FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS

ESCUELA DE INGENIERÍA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

INGENIERÍA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN MARKETING

Trabajo de Desarrollo Grupal

Integrador I: Casos en Administración

“CASO ALLIANZ”

Entrega Final

ALUMNOS:
DIAZ DIAZ, VALERIA B.
CASTILLO PÉREZ, SEBASTIÁN
LEÓN MIRANDA, ALILETH L.
DONOSO FIGUEROA, CATALINA
LORENZO BENAVENTE, ESTEFANY

PROFESOR: Diana Bustamante

SANTIAGO - CHILE
Primer semestre 2019
Índice
Introducción ................................................................................................................................ 3
Vision y Misión ............................................................................................................................ 4
Objetivos a corto plazo ................................................................................................................. 5
Objetivos a Largo plazo ............................................................................................................... 6
Análisis Punto de Equilibrio ......................................................................................................... 7
Análisis Marketing Mix .............................................................................................................. 10
Conclusión ................................................................................................................................. 14
 Introducción

El presente informe describe los objetivos, el plan y el desarrollo de la asesoría llevada a cabo

por alumnos de la Universidad Andrés Bello. Para la puesta en marcha de la asesoría, en primera

instancia, se establecieron pilares esenciales que definen la razón de ser, el propósito y las

motivaciones que definen a Allianz.

De acuerdo al estudio de la información entregada, podemos aseverar que dicho análisis tiene

una aproximación realista con la situación de la empresa en la actualidad; la elaboración de los

objetivos de corto y largo plazo que se describen más adelante, se realizaron de manera detallada

y completa considerando que Allianz es una empresa vinculada a un entorno versátil que va

ofreciendo continuamente nuevos retos, y que debe someterse a procesos de adaptación

continuos ya que la Tecnología y Globalización demandan una nueva forma de Gestión y

Liderazgo.

En consecuencia, este análisis busca establecer la forma en que los objetivos y la estrategia de

Allianz puedan materializarse, mediante la investigación de nuevos productos que se integren

al mercado, como también análisis financiero que valide la viabilidad económica en la que se

encuentra la compañía, la incorporación de nuevos potenciales compradores, y otras fuerzas del

entorno que puedan combinarse para alcanzar la fijación de metas.

Se espera que esta información se utilice de manera concreta para la toma de decisiones, de

acuerdo a los requerimientos que Allianz nos ha solicitado como analistas.

 Vision y Misión

Visión: Ser la compañía aseguradora de referencia en el mercado chileno, entregando un

respaldo sólido a nuestros clientes, brindando a cada uno de estos el mejor seguro del mercado

que nos permita asegurar su tranquilidad. Nuestros esfuerzos se fundan en seguir en constante

búsqueda de soluciones innovadoras que protejan la vida de las personas y sus familias, con

productos que preserven sus bienes y aseguren su futuro. Queremos estar presente junto a

nuestros clientes en todo momento y lugar del país.

Misión: Desarrollar eficazmente nuestros productos para respaldar a potenciales clientes,

brindando confianza a través de soluciones integrales y un servicio diferencial cimentado en

procesos de alta calidad y respaldo creando vínculos a largo plazo y procurando entregar las

mejores soluciones para satisfacer las necesidades de nuestros clientes.

Objetivos a corto plazo

1. Sabemos que está industria es altamente competitiva y que día a día nos enfrentamos a
múltiples desafíos, es por esto que nuestro objetivo para el segundo trimestre de 2019 es
implementar una nueva tecnología de última generación traída desde Estados Unidos con
una inversión de , utilizando nuevos software que implementan una plataforma virtual de
autoservicio que será la primera en destacar en este rubro, permitiéndonos ser pioneros en
esta materia y entregando una atención a los clientes personalizada y completamente fácil
de utilizar.

