empresa; c) la existencia de equipos de trabajo
flexibles y adaptables; d) una flexibilidad de trabajo de la
plantilla elevado; e) un sistema de control basado principalmente
en la definición de objetivos y control de resultados (50,7% de las
empresas); y e) una manifiesta rapidez de preparación de la
tecnología en la empresa para su uso productivo (de media, 6,7
puntos sobre 10).

Figura 19. La estructura organizativa de la empresa catalana


intensiva en el uso de e-banca. 2003
En porcentajes sobre el total de empresas

60

50,7

43,5

40
35,6

20,8
20

4,6

0
Procesos o Productos o servicios Área geográfica Área funcional Control por objetivos
proyectos

Empresas catalanas con usos de e-banca

Fuente: Elaboración propia.

129
Hacia la banca multicanal

También en el ámbito organizativo cabe destacar que la


flexibilidad y adaptabilidad que caracterizan a este segmento de
empresas les permite llevar a cabo de manera sistemática y
mayoritaria un replanteamiento de los objetivos para adaptarse a
los cambios del mercado (79,5% de los casos), para adaptarse a
oscilaciones en la demanda (69,2%) y para aumentar la calidad
de sus productos (68,9%). El factor trabajo de las empresas en
las que la banca electrónica se configura como uno de los usos
principales de las TIC se caracteriza, en términos generales por:
a) una edad media de los directivos (45 años) e inferior a la de los
trabajadores no directivos (33 años); y b) un nivel de estudios
finalizados de los directivos superior a la media del tejido
empresarial catalán (50,4%, frente al 48,9%). La tipología de
empresas que estamos analizando está liderada, por tanto, por
una clase directiva más experimentada, mejor formada, con una
buena predisposición al uso de las tecnologías digitales en los
distintos ámbitos de la actividad empresarial y una importante
confianza en los beneficios que se pueden derivar del uso digital.

Desde el punto de vista del perfil económico y financiero de las


empresas que tienen en la banca electrónica uno de los usos
principales de las tecnologías de la información y la
comunicación, es importante resaltar que se trata de empresas
dinámicas con una expansión importante de las ventas en el
período 2003-2005 (42%), muy por encima de la media de las
empresas catalanas (que evidencian un descenso del 76%), y una
evolución igualmente incremental de la inversión en bienes de
capital (activo fijo productivo, de un 30%), también superior a la
media catalana (con un incremento del 14%). La generación de
mayores ingresos y de tasas crecientes de inversión en activo fijo
han sido compatibles con un aumento muy sustancial de la
productividad del trabajo (del orden de un 98%) y una mejora
significativa de la rentabilidad económica o rentabilidad de la
inversión (de un 3%, especialmente relevante teniendo en cuenta
que el conjunto de empresas catalanas la ha reducido de media
un 8% en los últimos 3 años, situándose en un 4,6% en el año
2005), hechos que denotan un incremento de la eficiencia
organizativa (y en especial del factor trabajo) y de la eficiencia en
costes de este segmento de empresas (figura 20).

130
Hacia la banca multicanal

Figura 20. Los resultados de los usos de e-banca en la empresa


catalana. 2003-2005
Tasas de crecimiento totales del período

98
100
80
80

60
42
40 30

20 14
3
0

-20 -8

-40

-60

-80
-76
-100
Ingresos por ventas Activo fijo productivo Productividad del trabajo Rentabilidad económica

Empresas catalanas con usos de e-banca Empresa catalana

Fuente: Elaboración propia.

En el marco de la inversión empresarial, cabe destacar el


esfuerzo realizado por las empresas intensivas en el uso de e-
banca, en cuanto al fomento y desarrollo de proyectos de
innovación. En este sentido, un 78% de las empresas del estrato
analizado ha realizado innovaciones en los dos últimos años,
centrándose principalmente en las innovaciones en productos y
servicios (55,6%) y consistente en la utilización de nuevos
materiales (85,3% de los casos) y en la modificación de algún
aspecto o atributo de los bienes o servicios producidos (55,1%).
La innovación en el ámbito organizativo es menos frecuente (un
33,2% de las empresas) y se ha dirigido fundamentalmente a la
definición de nuevas estructuras organizativas (70,7%) y en
facilitar la automatización de la gestión de la empresa (52,1% de
empresas). También es remarcable el hecho de que el origen de la
innovación no se sitúa en el personal propio de la empresa sino
en la contratación de personal o empresas especializadas y que
las empresas de este segmento (un 77,7%) reconocen que el uso

131
Hacia la banca multicanal

de las TIC permiten superar parte de los obstáculos que existen


para poder llevar a cabo proyectos de innovación. La mayoría de
las empresas (64,3%) considera que las innovaciones
desarrolladas generará un rendimiento positivo entre 1 y 3 años,
un 34% cree que se obtendrá un resultado favorable en menos
de 1 año, y para el 1,7% restante el retorno de la innovación se
sitúa en medio o largo plazo, con un horizonte temporal superior
a los 3 años.

Esta evolución positiva de las ventas, la inversión, la capacidad


de innovación y la generación de resultados es especialmente
interesante desde la óptica de la financiación. Porque esta
tipología de empresas valora de forma positiva el uso de las TIC
para la realización de trámites y gestiones bancarias y
financieras y, lo que es más importante, consideran en la
mayoría de casos (51,1%) que el uso de la banca electrónica está
teniendo una incidencia positiva y significativa sobre su
capacidad de obtener fondos financieros y de invertir de manera
adecuada sus excedentes de liquidez. En este sentido, el
crecimiento de la actividad empresarial en los últimos 3 años
(2003 – 2005) ha sido posible gracias a una expansión de la
financiación (figura 21), principalmente a través de la obtención
de fondos ajenos, y en especial a largo plazo (con un crecimiento
muy significativo del 332%) en detrimento de las deudas a corto
plazo (que crecen alrededor del 12%) y de los fondos propios (que
presentan un incremento sensiblemente menor, del 6%). Esta
tendencia en la estructura del pasivo ha permitido, juntamente
con la tendencia general a la baja de los tipos de interés, una
reducción significativa de los gastos financieros (del 2%).
Respecto a la composición de las deudas, tanto las de corto como
las de largo plazo, es especialmente relevante el hecho de que su
incremento se ha basado en el aumento de la deuda financiera
(los fondos obtenidos de entidades financieras, que presentan un
aumento del 168,4%) por encima de las deudas comerciales (la
financiación directa de proveedores y acreedores) y de los
préstamos empresariales directos. Finalmente, también es
interesante poner de manifiesto tres evidencias adicionales: a) en
primer lugar, la mejora de la capacidad de pago de las deudas.
La liquidez, medida a través de la relación entre el activo a corto
plazo y las deudas a corto plazo, ha crecido en las empresas
intensivas en el usos de la e-banca un 39%, hasta 6,7 puntos, en
el período 2003-2005; b) en segundo lugar, un incremento del
cash flow o líquido monetario disponible del 14%, consistente

132
Hacia la banca multicanal

con la tendencia alcista experimentada por los ingresos por


ventas y los resultados. Este excedente de tesorería apunta a
posibles futuras mejoras del resultado de las inversiones
financieras; y c) por último, un importante incremento de los
ingresos financieros (41%), que apunta un fomento sustancial de
la inversión financiera.

Figura 21. Los resultados de los usos de e-banca en la empresa


catalana. 2003-2005
Tasas de crecimiento totales del período

350 332

300

250

200
168

150

100

39 42,0
50
12 6 14
0
-2
-50
Deudas a Deudas a Fondos Cash flow Liquidez Deudas Gastos Ingresos
largo plazo corto plazo propios financieras financieros financieros

Empresas catalanas con usos de e-banca

Fuente: Elaboración propia.

En síntesis, la identificación de las empresas intensivas en el uso


de e-banca es de gran utilidad para las entidades financieras que
plantean la evolución del desarrollo de sus iniciativas de banca
electrónica. El principal argumento radica en el hecho de que, a
pesar de tratarse de empresas de reducida dimensión y
pertenecientes a sectores no intensivos en el uso de la tecnología
y el conocimiento en su actividad, presentan una
complementariedad importante con otros usos digitales en su

133
Hacia la banca multicanal

actividad diaria lo que, a través de una relación más eficiente con


las entidades financieras con las que trabajan, les ha permitido
mejorar el coste de su financiación y los beneficios derivados de
su actividad financiera. Además, se evidencia un crecimiento
relevante de su nivel de ingresos e inversión, aspecto que se
traduce en una necesidad creciente de productos y servicios de
financiación y de inversión, punto especialmente interesante
atendiendo a la buena calidad de sus indicadores de solvencia y
liquidez.

3.4. Los usos sociales de la banca multicanal

Cerraremos este capítulo dedicado al análisis de la demanda y


los mercados de la banca electrónica, con un estudio de la
situación que presentan en la actualidad los principales canales
de intermediación financiera en España. El objetivo es
caracterizar al conjunto de usos sociales de la banca multicanal
y, para ello, empezaremos abordando el análisis de un
mecanismo de intermediación muy importante en la realidad
económica y social de España: el cajero automático.

Ya hemos señalado que, en la actualidad, las entidades


financieras 83 se enfrentan al reto de aumentar sus ingresos y, al
menos, mantener los costes, en un entorno donde la entrada de
nuevos competidores, capaces de atraer a los consumidores con
nuevos productos e instrumentos de pago y con una oferta de
prestación más amplia, hacen cada día más difícil mantener la
fidelidad de los clientes. En este contexto, es importante señalar
que una de las principales estrategias de fidelización de las
entidades financieras en España ha sido una significativa política
de expansión en el territorio manifestada, entre otros, a través de
un substancial incremento del número de cajeros automáticos.
En efecto, datos recientes 84 certifican el notable crecimiento de
este instrumento de intermediación que, a finales de 2005 se
situaba alrededor de 55.000 unidades ATM, frente a los 38.000
de 1998, con un crecimiento acumulado del 44,7% en este
período. Como se desprende de la figura 22, las principales

83. European Financial Management and Marketing Association, EFMA


(2006). <<www.efma.com>>.
84. Banco de España (2006). <<www.bde.es>>.

134
Hacia la banca multicanal

responsables de este notable crecimiento han sido las cajas de


ahorro, que ha pasado de alrededor de 22.000 dispositivos ATM
en 1998 a más de 32.500 en 2005, con un incremento
acumulado del 47,7%. Este crecimiento diferencial se debe, por
un lado al proceso de fusiones y adquisiciones que ha
experimentado la banca española, lo que ha reducido el número
total de oficinas físicas, mientras que las cajas de ahorro, por el
contrario, han vivido un proceso de expansión fuera de sus áreas
de influencia tradicionales, a lo que se une la mayor vocación de
servicio al cliente por parte de las cajas de ahorro.

Figura 22. Los cajeros automáticos en España, por tipos de


entidades financieras. 1998-2005
Número de dispositivos ATM en el sistema financiero

60.000

50.000

40.000

30.000

20.000

10.000

0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Bancos Cajas Cooperativas

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Banco de España (2006).

Así pues, los cajeros automáticos han experimentado un cambio


importante, ya que han dejado de ser meros expendedores de
dinero a pasar a ofrecer un amplio rango de servicios, que en el
caso español es especialmente amplio, siendo planteado como un
paradigma a seguir en cuanto a servicios ofrecidos. Entre las

135
Hacia la banca multicanal

principales manifestaciones del cambio podemos citar: a) la


adopción de nuevos sistemas tecnológicos digitales que facilitan
el control remoto de los cajeros; b) la adaptación del sistema
operativo Windows a la gestión de los dispositivos ATM,
facilitando la conexión con otros sistemas electrónicos; c) la
introducción de nuevas tecnologías de expedición; y d) la mejora
de gestión de las bases de datos, que facilita el reconocimiento y
el seguimiento de las operaciones de los clientes y sus
preferencias. En este contexto, no es extraño que las entidades
financieras hayan conseguido mejorar la capacidad de
aproximación de sus clientes, conociendo detalladamente sus
gustos y necesidades, a través de la obtención y el análisis de la
información de este canal de intermediación muy próximo a sus
necesidades. Ante esta mejora tecnológica y de funcionalidad de
los cajeros automáticos, se estima que el mercado mundial de
dispositivos ATM, que en 2005 contaba con cerca de millón y
medio de máquinas, se acerque a los dos millones en el 2011 85 .

Desde el punto de vista de la entidad financiera, las tres


principales dimensiones a partir de las cuáles se desarrolla la
innovación tecnológica en el segmento de los cajeros automáticos
son: los terminales, la gestión del dispositivo y el software de
distribución. En lo referente, a los equipos o terminales, las
distintas empresas que ofrecen terminales ATM, como Nixdorf,
IBM, Siemens y otros, representan distintas opciones de
funcionalidad, que permiten tanto los servicios tradicionales
habituales como otros más complejos. Entre las nuevas opciones
desarrolladas destacan el acceso directo a servicios tradicionales
de forma rápida, sin necesidad de acudir a la oficina, y la
adquisición de nuevos productos y servicios financieros que
ayudan a la fidelización del cliente. En cuanto a la gestión de los
cajeros, en la actualidad se tiende hacia una gestión centralizada
de los servicios, que permite la actualización de la información de
todo tipo que se ofrece a los clientes. En este sentido, la
complejidad de información que atesoran las instituciones sobre
sus clientes debe coordinarse con la capacidad de integrar al
servicio necesidades de los clientes cada vez más complejas.
Finalmente, y en lo referente al software de distribución, se

85. Estas previsiones están realizadas por la institucional internacional de


referencia en el análisis privado de dispositivos ATM (ATMmarketplace,
<<www.ATMmarketplace.com>>).

136
Hacia la banca multicanal

desarrollan nuevas aplicaciones que permiten la distribución y


gestión remota de todos los servicios financieros de la operativa,
reduciendo los costes de administración para la entidad y
facilitando la integración de todos los productos de
intermediación. En este sentido, la aparición de sistemas con
base Windows ha permitido que las terminales dejen de ser
exclusivamente servicios de expedición de dinero y pasen a ser
un entorno dinámico. La introducción no sólo se ha realizado en
las terminales que han adoptado el sistema de Microsoft
(estimados en torno al 40%), sino en aquellos que, utilizando
otros sistemas, se han visto forzados a incluir servicios similares
a los de Windows.

Los tres instrumentos citados de innovación tecnológica pueden


interactuar con la percepción estratégica de la institución
financiera, de manera que, correctamente entrelazadas, pueden
reforzar la estrategia multicanal de la entidad. Así, los cajeros
automáticos pueden convertirse en el punto de contacto habitual
para un grupo elevado de clientes, aquellos que apenas si tienen
contacto con el banco o que en la actualidad no utilizan a la
dimensión física de las instituciones financieras. En España este
hecho es especialmente relevante, porque, con el crecimiento de
la población con origen inmigrante, los servicios financieros
demandados son paulatinamente más complejos. En este
sentido, los cajeros automáticos, al ser uno de los puntos de
acceso preferido por parte de este segmento del mercado, son un
dispositivo especialmente atractivo para la introducción de
nuevos servicios financieros. Por otra parte, cabe destacar que
los cajeros automáticos pueden convertirse en un instrumento
muy eficaz de atención y gestión del cliente. En el contexto de
innovación tecnológica descrito, la posibilidad de establecer una
relación con el cliente, basada en la personalización del servicio,
la rapidez y fiabilidad de los servicios, junto con la posibilidad de
ofrecer ventas cruzadas, aumenta ostensiblemente. De hecho, y
llegados a este punto, señalar nuevamente que la combinación
de canales se revela como de gran utilidad. Como certifican los
ejemplos de la venta de entradas y el crédito para teléfonos
móviles, entre otros, la estrategia moderna en el segmento de los
cajeros automáticos es, por lo tanto, complementar la estrategia
on-line. En efecto, la realización de muchas de las operaciones
que ya efectúa vía Internet sin la necesidad de una terminal, con
la misma inmediatez y con mayor seguridad resulta muy
atractiva para el usuario. Como corolario de lo anterior, la

137
Hacia la banca multicanal

seguridad sitúa, nuevamente, al cliente en el centro del servicio.


Los nuevos sistemas deben ofrecer al cliente la seguridad que los
servicios no tienen ningún riesgo, ya que la ampliación en su
utilización, mas allá de los ámbitos estrictamente financieros,
depende de la apreciación que tengan los clientes de la
utilización de un sistema sin riesgo.

Por otra parte, nuestro análisis de las transformaciones del


segmento de mercado canalizado a través de la operativa en
cajeros automáticos, debe contemplar también la consolidación
de dos nuevas utilidades, los puntos de servicio y los postes o
kioscos. Por puntos de servicio entendemos aquellas terminales
directas de comunicación con clientes, en muchos casos
corporativos, que proporcionan servicios, como pago de facturas,
impuestos y otros, facilitando la comunicación de la entidad con
el usuario. Los beneficios de estas aplicaciones se cifran en: a)
facilitar al cliente un servicio más inmediato; b) mantener al
usuario más informado; c) aumentar las oportunidades de venta
cruzada; y c) reducir el riesgo de fraude. Ejemplo de este tipo de
servicios son las TPV, que facilitan el pago de las transacciones
entre comercios y otras entidades y el cliente final. La tendencia
hacia un descenso en las comisiones que pagan los comercios y
la densidad de la red española, la más numerosa de la Unión
Europea, después de la griega, augura una continuada
expansión del gasto bajo este concepto. Por su parte, los kioscos
son sistemas de software que, dentro de las oficinas y otros
lugares de atención al público, permiten a los clientes realizar
transacciones y operaciones financieras con un coste mínimo
para el banco, pero que no permiten la emisión de dinero. Son
más fáciles y baratos de colocar que los cajeros, introducen a los
clientes en la utilización de los sistemas on-line en un entorno
seguro, permiten que el personal de la oficina se centre en tareas
más complejas, eliminando colas y aumentando la productividad,
y consiguen reubicar el papel del cliente hacia una estrategia de
autoservicio.

