O Percurso Dos Gêneros Do Discurso Publicitário

O percurso
dos g�neros
do discurso
publicit�rio
Uma an�lise das propagandas
da CocaCola
ANA L�CIA FURQUIM CAMPOSTOSCANO
O percurso dos g�neros
do discurso publicit�rio
ANA L�CIA FURQUIM
CAMPOSTOSCANO
O percurso dos
g�neros do discurso
publicit�rio
Uma an�lise das propagandas
da CocaCola
� 2009 Editora UNESP
Cultura Acad�mica
Pra�a da S�, 108
01001-900 � S�o Paulo � SP
Tel.: (0xx11) 3242-7171
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CIP� Brasil. Cataloga��o na fonte

Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ
C218p
Campos-Toscano, Anal�cia Furquim
O percurso dos g�neros do discurso publicit�rio : uma an�lise das
propagandas da Coca-Cola / Anal�cia Furquim Campos-Toscano. -
S�o Paulo : Cultura Acad�nica, 2009.
257p. : il.
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-7983-011-2
1. An�lise do discurso. 2. Coca-Cola Company. 3. Publicidade.
4. Comunica��o de massa e linguagem. I. T�tulo. II. T�tulo: Uma
an�lise das propagandas da Coca-Cola.
09-6225 CDD: 401.41
CDU: 81'42
Este livro � publicado pelo Programa de Publica��es Digitais da Pr�-Reitoria de

P�s-Gradua��o da Universidade Estadual Paulista "J�lio de Mesquita Filho" (UNESP)
Ao meu saudoso pai, Di�genes Furquim de Campos,
e � minha querida m�e, Nilce Silveira Furquim de
Campos, que lan�aram as primeiras sementes de mi
nha vida acad�mica, quando ainda desconhecia o
sabor das palavras amargas ou doces presentes nas
p�ginas de um livro.
Ao meu amado marido, Fernando Berardo Toscano,
por seu amor e paci�ncia nos momentos de aus�ncia
ou de preocupa��o. Meu companheiro de sempre, em
todos os momentos � felizes ou tristes.
� professora dra. Renata Maria F. Coelho Marche
zan, pela confian�a e incentivo constante em todo o
percurso de minha forma��o: querida professora da
gradua��o e orientadora de mestrado e doutorado,
ser� sempre um exemplo para minha atua��o profis
sional.
Tamb�m esqueci de dizer que o registro que em
breve vai ter de come�ar � pois j� n�o aguento a
press�o dos fatos � � escrito sob o patroc�nio do
refrigerante mais popular do mundo e que nem
me paga nada, refrigerante esse espalhado por
todos os pa�ses. Ali�s foi ele quem patrocinou o
�ltimo terremoto em Guatemala. Apesar de ter
gosto de cheiro de esmalte de unhas, de sab�o
Aristolino e pl�stico mastigado. Tudo isso n�o
impede que todos o amem com servilidade e sub
servi�ncia. Tamb�m porque � e vou dizer agora
uma coisa dif�cil que s� eu entendo � porque essa
bebida que tem coca � hoje. Ela � um meio da
pessoa atualizarse e pisar na hora presente.
Lispector, 1995, p.38
Lista de Ilustra��es
Figura 1 � CocaCola. Deliciosa. Refrescante 76

Figura 2 � Beba CocaCola! Deliciosa! Refrescante! 76
Figura 3 � CocaCola produz c�ncer 78
Figura 4 � Crian�as e CocaCola 89
Figura 5 � Pureza inigual�vel 90
Figura 6 � Tome uma CocaCola 97
Figura 7 � � moda americana 101
Figura 8 � Beatles 107
Figura 9 � Fidel Castro 109
Figura 10 � Protesto antiglobaliza��o 119
Figura 11 � Arco do Triunfo de CocaCola 119
Figura 12 � A invas�o americana nos pa�ses asi�ticos 122
Figura 13 � O melhor do Brasil � o brasileiro 125
Figura 14 � Cada gota vale a pena 129
Figura 15 � Cada gota vale a pena 2 131
Figura 16 � Cada gota vale a pena 3 132
Figura 17 � Com voc�, por um pa�s melhor 134
Figura 18 � Garrafinha da posse do Lula 135
Figura 19 � A esquerda que refresca 136
Figura 20 � O sanduba matador 138
Figura 21 � Emo��o pra valer! 190
Figura 22 � Nada tem seu sabor, nada tem sua forma 210
Figura 23 � Todas as m�sicas 231
Figura 24 � Pitty e Negra Li 233
Figura 25 � Armandinho e NXZero 234
Figura 26 � Marcelo D2 e Lenine 235
Sum�rio
Introdu��o 13
1 Reflex�es sobre g�neros do discurso 21
2 CocaCola e os momentos que fazem a hist�ria:

uma constru��o discursiva 59
3 O percurso dos g�neros publicit�rios 143
4 Fim do percurso: a identidade da CocaCola 239
Refer�ncias bibliogr�ficas 249

Introdu��o
Este livro retoma, com algumas adapta��es, a tese O percurso

dos g�neros do discurso publicit�rio: considera��es sobre as propagan
das da CocaCola, sob a orienta��o da profa. dra. Renata Maria F.
Coelho Marchezan, apresentada e defendida no Programa de P�s
Gradua��o em Lingu�stica e L�ngua Portuguesa da Faculdade de
Ci�ncias e Letras � UNESP � Araraquara, em 2008.
A proposta deste trabalho � oferecer ao leitor uma reflex�o so
bre os discursos veiculados em diferentes m�dias, como revistas,
jornais, televis�o e internet e, em especial, o percurso dos g�neros
publicit�rios por meio da an�lise de propagandas da CocaCola e
de seus contradiscursos, como os antiamericanos, anticapitalistas,
antiglobaliza��o, da natureza e da sa�de. Tamb�m entendemos que
este livro pode contribuir com uma perspectiva de an�lise dos dis
cursos constitu�dos por recursos verbo�udiovisuais. Assim, �
uma obra que se destina tanto aos estudiosos da �rea de An�lise do
Discurso quanto a todos que se interessam por quest�es sobre lin
guagens, textos e discursos.
� necess�rio situar a import�ncia dos estudos sobre os discursos
midi�ticos, levandose em considera��o as mudan�as ocasionadas, a
partir de meados do s�culo XX, pelo intenso desenvolvimento eco
n�mico, cultural e, principalmente, tecnol�gico. Os novos meios de
comunica��o, como a televis�o e a internet, n�o somente modifica
14 ANA L�CIA FURQUIM CAMPOS-TOSCANO
ram as rela��es comunicativas como encurtaram as fronteiras espa

�otemporais. Isso ocasionou uma transforma��o cultural, pois, com
o aux�lio de m�quinas que substituem a for�a, os sentidos e o c�re
bro humano, foram criadas novas formas de representa��o do mun
do e de rela��es sociais, ou seja, novos signos.
A linguagem verbal, sabese, n�o � a �nica forma de comunica
��o; pelo contr�rio, atualmente, � poss�vel utilizar outras lingua
gens constitutivas desses meios t�cnicos. Nessa pluralidade de sig
nos, de valores sociais e de cultura, o homem tem a seu dispor uma
variedade de formas comunicativas, ao mesmo tempo em que se
encontra imerso nos mais diversos discursos. Discursos que, inse
ridos no contexto da globaliza��o, muitas vezes privilegiam o dina
mismo e a pluralidade cultural.
Como vivemos em uma sociedade globalizada, caracterizada
pela crescente comunica��o e elimina��o de barreiras espaciais e
temporais, s�o alteradas as oposi��es singular e universal, espa�o
e tempo, passado e presente, eu e outro, modificando tamb�m os
discursos e as formas discursivas, ou seja, os g�neros do discurso.
Desse modo, as reflex�es de Mikhail Bakhtin sobre g�neros do
discurso e dialogismo e a contribui��o de outros estudiosos da lin
guagem e do discurso d�o suporte para nossas an�lises discursivas.
Tamb�m utilizamos referencial te�rico da comunica��o social para
a compreens�o do discurso publicit�rio, assim como investiga��es
hist�ricas e sociol�gicas para o entendimento do contexto s�cio
hist�ricocultural no qual o discurso da CocaCola est� inserido.
No levantamento sobre o percurso dos g�neros publicit�rios, �
poss�vel afirmar que, nas propagandas impressas da CocaCola, h�
altera��es na organiza��o e conclus�o do todo enunciativo. Por
exemplo, nos an�ncios veiculados no in�cio da entrada do refrige
rante no Brasil, por serem direcionados a um p�blico mais espec�
Apesar de nos referirmos aos estudos de Mikhail Bakhtin, tratamse das refle
x�es do "C�rculo de Bakhtin" e n�o exclusivamente dos textos assinados por
ele. N�o nos interessamos, neste trabalho, em discutir a autoria dos textos dos
integrantes do c�rculo, composto por estudiosos e artistas como Bakhtin, Volo
chinov, Medvi�diev e outros.
15
O PERCURSO DOS G�NEROS DO DISCURSO PUBLICIT�RIO
fico, como os leitores da revista Sele��es, apresentam argumentos

de venda e dados comparativos, pre�os e outras informa��es, ao
passo que, atualmente, as propagandas n�o necessitam de longos
argumentos de vendas e, como a sociedade de hoje exige uma co
munica��o r�pida, acelerada, em detrimento do texto verbal, escri
to, muitos an�ncios exploram mais as imagens.
Com o advento da televis�o, revolucionouse a comunica��o,
pois, com um simples toque, podemos nos informar sobre tudo o
que acontece no mundo ou mesmo "viajar" pelos lugares mais lon
g�nquos. Enquanto a escrita exige maior tempo para a contempla��o
e a an�lise, as imagens projetadas na tela da televis�o pouco tempo
exigem para o entendimento de um an�ncio. Se antes as propagan
das apareciam em revistas ou jornais, que se podiam evitar ou es
colher, por meio da televis�o, sem sair de casa, os an�ncios levam o
enunciat�rio a passear por diversos locais em poucos segundos.
Al�m disso, como os an�ncios televisivos apresentam concre
tamente a imagem aliada � voz humana ou � m�sica, interpela emo
cionalmente o enunciat�rio, fazendo com que pouco reflita sobre
a propaganda veiculada, devido ao car�ter sincr�tico do an�ncio.
Assim, sabemos que, por esse contexto, as propagandas televisivas
s�o constru�das n�o somente pelos recursos lingu�sticos, pr�prios
do texto verbal, como tamb�m por uma linguagem sincr�tica, a sa
ber: recursos visuais como pinturas, desenhos e imagens, recursos
sonoros como m�sicas e entoa��es, recursos gestuais como dan�as
e movimentos e recursos cinematogr�ficos como a posi��o e a mo
vimenta��o da c�mera, os �ngulos filmados, ou seja, os aspectos
anal�gicos da produ��o televisiva.
Podemos dizer, ent�o, que alguns an�ncios televisivos, em com
para��o com os impressos, exploram com maior intensidade a lin
guagem sincr�tica para a composi��o do todo da propaganda. Ou
tro aspecto relevante � a narratividade, pois h� a apresenta��o de
uma transforma��o de estado, ao contr�rio do an�ncio impresso,
que apresenta, muitas vezes, um texto verbal aliado a uma imagem,
explicitando um s� estado. � necess�rio, desse modo, imaginar as
transforma��es de estado ocorridas antes e depois da cena apresen
tada por meio da imagem e do texto verbal, o que exige maior par
ticipa��o do enunciat�rio na constru��o de sentido do discurso.
Entretanto, nos an�ncios televisivos constru�dos por meio dos
recursos da inform�tica, muitas vezes fragmentase a narrativa,
apresentando, assim, v�rios n�cleos narrativos em um mesmo
comercial.
Ao introduzir uma narrativa, j� investida de figuras e de trans
forma��es de estado, em um an�ncio de televis�o, a CocaCola
procura levar o mundo de sonhos e de imagina��o para seu consu
midor, seduzindo e afastando o enunciat�rio da realidade. Assim,
buscase, por meio da constru��o organizada das imagens, levar �
cren�a no consumo, fazendo com que o enunciat�rio deseje beber
uma CocaCola, mesmo que n�o tenha real necessidade disso.
Com base nessas observa��es a respeito da constitui��o dos g�
neros publicit�rios, das diferen�as entre as propagandas impressas
e televisivas da CocaCola, e das mudan�as acarretadas pelo desen
volvimento de meios como a televis�o, a inform�tica e a internet,
dividimos este livro em quatro cap�tulos: "Reflex�es sobre g�neros
do discurso", "CocaCola e os momentos que fazem a hist�ria:
uma constru��o discursiva", "O percurso dos g�neros publicit�
rios" e "Fim do percurso: a identidade da CocaCola".
No cap�tulo "Reflex�es sobre g�neros do discurso", apresenta
mos, inicialmente, a etimologia e os sentidos da palavra g�nero pre
sentes em dicion�rios para refletirmos sobre a predomin�ncia das
ideias de tradi��o, forma e estabilidade. Observamos tamb�m que
essa concep��o rigorosa de classifica��o de g�nero est� voltada so
bretudo para os estudos liter�rios, art�sticos e ret�ricos, ignorando,
desse modo, os mais diversos "discursos da vida", como os discur
sos religiosos, pol�ticos, midi�ticos, familiares, cotidianos, etc.
Em seguida, expomos e examinamos os estudos sobre g�nero
que remontam � Antiguidade Cl�ssica at� a perspectiva de Mikhail
Bakhtin, que entende o g�nero como uso social da l�ngua, ou seja,
como forma de comunica��o entre os parceiros da intera��o verbal,
ou, ainda, como maneira de atender �s necessidades das mais dife
rentes atividades do homem.
O PERCURSO DOS G�NEROS DO DISCURSO PUBLICIT�RIO 17
Tamb�m revemos a concep��o de estilo dos estudos da estil�s

tica na literatura e na lingu�stica, a fim de repensarmos a import�n
cia do estilo na constitui��o do g�nero discursivo e na rela��o entre
os sujeitos da comunica��o.
Ainda nesse cap�tulo, tencionamos caracterizar os g�neros do
discurso publicit�rio, para, a partir desse conhecimento, na an�lise,
apresentarmos os diversos valores e vozes sociais e suas mudan�as
em raz�o da rela��o direta com a sociedade industrial, cient�fica e
cultural.
Tra�adas essas reflex�es sobre os g�neros discursivos e, prin
cipalmente, sobre os g�neros publicit�rios, no cap�tulo "CocaCola
e os momentos que fazem a hist�ria: uma constru��o discursiva",
apresentamos alguns aspectos da evolu��o da m�dia e o contexto
s�ciohist�ricocultural com o objetivo de conhecer o caminho per
corrido pela ci�ncia e pela tecnologia at� chegar ao contexto atual da
globaliza��o, que privilegia a imagem, a velocidade e a ruptura das
fronteiras temporais, espaciais e culturais.
Analisamos, ainda, como a CocaCola enfrenta discursivamen
te seus opositores e como ocorre a constru��o de sua identidade
nos diferentes contextos s�ciohist�ricoculturais em que esteve
inserida.
No cap�tulo "O percurso dos g�neros publicit�rios", tra�amos
esse caminho, primeiramente a partir do estudo do meio televis�o
e do desenvolvimento da inform�tica a fim de entendermos as di
ferentes possibilidades de cria��o de signos, assim como da prolife
ra��o de informa��es e de armazenamento de dados obtidos pelas
diversas formas de telecomunica��es e de inform�tica.
Entendemos que a prolifera��o de signos e as constantes mu
dan�as nos g�neros dos discursos, em especial do discurso publi
cit�rio, modificaram as rela��es intersubjetivas e tra�aram novas
formas de cultura e de representa��o da realidade. Por outro lado,
os novos meios de comunica��o, entre eles a internet, a TV a cabo
e os celulares, promoveram uma planetariza��o da cultura e das in
forma��es, intensificando, dessa forma, a globaliza��o.
Ainda nesse cap�tulo, discutimos a linguagem constitu�da pela
televis�o e, atualmente, a interconex�o entre ela e a inform�tica. Essa

linguagem, considerada sincr�tica gra�as � mistura de v�rias lingua
gens, pode ser transformada por meio de processos digitais para ser
reconstitu�da, recuperada, multiplicada, refigurada, ou seja, a ima
gem passou a ser criada nas mais diversas formas e meios.
Para a an�lise dos an�ncios publicit�rios, optamos por apresent�
los em uma sequ�ncia cronol�gica. Desse modo, inicialmente, es
tudamos propagandas dos anos 1970, momento em que a CocaCola
veiculou uma campanha cujo slogan "CocaCola d� mais vida" e seu
subtema "Abra um sorriso" enfatizam a associa��o do refrigerante
com as coisas boas da vida. Os an�ncios apresentam, preferencial
mente, jovens que, em contato com uma CocaCola, ficam felizes e
sorridentes. Portanto, n�o se revelam vozes insatisfeitas com o go
verno autorit�rio na �poca da ditadura militar no Brasil. Tamb�m
s�o ocultados os interditos, como CocaCola engorda, provoca celu
lite e vicia.
Em seguida, analisamos os an�ncios dos anos 1980, quando a
CocaCola introduziu recursos t�cnicos mais modernos, iniciando
um novo per�odo de sua publicidade, principalmente por ter como
destinat�rio um p�blico consumidor jovem. Em fun��o disso, a
CocaCola associou sua marca a uma das maiores paix�es da ju
ventude, o rock, em um momento em que esse g�nero musical "ex
plodiu" � no Brasil, com o aparecimento de diversas bandas, e, no
mundo todo, quando surgiram os videoclipes dos astros do rock.
Para a compreens�o da amplia��o das possibilidades de cria��o
imag�tica e da utiliza��o de outros signos, de outros g�neros dis
cursivos e de outras culturas, refletimos sobre os comerciais da d�
cada de 1990, cujo slogan "Sempre CocaCola", al�m de refor�ar a
tem�tica da emo��o, tamb�m transmite a ideia de que a CocaCola
est� em todos os lugares, em todos os momentos.
Tamb�m h� os comerciais com a tem�tica do sabor inigual�vel
para a contraposi��o aos discursos de seus concorrentes. Por meio
da interpela��o sensorial e de outras estrat�gias discursivas, a Coca
Cola, possivelmente, promove uma aproxima��o entre enuncia
dor e enunciat�rio.
19
Por �ltimo, estudamos os an�ncios que tratam das diferen�as e

da identidade na sociedade globalizada. Embora haja um acirra
mento das etnias, uma disputa de poder econ�mico e das diverg�n
cias entre Oriente e Ocidente, a CocaCola veicula, em seu discur
so, a tem�tica da globaliza��o, al�m de afirmar que � uma bebida
que une povos e contribui para a cria��o de um mundo melhor. A
CocaCola tamb�m enuncia que devemos "viver as diferen�as",
pois, no contexto da globaliza��o, a sociedade passa a configurar
um espa�o "multicultural" onde pessoas de diferentes etnias, cre
dos e prefer�ncias se misturam, combatemse, complementamse.
No �ltimo cap�tulo, enfocamos os resultados da an�lise sobre a
constitui��o e o percurso dos g�neros do discurso publicit�rio e so
bre a identidade da CocaCola. Assim, podemos dizer que ela
acompanhou todo esse trajeto da linguagem midi�tica, desde a in
ser��o de seus an�ncios na televis�o, o emprego de efeitos espe
ciais, a introdu��o dos recursos da inform�tica e da interconex�o
com outras m�dias, em especial, com a internet. Nesse entrecruzar
de linguagens, de culturas e de processos de produ��o, s�o instau
radas novas formas de percep��o e de rela��o intersubjetiva, mo
dificando os g�neros publicit�rios e, por extens�o, o discurso da
CocaCola.
1
Reflex�es
sobre g�neros do discurso
A l�ngua penetra na vida atrav�s de enun

ciados concretos que a realizam, e � tam
b�m atrav�s dos enunciados concretos que a
vida penetra na l�ngua.
Bakhtin, 2000, p.282
Origem e hist�ria dos g�neros liter�rios
A palavra "g�nero", da base indoeuropeia gen, carrega em seu

sentido inicial a ideia de "gerar, produzir". Na origem latina, en
contramos o substantivo genus, eris, que tem como significado "li
nhagem, descend�ncia, estirpe, ra�a" (Cunha, 1986). Ainda no
campo etimol�gico, Cunha (1986, p.383) considera g�neros como
"esp�cies com caracteres comuns, esp�cie, ordem, classe".
Ao buscarmos o sentido de g�nero, no dicion�rio, encontramos
em Houaiss & Villar (2001) inscrita a ideia de classifica��o e de es
tilo, em particular nas artes pl�sticas e na literatura:
4. art. pl�st. Cada uma das categorias em que s�o classificadas as

obras art�sticas, segundo o estilo e a t�cnica usada. (g. surrealista). 5.
Lit. em teoria liter�ria, cada uma das divis�es que englobam obras lite
r�rias de caracter�sticas similares (inicialmente tripartite e j� objeto de
estudo de Plat�o e Arist�teles, � com o Romantismo que os estudos so
bre os g�neros alcan�am maior divulga��o, sendo tamb�m divididos
em tr�s: l�rico, �pico e dram�tico; no entanto, o problema de classifi
ca��o dos g�neros permanece com o aparecimento, por exemplo, da nar
rativa, atualmente considerada como um g�nero proveniente, segundo
alguns, do desenvolvimento do g�nero �pico. 6. estilo pr�prio de um
artista ou escritor (sua pintura lembra o g�nero de Matisse).
[...]
12. Ret. Divis�o e classifica��o dos discursos segundo os fins que
se tem em vista e os meios empregados.
Embora, no campo da ret�rica, a defini��o apresentese mais
abrangente por se tratar da "divis�o e classifica��o dos discursos"
de acordo com a finalidade comunicativa e pelos meios empregados
em sua constitui��o, aproximando-se da ideia de g�nero como v�n
culo entre linguagem e atividades humanas, h� ainda a preval�ncia
da concep��o de g�nero como classifica��o.
A reitera��o de termos como "categoria", "classifica��o", "di
vis�o", "caracter�sticas", "estilo", denota que o conceito de g�nero
n�o ultrapassa a no��o de esp�cie, ficando, portanto, inscrito como
uma categoria de classifica��o em que tra�os comuns, ou seja, ca
racter�sticas s�o agrupadas em uma obra art�stica.
Em Ferreira (1986, p.844) tamb�m encontramos uma defini��o
que confirma o exposto acima:
5. Nas obras de um artista, de uma escola, cada uma das carac

ter�sticas que, por tradi��o, se definem e se classificam segundo o es
tilo, a natureza ou a t�cnica: os g�neros liter�rios, musicais, pict�ricos.
6. Classe ou natureza do assunto abordado por um artista: g�nero dra
m�tico; g�nero rom�ntico.
O conceito de g�nero, concebido dessa maneira, traz em seu

bojo quest�es como a tradi��o, a forma e a estabilidade. Da An
tiguidade grecolatina, nos estudos de Plat�o e de Arist�teles,
adv�m tamb�m a ideia de classifica��o com base em aspectos

formais.
O mais antigo conceito de g�nero adv�m de Plat�o, no livro III
de A rep�blica, em que apresenta tr�s divis�es dentro da poesia, a
saber: uma inteiramente imitativa como a trag�dia e a com�dia; a se
gunda, considerada n�o mim�tica, encontrada principalmente nos
ditirambos e que podemos aproximadamente chamar, hoje, de l�ri
ca; e, por �ltimo, a �pica, composta pela mistura das duas primeiras.
Nessa divis�o, evidenciase a concep��o do g�nero como imita��o e
representa��o, visto que, para Plat�o, pode ser constitu�do pela imi
ta��o do discurso de outra pessoa, aproximandose o m�ximo pos
s�vel do estilo imitado ou da narra��o do pr�prio poeta.
� importante observar tamb�m que essa divis�o em tr�s � abo
lida no livro X da referida obra, quando Plat�o passa a considerar
toda a poesia como mim�tica. As raz�es dessa mudan�a n�o s�o es
clarecidas pelo fil�sofo, mas acreditase que, da reda��o do livro III
para o X, tenha transcorrido um per�odo de tempo durante o qual
ele modificou suas concep��es a respeito do g�nero.
Com Arist�teles, h� tamb�m uma tentativa de sistematiza��o
das "formas" liter�rias, mas sua Po�tica ficou incompleta. Desse
modo, temos uma ideia aproximada do que seriam os g�neros.
Arist�teles tratou da epopeia, da trag�dia, da com�dia e do ditiram
bo, mas ocupouse principalmente da trag�dia, seguida da epopeia
e da com�dia.
Arist�teles estudou os g�neros de acordo com as seguintes mo
dalidades: os meios, os objetos e os modos. A mimese realizase de
acordo com meios diversos, pois, para o fil�sofo, a imita��o � o fun
damento de todas as artes e sua diversifica��o ocorre segundo os
De acordo com Mois�s (1999), ditirambo, por volta do s�culo VII a.C., era um
canto em louvor a Baco. Nos s�culos VII e VI a.C., o poeta Arion, de Corinto,
introduziu o coro de cinquenta participantes, destacando o l�der do coro (cori
feu) e implantando, assim, o di�logo, que contribuiu para a constitui��o da tra
g�dia. No s�culo V a.C., ao ser introduzido em Atenas pelo poeta Laso, sofreu
altera��es em sua forma e passou a focalizar, al�m de Dioniso, outros deuses e
mitos at� tornarse completamente profano.
meios utilizados. Por exemplo, na poesia ditir�mbica s�o utilizados

ao mesmo tempo o ritmo, a melodia e o verso, ao passo que na tra
g�dia e na com�dia os meios s�o utilizados separadamente.
Quanto aos objetos diversos da mimese, � poss�vel imitar pessoas
nobres ou ign�beis, virtuosas ou n�o virtuosas, de �ndoles elevadas
ou inferiores, distinguindo, desse modo, a trag�dia da com�dia,
pois a primeira tende a representar uma a��o elevada de homens
superiores, enquanto a segunda � a imita��o de homens inferiores.
Podemos dizer que, ao associar o g�nero com as pessoas imitadas
como de car�ter superior ou inferior, transparecem, mesmo que de
maneira t�mida, valores sociais que refletem algumas concep��es
ideol�gicas da �poca. Todavia, os valores sociais s�o apresentados
como forma de sistematizar um g�nero, darlhe uma estrutura fixa.
Por �ltimo, os g�neros podem ser constitu�dos segundo os di
versos modos de mimese, ou seja, "o poeta pode, pelos mesmos
meios, imitar os mesmos objetos, seja narrandoos � quer assumin
do a personalidade de outro personagem, como fez Homero, quer
na primeira pessoa, sem mud�la �, seja permitindo que as persona
gens ajam elas mesmas" (Arist�teles, 1999, p.39). Assim, Arist�
teles considera dois modos fundamentais de mimese po�tica � um
modo narrativo e um dram�tico.
A divis�o apresentada por Arist�teles est� fundamentada ora
em elementos relativos ao conte�do, como a distin��o entre os ob
jetos imitados na trag�dia e na com�dia, ora em elementos referen
tes � forma, como quando separa o processo narrativo usado, por
exemplo, no poema �pico e o processo dram�tico empregado na tra
g�dia. Em outros momentos, tamb�m se preocupa com o emprego
do que considera "adornos", como ritmo, versos, melodia. En
tretanto, muitas vezes, verificamos uma preocupa��o maior com a
forma.
Entre os romanos, a quest�o dos g�neros aparece na Epistola ad
Pisones, de Hor�cio, que concebe o g�nero liter�rio como uma tra
di��o formal, na qual prevalece o metro, por uma determinada te
Epistula ad Pisones � uma carta dirigida pelo poeta a seus amigos, os Pis�es.
m�tica e pela rela��o entre os receptores, mediada por esses as

pectos formais e tem�ticos. Segundo ele, os g�neros deveriam ter
estrutura e fun��o estabelecidas por uma lei, ou seja, cada assunto
em diferentes g�neros deveria ocupar seu respectivo lugar. Assim,
n�o se deve utilizar um metro pr�prio da trag�dia em um conte�do
c�mico, o que evidencia a separa��o absoluta entre os g�neros, ne
gando qualquer possibilidade de hibridismo e fixando a regra da
unidade de tom que prescreve a separa��o r�gida entre os g�neros,
como podemos observar nesse trecho:
Se n�o posso nem sei respeitar o dom�nio e o tom de cada g�nero li

ter�rio, por que saudar em mim um poeta? Por que a falsa mod�stia de
preferir a ignor�ncia ao estudo? A um tema c�mico repugna ser desen
volvido em versos tr�gicos; doutro lado, o Jantar dos Tiestes indignase
de ser contado em composi��es caseiras, dignas, por assim dizer, do
soco. Guarde cada g�nero o lugar que lhe coube e lhe assenta. (Ho
r�cio, 2005, p.57)
Vale ressaltar que, em Hor�cio, assim como em Arist�teles, n�o

h� classifica��o tern�ria dos g�neros liter�rios, como Plat�o havia
formulado.
Segundo Silva (1983), foi na Idade M�dia que a divis�o tri�dica
dos g�neros liter�rios, elaborada por Diomedes no s�culo IV, di
fundiuse, e, apesar de algumas modifica��es, � uma c�pia da clas
sifica��o plat�nica. Desse modo, segundo Diomedes, os g�neros
liter�rios podem ser divididos em: genus actiuum uel imitatiuum,
como a trag�dia e a com�dia, por apresentarem apenas aspectos
enunciativos dos personagens, sem interven��o enunciativa do poe
ta; os genus enarratiuum, no qual apenas o poeta fala, representado,
por exemplo, pelos livros IIII das Ge�rgicas, de Virg�lio; genus
commune uel mixtum, caracterizado pela mistura dos dois g�neros
precedentes (os atos enunciativos do poeta e dos personagens),
como a Odisseia, de Homero, e a Eneida, de Virg�lio.
Tema de trag�dias gregas e latinas.

Soco � um cal�ado utilizado na com�dia e o coturno, na trag�dia.
Como havia o princ�pio de que toda a poesia estava fundada na

mimese, n�o se concebia a l�rica como g�nero liter�rio. Por�m, do
Renascimento at� o barroco, essa classifica��o tripartida dos g�ne
ros, considerada uma verdade inquestion�vel, foi, progressivamen
te, sendo modificada pela inclus�o da l�rica, que, ao lado da trag�
dia e da epopeia, comp�e a acep��o moderna de g�neros liter�rios.
No Renascimento, houve um revigoramento dos g�neros advin
dos da Antiguidade Cl�ssica. Nessa �poca, entendiamse os g�neros
como formas fixas, mantidas por regras inflex�veis �s quais os escri
tores deveriam obedecer. Assim, cada g�nero (dram�tico, �pico e
l�rico) se subdividia em g�neros menores, mas que se distinguiam
uns dos outros pelo rigor de regras que incidiam nos aspectos for
mais, estil�sticos e tem�ticos. Essas regras seguiam os paradigmas
das grandes obras da Antiguidade grecoromana ou as orienta��es
de preceptistas autorizados como Arist�teles e Hor�cio.
Al�m da classifica��o dos g�neros, tamb�m havia a hierarqui
za��o de valores, colocando, por vezes, a epopeia como g�nero
maior, ora, seguindo as ideias aristot�licas, a trag�dia. Assim, a tra
g�dia, como express�o do estado emocional do homem, suas in
quietudes e dores diante do mundo, e a epopeia, exposi��o do he
ro�smo de homens nobres, fortes e corajosos, traduzem interesses
elevados. Nesse per�odo, a tragicom�dia entrou em decl�nio em vir
tude de a com�dia ser considerada g�nero menor, assim como pelo
fato de a regra da unidade de tom impedir a mistura dos g�neros.
Entretanto, foi no per�odo do barroco que a pol�mica dos pro
blemas do g�nero e das regras intensificouse. Nessa �poca, admi
tiase a possibilidade de cria��o de novos g�neros ou o desenvol
vimento dos j� existentes, assim como a valoriza��o dos g�neros
mistos, fazendo com que a tragicom�dia tornasse uma importante
manifesta��o liter�ria barroca.
Somente no per�odo do romantismo, a no��o de g�nero sofreu
modifica��es, principalmente com o advento do romance (Mois�s,
1999). Da imposi��o de um modelo, de uma lei cl�ssica, surgiu a
liberdade; em lugar do absolutismo, prevaleceu o relativismo; da
exig�ncia da norma, emergiu o indiv�duo. Nesse momento, aceitou
se a ideia de que os g�neros tradicionais pudessem misturarse e
produzir novos g�neros, como a tragicom�dia. Victor Hugo, por
exemplo, em Pref�cio de Cromwell, condenou a regra da unidade de
tom e a pureza dos g�neros em prol do princ�pio dos contr�rios pre
sentes na vida, ou seja, o entrela�amento do belo e do feio, do subli
me e do grotesco:
um verso livre, franco, leal, que ousasse tudo dizer sem hipocrisia,
tudo exprimir sem rebuscamento e passasse com um movimento
natural da com�dia � trag�dia, do sublime ao grotesco; alternadamente
positivo e po�tico, ao mesmo tempo art�stico e inspirado, profundo
e repentino, amplo e verdadeiro; que soubesse quebrar o prop�sito e
deslocar a cesura para disfar�ar sua monotonia de alexandrino [...].
(Hugo, 1988, p.68)
Nas �ltimas d�cadas do s�culo XIX, Bruneti�re, cr�tico e pro

fessor universit�rio franc�s, influenciado pelas ideias evolucionis
tas de Darwin, defendeu o prop�sito de que o g�nero liter�rio � um
organismo que nasce, se desenvolve, envelhece, morre ou se trans
forma devido ao dom�nio de outros g�neros mais fortes. Assim,
como no processo evolutivo, os g�neros novos poderiam surgir a
partir de transforma��es de g�neros antigos (Lima, 2002 ).
A concep��o evolucionista e positivista de g�nero foi combatida
por Benedetto Croce, que defendia a ideia de que cada obra de arte
deve ser vista isoladamente, porque cada obra � �nica, expressa um
estado de esp�rito individual. � importante ressaltar que Croce de
nunciou o imperativo das leis cl�ssicas do g�nero, os preceitos r�gi
dos da divis�o tripartite e, em particular, a ideia de o estudo dos
g�neros estar aliado a m�todos das ci�ncias naturais.
Ainda no �mbito liter�rio, podemos verificar que o problema
dos g�neros continua indefinido, embora no modernismo encon
tremos maior aceita��o do hibridismo dos g�neros. Essa concep��o
est� focada na ideia dos tra�os estil�sticos recorrentes de cada g�ne
ro. Assim, em uma obra podemos verificar quais s�o os que se inter
relacionam por meio de tra�os que caracterizam a forma.
Novamente deparamonos com a concep��o de g�nero como

categoria, classifica��o, ou seja, � a ideia de fam�lia, estirpe que est�
presente na origem da palavra. O homem, acostumado a classificar
e a ordenar, seleciona por meio de caracter�sticas comuns e cons
tantes nas obras liter�rias o que convencionalmente chamamos de
g�nero. Criamse, assim, modelos, estruturas repetidas e repet�veis
que se perpetuam ao longo dos tempos. Por�m, sabemos que o
enunciador tamb�m pode modificar essas estruturas, pode movi
mentarse e construir enunciados, ora est�veis, ora moventes, mu
t�veis, modificados, h�bridos.
Para a literatura, a tradi��o ainda � um pano de fundo pelo qual
o autor se expressa, mesmo que seja poss�vel imprimir seu estilo
� obra criada. Nessa concep��o, Mois�s (1999, p.248) considera
que os g�neros,
ao contr�rio de espartilhos sufocantes, s�o estruturas que a experi�ncia

hist�rica ensina serem b�sicas para a express�o do pensamento e de
certas formas de encarar a realidade circundante. Desempenham, as
sim, fun��o orientadora e simplificadora: cada escritor encontra � sua
disposi��o um arsenal de recursos expressivos que lhe facilitam enor
memente a tarefa da comunica��o.
A comunica��o, nesse contexto, � vista como a rela��o entre o
escritor e seu leitor e, desse modo, o g�nero � concebido como uma
maneira de unir os dois sujeitos da comunica��o, tendo em vista
que s�o formas relativamente estabilizadas, ou seja, funcionam
como um c�digo. Ao seguir uma forma tradicional, o escritor pode
ser "original" e criar sua obra art�stica.
Nesse levantamento da origem, dos questionamentos e do de
senvolvimento dos estudos sobre g�neros, podemos observar que,
de Plat�o e Arist�teles � teoria liter�ria, a concep��o de classifica
��o permaneceu quase inalterada, n�o fosse a emerg�ncia do enten
dimento do discurso como pr�tica social, como rela��o intersub
jetiva em que os sujeitos da comunica��o apresentam diferentes
valores sociais, em momentos e espa�os diversos. Segundo Bakhtin
(2000, p.280), os g�neros liter�rios foram estudados pelo "�ngulo

art�sticoliter�rio de sua especificidade, das distin��es diferenciais
intergen�ricas (nos limites da literatura)" e n�o pelo contexto s�cio
hist�ricocultural e, muito menos, relacionase com os diferentes
fazeres do homem.
� com esse novo olhar sobre o g�nero que Bakhtin (1997, p.106)
discute a possibilidade de perman�ncia e de renova��o dos g�neros,
inclusive os liter�rios:
Por sua natureza mesma, o g�nero liter�rio reflete as tend�ncias mais