2. Dado que la CMF solicitó obtener la certificación para desempeñarse como corredores de
seguros de vida, o liquidadores de siniestros, a través de la rendición de un examen de
conocimientos, nuestra fuerza de venta este 2019 deberá certificarse para desempeñarse en
los distintos cargos dentro de la compañía. Para fines del 2019 el 60% de nuestros
trabajadores deberá contar con dicha certificación. Se implementarán cursos de
capacitación los cuales serán impartidos entre los meses agosto-septiembre. El colaborador
tendrá que rendir tres pruebas escritas de práctica para comprobar si se está cumpliendo
con los requisitos establecidos por la CMF. Los colaboradores que obtengan un 60% o más
en cada una de las pruebas rendidas obtendrán un 30% de bonificación en la rendición de
la prueba ante la CMF.

3. Para fines del 2019, tendremos representación en dos regiones del país con la apertura de
nuevas sucursales, este desafío en el cual se viene trabajando desde segundo semestre de
2017 pretende expandir nuestra presencia en el país, estableciéndonos físicamente en la
región de O’Higgins, Bío-Bío y la región de la Araucanía. Con el objetivo de entregar un
servicio de calidad y excelencia en estas nuevas sucursales (Rancagua, Concepción y
Temuco), fomentaremos las oportunidades de empleo en la zona, para esto dispondremos
de 40 cupos para distintos cargos por sucursal, en donde podrán postular aquellos
trabajadores de la zona que hayan cumplido con la acreditación.

4. El departamento de Gestión para las Personas a desarrollado una estructura de cargos que
permita a los colaboradores ir creciendo y asumiendo nuevas responsabilidades dentro de
la compañía. Nuestro “Plan de Movilidad Interna” este año dispondrá de 50 cupos que
permitirá a nuestros mejores colaboradores (que posean al menos 5 años de antigüedad en
la compañía) adquirir crecimiento profesional y mayor enriquecimiento en su cargo,
mediante promociones destinadas para trabajar en nuestras sucursales con cobertura en
 toda España. Para concretar el “Plan de Movilidad Interna”, el colaborador deberá
certificarse ante la CMF y adicionalmente haber obtenido un sobrecumplimiento en su
evaluación de desempeño anual.

Objetivos a Largo plazo

1. Lograr liderazgo competitivo consolidando relaciones de largo plazo con los clientes,
fundadas en la calidad de servicio, rapidez en respuestas y atención personalizada. La
calidad de servicio deberá ser de excelencia, basada en recursos humanos mejor
capacitados, comprometidos y proactivos. Para fines del 2020, nuestra fuerza de venta
deberá alcanzar un 7% de crecimiento (número de clientes).

2. Para el ámbito de mercado, pondremos especial atención al segmento de empresas, dicho

segmento es muy diverso y no se encuentra explotado. Llegaremos a las empresas de las
más variadas industrias (turismo, retail, minería, deporte, entre otras). Consideramos un
presupuesto de 146.000 USD para la apertura de la nueva Gerencia para el segmento
Empresa. Las empresas que se pretenden conquistar deben tener 50 o más trabajadores bajo
sus dependencias.

3. Para el ámbito de productos, se desarrollarán nuevas pólizas de seguro que serán ingresadas
de forma gratuita durante 3 meses para clientes que posean 1 año de antigüedad en nuestra
empresa. Esto permitirá cubrir el gran abanico de eventualidades que pueden suceder en un
hogar proporcionando los mejores servicios de la industria por ejemplo; daños estéticos
mobiliario, reparación de electrodomésticos, control de plagas, asistencia para mascotas.
Aumentaremos el volumen de ventas en un 30% respecto al año anterior con el desarrollo
de esta nueva póliza.