Es síntesis, parece evidente que la utilización de los cajeros


automáticos como dispositivos de intermediación financiera va a
seguir ganando importancia en los próximos años. Sin embargo,
su impacto concreto en cada entidad dependerá del encaje entre
la adopción de su tecnología y la estrategia de distribución con

138
Hacia la banca multicanal

los usuarios. En este sentido, cabe señalar que los cajeros


automáticos, sin duda, tienen un importante papel a jugar en la
estrategia multicanal de las entidades financieras. En primer
lugar, por su importante ritmo de crecimiento e implantación. En
España, la oferta de intermediación financiera con dispositivos
ATM se realiza, fundamentalmente, a partir de tres redes,
Servired, 4B y la Red 6000. Servired está integrada por 106
entidades financieras, fundamentalmente, cajas de ahorro de
tamaño medio y grande y bancos de tamaño medio y pequeño.
Cuenta, en la actualidad, con algo más de 30.000 cajeros
distribuidos por toda España. La Red 6000 pertenece a las cajas
de ahorro de menor dimensión y pone al servicio de sus clientes
más de 15.000 cajeros distribuidos por toda la geografía
española. La tercera red es 4B, fundada por el BSCH y que
cuenta fundamentalmente con esta entidad, sus filiales y otros
bancos de tamaño pequeño y mediano. Dispone de una oferta de
12.000 dispositivos por todo el territorio. Las dos últimas redes,
Red 6000 y 4B, han establecido un acuerdo en virtud del cual
los clientes de ambas redes podrán realizar disposiciones de
efectivo en la red conjunta en condiciones preferentes. La idea de
este acuerdo es tratar de competir en condiciones de igualdad
con Servired. En concreto, la red conjunta es líder en 14
Comunidades Autónomas, pero en las de más población, como
Cataluña y Madrid, Servired es líder en distribución (tabla 15).

Además, de su notable expansión, con generalización de las


tecnologías de e-banca, los cajeros automáticos avanzan hacia
una prestación más versátil y completa de servicios. En general,
los servicios que ofrecen las redes de cajeros antes citadas se
pueden dividir en tarjetas propias y tarjetas no pertenecientes a
la red. En las primeras, y como servicios más básicos, se ofrece
la retirada de efectivo, consulta de saldo, consulta de últimos
movimientos, cambio de número personal, cambio de idioma y
petición de talonario; mientras que en las segundas únicamente
y con frecuencia encontramos retirada de efectivo, consulta de
saldo y consulta de últimos movimientos. Ante la disposición de
estos servicios básicos, la complementariedad tecnológica y de
servicios que permite la banca multicanal sitúa, sin duda, a la
red de cajeros como la plataforma física alternativa a la oficina y
necesaria para la obtención de elementos físicos, sea cuál sea el
mecanismo de intermediación utilizado en la operación. En
efecto, en el cajero automático puedes recoger todo tipo de
elementos físicos, por ejemplo dinero, informaciones financieras

139
Hacia la banca multicanal

o entradas, que no están disponibles por otro canal.


Precisamente, este es uno de los aspectos donde el comercio
electrónico vía Internet se encuentra con más problemas y que,
en cambio, los cajeros automáticos tienen solventado. En este
sentido, los datos disponibles 86 señalan que, mientras que cerca
del 60% de los usuarios reclaman la comodidad como la
principal ventaja de las transacciones online, el 39,6% de los
individuos que jamás han operado on-line señalan que no lo han
hecho por miedo a la falta de seguridad.

Tabla 15. Redes de cajeros automáticos y principales entidades


financieras adheridas en España. 2006

Servired Red 6000 4B

“La Caixa” CAM BSCH


BBVA Caja de Navarra Banesto
Caja Madrid BBK Banco Sabadell
Caixa Catalunya Kutxa Banco Popular
Banco Atlántico Unicaja Banco Pastor
Bankinter Caja Castilla-La Mancha Banco Guipuzcoano
Banco Herrero Caja Granada Banco Gallego
Caja España Caja Jaén Banco Valencia
BNP España Caixa Nova
Banco Espíritu Santo Caja Segovia
Caixa Sabadell Ibercaja
Barclays Bank Caixa Galicia
Banco Luso Español Caja Duero
Bancaja Caja Asturias
Citibank Caja Vital
Banco Esfinge
Caixa Penedés
Deutsche Bank
Lloyds TSB España
Banco Halifax

Fuente: Elaboración propia a partir del Banco de España (2006).

La importancia de este canal de intermediación aumenta si se


tienen en cuenta los datos sobre las características de la
utilización por parte de sus usuarios de servicios financieros y
para-financieros (tabla 16). Se calcula 87 que el 46% de los

86. AIMC (2006)


87. Taylor Nelson Sofres, TNS (2006). <<www.tns-global.com>>.

140
Hacia la banca multicanal

clientes bancarios tienen su relación más frecuente con su


entidad a través de dicho canal, con preferencia sobre la visita a
la oficina (25%) y a mucha distancia de la banca telefónica e
Internet. Si desglosamos estos datos en función del género del
usuario, observamos que son las mujeres las que utilizan más
frecuentemente el canal de los cajeros (47%), habiendo sustituido
a las oficinas como principal forma de contacto (28%). Sin
embargo, un problema de la distribución vía cajeros es el
cansancio que se puede operar en los usuarios por la venta
cruzada a través de las terminales. Cuando un usuario está
realizando una transacción, la aparición de un sistema de venta
cruzada puede generar un efecto negativo para la experiencia de
la transacción, retrayendo su uso. La distribución por edades en
la utilización de cajeros, corrobora una tendencia decreciente en
la mayor frecuencia de uso a medida que la edad aumenta (63%
de los usuarios entre 18 y 34 años, un 48% entre 35 y 44 años,
un 39 entre 45 y 64 años y un 27 de 65 o más años, los usan
siempre o casi siempre). Por otra parte, la desagregación del uso
de los canales de intermediación por territorios 88 nos confirma
una importante utilización de los cajeros automáticos en el área
de Barcelona (60% de uso mayoritario). Parte de este peso es
debido a la importancia que “la Caixa”, y otras cajas de ahorro
implantadas en la zona, han dado en su estrategia al desarrollo
de los cajeros automáticos. En efecto, esta entidad dispone de la
red más amplia de cajeros de toda España (en torno a 7.500),
con una oferta claramente diversificada (poco menos de un tercio
de los servicios ofrecidos en este canal están vinculados al ocio) y
con un volumen de operaciones muy significativo (en 2005 esta
entidad realizó alrededor de 430 millones de operaciones a través
de este canal). La otra gran zona con un mayor número de
cajeros es Madrid, zona de principal de influencia de CajaMadrid,
que dispone aproximadamente de unos 4.500 dispositivos ATM,
pero con un tercio de ellas situadas en el Levante, y otras zonas
vacacionales, lejos de su zona tradicional, en un intento de
incrementar su presencia a través de servicios electrónicos, más
baratos que los servicios tradicionales de oficina. Por
funcionalidades, los datos disponibles sobre utilización de los

88. Establecida en este caso como sigue: Barcelona, Madrid, la zona Este (el
resto de Cataluña, Islas Baleares y Aragón), la zona Norte (País Vasco,
Navarra, Cantabria y Burgos), la zona Oeste (Galicia, Asturias y el resto del
norte de Castilla y León), la zona Centro (el resto de la Comunidad de Madrid,
el resto de Castilla León y Castilla La Mancha), la zona sur (Andalucía y
Extremadura), el Levante (Comunidad Valenciana y Murcia) y Canarias.

141
Hacia la banca multicanal

cajeros también demuestran que sus usos difieren con respecto a


la entidad emisora. Mientras que en “la Caixa” la retirada de
efectivo supone en torno al 45% del total según fuentes de la
entidad, en otras instituciones, como el BBVA, este tipo de
operaciones representa el 75% de su operativa. La diferencia
entre estos datos muestra, claramente, la distinta utilización de
sus dispositivos, que está en función de la oferta existente en el
mercado.

Tabla 16. Características socio-demográficas de los usuarios de los


cajeros automáticos en España. 2006
Porcentaje de usuarios con frecuencia de utilización sobre el total

Siempre
o casi En alguna Nunca o
siempre Habitualmente ocasión casi nunca

Sexo
Hombres…………. 45 22 12 21
Mujeres…………… 47 16 12 25

Edad
18-34……………… 63 22 9 6
35-44……………… 48 17 16 19
45-64……………… 39 18 13 30
65 o más…………. 27 16 11 46

Territorio
Barcelona………… 60 20 6 14
Madrid……………. 46 18 14 22
Región este………. 37 22 13 28
Región norte…….. 41 22 21 16
Región oeste…….. 52 26 8 14
Región centro…… 46 10 18 25
Región sur……….. 44 11 10 35
Levante…………… 48 27 7 18
Canarias……….... 56 17 11 16

Total………………. 46 19 12 23

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de TNS (2006).

142
Hacia la banca multicanal

En síntesis, la consolidación de las tecnologías digitales en la


operativa de los cajeros automáticos ha alterado profundamente
la prestación de los servicios de intermediación en este canal. En
efecto, los dispositivos ATM han dejado de ser un mero monedero
y, en la actualidad, las entidades financieras disponen de unos
dispositivos inteligentes, que proveen servicios financieros y
para-financieros de todo tipo, en función de las necesidades de
los usuarios y en el momento que estos desean. Adicionalmente,
la complementariedad con otros canales de prestación
electrónicos sitúa al cajero automático como el dispositivo
alternativo a la oficina en la necesaria y segura obtención de
elementos físicos en la relación entidad financiera y cliente.

Así pues, la utilización de canales alternativos en la distribución


de productos financieros, junto con el empleo de los canales
tradicionales, va a seguir produciéndose durante los próximos
años. Cada vez se emplean más distintas vías para llegar a los
usuarios, y la tendencia se va a mantener, especialmente en
España, que está adoptando intensamente las tecnologías
digitales en la intermediación financiera. No cabe duda,
entonces, que el futuro de la intermediación financiera pasa por
la extensión de sus servicios nucleares hacia una estrategia
multiproducto y multicanal. Ante esta estrategia es importante
conocer el nivel de penetración de los distintos canales de
intermediación, así como el perfil básico de sus usuarios.

En relación a la frecuencia de uso, y como se aprecia en la figura


23, los usuarios de servicios de intermediación financiera
declaraban en 2006 que el canal más frecuentemente utilizado
eran los cajeros automáticos (con un 46% de usuarios que lo
utilizan siempre o casi siempre en su relación con las entidades
financieras), seguidos por la oficina (25%), y con tasas de alta
frecuencia muy reducidas para la banca telefónica (1%) y la
banca on-line (6%). Destacar, por otra parte, que los clientes de
las entidades financieras continúan acudiendo ocasionalmente a
su oficina en gran proporción y que la penetración habitual o
ocasional de la banca telefónica y on-line, alcanza mayores
porcentajes que su utilización mucho más frecuente (17 y 16%,
respectivamente).

143
Hacia la banca multicanal

Figura 23. Los usos de la banca multicanal en España. 2006


Porcentajes de usuarios con frecuencia de utilización sobre el total

100

17
23

80

12

41 78
60 82
19

40
17

46
20
8
25 14 8
3 6
0 1
Oficina Cajeros Banca telefónica Banca on-line

Siempre o casi siempre Habitualmente En alguna ocasión Nunca o casi nunca

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de TNS.

Por género (figura 24), es importante destacar el uso más


frecuente de los canales de intermediación más tradicionales por
parte de las mujeres (un 47% en cajeros y un 28% en oficinas,
frente al 45% y el 22% de los hombres respectivamente), al
mismo tiempo que la mayor frecuencia de uso de la banca on-
line es realizada mayoritariamente por hombres (un 10% utilizan
la banca on-line siempre o casi siempre, mientras que esta tasa
de penetración se reduce hasta un 3% en el caso de las mujeres).
Destacar, por otra parte, la baja tasa de penetración de los
sistemas de intermediación basados en la telefonía móvil.

144
Hacia la banca multicanal

Figura 24. Los usos más frecuentes de la banca multicanal en


España, por género. 2006
Porcentajes de usuarios con elevada frecuencia de utilización sobre el total

50 47
45

40

30 28

22

20

10
6
3
2
1
0
Oficina Cajero Banca telefónica Banca on-line

Hombres Mujeres

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de TNS.

Por último, la distribución por edades del uso más frecuente de


los distintos canales de intermediación financiera, reproducidos
en la figura 25, nos evidencia que existe una relación directa
entre la edad del usuario y los tipos de canales de prestación de
servicios financieros. Esta relación es como sigue: a) las personas
de más edad, concretamente los tramos entre 45 y 64 años y 65
y más años, utilizan mayoritariamente las oficinas (en un 33 y
34% de los casos, respectivamente) como canal de comunicación
prioritario en su relación con las entidades financieras; b) las
personas más jóvenes utilizan como canal de intermediación
prioritario en su relación con la entidad los servicios financieros
y para-financieros prestados a través de tecnologías de e-banca.
Así, los usuarios entre 18 y 34 años usan en un 63% de los
casos al cajero automático como canal de intermediación más
frecuente. Lo mismo sucede con el tramo de edad entre 35 y 44
años, con un porcentaje de uso más frecuente de este canal del

145
Hacia la banca multicanal

58% Además, este patrón, aunque con menor intensidad se


reproducen en la banca on-line, con un porcentaje de uso
mayoritario del 11% en los usuarios entre 18 y 34 años y del
10% en los usuarios entre 35 y 44 años.

Figura 25. Los usos más frecuentes de la banca multicanal en


España, por tramos de edad. 2006
Porcentajes de usuarios con elevada frecuencia de utilización sobre el total

70
63

60 58

50

39
40
33 34

30 26 27

20
13
11 10
10
3 4
1 1 0 0
0
Oficina Cajero Banca telefónica Banca on-line

18-34 35-44 45-64 65 o más

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de TNS.

Destacar, por otra parte, la baja utilización en todos los tramos


poblacionales de la banca telefónica como canal prioritario de
intermediación financiero, registros que se amplifican
notablemente, sobretodo en los tramos poblacionales más
jóvenes, cuando la frecuencia de uso se reduce al nivel ocasional
(un 18% entre los usuarios de 18 a 34 años). Por último, también
es importante mencionar que el tramo poblacional mayor (65
años o más) se distingue por no utilizar nunca o casi los canales
de banca on-line y banca telefónica, que casi la mitad de este
segmento de la clientela de las entidades financieras,

146
Hacia la banca multicanal

concretamente un 46%, nunca o casi nunca utiliza los cajeros


automáticos y que sólo un 14% declara no ir nunca o casi nunca
a la oficina. Se confirma, de ese modo, la relación directa entre la
frecuencia de uso de los distintos canales de la banca electrónica
y la baja edad de sus participantes.

147
Hacia la banca multicanal

4. La banca multicanal en el futuro: métricas,


determinantes y modelos de negocio

4.1. Métricas y determinantes de la banca electrónica

Ya hemos analizado con anterioridad como una de las


principales ventajas de la irrupción de la banca electrónica es la
disminución de los costes operativos. Esta mejora de la eficiencia
incluye el cierre o la disminución del tamaño medio de las
oficinas, la caída de los costes de mantenimiento e, inclusive, el
recorte de los gastos de personal. Básicamente, las
consecuencias de estas mejoras de productividad podrían
asociarse a un aumento del beneficio unitario o a un crecimiento
de las inversiones para ganar competitividad –cuota de mercado-
a través de una política comercial más activa –mayores
remuneraciones en depósitos y menores tipos de interés en
créditos-. Adicionalmente, la consolidación de la banca
electrónica permite una mejor segmentación de los clientes que,
en nuestro caso de interés, están sesgados, en relación al cliente
financiero medio, hacia mayores niveles de educación, una
demanda de intermediación más sofisticada y unos niveles de
renta y riqueza superiores 89 .

En este sentido, es posible que los determinantes del superior


beneficio de la banca electrónica pivoten desde un menor margen
de intermediación hasta unos mayores ingresos por otros
servicios ordinarios, como, por ejemplo, las comisiones. A pesar
de la escasez de datos e investigaciones en este terreno, los
estudios existentes para la banca por Internet pura corroboran

89. Con todo, y como demuestran Rosen y Howard (2000) el incremento en el


gasto publicitario no tiene porqué estar necesariamente asociado con un
aumento de los ingresos de intermediación. En efecto, para el caso de los
EE.UU., los autores corroboran para la banca por Internet que los gastos en
publicidad multiplican por diez los gastos de la banca tradicional. Sin
embargo, sólo dos de cada diez potenciales clientes –visitas informativas-
acaban considerando a las entidades on-line entre sus opciones finales. Esta
estrategia, denominada hit and run, puede explicarse por los bajos niveles de
confianza y por las dificultades de interacción entre entidad y cliente. Sin
embargo, lo que sí parece que corrobora la evidencia empírica disponible es
que con el uso de la banca digital, sus clientes acaban convirtiéndose en
mejores y más informados gestores financieros (Hogarth y Angelov, 2004).

148
Hacia la banca multicanal

que 90 : a) la banca on-line es, en promedio, más rentable que la


tradicional; b) que presenta un porcentaje significativamente
superior de ingresos por otros productos ordinarios; c) que este
diferencial de rentabilidad se explica por la existencia de
economías de escala de tipo técnico; y d) que no se corrobora
evidencia a favor de economías de experiencia, derivadas de un
mayor espacio de tiempo en el medio.

Una vez corroborados los mayores niveles de eficiencia y


rentabilidad de la banca electrónica, en concreto del canal
Internet, a continuación abordaremos, desde una perspectiva
internacional, cuáles son los factores determinantes que están
asociados al uso de la banca digital. Nuestro objetivo es simple.
Se trata de analizar cuáles son las condiciones que impulsan la
implantación y el desarrollo de la banca electrónica. Atendiendo
a la mayor disponibilidad de datos comparables, empezaremos
por analizar el caso de los EE.UU. para, más tarde, extender

90. DeYoung (2002; 2005); Furst, Lang y Nolle (2002); Delgado, Hernando y
Nieto (2004). Este último trabajo realiza una de las pocas comparaciones
existentes para el ámbito europeo entre la moderna banca tradicional, que
combina canales presenciales con el canal on-line y la banca por Internet
pura. Los datos utilizados corresponden a una comparación de resultados
para el período 1994-2002 entre 13 bancos que operan exclusivamente por
Internet –en el caso español ActivoBank, Patagon Internet Bank y Uno-e
Bank- y 45 bancos que combinan la intermediación tradicional con la
prestación de servicios on-line Sus principales conclusiones son: a) la
moderna banca tradicional no presenta economías de escala y de experiencia
en términos de rentabilidad; b) la moderna banca tradicional muestra
significativos efectos de escala en términos de costes; c) los bancos por
Internet puros presentan significativos efectos de escala en términos de
beneficio. En efecto, en el segmento de la banca por Internet cada aumento del
activo del 50% se traduce en un incremento de 1,9 puntos porcentuales del
rendimiento por activo (ROA); d) la fuente principal d’efectos tecnológicos a
escala se deriva de la eficiencia en el control de costes operativos en la banca
exclusivamente virtual. Así, en la banca pura por Internet, cada aumento del
50% de los activos está asociado a una disminución de 3,2 puntos
porcentuales en el ratio gastos operativos no vinculados con los intereses
sobre el total de activos. Esta elasticidad contrasta con el porcentaje de 0,33
puntos porcentuales para el caso de la banca moderna tradicional; y e) no se
ha encontrado evidencia concluyente en relación a la existencia de economías
de experiencia vinculadas con la edad del banco, ni en la banca pura por
Internet ni en la banca moderna tradicional. Sin embargo, sí que se evidencia
que los usos tecnológicos mixtos (presencia física e Internet) tienden a
aumentar la posibilidad de incrementar la actividad crediticia a medida que se
gana en experiencia, mientras que esto no ocurre en la banca pura por
Internet.