est�veis, "perenes" da evolu��o da literatura. O g�nero sempre conserva
os elementos imorredouros da archaica. � verdade que nele essa archaica
s� se conserva gra�as � sua permanente renova��o, vale dizer, gra�as �
atualiza��o. O g�nero sempre � e n�o � o mesmo, sempre � novo e velho
ao mesmo tempo. O g�nero renasce e se renova em cada nova etapa do
desenvolvimento da literatura e em cada obra individual de um dado g�
nero. Nisto consiste a vida do g�nero. Por isso, n�o � morta nem uma
archaica com capacidade de renovarse. O g�nero vive do presente mas
sempre recorda o seu passado, o seu come�o. � o representante da me
m�ria criativa no processo de desenvolvimento liter�rio. � precisamente
por isto que tem a capacidade de assegurar a unidade e a continuidade
desse desenvolvimento.
Ainda em rela��o � literatura, o c�rculo de Bakhtin discute, no

texto Discurso na vida e discurso na arte, a correla��o entre enuncia
do art�stico e enunciado do cotidiano. Os estudos bakhtinianos re
ferentes � literatura concebem as palavras carregadas de valores
sociais, comprovando a ideia de que uma obra liter�ria, assim como
o discurso da vida di�ria, est� orientado para os valores axiol�gicos
de uma dada sociedade.
Segundo o fil�sofo russo, a forma � determinada por avalia��es
sociais feitas por meio de sele��es de palavras que levam em conta a
rela��o intersubjetiva de toda comunica��o, ou seja,
julgamentos de valor, antes de tudo, determinam a sele��o de palavras

do autor e a recep��o desta sele��o (a cossele��o) pelo ouvinte. O poe
ta, afinal, seleciona palavras n�o do dicion�rio, mas do contexto da vida

onde as palavras foram embebidas e se impregnaram de julgamentos
de valor. (Voloshinov & bakhtin, [s.d.], p.12)
Por essa perspectiva, o estudo da obra de arte deve levar em con

ta os sujeitos da enuncia��o (o poeta e seu ouvinte) e o objeto do
enunciado, o her�i. Numa cr�tica aos estudos formalistas, nesse tex
to considerase que a forma da obra de arte � privilegiada, sendo
considerada a "forma do material". Assim, o conte�do n�o � levado
em conta e o enunciat�rio, por esse prisma, passivamente, sente o
prazer apenas pela est�tica da arte. Afirmase, desse modo, a neces
sidade de entender a literatura como uma forma de comunica��o.
Bakhtin defende a ideia de que ambos os discursos � art�stico e
da vida � s�o produtos da intera��o verbal, sendo imposs�vel dis
sociar os tr�s elementos que os comp�em: o autor/enunciador, o
her�i e o ouvinte/enunciat�rio.
Na proposi��o de um estudo da forma, Bakhtin apresenta dois
aspectos relevantes: em primeiro lugar, a forma n�o deve ser disso
ciada do conte�do sob a imin�ncia de se tornar uma experi�ncia
esvaziada, e, em segundo lugar, em rela��o ao material, como a rea
liza��o t�cnica dessa avalia��o.
Tamb�m demonstra que os estudos da forma cl�ssica s�o hie
rarquizados, considerando o estilo "alto" ou "baixo", pois, como
afirma Bakhtin (Voloshinov & bakhtin, [s.d.], p.14), "os compo
nentes estil�sticos mais importantes do her�i �pico, da trag�dia, da
ode, e assim por diante, s�o determinados precisamente pelo status
hier�rquico do objeto do enunciado, com rela��o ao falante".
No entanto, n�o se deve levar somente em considera��o o valor
hier�rquico do material para a determina��o da forma art�stica, mas
tamb�m a rela��o entre autor e her�i, assim como o fato de o ouvin
te exercer influ�ncia sobre os outros dois, ou seja, a forma � um
produto da vida social. Para Bakhtin, o estilo n�o � o homem, mas �
pelo menos dois homens, isto �, o autor e seu grupo social represen
tado na pessoa do ouvinte. Verificamos, assim, que, ao contr�rio
dos estudos liter�rios sobre os g�neros art�sticos, Bakhtin n�o dis
socia vida e arte, comunica��o e literatura, embora haja diferen�as

entre os discursos da vida e os da arte.
Para nosso trabalho, uma quest�o relevante para o estudo dos
g�neros diz respeito ao desenvolvimento de novos meios de comu
nica��o, como os de massa, quando surgiram novas formas de in
tera��o e, consequentemente, foram criados novos g�neros, como
os jornal�sticos, os publicit�rios e, ainda, os g�neros oriundos do
r�dio, da televis�o e da internet. Tamb�m ocorreram modifica
��es, havendo, muitas vezes, um processo de hibridiza��o, provo
cando instabilidades e novos olhares sobre a concep��o de g�nero
discursivo.
Os g�neros do discurso: uso social da l�ngua
Na esteira dos estudos de Mikhail Bakhtin a respeito dos g�neros

do discurso e sua rela��o com a produ��o humana e a comunica��o,
a concep��o de g�nero j� n�o est� mais centrada na forma est�tica e
r�gida dos g�neros liter�rios, mas na dinamicidade advinda das di
versas possibilidades de atividade do homem.
Assim, o g�nero, inserido em um contexto espa�otemporal, �
concebido como produ��o em constante movimento, como di�logo
n�o s� entre os sujeitos da comunica��o, mas tamb�m entre textos,
entre discursos.
Bakhtin, ao problematizar a quest�o dos g�neros do discurso,
evidencia justamente a oposi��o entre a concep��o de l�ngua como
abstra��o gramatical e como meio de comunica��o. Desse modo,
entende que as diversas esferas da atividade humana est�o relacio
nadas com a linguagem, ou seja, o enunciado na esfera do discurso
� uma unidade da comunica��o humana e n�o somente uma sen
ten�a inscrita na gram�tica.
Nas palavras de Bakhtin (2000, p.279),
A utiliza��o da l�ngua efetuase em forma de enunciados (orais e

escritos), concretos e �nicos, que emanam dos integrantes duma ou
doutra esfera da atividade humana. O enunciado reflete as condi��es
espec�ficas e as finalidades de cada uma dessas esferas, n�o s� por seu

conte�do (tem�tico) e por seu estilo verbal, ou seja, pela sele��o ope
rada nos recursos da l�ngua � recursos lexicais, fraseol�gicos e gramati
cais �, mas tamb�m, e sobretudo, por sua constru��o composicional.
Ao conceber o enunciado como concreto e �nico, Bakhtin acen

tua a no��o de acontecimento, de evento, ou seja, cada enunciado s�
pode ocorrer uma �nica vez, pois sempre h� um novo enunciado
emitido em outra situa��o espa�otemporal, com outros valores so
ciais, o que caracteriza a linguagem como social.
O enunciado, ao refletir as condi��es do agir do homem, evi
dencia a especificidade de cada esfera da atividade humana e a ela
bora��o desses enunciados relativamente est�veis, o que Bakhtin
denomina g�neros do discurso.
Por essa concep��o, h� uma heterogeneidade das pr�ticas da lin
guagem e, consequentemente, das atividades humanas, da� a dificul
dade em tra�ar limites para os g�neros, visto que, muitas vezes, tam
b�m h� uma hibridiza��o, uma mistura entre diferentes g�neros.
Os g�neros, assim, t�m que estar abertos para a mudan�a, para a
remodela��o, pois a forma, na concep��o bakhtiniana, passa a ser
entendida, ao mesmo tempo, como estabilidade e instabilidade,
como reitera��o e abertura para o novo, pois um g�nero novo traz
recorr�ncias de g�neros antigos, equilibrandose entre o est�tico e o
din�mico.
Nesse processo cont�nuo de mudan�a, � poss�vel reconhecer si
milaridades e recorr�ncias da forma, entendendo, portanto, que os
enunciados s�o relativamente est�veis, mas auxiliam na organi
za��o das mais diversas atividades humanas, orientando nosso agir
e permitindo que nos adaptemos a novas circunst�ncias que, por
ventura, possamos viver. H�, desse modo, estreito v�nculo entre
l�ngua e vida, pois "a l�ngua penetra na vida atrav�s dos enunciados
concretos que a realizam, e � tamb�m atrav�s dos enunciados con
cretos que a vida penetra na l�ngua" (Bakhtin, 2000, p.282).
Entendemos, desse modo, que o g�nero n�o deve ser abstra�do
da esfera que o cria e o usa, sendo importante conhecer o tipo de
atividade, o contexto espa�otemporal e as rela��es intersubjetivas.

Como o tempo � hist�rico e o espa�o � social, os g�neros represen
tam e refratam a realidade de acordo com as manifesta��es dos su
jeitos da comunica��o. Novamente, deparamonos com as es/ins
tabilidades, pois a forma pode ser entendida como representa��o
est�tica de uma determinada cultura contextualizada no tempo
espa�o e como produto do processo dial�gico entre os sujeitos da
enuncia��o.
De acordo com Bakhtin (2000), devese considerar tamb�m a
"vis�o excedente" ou "exot�pica", ou seja, um sujeito � contempla
do e completado pelo olhar do outro. Por essa concep��o, vemos e
sabemos sempre algo que o outro n�o sabe, devido a sua posi��o
espacial, pois, quando estamos nos olhando, dois mundos diferen
tes se refletem na pupila dos nossos olhos. Gra�as a posi��es apro
priadas, � poss�vel reduzir ao m�nimo essa diferen�a dos horizontes,
mas, para elimin�la totalmente, seria preciso fundirse em um,
tornarse um �nico homem. Esse excedente constante de minha vi
s�o e de meu conhecimento a respeito do outro � condicionado pelo
lugar que sou o �nico a ocupar no mundo: neste lugar, neste ins
tante preciso, num conjunto de dadas circunst�ncias � todos os ou
tros se situam fora de mim (Bakhtin, 2000, p.43).
Desse modo, compreender os mais diversos g�neros � tamb�m
colocarmonos no lugar do outro, � identificarmonos com o outro
a partir de seus valores sociais, de seu tempo, de sua posi��o no
espa�o e depois voltarmos para nosso lugar a fim de complementar
seu horizonte de acordo com o excedente de nossa vis�o, de nosso
conhecimento, de nosso lugar, de nossos desejos. Pela vis�o exce
dente, surge um espa�o dial�gico entre os sujeitos da comunica��o
e, como um elo de uma corrente, h� atitudes responsivas ativas.
O enunciat�rio, ao compreender determinado enunciado, con
corda, discorda, complementa, confronta, executa atividades ou
ordens, deseja certo objeto, orienta sua vida, saindo de sua condi��o
de ouvinte e entrando na condi��o de falante. Assim, na comuni
ca��o verbal, o enunciado � uma unidade real que se interrelaciona
com outros enunciados, em outros momentos, em outros lugares,
ou seja, "� apenas atrav�s da enuncia��o que a l�ngua toma contato

com a comunica��o, imbuise do seu poder vital e tornase uma rea
lidade" (Bakhtin, 1999, p.154).
Pela perspectiva bakhtiniana do dialogismo como processo cons
tante da comunica��o, os g�neros podem ser caracterizados como
heterog�neos, constru�dos pelos mais diferentes integrantes das
atividades sociais e com as mais diversas finalidades.
� devido � extrema heterogeneidade dos g�neros discursivos
que Bakhtin sugere a divis�o entre g�neros prim�rios e secund�
rios, isto �, os primeiros s�o simples, do cotidiano, e os segundos
s�o mais complexos, pr�prios da atividade escrita mais elaborada,
como os g�neros art�sticoliter�rios, cient�ficos e pol�ticos.
Os g�neros prim�rios, constituintes do di�logo oral, do cotidia
no e da linguagem familiar, podem estar inseridos nos g�neros se
cund�rios como o romance, no �mbito liter�rio, ou nos discursos
publicit�rios e jornal�sticos, no contexto da produ��o midi�tica
atual. Essa absor��o dos g�neros prim�rios pelos secund�rios pos
sibilita a aproxima��o destes �ltimos da comunica��o verbal co
tidiana. Mais uma vez, deparamonos com a possibilidade de mu
dan�as, de transforma��es, de heterogeneidade dos g�neros.
Os g�neros do discurso:
enunciados relativamente est�veis?
Os g�neros discursivos s�o constitu�dos por enunciados relati

vamente est�veis, cujo objetivo � atender �s necessidades da inte
ra��o verbal. Em vista disso, os elementos componentes do enun
ciado � conte�do tem�tico, estilo e constru��o composicional � est�o
intrinsecamente ligados aos valores e fun��es sociais do processo
de comunica��o.
O estilo, por exemplo, constituise pela escolha dos recursos da
l�ngua, como as categorias lexicais, morfol�gicas e sint�ticas, de
acordo com as finalidades de comunica��o e, portanto, com a re
la��o intersubjetiva entre o querer dizer do enunciador e a imagem
que ele concebe do enunciat�rio.
35
Conforme o g�nero, h� a possibilidade de maior ou menor indi

vidualiza��o do estilo, ou seja, quando a forma � mais padronizada,
pode limitarse a escolha dos recursos lingu�sticos, e quando menos
padronizada, como os g�neros liter�rios, favorece a individuali
za��o do g�nero.
Tamb�m vale ressaltar que o estilo est� indissoluvelmente liga
do ao conte�do tem�tico e, consequentemente, aos objetivos de
uma dada intera��o verbal. Nessa ambi�ncia, estilo, intuito discur
sivo, contexto s�ciohist�ricoecon�micocultural e a ambienta��o
espa�otemporal n�o podem ser isolados. Devem, sim, ser conside
rados elementos importantes para a caracteriza��o de um determi
nado g�nero.
Cada esfera das atividades humanas exige uma constru��o com
posicional, a saber, o tipo de rela��o entre os parceiros da comuni
ca��o e, por conseguinte, o tipo de estrutura��o e de conclus�o do
todo do enunciado. Assim, ao associar esses elementos como cons
tituintes da intera��o verbal, n�o � poss�vel isol�los, pelo contr�
rio, � necess�rio pensar nas mudan�as do g�nero como mudan�as
no estilo, na estrutura��o do enunciado e nos temas constituintes
dos sentidos dos enunciados.
A altera��o do estilo tamb�m se relaciona a mudan�as sociais e
hist�ricas, como o aparecimento de novos meios de comunica��o
e do desenvolvimento tecnol�gico que, ao empregar a l�ngua em
novas situa��es comunicativas e com a complementa��o de recur
sos audiovisuais e at� virtuais, que extrapolam a capacidade huma
na de se comunicar face a face, renovam e reestruturam o g�nero,
que passa, assim, tamb�m por isso, a ser concebido como um pro
duto mut�vel do cont�nuo processo de comunica��o humana.
Desse modo, o estilo n�o pode ser confundido com meros recur
sos gramaticais, ao contr�rio, deve ser concebido como possibili
dades criativas, din�micas, inerentes ao processo de intera��o ver
bal de acordo com as finalidades de cada pr�xis humana.
Tamb�m entendemos que, ao empregar um determinado estilo,
constr�ise o todo do enunciado, que s� ocorre por meio da possibi
lidade de resposta do enunciat�rio, ou seja, quando h� efetivamente
uma comunica��o e n�o uma simples constru��o gramatical, carac

ter�stica da ora��o isolada, destitu�da da enuncia��o.
Cada esfera da comunica��o humana tem uma finalidade co
municativa, por isso, h� um "intuito discursivo" ou o "querer
dizer" (Bakhtin, 2000) que acaba determinando o todo do enun
ciado, limitando ou abrindo os caminhos da enuncia��o. Na rela��o
dial�gica entre os sujeitos da comunica��o s�o feitas escolhas lin
gu�sticas e, nesse trabalho, consideraremos tamb�m as escolhas au
diovisuais quando se tratar da linguagem sincr�tica. A comunica��o
passa, ent�o, a se constituir como um processo vivo, din�mico, em
constantes mudan�as e transforma��es de acordo com a sociedade
em que est� inserida. Do mesmo modo, os g�neros tamb�m s�o
mut�veis, flex�veis, em contraposi��o �s formas abstratas da l�ngua
em estado gramatical ou dicionarizado.
A estabilidade relativa dos g�neros evidencia a dificuldade de
delimitar formalmente os g�neros do discurso. Em contrapartida, �
a mesma relativa estabilidade que possibilita nossa participa��o nos
mais diferentes campos de atividades humanas, pois podemos
nos comunicar para a concretiza��o de nosso fazer. Assim, ao do
minarmos um determinado g�nero � por exemplo, um documento
oficial �, conseguimos participar de certos grupos sociais, em ativi
dades como solicita��o, deferimento, indeferimento, comunicados,
entre outras.
Caso n�o haja dom�nio dessa forma do g�nero, n�o h� partici
pa��o, n�o h� comunica��o, n�o h� o fazer humano. Portanto, n�o
h� como desvincular a pr�xis humana do ato comunicativo, n�o h�
como existir e se interrelacionar com o outro sem o conhecimento
dos g�neros e dos enunciados concretos que o constituem.
Para Bakhtin (2000), a compreens�o ativa est� indissoluvel
mente ligada a tr�s fatores, a saber: o tratamento exaustivo do tema,
o intuito do enunciador e as formas t�picas de estrutura��o do aca
bamento do g�nero.
O tratamento exaustivo do tema depende do tipo de g�nero ca
racterizado, como mencionado anteriormente, em prim�rio ou se
cund�rio. A maleabilidade vai depender do contexto espa�otempo
ral, da criatividade do enunciador e das possibilidades ou impos-

sibilidades de altera��o do enunciado devido a coer��es de ordem
social. Da� vem a concep��o de que o dom�nio da l�ngua n�o pode
estar estreitamente vinculado � forma est�tica gramatical, mas ao
fluxo din�mico e vivo da comunica��o di�ria, como tamb�m do co
nhecimento dos g�neros, sem o qual � imposs�vel modific�los.
J� os enunciados que comp�em os g�neros secund�rios exigem
maior criatividade e elabora��o da linguagem, mesmo porque tam
b�m est�o vinculados ao quererdizer do enunciador. Um romance,
uma carta, uma propaganda, por exemplo, n�o t�m como objetivo
�nico manter uma intera��o verbal, mas, muitas vezes, t�m como
princ�pio convencer, seduzir o outro, ou, at� mesmo, proporcionar
contempla��o da est�tica, visto que h� a possibilidade, nas artes lite
r�rias, de "manipular" as palavras para a cria��o do "belo".
Assim, o intuito discursivo vinculase � forma do g�nero esco
lhido, ou seja, ao todo do enunciado, � sua estrutura��o. H� a ne
cessidade da relativa forma padr�o para que possamos nos orientar
quanto � nossa participa��o social. O enunciado reflete tamb�m a
express�o de emo��es, de valores axiol�gicos e de ideologias, pois,
para Bakhtin (1999, p.41), "o signo reflete e refrata a realidade em
transforma��o".
Como mencionado anteriormente, a comunica��o s� se efetiva
quando adquire significa��o interindividual, isto �, quando h� o
di�logo intersubjetivo, a resposta ativa do enunciat�rio. Para isso,
� importante a experi�ncia individual associada ao processo cons
tante de intera��o verbal, pois, dessa maneira, incorporamos a pa
lavra do outro, modificandoa ou assimilandoa.
Ainda em rela��o ao intuito discursivo, h� que se levar em con
sidera��o que o estilo e a composi��o est�o ligados ao valor atribu�
do pelo enunciador a um determinado enunciado, ou seja, � expres
sividade, �s entoa��es dadas, enfim, ao car�ter emotivo, valorativo
e expressivo desse enunciador que, preocupado com o destinat�rio e
com sua rea��oresposta, acaba por empregar ou n�o determinados
recursos lingu�sticos. De acordo com Bakhtin (2000, p.321),
enquanto elaboro meu enunciado, tendo a determinar essa resposta de

modo ativo; por outro lado, tendo a presumila, e essa resposta pre
sumida, por sua vez, influi no meu enunciado (precavenhome das ob
je��es que estou prevendo, assinalo restri��es, etc). Enquanto falo,
sempre levo em conta o fundo aperceptivo sobre o qual minha fala ser�
recebida pelo destinat�rio: o grau de informa��o que ele tem da situa
��o, seus conhecimentos especializados na �rea de determinada comu
nica��o cultural, suas opini�es e suas convic��es, seus preconceitos (de
meu ponto de vista), suas simpatias e antipatias, etc.; pois � isso que
condicionar� sua compreens�o responsiva de meu enunciado.
O enunciador, sob influ�ncia do enunciat�rio, seleciona os re

cursos lingu�sticos de que necessita para a constitui��o do todo do
enunciado concreto. O estilo, nessa perspectiva, n�o � somente um
recurso lingu�stico, gramatical, preso � forma, mas contribui para a
constru��o dos mais diversos g�neros. Desse modo, de acordo com
Bakhtin, a estil�stica tradicional ignora esses aspectos do enuncia
do, da� a exig�ncia de um estudo do enunciado dentro de uma ca
deia comunicacional.
O estilo: individual ou coletivo?
Como foi dito anteriormente, Bakhtin critica a estil�stica tradi

cional, que considera o estilo como uma atividade individual, cen
trada na pessoa do enunciador, ignorando, desse modo, a rela��o
intersubjetiva, o coletivo, enfim, o dialogismo que configura um
dos pontos centrais da teoria do C�rculo de Bakhtin. Por essa raz�o,
consideramos conveniente rever alguns estudos sobre estilo a fim
de repensarmos sua concep��o e import�ncia na constitui��o do
enunciado concreto.
Na Arte ret�rica, de Arist�teles, verificamos no cap�tulo II,
"Das qualidades do estilo", que uma das qualidades sugeridas pelo
autor, al�m da clareza e da resist�ncia em utilizar nomes rasteiros
ou empolados, � dar ao discurso um ar estrangeiro, "uma vez que
os homens admiram o que vem de longe e que a admira��o causa
prazer" (Arist�teles, 1964, p.189).
Por essa perspectiva, compreendese estilo como desvio do que

� comum para a constru��o de um discurso individual, pessoal, de
vido �s escolhas lingu�sticas realizadas. Tamb�m n�o se pode deixar
de mencionar o car�ter normativo presente nos estudos aristot�li
cos, visto que ele apresenta algumas condi��es para que o discurso
tenha qualidades e consiga convencer seu ouvinte. Assim, h� cap�
tulos em que o fil�sofo grego trata da beleza, da frieza, da conve
ni�ncia do estilo, al�m do estilo pr�prio de cada g�nero. H� tam
b�m o estudo sobre as figuras de ret�rica, consideradas express�es
capazes de separar o bom estilo do mau. As met�foras, por exem
plo, pela concep��o aristot�lica, podem ser um meio para dar "cla
reza, agrado e o ar estrangeiro" ao discurso e, assim, fugir do modo
comum de se comunicar.
J� no contexto da ret�rica como cr�tica liter�ria, partindo da eti
mologia, Tringali (1988, p.114) lembra que
estilo se origina da palavra latina "stilus" que significa estilete, uma es

p�cie de ponteiro que servia para escrever em tabuinhas enceradas,
equivalentes a um caderno de notas. A parte posterior do estilete era
achatada para apagar alisando a cera. Do sentido de instrumento para
escrever, caneta, passa a significar modo individual de cada um escre
ver, modo peculiar como cada um usa a l�ngua.
O estilo aparece novamente como modo individual de escrever

e, nessa concep��o, Tringali entende que o estilo se realiza no plano
da express�o, da atividade lingu�stica, tendo em vista as escolhas
feitas e as combina��es lingu�sticas. Op�ese � gram�tica, pois en
quanto o estilo sup�e essas escolhas e combina��es, a gram�tica
dita o que deve ser ou n�o ser enunciado, ou seja, as regras que
comp�em a norma padr�o.
Ainda numa vis�o tradicional, podemos citar Mattoso C�mara
Jr., que critica Saussure por privilegiar a langue e deixar de lado a
parole, a fun��o expressiva e a de apelo. A l�ngua, nesse contexto, �
entendida como um sistema organizado comum a todos, em opo
si��o � fala, que � "um conglomerado de fatos assistem�ticos" (C�
mara Jr., 1977, p.9). Assim, Mattoso C�mara Jr. (1977, p.13) con
sidera o estilo como "a defini��o de uma personalidade em termos
lingu�sticos", ou seja, estilo � a exterioriza��o afetiva de um enun
ciador e o impulso de fazer com que o enunciat�rio partilhe da emo
��o, o que caracteriza a fun��o de apelo.
Desse modo, Mattoso C�mara Jr. concebe a estil�stica como um
complemento da gram�tica, pois o falante utilizase de um sistema
lingu�stico de representa��o e, ao mesmo tempo, empregao para
seus impulsos expressivos e de acordo com ele. Em vista disso,
Mattoso exp�e tr�s tarefas da estil�stica, a saber: a caracteriza��o de
uma personalidade a partir dos estudos da linguagem, isolamento
dos tra�os lingu�sticos individuais e interpreta��o dos dados ex
pressivos que constroem o estilo individual.
A primeira tarefa apresentada por Mattoso caracteriza os estu
dos de Vossler e Leo Spitzer; na segunda h� a presen�a das ideias
de estil�stica de Marouzeau, que considera o estilo proveniente das
escolhas dos usu�rios da l�ngua de acordo com as possibilidades
lingu�sticas colocadas � disposi��o de suas necessidades. Por fim,
na terceira h� a concep��o de Charles Bally, que Mattoso considera
cheia de "sugest�es fecundas", visto que Bally voltase para os as
pectos afetivos da l�ngua, ou seja, � fun��o da estil�stica estudar os
fatos de express�o da linguagem organizada do ponto de vista da
afetividade.
Ainda, de acordo com Mattoso,
A personalidade lingu�stica caracterizase pelos tra�os n�o cole

tivos do seu sistema e pela manifesta��o ps�quica que funciona em sua
linguagem. Por outro lado, os tra�os n�ocoletivos do sistema s�o f�
Mattoso C�mara Jr. utiliza as tr�s fun��es de linguagem de Karl Buhler: repre
sentativa, expressiva e de apelo. A representa��o corresponde � linguagem inte
lectiva, a expressiva � a manifesta��o ps�quica e o apelo � a fun��o centrada no
enunciat�rio.
Os estudos estil�sticos de Leo Spitzer partem da reflex�o, de cunho psicologis
ta, sobre os desvios da linguagem em rela��o ao uso comum. Segundo sua con
cep��o, uma emo��o, por exemplo, provoca um desvio da linguagem usual.
ceis ou antes, inelutavelmente transpostos para o plano da emo��o e da

vontade expressiva. A liberdade que a l�ngua faculta num ou noutro
ponto permitenos ser originais continuando, pelo menos, intelig�veis;
e essa oportunidade o nosso esp�rito logo aproveita para o fim de suas
exig�ncias expressivas. (C�mara Jr., 1977, p.16)
Ao levantar essas quest�es entre o individual e o coletivo, Mat

toso concebe a ideia de que o individual est� ligado ao mundo dos
sentimentos, da express�o, mas o coletivo, que est� na langue saus
suriana, deixa marcas em nossa expressividade, pois "estamos por
demais impregnados na atmosfera social por apresentar a esse res
peito uma originalidade a cem por cento" (C�mara Jr., 1977, p.16).
Ainda citando Mattoso C�mara Jr. (ibidem), "o estilo individual se
esbate, assim, no estilo de uma �poca, de uma classe, de uma cida
de, de um pa�s".
Brand�o (2005), ao discutir estil�stica e g�neros do discurso,
aponta algumas ambiguidades presentes nas concep��es de Mat
toso, entre elas a posi��o assumida por ele de que o estilo est� em
qualquer tipo de manifesta��o de linguagem, mas seu corpus � a
an�lise do texto liter�rio (estudos machadianos) e n�o a linguagem
comum. Tamb�m menciona a ideia de que o estilo, para Mattoso,
� um desvio e que o texto liter�rio � o mais prop�cio � an�lise desses
desvios. Mais uma vez, esse estudioso descarta o estudo do estilo
em diferentes manifesta��es comunicativas. Desse modo, Brand�o
(2005, p.14) afirma que Mattoso, "embora tenha colocado a ten
s�o entre o coletivo e o individual que a no��o de estilo suscita, n�o
aparece em suas preocupa��es a problem�tica do g�nero [...]",
uma quest�o importante para os estudos do discurso e a rela��o
g�nero/estilo.
Possenti, em seus estudos sobre o estilo na lingu�stica, levanta
um ponto importante: tanto os gram�ticos como os linguistas t�m
como ponto de refer�ncia a dicotomia l�ngua/fala ou os estudos das
fun��es da linguagem, ou seja, s�o colocados como elementos opos
tos a gram�tica e o estilo. Possenti tamb�m menciona o fato de que
alguns linguistas, entre eles Bally e Mattoso C�mara Jr., entendem
o estilo como um fato da l�ngua, mas acabam seguindo o mesmo

racioc�nio, pois, mesmo que estudem somente a langue ou a parole,
utilizam as fun��es da linguagem para os estudos estil�sticos.
Dessa maneira, para Possenti, a concep��o de estilo de Mattoso
n�o � adequada, visto que � compreendida como desvio da norma e
concorre para a individualiza��o de uma personalidade, sendo,
portanto, concebida como complemento da gram�tica. � justamen
te do conceito de estilo como desvio e sua coloca��o fora da gram�
tica que Possenti discorda. Para ele, os estudos sobre estilo devem
partir da ideia da variabilidade dos recursos da l�ngua para a consti
tui��o de efeitos de sentidos de acordo com as necessidades e inten
��es do enunciador, pois
o falante tem um papel, n�o s� o contexto ou a classe a que pertence. Se

n�o � verdade que ele n�o est� livre das regras lingu�sticas nem das so
ciais, tamb�m � verdade que as regras lingu�sticas lhe permitem es
pa�os e as regras sociais lhe permitem pelo menos aspira��es, repre
senta��es e, mesmo, rupturas de regras [...]. (Possenti, 1993, p.198)
Tamb�m n�o podemos deixar de mencionar os estudos sobre

estilo dos formalistas russos, que exerceram grande influ�ncia nos
anos 1920, como Chkl�vski, Boris Eikhenbaum, Tinianov e Ro
man Jakobson. Este �ltimo, um grande propagador das ideias dos
formalistas russos no Ocidente, desenvolveu um estudo sobre as
fun��es da linguagem.
Para os formalistas, importa o bin�mio produtorprodu��o,
com �nfase neste �ltimo elemento, ou seja, o importante � o pro
cesso da organiza��o de uma obra liter�ria, sua forma, em detri
mento de qualquer an�lise extralingu�stica, contextual. Assim, a li
terariedade � o objeto de estudo dos formalistas, isto �, aquilo que
transforma uma obra em literatura. � justamente nesse ponto, a re
jei��o de fatores externos � obra liter�ria, que Bakhtin discorda dos
Apesar da concep��o de individua��o, Mattoso relata que � imposs�vel concei

tuar uma l�ngua como individual.
formalistas. Enquanto, para Bakhtin, a linguagem est� carregada

de valores sociais e o enunciado, n�o acabado, depende de rela��es
intersubjetivas, para os formalistas, o texto � a forma, rela��es entre
elementos do texto.
Para o levantamento dos estudos sobre estilo, vale ressaltar os
estudos de Roman Jakobson a respeito das fun��es da linguagem
no texto Lingu�stica e po�tica, publicado originalmente em Style in
Language, organizado por Thomas A. Sebeok.
Jakobson prefere po�tica e fun��o po�tica a estil�stica e estilo,
por julgar estes �ltimos termos imprecisos e prejudicados pelo uso
excessivo e indiscriminado. Inicia sua discuss�o associando Po�
tica e Lingu�stica e explicando que a "Po�tica trata dos problemas
da estrutura verbal [...]" e, "como a Lingu�stica � a ci�ncia global da
estrutura verbal, a Po�tica pode ser encarada como parte integrante
da Lingu�stica" (Jakobson, 2003, p.119).
Para esse estudioso, a linguagem deve ser estudada em todas as
suas fun��es e, para isso, apresenta o sistema de comunica��o e seus
seis fatores (remetente, destinat�rio, contexto, mensagem, contato e
c�digo). Cada fator representa uma fun��o da linguagem. As fun
��es podem ocorrer simultaneamente, com preval�ncia de determi
nada fun��o em rela��o a outras de acordo com cada enunciado.
Ao apresentar as seis fun��es da linguagem, Jakobson centrase
no estudo da fun��o po�tica e sua rela��o com a Lingu�stica, afir
mando que
qualquer tentativa de reduzir a esfera da fun��o po�tica � poesia ou de

confinar a poesia � fun��o po�tica seria uma simplifica��o excessiva e
enganadora. A fun��o po�tica n�o � a �nica fun��o da arte verbal, mas
t�o somente a fun��o dominante, determinante, ao passo que, em to
das as outras atividades verbais ela funciona como um constituinte
acess�rio, subsidi�rio. (Jakobson, 2003, p.128).
As seis fun��es da linguagem apresentadas por Jakobson s�o: referencial, relati

va ao contexto; emotiva, centrada no remetente; conativa, relacionada ao des
tinat�rio; f�tica, que testa o contato; metalingu�stica, que remete ao c�digo; e,
finalmente, a po�tica, referente � mensagem.
Ao questionar o crit�rio lingu�stico emp�rico da fun��o po�tica,

Jakobson diz que � necess�rio recordar os dois modos b�sicos de
arranjos usados no comportamento verbal, a sele��o e a combina
��o, ou seja, "a fun��o po�tica projeta o princ�pio de equival�ncia
do eixo de sele��o sobre o eixo de combina��o" (2003, p.130). Em
outras palavras, os dois eixos de organiza��o da linguagem, o para
digm�tico e o sintagm�tico, s�o definidos pela sele��o e pela com
bina��o. Assim, a fun��o po�tica se realiza como um "desvio" da
normalidade, como um estranhamento, como uma novidade. �
justamente essa concep��o de que a fun��o po�tica � efeito de senti
dos diferentes da normalidade que pode ser relacionada com o es
tilo. Estilo, nessa perspectiva, � escolha, mas tamb�m � combi
na��o, possibilidade de desvio da linguagem.
Sem a pretens�o de apresentar todos os poss�veis estudos sobre
estilo, podemos, nesse momento, dizer que o estilo, nos estudos tra
dicionais, ora � concebido como subjetiva��o, visto ser entendido
como escolha individual do enunciador, ora como desvio do sistema
de uma l�ngua. Tamb�m traz, na maioria das vezes, embutida a con
cep��o da dicotomia saussuriana l�ngua/fala e de que a estil�stica �
complemento da gram�tica. Al�m do mais, o objeto dos estudos da
estil�stica � o texto liter�rio, embora, algumas vezes, estudiosos so
bre o assunto admitam a exist�ncia de estilo em outros g�neros.
Antes de tratarmos da concep��o de estilo de Bakhtin, apresen
tamos os estudos de Norma Discini, que, pela perspectiva da Semi�
tica de base greimasiana e utilizando o percurso gerativo de sentido,
busca reconstruir o efeito de individua��o de uma totalidade para
n�veis de reconstru��o de sentido � fundamental, narrativo, discur
sivo. Diferentemente dos estudos tradicionais, Discini n�o se pauta
por princ�pios norteadores da estil�stica cl�ssica, como a manifes
ta��o textual em si mesma (preconizada pelos formalistas), amos
tras de sintagmas expressivos ou a psicologia de um escritor, nem
somente na an�lise do discurso liter�rio. Pelo contr�rio, busca de
preender o estilo das imprensas ditas s�ria e sensacionalista.
Embora entenda que o estilo � um fen�meno da rela��o entre
plano de express�o e plano de conte�do, n�o pode se restringir so
mente a aspectos de textualiza��o. Pelo contr�rio, a pesquisadora

prop�e "desfazer a dicotomia estil�stica lingu�stica vs. estil�stica lite
r�ria" (Discini, 2003, p.27), utilizando, como j� mencionamos, os
instrumentos da Semi�tica greimasiana. Inicialmente, faz parte de
sua proposta encontrar o resultado da individua��o por meio da
an�lise das recorr�ncias formais das rela��es na constru��o do sig
nificado, depois refletir sobre o estilo como a constru��o de um su
jeito para uma totalidade de discursos.
Ao validar a import�ncia do sujeito na constru��o de um estilo
como efeito de sentido produzido no e pelo discurso, emerge da�
tanto o sujeito da enuncia��o, concebido como ator da enuncia��o,
quanto o enunciat�rio com seu fazer interpretativo. Desse modo,
valores sociais s�o colocados em discurso, assim como se delineia a
imagem do ator da enuncia��o constru�da de simesmo e tamb�m
do outro, isto �, h� um simulacro reflexivo (a imagem constru�da do
ator sobre simesmo) e um simulacro constru�do (suposi��o da vi
s�o que se tem do outro, assim como o que se pensa que o outro tem
de mim).
Para Discini (2003, p.30), "estilo � ethos, � corpo, � voz, � car�
ter" que, depreendido de uma totalidade enunciada, acaba por re
meter ao corpo do ator da enuncia��o, criando um efeito de identi
dade, ou seja, "construir um estilo na enuncia��o � [...] dar um
corpo a uma totalidade e tomar o corpo dessa totalidade; assumir,
enfim, o ethos de uma totalidade" (Discini, 2003, p.58).
Para descrever o estilo como efeito de individua��o dado por
uma totalidade de discursos enunciados, Discini emprega as gran
dezas unus, totus, nemo, propostas por Br�ndal e concebidas como
homologa��es dos universais quantitativos. Assim, parte do unus,
unidade integral de uma totalidade, que, recortada pela leitura, evi
dencia a rela��o intersubjetiva entre enunciador e enunciat�rio e,
consequentemente, criase o efeito de individua��o. Por meio des
ses procedimentos, Discini verifica que, no estilo, o todo est� nas
partes � o unus pressup�e o nemo, unidade partitiva, e ambos rela
cionamse com o totus, totalidade integral, ou seja, ao tratar de esti
lo, recorrese � unidade, ao efeito de individua��o, mas tamb�m �
totalidade, visto que h� um conjunto de discursos, pressupostos �

unidade. Como afirma Discini (2003, p.35):
O totus, ònde as partes s�o indistintas ou dominadas', � unificado,

em estilo, por uma recorr�ncia de um modo de dizer, que emerge da
recorr�ncia de um dito. Desse eixo totus/unus desponta o efeito de indi
vidua��o, base do estilo. Desse eixo desponta o ethos constituinte do
efeito de sujeito de uma totalidade.
Com o objetivo de verificar a recorr�ncia de procedimentos na

constru��o de um estilo como efeito de sentido, ou seja, de que modo
as rela��es sint�ticas e sem�nticas do plano de express�o, em conjun
to com o plano de conte�do, determinam o sentido de cada texto e,
por extens�o, o sentido de v�rios textos, tornase necess�ria a presen
�a de uma norma, n�o como prescri��o, como obrigatoriedade, mas
como uma "abstra��o dada pela recorr�ncia de um modo `�nico' de
fazer e de ser, inerente a uma totalidade" (Discini, 2003, p.37).
Interessa, assim, a norma, nos estudos estil�sticos, como "abstra
��o tirada do uso" (Discini, 2003), o que evidencia o fazer de um
sujeito, assim como seu modo de ser. S�o instalados, em um enun
ciado, valores e cren�as dos dois sujeitos da enuncia��o � enunciador
e enunciat�rio � ou, ainda, um corpo que, colocado implicitamente
num enunciado, apresenta a rela��o intersubjetiva. Instauramse,
ent�o, narrador e narrat�rio, concebidos como subjacentes ao ator e
definidos pela totalidade de seus discursos. O ator da enuncia��o
n�o � um "eu", pois s� se concretiza na rela��o enunciador/narrador
vs. narrat�rio/enunciat�rio, todos impl�citos no discurso.
Por essa perspectiva, a individua��o do estilo se realiza na inte
ra��o com o outro, o que se aproxima da concep��o bakhtiniana,
que, al�m de conceber a ideia de que o estilo est� nos mais diferen
tes g�neros, de acordo com cada esfera da atividade humana, tam
b�m entende que ele est� fundado na rela��o intersubjetiva.
Embora haja essa aproxima��o entre as concep��es estil�sticas de Bakhtin e