4. Aumentar nuestra participación de mercado en un 12% para fines del 2020, con la apertura
de nuevos productos como seguros vitalicios para personas menores a 18 años, seguros de
accidentes laborales, seguros de cesantía, seguros deportivos para deportistas de alto
rendimiento.
 Análisis Punto de Equilibrio

Como es sabido toda empresa necesita saber calcular cuál será su punto de equilibrio, ya que, esta
fórmula es la que determinará cuanto necesitará producir y vender la empresa para que su proyecto
sea viable financieramente, dado que este punto representa el momento exacto en que la empresa
no está generando pérdidas ni utilidades. A continuación, daremos a conocer cuál será el punto de
equilibrio de la empresa Allianz, pero para esto necesitamos antes conocer cuál es su estructura de
costos, datos que están dados en el siguiente recuadro:

ESTRUCTURA DE COSTOS ALLIANZ

COSTOS FIJOS TOTAL 971.000.000
Gastos de administración 549.000.000
Insumos 84.000.000
Publicidad 170.000.000
Arriendos 168.000.000
COSTOS VARIABLES UNITARIOS 4.026
Comisiones sobre seguros 4.026
Seguros de vida % Ventas 68%
Comisión Ventas 22%
Precio Medio U.F. 1,15
Valor U.F. 18.300

GASTO EN PUBLICIDAD
MEDIO MILES $
TV 40.000.000
Radio 18.000.000
Internet 35.000.000
Revistas 12.000.000
Marketing Directo 22.000.000
Vía Pública 40.000.000
Prensa 3.000.000
TOTAL 170.000.000

La fórmula para hallar el punto de equilibrio de una empresa es la siguiente:

𝐶𝐹
Punto equilibrio =
𝑃𝑉𝑈−𝐶𝑉𝑈
Donde
CF: Costos fijos
Pvu: Precio venta unitario
Cvu: Costo venta unitario

Ya tenemos el valor de los costos fijos = 971.000.000 y el valor del costo venta unitario = 4.026,
así que ahora necesitamos encontrar el valor del precio de venta unitario y lo conseguiremos
multiplicando el valor de la UF por el precio medio de UF, como a continuación:
 Pvu = Precio Medio UF • Valor UF
Pvu = 1,15 • 18.300
Pvu = 21.045

Ahora ya con estos tres valores podemos calcular cual es el punto de equilibrio en unidades físicas:

971.000.000
Pe (Qe) = = 57.053,88
21.045−4.026
Interpretación:

El punto de equilibrio encontrado es 57.053,88 esto representa lo que la empresa Allianz necesita
producir y vender para que esta no tenga perdidas ni ganancias, vale decir a partir de este punto
una unidad más arriba la empresa comienza a generar utilidades y una unidad hacia abajo la
empresa ya tendría perdidas y esta comenzaría a tener problemas de viabilidad financiera, ya que,
este punto representa la cantidad que la empresa debe producir y vender para recuperar sus costos
variables más sus costos fijos. El punto de equilibrio nos sirve para determinar los niveles más
bajos de producción en donde puede funcionar un proyecto, además de igualar los Ingresos con los
Costos de una empresa.
Pero para poder comprobar que este punto de equilibrio es correcto, necesitamos hacer un estado
de resultados, el primer paso es pasar el punto de equilibrio de unidades físicas a unidades
monetarias para poder obtener el valor de ventas.

Pe (precio) = Pto eq unidades físicas • Pvu

Pe (precio) = 57.053,88 • 21.045
Pe (precio) = 1.200.698.925 Ventas

Costo ventas = 57053,88 • 4.026

Costo ventas = 229.698.924,7 Costo de Ventas

COMPROBACIÓN PUNTO DE EQUILIBRIO (EERR)

ESTADO DE RESULTADO
Ventas 1.200.698.925
Costo ventas 229.698.924,7
Utilidad bruta 971.000.000
Gasto de adm y vtas
Costo fijo 971.000.000
Resultado operacional 0

El resultado = 0 nos demuestra que nuestro punto de equilibrio está correcto.