149
Hacia la banca multicanal

nuestro análisis a los condicionantes de la intermediación de la


banca electrónica en otros países, con especial interés a los
análisis existentes para el entorno europeo.

Por lo que se refiere a EE.UU., las investigaciones consultadas


confirman un substancial aumento en la proporción de
consumidores que utilizan una creciente variedad de servicios de
intermediación financiera digital, des de los ya tradicionales y
masificados mecanismos de pago, entre ellos las tarjetas de
crédito, que operan en los cajeros automáticos con dispositivos
ATM, o los depósitos directos hasta los nuevos desarrollos, cómo
las tarjetas inteligentes o la banca por Internet.

En efecto, como se desprende de la tabla 17, la tasa de


penetración, medida a través del porcentaje de familias, de
algunos productos y servicios financieros digitales en los EE.UU.
es significativamente elevada. Así, en 2003 más de la mitad las
familias de aquel país disponía de tarjetas de prepago (73%),
aplicables a un dispositivo ATM (65%) o tarjetas de débito (54%),
del mismo modo que la imposición de depósitos directos era
ampliamente utilizada (70%). Por otra parte, tampoco eran
desdeñables las tasas de penetración de los débitos
preautorizados (46%) o los sistemas telefónicos automatizados
(44%). La banca por computador era utilizada por cerca de una
tercera parte de las familias (32%), mientras que las tarjetas
smart presentaban la tasa de penetración más baja, con un uso
de sólo el 6% de las familias de los EE.UU. En este sentido, es
importante destacar el importante crecimiento en el uso de los
servicios financieros de la e-banca, tal y como se aprecia si
comparamos los resultados comentados del 2003, con las tasas
de penetración existentes en 1995. Destacar, a modo de síntesis,
que mientras en 1995 el número medio de servicios de e-banca
por familia era de 1,4, este porcentaje casi se había doblado en
2003, hasta alcanzar un valor de 2,6.

Por otra parte, también cabe reseñar la mejora de las


percepciones de la demanda de servicios de la banca electrónica.
Como ponen de relieve los datos existentes para la economía de
los EE.UU., el índice medio de satisfacción de las familias en
relación a la conveniencia y la familiaridad y facilidad de uso
alcanzaba en 2003, en relación con los datos de 1999, valores

150
Hacia la banca multicanal

satisfactorios, destacando la percepción positiva prevista para la


banca digital en el futuro y la conveniencia y el uso creciente de
sus servicios. Por el contrario, las percepciones relativas a la
seguridad y la privacidad de la e-banca alcanzaban valores no
tan optimistas, aunque con una tendencia de evolución respecto
a 1999, ligeramente favorable.

Tabla 17. Los servicios familiares de la banca electrónica y las


percepciones de su uso en EE.UU.. 1995, 1999 y 2003
En porcentajes sobre el total de familias

Servicios financieros 19951 19992 20032

Depósitos directos de cualquier tipo……………………………….... 53 65 70


Tarjetas ATM………………………………………………………………. 35 59 65
Tarjetas de débito………………………………………………………… 20 n.d. 54
Débitos preautorizados…………………………………………………. 25 31 46
Sistemas telefónicos automatizados…………………………………. n.d. 40 44
Banca por ordenador……………………………………………………. 4 10 32
Tarjetas smart…………………………………………………………….. 1 n.d. 6
Tarjetas de prepago……………………………………………………… n.d. n.d. 73
Número de servicios de e-banca por familia……………………….. 1,4 2,0 2,6
Percepciones familiares3 de la e-banca
Conveniencia
La banca electrónica es conveniente………………………………… - 3,8 3,9
Existen suficientes ventajas que me hacen considerar su uso.. - 3,1 3,4
La e-banca es útil para gestionar mejor si finanzas personales. - 3,0 3,3
Dificultades de e-banca en lugar de la relación personal………. - 3,2 3,1

Familiaridad y facilidad de uso


E-banca como tendencia de futuro………………………………….. - 3,8 4,0
Los servicios de e-banca son utilizados por mucha gente……… - 3,7 3,9
Posibilidad de escoger otros servicios financieros electrónicos… - 3,1 3,6
He visto como otros usan servicios de e-banca……………………. - 3,0 3,5
Necesito familiarizarme con la tecnología de la e-banca………… - 3,5 3,3
La banca electrónica es difícil de usar………………………………. - 2,6 2,5

Seguridad y privacidad
Mi dinero está más seguro que con otros servicios bancarios…. - 3,2 3,3
Dificultad de solución de errores (en relación a otros canales)... - 3,3 3,3
Los errores son más frecuentes en la e-banca……………………. - 3,0 2,9
Me siento seguro dando información personal a la e-banca…… - 2,7 2,9
Preocupación por la privacidad de la información……………….. - n.d. 3,5
Débil protección de la información financiera personal…………. - n.d. 3,2
Preocupación por la seguridad y por la pérdida del dinero…….. - n.d. 3,0
1. Datos en base al Survey of Consumer Finances. 2. Datos en base al Survey of
Consumers. 3. Percepciones medidas a través de un índice de satisfacción con valor de
1 a 5 (1, totalmente en desacuerdo; 3, neutral; 5, totalmente en desacuerdo).
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Anguelov, Hilgert y Hogarth (2004).

151
Hacia la banca multicanal

En lo referente a los determinantes del desarrollo de la


intermediación financiera y electrónica, destacar que las
investigaciones consultadas evidencian una notable correlación
entre ciertas características socio-económicas de sus clientes,
como un elevado nivel de ingreso y riqueza, una mayor educación
y una edad menor, y el uso de la banca electrónica. En efecto, ya
hemos señalado anteriormente que un buen indicador de la
situación actual y prevista de la banca electrónica son las
percepciones de sus usuarios actuales y potenciales.

Tabla 18. Caracterización socio-económica de la percepción de


conveniencia1 de la banca electrónica en las familias de EE.UU..
1999 y 2003
Valores medios y porcentajes sobre el total de familias

Características Baja Media Alta


socio-económicas 1999 2003 1999 2003 1999 2003

Ingresos familiares (media)….. 38.613 47.000 44.130 45.000 55.162 54.000

Edad entrevistado (media)…… 52 56 43 45 39 39

Educación familia (en %)


Primaria………………………… 46 40 44 35 24 22
Secundaria……………………… 23 17 19 22 25 27
Universitaria……………………. 29 42 36 43 50 51

Estado civil (en %)


Casado…………………………… 62 56 57 64 54 60
Mujer sola……………………….. 26 31 25 23 27 22
Hombre solo…………………….. 12 13 19 13 19 18

Propiedad vivienda (en %)


En propiedad…………………… 79 82 66 69 63 73
No propiedad……………………. 21 18 34 31 37 27

Configuración familiar (media)


Número de hijos……………….. 0,6 0,5 0,7 0,7 0,8 0,9
Número de adultos……………. 1,8 1,7 1,8 2,0 1,9 2,0
1. Datos en base al Survey of Consumers. Percepciones medidas a través de un índice
de satisfacción, que toma una apreciación baja cuándo el porcentaje de respuestas es
igual o inferior al 50%; una apreciación media cuándo el porcentaje de respuestas se
sitúa entre el 51 y el 74%; y una apreciación alta cuándo el porcentaje de respuestas
es superior al 75%.
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Anguelov, Hilgert y Hogarth (2004).

En este sentido, cabe poner de relieve, como se puede apreciar en


la tabla 18, que las familias de los EE.UU. que manifiestan una
elevada percepción de conveniencia con relación al uso de la e-

152
Hacia la banca multicanal

banca se sitúan -comparándolas con las familias con grados de


percepción inferiores- en: a) los tramos de mayores ingresos
(54.000 dólares de media en 2003, frente a los 47.000 del tramo
de percepción de conveniencia baja); b) tienen una edad menor
(39 años, frente a 56 años); c) disponen de un nivel de formación
superior (un 51% con formación universitaria, frente al 42%); d)
están mayoritariamente casadas (60%); e) aunque principalmente
disponen de una vivienda en propiedad (73%), la participación de
la no propiedad de la vivienda es relevante (un 27%, frente al
18% del tramo bajo de conveniencia); y f) tienen un estructura
familiar más densa, con un número medio de hijos y de adultos
superior a los tramos de conveniencia de la e-banca más bajos.

De hecho, este conjunto de asociaciones nos revela que el


comportamiento de los clientes en el momento de efectuar
servicios financieros digitales viene explicado por un amplio
espectro de interacciones entre usos de la tecnología y las
características socio-económicas de los individuos 91 . En primer
lugar, destacar que la vinculación entre la edad del potencial
cliente y su nivel formativo juega un papel significativo en la
adopción de servicios de la e-banca. Los consumidores jóvenes,
acaudalados, con niveles elevados de formación, con habilidades
en el uso de ordenadores, con experiencia en el uso de servicios
bancarios tradicionales, con una ocupación que demanda
competencias en el uso del ordenador y de Internet, y con
experiencia de ahorro y gasto financiero tienen una mayor
predisposición a la adopción de la banca electrónica. Además, en
la interacción entre edad y nivel de educación, el efecto de la
edad en la adopción de la banca electrónica difiere según el nivel
de formación. En los consumidores con bajo nivel formativo, el
efecto de la edad en la adopción de la e-banca toma la forma de
U invertida. Sin embargo, en los consumidores con un elevado
nivel de formación, la probabilidad de adopción de la e-banca
decrece con la edad. En segundo lugar, cabe señalar la
importancia del coste de oportunidad del factor tiempo y las
actitudes de los consumidores en la explicación del
comportamiento financiero digital. De ese modo, el patrón
pasado de consumo, la situación actual y las expectativas de
futuro influencian la decisión de adoptar servicios de e-banca.

91. A partir de una amplia muestra de 4.442 personas en los EE.UU., Kim,
Widdows y Yilmazer (2005) analizan los determinantes de adopción de los
servicios de la banca electrónica.

153
Hacia la banca multicanal

En tercer lugar, significar que el uso de otros productos y


servicios financieros también condiciona la decisión de adopción
de la banca electrónica. Los clientes con una elevada
dependencia de los servicios tradicionales, como cheques y
servicios telefónicos, tienen una menor probabilidad de
cambiarse a la e-banca, a menos que esta experiencia no sea
impulsada desde las entidades para realizar el cambio.
Finalmente, y en cuarto lugar, destacar que los factores socio-
económicos, como la edad, el nivel de renta, la formación y la
ocupación, son significativos en la adopción de la banca
electrónica. Sin embargo, estas dimensiones, individualmente
tratadas, realizan una aportación inferior a las habilidades en el
uso de ordenadores e Internet o la experiencia en servicios de
intermediación financiera en la explicación del comportamiento
financiero digital de los consumidores.

Por último y desde la vertiente de la oferta, otras


investigaciones 92 han analizado para el caso de los EE.UU. los
condicionantes que han de cumplir las entidades financieras
para culminar con éxito el proceso de transición hacia el negocio
digital. De hecho, en el contexto bancario internacional,
caracterizado por una mayor globalización y por una
concentración y consolidación de las entidades financieras, se
corrobora la importancia de la dimensión de la empresa y del
grado de incertidumbre en la provisión de servicios como
elementos explicativos del éxito de la inversión en tecnologías de
banca digital. Así pues, la concentración de bancos rivales en el
negocio digital tiene un impacto negativo en el rendimiento de la
inversión en tecnologías financieras digitales. Por otra parte, y a
través de la reducción de la incertidumbre y la volatilidad de la
demanda de los servicios financieros digitales, condiciones
económicas favorables, como una pequeña variación en la
distribución del nivel de renta per cápita, tienen un impacto
positivo en el rendimiento de la inversión digital.

A partir de las investigaciones realizadas en los EE.UU., un


conjunto creciente de estudios ha intentado caracterizar la
situación, los determinantes y el impacto de la banca electrónica
en otros países. En primer lugar, es importante mencionar que

92. Nickerson y Sullivan (2003) realizan una investigación para un conjunto


de 1.618 bancos comerciales de los EE.UU. en 1999.

154
Hacia la banca multicanal

existe una elevada correlación entre la elevada frecuencia de uso


de Internet y los usos de la banca digital.

Figura 26. Usos individuales de Internet y banca electrónica


personal en la Unión Europea. 2005
Porcentajes de usuarios semanales (una conexión como mínimo) de Internet y
proporción de usuarios de Internet que realizan actividades de e-banca (datos
de 2004 y sobre la población entre 16 y 74 años)

Grecia 18
7
Hungría 34
10
Chipre 26
13
Polonia 29
14
Lituania 30
23
Eslovenia 40
23
Portugal 28
26
España 35
33
Austria 49
35
Letonia 36
35
Italia 28
38
Reino Unido 54
42
Alemania 54
43
Eslovaquia 43
48
Suecia 76
49
Luxemburgo 63
53
Holanda 74
54
Dinamarca 73
59
Estonia 54
69
Finlandia 62
72

0 20 40 60 80

Porcentaje de Internautas usuarios de e-banca Porcentaje de usuarios semanales de Internet

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de EUROSTAT (2005; 2006a).

En efecto, como se desprende de la figura 26, los países con una


elevada penetración en el uso de Internet, como Suecia,
Luxemburgo, Holanda, Dinamarca, Estonia y Finlandia -todos
ellos con una frecuencia semanal de uso de Internet que se sitúa
alrededor de dos tercios de su población-, presentan también
tasas elevadas de penetración en el uso de la banca digital por

155
Hacia la banca multicanal

parte de los Internautas. Los grandes países de la Unión


Europea, por su parte, muestran una tasa de penetración, tanto
del uso de Internet como de la banca electrónica, claramente
inferior a los países de la cabeza del pelotón europeo. De hecho,
los principales usos de Internet en el contexto financiero 93 son la
consulta de saldos y movimientos de la cuenta (57%), la consulta
de información general (39%), la consulta de información para
lleva a cabo una operación por el canal telefónico o en la oficina
(22%), la comparación de diversas ofertas (21%), la utilización de
simuladores y programas de cálculo (18%) y bajarse un contrato
(11%).

Sin embargo, cuándo se analizan el volumen de compras


efectivamente realizado a través de la red, la participación de la
banca electrónica se reduce significativamente (tabla 19). En
efecto, en la Unión Europea de los 25, únicamente un 23,1% de
la población realizó compras a través de Internet en 2005. De
estas destacan las participaciones, superiores al 8% de la
población total, en la compra de libros, revistas y e-learning,
viajes y vacaciones, vestidos y artículos de deporte y películas y
música. En lo referente a los servicios financieros digitales,
únicamente un 2,2% de la población de la UE-25 declaró haber
comprado a través de la red esta tipología de consumo. Por
países, destaca la heterogeneidad encontrada, con elevadas
participaciones de la población en el consumo digital en Suecia
(un 50,3% de la población), Reino Unido (44,1%) y Alemania
(42,4%), frente a una presencia mucho menor en otros países,
como España (11,7%) e Italia (5,9%). Por artículos, cabe poner de
relieve la notable cantidad de ciudadanos que han consumido
productos y servicios de educación, ocio y cultura a través de la
red, mientras que la participación del gasto digital en productos
y servicios financieros sólo alcanza niveles relevantes en el Reino
Unido, con un 9,3% de la población en 2005. En España, los
artículos más consumidos a través de la red fueron los viajes y
vacaciones (4,9%) y los productos del hogar (3,1%), mientras que
sólo un 0,6% de sus ciudadanos compraron productos y servicios
financieros a través de la red.

93. A partir de una encuesta on-line a 1.016 usuarios de servicios financieros


digitales realizada en 2004 y para ciudadanos de Alemania, Bélgica, Holanda,
Luxemburgo, Canadá, España, Finlandia, Francia, Reino Unido, Italia,
Polonia, Portugal y Suecia, Novametrie (2004), en colaboración con
importantes empresas, como Capgemini o Microsoft, analiza los nuevos
desarrollos de la e-banca.

156
Hacia la banca multicanal

Tabla 19. Consumo digital de bienes y servicios en algunos países


de la Unión Europa. 2005
Porcentajes de personas que realizan compras a través de Internet, por
principales partidas de gasto

Gasto por Internet Alemania Italia R. Unido Suecia España UE-25

Compras por Internet………… 42,4 5,9 44,1 50,3 11,7 23,1


Libros, revistas y e-learning… 16,9 1,6 14,4 12,2 1,9 7,9
Viajes y vacaciones……………. 10,0 2,0 23,5 16,3 4,9 7,8
Vestido y art. deporte………… 16,9 1,0 14,8 12,8 1,0 7,5
Películas y música…………….. 11,1 1,1 23,4 12,7 1,5 7,4
Entradas…………………………. 11,2 0,5 11,2 3,0 n.d. 5,6
Productos del hogar…………… 7,6 0,9 15,9 9,1 3,1 5,5
Equipos electrónicos………….. 8,6 1,0 10,2 7,3 1,2 4,6
Software…………………………. 7,3 1,0 10,9 3,8 1,2 4,2
Hardware………………………… 5,8 0,8 8,3 5,5 1,2 3,5
Alimentación……………………. 2,5 0,4 8,7 0,7 1,0 2,3
Prod. y servicios financieros… 2,0 0,5 9,3 2,7 0,6 2,2

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de EUROSTAT (2006a).

Aunque ya hemos señalado que la proporción de clientes de


servicios financieros electrónicos a través de Internet no es nada
desdeñable y que en algunos países alcanza niveles superiores a
dos terceras partes del total de Internautas, hemos visto también
que la proporción del gasto efectuado en las partidas financieras
de la cesta de la compra digital es, salvo contadas excepciones,
notablemente reducido. Sin embargo, cabe destacar que las
previsiones realizadas son claramente optimistas y se prevé una
notable mejoría en la utilización de servicios on-line por parte de
los clientes de las entidades financieras. En efecto, como se
advierte en la figura 27, las previsiones para el 2010 auguran ya
una amplia utilización de los servicios financieros on-line, con
tasas de penetración superiores al 60% en los países lideres en la
implantación digital, como Suecia, Finlandia y Noruega, y con
tasas medias de penetración en la Unión Europea que se
situarían alrededor de una tercera parte de los clientes de las
entidades financieras. En España, y para el 2010, se prevé un
porcentaje de utilización de servicios financieros on-line sobre el
total de clientes de la entidades financieras del 35%.