Discini, neste trabalho, optamos por utilizar como referencial te�rico os estudos
Para o fil�sofo russo, estudar o estilo n�o � mera busca de tra�os

estil�sticos presentes em discursos liter�rios. Pelo contr�rio, o es
tilo � entendido como a possibilidade de escolhas para a constru��o
de enunciados que, inseridos no fluxo da comunica��o verbal, res
pondem a outros enunciados, s�o inacabados, carregam as mais
diversas axiologias e vozes sociais.
O enunciador n�o somente escolhe as palavras que, na concep
��o aristot�lica, d�o um "ar estrangeiro" ao discurso, ou, como
Mattoso e Jakobson assinalam, s�o uma possibilidade de desvio da
l�ngua, mas escolheas e constr�i seus discursos em rela��o direta
com a vida. Nas palavras de Bakhtin (2000, p.2089), o estilo, na
perspectiva da arte,
n�o trabalha com as palavras, mas com os componentes do mundo,

com os valores do mundo e da vida; podemos definilo como o conjun
to dos procedimentos de forma��o e de acabamento do homem e do
seu mundo, e esse estilo determina tamb�m a rela��o com o material,
com a palavra, cuja natureza deve, naturalmente, ser conhecida para
se compreender essa pr�pria rela��o.
Podemos transpor essa concep��o de estilo art�stico para outras

esferas da atividade humana, ou seja, para outros g�neros. Assim,
um estilo pode marcar uma determinada posi��o do enunciador
diante do mundo e de seus acontecimentos. O enunciador faz, por
tanto, escolhas lingu�sticas que constroem um efeito de sentido ca
racterizador de valores sociais e ideologias. Nesse contexto, n�o
podemos descartar as rela��es intersubjetivas, visto que, por meio
de constantes e repetidas intera��es, o homem marca sua rela��o
com o mundo e com o outro, ou seja, a ideologia se constitui. Mio
tello (in Brait, 2005, p.175), a respeito das reflex�es bakhtinianas
sobre ideologia, afirma:
bakhtinianos, tendo em vista que n�o trabalhamos com a teoria semi�tica de

base greimasiana utilizada por Discini.
o meio social envolve, ent�o, por completo o indiv�duo. O sujeito � uma

fun��o das for�as sociais. O eu individualizado e biogr�fico � quebrado
pela fun��o do outro social. Os �ndices de valor, adequados a cada nova
situa��o social, negociados nas rela��es interpessoais, preenchem por
completo as rela��es Homem � Mundo e as rela��es Eu � Outro.
A partir da concep��o de que h� os mais diversos g�neros dis

cursivos, de acordo com as diferentes esferas das atividades huma
nas, o estilo est� presente nesses diferentes g�neros. Assim, o objeto
da estil�stica n�o podem ser somente os g�neros do discurso liter�
rio, mas qualquer outro g�nero, desde que se conceba a ideia de que
estilo n�o apresenta somente a rela��o do enunciador com a l�ngua,
mas tamb�m sua rela��o dial�gica com o mundo, com o outro, ou
seja, com os valores sociais.
De acordo com Brait (2005, p.96), a perspectiva do estudo do
estilo nos mais diferentes g�neros se justifica porque:
justamente pelo seu alcance discursivo, pode ser trabalhada em textos

produzidos nas mais variadas esferas, nas diferentes atividades englo
badas por essas esferas, como condi��o para compreender tanto a ati
vidade em suas invari�veis quanto os sujeitos que nela atuam e que,
apesar de todas as coer��es, interferem, atuam estilisticamente na mo
vimenta��o dessa esfera, de suas atividades, de seus g�neros.
Dessa maneira, adotamos a perspectiva bakhtiniana de estilo

por considerarmos ser poss�vel estudar os g�neros publicit�rios,
nosso objeto de estudo, para al�m de seus recursos lingu�sticos, ou
seja, podemos analisar a linguagem sincr�tica que configura esse
discurso, como as imagens, os movimentos da c�mera, os sons, etc.
e, ainda, responder, entre outras, �s seguintes quest�es: Como s�o
articuladas as diferentes linguagens que comp�em os g�neros pu
blicit�rios? At� que ponto a imagem interfere na linguagem verbal?
Quais s�o os sentidos constru�dos, por meio de diferentes lingua
gens (verbais e n�o verbais), dos g�neros publicit�rios, em especial
as propagandas da CocaCola?
Entendemos que esse estudo � poss�vel somente porque o estilo
n�o est� fundado na individualidade, mas no coletivo, nas rela��es
intersubjetivas, enfim, no di�logo. O di�logo que nos faz responder
a outros enunciados, que nos faz enxergar o outro, que nos auxilia
no acabamento dos enunciados, que nos contextualiza no tempo
e no espa�o.
Os g�neros do discurso publicit�rio
Como vimos anteriormente, a concep��o de Mikhail Bakhtin

sobre g�neros do discurso est� centrada na ideia da comunica��o,
da rela��o intersubjetiva, ou seja, todo discurso � dial�gico porque
pressup�e a presen�a do outro que pode ser a figura do enunciat�
rio para quem o enunciador ajusta seu enunciado ou, ainda, outro
discurso. Dessa perspectiva, o discurso � social e est� sempre asso
ciado a um contexto e a categorias espa�otemporais.
Assim, as mais diversas atividades humanas est�o sempre relacio
nadas com a utiliza��o da linguagem, da� a necessidade de enuncia
dos relativamente est�veis, que comp�em os g�neros do discurso,
para a concretiza��o do agir humano. Desse modo, os g�neros do dis
curso e as atividades humanas s�o mutuamente constitutivos, j� que,
por essa concep��o, � imposs�vel conceber qualquer atividade des
vinculada da linguagem, do fluxo ininterrupto da comunica��o.
Por essa perspectiva, podemos pensar nos g�neros do discurso
publicit�rio, embora Bakhtin n�o os tenha estudado. Al�m do
mais, devido �s ideias de heteroglossia10 e heterogeneidade, � pos
s�vel considerar, como objeto de an�lise, n�o somente a linguagem
verbal, mas tamb�m a n�o verbal, assim como os mais diversos
meios existentes nos �ltimos tempos, como a televis�o, o r�dio, a
internet.
Os g�neros do discurso publicit�rio fazem parte do que hoje
chamamos de comunica��o de massa e est�o constantemente pre
10 Bakhtin concebe a heteroglossia como sendo o di�logo entre linguagens, visto

que uma linguagem � sempre uma cria��o a partir de outra linguagem.
sentes em nosso cotidiano: ao folhearmos uma revista, ao lermos

um jornal, no momento em que passamos por ruas e avenidas e
nos deparamos com outdoors anunciando os mais diversos pro
dutos ou, ainda, quando ligamos a televis�o e os comerciais televi
sivos invadem nossas casas.
Na maioria dos casos, os an�ncios publicit�rios que comp�em
esse universo s�o comerciais, ou seja, t�m como objetivo comum
vender um produto, promover uma marca com a finalidade de au
mentar o faturamento de determinada empresa ou de criar um cli
ma de fidelidade do consumidor com esse produto. H� outros tipos
de propagandas, as chamadas propagandas n�o comerciais ou de
ideias, como as propagandas institucionais ou governamentais.
Segundo Brown (1971, p.12), a palavra propaganda "originase
do latim propagare, que significa a t�cnica do jardineiro de cravar
no solo os rebentos novos das plantas a fim de reproduzir novas
plantas que depois passar�o a ter vida pr�pria". Depois, o termo foi
utilizado pela Igreja Cat�lica no sentido de propaga��o da f� cat�li
ca a povos pag�os, pois, em 1633, o papa Urbano VIII instituiu
uma comiss�o de cardeais, chamada Congregatio de Propaganda
Fide, conhecida tamb�m como Congrega��o da Propaganda.
Briggs e Burke (2004) entendem que a propaganda pode ser
concebida como a mobiliza��o consciente da m�dia cujo objetivo �
mudar atitudes. Tamb�m relatam que, no fim do s�culo XVIII, o
termo propaganda ganhou um sentido pejorativo, pois, na �poca da
ContraReforma, os protestantes o empregavam para descrever as
formas de propaga��o da f� cat�lica.
Na concep��o de propagar ideias e informa��es para a venda de
determinado produto, h� tamb�m a prerrogativa de criar necessi
dades no consumidor. Assim como existem as necessidades mate
riais, caracterizadas pela urg�ncia em nos alimentar, protegernos
ou vestirmonos, h� tamb�m as sociais, ou seja, aquelas que envol
vem o desejo de felicidade, de amor, de bemestar, etc.
Dessa maneira, consumir determinado produto n�o � s� satis
fazer as necessidades materiais, mas tamb�m satisfazer nossas von
tades sociais, � ter a "certeza" de que estamos inseridos num grupo

social, de que somos aceitos ou admirados por esse grupo.
Para Baudrillard (2002, p.174), "a publicidade tem como tarefa
divulgar as caracter�sticas desse ou daquele produto e promover
lhe a venda. Essa fun��o òbjetiva' permanece em princ�pio sua
fun��o primordial". Entretanto, e por causa dessa fun��o, a publi
cidade tamb�m promete, cria desejos, aproxima o enunciat�rio do
meio social no qual deseja estar inserido.
Podemos dizer que os enunciados que comp�em os g�neros do
discurso publicit�rio est�o intrinsecamente ligados a seu(s) enun
ciat�rio(s) e, assim, as escolhas lingu�sticas ou audiovisuais s�o im
portantes para a constru��o do estilo. O estilo, desse modo, contri
bui para que determinado produto apresente alguns valores sociais
considerados positivos. Ainda nos estudos sociol�gicos, Bau
drillard diz que h� a "l�gica do Papai Noel", ou seja, a l�gica da f�
bula e da ades�o, pois n�o mais acreditamos nela, mas ainda mante
mos tal f�bula. � a concep��o de que a sociedade � maternal para
com todos os indiv�duos, visto que aparenta adaptarse a nossos
desejos, a nossos sonhos, a nossas aspira��es.
Assim sendo, os g�neros do discurso publicit�rio buscam "de
clarar o produto como parte integral de grandes processos e obje
tivos sociais" (McLuhan, 1969, p.255), aproximandose do consu
midor e esperando dele uma resposta. E, ainda nas palavras de
McLuhan (idem, p.260), a propaganda, "em lugar de apresentar
um argumento ou uma vis�o particular, [...] oferece um modo de
vida que � para todos ou para ningu�m".
Os g�neros do discurso publicit�rio, nessa perspectiva, podem
ser considerados "democr�ticos", pois, como menciona Baudrillard,
podem ser ofertados a todos, mesmo sabendo que o produto anun
ciado � para ser vendido. Assim, a publicidade, por meio de imagens,
busca satisfazer os anseios de grande n�mero de pessoas ou, em re
la��o a determinados produtos, de um grupo social espec�fico.
A imagem � um elemento importante na constitui��o da cons
tru��o composicional de um enunciado dos g�neros publicit�rios,
pois, por meio dessa linguagem n�o verbal, � poss�vel evocar o va
zio provocado pelos anseios das necessidades sociais. Para Bau

drillard (2002, p.186):
O olhar � a presun��o do contato, a imagem e sua leitura s�o pre

sun��o de posse. A publicidade assim n�o oferece nem uma satisfa��o
alucinat�ria, nem uma media��o pr�tica para o mundo: a atitude que
suscita � a de veleidade enganada � empresa inacabada, ressurrei��o
cont�nua, defec��o cont�nua, auroras de objetos, auroras de desejos.
Todo um r�pido psicodrama se desenrola na leitura da imagem. Ela, em
princ�pio, permite ao leitor assumir sua passividade e transformarse
em consumidor. De fato, a profus�o de imagens � sempre usada para,
ao mesmo tempo, elidir a convers�o para o real, para alimentar sutil
mente a culpabilidade por uma frustra��o cont�nua, para bloquear a
consci�ncia mediante uma satisfa��o de sonho.
Desse modo, a imagem, uma linguagem n�o verbal, pr�pria da

comunica��o mediada, sendo elemento importante para a constru
��o de sentido de uma propaganda, auxilia na intera��o entre os
sujeitos da enuncia��o. Mais do que "ilustrar" determinada cena
enunciativa, ela provoca desejos que levam � associa��o da reali
za��o dos sonhos com o produto anunciado. � importante ressaltar
que a evoca��o do vazio advinda das necessidades sociais n�o � ex
clusiva da imagem, como aborda Baudrillard, mas tamb�m da lin
guagem verbal, que, por meio de uma constru��o discursiva, leva
aos sonhos e provoca desejos.
Mas se a propaganda impressa, por meio de imagens est�ticas,
j� provoca "atitudes responsivas" do enunciat�rio, seja por meio da
compra do produto, seja pela constante lembran�a da marca, ou
ainda pela pol�mica que certo enunciado publicit�rio pode pro
vocar, como � o "di�logo" da propaganda televisiva, em seu jogo
sinest�sico acentuado, com o interlocutor?
O an�ncio televisivo diferenciase da propaganda impressa11
pelas diversas linguagens sincr�ticas que o comp�em, a saber: a
11 Na propaganda impressa tamb�m h� linguagem sincr�tica, como as fotografias

e desenhos, que constituem a linguagem n�o verbal, e a linguagem verbal pre
sente nos slogans e textos explicativos.
imagem em movimento, as cores, os sons, a fala, as m�sicas. Essa

pluralidade de linguagens transforma os g�neros do discurso, alte
rando tamb�m as rela��es intersubjetivas. Todos os jogos de ima
gens em movimento aliados aos recursos sonoros seduzem o enun
ciat�rio por meio dos sentidos, das sensa��es provocadas.
McLuhan considera a televis�o como um meio frio12 que en
volve o enunciat�rio, pois, como bombardeia impulsos luminosos,
apresenta baixo teor de informa��o, da� a necessidade da partici
pa��o do telespectador. � uma "trama em mosaico", por isso,
a imagem da TV exige que, a cada instante, "fechemos" os espa�os da

trama por meio de uma participa��o convulsiva e sensorial, que � pro
fundamente cin�tica e t�til, porque a tatilidade � a interrela��o dos
sentidos, mais do que o contato isolado da pele e do objeto. (McLuhan,
1969, p.352)
Essa rela��o da imagem televisiva com os sentidos est� emba

sada na concep��o de McLuhan de que o meio � a mensagem, ou
seja, n�o � a mensagem a produtora dos efeitos sobre o homem,
mas, sim, o meio t�cnico que � a fonte b�sica dos efeitos e uma ex
tens�o dos sentidos do ser humano.
N�o podemos deixar de mencionar que essa concep��o de que o
meio � a mensagem revela a preocupa��o de McLuhan a respeito
do avan�o tecnol�gico e de como esses novos meios, como exten
s�es de um de nossos sentidos, provocam mudan�as em nossas
a��es e em nossa forma de interagir com a sociedade. Vivendo na
�poca do aparecimento da televis�o e de v�rias mudan�as tecnol�
gicas, a quest�o da linguagem verbal n�o desaparece na perspectiva
12 Como sabemos, McLuhan (1969) divide os meios em quentes e frios. Os quen

tes s�o aqueles que, por terem alta defini��o de dados, permitem uma menor
participa��o do enunciat�rio, ao passo que os meios frios s�o de baixa defini��o
e exigem uma participa��o maior do enunciat�rio. No entanto, n�o podemos
deixar de mencionar que essa concep��o da televis�o como meio frio n�o � per
tinente para os dias atuais, tendo em vista que a TV de LCD ou de plasma � de
alta resolu��o, sobretudo quando a transmiss�o tamb�m � digital.
de McLuhan. Pelo contr�rio, o autor compara o meio impresso

com outros meios, como a fotografia, o cinema e a televis�o.
Sem deslocar nosso foco do estudo da linguagem verbal nesta
pesquisa, importa conceber que um meio pode modificar nossas
rela��es sociais, al�m de criar novas formas de intera��o entre os
homens, visto que a tecnologia auxilia na constru��o de enuncia
dos, como � o caso da televis�o e, mais recentemente, da internet.
As intera��es humanas sa�ram do �mbito direto, do di�logo face
a face, para um di�logo que pode ocorrer � dist�ncia, entretanto
continua a ideia de que qualquer enunciado � "prenhe de resposta"
(Bakhtin, 2000), pois a intera��o, e por extens�o a compreens�o, s�
ocorre a partir da intersubjetividade, da resposta do outro.
O importante � observar que nenhum meio ser� capaz de subs
tituir outro, mas � poss�vel haver transforma��es. Segundo San
taella (2003, p.135),
a hist�ria n�o tem cessado de nos mostrar que qualquer novo meio de
produ��o de linguagem e de processos comunicativos tamb�m produz
novas formas de conte�dos de linguagem, produzindo simultanea
mente novas estruturas de pensamento, outras modalidades de apreen
s�o e intelec��o do mundo, ao mesmo tempo que tende a provocar fun
das modifica��es nos modos de ver e viver e nas intera��es sociais.
O que observamos � que essa concep��o de que um novo meio

produz outras formas de linguagem e, consequentemente, novos
modos de vida e de intera��es sociais, pode ser associada � reflex�o
de Mikhail Bakhtin a respeito da heterogeneidade dos g�neros do
discurso e de suas altera��es ao longo dos tempos.
Para Bakhtin, h� altera��o dos g�neros de acordo com a �poca
em que est� inserido, acarretando tamb�m mudan�as no di�logo
intersubjetivo. Desse modo, Bakhtin considera que
A amplia��o popular acarreta em todos os g�neros (liter�rios,

cient�ficos, ideol�gicos, familiares, etc.) a amplia��o de um novo pro
cedimento na organiza��o e na conclus�o do todo verbal e uma modi
fica��o do lugar que ser� reservado ao ouvinte e ao parceiro, etc., o

que leva a uma maior ou menor reestrutura��o e renova��o dos g�ne
ros do discurso. (Bakhtin, 2000, p.286)
Assim, podemos afirmar que as altera��es ocorridas na organi

za��o do todo enunciativo de um g�nero do discurso midi�tico, em
particular os g�neros publicit�rios, est�o intrinsecamente relacio
nadas aos novos meios. Sabemos que cada meio estabelece uma re
la��o diferente com o p�blico; por exemplo, jornais e revistas, por
exigirem uma leitura com maior concentra��o e isolamento, provo
cam uma rela��o mais individual, ao contr�rio da televis�o, que
pode ser vista por v�rias pessoas ao mesmo tempo. Ao folhear uma
revista ou um jornal, o leitor pode evitar a leitura, como pode parar
para analisar determinada propaganda, enquanto o an�ncio televi
sivo, mais incisivo e invasivo, ocupa a tela da TV com sua profus�o
de imagens e sons. No entanto, o desafio dos comerciais televisivos
� manter a aten��o do enunciat�rio, pois podemos nos distrair e,
sobretudo hoje, com a facilidade e a comodidade do controle re
moto, � poss�vel "zapear" para outro canal e assistir fragmentaria
mente � programa��o da TV.
Al�m do mais, a televis�o tem um alcance muito maior do que o
meio impresso, pois, n�o s� atinge mais pessoas ao mesmo tempo,
como tamb�m lan�a suas imagens em qualquer parte do mundo a
qualquer momento.
Thompson (1999) apresenta outra caracter�stica da televis�o em
rela��o ao campo de vis�o, ao contrapor esse meio com o que ele
chama de tradicional publicidade de copresen�a.13 Como j� mencio
namos, al�m de o campo televisivo ser mais extenso em alcance,
atingindo espa�os muito maiores, e da facilidade do controle remo
to, Thompson alega que o espectador n�o tem dom�nio sobre ele,
13 Thompson (1999, p.114) explica que, na Europa medieval, "antes do desenvol

vimento da m�dia, a publicidade dos indiv�duos e dos acontecimentos era ligada
ao compartilhamento de um lugar comum. Um evento se tornava p�blico
quando representado diante de uma pluralidade de indiv�duos fisicamente pre
sentes � sua ocorr�ncia", como uma execu��o em pra�a p�blica.
pois "n�o est� livre para escolher o �ngulo de vis�o, e tem relativa
mente pouco controle sobre a sele��o do material vis�vel".
Assim, nas mais remotas partes do mundo, h� propagandas dos
mais diversos produtos, desde materiais de limpeza, comidas e be
bidas at� servi�os e produtos que n�o fazem parte do rol das neces
sidades b�sicas. Apoiada em recursos audiovisuais, a TV acaba por
introduzir um padr�o de vida, levando o espectador a viver em pro
fundidade as imagens que s�o veiculadas nos comerciais. Desse
modo, somos invadidos por imagens em que marcas de carros e
seus acess�rios auxiliam a constru��o da personalidade das pessoas,
bebidas s�o importantes elos de liga��o na vida social, a cozinha
internacional est� ao alcance de todos, roupas individualizam os se
res humanos. S�o imagens produzidas pela velocidade el�trica, que
nos tateiam e incitam � compra.
Embora as propagandas possam ser dirigidas para determinados
grupos sociais, o an�ncio televisivo pode atingir a todos, letrados e
n�o letrados. Assim, os produtos passam a configurar necessidades
que antes eram de determinado grupo social, mas que, ofertados a
grande n�mero de pessoas, caracterizam um consumo de massa.
Como atesta Baudrillard (2002, p.199), o objeto de consumo �
"o am�lgama espetacular das necessidades, das satisfa��es, a pro
fus�o da escolha, toda esta feira da oferta e da procura cuja eferves
c�ncia pode dar a ilus�o de uma cultura". Entretanto, afirma que
n�o devemos nos iludir porque, por meio da publicidade de um
produto, toda uma ordem social � materializada de forma coerente
e arbitr�ria. Cada marca veiculada n�o s� indica um determinado
produto, como mobiliza "conota��es afetivas" (Baudrillard, 2002),
pois, numa sociedade capitalista e competitiva, associar � marca
uma individualidade, um fator diferenciador, � uma forma de man
ter o produto no mercado, assim como mant�lo vivo na mem�ria
das pessoas.
Quanto � linguagem verbal nos an�ncios televisivos, esta pode
aparecer na fala dos atores e dos narradores, assim como nos jingles.
Desse modo, a linguagem verbal associase a outras linguagens
compondo o todo do enunciado que se insere num contexto s�cio
57
hist�ricoecon�mico e configura uma realidade social. Realidade

que apresenta modos de vida, pr�ticas humanas referentes �s ativi
dades voltadas para o com�rcio, para o consumo; enfim, para o mar
keting de produtos. Os g�neros publicit�rios est�o envolvidos com
os modos sociais do fazer, mas tamb�m com os modos de dizer.
Um modo de dizer que envolve vozes sociais e tem�ticas diver
sas, muitas vezes relacionadas com o tempo e o espa�o em que est�
inserida a propaganda, com uma constru��o composicional que,
numa mescla de linguagens e com um texto mais �gil, seduz o enun
ciat�rio, com apelo emocional mais evidenciado.
Em rela��o � inten��o do enunciador, a escolha dos recursos lin
gu�sticos, assim como dos recursos inerentes � linguagem n�o ver
bal, constitui uma forma de comunica��o com o enunciat�rio. Co
municar, nesse contexto, representa n�o s� apresentar certo produto,
mas convencer seu ouvinte de que a aquisi��o desse produto � rele
vante, pois pode se tornar uma necessidade material ou social, ou,
ainda, modificar suas intera��es com os mais diversos sujeitos inse
ridos na sociedade.
Os g�neros do discurso, constitu�dos por "enunciados relativa
mente est�veis", est�o intimamente ligados aos processos intera
tivos que tamb�m n�o s�o imut�veis. Portanto, h� uma relativa li
berdade nas escolhas dos recursos audiovisuais e linguageiros, o
que configura uma postura ativa do usu�rio de determinada lin
guagem em detrimento da ideia de que o g�nero � uma forma est�
tica, um modelo a ser seguido. Dependendo das necessidades cul
turais, um g�nero modificase e transp�e suas fronteiras. Assim,
observamos que, nos g�neros publicit�rios, outros textos ou g�ne
ros podem estar entrela�ados, como uma narrativa, um conto, um
desenho animado, etc. Os deslocamentos, seja no tempo ou no es
pa�o, seja no di�logo entre linguagens diversas, apontam para no
vas possibilidades de constru��o dos g�neros midi�ticos.
A partir das considera��es de Bakhtin de que a linguagem � dia
l�gica e de que os g�neros do discurso n�o s�o formas est�veis e
atendem �s mais diversas esferas da atividade humana, entende
mos ser poss�vel atender nosso objetivo principal: estudar o percur
so dos g�neros publicit�rios, que s�o constitu�dos n�o s� pelo di�

logo verbal, mas tamb�m por recursos tecnol�gicos que constituem
as diversas linguagens da comunica��o mediada. Comunica��o
que, por ser m�vel, din�mica, modifica padr�es culturais e sociais,
e tamb�m � modificada por esses padr�es, expandindo, portanto,
as possibilidades de intera��o humana.
Desse modo, o discurso, que caracteriza a grande capacidade do
homem em expor opini�es, sentimentos, ideias e, acima de tudo,
em possibilitar as formas de agir, hoje � alterado por esses novos
meios, frutos de uma sociedade industrial, cient�fica e tecnol�gica.
2
Cocacola e os momentos
que fazem a hist�ria:
uma constru��o discursiva
Quando nascemos fomos programados

Pra receber de voc�s
Nos empurraram com os enlatados
Dos U. S. A. de nove �s seis
Desde pequenos n�s comemos lixo

Comercial e industrial
Mas agora chegou nossa vez
Vamos cuspir de volta o lixo em cima de
voc�s
Somos os filhos da revolu��o

Somos burgueses sem religi�o
Somos o futuro da na��o
Gera��o CocaCola
Renato Russo e F� Lemos,
"Gera��o CocaCola"
A evolu��o da m�dia e o contexto

s�ciohist�ricocultural
Em nosso cotidiano, h� uma invas�o de imagens nos mais diver

sos lugares: em nosso trabalho, em nosso lazer, em nossas casas e nas
ruas. Essa irrup��o imag�tica configura o contexto atual, que privile
gia o instante, a fragmenta��o da realidade, o dinamismo, a descon

tinuidade. Vivemos em um mundo onde as dist�ncias encurtaram e
temos a sensa��o de que a velocidade do tempo aumentou.
O discurso publicit�rio, nessa ambi�ncia, � constitu�do por essa
intensifica��o do pict�rico, pois, pertencendo ao universo da comu
nica��o de massa, prevalece nele, muitas vezes, a linguagem visual
sobre a verbal, a fim de produzir um discurso breve, instant�neo.
Nem sempre foi assim. Antes da inven��o da impress�o gr�
fica, na Idade M�dia, a forma mais utilizada de comunica��o era a
linguagem oral, depois o meio impresso passou a ser uma impor
tante forma de intera��o humana, embora ainda atingisse uma pe
quena parcela de pessoas, visto que o �ndice de analfabetismo era
muito alto.
Neste cap�tulo, inicialmente abordamos aspectos hist�ricos da
m�dia e sua rela��o com o contexto s�ciohist�ricoecon�mico,
pois, para entender o contexto atual, � fundamental tra�ar um per
curso hist�rico para que se compreenda como a CocaCola, desde
seu aparecimento, busca mostrarse como participante de todos os
momentos que "fazem a hist�ria".
O ano de 1450 � a data prov�vel para o aparecimento da im
prensa gr�fica inventada por Johann Gutenberg. Por�m, desde o
s�culo VIII, j� era utilizada a impress�o na China e no Jap�o, cujo
m�todo consistia em usar um bloco de madeira entalhada para im
primir uma p�gina de determinado texto.
Essa inven��o logo ampliou os horizontes de leitura, pois a im
press�o fez com que se multiplicassem os livros, aumentando as
op��es de leitura e as possibilidades para a dissemina��o da cultura
letrada, al�m de uma lenta redu��o do analfabetismo na Europa.
Contudo, nem todos viam com bons olhos a impress�o gr�fica,
como os copistas, que viram sua atividade desaparecer com o ad
Briggs e Burke (2002) atestam que as formas de comunica��o oral europeias, na

Idade M�dia, eram as prega��es nos p�lpitos da Igreja Cat�lica, o ensino das
universidades baseados em palestras, debates formais e disputas, os cantos, os
boatos, as conversa��es em livrarias, academias, caf�s, clubes, tabernas e ba
nhos p�blicos.
61
vento dessa inven��o, e os homens da Igreja Cat�lica, que temiam o

estudo dos textos religiosos feitos individualmente, sem a contri
bui��o das autoridades sacerdotais.
A impress�o gr�fica tamb�m facilitou a acumula��o de conheci
mentos por difundir descobertas com maior amplitude e por possi
bilitar maior poder de fixa��o das informa��es. No entanto, verifica
se tamb�m que houve uma desestabiliza��o do conhecimento, j�
que os leitores tornaramse mais cr�ticos e, assim, podiam confron
tar diferentes textos.
Briggs e Burke ainda salientam uma importante consequ�ncia
dessa inven��o, ou seja, o envolvimento de empreendedores no
processo do conhecimento. Segundo esses autores, "o uso do novo
meio estimulou cada vez mais a consci�ncia da import�ncia da pu
blicidade, tanto econ�mica quanto pol�tica" (2004, p.767).
Muitos dos livros publicados nessa �poca eram escritos em la
tim, os chamados incun�bulos, que, segundo Thompson (1999,
p.56), "eram em latim, e uma propor��o significativa (cerca de
45%) era de car�ter religioso". Al�m das publica��es religiosas, as
primeiras tipografias imprimiam livros de assuntos jur�dicos e
cient�ficos, filos�ficos e de teologia cl�ssica e medieval.
Contudo, ao longo do s�culo XVI, quando a leitura foi se propa
gando, embora o latim continuasse a ser utilizado por estudiosos e
diplomatas, grande quantidade de livros come�ou a ser impressa nas
l�nguas vern�culas, como o alem�o, o ingl�s e o franc�s. Muitos di
cion�rios e gram�ticas foram produzidos com o objetivo de padro
nizar a grafia e a gram�tica dessas l�nguas. Durante algum tempo,
o franc�s tornouse uma l�ngua de interc�mbio cultural, mas, no s�
culo XX, o ingl�s passou a ser a l�ngua da comunica��o global.
O aparecimento da imprensa causou o desenvolvimento do cor
reio e a dissemina��o de not�cias. P�steres, cartazes e folhetos in
formativos, com conte�dos diversos, como decretos de governo,
descri��es de eventos particulares, relatos sensacionalistas de fe
n�menos extraordin�rios ou sobrenaturais, come�aram a aparecer
em meados do s�culo XV. Geralmente eram impressos em milhares
de exemplares e vendidos nas ruas por vendedores ambulantes. J�
as publica��es peri�dicas de not�cias e informa��es come�aram a

aparecer na segunda metade do s�culo XVI, mas, segundo Thomp
son (1999, p.64), "as origens dos jornais modernos s�o geralmente
situadas nas primeiras d�cadas do s�culo XVII, quando peri�dicos
regulares de not�cias come�aram a aparecer semanalmente com um
certo grau de confiabilidade".
Por�m, foi no s�culo XVIII, na Europa ocidental, principal
mente na Fran�a, que surgiu um movimento cultural, o iluminis
mo, tamb�m conhecido como filosofia das luzes, proporcionando
grande desenvolvimento cultural e cient�fico. Al�m do mais, antes
desse movimento, a m�dia era controlada e havia uma m�nima cr�
tica ao regime mon�rquico.
O iluminismo se caracteriza pela valoriza��o da raz�o humana e
de seus poderes. Crer no homem � encar�lo como sujeito e dono de
seu destino, � acreditar que cada homem � cr�tico, sabe pensar por
conta pr�pria. Em oposi��o � raz�o estavam a f�, a supersti��o, a
tradi��o e o preconceito.
Idealizado e desenvolvido por pensadores franceses, fil�sofos
como Voltaire, JeanJacques Rousseau, Diderot, D'Alembert, en
tre outros, o iluminismo surgiu no momento do processo de tran
si��o do modo de produ��o feudal para o modo capitalista de pro
du��o. A velha aristocracia rural foi perdendo seu poder econ�mico
para a burguesia, voltada para o desenvolvimento de novas ativi
dades econ�micas e da produ��o artesanal e manufatureira que se
desenvolveu nas cidades.
Em virtude da valoriza��o, soberania e liberdade da raz�o � que
surgiu um novo ideal, a ideia de progresso. Como o homem � racio
nal e capaz de produzir conhecimentos, ele era capaz de dominar a
natureza e de melhorar suas condi��es de vida. O s�culo das luzes
foi de not�vel efervesc�ncia cultural e cient�fica, como a multiplica
��o das academias cient�ficas e a produ��o de avan�os tecnol�gicos,
entre eles, o aperfei�oamento de telesc�pios e microsc�pios.
Os intelectuais da �poca tinham como ambi��o intervir nos acon
tecimentos e desenvolver intensa atividade cultural. Em fun��o dis
so, organizaram a Enciclop�dia, publicada entre 1751 e 1765, desper
tando a consci�ncia pol�tica e transmitindo conhecimento. Para