Para saber cuántos seguros se deben vender para obtener un 20% del resultado operacional
necesitamos despejar la ecuación del margen operacional que es la siguiente:

𝑅𝑒𝑠𝑢𝑙𝑡𝑎𝑑𝑜 𝑂𝑝𝑒𝑟𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛𝑎𝑙
Margen Operacional =
𝐼𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠 × 𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠
(𝑄 • 𝑃𝑉𝑈 )−(𝑄 • 𝐶𝑉𝑈)−𝐶𝐹
Mg =
(𝑄 • 𝑃𝑉𝑈)
(𝑄 • 21.045) − (𝑄 • 4.026)−971.000.000
0,2 =
𝑄 • 21.045

4.209 Q = 17.019 Q - 971.000.000

- 12.810 Q = 971.000.000
Q = 75.800,156
Interpretación:
la cantidad de seguros que se deben vender para alcanzar un 20% del resultado operacional son
75.800,156 seguros, y lo podemos comprobar en el siguiente estado de resultados.

Ventas = 75.800 • 21.045

Ventas = 1.595.232.045

Costo de ventas = 75.800 • 4.026

Costo de ventas = 305.174.826

COMPROBACIÓN 20% RESULTADO OPERACIONAL (EERR)

ESTADO DE RESULTADO
Ventas 1.595.232.045
Costo ventas 305.174.826
Utilidad bruta 1.209.057.219
Gasto de adm y ventas
Costos fijos 971.000.000
Resultado operacional 319.057.219

319.057.219
Margen Operacional (%) = = 0,200 que corresponde a un 20%
1.595.232.045

Esto comprueba que la cantidad de 75.800 para generar un 20% del resultado operacional esta
correcta.
 Análisis Marketing Mix

La empresa de seguros Allianz se encuentra bajo una línea estratégica de 2 carteras de clientes
(UEN) la primera cartera se encuentra compuesta por seguros de vida y la segunda UEN de Allianz
son los seguros por siniestro de diversa índole en el hogar, enfocándonos en esta última podemos
decir que tiene un gran mercado de aproximadamente 3,5 millones de hogares, 400 mil son los
potenciales, pero Allianz solo ha llegado a 18.500 hogares lo que representa 6% del market share
(cuota de mercado), ocupando el 7° lugar dentro de los primeros competidores.

El producto que ofrece Allianz al mercado son siniestros en el hogar por:

1.- Robo
2.- Incendios
3.- Desastres naturales.

En base a estos datos, y con el objetivo de posicionarse en el mercado hemos creado un mix de
marketing para el mercado no atendido con una profundidad de 80 mil hogares donde más de la
mitad es de tercera edad.

Nuestra mezcla de mercadotecnia es la siguiente:

1.- Producto:

El nuevo producto que se ofertará en el mercado, integra a su póliza de “Seguro para el Hogar”
nuevas coberturas, consiste en reparar daños en el hogar que son provocados por accidentes
domésticos, cortes y daños causados por desperfectos en el suministro eléctrico, actos de
vandalismo, entre otros factores.

Las nuevas coberturas que se integran a nuestro “Seguro para el Hogar “son:

1.- Reparación de electrodomésticos: consiste en evaluar y reparar electrodomésticos dentro del

hogar que puedan haber sido afectados o dañados producto del uso diario o algún siniestro en
particular, para hacer uso de este servicio este daño debe ser comprobado mediante pruebas que
realizará nuestra empresa en conjunto con la Superintendencia de Electricidad y Combustible que
es el organismo que regula y fiscaliza la electricidad del país, todo esto para comprobar que haya
sido por las condiciones que se indica y no por otras como por ejemplo fallas de las empresas
distribuidoras de luz del sector.

