Contenido

I. Evolución y comportamiento del marketing

1. Aspectos generales 1

1.1. Definiciones de marketing 1

1.2. Evolución del marketing 1

1.2.1. El concepto de producción 2

1.2.2. El concepto de venta 2

1.2.3. El concepto de marketing 2

1.2.4. Mercadeo uno a uno. 3

1.2.5. El concepto de marketing holístico 3

1.3. La importancia del marketing 7

1.4. ¿Qué se comercializa? 8

1.5. Conceptos fundamentales del marketing 10

1.6. Las nuevas realidades del marketing 18

2. El marketing en la empresa y sistemas de ventas 21

2.1. El marketing como filosofía 21

2.2. La función del marketing en la empresa 21

2.3. Objetivos del marketing 24

2.4. La dimensión ética 26

2.5. Dimensiones del Marketing dentro de la empresa 28

2.5.1. Dimensión análisis: naturaleza del marketing estratégico 28

2.5.2. Dimensión acción: naturaleza del marketing operativo 31

2.5.3. Similitudes y diferencias entre el marketing estratégico y operativo

33

3. Mix de marketing 34
 3.1. Producto 34

3.1.1. Características y beneficios del producto 34

3.1.2. Tipos de producto 35

3.1.3. El ciclo de vida del producto 37

3.2. Precio 39

3.2.1. La fijación del precio 40

3.2.2. Pasos para fijar el precio de un producto 42

3.3. Plaza (Distribución) 43

3.3.1. Tipos de canales de distribución 45

3.4. Promoción 45

3.4.1. El mix comunicacional 46

3.4.2. La necesidad de la comunicación integrada 46

3.4.3. El proceso de la comunicación 49

3.4.4. Estrategias de comunicación 51

3.4.5. Plan de comunicación 51

3.5. Actualización de las cuatro Ps 55

4. Marketing en servicios 58

4.1. Características de un servicio 59

4.2. Estrategias de marketing para compañías de servicios 60

4.3. Las 8 Ps del marketing de servicios 64

5. Comportamiento del consumidor 69

5.1. Definición 69

5.2. Modelo de comportamiento estímulo-respuesta 70

5.3. Caracteristicas del comprador organizacional 70

5.4. Proceso de decisión de compra del consumidor final 72

 5.5. Proceso de decisión de compra del comprador organizacional 79

5.6. Factores condicionantes del comportamiento del consumidor final

82

5.7. Factores condicionantes del comportamiento del comprador

organizacional 97

5.8. Tipos de compra 99

5.8.1. Consumidor final 99

5.8.2. Comprador organizacional 100

II. El mercado y la segmentación

1. Definición de mercado 102

2. Definiciones de segmentación 102

3. Análisis de necesidades por medio de la segmentación 103

3.1. Definición del segmento meta 103

3.2. Requisitos para una segmentación eficaz 103

3.3. Valoración y selección de los segmentos de mercado 104

3.4. Marketing de segmentos 107

3.5. El procedimiento de la segmentación de mercados 108

3.6. Tipos de segmentación de mercados 109

3.7. Estrategias para la segmentación del mercado 114

4. Análisis del mercado de referencia. 115

4.1. El mercado de referencia 116

4.2. El producto-mercado 118

4.3. Estrategias de cobertura 118

4.4. La selección del mercado meta 120

5. La demanda 121
 5.1. Dimensiones de la demanda del mercado 121

5.2. Tipos de mercado para el análisis de la demanda 121

5.3. Estados de la demanda 122

5.4. Análisis de la demanda 123

5.5. Cálculo de la demanda actual 124

5.6. Cálculo de la demanda futura 126

6. Análisis de la competitividad de la empresa 126

6.1. Las cinco fuerzas de Porter 128

6.2. Identificación de competidores 133

6.2.1. Evaluación de la competencia 134

6.2.2. Niveles de competencia 135

6.2.3. Competencia actual 136

6.2.4. Competencia potencial 137

6.3. La ventaja competitiva 137

6.4. Análisis situacional 138

6.4.1. Matriz F.O.D.A. 138

6.4.2. Matriz B.C.G. 140

6.4.3. Matriz atractivo del mercado-competitividad de la empresa: enfoque

McKinsey-General Electric 143

7. Análisis de los competidores 146

7.1. Fuentes de información 146

7.2. Los sistemas de inteligencia competitiva 147

7.3. El benchmarking 150

III. Formulación de estrategias

1. Definición de estrategia 152

2. La misión de la empresa 152

3. Los objetivos corporativos 153

3.1. Objetivos de marketing 154

4. La elección de una estrategia 156

4.1. Estrategias genéricas 157

4.2. Estrategias competitivas 159

4.2.1. Estrategias competitivas en relación al entorno 159

4.2.2. Estrategias competitivas en relación a los competidores 161

4.3. Estrategias de crecimiento o inversión 169

4.4. Estrategias de mantenimiento y de desinversión 174

5. Lanzamiento de nuevos productos 176

5.1. Estrategia de desarrollo de nuevos productos 176

5.2. Organización del desarrollo de nuevos productos 177

5.3. Estrategias del ciclo de vida de los productos 178

5.4. Decisiones de productos o servicios individuales 179

6. La distribución y las decisiones estratégicas 181

6.1. Definición de distribución 181

6.2. Decisiones estratégicas 181

6.2.1. Estrategias de comunicación con los intermediarios 181

6.3. Decisiones en el canal de distribución 183

6.3.1. Los intermediarios del canal 185

7. El precio y las decisiones estratégicas. 188

7.1. Definición de precio 188

7.2. Métodos de fijación de precios 188

7.3. Estrategias de precios 191

8. La comunicación y las decisiones estratégicas 195

8.1. Definición 195

8.2. Publicidad 195

8.3. Promoción de ventas 197

8.4. Relaciones públicas 198

8.5. Venta personal 199

8.6. Marketing directo 202

IV. Plan estratégico de marketing

1. Definición 205

2. El plan de marketing en la empresa 205

2.1. Utilidad del plan de marketing 206

3. Realización de un plan de marketing 207

4. Reflexiones sobre el plan de marketing 210

5. Ventajas de trabajar con un plan de marketing 212

6. Etapas del plan de marketing 212

7. Presentación del plan de marketing 225

8. La hoja de ruta 226