Briggs e Burke (2004), a publica��o da Enciclop�dia foi um evento
muito importante para a hist�ria da comunica��o, pois ampliou o c�r
culo de leitores e organizou o espa�o do conhecimento.
Em fins do s�culo XVIII, em torno de 1780, irrompeu a revolu
��o industrial, importante acontecimento para uma din�mica ex
pans�o econ�mica e produtiva ou, nas palavras de Hobsbawm
(2000, p.44), a "revolu��o industrial explodiu", o que significa que
"foram retirados os grilh�es do poder produtivo das sociedades hu
manas, que da� em diante se tornaram capazes de multiplica��o r�
pida, constante, e at� o presente ilimitada, de homens, mercadorias
e servi�os".
A Inglaterra foi o centro de irradia��o dessa revolu��o, com a
economia, na �poca, voltada para a produ��o de tecidos manufatu
reiros de algod�o e l�, distribu�dos em escala mundial atrav�s de
dois meios de transportes: as novas ferrovias e os navios a vapor.
As ferrovias, como parte das inova��es da revolu��o industrial,
revelavam o poder e a velocidade da nova era, unindo pa�ses, di
minuindo dist�ncias. Segundo Hobsbawn (2000, p.61),
A estrada de ferro, arrastando sua enorme serpente emplumada de

fuma�a, � velocidade do vento, atrav�s de pa�ses e continentes, com
suas obras de engenharia, esta��es e pontes formando um conjunto de
constru��es que fazia as pir�mides do Egito e os aquedutos romanos e
at� mesmo a Grande Muralha da China empalidecerem de provincia
nismo, era o pr�prio triunfo do homem pela tecnologia.
Al�m da expans�o espacial, as ferrovias implicavam uma deman

da de ferro, a�o, carv�o, m�quinas pesadas, m�o de obra e investi
mentos de capital. Foi principalmente a conjun��o de tr�s elementos
b�sicos � o ferro, o carv�o e as m�quinas � que propiciaram o desen
volvimento industrial e a demanda de m�o de obra. A mecaniza��o
das ind�strias surgiu pela necessidade de diminui��o dos custos de
produ��o atrav�s da redu��o do trabalho humano. No entanto, as
mudan�as tecnol�gicas foram bastante modestas at� 1840.
Enfim, a revolu��o industrial significou uma mudan�a nos pa

radigmas econ�micos, impulsionando o mundo para a tecnologia,
para a industrializa��o, para a expans�o de mercados e a diminui
��o do tempo e do espa�o. Nada mais impediu o crescimento da
industrializa��o e o desenvolvimento tecnol�gico, nada mais dete
ve a ambi��o dos homens de neg�cios.
O momento seguinte � expans�o industrial foi a segunda revo
lu��o industrial, tamb�m conhecida como revolu��o cient�ficotec
nol�gica, ocorrida em meados do s�culo XIX. De acordo com Sev
cenko (1998), apesar de ser comum caracteriz�la como "segundo
momento da industrializa��o", essa revolu��o � muito mais comple
xa e ampla do que um simples desdobramento da primeira. Nessa
fase, houve uma maior evolu��o da economia mecanizada gra�as �s
descobertas cient�ficas, o que possibilitou o desenvolvimento de ou
tros potenciais energ�ticos, como a eletricidade e o petr�leo.
A partir dessa �poca, surgiram os mais diversos produtos, que
invadiram rapidamente o cotidiano das pessoas, sobretudo nos
grandes centros urbanos. Como resultado desse desenvolvimento
cient�ficotecnol�gico, apareceram os autom�veis, os avi�es e os
transatl�nticos, os meios de comunica��o � como o tel�grafo, o tele
fone, o cinema e a televis�o �, a ilumina��o el�trica e, em decorr�n
cia, os eletrodom�sticos, os rem�dios e uma variedade de produtos
industrializados, como o sorvete, o papel higi�nico, o sab�o em p�,
os enlatados, as bebidas gasosas e, n�o se poderia deixar de mencio
nar neste trabalho, a CocaCola. Dessa maneira, podemos dizer
que as grandes mudan�as dos h�bitos cotidianos e a acelera��o da
comunica��o e dos transportes ocorreram nas �ltimas d�cadas do
s�culo XIX e as primeiras do s�culo XX, principalmente nos pa�ses
da Europa ocidental e nos Estados Unidos.
A introdu��o dos produtos industrializados na vida di�ria dos
principais centros urbanos do mundo ocidental, cujo �pice ocorreu
� importante distinguir os transportes dos meios de comunica��o. Os primei

ros referemse �s t�cnicas que permitem a movimenta��o de pessoas, de produ
tos manufaturados e de mat�riasprimas de um lugar a outro, j� as comunica
��es s�o t�cnicas que permitem a transmiss�o de informa��o entre as pessoas.
ap�s a Segunda Guerra Mundial, mudou os paradigmas referentes

ao padr�o de conforto. Assim, o que antes era considerado luxo, em
particular nos Estados Unidos e na Europa, tornouse objeto de
desejo, como os eletrodom�sticos. Rapidamente disseminaramse
o modelo fordista de produ��o em massa para al�m dos EUA, os
alimentos fast food, cujo exemplo � o McDonald's, os bens e ser
vi�os de turismo, entre outros produtos.
Essa explos�o de consumo foi iniciada no s�culo XIX na Ingla
terra, pelo movimento do livrecom�rcio. Sobretudo para os ingle
ses, a libera��o do com�rcio internacional significou a facilidade de
transa��es com os pa�ses subdesenvolvidos, obtendo produtos ali
ment�cios e mat�riasprimas baratas em troca de produtos manufa
turados. Embora a Inglaterra fosse a grande benefici�ria, o livre
com�rcio era de interesse de todos, visto que, al�m de ampliar
geograficamente a economia capitalista, para os pa�ses subdesen
volvidos tamb�m significava a possibilidade de poder utilizar equi
pamentos e o knowhow dos ingleses.
Configurase, assim, outra caracter�stica importante da revo
lu��o cient�ficotecnol�gica: o impulso para um mercado global
capitalista. Nessa �poca, surgiram grandes complexos industriais,
com equipamentos modernos e o emprego de milhares de trabalha
dores. Como consequ�ncia, iniciouse uma disputa por mat�rias
primas em todas as partes do mundo e, da�, a necessidade de aber
tura de mercados de consumo, criandose, ent�o, o neocolonialismo
ou imperialismo. O imperialismo pode ser considerado, portanto,
como uma disputa por �reas n�o colonizadas pelas pot�ncias in
dustriais ou ainda pela depend�ncia de pa�ses de passado colonial
ou subdesenvolvidos.
O fordismo foi criado em 1913 por Henry Ford, que fragmentou as tarefas e as
distribuiu a fim de maximizar a efici�ncia. Desse modo, o tempo p�de ser ace
lerado e a produ��o aumentou. Al�m do mais, Ford introduziu a concep��o de
oito horas di�rias de trabalho, a fim de propiciar ao trabalhador a disciplina ne
cess�ria � opera��o do sistema de linha de montagem de alta produtividade.
Nessa ambi�ncia, era necess�rio tamb�m dar tempo de lazer e renda suficientes
aos trabalhadores para aumentar o consumo em massa dos mais diversos pro
dutos industrializados.
Desse modo, com o passar do tempo, como os pa�ses desenvol

vidos exportavam produtos industrializados para todo o mundo a
partir da mat�riaprima importada dos pa�ses perif�ricos, esses �l
timos tornaramse cada vez mais dependentes dos primeiros. Como
afirma Hobsbawn (1977, p.49), "foi o per�odo no qual o mundo
tornouse capitalista e uma minoria significativa de pa�ses `desen
volvidos' transformouse em economias industriais".
Para a conquista de mercado dessas regi�es, era necess�rio mu
dar os h�bitos e as pr�ticas de consumo. De uma economia agr�cola
passouse para um ritmo din�mico de industrializa��o, inicialmen
te europeia e norteamericana e, mais tarde, japonesa. Embora as
culturas estivessem sempre em contato umas com as outras, os pa�
ses desenvolvidos, pelo fato de possu�rem m�quinas para a fabrica
��o de produtos e recursos para sua difus�o, come�aram a distribuir
para o mundo inteiro, de maneira maci�a, n�o somente produtos
industrializados, mas sua pr�pria cultura e at� a de outros.
De acordo com Warnier (2000, p.29)
Cada culturatradi��o possui suas pr�prias pr�ticas nos dom�nios

de t�cnicas do corpo, da cultura material, dos costumes. A produ��o
industrial de bens de consumo corrente despeja no mercado objetos
que, levados pela expans�o cont�nua das trocas mercantis at� os recan
tos mais distantes do planeta, entram em concorr�ncia com os pro
dutos das culturas locais: cassetes e transmissores contra o balafom, a
flauta andina, o xilofone ou o gamel�o; mesas e cadeiras contra esteiras
ou tatame; hamb�rguer contra o cozido; cal�a e camisa contra pare�;
hipermercado contra xam�. Neste sentido, todos os sistemas de abas
tecimento industriais de massa veiculam e "mercantilizam" a cultura.
Entretanto, para esse te�rico, n�o h� homogeneiza��o de consu

mo, embora haja padroniza��o de produ��o devido ao desenvol
vimento de tecnologias modernas que levam a ind�stria a produzir
em s�rie. Assim, a ind�stria coloca no mercado numerosos produ
tos, multiplicando as op��es e levando as empresas a explorar mer
cados cada vez mais estreitos.
O consumo tornouse um espa�o de produ��o cultural. A tal ponto

que o verdadeiro problema ao qual as sociedades contempor�neas
confrontamse � um problema de fragmenta��o e dispers�o das refe
r�ncias culturais. (Warnier, 2000, p.151)
Por essa concep��o, podemos entender que as empresas preci

sam diversificar seus produtos ou ampliar seu c�rculo de consumi
dores. Muitas vezes, o objetivo n�o deve ser atingir as massas, mas
determinados segmentos, como os homossexuais, os grupos de ter
ceira idade, as diferentes tribos juvenis, entre outros.
De meados do s�culo XIX para os dias atuais, observamos que a
compress�o do tempo e do espa�o, a crescente interconex�o entre
as economias do mundo todo e o progresso tecnol�gico geografica
mente muito mais espalhado constitui o que hoje � chamado de
globaliza��o. Sodr� (1997, p.116) afirma que "no significado da
palavra `globaliza��o' est� primeiramente implicada a ideia de `pla
netariza��o', etimologicamente advinda do grego plakso, que sig
nifica nivelamento ou aplastamento das diferen�as".
Como vimos a respeito da homogeneiza��o do consumo e po
demos dizer tamb�m em rela��o � cultura, n�o � poss�vel haver to
tal nivelamento das diferen�as, enfim, uma planetariza��o. Em
fun��o disso, a globaliza��o tamb�m corresponde a uma constru
��o discursiva que busca diminuir a relativiza��o em contrapartida
a um sentido universalista. A comunica��o midi�tica e a publici
dade, em particular, buscam criar esse sentido. Minimizam as dife
ren�as e criam a ilus�o de que todos podem consumir os produtos
fabricados pelo sistema capitalista.
Em rela��o � reordena��o do tempo e do espa�o provocada pelo
desenvolvimento tecnol�gico e, consequentemente, pelo universo
midi�tico, Thompson (1998, p.135) diz que o processo de globa
liza��o
envolve mais do que a expans�o de atividades al�m das fronteiras de

estados nacionais particulares. Globaliza��o surge somente quando (a)
atividades acontecem numa arena que � global ou quase isso (e n�o
apenas regional, por exemplo); (b) atividades s�o organizadas, planeja

das ou coordenadas numa escala global; e (c) atividades envolvem al
gum grau de reciprocidade e interdepend�ncia, de modo a permitir
que atividades locais situadas em diferentes partes do mundo sejam
modeladas umas pelas outras.
Nessa concep��o, s� se pode considerar a exist�ncia da globali

za��o quando a interconex�o entre diferentes regi�es se torna siste
m�tica, rec�proca e efetivamente global. Embora haja trocas mer
cantis em n�vel planet�rio, levando a uma concorr�ncia mundial
acirrada, observamos que h� ampla desigualdade entre os pa�ses
desenvolvidos e os subdesenvolvidos e, em um mesmo pa�s, encon
tramos diferen�as sociais que afetam profundamente a globali
za��o, principalmente se nos detivermos na an�lise da globaliza��o
da comunica��o e da cultura.
Como j� mencionamos anteriormente, Warnier n�o concorda
com o termo "globaliza��o da cultura", tendo em vista essa extrema
desigualdade. Como a "globaliza��o" mercantil favorece sobretudo
os pa�ses ricos, a denomina��o "globaliza��o da cultura" n�o � perti
nente. O que ocorre � uma ampla mistura cultural cujo comando est�
nas m�os dos pa�ses ricos, que fornecem os mais diversos objetos,
h�bitos e condutas, propiciando a cria��o de diferen�as, particulari
dades, ideologias, religi�es e multiplicidade de l�nguas e varia��es
lingu�sticas entre os pa�ses e at� mesmo no interior de uma na��o.
A explos�o da m�dia e sua globaliza��o s�o fatores relevantes
para essa heterogeneidade cultural. Al�m de auxiliar na mercantili
za��o de bens de consumo por meio da publicidade, a m�dia em
escala mundial contribui para a altera��o de pr�ticas sociais. As
sim, podemos ver um chin�s comendo McDonald's e bebendo
CocaCola, embora ainda adote pr�ticas inerentes a sua cultura.
Vale ressaltar que, nesse contexto, o fluxo internacional de pro
dutos da m�dia � controlado por algumas organiza��es, criando,
desse modo, uma depend�ncia de algumas regi�es em rela��o a ou
tras, por exemplo, alguns programas televisivos de origem ameri
cana que s�o vendidos no mundo todo e os filmes hollywoodianos.
Mudan�as significativas s�o produzidas nas pr�ticas locais de

vido ao fluxo cont�nuo de informa��es, de ofertas de bebidas e de
comidas das mais diferentes culturas, de esportes, de vestu�rio,
de lazer, de habita��o, de autom�veis, de eletrodom�sticos, dentre
outros produtos e servi�os.
A m�dia tamb�m favorece a divulga��o de produtos ef�meros que
devem constantemente ser renovados, provocando cont�nua neces
sidade de troca de bens industrializados e at� mesmo de pr�ticas ar
t�sticas, esportivas, religiosas e pol�ticas. Essas pr�ticas s�o transfor
madas em espet�culos, criando, por exemplo, o esporteespet�culo, a
religi�oespet�culo, a pol�ticaespet�culo (Warnier, 2000).
Desse modo, o que ocorre, muitas vezes, � uma mobiliza��o da
moda e uma volatilidade e efemeridade de produtos cujo objetivo �
aumentar o giro do capital, da� a necessidade de acelerar o ritmo do
consumo, alterando estilos de vida e atividades de recrea��o, como
h�bitos de lazer e de esporte, estilos musicais, introdu��o cada vez
mais incisiva de aparelhos eletroeletr�nicos, como DVDs, apare
lhos de som, microcomputadores sofisticados, entre outros.
Na produ��o de bens de consumo, as vantagens da instantanei
dade e da descartabilidade foram enfatizadas, criando ampla lista
de produtos instant�neos, como alimentos e refei��es, e de produ
tos descart�veis. Isso significa, como vimos anteriormente, uma
mudan�a de estilo de vida, mas, para que isso ocorra, � necess�ria a
constru��o de um discurso que valorize a rapidez, o novo em opo
si��o ao ritmo lento e ao que � considerado velho, ultrapassado. O
mercado tornase uma ecl�tica oferta de estilos, com uma redu��o
do espa�o e uma mistura de culturas. Nessa miscel�nea de estilos e
culturas, podemos, por exemplo, ouvir m�sica latina, beber u�sque
escoc�s, vestir Emp�rio Armani, usar perfume franc�s, almo�ar co
mida chinesa e, no jantar, comer um Big Mac.
Ainda em rela��o �s pr�ticas art�sticas, houve uma significativa
mudan�a do paradigma de consumo que passou de consumo de
bens para consumo de servi�os, como espet�culos, mostras de arte,
shows, etc. Atualmente, verificamos que grandes corpora��es tor
naramse patrocinadoras desses eventos, sejam eles esportivos, se
jam art�sticoculturais. Assim, al�m da beleza e do esplendor des
ses espet�culos, n�o h� somente uma sensa��o de prazer em poder
participar, de forma fugaz, desses eventos, mas tamb�m ocorre
a constru��o da ideia de que a empresa patrocinadora est� em con
cord�ncia com nossas vontades e gostos e n�s com os dela. Passase
do ato de divulgar e vender um produto para a pr�tica de suscitar
desejos associados a determinada marca. Promovese uma marca
pela associa��o de gostos do p�blico consumidor e pela �nfase aos
valores hedonistas.
A partir dos anos 1980, surgem novas tecnologias relacionadas
com a inform�tica que, no in�cio da d�cada seguinte, causam um
sens�vel impacto. Muitos estudiosos consideram essa fase como a
terceira revolu��o industrial, a revolu��o da inform�tica, que ain
da est� em curso.
Inova��es tecnol�gicas como o microcomputador, a grava��o
digital, os cabos, a transmiss�o via sat�lite e a internet modificaram
e continuam transformando as comunica��es. Al�m do mais, o de
senvolvimento dessas novas tecnologias � um fator importante para
a globaliza��o da comunica��o. Segundo Thompson (1998), houve
tr�s desenvolvimentos interligados de extrema import�ncia: o pri
meiro tratase do sistema de cabos, que fornece uma capacidade
maior de informa��o eletronicamente codificada, o segundo desen
volvimento � o emprego de sat�lites para comunica��o a longa dis
t�ncia e o �ltimo � o uso da digitaliza��o no processamento, arma
zenamento e recupera��o de informa��es que, muitas vezes, �
combinado com a tecnologia eletr�nica, gerando uma "converg�n
cia das m�dias", termo atualmente empregado para se referir a essa
digitaliza��o e compress�o de dados.
Tamb�m h�, atualmente, uma explos�o de distribui��o de in
forma��o decorrente dessa uni�o entre inform�tica e telecomunica
��es, ocasionando, cada vez mais, acelera��o do tempo nas trocas
de informa��es, diminui��o espacial e intensa mistura cultural,
L�cia Santaella (2002) denomina essa revolu��o de "revolu��o digital" por cau
sa da possibilidade de converg�ncia das m�dias.
o que caracteriza, como mencionado anteriormente, a globaliza��o

das comunica��es.
� fator determinante para a compreens�o n�o somente dos g�
neros publicit�rios, como tamb�m do discurso constru�do pela pu
blicidade, em particular do discurso da CocaCola, compreender o
contexto atual envolvido num intenso processo de globaliza��o,
que modifica nossas rela��es sociais, nossa maneira de enxergar o
mundo, nossos h�bitos e nossa cultura.
Globaliza��o, converg�ncia das m�dias, informa��es, cultura,
linguagens sincr�ticas, tudo isso modifica o discurso publicit�rio e
o di�logo entre os sujeitos da comunica��o. O mundo, com a dimi
nui��o das fronteiras espa�otemporais, acaba por alterar nossas
formas de intera��o, que h� muito tempo deixaram de ser face
a face. A linguagem verbal � ainda a mais utilizada, entretanto, n�o
podemos descartar as outras linguagens, em particular no texto
publicit�rio.
� por essa concep��o de que n�o podemos p�r de lado a lingua
gem verbal, mas de que n�o podemos nos esquecer das outras for
mas de linguagem, que pretendemos estudar o discurso publicit�
rio da CocaCola, ou seja, entender como esse discurso, inserido
atualmente numa sociedade tecnol�gica em constante mudan�a,
constr�i e mant�m o sentido de que a CocaCola � uma bebida uni
versal, e como dialoga com seus contradiscursos, entre eles, o anti
americanismo, o anticapitalismo, o discurso da sa�de e o embate
com seus concorrentes.
Por outro lado, um estudo que privilegia as rela��es interativas,
em termos bakhtinianos, os di�logos entre enunciados (que se refu
tam, se aproximam ou se completam), tamb�m deve levar em conta
os diferentes contextos em que o discurso em an�lise est� inserido.
Desse modo, a an�lise discursiva da CocaCola e de seu constante
embate discursivo com as rea��esrespostas e, de modo especial,
com os contradiscursos deve privilegiar os diferentes momentos e
espa�os em que a CocaCola esteve envolvida nesse processo dial�
gico. Assim, o desenvolvimento industrial e as posteriores ino
va��es culturais do final do s�culo XIX e in�cio do s�culo XX, como
o r�dio e o refrigerador, proporcionaram uma revolu��o nos h�

bitos cotidianos. A CocaCola, na d�cada de 1930, por exemplo,
aproveitouse dessas inova��es inserindo an�ncios em r�dios, lan
�ando as "geladeiras da CocaCola", distribuindo gratuitamente o
refrigerante em voos ou mesmo estampando seu logotipo nas asas
de um Fokker chamado a "Voz do C�u" (Pendergrast, 1993).
Desse modo, embora, muitas vezes, privilegiemos a �poca da
globaliza��o na qual o discurso atual da CocaCola est� inserido,
fazse necess�rio retomar e entender outros contextos, como a �po
ca de sua inven��o, das batalhas judiciais e dos enfrentamentos com
seus contradiscursos.
A pol�mica f�rmula da CocaCola
A hist�ria da CocaCola n�o pode ser desvinculada das trans

forma��es por que passaram os Estados Unidos com o desenvolvi
mento industrial. De uma sociedade agr�cola passouse para uma
sociedade urbana composta por usinas e f�bricas, numa fren�tica
revolu��o nos transportes e nos h�bitos cotidianos. Al�m do mais,
o modelo do capitalismo norteamericano enfatizou, desde seus
prim�rdios, a iniciativa individual, a competi��o e a publicidade
como forma de divulga��o de produtos para a amplia��o de merca
dos. � nesse contexto que surgiu uma sociedade "neur�tica" (Pen
dergrast, 1993), provocada pela constante tens�o da instabilidade
econ�mica, pela obsess�o da pontualidade, pelo excesso de traba
lho e pela repress�o de emo��es violentas. A CocaCola, assim
como outros rem�dios, foi inventada nesse momento de competiti
vidade. De acordo com Pendergrast (1993, p.27),
A CocaCola ainda � s�mbolo do melhor e do pior na Civiliza��o

Americana e Ocidental. Sua hist�ria muitas vezes � a narrativa engra
�ada de um grupo de homens obcecados em colocar o banal refrigeran
te "ao alcance do bra�o do desejo". E, ao mesmo tempo, � um micro
cosmo da hist�ria americana. A bebida n�o s� alterou h�bitos de
consumo, como criou atitudes em rela��o ao lazer, ao trabalho, � pu

blicidade, ao sexo, � vida familiar e ao patriotismo.
A CocaCola foi inventada em maio de 1886 por um farmac�u

tico, John Pemberton, que vivia em Atlanta, Ge�rgia, nos EUA.
Entretanto, foi no s�culo XX, com a ascens�o dos Estados Unidos e
a globaliza��o do com�rcio e da comunica��o que ela se destacou
como uma das bebidas mais conhecidas mundialmente e reconhe
cida como um s�mbolo do capitalismo norteamericano. Segundo
Standage (2005, p.178) a CocaCola,
para aqueles que aprovam os Estados Unidos, significa liberdade eco

n�mica e pol�tica de escolha, consumismo e democracia, o sonho norte
americano; para os que os desaprovam, representa o capitalismo glo
bal cruel, a hegemonia das corpora��es e marcas globais, e a dilui��o
das culturas e dos valores locais, na dire��o de uma mediocridade ho
mogeneizada e americanizada.
Antes do aparecimento dos refrigerantes artificialmente gasei

ficados, surgiram as �guas com soda ou �gua com g�s. Pemberton,
um farmac�utico de produtos patenteados, criou a CocaCola ao
tentar desenvolver um rem�dio para dor de cabe�a. Era um xarope
de cor caramelada, contendo coca, cola e a��car para disfar�ar o
amargor dos dois primeiros componentes, misturado, finalmente
com �gua gaseificada.
No come�o de sua fabrica��o, a CocaCola era composta por
coca, conhecida h� muito tempo pelos povos sulamericanos por seu
efeito estimulante, e pelas nozes da cola, oriundas da planta cola da
�frica Ocidental, tamb�m conhecida por seu efeito estimulante,
visto que continha um alcaloide poderoso � a cafe�na.
No final do s�culo XIX, nos Estados Unidos, os rem�dios patenteados eram

muito populares, sobretudo pela publicidade feita em jornais. Eram rem�dios
falsos, como p�lulas, b�lsamos, xaropes, cremes e �leos. Alguns eram inofen
sivos, entretanto, outros continham grande quantidade de �lcool, cafe�na, �pio
ou morfina.
A cria��o dessa f�rmula era uma tentativa de Pemberton de

produzir um rem�dio n�o alc�olico bemsucedido, tendo em vista
que, na cidade de Atlanta e no condado de Fulton, havia sido apro
vada a Lei Seca que proibia a venda de �lcool por um per�odo de
dois anos a partir de 1o de julho de 1886.
De acordo com Standage (2005), a vers�o original da CocaCola
continha uma pequena quantidade de extrato de coca e, portanto,
apresentava um tra�o de coca�na, mas, no in�cio do s�culo XX, esse
ingrediente foi eliminado, embora outros extratos derivados da fo
lha de coca ainda estejam presentes na bebida at� os dias atuais.
Frank M. Robinson, s�cio de Pemberton, foi o criador do nome
aliterativo que descrevia os dois principais ingredientes (coca e
cola). A alitera��o era um recurso em moda nessa �poca, da� a tri
pla alitera��o The CocaCola Company. Robinson tamb�m foi o
criador da logomarca escrita em vermelho com letra cursiva e do
primeiro an�ncio da bebida, publicado no Atlanta Journal, de 29
de maio de 1886. De forma curta e direta, estilo que, desde ent�o,
marcaria o discurso da CocaCola, o an�ncio j� apresentava as
ideias de refresc�ncia e de sabor delicioso, embora ainda fosse ven
dido como rem�dio patenteado: "CocaCola. Deliciosa! Refres
cante! Revigorante! Estimulante! O novo e popular refrigerante
das fontes de soda contendo as propriedades da maravilhosa planta
de coca e da famosa nozdecola" (Standage, 2005, p.188)
As palavras "revigorante" e "estimulante" denotam a ideia de
que a CocaCola poderia ser bebida para aliviar "todos os males
do corpo e da alma", como tamb�m podemos verificar no enun
ciado que compunha os r�tulos amarrados nos frascos da bebida:
Esta bebida intelectual e s�bria cont�m as propriedades t�nicas e

estimulantes dos nervos da planta de coca e das nozesdecola e corres
ponde n�o s� a uma bebida deliciosa, refrescante, revigorante e esti
mulante (distribu�da pelas fontes de �gua com soda ou em outras bebi
das gasosas), mas tamb�m a um valioso t�nico para o c�rebro e uma
cura para todas as doen�as nervosas � dor de cabe�a, nevralgia, histe
ria, melancolia, etc. O sabor peculiar da CocaCola agrada a qualquer
paladar. (Standage, 2005, p.188)
Desse modo, podemos observar que o emprego das palavras

"refrescante", "refresc�ncia", "deliciosa" e "sabor peculiar" aju
da a construir o conte�do tem�tico de que a CocaCola, desde sua
inven��o e, mesmo sendo um rem�dio, � uma bebida saborosa e
refrescante, atendendo aos objetivos da intera��o verbal, ou seja,
da rela��o entre enunciador, que quer vender o produto e fazer
com que o enunciat�rio acredite no "poder" da CocaCola, e do
enunciat�rio, que busca por um rem�dio para a cura de seus ma
les. A express�o "bebida intelectual e s�bria" tamb�m � um re
curso peculiar de uma �poca em que era necess�rio fazer crer que
os rem�dios patenteados eram eficazes no tratamento das doen�as
nervosas. Podemos dizer que os enunciados desses r�tulos s�o o
germe dos g�neros do discurso publicit�rio, pois n�o s� atendem a
uma finalidade da atividade humana (que � vender a bebida),
como tamb�m se constituem como enunciados inseridos nos jogos
sociais.
Como os rem�dios patenteados tinham baixo custo de produ
��o, o investimento em publicidade era um recurso interessante.
Assim, o neg�cio dos rem�dios patenteados foi um dos primeiros a
reconhecer a necessidade e a import�ncia das marcas comerciais e
das propagandas feitas por meio de slogans, logotipos e cartazes.
Da� a frequente promo��o da CocaCola em an�ncios publicados
em jornais da �poca e em cartazes.
Dessa forma, verificamos que o discurso da CocaCola, desde
seus prim�rdios, busca enunciar essas ideias, constituindo uma te
m�tica voltada para os prazeres que o refrigerante pode oferecer,
como podemos observar no an�ncio publicado, em 1893, no jornal
Daily Fitchburg de Boston (Figura 1).
Transcrevemos a tradu��o desse an�ncio: "Deliciosa. Refrescante. A bebida

para o c�rebro e para os nervos. Cura dor de cabe�a".
Figura 1 � CocaCola. Deliciosa. Refrescante.

Fonte: <http://www.jipemania.com.coke>. Acesso em 23/2/2006.
Embora o an�ncio anterior apresente a CocaCola como um re

m�dio que cura dor de cabe�a, � divulgada a ideia de que, ao con
tr�rio de muitos rem�dios, � uma bebida deliciosa e refrescante.
No ano de 1896, em um an�ncio colorido, a logomarca da
CocaCola j� aparece na cor vermelha, como hoje a conhecemos
(Figura 2).
Figura 2 � Beba CocaCola! Deliciosa! Refrescante!

Tradu��o: "Beba CocaCola. Deliciosa. Refrescante. Cura dor de cabe�a. Ali

via a exaust�o".
No an�ncio, tamb�m h� o slogan mais difundido da CocaCola

� "Beba CocaCola" �, presente at� os dias atuais em cartazes e so
bretudo em placas de bares. A publicidade do refrigerante sempre
se destacou pela incisiva divulga��o, que ocorreu, inicialmente,
pelo envio de bilhetes que conferiam a seus destinat�rios o direito
de obter amostras gr�tis, cartazes anexados em bondes el�tricos e
estandartes em locais que vendiam bebidas gasosas.
Aos poucos, o discurso da CocaCola foi sendo modificado, ten
do em vista que n�o era interessante associ�la � ideia de rem�dio e
a doen�as. Assim, ela passou a apresentar um discurso de apelo
universal, pois, se nem todas as pessoas encontramse doentes, to
das sentem sede. Reiterase, desse modo, o valor de refresc�ncia
por meio de um enunciado mais direto e isento de imagens som
brias: "Beba CocaCola. Deliciosa e refrescante".
Embora o discurso da CocaCola repita constantemente esses
valores de refresc�ncia e de sabor delicioso associados ainda � ideia
de pureza, no momento de sua entrada no Brasil, na d�cada de
1940, enfrentou os contradiscursos que questionavam sua f�rmula
e sua origem.
Em 31 de outubro de 1939, Get�lio Vargas assinou um decreto
em que modificava o uso de aditivos qu�micos em refrigerantes,
estabelecendo percentuais de �cido fosf�rico coincidentes com a
CocaCola. Refrigerantes de guaran�, de soda limonada e a �gua
t�nica de quinino j� eram fabricados no Brasil, por empresas como
a Antarctica, que come�ou a produzir a Soda Limonada em 1912 e,
em 1921, lan�ou o Guaran� Champagne.
Em fun��o da cor negra do refrigerante, da falta de h�bito de
tomar bebida gelada, do nacionalismo exacerbado e das campa
nhas antiimperialistas dos partidos de esquerda, foi dif�cil a en
trada da CocaCola no Brasil. Al�m do mais, o governador de S�o
Paulo, J�nio Quadros, chegou a proibir sua fabrica��o, e an�ncios
an�nimos, que imitavam a logomarca e o leiaute da CocaCola,
afirmavam que "A CocaCola produz c�ncer" (Figura 3):
CocaCola produz c�ncer! Diz o professor Augusto C. Rodrigues

"...no fim de algum tempo determinar� o aparecimento de uma �lcera
no est�mago, cuja complica��o mais frequente �, justamente, o c�ncer
g�strico." Beba CocaCola e abra a porta ao mal.
Figura 3 � CocaCola produz c�ncer.

Fonte: Cadena, 2001, p.112.
79
Esse an�ncio utilizase de um argumento de autoridade, ou seja,

� citado o nome e sobrenome de um professor, Augusto C. Rodri
gues, assim como sua poss�vel afirma��o de que a ingest�o de Coca
Cola, depois de certo tempo, ocasionaria o aparecimento de uma
�lcera no est�mago cuja complica��o acarretaria o c�ncer g�strico.
O emprego das aspas e do discurso direto no trecho referente ao
pronunciamento do professor d� ao an�ncio um car�ter de veraci
dade e demarca o discurso do outro.
A partir de um discurso da sa�de chegase a uma cr�tica ir�nica
ocasionada pelo emprego de um enunciado da CocaCola que com
p�e seus an�ncios publicit�rios � "Beba CocaCola". No entanto,
a ironia � completada pela segunda ora��o, quando se diz "e abra a
porta ao mal", pois h� uma desqualifica��o, uma ruptura com o
sentido primeiro desse slogan. Ao citar o discurso da CocaCola,
esse an�ncio opera uma atitude responsiva ativa de discord�ncia
em rela��o aos an�ncios publicit�rios do refrigerante. A incorpo
ra��o ir�nica do discurso da CocaCola constr�i a forma composi
cional desse an�ncio que, aliada ao emprego do discurso direto e
das aspas para a cita��o de um professor, possivelmente um estu
dioso da �rea m�dica, contribuem para a tem�tica de que a Coca
Cola faz mal � sa�de.
Assim, a escolha dos recursos lingu�sticos, nesse an�ncio, evi
dencia a rela��o estreita entre estilo, constru��o composicional e
intuito discursivo. O enunciador, a partir do slogan da CocaCola,
contradiz o discurso publicit�rio do refrigerante porque, inserido
em um contexto s�ciohist�ricocultural, afirma que ela � uma be
bida que provoca o mal do c�ncer, doen�a ainda pouco estudada
cientificamente na �poca, mas que, por levar as pessoas � morte
rapidamente, causava medo e inseguran�a. Tamb�m o enunciat�
rio participa da constru��o desse discurso ao confrontar as diferen
tes posi��es axiol�gicas contidas em cada dimens�o � a do discurso
citado da CocaCola, que busca construir a ideia de que o refrige
rante � saboroso, puro e refrescante e a do discurso citante, que
apresenta a CocaCola como uma bebida que provoca �lcera e, con
sequentemente, o c�ncer g�strico.
Como vimos, os g�neros discursivos, por meio de seus enun

ciados, refletem o agir do homem e evidenciam as especificidades
de cada esfera da atividade humana. Como pr�tica discursiva, os
g�neros do discurso publicit�rio, no �mbito comercial, t�m como
intuito vender um produto. Entretanto, buscam agregar valores ao
produto anunciado para a satisfa��o de nossas vontades sociais.
Desse modo, num embate discursivo, a CocaCola, em seus
an�ncios publicit�rios, n�o enuncia os interditos, aquilo que n�o
deve ser dito, nem declara de forma direta as guerras discursivas
que enfrenta com seus concorrentes e com os contradiscursos an
tiamericanos, anticapitalistas e da sa�de. Pelo contr�rio, com o ob
jetivo de agregar valores universais e de satisfazer os anseios da
maioria das pessoas, a CocaCola veicula valores passionais e hedo
nistas, como o amor e o prazer.
Com o advento da internet, v�rias "hist�rias" envolvendo a
CocaCola s�o veiculadas em diversos sites, como podemos veri
ficar no trecho abaixo:
CocaCola � isso a�!
Em muitos estados americanos, patrulheiros rodovi�rios carregam
dois gal�es de Coke na viatura para remover sangue do asfalto depois
de um acidente de carro.
Voc� pode p�r um bife em uma vasilha com CocaCola e ele desa
parecer� em dois dias.
Para limpar um vaso sanit�rio: despeje uma lata de CocaCola no
vaso e... deixe por uma hora, depois d� descarga. O �cido c�trico contido
na CocaCola remove manchas na porcelana.
Para remover manchas em parachoques cromados de carros anti
gos: esfregue a pe�a com um peda�o de papelalum�nio amassado em
bebido em CocaCola.
Para remover a corros�o nos terminais da bateria do carro: derrame
lata de Coke sobre os terminais e veja a sujeira desaparecer em meio �s
"borbulhas"...
Para soltar um pino enferrujado: aplique um pano ensopado de
CocaCola ao pino por v�rios minutos.
Para assar rapidamente um presunto: esvazie uma lata de Coca
Cola na assadeira, embrulhe o presunto em alum�nio e asse. Trinta mi

nutos para retirar. Deixe a gordura que se soltou do presunto se mistu
rar com a Coca para um delicioso (e mortal) molho.
Para remover a gordura das roupas: esvazie uma lata de Coca em
um monte de roupas sujas, adicione detergente e deixe lavar em um ci
clo normal da m�quina. A CocaCola soltar� as manchas de gordura.
Coca tamb�m remove aquela sujeira que gruda no parabrisa do
seu carro depois de uma viagem.
Para sua informa��o:
O ingrediente ativo da CocaCola � o �cido fosf�rico. Seu pH � de
2,8. O suficiente para dissolver um prego em quatro dias. Para car
regar o xarope da CocaCola (o concentrado que � dissolvido em �gua
para produzir o refrigerante), o caminh�o de carga deve usar sina
liza��o de "Material Perigoso", reservada a materiais altamente cor
rosivos.
Os distribuidores de CocaCola t�m usado o produto para limpar
os motores de seus caminh�es por mais de vinte anos!
Ainda quer curtir o sabor?
"Beba CocaCola!"
(Dispon�vel em <http://www.companheirox.hpg.ig.com.br>.
Acesso em 24/10/2005)
Com o intuito de criar um efeito ir�nico, esse discurso contra

p�ese ao da CocaCola ao desqualificar e ridicularizar um conhe
cido slogan � "CocaCola � isso a�!"..
O enunciado apresenta uma linguagem dupla com diferentes
vozes sociais � a do discurso da CocaCola que diz ser uma bebida
que d� prazer e est� presente em todos os momentos de alegria e a
desse enunciado que "v�" a Coca como um l�quido que remove
sangue, manchas e gorduras, desenferruja, assa rapidamente pre
sunto, limpa motores de caminh�o e tem em sua f�rmula �cido fos
f�rico de pH 2,8. Dessa forma, o sentido do discurso da CocaCola
toma nova dire��o, pois � mostrado seu avesso, sua contraposi��o,
ou seja, s�o apresentados outros valores. Como afirma Brait (1996,
p.105),
o ironista, o produtor da ironia, encontra formas de chamar a aten��o

do enunciat�rio para o discurso e, atrav�s desse procedimento, contar
com sua ades�o. Sem isso, a ironia n�o se realiza. O conte�do, portan
to, estar� subjetivamente assinalado por valores atribu�dos pelo enun
ciador, mas apresentados de forma a exigir a participa��o do enuncia
t�rio, sua perspic�cia para o enunciado e suas sinaliza��es, por vezes,
extremamente sutis. Essa participa��o � que instaura a intersubjetivi
dade, pressupondo n�o apenas conhecimentos partilhados, mas tam
b�m pontos de vista, valores pessoais ou cultural e socialmente co
mungados ou, ainda, constitutivos de um imagin�rio coletivo.
Independente da veracidade das informa��es, o enunciador dia

loga de modo pol�mico e sensacionalista com os an�ncios publici
t�rios da CocaCola, pois apresenta ao enunciat�rio, de forma
"chocante", os efeitos do uso da CocaCola, como na limpeza de
sangue e na remo��o de manchas, em contrapartida � ingest�o da
bebida como refrigerante. Essa exposi��o dos efeitos da CocaCola
tem a pretens�o de escandalizar o enunciat�rio e de chamar sua
aten��o para os valores atribu�dos nesse discurso: curtir o sabor da
CocaCola � correr o risco de ingerir uma bebida t�xica que se pa
rece com produtos de limpeza, que tem um pH de 2,8 capaz "de
dissolver um prego em quatro dias".
Em alguns trechos, observamos que, ao mesmo tempo que h� o
emprego das escolhas lingu�sticas do discurso da CocaCola, a cons
tru��o composicional � inerente ao g�nero das receitas culin�rias,
subvertendo, assim, os enunciados e alterandolhe os sentidos.
A subvers�o ocorre porque, ao utilizar estruturas "est�veis" dos
enunciados das receitas, como o emprego do imperativo � "esfre
gue", "deixe por uma hora", "d� descarga", "embrulhe", etc. �,
modificase o tipo de rela��o entre os sujeitos da enuncia��o. O
enunciat�rio n�o procura por essas receitas e n�o deve faz�las, vis
to que, por exemplo, assar presunto com CocaCola produz "um
delicioso e (mortal) molho". No entanto, o enunciador quer expor
lhe os "perigos" da CocaCola e o faz modificando os enunciados
"est�veis" dos g�neros publicit�rios e das receitas culin�rias. Desse
modo, "curtir o sabor da CocaCola", observar as "borbulhas" do

refrigerante e fazer o convite "Beba CocaCola" � contraporse iro
nicamente a respeito da f�rmula do refrigerante.
Em atitude responsiva, o discurso da CocaCola replica a esses
enunciados por meio de seu site oficial, em um link denominado
"Boatos". Explicitase, assim, o processo dial�gico, ou seja, a rea��o
resposta da Coca com toda a gama valorativa e expressiva que
comp�e um enunciado.
A seguir, transcrevemos uma das respostas da CocaCola a res
peito desses contradiscursos:
A acidez do refrigerante causa problemas em ossos e dentes?