157
Hacia la banca multicanal

Figura 27. Previsiones de implantación de la banca digital en la


Unión Europea, Japón y Estados Unidos. 2010
Porcentajes de clientes bancarios que usan servicios financieros on-line

Italia 22

Portugal 25

Bélgica 31

Francia 33

España 35

Reino Unido 38

Japón 39

Alemania 40

Estados Unidos 40

Holanda 44

Dinamarca 48

Noruega 60

Finlandia 62

Suecia 68

0 20 40 60 80

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Rodríguez Fernández (2006).

En lo referente a los determinantes de adopción y el desigual


desarrollo de la banca on-line en el mundo por parte de las
familias, las investigaciones consultadas 94 coinciden en señalar
la importancia de, al menos, los siguientes tres elementos. En
primer lugar, el grado de desarrollo económico, medido a través
del nivel de renta per cápita. Destacar en este sentido, que la
correlación positiva entre desarrollo financiero y crecimiento y
desarrollo económico, así como entre la innovación tecnológica,
representada por la innovación financiera que representa la e-
banca, y el crecimiento y el desarrollo económico sugieren la
importancia de este determinante de la banca por Internet. En
segundo lugar, el nivel de formación. En efecto, no cabe duda
que la innovación y el crecimiento económico dependen, en
buena parte, del grado de desarrollo del capital humano de una
economía. Finalmente, y en tercer lugar, la latitud geográfica.

94. Claessens, Glaessner y Klingebiel (2001), Centeno (2003); Maugis et alt.


(2004), Rodríguez Fernández (2006).

158
Hacia la banca multicanal

Esta dimensión indica la probabilidad de un mayor uso de la


banca por Internet en función de la ubicación geográfica del país
en cuestión, siendo más probable a medida que nos acercamos al
norte geográfico.

En síntesis, los determinantes generales de la banca on-line,


como el capital físico, tecnológico y humano, no parecen ser en el
sector financiero distintos del resto de ramas de actividad,
aunque sí que se aprecian algunos aspectos específicos y
determinantes, como las cuestiones vinculadas con la seguridad,
la satisfacción del servicio, la complementariedad entre canales
financieros y la fidelidad del cliente 95 .

Des de la perspectiva empresarial, cabe señalar un mayor nivel


de implantación de los usos digitales que en el ámbito doméstico.
En efecto, como se aprecia en la figura 28, alrededor de dos
terceras partes de las empresas europeas de más de 10
trabajadores disponían en 2005 de conexión a Internet con
página Web propia y más de tres cuartas partes de las empresas
conectadas hacían uso, como clientes, de productos y servicios
financieros proveídos a través de la red. Por países, destaca el
amplísimo nivel del uso de Internet en la relación de las
empresas conectadas con las entidades financieras, inclusive en
aquellos territorios, como España dónde la presencia de
actividad empresarial a través de la página Web es relativamente
reducida. Así, aunque únicamente un 43% de empresas
españolas disponían de página Web, la práctica totalidad de las
conectadas a la red (un 91%) utilizaban en 2004 este canal para
relacionarse y adquirir productos y servicios financieros.

95. En una completa investigación sobre los determinantes del desarrollo de


la banca electrónica en Suecia, Fredriksson (2003) concluye: a) la importancia
de los clientes de elevada renta; b) el perfil de los clientes de banca electrónica
varía en función de la combinación de su nivel de renta, educación y edad; c)
el uso de servicios digitales, básicamente por parte de personas con elevados
niveles de ingreso, genera menos visitas a la oficina presencial, lo que supone
cambios en los modelos de prestación de servicios bancarios; d) los usuarios
de la e-banca son los menos satisfechos con la prestación de servicios
financieros; e) los usuarios de la e-banca son menos fieles a una entidad
financiera determinada; y e) el uso de la banca electrónica perjudica la
relación entre el cliente y la entidad que presta el servicio. En definitiva, se
aprecia un comportamiento más desleal del cliente de servicios financieros
digitales.

159
Hacia la banca multicanal

Figura 28. Usos productivos de Internet y banca electrónica


empresarial en la Unión Europea. 2005
Porcentajes de empresas con página Web propia y proporción de usos
financieros digitales, como cliente, de las empresas (datos de 2004). Empresas
de más de 10 trabajadores

Hungría 40
59

Polonia 49
65

Alemania 72
71

Holanda 72
72

Irlanda 50
73

Italia 54
75

Reino Unido 74
76

UE-25 62
76

Rep. Checa 67
82

Suecia 85
84

Austria 70
84

Bélgica 65
86

Lituania 41
87

Finlandia 76
87

Dinamarca 82
87

España 43
91

Eslovenia 59
93

Estonia 53
96

0 20 40 60 80 100

Porcentaje de usos financieros de las empresas conectadas Porcentaje de empresas con Web propia

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de EUROSTAT (2005; 2006a).

De hecho, y en comparación con otras actividades realizadas a


través de la red, como la educación y la formación, la obtención
de información del mercado, la recepción de productos y
servicios digitales y la obtención de servicios post-venta, la
actividad financiera digital es la más utilizada por las empresas
como clientes digitales (tabla 20).

160
Hacia la banca multicanal

Tabla 20. Principales usos de Internet de las empresas conectadas


a la red, en algunos países de la Unión Europa. 2004
Porcentajes de empresas de más de 10 trabajadores que utilizan Internet, por
principales partidas

Actividades por Internet Alemania Italia Holanda Suecia España UE-25

Banca y servicios financieros.. 70,8 74,9 72,1 84,3 91,0 76,4


Formación y educación……….. 21,5 8,9 10,4 20,2 30,9 21,6
Información del mercado…….. 64,6 n.d. 75,3 n.d. 43,1 n.d.
Recepción de prod. digitales… 52,7 n.d. 24,4 65,4 29,7 n.d.
Obtención de ser. post-venta.. 52,3 n.d. 27,8 n.d. 25,1 n.d.
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de EUROSTAT (2006a).

Sin embargo, este modelo contrasta con el de los países más


avanzados que, con una elevada implantación tanto del comercio
electrónico como de los usos financieros digitales externos,
desarrollan también sistemas financieros digitales internos, por
ejemplo los de facturación y pago 96 . En efecto, en países como
Finlandia, Holanda o Dinamarca el porcentaje de empresas que
dispone de sistemas digitales de integración interna que,
combinan un sistema computerizado de gestión de compras con
sistemas digitales de reordenación de provisiones, facturación y
pago, y gestión de la producción y la logística, superaba el 60%
de empresas de más de 10 trabajadores en 2005. De hecho, la
emergencia del comercio electrónico ha vinculado a esta práctica
de e-business con la aparición de nuevos medios de pago que
utilizan las tecnologías digitales como fundamento de su
desarrollo (on-line payments) 97 . De lejos, el sistema de pago
utilizado más frecuentemente en la remuneración de las compras
de comercio electrónico son las tarjetas de crédito que, según
algunas estimaciones sitúan su porcentaje de uso cerca del
70% 98 . Sin embargo, también cabe destacar que otros medios de
pago, como las tarjetas de débito, los pagos vía banca electrónica
(débitos, transferencias y mail) o las remuneraciones a través del
teléfono móvil, se consolidan como instrumentos alternativos 99 .

96. EUROSTAT (2006b).


97. BIS (2004); OCDE (2006)
98. PricewaterhouseCoopers (2003).
99. A través del Survey of Consumer Payments on the Internet, Krueger (2004)
y Krueger y Leibold (2004) analizan, para Alemania y en el período 1988-2004,
la estructura de los medios de pago del comercio electrónico. Sus resultados
para 2004 confirman la importancia de la remuneración a través de tarjetas
de crédito (un 62,4% de encuestados declaran su uso), así como la ya masiva
presencia de los nuevos medios de pago a través de Internet (débito on-line un

161
Hacia la banca multicanal

En este sentido, la introducción de estos nuevos medios de pago,


como sucede con otros servicios financieros, está sujeta a
importantes externalidades de red, así como a barreras de
entrada, de salida y problemas de seguridad, lo que consolida la
posición de los sistemas más tradicionales, que incorporan
sistemas y estándares aceptados. Sin embargo, el desarrollo de
nuevos sistemas y protocolos de seguridad, como MasterCard
SecureCode y Verified by Visa, y la idoneidad de nuevos
instrumentos, como los sistemas móviles de pago (m-banking),
para determinados tipos de comercio electrónico, como el
realizado entre individuos o los micropagos, auguran una
importante expansión de los nuevos medios digitales de pago en
el futuro inmediato 100 .

4.2. Perspectivas estratégicas y tendencias de futuro en la


banca multicanal

El análisis realizado en el apartado anterior, relativo a las


métricas y los determinantes de la banca electrónica, con
especial atención a los desarrollos de los servicios de banca
minorista y los nuevos medios e instrumentos de pago, nos
permite afirmar que las perspectivas de los nuevos modelos
financieros de negocio son claramente favorables. Además, y
como sucede en otras aplicaciones fundamentadas en los
procesos de innovación digital, como el sector de las
telecomunicaciones o la formación, la complementariedad entre
los nuevos canales y servicios financieros impulsa
significativamente el crecimiento de la e-banca. En efecto, como
señalan las investigaciones consultadas 101 , y teniendo en cuenta
que la relación personal en la oficina continua siendo el canal de
comunicación más importante entre cliente y entidad financiera
(un 79% en la UE y un 77% en Estados Unidos), las opiniones de
los clientes revelan una creciente preferencia por la banca
electrónica en detrimento de la banca presencial, preferencia que
alcanza tasas nada desdeñables en países como el Reino Unido,
con un 25% de clientes que prefieren la modalidad electrónica.
En este contexto, cabe señalar que, dentro de los nuevos canales

70,3%, transferencia on-line un 79,0%) y, en menor proporción de los pagos a


través de e-mail (14,4%) o a través de dispositivos de teléfono móvil (3,3%).
100. Tower Group (2004).
101. Datamonitor (2003); European Central Bank (2005); Deustsche Bank
Research (2006).

162
Hacia la banca multicanal

financieros, las sinergias establecidas son muy importantes


(figura 29). Así, y para la Unión Europea, aunque el ordenador es
el mecanismo de distribución preferente para los usuarios de e-
banca, con una tasa de penetración del 83% en los clientes
digitales, otros desarrollos, como el teléfono móvil (58%) o la PDA
(30%) también alcanzan niveles elevados de difusión. Por su
parte, las tarjetas inteligentes (18%), la televisión (16%) y las
tarjetas de débito y crédito (15%) alcanzan porcentajes de
preferencia de los clientes inferiores.

Figura 29. La banca multicanal en la Unión Europea. 2005


Porcentajes de preferencias de los consumidores en relación a los canales de
operación de los productos de la banca electrónica

Biometría 3

Chips 5

Tarjetas 15

Televisión 16

Tarjetas inteligentes 18

PDA 30

Móvil 58

PC 83

0 20 40 60 80 100

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Banco Central Europeo (2005).

Sin duda, la dinámica futura de la banca digital multicanal


dependerá, en gran medida, y como señalan los clientes europeos
(figura 30) de cómo las entidades financieras dan respuesta a, al
menos, la siguientes tres dimensiones: a) el problema de la
seguridad y la privacidad, que se constituye en el principal factor
determinante del desarrollo de la banca electrónica (con un 87%
de respuestas de los clientes); las mejoras de eficiencia y

163
Hacia la banca multicanal

productividad, medidas a través de la posibilidad de ofrecer


menos comisiones que la banca tradicional (69%) y de mejorar la
calidad del servicio (57%); y c) una mejor relación con el cliente,
medida a través de la posibilidad de encontrar respuestas a las
dudas (69%), ofrecer mejor información de los términos y detalles
de las operaciones (56%), garantizar un asesoramiento personal
(54%) y contar con una persona de contacto en la entidad
financiera (40%).

Figura 30. Los factores que impulsan el desarrollo de la banca


multicanal en la Unión Europea. 2005
Porcentajes de respuestas de los clientes financieros digitales en relación a los
elementos que facilitan el desarrollo de la banca electrónica

Persona de referencia 40

Asesoramiento personal 54

Precios económicos 54

Información detallada de
56
términos y condiciones

Elevada calidad del


57
servicio financiero

Posibilidad de encontrar
69
respuesta a las dudas

Mejores comisiones que la


69
banca tradicional

Garantizar la seguridad 87

0 20 40 60 80 100

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Rodríguez Fernández (2006).

En sintonía con sus factores impulsores, cabe destacar que la


evolución esperada de la banca multicanal en los próximos años
consolide el papel de la banca electrónica. En efecto, como
sugiere la figura 31 el porcentaje de operaciones de distribución
realizadas desde la oficina pasará del 42% en 2005 a un 30% en
2010. Esta pérdida de participación de los canales de operación
física, será compensada por el importante avance de la

164
Hacia la banca multicanal

participación de los canales de intermediación con base


electrónica, en especial la banca on-line, que pasará de un 18%
de las operaciones de distribución en 2005 al 28% en 2010, pero
también la banca telefónica que, de suponer un 9% de las
operaciones de distribución en 2005, pasará a representar un
12% de las operaciones en 2010. En este sentido, cabe destacar
que, para mantener la rentabilidad los entidades financieras
incorporan nuevos servicios, reposicionándose en el mercado y
modificando los distintos canales a través de los cuáles ofrecen
sus productos a los clientes. Aunque la banca multicanal no es
nueva, si que plantea dos problemas importantes, por un lado
cómo compatibilizar las oficinas tradicionales con los nuevos
servicios y, por otro lado, como diferenciarse del resto de
instituciones con las que compite en distintos frentes.

Figura 31. Los usos previstos de la banca multicanal en España.


2006
Porcentajes de operaciones de distribución por canal sobre el total

100 2 2

18
28
80
9

12
60
29

28
40

20 42
30

0
2005 2010

Oficina Cajeros Banca telefónica Banca on-line Otros

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de EFMA (2006).

165
Hacia la banca multicanal

En este contexto, y ahora desde la perspectiva estratégica de las


entidades financieras que desarrollan canales y servicios
financieros electrónicos, podemos establecer, a través de cinco
dimensiones del sector: proposición de valor, alcance del
mercado, estructura de costes, potencial de beneficios y
valoración de la red, cuáles son las diferencias entre la banca
tradicional y la banca electrónica, como punto de partida para el
análisis de la perspectiva estratégica de la banca multicanal. El
modelo de banca por oficina tradicional se basa en la relación
personal y en los establecimientos físicos, cuenta con
mecanismos propios de gestión, auditoría y confirmación, tiene
un bajo riesgo de fraude, y dispone de un esquema de seguridad
basado en una combinación de usuarios, claves, sellos y firmas.
Por el contrario, la banca electrónica se basa en un sistema de
interacción más abierto en el que el cliente se relaciona con la
entidad utilizando diversos canales (ordenadores, móviles, PDA,
cajeros automáticos, etc.), lo que genera evidentes problemas de
privacidad y seguridad. En este contexto, se utilizan nuevas
técnicas de seguridad, como la encriptación, cortafuegos
informáticos, y sistemas y estándares de identificación y
certificación digital (PIN, firma electrónica, etc.).

De hecho, y como ya hemos señalado, la banca electrónica puede


utilizarse para complementar el carácter transaccional,
administrativo y relacional de la banca presencial, ofreciendo un
conjunto de servicios más directos y completos, como los portales
financieros, los servicios informativos y de ayuda automatizados
e, inclusive, la oferta de otros productos y servicios digitales,
como programas de formación. Así pues, el cliente de la e-banca,
pasa a ser un agente activo en la relación que establece con la
entidad financiera, que puede optar, entre otros, por un sistema
multicanal mixto (oficinas, Internet, cajeros, móviles, etc.) o,
aunque con un universo de clientes más limitado, pero con
claras perspectivas de futuro, por un sistema on-line puro.

Des de la perspectiva estratégica, las investigaciones consultadas


sugieren que el impacto de la banca electrónica depende de dos
elementos fundamentales: la formación y el uso de las TIC y las
transformaciones de los modelos de negocio 102 . En lo referente a
la tecnología, los servicios financieros que incorpora la banca

102. Wu, Hsia y Heng (2006).

166
Hacia la banca multicanal

electrónica difieren de los usos tecnológicos tradicionales en


cuanto al proceso de transmisión de información y las
plataformas utilizadas, los modelos de gestión del riesgo, la
tecnología operativa e, inclusive, el diseño de productos y
servicios. Además, la banca electrónica traslada, desde el medio
físico al medio electrónico, los instrumentos y medios de pago,
los canales de distribución y los sistemas de seguridad. Este
último elemento adquiere mucha importancia ya que por la
seguridad (y la lucha contra el ciber-delito) pasa el desarrollo
eficiente de sistemas operativos digitales, que sean creíbles,
operables y transparentes para el cliente.

Por otra parte, el desarrollo de la banca electrónica y su


posibilidad interacción, requiere una aportación de valor por
parte del cliente. En este sentido, es destacable la existencia de
habilidades en el uso de las TIC (e-skills) por parte de los
usuarios financieros digitales, del mismo modo que las entidades
financieras están obligadas a la constante generación de
contenidos financieros, con el objetivo de fidelizar al cliente a
través de la intercambio de flujos de información, de escaso
coste. Así pues, la diferenciación del producto, a través del
intercambio constante de información con el cliente actual y
potencial, se configura como la estrategia competitiva clave de la
banca electrónica.

En síntesis, y a diferencia de la banca tradicional, la banca


electrónica basa su potencialidad de beneficio en los otros
ingresos de explotación, en detrimento del margen de
intermediación. En efecto, la disminución de los costes
operativos se invierte en la generación de procesos de
especialización y fidelización de los clientes actuales y futuros
con el objetivo de, a través de las externalidades de red, generar
sinergias entre los distintos canales y agentes de la
intermediación financiera digital. El resultado final es un cambio
en el modelo de negocio que pivota desde el modelo tradicional de
intermediación, basado en la obtención de márgenes de
intermediación, hacia un modelo de re-intermediación, basado,
entre otros, en la obtención de márgenes a través del cobro de
comisiones, cargos, ingresos por publicidad y subscripciones por
la oferta de sistemas de información financiera y general (tabla
21).

167
Hacia la banca multicanal

Tabla 21. Una caracterización del modelo de negocio de la banca


tradicional y de la banca electrónica

Dimensiones del negocio Banca tradicional Banca electrónica

Proposición de valor
Localización Eficiencia
Reducción del riesgo Conveniencia
Servicios confortables Servicios personalizados
Confianza establecida Extensión del mercado

Alcance del mercado


Mercados físicos Mercados digitales
Usuarios generalizados Usuarios con e-skills
Clientes específicos Amplia base de clientes
Cliente pasivo Cliente activo

Estructura de costes
Costes de entrada Inversión tecnológica
Costes operativos Creación de contenidos
Costes de red Gestión del riesgo
Externalidades de red

Potencialidad de beneficios
Contacto personal Comisiones y cargos
Gestión del riesgo Publicidad
Subscripciones
Bajos costes operativos

Valoración de redes
Modelo intermediación Modelo re-intermediación
Fuente: Elaboración propia a partir de Wu, Hsia y Heng (2006).