2.- Renovación de Cristalería: Consiste en la reparación de los vidrios externos del hogar, ya sean
ventanas, balcones y adornos que sean parte de la infraestructura de la casa (por ejemplo vitrales),
se excluyen adornos que no sean parte de la infraestructura tales como floreros, jarrones, piletas,
estatuas, entre otros, para hacer uso de este servicio el daño ocasionado debe ser comprobado
mediante pruebas como: fotos, videos, informes periodísticos (mediante tv, revistas, periódicos) o
ya sea informe de denuncias ante carabineros hecha por los propios clientes afectados, de otra
manera empresa Allianz no se hará cargo.

3.- Reparación de cerrajería: Consiste en arreglar cerrajería externa del hogar, ya sea de puertas
principales que den al exterior, portones o rejas. Para hacer uso de este servicio el daño ocasionado
debe ser comprobado mediante pruebas como: fotos, videos, informes periodísticos (mediante tv,
revistas, periódicos) o ya sea informes de denuncias ante carabineros hecha por los propios clientes
afectados, de otra manera empresa Allianz no se hará cargo.

4.- Repintar paredes externas: Consiste en pintar paredes externas del hogar que se vean afectadas
producto de grafitis, rayones, manchas de productos químicos que se puedan utilizar en marchas o
disturbios. Para hacer uso de este servicio el daño ocasionado debe ser comprobado mediante
pruebas como: fotos, videos, informes periodísticos (mediante tv, revistas, periódicos) o ya sea
informes de denuncias ante carabineros hecha por los propios clientes afectados, de otra manera
empresa Allianz no se hará cargo.

2.- Precio

Los métodos de pago de nuestro producto son al contado, con tarjetas de débito o crédito con 3
cuotas precio contado y también puede ser pagadero con cheque al día.
3.- Plaza

Allianz posee una desarrollada plataforma de negocios por internet que le permite otorgar un
servicio más ágil a sus usuarios, que funciona a la perfección para los seguros de vida, dado que
las ventas por este canal de distribución han aumentado de 60 millones a 134 millones de pesos en
los últimos dos años, pero lamentablemente no es lo mismo para los seguros por siniestros en el
hogar, ya que, en este mercado más de la mitad de los clientes es de tercera edad, por lo que esta
plataforma de red no tiene mucha influencia, ya que este tipo de cliente no es usuario regular de un
computador ni mucho menos de internet.

Dada esta información hemos propuesto que además de esta plataforma por internet este nuevo
producto será puesto a disposición de los potenciales clientes mediante:

7 stands de ventas ubicados alrededor de puntos claves en donde pueda existir un mayor tránsito
de personas de tercera edad como por ejemplo lugares concurridos en Santiago como la zona
céntrica, cerca de lugares en donde se cobren pensiones, dentro de metros que sean combinación
de líneas, terminales de buses, malls, etc. Como son stands pequeños podrán ir cambiando de lugar
cada cierto periodo de tiempo (5 a 7 meses), hasta que la empresa pueda lograr cumplir el objetivo
a largo plazo de insertarse en el mercado con sucursales.

Estos stands contaran cada uno con 3 trabajadores que ejercerán la tarea de promotor-vendedor, los
cuales explicaran nuestros productos, servicios y precios. Además, se contratará un supervisor que
pase por estos 7 puntos estratégicos motivando y supervisando las tareas de los promotores-
vendedores.

4.- Promoción

Debido a que más de la mitad del mercado de seguros por siniestros en el hogar es de la tercera
edad hemos propuesto que la promoción de nuestros productos sea mediante:
1.- Ventas personales: Mencionamos anteriormente la plaza será mediante pequeños stand con
promotores-vendedores.

2.- Publicidad: Como es un segmento de personas de tercera edad, hemos decidido que nuestro
producto se promocione principalmente en periódicos, ya que el adulto mayor conserva la tradición
de comprar periódicos en los quioscos para informarse acerca de las noticias.

Sabemos que la televisión es un medio de comunicación masivo y de fácil acceso para personas de
todas las edades, hemos decidido estar presente en este medio inyectando comerciales publicitarios
que resalten las ventajas y los beneficios que brinda nuestro producto. El objetivo es persuadir y
lograr la atención de nuestros nuevos potenciales clientes, para esto contrataremos un personaje
público que aparecerá en nuestra publicidad incitando a que compren este producto, este personaje
debe ser alguien que genere confianza, que sea respetable, y cercano al público.