Todo refrigerante cont�m uma pequena quantidade de �cido de
grau alimentar. Os mais usados s�o o �cido c�trico e o �cido fosf�rico.
Estas bebidas n�o t�m acidez suficiente para causar danos aos tecidos
do organismo. �cidos est�o presentes, tamb�m em pequenas quantida
des, em alimentos como sucos de laranja, abacaxi, lim�o, ma�� e uva e
em muitos outros. O pr�prio suco g�strico, presente no est�mago e que
� muito importante no processo de digest�o de alimentos, � um �cido
bem mais forte que aqueles dos refrigerantes, sucos e de outros alimen
tos. O consumo de refrigerantes n�o causa problemas �sseos [...]
(Dispon�vel em <http://www.cocacolabrasil.com.br>. Acesso
em 5/3/2006)
Nesse contexto, o discurso da CocaCola combate esses contra
discursos ao transformar o boato em uma pergunta, o que caracte
riza um recurso argumentativo, e ao contrapor com um discurso da
sa�de, pr�prio da �rea das ci�ncias biol�gicas, como podemos veri
ficar pelo emprego de alguns termos e express�es, como "danos aos
tecidos do organismo", "suco g�strico", "est�mago" e "digest�o de
alimentos". Criase, assim, um efeito de veracidade, de um discur
so de autoridade incontest�vel, visto que est� apoiado na ci�ncia.
Al�m do mais, enfatizase a ideia de que "os produtos da Coca
Cola simbolizam qualidade" (dispon�vel em <http://cocacola
brasil.com.br>. Acesso em 5/3/2006) e que, portanto, al�m de
proporcionarem sabor, refresc�ncia e alegria, tamb�m "contri

buem" para uma alimenta��o sadia. Desse modo, a CocaCola, ao
valorizar seu produto e tratar "cientificamente" as quest�es pol�
micas em que est� envolvida nesse embate discursivo, enfatiza para
seus consumidores que esses contradiscursos s�o fal�cias, "hist�
rias absurdas", boatos e mitos que precisam ser esclarecidos.
Dentre outras pol�micas, podemos tamb�m verificar que a
quest�o da presen�a ou n�o de extratos da folha de coca provoca
debates acalorados no mundo todo. Embora a CocaCola advirta
que em sua f�rmula n�o h� coca�na, seus opositores afirmam que
um dos ingredientes, os extratos vegetais, s�o folhas de coca.
A n�o divulga��o da f�rmula exata da CocaCola, considerada
um segredo comercial e guardada no cofre principal do Sun Trust
Bank em Atlanta, leva a um instigante debate e, possivelmente, �
constru��o de hist�rias imaginosas misturadas com fatos reais. Se
gundo uma "lenda urbana", somente dois executivos da CocaCola
t�m acesso � f�rmula, cada um deles sabendo apenas a metade de
sua composi��o.
Selecionamos um desses contradiscursos veiculado no site Wi
kipedia que, ao comentar a f�rmula da CocaCola afirma que
apesar da CocaCola Company negar h� muito tempo isso, a ag�ncia

antidrogas peruana, DEVIDA, disse que a companhia compra 115 to
neladas de folha de coca do Peru e 105 toneladas da Bol�via por ano,
que usa como ingrediente em sua f�rmula secreta. Recentemente na
Bol�via, o presidente Evo Morales afirmou que a CocaCola usa a pro
du��o de coca na fabrica��o do refrigerante.
(Dispon�vel em <http://www.wikipedia.org./wiki/cocacola>.
Acesso em 20/1/2006)
Em resposta oficial � imprensa, a CocaCola apresentou o lau

do realizado pelo Instituto Nacional de Criminal�stica (INC) que
A CocaCola apresenta os seguintes ingredientes para a composi��o do refri

gerante: �gua gaseificada, a��car, extratos vegetais, acidulante, flavorizante,
corante, caramelo e cafe�na.
atestava n�o ter sido encontrada coca�na e nenhuma outra subs

t�ncia entorpecente na composi��o dos extratos vegetais, apesar
da presen�a de folhas de coca. A CocaCola tamb�m afirmou que
"o refrigerante j� foi testado, ao longo de 120 anos, por quem mais
interessa � o consumidor" (dispon�vel em <http://www.brasilde
fato.com.br>. Acesso em 22/2/2006).
Para al�m do discurso da sa�de, do combate a ingredientes que
causam depend�ncia ao refrigerante, h� tamb�m um discurso an
tiamericano que denuncia o poder econ�mico dos EUA sobre os
pa�ses subdesenvolvidos. Assim, a hegemonia de uma marca global
como a CocaCola gera discursos, seja de seus concorrentes "me
nores", seja de pessoas que combatem a globaliza��o econ�mica e
cultural.
No enunciado acima, podemos verificar a presen�a de um dis
curso que exp�e a desigualdade econ�mica entre os EUA e os de
mais pa�ses da Am�rica do Sul, como o Peru e a Bol�via. Ao chamar
a voz do outro, a ag�ncia antidrogas peruana devida, esse discurso
enuncia que a CocaCola importa folhas de coca desses pa�ses e
tamb�m afirma que a multinacional de origem norteamericana
aproveitase de mat�riaprima proibida para comercializa��o com
o objetivo de aumentar sua produ��o, viciando seus consumidores
por meio de pr�ticas consideradas ilegais.
O pronunciamento de Evo Morales evidencia tamb�m outra
voz que se contrap�e ao discurso capitalista e norteamericano.
Presidente da Bol�via, Morales, de origem amer�ndia, � l�der do
movimento de esquerda cocalero, uma associa��o de agricultores
A CocaCola, de tempos em tempos, vem enfrentando problemas com a coca�

na, seja em rela��o � f�rmula do refrigerante ou � importa��o de folhas da coca.
Em 1927, por exemplo, o Congresso dos Estados Unidos aprovou um projeto
de lei que restringia a importa��o de folhas de coca para fins medicinais. Como
a CocaCola utilizava as folhas descocainizadas, isso n�o seria problema, exceto
pelo fato de que o consumo da CocaCola exigia mais folhas do que os m�dicos
necessitavam para obter coca�na. Em 1931, o presidente Robert Woodruff, con
seguiu que o senador Walter George aprovasse um projeto de lei que permitia a
importa��o de folhas extras de coca se a coca�na resultante fosse destru�da por
conta da companhia (Pendergrast, 1993).
que cultivam a coca para atender ao costume milenar de mascar fo

lhas de coca. Tornouse conhecido por resistir � campanha do go
verno dos Estados Unidos de substituir o cultivo de coca por bana
nas origin�rias do Brasil (dispon�vel em <http://pt.wikipedia.
org>. Acesso em 16/3/2008).
Ao afirmar que a CocaCola usa folha de coca em sua f�rmula,
Evo Morales exp�e vozes sociais divergentes � de esquerda, dos
povos andinos que defendem o consumo de coca, dos EUA e da
CocaCola. Nesse embate discursivo, contrap�emse diferentes
posi��es sociais materializadas na l�ngua, exigindo, assim, uma
manifesta��o da empresa que, confrontada por sua origem, busca
defenderse.
A CocaCola, que j� foi considerada a "�gua negra do imperialis
mo", enfrenta seus opositores fazendo campanhas que buscam re
gionalizar seu produto; por exemplo, no Brasil, as campanhas que
antecedem festas populares como carnaval e festas juninas, eventos
esportivos como a Copa do Mundo de Futebol e as Olimp�adas.
O discurso da CocaCola, ao "abrasileirar" seu produto, quer
encobrir sua origem e apresentar a ideia de que � uma empresa que
se preocupa com nossos problemas sociais, que nos oferece empre
gos e contribui para o desenvolvimento econ�mico de nosso pa�s.
O mesmo pode ser dito em rela��o � aproxima��o com os espor
tes que, considerados pr�ticas que contribuem para um "corpo
saud�vel e uma mente s�", tamb�m evocam a aproxima��o entre os
povos. Assim, a CocaCola "discute" com seus opositores n�o di
retamente, mas por meio de uma constru��o discursiva que valo
riza as ideias de uni�o entre os povos, de universaliza��o de sua
marca, de um produto "saud�vel" que promove a paz. A seguir,
transcrevemos e descrevemos um an�ncio televisivo da campanha
da Copa do Mundo de 2006, "Todos falamos futebol", cujo con
te�do tem�tico � de que todas as diferen�as s�o esquecidas devido
ao esp�rito de coletividade e divers�o presentes no esporte:
A primeira cena � o contorno de uma garrafa de CocaCola dei
tada com os dizeres: "Todos falamos futebol".
A partir da�, aparece, em off, a voz de um narrador de uma par
tida de futebol: "� uma falta na entrada da grande �rea, quatro ho

mens na barreira, tem um cantinho direito ali aberto, vamos l�,
apontou, � gol, gol, gola�o, gola�o, gol!!! Todos falamos futebol.
Viva o que � bom. CocaCola".
No momento em que o narrador grita "Gol!", s�o mostradas ce
nas de "uni�o" entre os opostos, pois em todas elas aparece o abra
�o de comemora��o e de contentamento pela marca��o do gol: a
cozinheira e o frango, o lenhador e a �rvore, o cientista e sua cobaia,
um cacto e um bal�o, o marido tra�do e o amante da esposa.
A constru��o lingu�stica do enunciado "Todos falamos futebol"
caracterizase pelo emprego de um pronome indefinido que conota
a ideia de que todas as pessoas falam de futebol e, por extens�o, s�o
aficionadas desse esporte. O verbo est� conjugado na primeira pes
soa do plural, marcando o eu e o tu, respectivamente o enunciador e
o enunciat�rio.
De acordo com Benveniste (1976, p.258), "a pessoa verbal do
plural exprime uma pessoa amplificada e difusa. O `n�s' anexa ao
èu' uma globalidade indistinta de outras pessoas", chamado de
pessoa amplificada. Ao fazer essas escolhas, o discurso da Coca
Cola, de forma antag�nica, ao mesmo tempo que se aproxima do
enunciat�rio pelo emprego da 1a pessoa do plural, tamb�m mant�m
um distanciamento, uma indetermina��o, ao optar pelo uso do pro
nome indefinido "todos".
Essas escolhas marcam o discurso da CocaCola, criando um es
tilo em que a aproxima��o com os anseios, prefer�ncias e paix�es
do enunciat�rio constroem efeitos de sentido que s�o reiterados se
guidamente em seus an�ncios e, inseridos num contexto de ataques
aos produtos de origem norteamericana, mant�m contato com os
consumidores e confronto com os mais diversos opositores.
As escolhas lingu�sticas, como vimos antes, n�o s�o apenas tra
�os estil�sticos, mas fazem parte tamb�m da intera��o entre os su
jeitos da enuncia��o. Ao falar de futebol e se incluir como um sujei
to apaixonado por esse esporte, a CocaCola p�ese a rebater seus
contradiscursos por meio de um discurso que "valoriza" a vida, os
prazeres, a sa�de.
Ao enunciar de forma imperativa "Viva o que � bom", a Coca

Cola afirma sua constante aproxima��o com as "coisas boas da
vida", numa proposta de otimismo, numa concep��o de que h�
"diferentes formas de ver a realidade" e de que "� poss�vel adotar
uma postura mais positiva no dia a dia" (Dispon�vel em http://
www.cocacolabrasil.com.br. Acesso em 14/9/2005). Tamb�m se apre
senta como divergente de ideias preconceituosas e da desuni�o en
tre os povos.
Ainda em rela��o � f�rmula da CocaCola, h� discursos que cri
ticam o uso de cafe�na em sua composi��o. Segundo Standage
(2005, p.192), a CocaCola foi levada aos tribunais em 1911, "num
caso na justi�a federal intitulado Estados Unidos versus Quarenta
Barris e Vinte Caixas de CocaCola".10 Atacada por fundamenta
listas religiosos, a CocaCola era considerada mal�fica �s pessoas
por conter cafe�na e acusada de promover transgress�es sexuais.
Durante um m�s, a companhia procurou provar sua "inoc�ncia",
enquanto um cientista do governo, Harvey Washington Wiley,
descrito por admiradores como "um pregador da pureza" e por
seus cr�ticos como um fan�tico, assessorado por cientistas governa
mentais, exp�s os malef�cios da CocaCola.
Nessa �poca, alguns discursos sensacionalistas foram propaga
dos, como "Oito CocaColas cont�m cafe�na suficiente para ma
tar" (Standage, 2005, p.193), ou ainda uma manchete de um jornal
de Nova Jersey � "Coca�na servida em balc�o de gasosas" (Pender
grast, 1993, p.114). Ao final, o julgamento passou de uma obje��o
moral incitada por Wiley para quest�es mais espec�ficas: a Coca
Cola apresentava de forma inapropriada sua f�rmula? Seria poss�
vel ser apresentada como uma bebida "pura"? A CocaCola ganhou
o processo, com a corte entendendo que o nome CocaCola apre
sentava com precis�o sua f�rmula, pois � formada pela palavra cola,
que cont�m cafe�na. "E, como a cafe�na sempre tinha sido parte de
10 A denomina��o "Quarenta barris e vinte caixas de CocaCola foi dada devido �

apreens�o feita pelo inspetor J. L. Lynch de 40 ton�is e 20 barris de xarope de
CocaCola em Chattanooga.
89
sua f�rmula, n�o contava como aditivo, e assim a bebida era real
mente pura" (Standage, 2005, p.193). Posteriormente, essa segun
da parte da senten�a foi derrubada e, assim, a CocaCola precisou
reduzir pela metade a quantidade de cafe�na. Al�m do mais, a Coca
Cola n�o deveria retratar crian�as em seus an�ncios, o que, de
acordo com Standage (2005), foi mantido at� 1986. � interessante
observar que, em 1894, quando o refrigerante ainda continha co
ca�na, foi veiculado um postal comercial em que tr�s crian�as, ves
tindo roupas de marinheiro, seguravam uma tabuleta que dizia:
"N�s bebemos CocaCola" (Figura 4).
Figura 4 � Crian�as e CocaCola.

Fonte: Pendergrast, 1993, p.145.
Apesar da proibi��o de utilizar imagens de crian�as, exigida at�

1986 (Standage, 2005), a CocaCola encontrou outras maneiras de
vender seu produto, como podemos observar nos an�ncios de Na
tal, em que a presen�a do Papai Noel atrai as crian�as, al�m de pro
duzir um discurso que associa o refrigerante com a alegria dessa
festa religiosa.
Tamb�m verificamos que o valor de pureza agregado � marca
da CocaCola ainda fez parte de outros an�ncios, como um veicu
lado em 1948, no Brasil (Figura 5).
Figura 5 � Pureza inigual�vel.

Fonte: <http: //www.jipemania.com.coke>. Acesso em 12/3/2006.
A garrafa de CocaCola, nesse an�ncio, aparece de forma hiper

b�lica, pois est� do tamanho das montanhas cobertas de gelo. Essa
imagem simboliza a ideia reiterada em v�rias propagandas de que a
CocaCola � uma bebida refrescante, que mata a sede, al�m de
apresent�la como superior a todos os outros refrigerantes em rela
��o ao sabor e � autenticidade. Associada a uma natureza "gelada",
a CocaCola projetase como um refrigerante que n�o s� mata a
sede, mas tamb�m � "pura" como a neve e inigual�vel. Mais uma
vez, nessa constru��o discursiva h� duas vozes em oposi��o � a da
CocaCola, que se qualifica como inigual�vel, e, de maneira vela
da, a de quem enuncia que h� outras bebidas puras, como a �gua,
por exemplo.
Apesar desses discursos que apresentam a CocaCola como
uma bebida "saud�vel" e "pura", ainda hoje ela � interpelada pelo
emprego da cafe�na em sua f�rmula. Vimos que a CocaCola
manifestase em rela��o a outros contradiscursos em seu site ofi
cial, em que declara a composi��o de seus produtos e outras infor
ma��es nutricionais. Quanto � presen�a de cafe�na, a CocaCola
assim se manifesta:
Usada em alimentos e bebidas para conferir um sabor t�pico, a ca

fe�na exerce um efeito estimulante moderado no ser humano, atuando
no sistema nervoso central. Ela pode melhorar a agilidade em indiv�
duos que est�o se sentindo cansados ou entediados, mas n�o eleva o
estado mental para n�veis mais altos que o normal nem neutraliza os
efeitos do �lcool. [...].
A perspectiva da Associa��o M�dica Americana concentrase em
caf� e ch�, que possuem teor de cafe�na mais elevado que os refrigeran
tes. Bebedores moderados de ch� e/ou caf� n�o precisam se preocupar
com poss�veis danos � sa�de devido ao consumo de cafe�na. Desde que
seus demais h�bitos ou estilos de vida (dieta, consumo de �lcool) tam
b�m sejam moderados.
Para os apreciadores de refrigerantes, um dado importante: um
relat�rio da FDA (ag�ncia americana para alimentos e rem�dios) esta
belece que "... n�o foi encontrada nenhuma evid�ncia que permita
afirmar que o uso de cafe�na em bebidas gaseificadas torna esses pro
dutos prejudiciais � sa�de". (Dispon�vel em http://www.cocacola

brasil.com.br. Acesso em 5/3/2006)
O que se verifica � que, de forma inversa, o discurso da Coca

Cola mant�mse ligado ao discurso da sa�de, o mesmo que o in
terpela, que o contradiz. Associarse ao discurso da sa�de e, por
tanto, ao discurso cient�fico, � aproximar o refrigerante da pureza,
� transformar uma bebida industrializada em produto saud�vel. A
cafe�na passa a aparecer como uma subst�ncia que auxilia o estado
mental das pessoas, ao estimular e atuar sobre o sistema central.
Assim como est� presente no caf� e no ch�, o teor de cafe�na � mais
reduzido nos refrigerantes, o que � apontado como fator positivo
para a ingest�o da CocaCola.
Na sequ�ncia de sua exposi��o sobre cafe�na e sa�de, h� a ques
t�o "Por que cafe�na na CocaCola?", cuja resposta � a seguinte:
Na CocaCola e na CocaCola light a cafe�na possui um papel vital

no flavor,11 em fun��o da sinergia com o sabor de cola � que os consu
midores tanto gostam. O flavor � a �nica raz�o do uso da cafe�na nesses
produtos � e seu teor nunca excede o m�nimo suficiente para atingir o
sabor t�pico desses refrigerantes. (Dispon�vel em <http://www.coca
colabrasil.com.br>. Acesso em 5/3/2006)
� interessante observar que a CocaCola enuncia perguntas de

poss�veis consumidores ou opositores a fim de eliminar qualquer
d�vida ou posi��o contr�ria � ingest�o da bebida. Sua manifesta��o
discursiva, inserida em novos meios de comunica��o como a inter
net, est� sempre atenta ao momento presente. Ao colocarse como
a voz do outro, a CocaCola utiliza essa estrat�gia discursiva para
rebater, por meio tamb�m da resposta, agora com sua pr�pria voz,
aos que se op�em a seu discurso.
Outros discursos, al�m do da sa�de, enfrentam a CocaCola,
como os que s�o produzidos pela pequena fabricante de guaran�
11 Flavor � aromatizante, segundo explica��o do discurso da CocaCola no site de

que se retirou o enunciado em an�lise.
93
Dolly. Desde 2003, o propriet�rio Laerte Codonho acusa a Coca

Cola de concorr�ncia desleal, abuso de poder e de pr�ticas crimi
nosas a partir de den�ncias gravadas. Por meio de microc�maras
ocultas, foram feitas grava��es de reuni�es de Codonho com o ex
executivo da CocaCola do Brasil, Luiz Eduardo Capistrano. Cha
mado por Laerte Codonho para prestar consultoria para a Dolly, Ca
pistano acabou relatando algumas estrat�gias da CocaCola para
tirar pontos dos concorrentes em S�o Paulo e do emprego de sua in
flu�ncia nas decis�es governamentais, assim como o presidente da
Pepsi, Walter Mack, na �poca do racionamento de a��car na II Guer
ra Mundial, queixavase de que a CocaCola exercia "um volume
desproporcional de influ�ncia pol�tica" (Pendergrast, 1993, p.194).
A partir desses acontecimentos e da den�ncia da Dolly, irrom
peu uma "guerra" entre essas duas marcas, guerra que, muitas ve
zes, � silenciada pelos grandes meios de comunica��o, visto que, na
maioria das vezes, a CocaCola � um importante clienteanunciante.
Apesar de Codonho ter enviado trechos de fitas e transcri��es delas
aos ve�culos de comunica��o, o caso s� foi mencionado em peque
nas mat�rias por O Estado de S. Paulo e O Globo e com mat�rias
completas em publica��es segmentadas, como o jornal Valor Eco
n�mico e a revista Isto�, conforme cita Amaral (2004).
Nessa guerra entre uma grande marca de refrigerantes como a
CocaCola e a pequena Dolly, outros discursos s�o criados, sobre
tudo pela CocaCola que, nos �ltimos anos, passou a divulgar seus
programas sociais e se associou � campanha governamental "O me
lhor do Brasil � o brasileiro". O discurso da CocaCola procura evi
denciar que � uma empresa cidad� e que est� h� sessenta anos no
Brasil para proporcionar refresc�ncia, prazer, alegria, empregos e
melhorias sociais. Por outro lado, a Dolly aproveitase dessa pol�
mica para tamb�m divulgar seus produtos e aumentar a avers�o aos
produtos norteamericanos. Afinal, como enuncia Amaral (2004,
p.26), � "uma guerra sem refresco".
"Tomar o mundo feito CocaCola":

refresc�ncia globalizada
Faltava abandonar a velha escola
Tomar o mundo feito CocaCola
Fazer da minha vida sempre o meu passeio p�blico
E ao mesmo tempo fazer dela o meu caminho s�, �nico
Talvez eu seja o �ltimo rom�ntico

Dos litorais desse oceano Atl�ntico
S� falta reunir a zona norte � zona sul
Iluminar a vida j� que a morte cai do azul
S� falta te querer
Te ganhar e te perder
Falta eu acordar
Ser gente grande pra poder chorar
Me d� um beijo, ent�o
Aperta minha m�o
Tolice � viver a vida assim sem aventura
Deixa ser
Pelo cora��o
Se � loucura ent�o melhor n�o ter raz�o
S� falta te querer
Te ganhar e te perder
Falta eu acordar
Ser gente grande pra poder chorar
Lulu Santos, Antonio C�cero e

S�rgio Souza, "O �ltimo rom�ntico"
"Tomar o mundo feito CocaCola", na concep��o da can��o

acima, � viver a vida com prazer, assim como se toma uma Coca
Cola, mas nesse enunciado tamb�m est� inserida a ideia de que �
95
poss�vel "dominar" o mundo como a CocaCola, que � um produto

global, que conquistou mercados, destruiu fronteiras, que, enfim,
superando o tempo e o espa�o, alargou seu mundo, o "mundo Coca
Cola". Essa reitera��o de valores ocorre porque os enunciados ca
racterizam determinada concep��o de mundo e, portanto, est�o
carregados de valores axiol�gicos inscritos no tempo e no espa�o.
Numa concep��o dial�gica de linguagem, enfatizase que os enun
ciados n�o s�o novos, mas reiteram alguns valores j� enunciados,
num novo contexto, com uma nova configura��o.
A CocaCola � considerada s�mbolo de um pa�s capitalista, re
fletindo, em v�rios momentos, essa sociedade. Entretanto, como os
sujeitos da enuncia��o podem instaurar sentidos novos com valo
ra��es diversas em um discurso, � poss�vel haver diferentes inter
preta��es a respeito da CocaCola e do sistema capitalista. Desse
modo, enquanto para alguns a CocaCola � um "modelo" a ser se
guido como uma empresa globalizada, para outros, representa uma
amea�a do imperialismo norteamericano. Para ativistas antiame
ricanos e antiglobaliza��o, a CocaCola e outras empresas, como o
McDonald's e a Microsoft, s�o uma amea�a constante a culturas
locais e uma explora��o cont�nua no que se refere � utiliza��o de
mat�riaprima e m�o de obra.
As constru��es discursivas da CocaCola, como j� vimos ante
riormente, combatem continuamente esses contradiscursos, mas de
vemos entender tamb�m que foi por meio de suas propagandas que
a CocaCola construiu esses valores que ora contribuem para a ex
pans�o de seu mercado, ora provocam discuss�es.
Foi no per�odo da II Guerra Mundial que a CocaCola se fir
mou como um "signo universal" para todo o mundo e passou a
simbolizar, para os soldados americanos, o sabor da p�tria, numa
rela��o de idolatria e paix�o. A entrada dos Estados Unidos na
II Guerra Mundial ocorreu ap�s o ataque do Jap�o a Pearl Harbor,
em dezembro de 1941. Foi nessa �poca que Robert Woodruff, pre
sidente da CocaCola, divulgou uma nota de cunho patri�tico:
"Providenciaremos para que cada homem nas For�as Armadas
consiga uma garrafa de CocaCola por cinco centavos, onde quer
que esteja e qualquer que seja o custo para a companhia" (Pender

grast, 1993, p.186).
Ao enunciar as ideias de presen�a constante e de um com
panheirismo sem igual ("e qualquer que seja o custo para a compa
nhia"), a CocaCola, nessa ambi�ncia, tamb�m se apresenta como
uma empresa preocupada com os problemas da na��o americana e,
posteriormente, com os problemas mundiais.
Durante todo o per�odo da guerra, foram estabelecidas 64 f�bri
cas em todos os continentes, com exce��o da Ant�rtida, al�m de
uma maci�a campanha publicit�ria em que a CocaCola enunciava,
por meio do slogan "You work better refreshed", ser capaz de fazer
com que os homens trabalhassem melhor quando refrescados ao
beber uma CocaCola bem gelada. Para a instala��o do maquin�rio
de engarrafamento do refrigerante foram enviados "observadores
t�cnicos" apelidados de "Coron�is CocaCola".
Assim, para construir um discurso que refor�ava a imagem pa
tri�tica da CocaCola durante a II Guerra Mundial, v�rios an�n
cios apresentavam o cronotopo da guerra, com cenas de soldados
em navios ou de volta ao lar sendo recebidos pelas esposas com uma
"refrescante" CocaCola. Evitavamse cenas desagrad�veis da
guerra, visto que n�o era interessante associar a bebida � imagem
de destrui��o e sofrimento. O que apareciam eram jovens e viris
soldados, sorridentes e felizes por poder beber o refrigerante que
simbolizava a p�tria, "o sabor do lar em meio ao inferno da guerra"
(Pendergrast, 1993, p.189).
Na Figura 6,12 a imagem de soldados americanos em um navio
de guerra bebendo CocaCola exemplifica esse discurso que apre
senta a CocaCola como um s�mbolo da p�tria norteamericana.
"Have a CocaCola = as you were

...a way to relax on a battleship"
12 Devido � ilegibilidade do texto verbal, analisamos nesse an�ncio e em outros

somente o slogan e a imagem.
97
Figura 6 � Tome uma CocaCola.
O slogan "Tome uma CocaCola � onde voc� estiver" acompa

nhado do enunciado "um meio para relaxar num navio de guerra"
configura os valores de refresc�ncia e de prazer reiterados em v�
rios momentos. Contrapondose aos horrores da guerra, ao desgas
te f�sico e � constante press�o mental a que os soldados estavam
submetidos, a ideia de pausa proporcionada pela CocaCola con
fronta com o discurso da guerra colocandose como uma resposta
positiva ao fazer da guerra, como uma forma de premia��o pelo en
frentamento do perigo da morte.
O logotipo da CocaCola seguido do enunciado "The global high
sign" est� sobre um mapam�ndi vermelho, construindo o sentido
de que a CocaCola � global. CocaCola, nesse contexto, al�m de
ser enunciada como uma marca global, encontrada em todo o mun
do, une os pa�ses, principalmente os das Am�ricas. No Brasil, por
exemplo, a publicidade da CocaCola fazia parte da "pol�tica de
boa vizinhan�a", cujo objetivo era aproximar os Estados Unidos
das demais na��es americanas e banir qualquer influ�ncia alem�,
substituindoa pelo american way of life.
A repercuss�o da campanha da CocaCola na II Guerra Mun
dial pode ser verificada em cartas de soldados norteamericanos
enviadas aos familiares ou � CocaCola Company, como nos tre
chos a seguir:
Hoje foi um dia t�o importante que tive que lhe escrever e contar o
que aconteceu. Todo mundo na companhia ganhou uma CocaCola.
Isso talvez n�o signifique muito para voc�, mas gostaria que pudesse
ter visto alguns desses caras que est�o no exterior h� 20 meses. Aperta
ram a Coke contra o peito, correram para suas tendas e simplesmente
olharam para ela. Ningu�m bebeu a sua ainda, porque, depois de a
beber, ela acaba. De modo que n�o sabem o que fazer. (Pendergrast,
1993, p.186)13
Esta semana, a CocaCola chegou � It�lia. Aparentemente, todo
mundo ouviu o boato, mas ningu�m fez muita f� nele. Como era que
isso podia ser verdade? A CocaCola � um n�ctar vagamente familiar,
13 Carta enviada pelo soldado Dave Edwards, da It�lia, para o irm�o, em 1944.
uma reminisc�ncia de um para�so muito distante. (Pendergrast, 1993,

p.196)
Tomar essa bebida � igual a ter o lar mais perto de n�s, � uma des
sas pequenas coisas da vida que realmente contam. Lembrome de ter
estado no Ponce Leon Park, assistindo ao Atlanta Crackers jogar bei
sebol, enquanto eu me fartava de CocaCola e amendoim. � por coisas
como essas que todos n�s estamos lutando. (Pendergrast, 1993,
p.196)14
As cartas constituem um g�nero que se caracteriza sobretudo

pelo car�ter mais �ntimo e particular do enunciador, como uma
confiss�o de seus sentimentos. Assim, os enunciados acima se apre
sentam como um evento situado numa determinada categoria es
pa�otemporal, ou seja, longe do lar e na �poca da guerra, e dialogam
com o discurso da CocaCola materializado ora nos pronunciamen
tos do presidente da companhia, Robert Woodruff, ora em suas
propagandas. H�, nessas cartas, a voz de quem vive e sofre os hor
rores da guerra, mas tamb�m se relaciona com outros enunciados,
como o da pr�pria CocaCola, que se apresenta como uma bebida
capaz de diminuir as saudades de casa.
Como resultado de um processo dial�gico entre sujeitos da
enuncia��o, s�o apresentados, nesses trechos, alguns pontos de
vista de quem, vivendo a guerra, apresenta seu posicionamento no
mundo: "a CocaCola � um n�ctar vagamente familiar, uma remi
nisc�ncia de um para�so muito distante", tomar CocaCola "�
igual a ter o lar mais perto de n�s", entre outros enunciados. As
sim, numa vis�o "extraposta", os enunciadores dessas cartas de
monstram que, do lugar onde dizem o que dizem � a CocaCola �
o sabor do lar �, veem de maneira diferente daquela dos que per
maneceram em sua casa, em sua p�tria, desfrutando de seus h�
bitos cotidianos, como beber CocaCola e assistir aos jogos de
beisebol.
14 N�o h� refer�ncia dos autores desses dois �ltimos fragmentos de cartas nem das
datas.
As cartas "refletem e refratam" o fazer interpretativo dos sujei

tos da enuncia��o, a saber, a CocaCola diz ser uma bebida que
lembra a p�tria, e os soldados, com seus "enunciadosrespostas",
confirmam esses valores. Reiteramse, desse modo, os valores pa
tri�ticos enunciados pela CocaCola e completados por uma en
toa��o afetiva, por meio do emprego lingu�stico da primeira pes
soa, imanente a um discurso que se parece com uma confiss�o de
suas lembran�as, saudades e "ideais" de guerra, como em "� por
coisas como essas que estamos lutando". O que o soldado entende
por "coisas" que merecem o sacrif�cio da guerra s�o o retorno ao
lar, os prazeres cotidianos como assistir a jogos e tomar Coca
Cola.
N�o obstante, outros discursos apresentam novos pontos de
vista, pois configuram posicionamento diverso no processo dial�
gico da comunica��o. Assim, para os norteamericanos, a Coca
Cola simbolizava as lembran�as prazerosas da p�tria; para os ja
poneses, no entanto, significava, por exemplo, a importa��o do
capitalismo americano e todas suas consequ�ncias nefastas, mas
tamb�m agrad�veis, como podemos confirmar no pronunciamento
de uma r�dio japonesa: "com a CocaCola, importamos os germes
da doen�a da sociedade americana. Esses germes, contudo, foram
introduzidos de uma maneira t�o agrad�vel que n�o nos demos
conta disso" (Pendergrast, 1993, p.198).
Como mencionamos anteriormente, os "germes da doen�a ame
ricana" est�o na origem da CocaCola, que foi criada como rem�dio
para as consequ�ncias da industrializa��o, a saber, o excesso de tra
balho, as instabilidades econ�micas e a constante tens�o psicol�gi
ca a que todos s�o submetidos, mas tamb�m pelo fato de a Coca
Cola ser s�mbolo de um pa�s capitalista. Embora haja a cr�tica ao
modelo capitalista americano, o discurso dos japoneses, de outro
ponto de vista, reafirma os valores de que a CocaCola � refrescante
e agrad�vel e, por conseguinte, acaba por contribuir com a ideia de
que a CocaCola � um produto global.
Assim, as propagandas desse per�odo de guerra, assim como os
discursos que combatem ou se contrap�em ao discurso publicit�rio
101
da CocaCola acabaram por auxiliar na constru��o da ideia de ex

pans�o do mercado do refrigerante. Em 1945, por exemplo, um
an�ncio (Figura 7) foi veiculado como forma de mostrar que, junto
com a CocaCola, o estilo de vida norteamericano era transpor
tado para outros lugares, com outros costumes.
Figura 7 � � moda americana.