Así pues, y en función de la dimensión y el tipo de


especialización de la entidad financiera, la banca electrónica
puede ofrecer un importante conjunto de ventajas competitivas,
que sumarizamos a través de los siguientes tres puntos 103 . En
primer lugar, la banca transaccional de grandes dimensiones
puede aprovechar su situación favorable en la estructura de
determinados mercados para la captación de nuevos clientes. En
efecto, en segmentos como la gestión de carteras, la inversión en
valores, los fondos de inversión y de pensiones, o los seguros, la
gran banca transaccional puede utilizar su elevada presencia

103. DeYoung y Hunter (2002); DeYoung (2005).

168
Hacia la banca multicanal

para captar nuevos clientes. Además, y a través de la presencia


en múltiples canales, por ejemplo en el de la banca on-line, las
grandes entidades recuperan cuota de mercado en segmentos del
negocio minorista, como el del crédito hipotecario, dónde las
entidades de menor dimensión juegan su baza competitiva. En
segundo lugar, las entidades financieras transaccionales de
tamaño medio tienen en la dimensión electrónica una
oportunidad para las mejoras de competitividad en sus
segmentos de mercado minorista. La diversificación de la oferta
y la disminución de los costes operativos son otros dos
instrumentos paralelos para la mejora de competitividad de las
entidades financieras de dimensión media.

En tercer lugar, y en lo referente a la banca transaccional de


pequeña dimensión, con una notable especialización territorial y
un enfoque hacia el cliente minorista, cuenta con numerosas
oportunidades en este ámbito. En este sentido, la cooperación se
convierte en la estrategia competitiva clave para las entidades de
menor dimensión, al menos, en las siguientes dos dimensiones:
a) la tecnología, a través de mecanismos de colaboración en las
aplicaciones que desarrollan portales, servicios de seguridad,
redes de tarjetas o sistemas e instrumentos móviles de pago; b)
la gestión del riesgo, a través de la colaboración en la creación y
gestión de sistemas automatizados de scoring compartidos. Por
último, y gracias a la disposición de un mayor grado de fidelidad
por parte de sus clientes, la e-banca puede generar economías de
diversificación en la banca de menor dimensión en los segmentos
de mercado más propios de las grandes entidades, como los
fondos de inversión y la gestión de carteras. Por último, y desde
la óptica de los clientes, cabe destacar que la e-banca ofrece
también una oportunidad para el acceso más eficiente a
productos y servicios bancarios minoristas, como los créditos,
por parte de hogares y empresas de menor dimensión, que
habitualmente no tienen acceso, en condiciones competitivas, a
estos servicios y que, a través de los sistemas digitales de
financiación son ahora accesibles.

Finalmente, y después de abordar las principales tendencias


estratégicas previstas para las entidades financieras, cerramos
este capítulo con algunas consideraciones sobre los distintos
canales de intermediación que se integran dentro de la banca
multicanal. Empezando con la banca on-line y, en síntesis,

169
Hacia la banca multicanal

podemos afirmar que la posibilidad de acceder a los servicios


bancarios sin limitaciones de espacio y tiempo permite a los
usuarios incrementar su relación con las entidades, extensión
que sólo está limitada por el ritmo de adopción de Internet y los
temores a la seguridad que puedan tener los usuarios. Sin
ánimos de exhaustividad, podríamos cifrar los beneficios de la
banca on-line para las entidades financieras en los siguientes
tres aspectos. En primer lugar, un incremento de los beneficios,
derivados tanto de aumento de la utilización de los individuos
como de la reducción de los costes de los mismos. En este
sentido, la aplicación de las tecnologías apropiadas en cada
servicio es relevante para la obtención de la rentabilidad de la
forma más rápida En segundo lugar, el establecimiento de
mejoras competitivas, ya que con la utilización de la banca on-
line la entidad puede conocer, segmentar y dirigir mejor sus
operaciones de marketing, al mismo tiempo que esto le permite
una prestación más diferenciada de servicios financieros y para-
financieros. Y, en tercer lugar, con el uso de la e-banca las
entidades deben realizar esfuerzos para asegurar la lealtad y la
retención sus clientes. La reducción de los costes del cambio
(lock-in) y los cambios constantes en la demanda, sitúan a la
estrategia competitiva basada en la innovación constante de
producto y proceso en el centro del escenario futuro previsto
para el sector financiero durante los próximos años.

En lo referente a los cajeros automáticos, es posible afirmar que


algunas de las operaciones financieras, realizadas a través de los
sistemas de autoservicio, como los cajeros, siguen estando
claramente infrautilizadas. A continuación se citan, entre otros,
cinco posibles campos de expansión para la ampliación del uso y
los servicios que los cajeros automáticos ofrecen en la
actualidad. En primer lugar, destacar su ampliación numérica.
La tendencia general del sistema financiero, orientada a la
reducción de costes, continuará impulsando el despliegue de los
cajeros automáticos, que continuarán ofreciendo un conjunto
creciente de servicios, tanto en las zonas donde se realizan
gastos como en las zonas donde se van a requerir otro tipo de
servicios. En segundo lugar, señalar la ampliación de
funcionalidades. Este aspecto va a ser clave en los próximos
años. A parte de la estrategia de crecimiento y localización, la
rentabilidad funcional de los cajeros automáticos está asociada a
la introducción de las TIC para proveer a la demanda de un
conjunto de necesidades financieras y para-financieras

170
Hacia la banca multicanal

crecientes. Entre las tecnologías que se prevé van a despuntar


están las vinculadas con la estrategia de supermercado
financiero remoto. En tercer lugar, observar la gran posibilidad
de crecimiento en el canal cajeros que tiene la automatización de
los depósitos. Esta tipología de operación financiera, sólo se
puede realizar hoy en España en 2.000 dispositivos ATM, lo que
manifiesta una gran potencialidad de crecimiento. Parte clave de
este desarrollo, que facilitará el desarrollo de oficinas virtuales,
se inserta dentro de la estrategia de ofrecer los servicios de valor
añadido a los clientes más rentables. En cuarto lugar, es posible
señalar como dimensión futura de crecimiento la utilización de
las tecnologías inteligentes en la gestión remota del dinero. En
efecto, para conseguir maximizar los beneficios de la
automatización de depósitos, se tienen que desarrollar sistemas
que permitan reducir el coste transaccional de las operaciones.
Un ejemplo es el reciclado del dinero, es decir, que un cliente
pueda emplear el dinero depositado por el usuario anterior,
disminuyendo así el coste de mantenimiento de las máquinas y
los tiempos de espera por parte de los consumidores. Por último,
y en quinto lugar, destacar las mejoras en la seguridad de los
servicios. En efecto, uno de los principales problemas en la
adopción del canal cajeros por parte de los clientes es la falta de
seguridad en el proceso de retirada del dinero y la duplicación de
tarjetas de crédito. Este tipo de situaciones retrasará la adopción
de nuevas funcionalidades en el desarrollo de los cajeros,
especialmente en el caso de los depósitos, donde es clave la
confianza. Los esfuerzos que las entidades financieras dirigen en
la actualidad en este sentido, como el desarrollo del protocolo
SET, confirman la importancia de la seguridad en la expansión
futura de los cajeros automáticos. Como conclusión, podemos
señalar que los cajeros automáticos son el principal canal de
distribución para los productos financieros, y es un servicio de
creciente utilidad, ya que como instrumento de intermediación
no se limita a los servicios financieros, sino que bien
independientemente bien en conjunción con Internet, está siendo
eficiente como forma de distribución de otros productos (ocio,
saldo de móviles y otros), lo que añade un valor adicional a la
entidad financiera que lo utiliza. El riesgo, sin embargo, se
encuentra en los posibles errores que se puedan cometer en la
venta cruzada de productos, que dependiendo del sistema
empleado puede restar credibilidad al canal y disuadir de su uso.

171
Hacia la banca multicanal

En lo referente al canal de intermediación telefónico, destacar


que los servicios ofrecidos por la banca telefónica se han ido
ampliando en los últimos años, desde chequear simplemente
saldos y precios de productos a facilitar la adquisición de los
mismos. Por tanto, las claves de futuro de este canal
dependerán, entre otros, del tipo de productos y servicios
ofertados y del papel del intermediario en este terreno, es decir,
los call center. En efecto, el tipo de productos que se presenten a
través del teléfono condiciona el éxito de este canal, ya que, por
su propia naturaleza, existen servicios de intermediación los
cuáles su prestación on-line conlleva riesgos, mientras que
operaciones relativamente fáciles de automatizar pueden
producirse a menor coste en la línea telefónica. Destacar, en este
sentido, que el conocimiento de la clientela es clave para realizar
la oferta correcta de servicios financieros telefónicos, que deben
prestarse en función la institución y la localización del cliente.
En segundo lugar, cabe señalar que el papel de los call center,
con su tecnología incorporada, localización y coste, también es
determinante para el éxito futuro de la prestación telefónica. En
efecto, uno de los principales riesgos que presenta la banca
telefónica es la escasa formación del personal, con el efecto que
sobre la imagen de la institución financiera tiene un fallo en la
banca telefónica. Dado el elevado coste que plantea la formación
del personal, la institución debe optar entre coste y servicio y
encontrar el punto óptimo para sus clientes. Así pues, el canal
telefónico seguirá siendo uno de los canales líderes del mercado
de intermediación financiera, debido a su facilidad de uso y su
relativa transparencia. En este contexto, señalar que la banca
telefónica tradicional se ha visto enriquecida con la aparición de
los desarrollos financieros fundamentados en telefonía móvil, con
una adopción desigual por parte de las entidades financieras. A
modo de síntesis, podemos citar cuatro elementos que definen el
éxito de este nuevo canal. En primer lugar, la clara identificación
de los clientes y sus necesidades. En el caso de España, la rápida
adopción de la telefonía móvil afecta a todos los segmentos de la
sociedad, pero siguen siendo los jóvenes los que más fácilmente
están dispuestos a adoptar esta tecnología, al igual que Internet
o los cajeros automáticos. En este sentido, y en segundo lugar, la
estrategia del canal telefónico móvil se puede plantear como
complementaria con los otros canales de prestación de servicios.
Por lo tanto, y en tercer lugar, las entidades han de analizar que
parte de las estructuras existentes pueden ser empleadas para
apoyar el desarrollo del nuevo canal de forma barata y eficiente,
consiguiendo desarrollar economías de escala que faciliten el uso

172
Hacia la banca multicanal

y la rentabilidad de la plataforma. Por último, el modelo de


negocio a elegir deberá tener en cuenta la utilización y la
expectativa de que la rentabilidad no se pueda producir
probablemente en el corto plazo, sino que la rentabilidad
dependerá de las mejoras tecnológicas que se van a producir a
medida que la tecnología 3GSM se vaya desarrollando e
implantándose en el mercado. En resumen, los beneficios que
puede ofrecer el canal telefónico móvil con respecto a otros
instrumentos de intermediación se centran en generar sensación
de privacidad frente a los problemas de seguridad detectados en
Internet y cajeros automáticos. Por otro lado, el canal puede
atraer a consumidores con rentas altas, que buscan acceso
continuado a servicios de información financiera, asegurando la
fidelidad de este tipo de clientes.

Por último, y a pesar del descenso del papel que juega la oficina
bancaria tradicional, esta sigue siendo clave para el desarrollo de
los mercados financieros. En efecto, a pesar de que Internet y
otros canales siguen siendo cada vez más relevantes, la mayor
parte de los usuarios siguen utilizando estos medios como forma
eficiente de búsqueda de información y comparación de precios,
pero la transacción final acaba produciéndose en la oficina. Este
hecho ha sido especialmente importante en España, donde las
tasas relativamente bajas de penetración de Internet y la
existencia de una red de oficinas especialmente densa (cada
oficina bancaria atiende una media de 3.049 personas, mientras
que las cajas atienden una media de 2.008 personas) hacen que
los clientes bancarios sean especialmente remisos a dejar de
utilizar las oficinas. Este factor diferencial en la estructura de la
oferta financiera determina que la estrategia de las entidades
financieras para mantener o ganar cuota de mercado deba tender
hacia una reestructuración de la aportación de valor realizada
por las oficinas, dedicando más espacio a las operaciones que
generan mayor valor añadido y digitalizando las operaciones más
automáticas o repetitivas. Además, la entrada de instituciones
tradicionalmente no financieras, como supermercados y otros, en
la distribución de productos financieros obliga a las entidades
financieras puras a ofrecer rasgos distintivos a los clientes para
mantener su cuota de mercado. Por otra parte, y atendiendo al
perfil del cliente, los datos disponibles 104 indican que el número
de personas que visitan las oficinas bancarias europeas tiende a

104. Forrester Research (2006). <<www.forrester.com>>.

173
Hacia la banca multicanal

disminuir, siendo su perfil básico un usuario de edad avanzada,


de rentas medias bajas y que visitan las oficinas para
operaciones de bajo valor añadido. Sin embargo, estos clientes
son extremadamente leales. Así pues, la estrategia futura de
creación de valor en las oficinas bancarias pasa por la creación
de nueva relación con los clientes; por un lado, tratando de
redireccionar a aquellos poco rentables hacia los canales más
económicos, y por otro, consiguiendo atraer a los más rentables a
las oficinas para realizar ventas cruzadas. Sin duda, esta
tendencia implica un cambio en el modelo de relación con los
clientes. En primer lugar, cabe destacar el cambio en el propio
concepto de oficina bancaria, que debe evolucionar hacia un
planteamiento más proactivo hacia el cliente, especialmente, en
aquellas operaciones que tienen un mayor valor añadido. Para
esto se va a requerir una mayor especialización de los empleados
de la banca presencial y una ampliación y sofisticación de la
oferta de productos. Y, en segundo lugar, la operativa de
intermediación debe evolucionar hacia mejores niveles de
eficiencia. Esto se consigue a través de: a) la búsqueda de
automatización en la oferta de servicios que ofrece el personal
bancario, pero con la presencia humana como factor
diferenciador en la colocación del producto; b) un aumento de la
información detallada disponible que los gestores necesitan para
poder ofrecer realmente más valor añadido a clientes más
exigentes; y c) la utilización completa de la banca multicanal,
desviando hacia los sistemas on-line o telefónicos aquellas
operaciones menos rentables y centrando la presencia física en
las operaciones de mayor valor. Seis son las principales
limitaciones detectadas ante este cambio de estrategia en la
prestación de servicios de intermediación a través de la oficina.
En primer lugar, el elevado coste de la formación específica de los
empleados. La necesidad de formación y especialización aumenta
los costes de los empleados en las oficinas, y conlleva el cambio
real en el perfil de los usuarios de las oficinas para poder
asegurar su sostenibilidad. En segundo lugar, las dificultades en
el trasvase de los usuarios menos rentables a los sistemas más
baratos de gestión. En el caso español este es uno de los
principales problemas, ya que el mercado bancario tradicional
español se ha basado en el contacto humano y los agentes de
mayor edad son reacios a este cambio. En tercer lugar, la
propuesta de valor que plantee la oficina bancaria debe ser lo
suficientemente atractiva para atraer a los clientes rentables a
las oficinas, teniendo en cuenta el coste en tiempo que este
movimiento supone para ellos. En cuarto lugar, la agresividad de

174
Hacia la banca multicanal

los gestores en la búsqueda de mayores ingresos puede conllevar


un rechazo por parte de los clientes, lo que puede debilitar su
relación con el banco. Las ofertas cruzadas y su rechazo por
parte de algunos segmentos de clientes son un claro ejemplo de
este inconveniente. En quinto lugar, la falta de coordinación
entre las ofertas que se presentan a los clientes por distintos
canales, puede debilitar la posición estratégica global de la
institución financiera. Y, en sexto lugar y relacionada con la
anterior, la evaluación de los esfuerzos de comercialización
puede verse dificultada por la multiplicidad de canales
empleados. El banco necesita un sistema que permita coordinar
las campañas y medir el éxito de las mismas de forma creíble,
con el objetivo de establecer sistemas de incentivos correctos.

175
Hacia la banca multicanal

Conclusión: hacia la banca multiproducto y


multicanal

Durante los últimos años, las entidades financieras han


experimentado un acelerado proceso de transformación en su
estructura productiva, una creciente sofisticación de sus
productos y servicios, y un notable proceso de globalización de
su operativa, que culminan con un substancial crecimiento de la
actividad financiera y bancaria internacional. A grandes rasgos,
podemos vincular esta intensa dinámica de crecimiento y de
cambio a tres componentes que interactúan entre sí: a) los
avances tecnológicos, fundamentalmente, los vinculados a la
irrupción de las tecnologías de la información y la comunicación
(TIC) y a la creciente presencia de los flujos de información y
conocimiento en la actividad financiera; b) los innumerables
desarrollos institucionales y regulatorios, que contribuyen a la
creciente creación de sistemas financieros de dimensión
internacional; y c) el progresivo desarrollo de sistemas de pagos
más sofisticados, eficientes y abiertos.

En este contexto de profunda transformación, el uso creciente de


las TIC ha generado, entre otros, la aparición de nuevas líneas de
negocio para el sector financiero, caracterizadas por la utilización
de nuevos canales telemáticos de producción y comercialización.
Básicamente, cabe distinguir entre banca on-line (por Internet),
banca virtual y banca electrónica. Entendemos por banca on-
line, la línea de negocio de las entidades financieras dedicada a
operar con productos y servicios transaccionales a través de la
red. La banca virtual, por su parte, es un tipo específico de
banca on-line. Si en la banca por Internet no se supone ninguna
especificación sobre la presencia física de la actividad, en el caso
de la banca virtual, las entidades financieras únicamente operan
a través de Internet. Por último, entendemos por banca
electrónica o e-banca, un concepto más amplio que el de la
banca on-line, ya que integra en la operativa de la prestación de
bienes y servicios financieros, cualquier tecnología disponible,
siempre y cuándo ésta tenga una base digital. Formarían parte
de la operativa de la banca electrónica, la actividad realizada a
través de los cajeros automáticos, los terminales de los puntos
de venta, las líneas telefónicas digitales, e inclusive los recientes
servicios prestados a través de la banca por ordenador conectado
a Internet o la telefonía móvil.