Es por esto que hemos decido que en el comercial aparezca Francisco Saavedra, actualmente
conductor del programa “Lugares que hablan” es un personaje cercano y su público principal es
adulto-mayor. De esta manera, podremos generar una conexión con este tipo de clientes para que
contraten nuestros seguros de siniestros en el hogar.
 Conclusión

De acuerdo a toda la información descrita durante la investigación para realizar esta asesoría hemos
destacado como equipo de trabajo la viabilidad económica del negocio, esto demostrado en el
análisis financiero realizado, basándonos en ecuaciones como punto de equilibrio, comprobar y
analizar mediante un estado de resultado el cual nos ayudó para describir la cantidad específica de
seguros a vender para obtener un 20% del resultado operacional del cual obtuvimos que se deben
vender 75.800 seguros esto nos llevó a obtener la información necesaria para la toma de decisiones
correcta para un nuevo mercado y segmentación no atendida. A pesar de la gran cuota de mercado
ocupada por los competidores de Allianz, esta última ocupa una parte significativa dentro del
mercado, con clientes fidelizados para el segmento de tercera edad, a pesar de la poca información
a la que tienen acceso debido a la digitalización e inserción de tecnología utilizada por Allianz en
sus estándares de calidad del servicio, este segmento ocupa gran parte del mercado siendo una de
las segmentaciones con clientes fidelizados y conformes con el nuevo servicio, es por ello que
hemos decidido dar mejoras dentro de la línea de productos y servicios otorgados en cada seguro y
póliza, mejorando en primer lugar con los objetivos descritos a corto plazo y largo plazo algunos
de ellos partirán mejorando sistemas e implementando software una plataforma virtual de
autoservicio aportando a ser pioneros en esta materia y entregando una atención a los clientes
personalizada y completamente fácil de utilizar, mejorando así también en la apertura dos nuevas
sucursales que se encontraban en espera por parte de la empresa hace años, así también incentivar
y motivar a trabajadores que cuentan con un compromiso personal con la organización mediante
antigüedad, también por otro lado esperamos aumentar la participación de mercado mediante
diversas practicas esperando aumentar en un 12% para fines del año 2020. Por otro lado, aumentar
de tal modo la fuerza de ventas potenciando a los vendedores y la participación de estos en un 7%
para fines del año 2020. Y finalmente la implementación de un nuevo producto para un mercado
no atendido, lo cual fue realizado mediante un análisis, el cual fue un marketing mix debido a este
último análisis pudimos concluir un nuevo precio para el producto a lanzar en un mercado no
atendido, a grandes rasgos con estos análisis y todas las modificaciones que hemos realizado
esperamos Allianz pueda tomar la mejor decisión acorde a nuestros precios, sus costos y viabilidad
debido a que somos una asesoría con respuestas claras, específicas y transparentes donde
garantizamos un aumento significativo en las ventas para fines del periodo 2019 mediante los
nuevos objetivos y grandes implementaciones para fines del periodo 2020 en cuanto a la apertura
de 2 sucursales un proyecto que se encontraba en espera desde el año 2017, capacitaciones de
vendedores, ascenso a trabajadores con antigüedad, hemos concluido de todos estos análisis que el
aumento en las ventas totales serian de más de un 30% anual y la fidelización de clientes se espera
que se encuentre en un aumento de un 25% total se debe tener en cuanta que cada una de estas
cifras son supuestos y riesgos que debe correr Allianz para aumentar su participación de mercado
de un 6% a un 12% como mínimo, su fidelización de clientes, las ventas totales anuales y
finalmente la segmentación de su mercado objetivo pueda ser aumentada basada en cada análisis
realizado.