Fonte: <http: //www.jipemania.com.coke>. Acesso em 27/3/2006.
O slogan "� moda americana... tenha uma Coca... ou um cos

tume americano como vemos na It�lia" caracteriza a invas�o dos
costumes norteamericanos em outros pa�ses, fen�meno ocorrido
ap�s a II Guerra Mundial, quando houve uma mudan�a nos para
digmas de consumo que impulsionou o mercado global capitalista.
Assim, beber CocaCola tornouse um desejo, n�o s� nos Estados
Unidos, mas em v�rias partes do mundo. A ideia de que a Coca
Cola est� inserida em outro espa�o, ou seja, na It�lia, � figurativi
zada pela mistura entre a l�ngua italiana "La moda Americana" e o
ingl�s "Have a Coke... or an american custom as seen in Italy". Por
meio dessa materialidade lingu�stica, caracterizase a ideia de uma
heterogeneidade cultural em que os costumes de um pa�s, inseridos
em outro local, provocam a mudan�a de pr�ticas sociais, mas, nem
por isso, h� um apagamento da cultura local.
A imagem de soldados divertindose e bebendo CocaCola as
sociada a um cen�rio com mulheres, homens e crian�as andando
pelas ruas antigas que remetem � It�lia configura a ideia de que a
CocaCola � uma bebida agrad�vel presente nos momentos de pau
sa, mas tamb�m que � um produto "moderno" que altera a vida
di�ria das pessoas. Como vimos anteriormente, junto a esses novos
produtos industrializados distribuise a cultura de seus pa�ses,
ocorrendo um consumo que Warnier (2000) considera como "espa
�o de produ��o cultural".
� interessante observar que a "invas�o" da CocaCola em pa�
ses europeus modificou os costumes locais, ocasionando uma frag
menta��o cultural, pois, como podemos verificar na constru��o de
sentido da imagem desse an�ncio, os h�bitos cotidianos ainda pro
vincianos, como carregar um pote de �gua na cabe�a e vestir roupas
t�picas italianas est�o misturados com o ato de beber CocaCola,
uma pr�tica produzida por uma sociedade industrial e, por conse
qu�ncia, voltada para o consumo.
Terminada a guerra, a CocaCola j� tinha se estabelecido como
o refrigerante preferido pelos norteamericanos e se expandido
para os "quatro cantos do mundo". De acordo com Pendergrast
(1993, p.201), "o programa do tempo de guerra fez amigos e clien
103
tes para o consumo interno de 11 milh�es de pracinhas e realizou

um trabalho de divulga��o e expans�o no exterior que, de outra
maneira, teria consumido 25 anos e milh�es de d�lares".
Entretanto, segundo Pendergrast (1993), em 1948, a Uni�o So
vi�tica desafiou diretamente os Estados Unidos ao bloquear Ber
lim Ocidental. As pot�ncias ocidentais responderam com forneci
mentos a�reos para Berlim Ocidental por mais de um ano, fazendo
com que a Uni�o Sovi�tica suspendesse o bloqueio. Em 1949, os
Estados Unidos e os pa�ses aliados europeus uniramse e criaram a
Organiza��o do Tratado do Atl�ntico Norte (Otan). Em contra
partida, a Uni�o Sovi�tica criou a Organiza��o do Pacto de Vars�
via. Assim, estava montado o cen�rio para a Guerra Fria, com os
Estados Unidos compondo o bloco capitalista e a Uni�o Sovi�tica
representando o comunista. A CocaCola passou, desse modo, a re
presentar os valores capitalistas que tanto poderiam ser considera
dos positivos na perspectiva de que simbolizam a liberdade, a de
mocracia e o livrecom�rcio, princ�pios norteadores do sistema
capitalista, quanto negativos quando vistos pela perspectiva co
munista como forma de explora��o do trabalho, de consumo f�til
para amplia��o do mercado e de expans�o imperialista.
Para nosso trabalho, interessanos entender como a CocaCola
caminhou para um mercado global embora esteja, com frequ�ncia,
envolvida em embates discursivos tanto favor�veis � globaliza��o
quanto de antiglobaliza��o e antiamericanismo. Se, de um lado,
h� o discurso favor�vel � globaliza��o, considerando que a abo
li��o de barreiras comerciais contribui para o desenvolvimento
tanto dos pa�ses ricos quanto dos pobres, pois as multinacionais
criam empregos e estimulam a economia onde est�o implantadas,
por outro lado, h� o discurso que considera que essa expans�o
� uma explora��o no que se refere a sal�rios baixos e a posi��es
menos privilegiadas, al�m da extra��o de riquezas naturais e dos
problemas ambientais provocados pela implanta��o dessas ind�s
trias. Assim, a globaliza��o � entendida, pelo discurso de seus cr�
ticos, como uma nova forma de imperialismo e que os Estados
Unidos, como pot�ncia imperialista, acabam por invadir o mundo
todo por meio da divulga��o de sua cultura e da expans�o de suas

empresas.
Para Standage (2005, p.208), em seu estudo sobre as bebidas que
acompanharam e fizeram a hist�ria do mundo, "a CocaCola � in
questionavelmente a bebida do s�culo XX e de tudo o que acom
panha: a ascens�o dos Estados Unidos, o triunfo do capitalismo so
bre o comunismo e o avan�o da globaliza��o". Os discursos da
CocaCola e de oposi��o a ela refletem esse embate discursivo entre
a globaliza��o e a antiglobaliza��o, criando constantes rea��esres
postas de ambos os lados, mas principalmente contribuindo para a
constru��o discursiva do valor de universaliza��o da CocaCola.
CocaCola na m�o de muitos:

dos Beatles a Fidel Castro
Na perspectiva de que a CocaCola constr�i um discurso de

universaliza��o, pois em todos os lugares, em qualquer esta��o e
nos mais diversos momentos hist�ricos � poss�vel beber uma Coca
Cola bem gelada, podemos dizer que essa constru��o � feita pela
utiliza��o das imagens de personalidades conhecidas mundial
mente bebendo o refrigerante e da presen�a da marca em aconte
cimentos coletivos como shows de rock e do patroc�nio a eventos
art�sticoculturais e esportivos, como as Olimp�adas e a Copa do
Mundo.
Assim, o discurso da CocaCola firmase n�o somente por meio
de an�ncios publicit�rios veiculados em revistas, outdoors ou tele
vis�o, mas numa constante presen�a da marca em acontecimentos
coletivos, visto que, quanto maior a exposi��o ao p�blico, maior o
poder de perman�ncia da marca CocaCola e da reafirma��o dos
valores a ela agregados.
Essa forma de publicidade, que se constitui pela conflu�ncia de
v�rios recursos, da utiliza��o de diferentes meios de comunica��o e
pela constante veicula��o de que a CocaCola � uma bebida global,
� consequ�ncia da era da eletr�nica e da inform�tica. Desse modo,
seus discursos s�o constru�dos, al�m da utiliza��o da linguagem
verbal, por recursos audiovisuais resultantes do desenvolvimento

tecnol�gico.
Criamse, assim, novas formas de interpreta��o do mundo,
numa constante e ininterrupta altera��o das formas culturais que,
de forma antag�nica, apresentam uma cultura plural e singular, des
trutiva e construtora, com semelhan�as e oposi��es. Os modos de
pensar, de imaginar e de agir do homem s�o alterados, transforma
dos, multiplicados, da� a emerg�ncia da mudan�a dos g�neros pu
blicit�rios que, como express�o das pr�ticas humanas inseridas
numa determinada situa��o espa�otemporal, expressa toda essa
gama multiforme da cultura globalizada.
� por isso que a CocaCola, como um produto global, lan�a m�o
das mais diversas formas de enunciar seu produto, utilizandose,
desse modo, de "enunciados relativamente est�veis" pr�prios dos
g�neros publicit�rios, como tamb�m de outras formas, como foto
grafias, patroc�nios, etc. Em alguns momentos, associa as palavras �s
imagens; em outros, substitui as palavras pelas imagens que, como
signos pl�sticos produzidos pela eletr�nica e pela inform�tica, confi
guram uma nova forma de enxergar e interpretar o mundo.
No �mbito da globaliza��o, ao mesmo tempo que diferen�as
culturais e espaciais s�o aproximadas, a regionaliza��o tamb�m �
utilizada para a identifica��o da CocaCola em qualquer parte do
mundo. Como afirma Ianni (2000, p.218), em seus estudos sobre
globaliza��o,
a sociedade global se mostra vis�vel e inc�gnita, presente e presum�vel,

indiscut�vel e fugaz, real e imagin�ria. Ela est� articulada por emiss�es,
ondas, mensagens, signos, s�mbolos, redes e alian�as que tecem os lu
gares e as atividades, os campos e as cidades, as diferen�as e as identi
dades, as na��es e as nacionalidades. Esses s�o os meios pelos quais
desterritorializamse mercados, tecnologias, capitais, mercadorias,
ideias, decis�es, pr�ticas, expectativas e ilus�es.
A CocaCola, nessa ambi�ncia, tanto veicula discursos em que

o local e o regional s�o valorizados, como apresenta personalidades
de �mbito mundial, conhecidas pelo mundo ocidental ou ocidenta

lizado.15 Devido ao desenvolvimento tecnol�gico e � consequente
elimina��o das barreiras espa�otemporais, criase a ilus�o de que o
mundo � imediato, r�pido, presente, sem fronteiras geogr�ficas.
Essa concep��o � ilus�ria, porque a globaliza��o n�o � homog�nea,
pelo contr�rio, apresenta tens�es, desigualdades, associa��es, apro
xima��es, antagonismos. � por meio de uma constru��o discursiva
que as diferen�as s�o minimizadas, que a ilus�o desse mundo ime
diato e sem fronteiras � criada.
� importante ressaltar que a constru��o de um discurso que
apresenta a CocaCola como um produto universal, global, ocor
reu paulatinamente, em diferentes momentos de sua hist�ria e,
por conseguinte, contextualizados em v�rios acontecimentos que
marcaram a hist�ria do mundo. Por outro lado, por entendermos
que o capitalismo � um processo de longa dura��o marcado pelas
ideias de expans�o comercial, carregando, portanto, em seu cerne
a ideia de globaliza��o, a CocaCola, como resultado do capitalis
mo, tamb�m est� inserida nesse processo, desde sua inven��o at�
os dias atuais. A concep��o de que pode ser considerado um pro
duto global n�o � recente, mas efeito de uma constru��o que atra
vessou d�cadas e que, por isso mesmo, enfrenta opositores.
Por exemplo, ao divulgar imagens de �cones como os Beatles, na
d�cada de 1960, o grupo de rock mais conhecido e idolatrado no
mundo todo, a CocaCola transfere para seu discurso, al�m da ideia
de produto global, valores imanentes do rock e da juventude, como
podemos verificar na Figura 8, em que os Beatles, todos eles, est�o
bebendo uma CocaCola.
Com essa fotografia, o discurso da CocaCola agrega a seu pro
duto as paix�es juvenis dos anos 1960, �poca posterior � II Guerra
Mundial e contempor�nea a outra guerra: a do Vietn�. Nessa �po
ca, o que contava para os jovens adolescentes era cantar o amor e,
15 Entendemos ocidentaliza��o como uma expans�o dos princ�pios liberais de li

berdade, igualdade e propriedade que sintetizam mudan�as nos padr�es e valo
res socioculturais, modos de vida e trabalho, formas de pensamento e de agir.
107
de acordo com Medaglia (2003, p.56), em contraposi��o ao geno

c�dio da guerra, "a guitarra em riste foi a arma do agito, sendo que
a muni��o foi o rock". De um rock americano fren�tico, cujo maior
expoente � Elvis Presley, passouse para um rock mel�dico sim
ples, com letras que pregavam a paz e o amor. Os Beatles s�o pro
dutos da cultura de massa e, por isso, marcaram o ritmo e a melo
dia, mudaram o modo de vestir e de pentear e ditaram atitudes e
h�bitos. Produziramse os mais diferentes "Beatlesprodutos",
como terninhos, botinhas, bot�es, discos, p�steres, camisetas, en
tre outros, o que caracteriza o consumo advindo da comunica��o
de massa.
Figura 8 � Beatles.
Entretanto, ao contr�rio da maioria dos produtos criados pela

m�dia, as can��es dos Beatles ficaram fixadas na mem�ria das pes
soas, eternizaramse e, at� hoje, todos sabem quem foram os quatro
jovens de Liverpool. Desse modo, CocaCola e Beatles � uma rela

��o interessante para a constru��o de um discurso que quer apre
sentar somente as coisas boas da vida, que oculta as atrocidades da
guerra e os malef�cios de uma bebida industrializada cuja f�rmula
secreta � motivo de discuss�es acaloradas. O di�logo entre o discur
so da m�sica dos Beatles e da publicidade da CocaCola apresenta
valora��es positivas e vozes "jovens" que conclamam a paz e o
amor e a libera��o dos costumes.
A m�sica dos Beatles dominou toda uma d�cada e "toda uma
gera��o de adolescentes em quase todos os pa�ses do mundo fez
com que se misturasse indissoluvelmente com sua corrente sangu�
nea, usandoa como energ�tico para assumir forte personalidade e
impor o modo de vida que bem entendesse" (Medaglia, 2003,
p.56). A CocaCola, associada a esse mito, tamb�m passa a compor
essa revolu��o dos costumes, essa nova maneira de enxergar o mun
do e nele atuar. O refrigerante, como produto do consumo de mas
sa, al�m de um s�mbolo do capitalismo e, posteriormente, da globa
liza��o, �, nesse contexto, uma bebida para jovens do mundo todo.
Mas n�o � considerada uma bebida s� de jovens, � um refri
gerante preferido por pessoas das mais diversas idades, etnias, cre
dos e ideologias, at� pelas mais improv�veis personalidades. H�
relatos que apresentam l�deres comunistas, com ideologias contr�
rias � concep��o capitalista e, por conseguinte, opostas ao imperia
lismo norteamericano, que, quando em contato com o refrigeran
te, gostaram do seu sabor ou, ainda mais, foram fotografadas
bebendo CocaCola.
O emprego de imagens faz parte desse discurso. Como j� men
cionamos anteriormente, os g�neros publicit�rios utilizamse delas
e da linguagem verbal; entretanto, em outros momentos, a imagem,
concebida como s�mbolo, carrega valores e constr�i sentidos, en
fim, � um discurso. Um discurso que diz, sem palavras, quais os
valores sociais, econ�micos, pol�ticos e culturais que contribuem
para a constitui��o de seu sentido. A CocaCola, ao se utilizar de
fotografias para a divulga��o, reitera��o e confirma��o de seu dis
curso, situase num determinado contexto espa�otemporal e coloca
seu ponto de vista em di�logo constante com os outros discursos,

at� com os discursos comunistas, antiimperialistas e antiameri
canos. A imagem de Fidel Castro bebendo CocaCola nos apresen
ta a ideia de que at� um opositor do sistema capitalista se rende ao
refrigerante (Figura 9).
Figura 9 � Fidel Castro.

O governo de Fidel Castro e os Estados Unidos mantiveram

desde a Revolu��o Cubana, e ainda mant�m, uma rela��o hostil,
visto que, com a tomada do poder pelo ex�rcito rebelde e a implan
ta��o das primeiras medidas do regime revolucion�rio, abalaramse
os la�os entre esses dois pa�ses. Segundo Guercio e Carvalho (1998,
p.125)
al�m da Emenda Platt, acordo que garantia aos Estados Unidos o di

reito de controlar a pol�tica externa da ilha, ou mesmo de intervir, caso
Cuba precisasse de "prote��o", os Estados Unidos detinham o contro
le majorit�rio do com�rcio exterior, bem como dos principais engenhos
do pa�s. At� a revolu��o, 90% da minas, 50% das terras, 67% das expor
ta��es e 75% das importa��es cubanas estavam sob influ�ncia norte
americana.
Ao implantar medidas como a interven��o nos servi�os p�bli

cos, nacionaliza��o das empresas e a reforma agr�ria, Castro aca
bou por incitar a rea��o da burguesia local e do governo americano,
que se viu amea�ado e prejudicado por privatiza��es como da Te
xaco e da Standard Oil of New Jersey e a reforma agr�ria, que mexia
diretamente com os principais propriet�rios das terras, as compa
nhias norteamericanas. Entre v�rias medidas restritivas impostas
pelos EUA que afetaram e ainda afetam profundamente Cuba, � o
embargo comercial que obriga a popula��o da ilha a viver num per
manente estado de racionamento de alimentos, energia e bens de
consumo.
� importante salientar que Fidel Castro � um cr�tico do impe
rialismo norteamericano e do capitalismo, entretanto, esse fato
n�o lhe d� um car�ter puramente comunista. Ali�s, a ades�o ao co
munismo sovi�tico foi muito mais uma necessidade econ�mica e de
defesa da ilha do que uma concep��o ideol�gica, pois suas refer�n
cias n�o s�o Marx ou L�nin, mas sim Jos� Mart�16 (Pomar, 1998).
Assim, a fotografia de Fidel bebendo CocaCola constr�i o efei
to de sentido de que o refrigerante, apesar de ser um produto da
ind�stria norteamericana e, portanto, um s�mbolo do sistema ca
pitalista e do imperialismo, colocase � margem das quest�es eco
n�micas e pol�ticas, pois o que importa � matar a sede de forma
agrad�vel, com um sabor inigual�vel, proporcionando prazer e ale
gria. A fotografia, nesse contexto, dispensa palavras ou at� as so
brep�e, evitando os interditos e os discursos contr�rios � Coca
Cola. A imagem tenta amenizar, ou mesmo apagar, os discursos
16 Jos� Mart� � considerado o grande m�rtir da Independ�ncia de Cuba em rela��o

� Espanha. De acordo com Pomar (1998, p.192), houve um esfor�o em empres
tar a Mart� a mesma estatura de L�nin, pois "segundo os cubanos, Mart� teria se
antecipado ao revolucion�rio russo, em duas quest�es fundamentais: na an�lise
do imperialismo e na teoria do partido".
anticapitalistas de Fidel Castro, como esse trecho de seu discurso,

pronunciado na cerim�nia de chegada do papa Jo�o Paulo VI a
Cuba, em 21 de janeiro de 1998:
Em sua longa peregrina��o pelo mundo, o papa deve ter podido ver
com os pr�prios olhos muita injusti�a, desigualdade, pobreza; [...]
subdesenvolvimento, empr�stimos usur�rios, d�vidas incobr�veis e
impag�veis, troca desigual, monstruosas e improdutivas especula��es
financeiras; um meio ambiente que � destro�ado sem piedade e talvez
sem rem�dio; com�rcio inescrupuloso de armas com repugnantes fina
lidades mercantis, guerras, viol�ncias, massacres, corrup��o generali
zada, drogas, v�cios e um consumismo alienante que se imp�e como
modelo id�lico a todos os povos [...] S�o bilh�es os que passam fome e
sede de justi�a; a lista de calamidades econ�micas e sociais do homem
� intermin�vel [...]. (Pomar, 1998, p.198)
Nessa concep��o, o imperialismo norteamericano e todos os

produtos provenientes de uma empresa capitalista provocam as
guerras, as desigualdades econ�micas, as injusti�as, os v�cios, a
destrui��o da natureza e o consumismo alienante. A CocaCola,
como produto capitalista e s�mbolo imperialista, precisa, portanto,
esconder esses contradiscursos. Assim, o refrigerante nas m�os de
Fidel "esconde" sua origem, suas posi��es pol�ticas e econ�micas.
Nesse jogo de oposi��o de vozes sociais � do capitalismo e do anti
capitalismo �, o discurso da CocaCola procura mostrarse isento
de posi��es pol�ticas.
Discursos antiamericanos:
reflexos da Guerra do Iraque
Como s�mbolo do imperialismo norteamericano, a CocaCola

vem enfrentando o discurso antiamericano ap�s o atentado terro
rista �s torres g�meas do World Trade Center, em Nova Iorque, em
2001, e a posterior invas�o dos Estados Unidos do Iraque, em 2002.
Depois desses acontecimentos, houve um acirramento da avers�o
aos produtos americanos, pois "uma pesquisa in�dita do Ibope, rea

lizada no fim de mar�o, revela que 15% dos brasileiros passaram a
ter antipatia, ou aumentaram sua antipatia, pelas empresas e pelos
produtos norteamericanos ap�s o in�cio da guerra. Outros 11% di
minu�ram sua admira��o" (Jardim, 2003, p.35). No per�odo da in
vas�o do Iraque, por exemplo, foi proposto um boicote ao refrige
rante por ser considerado um s�mbolo americano. Como rea��o ao
boicote, a CocaCola anunciou em comunicado oficial que � "uma
empresa brasileira" e citou os 25 mil empregos e impostos que gera,
al�m de se colocar contra as guerras, atestando que "guerras s�o as
suntos de governos"17 (Jardim, 2003, p.35).
Assim, o discurso da CocaCola em contato com outros discur
sos, como os hegem�nicos advindos dos governantes dos EUA ou
de pa�ses da Europa, constituise no espa�o de lutas sociais, de pon
tos de vista que se aproximam ou se distanciam, que se aceitam ou
se confrontam. � importante enfocar que, pela concep��o do dialo
gismo bakhtiniano, os mais diferentes discursos se entrecruzam,
surgindo, nesse contexto, os discursos das minorias ou dos menos
privilegiados socialmente que buscam resistir aos discursos das
for�as centralizadoras, centr�petas. Bakhtin, ao tratar do discurso
no romance, diferencia essas for�as centralizadoras, chamadas por
ele de centr�petas, das for�as descentralizadoras, as for�as centr�fu
gas. Assim,
ao lado das for�as centr�petas caminha o trabalho cont�nuo das for�as

centr�fugas da l�ngua, ao lado da centraliza��o verboideol�gica e da
uni�o caminham ininterruptos os processos de descentraliza��o e de
sunifica��o. Cada enuncia��o concreta do sujeito do discurso consti
tui o ponto de aplica��o seja das for�as centr�petas, como das centr�
fugas. Os processos de centraliza��o e descentraliza��o, de unifica��o
17 Neste cap�tulo, na se��o "Tomar o mundo feito CocaCola: refresc�ncia globa

lizada", analisamos discursos da CocaCola cujo enfoque era a participa��o da
empresa na II Guerra Mundial a fim de construir o sentido de que o refrigeran
te era o "sabor" da p�tria norteamericana e o al�vio diante dos horrores da
guerra.
e de desunifica��o cruzamse nesta enuncia��o, e ela basta n�o apenas

� l�ngua, como sua encarna��o discursiva individualizada, mas tam
b�m ao plurilinguismo, tornandose participante ativo. (Bakhtin,
1988, p.82)
Neste trabalho, buscamos analisar discursos veiculados na m�
dia a respeito do atentado de 11 de setembro de 2001 e da Guerra do
Iraque a fim de confrontar, completar ou afirmar a constitui��o de
discursos antiamericanos e antiglobaliza��o que acabam por exigir
uma resposta da CocaCola por meio de seus an�ncios publicit�
rios, seja direta ou indiretamente, quando, por exemplo, apresenta
programas sociais, ambientais e dados estat�sticos sobre a gera��o
de empregos nos pa�ses onde est� instalada.
Os opositores da globaliza��o, no entanto, questionam discur
sos que valorizam esse processo ao afirmarem que s�o pr�ticas ex
ploradoras porque oferecem sal�rios baixos e posi��es menos privi
legiadas. De acordo com Standage (2005, p.207),
os ativistas antiglobaliza��o argumentam que a �nica superpot�ncia

do mundo, os Estados Unidos, tem a inten��o de invadir todo o resto
n�o com soldados e bombas, mas com sua cultura, suas empresas e
marcas, com destaque para a Microsoft, o McDonald's e a CocaCola.
Ap�s o atentado terrorista, debates sobre os destinos da globa

liza��o foram veiculados na m�dia, tendo em vista que se tornou
necess�rio reordenar as pr�ticas de trocas de produtos e bens cultu
rais a fim de evitar outros atentados. Em mat�ria da revista Veja
(10/10/2001, p.95), encontramos a seguinte afirma��o:
Embora seja natural imaginar que as medidas de seguran�a v�o di

ficultar e encarecer o tr�nsito de pessoas, bens e dinheiro pelo mundo,
o processo de globaliza��o vai ser aprimorado. "A interdepend�ncia
agora � bem mais estreita que antes dos atentados. Chegou o momento
de os pa�ses pobres realmente se aproveitarem dos benef�cios da globa
liza��o", afirmou na semana passada o presidente do Banco Mundial,
James Wolfensohn.
O pronunciamento do presidente do Banco Mundial evidencia

uma postura social em que se valoriza o processo de globaliza��o,
em que se ocultam os problemas e dificuldades enfrentados por
pa�ses "pobres" em concorrer economicamente com os pa�ses con
siderados desenvolvidos ou ricos. Sodr� (1997), em seus estudos
sobre m�dia e globaliza��o, confirma essa afirma��o ao dizer que a
m�dia � o lugar privilegiado de produ��o ret�rica do discurso da
globaliza��o e que todo fen�meno social produz um discurso pr�
prio, com a finalidade de obter a aceita��o generalizada desse fe
n�meno.
Desse modo, a afirma��o de que � chegada a hora de os pa�ses
pobres tirarem proveito dos "benef�cios" da globaliza��o � a posi
��o de uma voz hegem�nica, cuja poss�vel aceita��o pela sociedade
� obtida com a reitera��o constante desses valores na m�dia, e que
acaba por excluir pontos de vistas diferentes, dandolhe uma ilus�
ria universalidade, escondendo a parcialidade do sentido desse dis
curso da globaliza��o, ou seja, que a fala do presidente do Banco
Mundial � a portadora da voz das pot�ncias mundiais. Entretanto,
numa perspectiva dial�gica, h� outras vozes sociais, outras posi
��es, constituindo esse discurso um lugar de contradi��es e pol�
micas discursivas. Embora n�o sejam mostradas essas outras vozes,
elas s�o constitutivas desse discurso.
Ainda no �mbito do discurso da globaliza��o, emerge outra po
l�mica que envolve tamb�m o discurso da sa�de. Com a expans�o
de mercado gerado pela globaliza��o, h�bitos alimentares foram
transportados para os mais diferentes cantos do mundo. Assim, a
fastfood, tendo como disseminadores os lanches do McDonald's e
os refrigerantes, como a CocaCola, simbolizam um modo de vida
americano � The american way of life �, o que denota, nesse contex
to, ora uma ocidentaliza��o em pa�ses como Jap�o, Coreia e at�
R�ssia, ora uma "moderniza��o" advinda de um pa�s considerado
moderno, tecnol�gico, desenvolvido.
Em artigo publicado na Folha de S. Paulo, Burke (dispon�vel em
<http://www.folha.uol.com.br/fsp/mais>. Acesso em 22/4/2007)
reflete sobre o que o McDonald's, assim como a CocaCola, signi

ficam para seus "inimigos":
Certamente ele (McDonald's) j� provocou muitos protestos. Um

panfleto intitulado "o que h� de errado com o McDonald's" circulou
amplamente em v�rias l�nguas na d�cada de 1990. As acusa��es iam de
publicidade enganosa a crueldade com animais e baixos sal�rios dos
funcion�rios e culminaram no c�lebre caso "McLibel" em Londres,
em 19957, em que o juiz expressou certa simpatia pelos protestos.
Os manifestantes s�o um grupo extremamente variado, que inclui
crist�os, vegetarianos, ecologistas, agricultores e defensores dos direi
tos dos animais ou da heran�a da culin�ria local. De todo modo, quei
xas espec�ficas n�o bastam para explicar a for�a dos protestos.
Os franceses que quebraram as vitrines de um McDonald's em
Millau, no sul da Fran�a, em 1999 certamente estavam protestando
contra a globaliza��o, considerada uma americaniza��o, assim como
protestavam contra a concorr�ncia desleal.
De maneira mais branda, um ministro da Cultura da Fran�a, Jack
Lang, fez algo parecido quando descreveu a ascens�o do ingl�s como
l�ngua global como um caso de "mcdonaldiza��o lingu�stica".
Outra empresa que se tornou s�mbolo do imperialismo cultural, �
claro, � a CocaCola. Seus cr�ticos muitas vezes falam de "cocacolo
niza��o" do mundo.
� a fraqueza assim como a for�a das duas companhias o fato de te
rem se tornado s�mbolos de algumas das principais mudan�as cultu
rais e econ�micas de nosso tempo.
Verificamos que emergem do fragmento acima os mais variados

contradiscursos � dos vegetarianos, dos ecologistas, dos agriculto
res, dos crist�os, dos defensores dos animais �, enfim, os discursos
contra a globaliza��o, que veem nesses dois produtos a expans�o da
cultura e dos h�bitos americanos pelo mundo todo.
Burke (<http://www.folha.uol.com.br/fsp/mais>. Acesso em
22/4/2007), ao dizer que "� a fraqueza assim como a for�a das duas
companhias" que fizeram com que a CocaCola e o McDonald's se
tornassem s�mbolos, n�o s� da americaniza��o, mas tamb�m das
mudan�as culturais e econ�micas, evidencia o car�ter pol�mico do

discurso, a "arena de lutas sociais" (Bakhtin, 1999), pois s�o apre
sentados outros pontos de vista, outras ideologias. Ao mencionar a
"fraqueza" das duas empresas, exp�emse as vozes dissonantes,
como as acusa��es de propagandas enganosas, a concorr�ncia des
leal e a explora��o do trabalho dos funcion�rios; j� a "for�a" evi
dencia o poder econ�mico e cultural das multinacionais norte
americanas.
Surge, portanto, a contraposi��o, pois de um lado h� as for�as
hegem�nicas, com o discurso favor�vel � divulga��o e expans�o
desses produtos; de outro, as for�as opositoras, que lutam e resis
tem a essa invas�o. S�o vozes sociais que se levantam para proteger
seus interesses, �s vezes at� mesmo mais particularizados, como
contra a concorr�ncia desleal e a defesa de culin�rias locais. Os dis
cursos, nesse contexto, participam de um fluxo cont�nuo de res
postas e contrapalavras, afirma��es e complementa��es. A m�dia,
num processo de retroalimenta��o, retoma com frequ�ncia esses
discursos e acrescenta a eles outros questionamentos, outras valo
ra��es sociais.
As express�es "mcdonaldiza��o" e "cocacoloniza��o" exp�em
a posi��o social de quem quer se defender contra os produtos de
origem norteamericana e, consequentemente, contra a americani
za��o. Na forma��o dessas palavras, como em mcdonaldiza��o, h�
uma deriva��o sufixal que refor�a a ideia de a��o ou resultado da
a��o, ou seja, configura o sentido de que o McDonald's influencia
os h�bitos alimentares e sociais dos povos, com influ�ncia at� lin
gu�stica, da� a necessidade dos protestos. Cocacoloniza��o � ainda
mais contundente, pois evidencia n�o somente as mudan�as cultu
rais, mas o dom�nio econ�mico americano.
Tamb�m ao evocar esses "s�mbolos da americaniza��o" e, em
consequ�ncia, da globaliza��o, h� a oposi��o � alimenta��o excessi
vamente cal�rica, como nos trechos de um artigo jornal�stico publi
cado em O Estado de S. Paulo:
A globaliza��o... no mundo
O imp�rio do fastfood n�o para de crescer e a urbaniza��o est�

conduzindo a um estilo de vida mais sedent�rio em muitos pa�ses. Re
sultado: um planeta cada vez mais obeso.
O grande ataque das calorias
[...]
Hamb�rgueres gordurosos e alimentos processados podem ser as
formas mais insidiosas do imperialismo americano. Eles est�o fazendo
o mundo engordar.
De todas as �reas nas quais a Fran�a resistiu ao imperialismo cul
tural dos Estados Unidos, inegavelmente seu maior sucesso foi no do
m�nio da alimenta��o.
[...]
O crescente problema do excesso de gordura da Fran�a enfatiza o
quanto a americaniza��o dos h�bitos alimentares se tornou inexor�vel.
O problema � ainda mais agudo no mundo em desenvolvimento, onde
h� muito impera o gosto por produtos de fastfood como hamb�rgue
res do McDonald's e a CocaCola. A urbaniza��o est� conduzindo a
um estilo de vida mais sedent�rio em muitos pa�ses. E, cada vez mais,
at� os pratos mais tradicionais est�o sendo preparados a partir de fari
nha de trigo e outros ingredientes processados que produzem mais ca
lorias e menos fibras saud�veis.
Ningu�m nunca pensou que seria f�cil resistir � exporta��o da
dieta americana. Mas a tend�ncia mostrou ser mais insidiosa e mais
generalizada do que se imaginava. "� muito f�cil culpar a globaliza��o
ou as grandes marcas como a CocaCola e McDonald's", diz Derek
Yach, diretor executivo do programa de preven��o de doen�as, nu
tri��o, dieta e boa forma f�sica da Organiza��o Mundial da Sa�de
(OMS). (Hasting, 2/2/2003, p.A14)
� interessante observar que, apesar da cr�tica frequente feita �

dieta americana, nesse discurso h� a voz, marcada pelo emprego
das aspas, do diretor executivo do programa de preven��o de doen
�as, nutri��o, dieta e boa forma f�sica da OMS, Derek Yach, que
pondera sobre a influ�ncia da globaliza��o e dos produtos norte
americanos e n�o condena a globaliza��o como a �nica culpada
pela obesidade no mundo. Para ele, o problema � complexo, porque

� necess�ria a mudan�a de h�bitos alimentares e de atividades f�
sicas tamb�m. No entanto, em todo o enunciado, refor�ase a tem�
tica da globaliza��o e da americaniza��o como as principais causas
da obesidade e de dist�rbios relacionados � alimenta��o.
Desse modo, constituise a heterogeneidade discursiva, pois
n�o � revelada uma �nica posi��o, mas, pelo menos duas. Como
afirma Fiorin (2006, p.24), o enunciado "exibe seu direito e seu
avesso", mesmo que n�o sejam transparentes todas as posi��es so
ciais. Podemos dizer que a tens�o desse enunciado efetivase a
partir do que se diz, mas tamb�m do que n�o se diz, do que se
completa ou se afirma, ou seja, o di�logo como constitutivo da lin
guagem.
O t�tulo do artigo "A globaliza��o... no mundo", inicialmente,
d� a entender que tratar� da concep��o de globaliza��o como um
todo. Entretanto, j� na chamada que antecede o artigo, verificamos
que o tema trata das fastfoods de origem americana e a consequente
eleva��o da taxa de obesidade no mundo todo e, por meio de ex
press�es como "o imp�rio dos fast food" e "o grande ataque das calo
rias", � evidenciada uma voz que se coloca contr�ria � dieta norte
americana. Tamb�m podemos verificar que o enunciador relaciona
globaliza��o com imperialismo norteamericano, ou seja, a globa
liza��o parece ser a divulga��o somente do modo de vida norte
americano. Ao misturar essas concep��es, dentro do contexto da
globaliza��o, temse o sentido de que somente os Estados Unidos
exportam seu modelo econ�mico, sua cultura e seus costumes e que
a CocaCola e o McDonald's, as �nicas empresas citadas nesse dis
curso, por estarem presentes em todo o mundo, modificam as for
mas sociais de viver em todos os locais onde est�o. De maneira ve
lada, surgem pol�micas que contrap�em posi��es sociais diferentes
e que requisitam uma atitude responsiva ativa dos mais diversos
sujeitos, entre eles as empresas citadas, os consumidores, enfim,
os enunciat�rios participantes dessa enuncia��o.
As imagens, como complementa��o do discurso em an�lise,
tamb�m contribuem para dar um car�ter de veridic��o � mat�ria
jornal�stica. Nesse caso, s�o apresentadas fotos que criticam n�o s�

a globaliza��o, mas tamb�m os produtos norteamericanos men
cionados � McDonald's e CocaCola �, como podemos verificar
nas figuras 10 e 11.
Philippe
Wojazer/Reuters
Figura 10 � Protesto antiglobaliza��o.
Fonte: Hasting, 2/2/2003, p.A14.
Natalie Behring/Reuters
Figura 11 � Arco do Triunfo de CocaCola.
Fonte: Hasting, 2/2/2003, p.A14.
Novamente, s�o refor�adas as ideias de que a CocaCola e o

McDonald's s�o s�mbolos do capitalismo norteamericano, alta
mente cal�ricos e est�o "invadindo" outros pa�ses, outras culturas.
Como vimos anteriormente, h� a ideia de que pr�ticas sociais est�o
sendo modificadas, como no caso da alimenta��o. O sentido cons
tru�do na r�plica do Arco do Triunfo est� centrado na concep��o de
que a CocaCola rompeu barreiras e tornouse "onipotente" (Cam
pos, 2003) � "invadiu" at� mesmo um monumento conhecido
mundialmente. Al�m do mais, conforme a legenda do jornal, a r�
plica � observada por jovens chineses, o que configura a globaliza
��o, mas tamb�m a ocidentaliza��o cultural.
Verificamos, portanto, que tanto a CocaCola como o McDo
nald's s�o boicotadas e criticadas devido a sua origem norteame
ricana, sobretudo na �poca da Guerra do Iraque. Em contrapar
tida, principalmente ap�s a invas�o americana do Iraque, ambas as
empresas mant�m projetos sociais em diversos pa�ses onde est�o
instaladas suas f�bricas e os divulgam como uma das formas de
combate aos contradiscursos e como refor�o positivo de sua marca
e imagem.
A invas�o dos Estados Unidos ao Iraque provocou discuss�es
que evidenciaram posi��es diversas sobre o fato, motivando uma
avers�o a produtos dos EUA que, em muitos momentos, resulta
ram em boicotes e retalia��es. Em todo o per�odo de guerra, foram
veiculadas essas pol�micas, expondo as diferentes vozes sociais que
participaram desse embate discurso.
Por exemplo, em artigo publicado na revista Veja (29/1/2003,
p.63) s�o apresentadas as "raz�es" do presidente norteamericano
W. Bush para invadir o Iraque: "Para a Casa Branca, � prefer�vel
derrub�lo j�, antes que o ditador iraquiano se alie ao terrorismo
isl�mico ou adquira tecnologia nuclear para amea�ar os Estados
Unidos e os pa�ses vizinhos [...]". O presidente Bush ainda de
fendeu a ideia de que estava numa cruzada do bem contra o mal, da
democracia contra a ditadura, de Deus contra Sat�. Para os ameri
canos, essa guerra � chamada de preventiva, ou seja, � aquela em
que se mata o advers�rio antes que ele tome outra iniciativa peri
gosa, como promover outras guerras e atacar pessoas inocentes. O

governo americano tamb�m proclamou que estabeleceria no Iraque
um governo democr�tico.
Entretanto, � sabido que, no Oriente M�dio, h� uma tradi��o de
partidos �nicos, monarquias feudais e regimes isl�micos ditadores,
contrariando a posi��o axiol�gica do governo americano, que quer
impor um sistema de governo a seu modo. Por esse e outros pontos
de vista divergentes ao pronunciamento da Casa Branca, aflora o
acirramento da avers�o ao imperialismo norteamericano e aos pro
dutos americanos que simbolizam o capitalismo e o modo de vida
dos Estados Unidos.
No desenrolar dessa guerra, foram criadas outras "batalhas" no
campo discursivo, alimentadas principalmente pela m�dia. No en
trecruzar de discursos, aparecem contradi��es, revelamse discur
sos j� enunciados, como podemos verificar no fragmento retirado
de um artigo sobre a Guerra do Iraque:
Washington sempre apoiou os ditadores da regi�o � at� mesmo Sad

dam Hussein, antes que ele tivesse a infeliz ideia de invadir o Kwait em
1990. Os tiranos daquela �rea t�m sido tradicionalmente apoiados por
pot�ncias imperialistas, desde que se mostrem amig�veis e capazes de
controlar suas popula��es. Quase sem exce��o, a imprensa da regi�o
apresenta a atual invas�o angloamericana do Iraque como parte de
um assalto brutal de uma pot�ncia imperialista contra �rabes indefe
sos. (Veja, 9/4/2003, p.46)
Nesse enunciado, est� presente tanto o discurso imperialista

quanto o antiimperialista que denuncia uma posi��o dos Estados
Unidos de defesa aos ditadores do Oriente M�dio que se mostram
"amig�veis e capazes de controlar suas posi��es". De acordo com
Karnal et alii. (2007, p.262), ap�s a tomada do Afeganist�o pela
Uni�o Sovi�tica, em 1979,
A CIA lan�ou a maior guerra secreta da hist�ria do Afeganist�o,

recrutando fundamentalistas isl�micos para lutar contra a Uni�o So
Sygma
Figura 12 � A invas�o americana nos pa�ses asi�ticos.