176
Hacia la banca multicanal

La irrupción de la banca electrónica y su encaje con la prestación


tradicional de productos y servicios financieros ha generado un
profundo proceso de transformación que, desde la vertiente de la
oferta podemos resumir en tres elementos: a) en primer lugar, la
aparición de entidades financieras independientes que operan
exclusivamente a través de la red (banca virtual o pure Internet
bank); b) en segundo lugar, la incorporación de servicios on-line
a las prestaciones financieras tradicionales y minoristas
(transactional on line banks); y c) en tercer lugar, y como
consecuencia de la asociación entre banca virtual, banca por
Internet y banca electrónica, la consolidación de la banca
multicanal (multichannel banks), que complementa la actividad
financiera tradicional con todo tipo de prestación de servicios con
base digital.

Las ventajas que, en términos de eficiencia y ampliación de la


cuota de mercado, puede ofrecer la utilización de e-banca y su
combinación con los modelos tradicionales de prestación son
crecientes y muy importantes. En efecto, la prestación de
servicios financieros electrónicos que, además de Internet,
incluye el proceso digital de innovación en medios de pago -como
las tarjetas de crédito, los cajeros automáticos y los terminales
de puntos de venta-, así como la aparición de nuevos canales de
intermediación –como teléfonos móviles, dispositivos PDA,
televisión y otros-, ha generado una gran cantidad de iniciativas
en el negocio financiero, pero con un resultado desigual.
Básicamente, la banca electrónica ha sido utilizada como
alternativa a los modelos tradicionales de negocio en el segmento
de relación con los clientes minoristas, personas y empresas de
pequeña dimensión. Por ejemplo, la mayor parte de los bancos
por Internet ofrecen servicios de consulta de saldos y
movimientos, transferencia de fondos, pago de recibos y
domiciliaciones y solicitudes y gestión de créditos. Sin embargo,
es poco frecuente que se ofrezcan servicios de gestión de cartera
o de inversión. Este tipo de operaciones minoristas se ha
convenido en denominarlos servicios de banca electrónica
transaccional, que conviven con los servicios transaccionales
tradicionales. Con todo, cabe cuestionarse si la banca electrónica
puede sustituir a los canales tradicionales, todavía
predominantes –click or brick- o bien si ambas formas de
prestación de productos y servicios financieros pueden coexistir –

177
Hacia la banca multicanal

click and brick-.

En este sentido, es importante señalar que el desarrollo de la


banca electrónica ha contribuido significativamente a la
reducción de los costes de transacción y de asimetrías de
información. En efecto, la utilización de la banca digital permite
la disminución de los costes de comunicación, computación y
proceso de datos y, desde la perspectiva del cliente, supone un
acceso más rápido, sencillo y homogéneo a la información
financiera. De hecho, la potencialidad de la banca electrónica ha
sido utilizada, fundamentalmente, en el reemplazo de las
tecnologías tradicionales en la relación entre las entidades
financieras y las familias y las empresas de pequeña y mediana
dimensión, que se basaban en la relación de proximidad con el
cliente -banca relacional-. En efecto, la utilización de los nuevos
sistemas de scoring automático permiten la transferencia de
información sobre el cliente potencial a las agencias
especializadas de evaluación financiera –rating- que, por su
parte, evalúan el riesgo de la posible operación a partir de los
datos disponibles en un amplísimo y segmentado universo
computerizado de clientes. La introducción de estos nuevos
instrumentos ha generado un importante cambio estructural en
la actividad financiera, ya que este proceso automático de
análisis de datos y evaluación del riesgo reduce los tradicionales
problemas de asimetría de información, vinculados a la liquidez
de los préstamos. Sin embargo, este proceso de titulización de los
productos financieros se ha focalizado en la relación personal,
sobretodo en los créditos hipotecarios, y mucho menos en el
crédito a empresas.

Así pues, y en esencia, la consolidación de la banca electrónica


permite la generación de importantes economías de escala y la
reducción de las barreras de acceso a la intermediación
financiera. En efecto, las sinergias entre distintos canales dentro
de la misma actividad financiera o, fuera del sector, entre el
sector financiero y los seguros y la evaluación del riesgo, y la
notable mejoría de las condiciones de entrada a los productos
financieros, tanto las territoriales y temporales, como la
aparición de nuevos servicios y segmentos del mercado, son buen
ejemplo de la irrupción de la banca electrónica. En este contexto,
las consecuencias para el sector financiero de las sinergias y los
procesos de innovación vinculados con la banca electrónica

178
Hacia la banca multicanal

tienen que ver, fundamentalmente, con dos aspectos: a) la


reducción de la importancia de la distancia y el tiempo en los
mercados financieros minoristas; y b) los cambios en los niveles
de crecimiento, integración y consolidación de la propia actividad
financiera. En efecto, no cabe duda que el potencial de
crecimiento de las finanzas electrónicas es muy elevado, al
mismo tiempo que, en un proceso de competencia, integración y
consolidación financiera como el actual, el ahorro y la mejora de
la costes, la dilución de las barreras de entrada y la posibilidad
de ofrecer nuevos servicios de intermediación, sitúan a la banca
electrónica en una situación privilegiada para absorber notables
cuotas de mercado en el segmento minorista.

En síntesis, el grado y la profundidad del proceso de


transformación de la actividad financiera a raíz de la irrupción de
la banca electrónica depende, en gran medida, de las
complementariedades alcanzadas entre las distintas opciones
tecnológicas de la intermediación financiera y, cómo no, de las
condiciones estratégicas, organizativas y productivas de la
entidad financiera y de su entorno. En este sentido, no cabe
duda que la tendencia general observada en las tecnologías de la
información y la comunicación que avanzan hacia un conjunto
convergente de aplicaciones digitales compatibles e
independientes en los equipos utilizados –en nuestro centro de
interés, ordenadores fijos y portátiles, teléfonos fijos y móviles,
PDA, tarjetas de débito y crédito, smart cards, cajeros
automáticos, TPV y otros- favorecen las sinergias y la innovación
de productos y servicios financieros con base digital.

La banca multicanal en España

Aunque los datos disponibles corroboran una significativa


presencia de la prestación tradicional de servicios financieros en
España, siendo nuestro sistema financiero el que dispone de un
número relativo mayor de sucursales bancarias (de media 95,9
oficinas por cada 100.000 habitantes en 2004) y de cajeros
automáticos (de media 126,6 cajeros automáticos por cada
100.000 habitantes) de la Unión Europea, en la actualidad la
tasa de penetración de la e-banca alcanza valores significativos.
En efecto, a mediados de 2006 alrededor de cinco millones de
usuarios emplearon su ordenador para realizar transacciones

179
Hacia la banca multicanal

financieras, lo que representa cerca de un 38% del total de


usuarios de la red y poco menos del 12% de la población total.
Además, los instrumentos y medios electrónicos de pago también
gozan de muy buena salud. Los datos de la tarjeta Euro 6000,
así lo certifican: 184 entidades inscritas, más de 10 millones de
tarjetas, cerca de 190 mil terminales (cajeros y TPV) y un
volumen diario de transacciones que supera ampliamente los 6,5
millones de euros. Sin embargo, es reseñable el hecho que el
gasto medio por transacción es relativamente bajo, ya que no
llega a los 3 euros de media, lo que sitúa al dinero electrónico en
España en el segmento de los micropagos. Con todo, y a través
de una comparación internacional, se ha detectado un cierto
grado de substitución entre la implantación de la banca
presencial y la banca electrónica. Así, los países con un elevado
desarrollo de la banca on-line, identificada a partir del porcentaje
de Internautas que realiza operaciones financieras on-line, como
Finlandia, Dinamarca, EE.UU., Holanda, Suecia, Japón y Reino
Unido, presentan tasas de implantación de las oficinas
tradicionales inferiores a la media de los países analizados. Por el
contrario, en otro conjunto de países, dónde la implantación de
la banca on-line se sitúa por debajo de la media, los porcentajes
de penetración de la banca presencial son relativamente
elevados. Este es el caso de países como Portugal, Austria, Italia
y, en especial, España.

El proceso de consolidación de la banca electrónica, en especial


de la banca on-line, ha pasado por dos fases claramente
diferenciadas. En la primera fase, que podemos ubicar entre
1997 (hace ahora un década, con la primera experiencia de
banca por Internet) y 2001 (año de la crisis bursátil vinculada a
las empresas del sector tecnológico digital) las expectativas del
negocio digital estuvieron claramente sobredimensionadas. En
efecto, a pesar de las ventajas patentes de los nuevos servicios
financieros on-line, como el acceso inmediato, un menor coste de
transacción, una mayor transparencia en las operaciones y la
toma de decisiones con más información, el crecimiento de la
base de clientes no se produjo conforme a las expectativas
generadas. El resultado fue un incumplimiento de las
expectativas incorporadas en los planes de negocio y, en muchos
casos, el cierre o la limitación de la financiación para la
continuación del proyecto. La principal causa de este
incumplimiento de las previsiones de crecimiento de la demanda
está relacionada con el recelo de los clientes a depositar su

180
Hacia la banca multicanal

confianza en una entidad intangible, ya que, en esta primera


etapa, la información sobre la e-banca en general y la banca por
Internet en particular no es ni completa ni concisa, a lo que se
une el retraso en la adopción de Internet en España y el miedo
existente a los fraudes on-line. A partir de 2001, las entidades
financieras modifican su estrategia en el negocio digital y: a) se
reducen los gastos de marketing; b) se incrementa la venta
cruzada de productos a los clientes que se captan; c) se reduce la
oferta de productos no financieros, como los contenidos o el
comercio electrónico tradicional, que sigue siendo el más
demandado pero el menos rentable; y d) se incrementa la
especialización en el producto bancario tradicional,
especialmente en busca de rentabilidad. Por otro lado, y cuando
es posible, se amortizan los gastos tecnológicos, se evita el
desarrollo de plataformas específicas y se utilizan las mismas
que las empleadas por otras empresas o actividades de la entidad
financiera. De esta manera, y con la aplicación de estas
estrategias de racionalización del negocio financiero por Internet,
los resultados empiezan a ser positivos. En la actualidad, ”la
Caixa” con 810.000 usuarios, BBVA con 630.000, CajaMadrid
con medio millón y BSCH con 330.000 usuarios lideran el
negocio financiero on-line. Además, cabe destacar la posición
relevante que juega un banco por Internet puro, como ING, con
430.000 usuarios, así como la no desdeñable posición de otras
entidades de ese tipo, como Openbank con 190.000 usuarios, o
Uno-e con 100.000 usuarios.

En síntesis, la creciente implantación de la banca on-line y los


nuevos instrumentos y medios de pago, y la consiguiente mejora
de los beneficios y la rentabilidad por cliente, han hecho que en
España las entidades financieras se planteen una oferta
creciente de servicios digitales más sofisticados con un
denominador común: la complementariedad en el uso de los
diversos canales digitales de intermediación financiera. La mayor
difusión del uso de Internet, la expansión de la banda ancha, y la
entrada creciente en el sistema financiero de nuevos segmentos
de clientes, como jóvenes e inmigrantes, usuarios ya
consolidados de Internet y con una demanda creciente de nuevos
productos y servicios, se traducen en un mayor dinamismo de la
banca on-line. Sin duda, esta situación, conjuntamente con la
creciente utilización de otros canales, como la telefonía móvil o
las nuevas aplicaciones en cajeros automáticos, definirán la
tendencia de futuro de la banca electrónica durante los próximos

181
Hacia la banca multicanal

años.

Banca electrónica y entidades financieras

Desde la perspectiva de las entidades financieras, la irrupción de


la e-banca ha supuesto una importante transformación de su
proceso productivo, básicamente a través de un notable
crecimiento de la inversión en TIC. En el ámbito europeo, el
sector financiero se ha constituido en una de las ramas de
actividad que ha realizado mayores inversiones en tecnologías
digitales en el período 2000-2005, con una tasa anual de
crecimiento cercana al 7%, lo que supone más del 25% de su
inversión total. Por componentes, aproximadamente la mitad del
presupuesto de inversiones en TIC (55%) se ha asociado a la
externalización de actividades, el 18% a software y aplicaciones,
el 13% a equipamiento (hardware) y el 10% a la capacitación del
personal. En términos de imputación, el 60% se ha destinado al
desarrollo y distribución de productos financieros, en particular
al fomento de sistemas electrónicos de pago (10%), a los
procedimientos financieros y de tesorería (16%) y a la banca
electrónica (12%). El resto (40%) de la inversión digital se ha
aplicado en actividades de dirección, gestión y control de la
entidad financiera, especialmente al desarrollo de sistemas de
información integrados para la toma de decisiones estratégicas, a
la gestión de clientes, de deudas y al análisis de riesgo. Con todo,
y como sucede en otros sectores de actividad, la simple inversión
en tecnologías digitales no garantiza el éxito competitivo de las
entidades financieras que la realizan. El análisis realizado para
un conjunto de entidades financieras del ámbito catalán así lo
confirma. En efecto, se ha encontrado evidencia que demuestra
la inexistencia de una vinculación directa entre mejores usos TIC
o equipos de Internet y mayores niveles de productividad o
rentabilidad. Por el contrario, si el uso avanzado de las TIC se
combina con los cambios adecuados en la organización de la
actividad y con la formación del capital humano, los resultados,
en términos de eficiencia y rentabilidad, de las entidades
financieras mejoran ostensiblemente. En efecto, aquellas
entidades financieras que se caracterizan por: a) una estrategia
basada en la innovación y la diferenciación de servicios; b) la
calidad del servicio prestado; c) una organización centrada en el
análisis de los procesos; d) un sistema de control basado en
objetivos y resultados, con la conformación de equipos de trabajo

182
Hacia la banca multicanal

flexibles en los que se materializa la descentralización en la toma


de decisiones; e) unos programas de formación a medida de
directivos y trabajadores; f) unas relaciones laborales basadas en
la retribución flexible y por objetivos; y g) en la expansión
geográfica, sus niveles de eficiencia (ingresos por ventas sobre
consumos de explotación) y rentabilidad financiera (resultados
netos sobre fondos propios) se sitúan, aproximadamente, en un
13% y un 83% por encima del resto de entidades.

Adicionalmente, y a través de un análisis de evaluación Web, se


ha efectuado un estudio pormenorizado por entidades
financieras (22 bancos y cajas de ahorro, con cuatro jugadores
puros por Internet: ING, Openbank, Uno-e e Ibanesto) de: a) la
estrategia de cada entidad financiera, siempre y cuando ésta sea
pública on-line; b) los canales electrónicos de prestación de
servicios, además de la red de oficinas tradicionales; c) los
perfiles de clientes para los cuales la entidad financiera ofrece
servicios de intermediación y medios de pago; y d) los servicios
adicionales que se ofrecen a través del canal Internet. Los
principales resultados de esta investigación nos sugieren que, en
efecto, la tecnología se consolida como un factor estratégico clave
en el proceso de transformación de la operativa de las entidades
financieras. Este proceso de transformación, vinculado a la
aplicación de las tecnologías de banca electrónica, tiene como
punto de partida la ampliación y profundización de la base
actual y potencial del número de clientes y sus operaciones. Para
ello, las entidades financieras se han adentrado en un flujo
dinámico, interactivo y constante de innovaciones de producto y
de proceso, en el cuál las tecnologías digitales juegan un papel
predominante. Así pues, durante los últimos años las entidades
financieras han desarrollado un conjunto importante de
iniciativas con el fin de generar nuevos servicios financieros e
instrumentos de pago para captar y ampliar una base de clientes
en creciente progresión.

En este contexto, una cuestión previa importante es la capacidad


de las entidades para segmentar a sus clientes con el fin de
ofrecer servicios financieros y para-financieros adaptados a sus
necesidades y en el canal adecuado. Si bien la segmentación del
mercado, ofreciendo productos y servicios financieros para cada
uno de los perfiles definidos, es una práctica bastante habitual
entre las entidades financieras, no todas han optado por este

183
Hacia la banca multicanal

criterio en el momento definir sus actuaciones para obtener una


mayor cuota de mercado en su división digital. En función de
tres niveles de segmentación de clientes: a) una alta
segmentación, cuándo la oferta de productos y servicios
financieros se realiza a partir de la identificación de más de tres
perfiles definidos de clientes; b) una segmentación media,
cuándo la oferta se realiza a partir de la segmentación de dos o
tres perfiles de clientes; y c) sin segmentación, cuándo las
entidades no segmentan su clientela más lejos de la tradicional
división entre clientes particulares y clientes empresariales; los
resultados de este ejercicio evaluativo muestran que sólo la
mitad de las entidades analizadas optan por ofrecer productos de
intermediación diferenciados a sus clientes particulares, aunque
todas ellas ofrecen un espacio claramente identificado en su
página Web para los usuarios jóvenes. Destaca, también la
diversidad de estrategias entre las divisiones por Internet del
grupo BBVA y BSCH, con una alta segmentación de particulares,
y la estrategia de los bancos puramente on-line vinculados a
estas dos corporaciones, Uno-e y Openbank, que no realizan
segmentación de clientes.

En relación a la estrategia multicanal, los resultados del análisis


de evaluación Web realizado corroboran que: a) todas las
entidades de banca tradicional, con oficinas y un canal de
telefonía fija, han incorporado a Internet como un nuevo canal de
intermediación financiera con el cliente; b) las cuatro entidades
clasificadas como bancos puros por Internet disponen
adicionalmente del canal de telefonía fija, como instrumento de
contacto sincrónico con el cliente; c) la incorporación del canal
de intermediación vinculado con la telefonía móvil no es
exclusiva de la banca pura por Internet. De hecho, de las cuatro
entidades puras por Internet, únicamente Uno-e incorpora este
canal. Por el contrario, 11 entidades de banca tradicional
disponen de este nuevo instrumento de intermediación; d) tres
entidades, Ibercaja, Unicaja y Deutsche Bank disponen de
servicios de intermediación a través de PDA; e) únicamente “la
Caixa” utiliza la TV digital como instrumento de intermediación
con el cliente; f) únicamente cuatro entidades disponen de cinco
canales de intermediación con el cliente. De estos, cuatro son de
carácter digital: telefonía fija y móvil, Internet y TV digital en “la
Caixa”, y telefonía fija y móvil, Internet y PDA en Ibercaja,
Unicaja y Deutsche Bank; y e) sorprendentemente, y con la
excepción de Uno-e que dispone de tres canales, las entidades de

184
Hacia la banca multicanal

banca por Internet (ING, Openbank e Ibanesto), se caracterizan


por la disponibilidad de dos únicos canales de intermediación,
Internet y la telefonía fija. Sin embargo, el proceso de
transformación vinculado con la consolidación de la banca
electrónica, no solamente implica la incorporación de nuevos
canales, sino que se establecen también importantes
complementariedades entre ellos. Este proceso de interacción
suele vincularse con la definición nuevos productos y servicios,
lo que conlleva también la consolidación de la banca
multiproducto. En este sentido, se ha confirmado que las
principales operaciones realizadas por los clientes en la
dimensión on-line de la actividad financiera se refieren a la
operativa básica de la banca minorista (alta como cliente,
consultas de saldos y movimientos, transferencias y
domiciliaciones, y operaciones con tarjetas), funcionalidades en
el proceso de inversión (bolsa y planes de pensiones), y acceso a
otros servicios para-financieros (seguros, leasing, confirming,
factoring) y de información (ayudas y localizadores). Además,
estas operaciones son muy similares a las realizadas por la
banca internacional, aunque cabe destacar, como novedad, que
las entidades internacionales de e-banca empiezan a hacer
evolucionar su modelo de prestación hacia nuevos servicios de
mayor valor añadido, como la ampliación del canal a la actividad
empresarial o la asesoría en inversiones.

Por otra parte, si bien todos los bancos y cajas de ahorro ofrecen
sus productos y servicios financieros a través de un sistema
multicanal, el conjunto de servicios o prestaciones adicionales
que pueden ofrecerse varía en función del grado de desarrollo
tecnológico que incorpore cada entidad. Así pues, las
prestaciones y los servicios complementarios a la oferta digital de
intermediación ofrecidos por las entidades financieras sujetas a
evaluación en nuestro ejercicio valorativo van desde páginas Web
de otras actividades y servicios virtuales, como centros
comerciales, agencias de viajes, agencias inmobiliarias,
concesionarios virtuales, librerías virtuales, venta de entradas de
ocio y cultura, centros y programas formativos y subastas, hasta
sistemas de gestión de información, sistemas seguros de envío de
dinero, asesores financieros personalizados o simplemente
mecanismos de gestión de información, como simuladores y
guías. En este sentido, es importante señalar que 7 entidades
destacan por la oferta on-line de otras actividades de comercio

185
Hacia la banca multicanal

electrónico. Son “la Caixa”, Caja de Ahorros de Madrid, Bancaja,


Bilbao Bizcaia Kutxa, Ibercaja, Caixa Galicia y Kutxa.

Por último, y en la dinámica creciente de consolidación de los


nuevos medios de pago, es destacable la consolidación de un
nuevo sistema de seguridad, el protocolo SET, que tiene como
objetivo la realización más segura de las transacciones
financieras digitales y la lucha contra el phishing. Son
mencionables, además, dos recientes servicios que están
teniendo un elevado y rápido grado de implantación. En primer
lugar, el hal-cash, creado en 2004 y que permite el envío de
dinero a un cajero de forma instantánea a través de Internet o de
la telefonía móvil. Este sistema es especialmente interesante para
aquellas entidades que deseen ampliar su cuota de mercado,
dado que su funcionalidad se vincula con los usos bancarios de
las personas de origen inmigrante. Disponen de este sistema,
únicamente, Bankinter, Caixa Galicia, Unicaja y Bancaja. Otro
servicio a destacar, especialmente para comercios, es la
posibilidad de obtener estadísticas de facturación detallada por
características socio-económicas del comprador. Ofrecen este
servicio “la Caixa” y Unicaja. En segundo lugar, es interesante
destacar para las empresas y comercios, el servicio de cash
pooling, que permite centralizar fondos, es decir, permite agrupar
distintas cuentas corrientes de distintas delegaciones y puntos
de venda independientemente de la entidad financiera de origen.
Esto permite tener una información real y global sobre la
posición financiera del comercio o empresa en cada momento,
que se traduce en una mejor gestión en la asignación de recursos
financieros.
Banca electrónica y usos sociales

Desde la perspectiva de la demanda de los usos financieros


digitales, se ha caracterizado, en primer lugar, el perfil medio del
usuario de la banca por Internet en relación al usuario medio de
Internet en general. Respecto al género, es importante señalar
que el porcentaje de uso masculino es relativamente superior en
el caso de la banca on-line (un 60%, frente al 54% de los
hombres que usan Internet en general). Por el contrario, el grado
de penetración de la banca por Internet en mujeres es
relativamente inferior (un 40%, frente al 46% del total de
Internet). Por edades, cabe destacar que el tramo poblacional
mayoritario en el uso de banca on-line se sitúa entre los 18 y 34

186
Hacia la banca multicanal

años (con un porcentaje del 43%, por encima de la participación


en los usos generales de Internet, que se sitúan en un 37% en
este segmento). Además, y como cabría esperar, la utilización de
la banca on-line se extiende al tramo poblacional superior (con
un porcentaje sobre el total del 35% en el segmento de 35 a 49
años, por encima del 29% en los usos generales de Internet. El
tramo de población entre 50 y 64 años usa la banca por Internet
en un porcentaje del 15% del total, mientras que en los dos
extremos, los servicios financieros on-line representan un 4% del
total en las edades inferiores e iguales a 17 años y un 3% en las
personas de 65 y más años. Por otra parte, la comparación entre
nivel de ingresos nos proporciona un información muy útil para
la caracterización del usuario de banca por Internet. Los datos
obtenidos nos muestran, en primer lugar que los usuarios de la
banca on-line, igual que los usuarios de Internet en general,
disponen de un nivel de renta claramente superior a la media de
la economía española, situada alrededor de 18.000 euros brutos
anuales. En segundo lugar, afirmar que un 38,5% de los
usuarios de servicios de intermediación financiera por Internet
tienen un nivel de ingresos inferior a 27.000 euros. En tercer
lugar, señalar que una cuarta parte de los usuarios de finanzas
on-line tiene un nivel de ingresos entre 36.000 y 54.000 euros. Y,
en cuarto lugar, no se aprecian diferencias importantes entre los
niveles de ingresos de los clientes de banca on-line y los usuarios
de Internet. En comparación con los principales países del
entorno europeo, el perfil socio-demográfico del usuario de banca
on-line en España se caracteriza por: a) un grado de penetración
aceptable de las mujeres en la banca on-line; y b) una superior
utilización de los servicios de intermediación financiera on-line
por parte de la población más joven.
Por entidades financieras, y en función de los usos la banca on-
line, hemos podido diferenciar hasta tres modelos distintos de
prestación de servicio. En primer lugar, el modelo basado en la
complementariedad, que lidera “la Caixa” y que complementa
una amplia oferta de productos y servicios financieros on-line
con un conjunto, no menos amplio, de otros productos y
servicios. En segundo lugar, el modelo basado en la
especialización, liderado por ING, y que se caracteriza por una
oferta corta y focalizada de productos y servicios. Y, en tercer
lugar, el modelo de valor añadido, representado por Bankinter y
que destaca por una oferta en servicios financieros on-line de
alto valor, como la intermediación de inversiones. Además, otra
conclusión preliminar es que no existe una diferencia

187
Hacia la banca multicanal

especialmente relevante en el uso financiero de los bancos puros


on-line y los portales de las entidades de prestación más
tradicionales. El análisis detallado de las características socio-
demográficas por entidades nos evidencia que: a) el perfil medio
del usuario de entidades puramente on-line es más joven y con
un nivel de ingresos superior; b) el tipo medio de usuario del
modelo de prestación on-line basado en la complementariedad de
servicios financieros se distingue, en relación al resto de portales
financieros, por disponer de un nivel medio de ingresos inferior; y
c) el tipo medio de usuario del modelo de prestación basado en la
especialización financiera se distingue del resto de entidades por
una utilización mayor por parte de los hombres y por estar
ubicado en un tramo de edad inferior. Además, por niveles de
renta observamos una participación sesgada hacia el tramo de
ingresos superior.

El análisis de las principales partidas de consumo por Internet


nos certifica la importancia decisiva de los productos y servicios
de ocio y cultura. En efecto, con mucha diferencia respecto al
resto de operaciones, en 2006 la partida más elevada de gasto
familiar on-line la componen las compras de billetes para el
transporte personal (con un 32% sobre el total). Le siguen, de
más a menos participación, la compra de ocio,
fundamentalmente entradas a espectáculos (18%), libros (14%),
electrodomésticos (13%), reservas en alojamientos (12%) y los
equipos de imagen y sonido (11%). Destacar, por otra parte, que
el gasto efectivo en productos y servicios financieros realizados a
través de Internet, únicamente suponen un 2% del total de gasto
doméstico realizado on-line. En este sentido, y como elemento
positivo, es importante mencionar que la tasa de participación de
las compras de productos y servicios financieros en los usuarios
que utilizan Internet por primera vez como canal de consumo se
acerca al 4%. De hecho, y atendiendo a la importancia de este
componente del consumo on-line, se ha certificado que las TIC
han participado intensamente en la transformación del consumo
de muchos de los servicios de ocio y culturales, acercándolos al
entorno familiar en forma de autoservicios. En este contexto, los
servicios bancarios son los grandes impulsores e intermediarios
de estas nuevas formas de acceso al ocio y la cultura. Las nuevas
funcionalidades en los cajeros automáticos (el autoservicio
bancario), o la creación de páginas Web dedicadas a la compra
de entradas sustentadas en intermediarios financieros, permiten
no solo un pago seguro sino también un ahorro importante en el

188
Hacia la banca multicanal

tiempo dedicado a la realización de la actividad. Así pues, la


intermediación de las entidades bancarias en el pago ha
facilitado, en gran medida, el acceso al ocio. La mayoría de las
compras que se realizan a través de Internet se pagan con
tarjetas de crédito o débito; los terminales de los cajeros son
importantes expendedores de entradas; muchas de estas
entidades bancarias no son solo simples intermediarios sino que
han creado su propia red de venta de tickets, como es el caso de
Servicaixa, de “la Caixa”, además de ser proveedores de
información de ocio y cultura. Si nos centramos en los
consumidores de actividades de ocio y cultura a través de
Internet, el perfil de los clientes es muy similar en todas ellas:
mayoritariamente hombres, de 25 a 34 años, que trabajan por
cuenta ajena, que vive en un hogar compuesto por dos personas,
y con estudios universitarios. Este perfil pone de manifiesto que
aun existen sectores del mercado potencial que no han sido
explotados por los proveedores de este tipo de servicios
culturales y de ocio a través de nuevos canales de información y
comunicación. Entre este público potencial se encuentran
perfiles con niveles de estudios más bajos, mujeres, y familias de
más de dos integrantes por citar algunas.

En segundo lugar y desde la perspectiva de las empresas, la


identificación de las empresas intensivas en el uso de e-banca es
de gran utilidad para las entidades financieras que plantean la
evolución del desarrollo de sus iniciativas de banca electrónica. A
través de un análisis del análisis de la estructura y el impacto del
usos de la e-banca en las empresas catalanas, hemos
evidenciado que, a pesar de tratarse de empresas de reducida
dimensión y pertenecientes a sectores no intensivos en el uso de
la tecnología y el conocimiento en su actividad, presentan una
complementariedad importante con otros usos digitales en su
actividad diaria lo que, a través de una relación más eficiente con
las entidades financieras con las que trabajan, les ha permitido
mejorar el coste de su financiación y los beneficios derivados de
su actividad financiera. Además, se evidencia un crecimiento
relevante de su nivel de ingresos e inversión, aspecto que se
traduce en una necesidad creciente de productos y servicios de
financiación y de inversión, punto especialmente interesante
atendiendo a la buena calidad de sus indicadores de solvencia y
liquidez. En efecto, como certifican los resultados obtenidos, las
empresas que utilizan instrumentos de e-banca para financiarse
e invertir son notablemente dinámicas, con una expansión

189
Hacia la banca multicanal

importante de las ventas en el período 2003-2005 (42%) y una


evolución igualmente incremental de la inversión en bienes de
capital (activo fijo productivo, de un 30%). La generación de
mayores ingresos y de tasas crecientes de inversión en activo fijo
han sido compatibles con un aumento muy sustancial de la
productividad del trabajo (del orden de un 98%) y una mejora
significativa de la rentabilidad económica o rentabilidad de la
inversión (3%).

En tercer lugar se han analizado los usos sociales de la banca


multicanal, empezando por el primer dispositivo de prestación de
servicios de intermediación financiera: el cajero automático.
Datos recientes para el sistema financiero español certifican el
notable crecimiento de este canal de prestación que, a finales de
2005 se situaba alrededor de 55.000 unidades ATM, frente a los
38.000 de 1998, con un crecimiento acumulado del 44,7% en
este período. Además, los cajeros automáticos han
experimentado un cambio importante, ya que han dejado de ser
meros expendedores de dinero a pasar a ofrecer un amplio rango
de servicios, que en el caso español es especialmente amplio,
siendo planteado como un paradigma a seguir en cuanto a
servicios ofrecidos. Entre las principales manifestaciones del
cambio podemos citar: a) la adopción de nuevos sistemas
tecnológicos digitales que facilitan el control remoto de los
cajeros; b) la adaptación del sistema operativo Windows a la
gestión de los dispositivos ATM, facilitando la conexión con otros
sistemas electrónicos; c) la introducción de nuevas tecnologías de
expedición; y d) la mejora de gestión de las bases de datos, que
facilita el reconocimiento y el seguimiento de las operaciones de
los clientes y sus preferencias. En este contexto, no es extraño
que las entidades financieras hayan conseguido mejorar la
capacidad de aproximación de sus clientes, conociendo
detalladamente sus gustos y necesidades, a través de la
obtención y el análisis de la información de este canal de
intermediación muy próximo a sus necesidades. Así pues, cabe
señalar que los cajeros automáticos, sin duda, tienen un
importante papel a jugar en la estrategia multicanal de las
entidades financieras. En primer lugar, por su importante ritmo
de crecimiento e implantación. En España, la oferta de
intermediación financiera con dispositivos ATM se realiza,
fundamentalmente, a partir de tres redes, Servired, 4B y la Red
6000. Servired está integrada por 106 entidades financieras,
fundamentalmente, cajas de ahorro de tamaño medio y grande y

190
Hacia la banca multicanal

bancos de tamaño medio y pequeño. Cuenta, en la actualidad,


con algo más de 30.000 cajeros distribuidos por toda España. La
Red 6000 pertenece a las cajas de ahorro de menor dimensión y
pone al servicio de sus clientes más de 15.000 cajeros
distribuidos por toda la geografía española. La tercera red es 4B,
fundada por el BSCH y que cuenta fundamentalmente con esta
entidad, sus filiales y otros bancos de tamaño pequeño y
mediano. Dispone de una oferta de 12.000 dispositivos por todo
el territorio. Las dos últimas redes, Red 6000 y 4B, han
establecido un acuerdo en virtud del cual los clientes de ambas
redes podrán realizar disposiciones de efectivo en la red conjunta
en condiciones preferentes. La idea de este acuerdo es tratar de
competir en condiciones de igualdad con Servired. Y, en segundo
lugar, porqué la complementariedad tecnológica y de servicios
que permite la banca multicanal sitúa, sin duda, a la red de
cajeros como la plataforma física alternativa a la oficina y
necesaria para la obtención de elementos físicos, sea cuál sea el
mecanismo de intermediación utilizado en la operación. Por
último, cabe señalar que la importancia de este canal de
intermediación aumenta si se tienen en cuenta los datos sobre
las características de la utilización por parte de sus usuarios de
servicios financieros y para-financieros. Se calcula que el 46% de
los clientes bancarios tienen su relación más frecuente con su
entidad a través de dicho canal, con preferencia sobre la visita a
la oficina (25%) y a mucha distancia de la banca telefónica e
Internet. Si desglosamos estos datos en función del género del
usuario, observamos que son las mujeres las que utilizan más
frecuentemente el canal de los cajeros (47%), habiendo sustituido
a las oficinas como principal forma de contacto (28%). La
distribución por edades en la utilización de cajeros, corrobora
una tendencia decreciente en la mayor frecuencia de uso a
medida que la edad aumenta (63% de los usuarios entre 18 y 34
años, un 48% entre 35 y 44 años, un 39 entre 45 y 64 años y un
27 de 65 o más años, los usan siempre o casi siempre).

Desde la perspectiva multicanal y en relación a la frecuencia de


uso, los usuarios de servicios de intermediación financiera
declaraban en 2006 que el canal más frecuentemente utilizado
eran los cajeros automáticos (con un 46% de usuarios que lo
utilizan siempre o casi siempre en su relación con las entidades
financieras), seguidos por la oficina (25%), y con tasas de alta
frecuencia muy reducidas para la banca telefónica (1%) y la
banca on-line (6%). Destacar, por otra parte, que los clientes de

191
Hacia la banca multicanal

las entidades financieras continúan acudiendo ocasionalmente a


su oficina en gran proporción y que la penetración habitual o
ocasional de la banca telefónica y on-line, alcanza mayores
porcentajes que su utilización mucho más frecuente (17 y 16%,
respectivamente). Por género, es importante destacar el uso más
frecuente de los canales de intermediación por parte de las
mujeres (un 47% en cajeros y un 28% en oficinas, frente al 45%
y el 22% de los hombres respectivamente), al mismo tiempo que
la mayor frecuencia de uso de la banca on-line es realizada
mayoritariamente por hombres (un 10% utilizan la banca on-line
siempre o casi siempre, mientras que esta tasa de penetración se
reduce hasta un 3% en el caso de las mujeres). Por último, la
distribución por edades del uso más frecuente de los distintos
canales de intermediación financiera nos evidencia que existe
una relación directa entre la edad del usuario y los tipos de
canales de prestación de servicios financieros. Esta relación es
como sigue: a) las personas de más edad, concretamente los
tramos entre 45 y 64 años y 65 y más años, utilizan
mayoritariamente las oficinas (en un 33 y 34% de los casos,
respectivamente) como canal de comunicación prioritario en su
relación con las entidades financieras; b) las personas más
jóvenes utilizan como canal de intermediación prioritario en su
relación con la entidad los servicios financieros y para-
financieros prestados a través de tecnologías de e-banca. Así, los
usuarios entre 18 y 34 años usan en un 63% de los casos al
cajero automático como canal de intermediación más frecuente.
Lo mismo sucede con el tramo de edad entre 35 y 44 años, con
un porcentaje de uso más frecuente de este canal del 58%
Además, este patrón, aunque con menor intensidad se
reproducen en la banca on-line, con un porcentaje de uso
mayoritario del 11% en los usuarios entre 18 y 34 años y del
10% en los usuarios entre 35 y 44 años.