Fonte: Veja, 26/4/2000, p.49.
vi�tica. O apoio dado aos grupos AlQaeda e Talib�, que conseguiram

ao final vencer os sovi�ticos e estabelecer um regime religioso antide
mocr�tico, mais tarde assombraria os Estados Unidos.
O que se busca revelar nesse discurso � a posi��o contradit�ria

dos Estados Unidos, uma postura que denuncia interesses impe
rialistas, ou seja, econ�micos. Mais uma vez, vozes oponentes
levantamse, cruzamse, atacamse, completamse. No intermi
n�vel fluxo comunicativo derivativo do fazer humano, o homem
exp�e sua posi��o social diante dos acontecimentos do mundo.
Desse modo, embora a CocaCola j� tenha se pronunciado a
respeito de boicotes18 a seus produtos afirmando que "guerras s�o
assuntos de governo" (Jardim, 2003), os discursos veiculados na
m�dia dizem o contr�rio. A cr�tica ao presidente dos Estados Uni
dos por sua decis�o de invadir o Iraque reacendeu o j� antigo sen
timento antiamericano, principalmente por os Estados Unidos se
rem considerados uma pot�ncia hegem�nica planet�ria, com
dom�nio econ�mico, cultural, cient�fico e militar. Como a publi
cidade da CocaCola e do McDonald's est� espalhada por todo o
mundo, inclusive nos pa�ses asi�ticos, n�o somente ocorre a difus�o
do estilo de vida americano, como tamb�m � feita uma associa��o
entre essas marcas e seu pa�s de origem � os Estados Unidos. A Fi
gura 12 comprova a "invas�o" desses produtos nos h�bitos e costu
mes de outros povos:
Diante dessa situa��o, como a CocaCola tem enfrentado todos
esses contradiscursos? No Brasil, por exemplo, seus an�ncios pu
blicit�rios passaram a ter um car�ter mais brasileiro quando lan�a
ram a campanha "CocaCola Brasil � com voc�, por um pa�s me
18 De acordo com a Ag�ncia Estado (dispon�vel em <http://ibest.estadao.com.

br/agestado/noticias>. Acesso em 25/10/2003), entre as diversas manifesta
��es contra os produtos norteamericanos, podemos citar tamb�m o boicote
iniciado em outubro de 2000, particularmente ao McDonald's e � CocaCola,
feito por l�deres isl�micos, grupos de apoio aos palestinos e v�rios jornais de
Marrocos, em retalia��o ao apoio americano a Israel em seu conflito com os pa
lestinos.
lhor", pois enfatiza suas ra�zes no Brasil e seu posicionamento como

empresa socialmente respons�vel. Em seu discurso, a CocaCola
anuncia que o desenvolvimento de a��es sociais n�o � somente um
compromisso de empresa cidad�, mas "representa uma declara��o
de amor ao Brasil e a sua gente, materializada em cada projeto de
responsabilidade social que leva o nome CocaCola" (dispon�vel
em <http://www.cocacolabrasil.com.br>. Acesso em 11/7/2005).
Essa campanha fez parte de outra maior criada pela ABA (As
socia��o Brasileira de Anunciantes), com apoio da Secretaria de Co
munica��o do Governo e Gest�o Estrat�gica da Presid�ncia da Re
p�blica do Brasil, com o objetivo de aumentar a autoestima do
brasileiro por meio de hist�rias individuais de cidad�os conhecidos,
como o jogador Ronaldinho ou o m�sico Hebert Vianna, e de nar
rativas de vida de her�is an�nimos como o exinterno da Febem e,
atualmente, contador de hist�rias Roberto Carlos Ramos, a profes
sora de Hist�ria Maria Jos� Bezerra, que teve l�pus e catarata, mas
reverteu o quadro, e o faxineiro Chico Brasileiro, funcion�rio do
aeroporto de Bras�lia que achou uma mala cheia de dinheiro e
devolveua ao dono.
Lan�ada em julho de 2004, a campanha O melhor do Brasil � o
brasileiro, frase inspirada na obra de Lu�s da C�mara Cascudo, ou
Eu sou brasileiro e n�o desisto nunca contou com a ades�o de mais de
cem empresas de diversos segmentos em todo o pa�s, entre elas
CocaCola, Bradesco, Petrobr�s, Credicard e P�o de A��car.
Ao aderir a essa campanha, a CocaCola, em an�ncios publicit�
rios de m�dia impressa, apresentou um discurso de aproxima��o com
os valores sociais e culturais do Brasil. A conhecida logomarca rece
beu uma pincelada de verde e amarelo em sua lateral e, logo abaixo, a
palavra "Brasil" foi destacada na cor amarela. Por essa nova configu
ra��o da logomarca, a origem da CocaCola foi ocultada, criando,
assim, uma nova identidade e transmitindo a ideia de que a Coca
Cola � mais "brasileira" e mais "pr�xima" de nossa realidade.
Foram veiculados v�rios an�ncios com imagens de diferentes
pessoas � crian�as, jovens, mulheres, homens � todas contornadas
por molduras que lembram materiais escolares como pranchetas, ca
dernos, fich�rios, grampos. Tamb�m em todas elas aparecem, em

forma de teste escolar, alternativas com nomes de pessoas e de luga
res onde s�o realizados projetos sociais da CocaCola.19
O an�ncio veiculado na revista Veja mostra a fotografia de meio
rosto de um negro, com marcas da idade figurativizadas pelas rugas
(Figura 13). Possivelmente, � um brasileiro an�nimo, como tantos
outros, sofrido e marcado pelas adversidades da vida e pelas difi
culdades enfrentadas pelas pessoas de classe social menos favore
cida. Entretanto, seu semblante estampa um leve sorriso e um olhar
de esperan�a e de consolo.
Figura 13 � O melhor do Brasil � o brasileiro.
Fonte: Veja, 30/3/2005, p.19.
19 Entre os v�rios projetos sociais da CocaCola h� o "programa de valoriza��o do

jovem", cujo principal objetivo � combater e reduzir a evas�o escolar, o "prato
popular" � restaurante comunit�rio que oferece �s pessoas carentes uma refei
��o balanceada, com 1.500 calorias, pelo pre�o de R$ 1,00, "reciclou, ganhou",
entre outros.
Como j� mencionado anteriormente, a imagem desse an�ncio,

assim como dos outros, � configurada por uma moldura contornan
do a fotografia de um brasileiro, descrita anteriormente, e por um
grampo que remetem � ideia de uma prancheta. J� a linguagem ver
bal � constitu�da, em parte, por alternativas que se assemelham a um
teste, como podemos verificar no enunciado transcrito abaixo:
( ) Jos�, de Porto Alegre, satisfeito porque fez uma refei��o com

pleta por apenas 1 real no Prato Popular da CocaCola.
( ) In�cio, admirando a safra de cana de sua pequena propriedade
no Amazonas, que vai ser toda comprada pela CocaCola atrav�s do
Projeto Gramix�.
( ) Josimar, aluno do projeto de Alfabetiza��o Ra�zes e Asas da
CocaCola em Fortaleza, sonhando com o dia em que vai escrever uma
carta.
( ) Valdir, encantado com o show do Domingo no Parque, evento
apoiado pela CocaCola em Belo Horizonte.
( ) Ademar, emocionado com os espet�culos do projeto Cuiab� de
Meus Amores, uma iniciativa da CocaCola, que est� ajudando a res
gatar as ra�zes de Cuiab�.
(X) Todas as alternativas est�o corretas.
Podemos dizer que esse enunciado, transposto para a publici

dade, � pertencente ao g�nero escolar "teste", pois sua constru��o
composicional � feita por meio de um conjunto de alternativas, uti
lizadas para verificar o conhecimento, ou seja, avaliar a aprendiza
gem de um determinado conte�do.
Assim, como num "jogo" discursivo, o enunciat�rio participa
da constru��o de sentido, pois deve ler as alternativas e marcar a(s)
correta(s). No entanto, o an�ncio publicit�rio j� traz sua resposta,
ou seja, todas est�o certas.
Ao utilizar nomes "populares" que remetem ao brasileiro co
mum, an�nimo, como Jos�, In�cio, Josimar, Valdir e Ademar, o
enunciador aproximase da realidade brasileira, visto que grande
parte da popula��o � composta por pessoas de classe social menos
favorecida, o que evidencia a desigualdade social presente no pa�s.
A CocaCola, ao apresentar os projetos sociais desenvolvidos por

ela, constr�i um discurso de que � uma empresa que participa dos
problemas brasileiros, que gera rendimentos e impostos, que pa
trocina eventos culturais, espet�culos regionais e folcl�ricos, que
auxilia na escolariza��o da popula��o.
Em cada alternativa, h� a descri��o de cada um desses brasileiros
por meio do emprego de adjetivos (satisfeito, encantado, emocio
nado), que indicam estados passionais euf�ricos, e de verbos (admi
rando, sonhando) que tamb�m conotam valores positivos. Atrav�s
desse enunciado, refor�ase a concep��o de que a CocaCola colabora
com o desenvolvimento social e econ�mico do pa�s, reiterando a ideia
de proximidade e de coopera��o com o povo brasileiro.
Ao final da propaganda, al�m da logomarca "brasileira" da
CocaCola, h� o enunciado verbal, em fundo vermelho � "Presente
na vida dos brasileiros com mais de 140 projetos sociais e ambien
tais em todo o pa�s" � que, como signo ideol�gico, modifica seu
sentido, pois oculta n�o somente sua origem norteamericana,
como tamb�m n�o apresenta seu principal objetivo: vender o refri
gerante e obter lucro para a acumula��o de capital.
Ao utilizar o discurso de uma campanha institucional "O me
lhor do Brasil � o brasileiro", a CocaCola n�o s� responde aos con
tradiscursos existentes (antiamericanistas e anticapitalistas), como
tamb�m engendra outros discursos, formando uma "rede" discur
siva, num processo que envolve a intera��o intersubjetiva, as mobi
lidades de sentido, a exposi��o e os interditos de ideologias e valo
res sociais, o que caracteriza o dialogismo bakhtiniano.
A palavra "brasileiro" passa, ent�o, a configurar diferentes sen
tidos. Para o governo do Brasil, � a tentativa de valoriza��o e de
aumento da autoestima de seu povo; para a CocaCola � a possibi
lidade de parecer uma empresa brasileira. Ao utilizar uma frase de
C�mara Cascudo, estudioso do folclore brasileiro, talvez se tenha
modificado o sentido utilizado pelo folclorista. Constroemse, as
sim, os efeitos de sentido desse an�ncio publicit�rio que, inserido
em um determinado contexto social, hist�rico e cultural, passa a
instaurar encontros (com a campanha desenvolvida pelo governo),
confrontos e desencontros ideol�gicos (com os contradiscursos da

CocaCola).
Nesse processo dial�gico, a compreens�o efetiva do(s) sentido(s)
se d� por meio da participa��o do enunciat�rio, que deve responder
ativamente a esse enunciado, ativando sua mem�ria discursiva, re
lacionando outros enunciados e/ou discursos, percebendo as mo
bilidades de sentido, os interditos e as ideologias que o constituem.
Desse modo, ao considerarmos essa propaganda como uma "rea��o
resposta" da CocaCola, h� tamb�m uma "atitude responsiva ati
va" do enunciat�rio, que pode concordar, discordar, confrontar,
completar, etc.
A campanha CocaCola Brasil, de verdeamarelo, oculta sua ori
gem, mas deixa marcas, como a cor vermelha e sua letra cursiva.
Apresentase, assim, como uma empresa presente na vida dos brasi
leiros em projetos sociais e ambientais, mas que tamb�m est� nos ba
res, nas geladeiras dos supermercados, nas mesas de muitas fam�lias.
Desse modo, desde 2004, a CocaCola vem utilizando essa lo
gomarca "brasileira" em todos os discursos que enuncia sobre seus
projetos sociais. Em 2007, no per�odo de 18 a 24 de mar�o, foi lan
�ada a campanha "Semana cada gota vale a pena" cujo objetivo era
destinar parte das vendas (2 centavos) de todos os produtos da Coca
Cola a projetos sociais do Instituto CocaCola Brasil. Ao final do
projeto, a CocaCola, em discurso divulgado em seu site oficial, na
internet, afirmou que arrecadara quatro milh�es para os programas
sociais e ambientais da empresa. A seguir, apresentamos um dos
an�ncios impressos dessa campanha:
Tire da geladeira aquela velha vontade de ajudar. De 18 a 24 de

mar�o, qualquer produto CocaCola Brasil que voc� consumir, como
sucos, �guas, ch�s, energ�ticos, isot�nicos e refrigerantes, vai valer
mais a pena. Em cada um dos milh�es de produtos vendidos, dois cen
tavos ser�o doados para projetos do Instituto CocaCola Brasil, e voc�
n�o vai pagar mais por isso. Participe. Sua ajuda vai valer a pena. Para
saber mais, entre no site www.cadagotavaleapena.com.br.
129
Figura 14 � Cada gota vale a pena.

Fonte: <http://www.cocacolabrasil.com.br. >. Acesso em 1o/6/2007.
Nesse an�ncio, o enunciado "Tire da geladeira aquela velha

vontade de ajudar" apresenta, de forma poliss�mica, dois poss�veis
sentidos: retire a frieza do cora��o e ajude as pessoas que precisam
ou, ainda, tire da geladeira uma bebida da CocaCola Brasil, pois,
por cada produto, voc� contribui com dois centavos para os proje
tos assistenciais da empresa. Assim, o slogan "Cada gota vale a
pena" figurativiza a ideia de que, em cada garrafa, uma gota � doa

da para os projetos da CocaCola, enfatizada pela imagem de uma
menina de etnia negra imersa em gotas de pl�stico que se asseme
lham com as da CocaCola. Tamb�m podemos entender que con
sumir as bebidas da CocaCola "vai valer mais a pena", pois a Coca
Cola sempre afirma em seus enunciados que suas bebidas trazem
prazer, refrescam, matam a sede.
Esse �ltimo sentido constru�do no an�ncio � de que vale a pena
consumir bebidas da CocaCola � d� � express�o "vale a pena" uma
nova valora��o, visto que "pena" � uma palavra que, dentre outros
significados, pode conotar castigo, sofrimento, afli��o, piedade,
m�goa ou desgosto. Desse modo, a express�o, que j� est� cristaliza
da na l�ngua, quase como uma frase feita e que nos remete a outros
textos, inclusive liter�rios,20 geralmente com uma ideia concessiva
de que, embora a pessoa tenha vivido algum tipo de padecimento,
algo valeu a pena. Passa, portanto, a ter um valor positivo, em que
o sofrimento ou padecimento n�o aparece, pelo contr�rio, cada gota
(de prazer, de refresc�ncia) � al�vio para as pessoas carentes, signi
fica ajuda material ou cultural.
� interessante mencionar que em outros dois an�ncios dessa
campanha as imagens apresentam somente crian�as negras (figuras
15 e 16).
Por meio desse discurso, veiculase a ideia de que, ao n�o men
cionar outras etnias, as pessoas pobres, carentes, exclu�das social
mente s�o somente as negras. H�, desse modo, um �nico posicio
namento em rela��o �s desigualdades sociais brasileiras. Tamb�m
enfatizase a CocaCola como um dos meios de nivelar as diferen
�as sociais brasileiras, pois j� enunciara na campanha anterior que
CocaCola Brasil est� "com voc�, por um pa�s melhor". Entretan
to, n�o somente se oculta novamente sua origem norteamericana e
20 Podemos citar dois poemas em que a express�o vale a pena conota essa ideia.
"Mar portuguez", de Fernando Pessoa, como nos versos "Valeu a pena? Tudo
vale a pena se a alma n�o � pequena", e o poema "Dois e dois: quatro", de Fer
reira Gullar, em "Como dois e dois s�o quatro/ sei que a vida vale a pena/ em
bora o p�o seja caro/ e a liberdade pequena".
131
sua participa��o no mercado capitalista, como tamb�m n�o enuncia

que as empresas que financiam projetos sociais recebem desconto
de imposto de renda, al�m de contribuir para a constru��o de uma
imagem institucional "politicamente correta".
Figura 15 � Cada gota vale a pena 2.

Fonte: <http://www.cocacolabrasil.com.br.>. Acesso em 1o/6/2007.
A CocaCola refor�a sua imagem de "empresa cidad�" que cria

empregos, estimula a economia nos pa�ses em que est� instalada,
patrocina eventos art�sticoculturais, divulgando n�o somente mer
cadorias, mas servi�os, numa tentativa de se aproximar dos gostos e
desejos do consumidor, o que evidencia um dos aspectos da globa

liza��o, como podemos comprovar no trecho abaixo, retirado de
uma pergunta feita ao presidente mundial da CocaCola, Neville
Isdell, sobre o crescente antiamericanismo no mundo:
Figura 16 � Cada gota vale a pena 3.

Fonte: <http://www.cocacolabrasil.com.br.>. Acesso em 1o/6/2007.
Nossa origem � norteamericana, mas sempre pensamos no dia a

dia de cada pa�s. Esse � o segredo do sucesso do nosso sistema de fran
quia. Nosso produto n�o � importado, mas feito em cada um dos pa�
ses, empregando as pessoas desses lugares. E, no entanto, a Coca
Cola � muito internacional. A raz�o desse sucesso � que n�s nos
engajamos com a intensidade correta nas sociedades locais. Falamos
com cada consumidor individualmente. Essa � a chave. Minha vis�o �
que cada vez mais nos tornaremos uma companhia global. A origem
� americana, mas, eventualmente, 95% de nossos lucros vir�o de ou

tros lugares do mundo � simplesmente porque � onde 95% das pessoas
estar�o [...]. (Jardim, 24/10/2007, p.15)
A CocaCola, desse modo, busca conquistar os mais diferentes

consumidores, n�o somente de acordo com o momento, mas tam
b�m com os locais onde est� inserida. Nesse discurso, configurase
a ideia de que a CocaCola, embora tenha sua origem conhecida
por todos e, por esse motivo, recaiam sobre ela as mais diversas cr�
ticas, pode ser considerada um produto global, internacional, pois
est� engajada com a economia e a cultura de sociedades locais.
Ainda sobre os discursos que veicula, h� aqueles que, em opo
si��o aos contradiscursos antiamericanos e da sa�de, enunciam que a
CocaCola �, ao mesmo tempo, uma bebida saud�vel, que rep�e l�
quidos e, novamente, diz ser "brasileira", como no an�ncio a seguir:
A �gua � a maior fonte de vida do ser humano. Por isso, todas as

bebidas ajudam a manter o ser humano hidratado.* A CocaCola Bra
sil possui �gua, ch�s, sucos, energ�ticos e refrigerantes com e sem a��
car. Ou seja, quando voc� estiver com sede, aproveite para beber e se
hidratar com o l�quido que mais gosta. Sa�de.
Para repor o l�quido que voc� perde, escolha uma bebida que d�
�gua na boca e no corpo.
CocaCola Brasil
Com voc�, por um pa�s melhor. A CocaCola, ao ampararse

em um discurso de autoridade da National Academy of Sciences
dos Estados Unidos, colocase como a bebida mais apreciada por
seu enunciat�rio � "aproveite para beber e se hidratar com o l�quido
que mais gosta" ou, ainda, "escolha uma bebida que d� �gua na
boca e no corpo" � e tamb�m como uma empresa que est� preocu
pada com o Brasil, discurso constitu�do pelo enunciado verbal e
pelas pinceladas vermelha, verde e amarela.
*Segundo a National Academy of Sciences dos Estados Unidos.

Figura 17 � Com voc�, por um pa�s melhor.

Fonte: Veja, 11/10/20076, p.28.
Para a constru��o desses dois sentidos � da sa�de e da Coca

Cola Brasil �, podemos dizer, portanto, que a cita��o de um dis
curso de autoridade, o emprego das cores brasileiras e a apresenta
��o da garrafa de CocaCola transpirando �gua e a escolha do
pronome de tratamento "voc�" aproxima o enunciat�rio para o dis
curso, pois o emprego dessa forma de tratamento conota uma inti
midade com quem se fala, com se lhe fosse dado um conselho �
"Escolha uma bebida" � e uma assertiva da prefer�ncia pelos
produtos da CocaCola � "d� �gua na boca", apresentando, por
135
fim, um valor positivo por contribuir com o bemestar do consu

midor � "�gua no corpo".
Ainda em rela��o � estrat�gia de parecer pr�xima dos problemas
brasileiros, na posse do presidente Lu�s In�cio Lula da Silva, em
janeiro de 2007, a CocaCola distribuiu garrafas confeccionadas
para o evento com a imagem do Pal�cio do Planalto e uma inscri��o
com o nome do presidente. Tamb�m ofereceu uma festa de r�veillon
para 150 convidados em uma casa em Bras�lia. Na Figura 18, apre
sentamos uma foto da garrafinha da posse.
Alan Marques � Folha imagem

Figura 18 � Garrafinha da posse do Lula.
Fonte: < http://www1.folha.uol.com.br/fsp/brasil>.
Acesso em 27/7/2007.
De acordo com o artigo publicado na Folha de S. Paulo, os mi

nistros Paulo Bernardo, do Planejamento, e Nelson Machado, da
Previd�ncia, vestiram vermelho na noite de r�veillon anterior � pos
se do presidente Lula. Entretanto, o vermelho n�o foi escolhido por
causa da cor s�mbolo do PT, mas seguindo uma recomenda��o da
patrocinadora da festa, a CocaCola. Como afirmou Paulo Bernar
do: "Pediram que us�ssemos branco ou vermelho (cores da Coca
Cola). Como n�o tinha branco, vesti vermelho. A simbologia a�
n�o � comunista, socialista. � a CocaCola mesmo" (Seabra, 2007,
p.1). A partir da cor vermelha, exp�ese a rela��o dial�gica entre
dois valores opostos � o comunismo e a CocaCola, s�mbolo de um
produto capitalista, refletindo, assim, posi��es sociais que se con
frontaram no passado e que, hoje, no contexto da pol�tica brasileira,
se harmonizam pela aceita��o da festa de r�veillon e da garrafinha
comemorativa de posse do presidente do Brasil. Ainda em rela��o a
esse acontecimento, a Folha de S. Paulo publicou, no dia 3 de janei
ro, uma charge de Angeli (Figura 19).
Figura 19 � A esquerda que refresca.

Fonte: <http://www1..folha.uol.com.br/fsp/brasil>.
Acesso em 27/7/2007.
137
O enunciado "A esquerda que refresca", seguido da logomarca

CocaCola, traz a ideia de que a esquerda da qual Lula � seguidor
est� mais acess�vel em rela��o ao capitalismo, basta ver que a marca
CocaCola est� associada � figura do presidente da Rep�blica, um
dos fundadores do partido e, em outros tempos, um cr�tico contun
dente do sistema capitalista. O gesto de "Paz e Amor" figurativiza
a ideia de que Lula mudou, aceita o di�logo e n�o tem mais uma
posi��o radical e inflex�vel como nos tempos em que era sindicalis
ta e lutava contra patr�es e multinacionais. Assim, vozes antag�ni
cas se cruzam nesse processo comunicativo; de um lado, a voz do
poder, do capital; de outro, a antiga voz de um partido que se modi
ficou e agora "Enjoy CocaCola". Como na reportagem apresenta
da anteriormente, a esquerda vestiu-se de vermelho n�o como s�m
bolo de um partido comunista ou socialista, mas para agradar a
anfitri� CocaCola e, nessa charge, configurase tamb�m a ideia de
que esse grupo social se refresca com o refrigerante, produto j� t�o
criticado, considerado por muitos como "�gua negra do imperia
lismo norteamericano".
A inscri��o "marca fantasia" utilizada em produtos para indicar
que n�o � a raz�o social de uma empresa, mas o nome utilizado para
promover a venda de um determinado produto, faz o enunciat�rio
pensar se a marca fantasia n�o �, nesse contexto, o presidente da
Rep�blica, que vestiu uma nova roupagem para convencer os elei
tores de que ele n�o se preocupa somente com os pobres ou menos
favorecidos, como dizia anteriormente, mas representa a voz de to
dos os brasileiros com seus mais diversos valores sociais. Veicula
se, assim, o discurso de um presidente que quer promover uma
imagem de um homem que enxerga e compartilha as mais diferen
tes axiologias.
Ainda em rela��o aos discursos contr�rios � globaliza��o, tam
b�m verificamos que, ao se referirem aos produtos dos Estados
Unidos, a CocaCola � associada ao McDonald's e que, quando h�
um boicote aos produtos daquele pa�s, as duas empresas passam
por esse problema. Vale ressaltar que, nos an�ncios publicit�rios do
McDonald's, h�, invariavelmente, um copo de CocaCola como
acompanhamento dos lanches. Podemos dizer que a CocaCola �

parceira do McDonald's, como � mostrado na Figura 20:
Encontrado o Grande Matador de Fome.

O nome dele � Big Tasty.
Tamanho matador e sabor matador
numa combina��o perfeita.
Voc� que tem muitas atividades
no dia, que gasta e precisa
de muita energia, vai ser
o principal alvo. � sua fome,
por maior que ela seja, que Big Tasty
vai atacar. E � bom mesmo que sua fome
esteja bem grande quando isso
acontecer, porque Big Tasty
est� fortemente recheado.
Figura 20 � O sanduba matador.

Fonte: Veja, 7/9/2005, p.701.
139
Assim, CocaCola e McDonald's sofrem retalia��es conjunta

mente, seja pela origem norteamericana ou pelo elevado valor ca
l�rico dessa bebida e desses alimentos. Em contrapartida, seus dis
cursos buscam valorizar os produtos e provocar a vontade e os
desejos do enunciat�rio, como nesse enunciado: "Ao encontrar o
sanduba matador, n�o resista". Tamb�m ambos veiculam um dis
curso institucional voltado para a responsabilidade social, como
forma de validar a globaliza��o e a intensa altera��o de pr�ticas so
ciais, al�m do capitalismo, que provoca uma constante acelera��o
no ritmo de consumo.
A partir de um discurso que valoriza a globaliza��o, pr�ticas
locais e h�bitos alimentares s�o substitu�dos por produtos nem
sempre saud�veis, mas que seduzem por meio das imagens, das
constru��es discursivas, sobretudo da publicidade. Em meio ao
acirramento das etnias, �s disputas por mercados, �s diferen�as cul
turais, a CocaCola, em especial, vem enunciando em suas �ltimas
campanhas � "Viva as diferen�as" e "Viva o que � bom CocaCola"
� ser o l�quido que aproxima os povos, pois todos a bebem e as dife
rentes etnias se aproximam por possu�rem a mesma prefer�ncia por
beber uma CocaCola bem gelada.
CocaCola, portanto, n�o � s� "Brasil" como quer parecer em
seus an�ncios que divulgam projetos sociais. CocaCola est� no
mundo todo, � a refresc�ncia globalizada ou, ainda de acordo com
Standage (2005, p.208): "A CocaCola � inquestionavelmente a
bebida do s�culo XX e de tudo que o acompanha: a ascens�o dos
Estados Unidos, o triunfo do capitalismo sobre o comunismo e o
avan�o da globaliza��o. Aprovando ou n�o essa mistura, n�o d�
como negar a amplitude de seu apelo".
As diferentes vozes que aparecem nessa batalha discursiva en
tre a CocaCola e seus contradiscursos configuram a dimens�o dia
l�gica da linguagem concebida por Bakhtin. Os g�neros do discur
so publicit�rio, em especial as propagandas da CocaCola, deixam
entrever, mesmo quando buscam debelar ou ocultar o que n�o deve
ser dito, o discurso do outro que, possuidor de valores sociais di
versos, contribui para o estabelecimento de novos sentidos aos
enunciados. Por meio da rela��o dial�gica estabelecida por vozes

que se aproximam do discurso da CocaCola e por outras que
o questionam, afloram pol�micas que evidenciam valores sociais
divergentes, como o americanismo e o antiamericanismo, a globali
za��o e seus discursos contr�rios, ou ainda, os discursos da nature
za e da sa�de.
A CocaCola, que se apresenta como isenta de valores particu
lares, pois se mostra, primeiramente, preocupada em satisfazer o
paladar de seus consumidores, em lhes proporcionar prazer e ale
gria, est� sempre pronta para construir uma contrapalavra a seus
contradiscursos, procurando conceber argumentos de autoridade
baseados na raz�o e na ci�ncia.
A constru��o discursiva da CocaCola se constitui por essa rela
��o com o discurso do outro, com as aprova��es, contratos, oculta
mentos e pol�micas, exigindo novas composi��es, novas tem�ticas,
enfim, novas escolhas lingu�sticas, constituindo, assim, os g�neros
do discurso publicit�rio. Como afirma Marchezan (in Brait, 2006,
p.124):
Entendese que os di�logos sociais n�o se repetem de maneira ab

soluta, mas n�o s�o completamente novos, reiteram marcas hist�ricas
e sociais que caracterizam uma dada cultura, uma dada sociedade. Por
meio do conceito de g�nero, apreendese a relativa estabilidade dos di�
logos sociais, ou seja, assimilamse as formas pregnantes que manifes
tam as razoabilidades (e tamb�m a constitui��o) do contexto s�cio
hist�rico e cultural. Assim se configura o desafio a que se prop�e
responder com a no��o de g�nero: apreender a reitera��o na diversida
de, organizar a multiplicidade buscando o comum, sem cair em abstra
��es dessoradas de vida. Longe disso, � a pr�pria din�mica e heteroge
neidade social que podem explicar os g�neros.
Podemos entender que os di�logos sociais permitem a compreen

s�o da constitui��o dos g�neros do discurso como um todo, n�o so
mente em rela��o aos aspectos formais, mas tamb�m como um pro
cesso em cont�nuo movimento, como uma intensa atividade que
envolve os participantes da comunica��o. Para a divulga��o de pro

dutos e tamb�m de ideias, o discurso da CocaCola � modelado pe
las liberdades e coer��es dos g�neros publicit�rios e est� em rela��o
direta com enunciados que reiteram valores, mas que tamb�m ex
p�em diversidades e oposi��es.
As diferentes vozes sociais presentes no discurso da CocaCola
e naqueles que evocam seus contradiscursos marcam tempos e es
pa�os, contradizem e reafirmam axiologias. Inserido nesse jogo
social e em contextos hist�ricoculturais, os g�neros do discurso
publicit�rio, que a CocaCola utiliza para se comunicar, sofrem
mudan�as que caracterizam sua forma, sua tem�tica e sua constru
��o composicional.
Pelas an�lises feitas, podemos afirmar que o discurso da Coca
Cola, inserido nesse universo social global heterog�neo, com
diferentes culturas e costumes, busca defenderse e, em alguns mo
mentos, se aproximar das diferentes posi��es sociais de seus enun
ciat�rios de acordo com o momento e o local onde � veiculado.
3
O percurso dos g�neros publicit�rios
Beira de mar,
Beira de mar,
Beira de mar � na Am�rica do Sul
Um selvagem levanta o bra�o
Abre a m�o e tira um caju
Um momento de grande amor
Copacabana, Copacabana, louca total
E completamente louca
A menina muito contente toca a Coca
Cola na boca
Um momento de puro amor
De puro amor,
Caetano Veloso, "Joia".
Bakhtin, por conceber a estreita rela��o entre a comunica��o e

as atividades humanas, compreende que os g�neros do discurso po
dem sofrer altera��es. Podemos dizer que as condi��es sociais, eco
n�micas e culturais e o desenvolvimento tecnol�gico possibilita
ram, nos �ltimos anos, a cria��o de novos signos e de novas formas
de comunica��o, ativando e movimentando continuamente os g�
neros existentes.
Os g�neros publicit�rios, como produtos de uma sociedade capi
talista e em cont�nuo desenvolvimento tecnol�gico, refletem essas
constantes mudan�as ao apresentar enunciados variados (an�ncios
impressos, comerciais para televis�o e, atualmente, an�ncios inte

rativos na internet) que s�o alterados pelos meios t�cnicos, mas
tamb�m por valores sociais e culturais provocados por um processo
de globaliza��o de mercadorias, de economias e de culturas.
A publicidade, assim, est� em um mundo movente de imagens,
de sons, de ideias que se mesclam, que se interrelacionam e, por
tanto, provoca as mais diversas possibilidades de uma comunica��o
h�brida e vol�til. O que antes era "est�vel" desmanchase em novas
formas, em novas cores e em novas rela��es lingu�sticas. A constru
��o de um estilo na publicidade �, nesse contexto, a busca de for
mas "criativas" que provoquem o enunciat�rio a aceitar um pro
duto e os valores agregados a ele e o levem a ficar preso �s imagens
e �s palavras �geis nos segundos de um an�ncio televisivo ou no
clique interativo da internet. O desafio do enunciador � manter a
aten��o de seu enunciat�rio, da� a necessidade de envolv�lo com os
sentidos por meio de m�quinas que s�o "extens�es do homem"
(McLuhan, 1969).
As mudan�as na rela��o entre os sujeitos da comunica��o ou,
ainda, entre o enunciat�rio e os an�ncios publicit�rios, produzidos
e veiculados em diferentes meios, estimulam rea��es diversas. Des
se modo, os an�ncios televisivos, ao apresentarem um texto mais
�gil, provocando o enunciat�rio por meio de sentidos como a vis�o
e a audi��o, possuem um apelo emocional evidenciado. Entretanto,
n�o se pode descartar a possibilidade de apelo sensorial nos an�n
cios impressos, que pode ocorrer principalmente pela interpela��o
visual das imagens ou pelas escolhas lingu�sticas, que podem suge
rir sons, cheiros, vis�es, paladar. Uma an�lise discursiva desses
an�ncios exige, portanto, uma preocupa��o com a percep��o, com
os sentidos, com a emo��o.
Na interrela��o entre signos, entre m�dias, entre discursos e
entre g�neros, os g�neros publicit�rios sofreram e sofrem constan
tes altera��es que s�o logo percebidas ao compararmos os an�n
cios atuais com os de d�cadas passadas. Entre a profus�o de pro
dutos que s�o lan�ados constantemente no mercado, h� aqueles
que se mant�m por criar um discurso que valoriza caracter�sticas
pr�prias do objeto e por agregar valores que satisfazem as neces

sidades sociais dos consumidores. A CocaCola � um desses pro
dutos da sociedade capitalista que, ao longo dos anos, construiu um
discurso de eternidade, de onipresen�a e de onipot�ncia (Campos,
2003), mas tamb�m viveu e se adaptou �s mudan�as provocadas
pelo desenvolvimento tecnol�gico.
Na an�lise dos an�ncios da CocaCola que fazemos neste ca
p�tulo, buscamos estudar seu discurso como forma de entender o
percurso dos g�neros do discurso publicit�rio, isto �, como esses
g�neros modificaramse devido, muitas vezes, �s transforma��es
tecnol�gicas e � altera��o de valores sociais. Sabemos da dificul
dade em estudar os g�neros publicit�rios na sua totalidade. Em vis
ta disso, por meio do estudo das propagandas da CocaCola � im
pressas, televisivas e, em alguns momentos, da internet �, � poss�vel
pensar nas mudan�as e nas similaridades que constituem os g�ne
ros publicit�rios. N�o podemos nos esquecer de que a CocaCola,
como s�mbolo do capitalismo, reflete a realidade de uma sociedade
em que a produ��o e a circula��o de mercadorias precisam estar em
constante rotatividade. Assim, como j� vimos, a publicidade � uma
das formas existentes para a divulga��o de produtos e ideias, pois
cria novas necessidades materiais e sociais ao reafirmar ou transfor
mar valores por meio da linguagem verbal ou das variadas lingua
gens n�o verbais.
A linguagem, marcada pelo horizonte social e pela compreens�o
humana, reflete as instabilidades dos enunciados que comp�em os
g�neros. Assim, para a compreens�o dos g�neros publicit�rios, �
necess�rio um estudo voltado para as outras formas de linguagem,
como a fotografia, as imagens produzidas para a televis�o e as digi
tais provenientes do universo virtual da inform�tica.
As diferentes linguagens das m�dias
Podemos dizer que n�o existe conhecimento sem linguagem, ela

est� em todas nossas atividades, desde as mais prosaicas como nos
so intermitente pensamento e nossas intera��es di�rias com o outro
at� as mais complexas, que envolvem nossa escrita ou nosso agir

nas esferas do trabalho. A capacidade humana de pensar, planejar e
projetar est�, portanto, centrada na faculdade da linguagem. De
acordo com Santaella (1996, p.65)
O simples ato de estar diante das coisas, na apar�ncia t�o inocente,

o simples ato de ro�ar ou apertar as coisas, aparentemente t�o palp�vel,
j� s�o inevitavelmente atos de elabora��o cognitiva. Entre aquele que
percebe e o objeto percebido interp�ese a camada do reconhecimento
e do assentimento que a linguagem produz. Quando pensamos estar
nas coisas, estamos no signo. O signo representa alguma coisa, que n�o
� ele mesmo, para algu�m. Isto �, produz nesse algu�m um efeito de
pensamento ou quase pensamento. Este efeito j� � um outro signo.
Respondemos ao signo com outro signo. Somos presas dessa cadeia in
finita da qual n�o podemos escapar. A qualquer momento, acordados
ou dormindo, somos linguagem, somos pensamento. Dormindo, so
nhamos e o sonho � linguagem, uma estranha esp�cie de pensamento.
N�o h� linguagem sem signos, n�o h� qualquer atividade de consci�n
cia que n�o seja signo.
O signo tornase, dessa maneira, importante forma de estar, de