Determinantes y perspectivas de la banca multicanal

A pesar de la escasez de datos e investigaciones en este terreno,


los estudios existentes corroboran que: a) la banca on-line es, en
promedio, más rentable que la tradicional; b) que presenta un
porcentaje significativamente superior de ingresos por otros
productos ordinarios; c) que este diferencial de rentabilidad se
explica por la existencia de economías de escala de tipo técnico; y
d) que no se corrobora evidencia a favor de economías de

192
Hacia la banca multicanal

experiencia, derivadas de un mayor espacio de tiempo en el


medio. En cuanto a los determinantes empresariales de la de la
banca electrónica destacar que los sus fundamentos generales,
como el capital físico, tecnológico y humano, no parecen ser en el
sector financiero distintos del resto de ramas de actividad,
aunque sí que se aprecian algunos aspectos específicos y
determinantes, como las cuestiones vinculadas con la seguridad,
la satisfacción del servicio, la complementariedad entre canales
financieros y la fidelidad del cliente. Por otra parte, el análisis de
los determinantes desde la demanda evidencia una notable
correlación entre ciertas características socio-económicas de los
clientes, como un elevado nivel de ingreso y riqueza, una mayor
educación y una edad menor, y el uso de la banca electrónica. De
hecho, este conjunto de asociaciones nos revela que el
comportamiento de los clientes en el momento de efectuar
servicios financieros digitales viene explicado por un amplio
espectro de interacciones. En primer lugar, destacar que la
vinculación entre la edad del potencial cliente y su nivel
formativo juega un papel significativo en la adopción de servicios
de la e-banca. Los consumidores jóvenes, acaudalados, con
niveles elevados de formación, con habilidades en el uso de
ordenadores, con experiencia en el uso de servicios bancarios
tradicionales, con una ocupación que demanda competencias en
el uso del ordenador e Internet, y con experiencia de ahorro y
gasto financiero tienen una mayor predisposición a la adopción
de la banca electrónica. Además, en la interacción entre edad y
nivel de educación, el efecto de la edad en la adopción de la
banca electrónica difiere según el nivel de formación. En los
consumidores con bajo nivel formativo, el efecto de la edad en la
adopción de la e-banca toma la forma de U invertida. Sin
embargo, en los consumidores con un elevado nivel de
formación, la probabilidad de adopción de la e-banca decrece con
la edad. En segundo lugar, cabe señalar la importancia del coste
de oportunidad del factor tiempo y las actitudes de los
consumidores en la explicación del comportamiento financiero
digital. De ese modo, el patrón pasado de consumo, la situación
actual y las expectativas de futuro influencian la decisión de
adoptar servicios de e-banca. En tercer lugar, significar que el
uso de otros productos y servicios financieros también
condiciona la decisión de adopción de la banca electrónica. Los
clientes con una elevada dependencia de los servicios
tradicionales, como cheques y servicios telefónicos, tienen una
menor probabilidad de cambiarse a la e-banca, a menos que esta
experiencia no sea impulsada desde las entidades para realizar el

193
Hacia la banca multicanal

cambio. Finalmente, y en cuarto lugar, destacar que los factores


socio-económicos, como la edad, el nivel de renta, la formación y
la ocupación, son significativos en la adopción de la banca
electrónica. Sin embargo, estas dimensiones, individualmente
tratadas, realizan una aportación inferior a las habilidades en el
uso de ordenadores e Internet o la experiencia en servicios de
intermediación financiera en la explicación del comportamiento
financiero digital de los consumidores.

Según las investigaciones consultadas, y teniendo en cuenta que


la relación personal en la oficina continua siendo el canal de
comunicación más importante entre cliente y entidad financiera
(un 79% en la UE y un 77% en Estados Unidos), las opiniones de
los clientes revelan una creciente preferencia por la banca
electrónica en detrimento de la banca presencial, preferencia que
alcanza tasas nada desdeñables en países como el Reino Unido,
con un 25% de clientes que prefieren la modalidad electrónica.
En este contexto, cabe señalar que, dentro de los nuevos canales
financieros, las sinergias establecidas son muy importantes. Así,
y para la Unión Europea, aunque el ordenador es el mecanismo
de distribución preferente para los usuarios de e-banca, con una
tasa de penetración del 83% en los clientes digitales, otros
desarrollos, como el teléfono móvil (58%) o la PDA (30%) también
alcanzan niveles elevados de difusión. Por su parte, las tarjetas
inteligentes (18%), la televisión (16%) y las tarjetas de débito y
crédito (15%) alcanzan porcentajes de preferencia de los clientes
inferiores. Sin duda, la dinámica futura de la banca digital
multicanal dependerá, en gran medida, y como señalan los
clientes europeos de cómo las entidades financieras dan
respuesta a, al menos, la siguientes tres dimensiones: a) el
problema de la seguridad y la privacidad, que se constituye en el
principal factor determinante del desarrollo de la banca
electrónica; las mejoras de eficiencia y productividad, medidas a
través de la posibilidad de ofrecer menos comisiones que la
banca tradicional y de mejorar la calidad del servicio; y c) una
mejor relación con el cliente, medida a través de la posibilidad de
encontrar respuestas a las dudas, ofrecer mejor información de
los términos y detalles de las operaciones, garantizar un
asesoramiento personal y contar con una persona de contacto en
la entidad financiera.

194
Hacia la banca multicanal

En sintonía con sus factores impulsores, cabe destacar que la


evolución esperada de la banca multicanal en los próximos años
consolide el papel de la banca electrónica. En efecto, las
previsiones manejadas para el sistema financiero español
confirman que el porcentaje de operaciones de distribución
realizadas desde la oficina pasará del 42% en 2005 a un 30% en
2010. Esta pérdida de participación de los canales de operación
física, será compensada por el importante avance de la
participación de los canales de intermediación con base
electrónica, en especial la banca on-line, que pasará de un 18%
de las operaciones de distribución en 2005 al 28% en 2010, pero
también la banca telefónica que, de suponer un 9% de las
operaciones de distribución en 2005, pasará a representar un
12% de las operaciones en 2010. En este sentido, cabe destacar
que, para mantener la rentabilidad los entidades financieras
incorporan nuevos servicios, reposicionándose en el mercado y
modificando los distintos canales a través de los cuáles ofrecen
sus productos a los clientes. Aunque la banca multicanal no es
nueva, si que plantea dos problemas importantes, por un lado
cómo compatibilizar las oficinas tradicionales con los nuevos
servicios y, por otro lado, como diferenciarse del resto de
instituciones con las que compite en distintos frentes.

En este sentido, todo parece indicar que las entidades


financieras evolucionarán hacia un nuevo modelo de prestación
de servicios de intermediación y medios de pago que se
caracterizará por la potencialidad en los otros ingresos de
explotación como mecanismo generador de beneficio, en
detrimento del margen de intermediación. En efecto, la
disminución de los costes operativos derivados de la aplicación
de las tecnologías de e-banca se invertirá en la generación de
procesos de especialización y fidelización de los clientes actuales
y futuros con el objetivo de, a través de las externalidades de red,
generar sinergias entre los distintos canales y agentes de la
intermediación financiera digital. El resultado final es un cambio
en el modelo de negocio que pivota desde el modelo tradicional de
intermediación, basado en la obtención de márgenes de
intermediación, hacia un modelo de re-intermediación, basado,
entre otros, en la obtención de márgenes a través del cobro de
comisiones, cargos, ingresos por publicidad y subscripciones por
la oferta de sistemas de información financiera y general. Así
pues, y en función de la dimensión y el tipo de especialización de
la entidad financiera, la consolidación del modelo de negocio

195
Hacia la banca multicanal

fundamentado en la banca electrónica puede ofrecer un


importante conjunto de ventajas competitivas, que sumarizamos
a través de los siguientes tres puntos. En primer lugar, la banca
transaccional de grandes dimensiones puede aprovechar su
situación favorable en la estructura de determinados mercados
para la captación de nuevos clientes. En efecto, en segmentos
como la gestión de carteras, la inversión en valores, los fondos de
inversión y de pensiones, o los seguros, la gran banca
transaccional puede utilizar su elevada presencia para captar
nuevos clientes. Además, y a través de la presencia en múltiples
canales, por ejemplo en el de la banca on-line, las grandes
entidades recuperan cuota de mercado en segmentos del negocio
minorista, como el del crédito hipotecario, dónde las entidades de
menor dimensión juegan su baza competitiva. En segundo lugar,
las entidades financieras transaccionales de tamaño medio
tienen en la dimensión electrónica una oportunidad para las
mejoras de competitividad en sus segmentos de mercado
minorista. La diversificación de la oferta y la disminución de los
costes operativos son otros dos instrumentos paralelos para la
mejora de competitividad de las entidades financieras de
dimensión media. En tercer lugar, la banca transaccional de
pequeña dimensión, con una notable especialización territorial y
un enfoque hacia el cliente minorista, cuenta con numerosas
oportunidades en este ámbito. En este sentido, la cooperación se
convierte en la estrategia competitiva clave para las entidades de
menor dimensión, al menos, en las siguientes dos dimensiones:
a) la tecnología, a través de mecanismos de colaboración en las
aplicaciones que desarrollan portales, servicios de seguridad,
redes de tarjetas o sistemas e instrumentos móviles de pago; b)
la gestión del riesgo, a través de la colaboración en la creación y
gestión de sistemas automatizados de scoring compartidos. Por
último, y gracias a la disposición de un mayor grado de fidelidad
por parte de sus clientes, la e-banca puede generar economías de
diversificación en la banca de menor dimensión en los segmentos
de mercado más propios de las grandes entidades, como los
fondos de inversión y la gestión de carteras.

Finalmente, y desde la perspectiva de los distintos canales de


intermediación, la consolidación de la banca electrónica y su
creciente interacción con la banca tradicional, ofrece también
grandes oportunidades de crecimiento. Empezando por la banca
on-line podríamos cifrar sus beneficios para las entidades
financieras en los siguientes tres aspectos. En primer lugar, un

196
Hacia la banca multicanal

incremento de los beneficios, derivados tanto de aumento de la


utilización de los individuos como de la reducción de los costes
de los mismos. En este sentido, la aplicación de las tecnologías
apropiadas en cada servicio es relevante para la obtención de la
rentabilidad de la forma más rápida En segundo lugar, el
establecimiento de mejoras competitivas, ya que con la
utilización de la banca on-line la entidad puede conocer,
segmentar y dirigir mejor sus operaciones de marketing, al
mismo tiempo que esto le permite una prestación más
diferenciada de servicios financieros y para-financieros. Y, en
tercer lugar, con el uso de la e-banca las entidades deben
realizar esfuerzos para asegurar la lealtad y la retención sus
clientes. La reducción de los costes del cambio y los cambios
constantes en la demanda, sitúan a la estrategia competitiva
basada en la innovación constante de producto y proceso en el
centro del escenario futuro previsto para el sector financiero
durante los próximos años. En lo referente a los cajeros
automáticos, se observan hasta cinco posibles campos de
expansión para la ampliación del uso y los servicios que estos
dispositivos ofrecen en la actualidad. En primer lugar, destacar
su ampliación numérica. La tendencia general del sistema
financiero, orientada a la reducción de costes, continuará
impulsando el despliegue de los cajeros automáticos, que
seguirán ofreciendo un conjunto creciente de servicios. En
segundo lugar, señalar la ampliación de funcionalidades. A parte
de la estrategia de crecimiento y localización, la rentabilidad
funcional de los cajeros automáticos está asociada a la
introducción de las TIC para proveer a la demanda de un
conjunto de necesidades financieras y para-financieras
crecientes. Entre las tecnologías que se prevé van a despuntar
están las vinculadas con la estrategia de supermercado
financiero remoto. En tercer lugar, la gran posibilidad de
crecimiento en el canal cajeros que tiene la automatización de los
depósitos. Esta tipología de operación financiera, sólo se puede
realizar hoy en España en 2.000 dispositivos ATM, lo que
manifiesta una gran potencialidad de crecimiento. Parte clave de
este desarrollo, que facilitará el desarrollo de oficinas virtuales,
se inserta dentro de la estrategia de ofrecer los servicios de valor
añadido a los clientes más rentables. En cuarto lugar, es posible
señalar como dimensión futura de crecimiento la utilización de
las tecnologías inteligentes en la gestión remota del dinero. En
efecto, para conseguir maximizar los beneficios de la
automatización de depósitos, se tienen que desarrollar sistemas
que permitan reducir el coste transaccional de las operaciones.

197
Hacia la banca multicanal

Un ejemplo es el reciclado del dinero, es decir, que un cliente


pueda emplear el dinero depositado por el usuario anterior,
disminuyendo así el coste de mantenimiento de las máquinas y
los tiempos de espera por parte de los consumidores. Por último,
y en quinto lugar, destacar las mejoras en la seguridad de los
servicios. En efecto, uno de los principales problemas en la
adopción del canal cajeros por parte de los clientes es la falta de
seguridad en el proceso de retirada del dinero y la duplicación de
tarjetas de crédito. Este tipo de situaciones retrasará la adopción
de nuevas funcionalidades en el desarrollo de los cajeros,
especialmente en el caso de los depósitos, donde es clave la
confianza. Los esfuerzos que las entidades financieras dirigen en
la actualidad en este sentido, como el desarrollo del protocolo
SET, confirman la importancia de la seguridad en la expansión
futura de los cajeros automáticos.

En lo referente al canal de intermediación telefónico, destacar


que los servicios ofrecidos por la banca telefónica se han ido
ampliando en los últimos años, desde chequear simplemente
saldos y precios de productos a facilitar la adquisición de los
mismos. Por tanto, las claves de futuro de este canal
dependerán, entre otros, del tipo de productos y servicios
ofertados y del papel del intermediario en este terreno, es decir,
los call center. En efecto, el tipo de productos que se presenten a
través del teléfono condiciona el éxito de este canal, ya que, por
su propia naturaleza, existen servicios de intermediación los
cuáles su prestación on-line conlleva riesgos, mientras que
operaciones relativamente fáciles de automatizar pueden
producirse a menor coste en la línea telefónica. Destacar, en este
sentido, que el conocimiento de la clientela es clave para realizar
la oferta correcta de servicios financieros telefónicos, que deben
prestarse en función la institución y la localización del cliente.
En segundo lugar, cabe señalar que el papel de los call center,
con su tecnología incorporada, localización y coste, también es
determinante para el éxito futuro de la prestación telefónica. En
efecto, uno de los principales riesgos que presenta la banca
telefónica es la escasa formación del personal, con el efecto que
sobre la imagen de la institución financiera tiene un fallo en la
banca telefónica. Dado el elevado coste que plantea la formación
del personal, la institución debe optar entre coste y servicio y
encontrar el punto óptimo para sus clientes. Así pues, el canal

198
Hacia la banca multicanal

telefónico seguirá siendo uno de los canales líderes del mercado


de intermediación financiera, debido a su facilidad de uso y su
relativa transparencia. En este contexto, señalar que la banca
telefónica tradicional se ha visto enriquecida con la aparición de
los desarrollos financieros fundamentados en telefonía móvil, con
una adopción desigual por parte de las entidades financieras. A
modo de síntesis, podemos citar cuatro elementos que definen el
éxito de este nuevo canal. En primer lugar, la clara identificación
de los clientes y sus necesidades. En el caso de España, la rápida
adopción de la telefonía móvil afecta a todos los segmentos de la
sociedad, pero siguen siendo los jóvenes los que más fácilmente
están dispuestos a adoptar esta tecnología, al igual que Internet
o los cajeros automáticos. En este sentido, y en segundo lugar, la
estrategia del canal telefónico móvil se puede plantear como
complementaria con los otros canales de prestación de servicios.
Por lo tanto, y en tercer lugar, las entidades han de analizar que
parte de las estructuras existentes pueden ser empleadas para
apoyar el desarrollo del nuevo canal de forma barata y eficiente,
consiguiendo desarrollar economías de escala que faciliten el uso
y la rentabilidad de la plataforma. Por último, el modelo de
negocio a elegir deberá tener en cuenta la utilización y la
expectativa de que la rentabilidad no se pueda producir
probablemente en el corto plazo, sino que la rentabilidad
dependerá de las mejoras tecnológicas que se van a producir a
medida que la tecnología 3GSM se vaya desarrollando e
implantándose en el mercado. Por último, y a pesar del descenso
del papel que juega la oficina bancaria tradicional, esta sigue
siendo clave para el desarrollo de los mercados financieros. En
efecto, a pesar de que Internet y otros canales siguen siendo
cada vez más relevantes, la mayor parte de los usuarios siguen
utilizando estos medios como forma eficiente de búsqueda de
información y comparación de precios, pero la transacción final
acaba produciéndose en la oficina. Este hecho ha sido
especialmente importante en España, donde las tasas
relativamente bajas de penetración de Internet y la existencia de
una red de oficinas especialmente densa (cada oficina bancaria
atiende una media de 3.049 personas, mientras que las cajas
atienden una media de 2.008 personas) hacen que los clientes
bancarios sean especialmente remisos a dejar de utilizar las
oficinas. Este factor diferencial en la estructura de la oferta
financiera determina que la estrategia de las entidades
financieras para mantener o ganar cuota de mercado deba tender
hacia una reestructuración de la aportación de valor realizada
por las oficinas, dedicando más espacio a las operaciones que

199
Hacia la banca multicanal

generan mayor valor añadido y digitalizando las operaciones más


automáticas o repetitivas. Además, la entrada de instituciones
tradicionalmente no financieras, como supermercados y otros, en
la distribución de productos financieros obliga a las entidades
financieras puras a ofrecer rasgos distintivos a los clientes para
mantener su cuota de mercado. Por otra parte, y atendiendo al
perfil del cliente, los datos disponibles indican que el número de
personas que visitan las oficinas bancarias europeas tiende a
disminuir, siendo su perfil básico un usuario de edad avanzada,
de rentas medias bajas y que visitan las oficinas para
operaciones de bajo valor añadido. Sin embargo, estos clientes
son extremadamente leales. Así pues, la estrategia futura de
creación de valor en las oficinas bancarias pasa por la creación
de nueva relación con los clientes; por un lado, tratando de
redireccionar a aquellos poco rentables hacia los canales más
económicos, y por otro, consiguiendo atraer a los más rentables a
las oficinas para realizar ventas cruzadas. Sin duda, esta
tendencia implica un cambio en el modelo de relación con los
clientes. En primer lugar, cabe destacar el cambio en el propio
concepto de oficina bancaria, que debe evolucionar hacia un
planteamiento más proactivo hacia el cliente, especialmente, en
aquellas operaciones que tienen un mayor valor añadido. Para
esto se va a requerir una mayor especialización de los empleados
de la banca presencial y una ampliación y sofisticación de la
oferta de productos. Y, en segundo lugar, la operativa de
intermediación debe evolucionar hacia mejores niveles de
eficiencia. Esto se consigue a través de: a) la búsqueda de
automatización en la oferta de servicios que ofrece el personal
bancario, pero con la presencia humana como factor
diferenciador en la colocación del producto; b) un aumento de la
información detallada disponible que los gestores necesitan para
poder ofrecer realmente más valor añadido a clientes más
exigentes; y c) la utilización completa de la banca multicanal,
desviando hacia los sistemas on-line o telefónicos aquellas
operaciones menos rentables y centrando la presencia física en
las operaciones de mayor valor.

200
Hacia la banca multicanal

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