atuar e de refletir o mundo e, como afirma Bakhtin (1999), o signo
reflete a realidade apresentando valores axiol�gicos inseridos em
um determinado contexto espa�otemporal, mas tamb�m refrata
essa realidade, transformando e ou transfigurando aquilo que re
flete. Nessa ambi�ncia, entendemos que signo e ideologia s�o mu
tuamente correspondentes, pois "tudo que � ideol�gico possui um
valor semi�tico" (Bakhtin, 1999, p.32).
Tamb�m podemos considerar que o signo, ao refletir e refratar a
realidade, apresentase de diversas formas, de acordo com o desen
volvimento tecnol�gico ocasionado pela constante evolu��o de
nosso fazer cognitivo, de nosso conhecimento.
Segundo Santaella (1997), a produ��o do conhecimento gera a
possibilidade do desenvolvimento de m�quinas que, inicialmente,
antes mesmo da revolu��o industrial, eram criadas para ajudar o ho
mem em seu trabalho f�sico e mec�nico, denominadas pela autora de
"m�quinas musculares". Assim, de engenhocas e artefatos como ins

trumentos de tortura, alavancas e alguns instrumentos de pesquisa
como o telesc�pio, com a revolu��o industrial, surgiram as m�quinas
a vapor que substitu�ram os m�sculos humanos, ou seja, sua for�a
f�sica. Depois, houve o desenvolvimento de m�quinas que amplifi
caram a for�a f�sica humana e mecanizaram a locomo��o.
Ainda no contexto da revolu��o industrial, em seu segundo mo
mento denominado de revolu��o cient�ficotecnol�gica, surgiram
"m�quinas sens�rias" (Santaella, 1997), que funcionam como ex
tens�es dos sentidos humanos, como o olho, a audi��o e at� mesmo
o tato. A fotografia, o cinema, o r�dio e a televis�o representam es
sas m�quinas que, como entende McLuhan (1969), simulam o fun
cionamento de nossos sentidos, considerados formas de conex�o
entre o mundo interior e o exterior. Ao criar novas formas de per
cep��o do mundo, amplificase a capacidade humana de ver e ou
vir, gerando, assim, novos signos, e tamb�m criamse novas ma
neiras de registrar, reproduzir ou gravar o que nossos sentidos
captam. Para Santaella (1997, p.38),
n�o h� d�vida de que os registros fixados pelos aparelhos visuais e audi
tivos s�o signos roubados ao mundo, quer dizer, capturados da realidade
para dentro daquilo que existe. Os aparelhos s�o, por isso, m�quinas pa
radoxalmente usurpadoras e doadoras. De um lado, roubam peda�os da
realidade, de outro, mandam esses peda�os de volta, cuspindoos para
fora em forma de signos. Entretanto, al�m de duplicadores, os aparelhos
s�o tamb�m reprodutores, gravadores ad infinitum dos fragmentos que
registram. Al�m de replicantes s�o, sobretudo, proliferantes, dotados de
um alto poder para a prolifera��o de signos.
Na segunda metade do s�culo XX, com a revolu��o da infor

m�tica, surgiram as m�quinas cerebrais, ou seja, os computadores.
Essas m�quinas, por amplificarem as habilidades mentais, como
os processadores de dados e de mem�ria, s�o comparadas com nos
so corpo, em particular, nosso c�rebro. Com o aparecimento da
m�quina digital, tornouse poss�vel sintetizar ao mesmo tempo a
imagem, o som, o v�deo e a escrita em uma mesma linguagem, e co
nectar, numa mesma rede, o cinema, as diversas formas de teleco

munica��es e a inform�tica. Assim, como o computador consegue
transformar em impulsos eletr�nicos qualquer informa��o de da
dos, de imagens e de sons, todo signo pode ser manipulado, tradu
zido, armazenado.
Com a amplia��o dos sentidos humanos, as m�quinas sens�rias
que captam o mundo exterior, aud�vel ou vis�vel, produzem os mais
diversos signos, provocando um "hiperpovoamento de signos" (San
taella, 1997). Nesse contexto, os computadores funcionam como
processadores potentes, ou hiperc�rebros, pois manipulam os signos
das mais diversas formas.
Dif�cil � delimitar a capacidade dos computadores em transfor
mar os signos produzidos pelas m�quinas sens�rias. Entre essas pos
sibilidades, h� processos conhecidos como ciberespa�o e realidade
virtual. Al�m do mais, o computador, aliado a telecomunica��es e
sua transmiss�o por sat�lite e cabos, promove uma planetariza��o
da cultura e das informa��es. Por exemplo, hoje, em segundos, por
meio da internet, � poss�vel atravessar fronteiras sem sair de casa ou
ainda reproduzir, armazenar e transformar dados.
Desse modo, a sociedade atual caracterizase pela diversidade
cultural e semi�tica, pela crescente comunica��o e transmiss�o de in
forma��es, constituindose como uma sociedade de comunica��o glo
balizada, de meios de comunica��o; enfim, uma sociedade transfor
mada pelas m�quinas sens�rias e cerebrais.
Essa sociedade plural, multiforme e m�vel revelase como um
"caleidosc�pio" (Ianni, 2000), visto que se misturam, confirmam
se, confrontamse
singular e universal, espa�o e tempo, presente e passado, local e global,

eu e outro, nativo e estrangeiro, oriental e ocidental, nacional e cosmo
Kac (apud Santaella 1997, p.42) compreende o ciberespa�o como um espa�o

sint�tico "no qual um ser humano equipado com hardware apropriado pode
atuar tendo por base um feedback visual, ac�stico e mesmo t�til obtido de um
software". J� a realidade virtual "descreve um novo campo de atividade devota
da a promover o desempenho humano em ambientes de imagens sintetizadas".
polita. A despeito de que tudo parece permanecer no mesmo lugar,

tudo muda. O significado e a conota��o das coisas, gentes e ideias
modificamse, estranhamse, transfiguramse. (Ianni, 2000, p.223)
Assim, o mundo da comunica��o globalizada apresentase com

uma multiplicidade de realidades, de culturas, tendo como centro
irradiador a cultura ocidental. N�o h� uma �nica l�ngua, mas v�
rias, n�o h� um �nico sistema de valores, pelo contr�rio, os dis
cursos religiosos, pol�ticos, est�ticos, entre outros, misturamse,
combatemse, completamse. A comunica��o, ao transpor frontei
ras, promove transforma��es culturais, pois novas modalidades de
simboliza��o e de rela��es sociais s�o criadas e novos signos s�o in
ventados com o aux�lio das m�quinas.
O homem, imerso nesse mundo global e rodeado pelas m�qui
nas e pelas diversas formas de comunica��o, constituise tamb�m
de forma plural, movente. A intera��o com o outro, a compreens�o
e atua��o no mundo s� se tornam poss�veis por meio do constante
di�logo com a pluralidade de signos, com os discursos v�rios, com a
hibridiza��o entre os g�neros tradicionais, os transformados e os
incipientes.
A heterogeneidade dos g�neros do discurso e a volatilidade dos
signos que se mesclam, que se interpenetram devido aos meios ele
tr�nicos e digitais, configuram uma nova cultura delineada pela
instabilidade, pela constante mudan�a, pela anula��o das fronteiras
entre popular e erudito. Aparelhos sofisticados de reprodu��o,
como fotocopiadoras, videocassetes, impressoras a laser e multi
funcionais, scanners, gravadores de CDs e DVDs, criaram uma in
d�stria do descart�vel e disponibilizaram para uso dom�stico o que
antes era produzido em s�rie pelas ind�strias. Al�m do mais, a in
terpenetra��o e interc�mbio entre os meios de comunica��o, consi
derada por Santaella (2003) como "cultura das m�dias", possibili
tou a participa��o e a escolha dos consumidores por diversos
produtos.
Livro, jornal, revista, televis�o, r�dio, etc. interpenetramse,
completamse ou, at� mesmo, contrap�emse. Por exemplo, uma
informa��o pode ser dada pela televis�o, completada pelas revistas e

jornais, virar enredo de livro ou de filme. Nesse contexto, as m�dias
transitam entre si e promovem a intersec��o entre as diversas for
mas, ultrapassando tamb�m suas barreiras de tempo e de espa�o.
Vale ressaltar que um meio n�o elimina o outro, visto que a cul
tura humana � cumulativa, h� uma intera��o constante entre esses
meios. O que ocorre, atualmente, � uma am�lgama, uma cultura
constru�da pelas rela��es entre meios e textos diferentes, de luga
res e tempos diversos. A tecnologia acelerou o tempo e influenciou
as mais variadas �reas do conhecimento. De acordo com Balogh
(2002, p.80),
as novas tecnologias e a voracidade temporal do mundo contempor�

neo deixaram para tr�s conceitos de originalidade e sacralidade da arte
em benef�cio da serialidade e da reprodutibilidade. O mundo deixou
para tr�s o espa�o, desterritorializouse, fragmentouse, fractalizouse,
perdeu o conceito de eternidade, deixou de ser original, a economia
globalizouse, a cultura mundializouse.
Benjamin, por exemplo, j� em 1936, em seu texto A obra de arte

na era da reprodutibilidade t�cnica, discorre sobre a originalidade e
o valor cultual da obra de arte cl�ssica abalada pelos novos meios
t�cnicos de reprodu��o como a fotografia e o cinema. Ao perder a
autenticidade e a unicidade da arte, esvaise a aura que mant�m
a dist�ncia entre artista e p�blico e seu car�ter de contempla��o, de
culto, de idealiza��o.
Atualmente, diante da possibilidade da manipula��o dos sig
nos, da volatilidade dos sentidos que trafegam por g�neros e dis
cursos diversos, da multiplicidade e conflu�ncia dos meios, da
conjuga��o simult�nea das diversas linguagens, a autoria, a auten
ticidade e a originalidade perderam seus limites, seus "poderes".
Assim, tanto autor ou enunciador como o leitor, espectador ou
enunciat�rio podem manipular e criar imagens, construir sentidos,
"deletar" o que n�o lhes interessa, mudar de canal, opinar na pro
grama��o da televis�o ou do r�dio. O computador, o controle re
moto, as c�meras fotogr�ficas digitais, as impressoras multifuncio

nais, entre outras m�quinas, permitem esse tr�fego constante entre
as m�dias, entre os signos, entre os discursos. Nesse contexto, a tes
situra da cultura constru�da pela globaliza��o e pelos meios de co
munica��o � multiforme, h�brida, colorida, revestida das mais di
ferentes formas, o que acarreta converg�ncias e diverg�ncias das
culturas, seja erudita, popular ou de massa.
Intera��o entre linguagens: da trama em mosaico

da televis�o para as imagens digitais
De acordo com Machado (1995), os desdobramentos da revolu

��o industrial como a constru��o de ferrovias, o aparecimento da
fotografia e, depois, da imagem mec�nica do cinema configuram a
produ��o de bens p�blicos. Na primeira metade do s�culo XX, en
tretanto, produtos como o r�dio, os eletrodom�sticos e a televis�o
foram produzidos para o consumo individual ou dom�stico.
Como mencionamos no cap�tulo 2, esses novos produtos modi
ficaram a vida di�ria das pessoas e os paradigmas de consumo e de
padr�o de conforto. Assim, o que antes poderia ser considerado
luxo passa a ser desejado e incorporado como necessidades sociais.
A televis�o, al�m de proporcionar divertimento e uma "liga��o"
com o mundo exterior, oferece os mais diversos produtos de consu
mo por meio dos an�ncios, assim como cria ou apresenta padr�es
de vida, de beleza, de m�sica, de arte, etc.
A televis�o passa a ser uma "janela para o mundo" (Machado,
1995, p.16), pois o mundo penetra na casa das pessoas com pro
messas de uma vida mais feliz, mais confort�vel, mais segura. Por
essa via, temse a ilus�o de que n�o � mais preciso sair de casa para
se encontrar com as pessoas e com a realidade exterior.
A cultura de massa alterou a dicotomia tradicional ao absorver, ao mesmo tem

po, as duas formas de cultura, a erudita e a popular. Pignatari (2002, p.90) afir
ma "que a cultura de massa vai se impondo � elite, que a traduz para um reper
t�rio mais alto, assim como a massa traduz o acervo da elite para um repert�rio
mais baixo".
Apesar de McLuhan ter considerado a televis�o um meio de

baixa defini��o, com pouca quantidade de informa��o, ela � um
meio que atinge grande n�mero de pessoas, elimina as fronteiras
espa�otemporais, al�m de refletir as diversidades culturais, pol�
ticas, sociais.
A TV "digere" as diversas produ��es culturais, como a lite
ratura, as artes, a ci�ncia, a filosofia, sendo, portanto, considerada
uma "m�quina antropof�gica", pois, de acordo com Santaella (1996,
p.42), "ela absorve e devora todas as outras m�dias e formas de
cultura, desde as mais artesanais, folcl�ricas e prosaicas at� as for
mas mais eruditas: do cinema, jornal, document�rio at� o circo,
teatro, etc.".
No entanto, ao absorver outras m�dias ou formas de cultura, a
TV adaptaas a suas formas de transmiss�o, como enquadramen
tos, cortes, tamanho de tela, imagens de baixa defini��o, o que di
fere da percep��o dos olhos e dos ouvidos do espectador, que passa,
nesse contexto, a ver e a ouvir moldado pela tela da televis�o.
As condi��es de percep��o da televis�o s�o consideradas, por
McLuhan, de baixa defini��o porque a imagem eletr�nica, chama
da de anal�gica convencional, � constitu�da por uma malha reticu
lada, ou seja, � a tradu��o de um campo visual por sinais de energia
el�trica obtido � custa de um retalhamento total da imagem em uma
s�rie de linhas de ret�culas que podem ser varridas por um feixe de
luz. Al�m do mais, � composta por 200 mil pontos de luz que preen
chem a tela totalizando 525 linhas, que � o padr�o americano adap
tado para a televis�o brasileira.
Segundo Duarte (1999), a baixa defini��o de dados da TV n�o � uma caracter�s

tica intr�nseca ao meio, pois as transmiss�es dos anos 1950 eram ruins, mas,
com o passar dos anos, ela foi se aperfei�oando. Hoje j� h� a transmiss�o digital,
al�m de televisores com tecnologia mais aperfei�oada.
O termo anal�gico adv�m da analogia entre cada valor luminoso da imagem e
uma quantidade correspondente de eletricidade. Entretanto, ao ocorrer a circu
la��o de sinais, na codifica��o anal�gica, h� perda de defini��o.
Atualmente, no Brasil, com a introdu��o gradual do sistema digital, o padr�o
est� sendo modificado.
McLuhan (1969) afirma que a televis�o � um meio frio devido �

baixa defini��o da imagem, o que exige maior participa��o do es
pectador, que precisa preencher os espa�os vazios das imagens reti
culadas. Devido a essa imagem el�trica oriunda dos feixes de luz,
McLuhan a compara com os mosaicos das igrejas bizantinas, que
faz variar a luz que incide neles, pois as pedrinhas de cristal colo
rido sobre as quais a luz � projetada nunca est�o no mesmo plano.
Essa luz irregular e variada confere tatibilidade � imagem, fazendo
com que o olho seja capaz de tate�la e sentir sua constitui��o, pro
vocando a sinestesia, ou seja, o envolvimento de alguns sentidos
como a vis�o, a audi��o e o tato.
Desse modo, "a imagem da TV � agora uma trama mosaicada
de pontos de luz e sombra" (McLuhan, 1969, p.352), em contrapo
si��o com a cultura letrada, que, ao estender o sentido da vis�o, va
loriza a organiza��o uniforme do tempo e do espa�o e provoca o
distanciamento do leitor. Para McLuhan (1969, p.375),
o mosaico pode ser visto, como a dan�a, mas n�o � estruturado visual
mente, assim como n�o � uma extens�o do poder visual. Pois o mosai
co n�o � cont�nuo, uniforme, repetitivo. � descont�nuo, assim�trico,
n�o linear � como a tatuimagem da TV. Para o sentido do tato, todas as
coisas s�o s�bitas, opostas, originais, �nicas, estranhas.
Machado (1995, p.43) afirma que a "TV � a primeira m�dia a

trabalhar concretamente com o movimento", isto �, com a rela��o
espa�otempo. Compara tamb�m a c�mara de v�deo com uma "m�
quina de escrever imagens", visto que, assim como ocorre com a
escrita, a inscri��o da figura se faz por linhas individuais, da es
querda para a direita e de cima para baixo, o que caracteriza o texto
da TV como uma entidade m�vel.
Ao comparar a TV e o cinema, Machado (1995, p.92) afirma
que,
Assim como as imagens carecem de defini��o e suas figuras de re

corte, a televis�o n�o tem recursos simb�licos suficientes para contro
lar de forma acabada suas mensagens ou para programar de forma r�
gida o impacto de seus produtos. Faltamlhe o poder de verossimilhan�a

da transpar�ncia pl�stica, a hipnose da sala escura, o efeito de janela da
tela ampla e a concentra��o do olhar cativo e exclusivo.
Assim sendo, enquanto o cinema, com sua constitui��o, a tela

grande e sala escura, constr�i um mundo de sonhos, de ilus�es, cap
tando o espectador num estado de "hipnose", o ato de assistir � te
levis�o n�o exige um comportamento exclusivo de quem a assiste,
pelo contr�rio, pode ser uma atitude muito mais distra�da e disper
siva, visto que a transmiss�o das imagens, o enquadramento e o ta
manho da tela podem tirar sua aten��o.
A imagem eletr�nica caracterizase pelas descontinuidades e
fragmenta��es, pois, devido � precariedade da profundidade de cam
po, n�o � poss�vel aproveitar os quadros abertos e a ocorr�ncia de pai
sagens amplas, tornando o primeiro plano a forma mais apropriada
para a televis�o, capaz de enfatizar a��es e revelar detalhes. Isso n�o
quer dizer que a televis�o n�o aceite outros planos, mas sempre acaba
tendendo para um recorte mais fragment�rio e fechado.
Al�m do mais, de acordo com Machado (1995), a televis�o pre
cisa limitar o n�mero de personagens que aparecem ao mesmo
tempo na tela e trabalhar, muitas vezes, com espa�os pequenos e
fechados.
O editor de imagem, em vista dessa fragmenta��o e da limita��o
de defini��o, passa o tempo todo entre altern�ncias e cortes. Quan
to aos cen�rios, n�o precisam parecer muito realistas e, frequente
mente, s�o utilizados recursos para baratear produ��es, como o
emprego de papel de parede que imita tijolo ou madeira. A ma
quiagem nos atores tamb�m pode ser utilizada para esconder im
perfei��es, como manchas e o brilho da pele.
A edi��o da televis�o n�o � uma tarefa f�cil, pois, como j� men
cionamos, h� muitos cortes, seja pela montagem interna do progra
ma, pela coexist�ncia de v�rios programas (telejornais, telenovelas,
Na linguagem cinematogr�fica, os planos s�o os �ngulos produzidos pela c�ma

ra, ou seja, � o posicionamento da c�mara com o objetivo de retratar determi
nado objeto. H� v�rios tipos de planos os quais veremos mais adiante.
breaks comerciais e outras interrup��es) ou pela montagem feita

pelo pr�prio espectador, que, munido de controle remoto, pode
mudar de canal de acordo com seus interesses ou seu senso cr�tico.
Essa fragmenta��o faz com que a programa��o n�o seja linear,
progressiva, com uma continuidade r�gida como na montagem ma
nipulada do cinema, pois, cada vez que o espectador desvia sua
aten��o da tela, perde a sequ�ncia. Assim, h� sempre uma progra
ma��o recorrente, reiterando ideias e sensa��es a cada novo plano,
ou, ainda, cenas coladas, fragment�rias e h�bridas.
A colagem de imagens e sons, caracterizadora da fragmenta��o
da TV, foi incorporada pelo videoclipe, nos anos 1980, "como for
ma de exprimir uma sensibilidade lim�trofe, desconcertante e abso
lutamente moderna" (Machado, 1995, p.112). O espectador, nessa
ambi�ncia, � bombardeado de informa��o por todos os lados, inse
rido numa rede de signos e envolvido numa rela��o sinest�sica, que
� a profundidade t�til da experi�ncia da TV.
Nos dias atuais, com o desenvolvimento da tecnologia, a ima
gem digital proporciona melhor qualidade de imagem, o desapa
recimento de diferen�as entre o original e a c�pia e maior poder
de manipula��o, pois, por meio do computador, h� a convers�o de
cada pixel em informa��o num�rica armazen�vel e manipul�vel.
Assim, a figura que surge na tela � "imediatamente silhuetada, li
nearizada e preenchida com uma massa de cor, para depois ser vo
latizada, alongada, comprimida, multiplicada ao infinito, at� ser
novamente restitu�da, recuperada e reenquadrada na tela" (Macha
do, 1995, p.131).
Al�m do mais, com o aparecimento de aparelhos televisores de
plasma e de cristal l�quido (LCD) houve uma melhora significativa
da imagem. Ainda h� a introdu��o gradativa da transmiss�o digital
dos sinais de TV, que permitir� assistir a programas em telefones
celulares e possibilitar� a intera��o do espectador com as emissoras
por meio do controle remoto.
A manipula��o do cinema consiste em cortar, colar, pintar a pel�cula, ou seja,

submet�la a toda esp�cie de edi��o.
A associa��o da imagem anal�gica com a digital vem modifi

cando a constitui��o da TV que, hoje, apresenta um processamento
h�brido, meio anal�gico e meio digital, com uma crescente mudan
�a para essa �ltima forma. Mudase, assim, a forma figurativa da
televis�o para uma transforma��o que a leva para o mundo da com
puta��o gr�fica. Santaella (1996, p.92), ao discorrer sobre a multi
plicidade de linguagens, salienta que,
quanto mais as linguagens crescem, mais a "biosfera" vai se povoando

de signos e se transmutando em "noosfera". O exemplo mais recente
disso s�o as imagens sint�ticas da computa��o gr�fica. Imagens "rea
listas" de coisas que n�o existem no real porque s�o criadas por s�nte
ses s�gnicas. O real � apenas uma das atualiza��es do poss�vel. Como
ficam, nessa, os valores epistemol�gicos daquilo que costum�vamos
chamar de realidade?
Nesse contexto, o conceito de imagem � modificado, pois a

imagem digital, composta por matrizes matem�ticas, transp�e os
limites da conceitua��o da figura��o tradicional, como no caso da
pintura ou da fotografia. O homem, como criador ou como centro
da tela, � destronado, ocorrendo uma mudan�a antropol�gica que
provoca estranhamento e medo diante desse universo de entrela�a
mento entre signos e, consequentemente, entre culturas, tempos e
espa�os. Santaella (1995) afirma que a "noosfera", como "florestas
de signos", transita rapidamente, gerando "florestas de tempo",
presentificando o passado, trazendo espa�os distantes para a tela
da TV e tamb�m para a do computador. Tudo passa a ser arqui
vado em dados computadorizados, programados, conectados e, o
que antes era chamado de "realidade", passa a se tornar uma teia
de conex�es.
Desse modo, a produ��o humana de signos � abalada, transfor
mando a cultura e transportandoa para um terreno movente, sem
contornos definidos, num crescente cruzamento de m�dias e lin
A autora considera a biosfera como "vida" e a noosfera como "redes s�gnicas".

guagens. Os sentidos humanos, muitas vezes, s�o substitu�dos por

aparelhagens sens�rias, mas, ao mesmo tempo, s�o submetidos a
um processo sinest�sico que produz no espectador efeitos psicof�
sicos e cognitivos variados. A computa��o gr�fica � tamb�m capaz
de produzir imagens at� ent�o nunca captadas pelo olho humano,
podendo ser "realistas" no sentido de que figurativizam o mundo
sens�vel ou ser criadas, inventadas.
As diferentes linguagens produzem novas formas de retratar o
mundo e criam efeitos diferenciados na percep��o do enunciat�rio.
A fotografia, por exemplo, tem sido considerada uma forma que
retrata a realidade, que flagra um determinado momento, como se
paralisasse um fato temporalmente. Como afirma McLuhan (1969,
p.214), ao comparar a fotografia com a TV:
o que caracteriza de maneira peculiar a fotografia � o fato de ela apre

sentar momentos isolados no tempo. A a��o de cont�nuo esquadrinha
mento da c�mara de TV n�o transmite um aspecto ou momento iso
lado, mas sim, o contorno, o perfil ic�nico e a transpar�ncia.
Esse status de credibilidade da imagem fotogr�fica tamb�m ad

v�m da ideia de que a fotografia, em um s� clique, pode fazer uma
imita��o "perfeita" da realidade e substituir a pintura pict�rica.
Entretanto, a fotografia, com sua natureza fisicoqu�mica e, hoje,
eletr�nica e digital, transcende o pict�rico, pois � um fragmento da
realidade modificado pela interfer�ncia do fotogr�fico que, pos
suindo um repert�rio cultural e est�tico e apoiado em determinados
recursos t�cnicos, escolhe o assunto em fun��o de determinada fi
nalidade. Assim, o que pode parecer uma "mensagem denotada",
anal�gica � realidade, � uma "mensagem conotada" (Barthes,
Antes do advento da fotografia, a arte pict�rica caracterizavase como uma fi

gura��o mim�tica em busca da exposi��o perfeita de um objeto, como um espe
lho fiel da natureza e do homem. Entretanto, com a fotografia, a pintura pre
cisou se reinventar. Assim, no in�cio do s�culo XX, surgem as vanguardas
europeias, ou seja, movimentos art�sticos que contestam a arte tradicional, a
maneira de representar a realidade com formas identific�veis.
1982), ou seja, uma fotografia � uma constru��o, o que a caracteriza

como signo.
Assim, a fotografia ou qualquer outra imagem que busque "re
presentar a realidade" � considerada um signo, independente do
meio t�cnico utilizado, visto que um tema representado pela ima
gem j� o transp�e para outra realidade, para novas interpreta��es e,
desse modo, � ideologizado.
Com a amplia��o das possibilidades comunicativas e do inter
relacionamento entre essas diversas linguagens, podemos dizer
que, atualmente, h� uma hibridiza��o de signos, uma crescente
composi��o de linguagens sincr�ticas nos diversos meios existen
tes, com conota��es variadas.
A fim de comparar o processo de significa��o entre diferentes
linguagens, como o signo verbal, o desenho e a imagem compu
tadorizada, Machado (1995, p.148-9) apresenta diferentes repre
senta��es do signo "�rvore", cujo trecho transcrevemos a seguir:
Duas �rvores representadas em desenhos diferentes nunca mos

tram a mesma nodosidade nos troncos nem a mesma distribui��o das
folhas nos galhos ou dos galhos nos troncos. Diferentemente, portan
to, da palavra "�rvore" que � um conceito geral, abstrato e designa to
das as palavras existentes ou existidas, sem se referir a qualquer �rvore
singular. Em s�ntese, enquanto a palavra teria como destino o conceito
formal abstrato, a imagem estaria mais ligada � natureza concreta das
coisas particulares, a despeito de todas as conven��es de representa
��o. Quando surgem as imagens computadorizadas, tudo � codificado,
cujo modelo armazenado na mem�ria da m�quina � algo t�o geral e
abstrato quanto a palavra "�rvore", pois pode obter �rvores de qual
quer tamanho, de qualquer esp�cie, com qualquer tipo de folhagem, a
partir de qualquer �ngulo de vis�o.
Pelo exposto acima, verificamos que o advento de novos meios

t�cnicos abalou as formas tradicionais de interpreta��o do mundo
e, consequentemente, da comunica��o. As rela��es comunicativas,
que antes exigiam a presen�a de, pelo menos, dois sujeitos, o enun
ciador e o enunciat�rio, foram alteradas. Com a cria��o de novas
159
m�dias, o lugar do enunciat�rio pode ser ocupado por uma massa

indistinta de pessoas ou por uma �nica pessoa ao manipular ima
gens e informa��es computadorizadas.
Em textos como Marxismo e filosofia da linguagem, Bakhtin j�
menciona a possibilidade de cria��o dos mais diversos signos e em
bora o autor s� mencione signos como a palavra, a composi��o mu
sical e a representa��o pict�rica, deixa entrever a possibilidade
ininterrupta de cria��o constante de novos signos.
Para Bakhtin (1999, p.33-4), "compreender um signo consiste
em aproximar o signo apreendido a outros signos j� conhecidos; em
outros termos, a compreens�o � uma resposta a um signo por meio
de signos". Essa concep��o � importante para nosso trabalho, ten
do em vista que um signo de natureza pl�stica, seja produzido por
meio da representa��o pict�rica, por processos fisicoqu�micos
como a fotografia, por impulsos eletr�nicos geradores das imagens
televisivas ou pela digitaliza��o de imagens, representa a realidade
criada por "olhos" que enxergam ambiguidades, que ocultam sen
sa��es e ideias, que calculam respostas e entendimentos.
Enfim, um signo n�o verbal, assim como o signo verbal, traz
inscritos valores sociais que marcam tempos e espa�os espec�ficos.
Desse modo, os mais diferentes signos que hoje comp�em nossa
forma de compreender, de interpretar e de representar o mundo es
t�o impregnados de valores axiol�gicos e s�o importantes elemen
tos para an�lise dos discursos que nos circundam. Compreender
determinado g�nero discursivo � tamb�m entender como se consti
tuem os enunciados, como s�o as formas de comunica��o verbal e,
atualmente, n�o verbal, dado o crescente desenvolvimento tecnol�
gico, n�o se esquecendo de que "a palavra est� presente em todos os
atos de compreens�o e em todos os atos de interpreta��o" (Bakhtin,
1999, p.38), o que lhe confere papel fundamental no processo co
municativo.
A linguagem f�lmica10
Como vimos, os g�neros do discurso publicit�rio se constituem

por meio de uma linguagem sincr�tica, isto �, h� mistura de v�rias
linguagens, como verbal, musical, gestual, etc., principalmente
quando se trata do an�ncio televisivo. Como as linguagens verbal e
n�o verbal s�o importantes para a constitui��o dos g�neros do dis
curso publicit�rio, fazse necess�ria uma an�lise dos efeitos de sen
tido constru�dos pela uni�o entre significantes e significados, ou
seja, entre express�es lingu�sticas, visuais, sonoras, e significados
que consolidam o conte�do tem�tico de um enunciado.
Vale ressaltar que a concep��o de estilo adotada neste trabalho
est� centrada na ideia de que as escolhas lingu�sticas e, por exten
s�o, tamb�m as da linguagem n�o verbal, constroem sentidos que
apresentam valores sociais e ideologias, visto que os enunciados es
t�o em rela��o estreita com a vida, com os sujeitos da comunica��o,
com outros discursos e com outros textos. Brait (2005, p.98), ao
analisar textos visuais e verbovisuais, afirma que
A concep��o de estilo, no sentido bakhtiniano, pode dar margens a

muito mais do que a simples busca de tra�os que indiciem a expressi
vidade de um indiv�duo. Essa concep��o implica sujeitos que instau
ram discursos a partir de seus enunciados concretos, de suas formas de
enuncia��o que fazem hist�ria e s�o a ela submetidos. Assim, a singu
laridade estar� necessariamente em di�logo com o coletivo em que tex
tos, verbais, visuais ou verbovisuais, deixam ver, em seu conjunto, os
demais participantes da intera��o em que se inserem e que, por for�a
da dialogicidade, incide sobre o passado e sobre o futuro.
Como, pela perspectiva bakhtiniana, todo discurso � social e ideo

l�gico, constru�do por meio de escolhas lingu�sticas de determinado
10 Adotamos o termo linguagem f�lmica por entendermos que os an�ncios televi

sivos constituemse por meio de uma linguagem pr�pria dos filmes publici
t�rios, muito pr�ximos da linguagem cinematogr�fica. Entretanto, preferimos
esse termo para que n�o haja confus�o entre a linguagem da TV e seus enuncia
dos e a linguagem do cinema.
contexto s�ciohist�ricocultural, consideramos que os recursos e ele

mentos que o produzem est�o em constante mudan�a, pois os valores
sociais s�o mut�veis, flex�veis. Al�m do mais, o crescente desenvol
vimento tecnol�gico tamb�m impulsiona a cria��o de novos signos
ou de novas formas de representar e entender o mundo.
Em vista disso, nossa an�lise requer alguns conceitos e teorias que
priorizam a linguagem f�lmica, pois os an�ncios televisivos est�o inse
ridos em um universo de cria��o de novos signos. A posi��o da c�me
ra, a focaliza��o das cenas e dos personagens por meio de planos, os
recursos sonoros, o ritmo e a velocidade s�o elementos essenciais na
constitui��o de sentido de um an�ncio publicit�rio televisivo.
� importante mencionar que, como a linguagem f�lmica � uma
constru��o de sentidos criada pelo homem, para entend�la � ne
cess�rio interrogar como o homem e o mundo est�o figurativizados
nela, ou, ainda, como o significante, seja da ordem visual, auditiva
ou at� mesmo t�til, possibilita a significa��o no �mbito da percep
��o. Nesse contexto, a enuncia��o extrapola a esfera lingu�stica e
passa tamb�m a configurar sentido utilizando outras formas de lin
guagem.
As reflex�es bakhtinianas sobre dialogismo, suporte te�rico
para nossa an�lise, tamb�m s�o importantes para o estudo da rela
��o dos participantes da comunica��o e de suas posi��es espa�o
temporais, ou seja, da rela��o entre o eu e o outro, ou ainda, entre o
homem e o mundo. Marchezan (2001), ao tratar da movimenta��o
te�rica nos estudos da l�ngua na considera��o do discurso e da
enuncia��o, afirma que um dos aspectos da atualidade do pensa
mento de Mikhail Bakhtin � a considera��o da l�ngua como aconte
cimento concreto, ou seja, a l�ngua, como objeto de estudo, � dial�
gica, m�vel, contextualizada.
Assim, associando semi�tica e as reflex�es bakhtinianas, Mar
chezan (2001, p.5-6) enfatiza que
h� uma descontinuidade entre homem e mundo, ou seja, o sentido do

mundo n�o � �nico, neutro, independente do homem, mas tamb�m
n�o est� s� no homem, nem somente em suas leituras registradas de
fora, iluminadas por construtos formais, depende da rela��o entre ho

mem e mundo. Em outras palavras, n�o h� uma separa��o radical en
tre homem e mundo, tamb�m n�o h� uma fus�o, uma continuidade
natural, m�tica, absoluta, h� sim uma interdepend�ncia, lugar de con
flito, trabalhado pela linguagem, preenchido por diferentes di�logos,
organizados em tempos e espa�os diferentes.
Em nosso trabalho, entendemos que as diferentes linguagens

que comp�em um an�ncio publicit�rio mant�m essa rela��o des
cont�nua entre o homem e o mundo, isto �, por meio da percep��o
das diferen�as, s�o constru�dos os significados.
Em vista do exposto anteriormente, para a an�lise da linguagem
f�lmica dos an�ncios televisivos da CocaCola, expomos, a seguir,
os principais elementos constitutivos da linguagem do cinema, mas
que tamb�m s�o utilizados nos an�ncios publicit�rios feitos para a
televis�o como formas de constitui��o discursiva.
Apesar de tratarmos do discurso, em especial, os g�neros do
discurso publicit�rio representados pelos an�ncios da CocaCola, a
concep��o de Aumont (1995) sobre o que considera "texto f�lmico"
� pertinente para nossa an�lise, pois est� centrada na ideia de signi
ficante, ou seja, dos elementos que comp�em um filme. Assim,
para ele, "falar de `texto f�lmico' �, portanto, considerar o filme
como discurso significante, analisar seu(s) sistema(s) interno(s),
estudar todas as configura��es significantes que � poss�vel nele ob
servar" (Aumont, 1995, p.201).
Como elemento significante, precisa ser levado em considera
��o o plano, que corresponde a cada tomada da cena, ou seja, � a
constitui��o de um determinado ponto de vista em rela��o ao obje
to filmado, mas est� tamb�m relacionado ao movimento, � dura
��o, ao ritmo, � rela��o com outras imagens. O plano � entendido
como elemento constitutivo de um enunciado f�lmico n�o s� na fase
de filmagem, mas tamb�m na fase da montagem.
Os tamanhos do plano s�o definidos de acordo com os poss�
veis enquadramentos da figura humana, o que, segundo Aumont
(1995), acaba por apresentar alguns problemas, seja por uma ques
t�o de enquadramento, de um ponto de vista da c�mera sobre a fi

gura representada, seja por um problema de ordem te�ricoideo
l�gica, pois esses tamanhos s�o determinados em rela��o ao modelo
humano, o que pode ser modificado de acordo com cada �poca.
Para nossa an�lise, consideramos os seguintes planos:11
Plano geral: cena enquadrada em sua totalidade.

Plano de conjunto: enquadramento que d� destaque � figura hu
mana, sem isol�la do ambiente.
Plano m�dio: mostra o personagem de corpo inteiro.
Plano americano: a figura humana � filmada, aproximadamente,
dos joelhos para cima.
Plano pr�ximo ou aproximado: a figura humana � apresentada da
cintura para cima.
Primeiro plano: a figura humana � enquadrada de meio busto para
cima.
Primeir�ssimo plano (muito utilizado o termo em ingl�s, closeup):
o enquadramento � apenas do rosto.
Plano de detalhe: mostra um detalhe do rosto, de uma parte do cor
po ou de um objeto.
Ainda, no estudo dos planos, devemos levar em considera��o o

�ngulo da filmagem, que pode ser frontal em rela��o aos eixos ho
rizontal e vertical do sujeito filmado e de cima para baixo, denomi
nado em franc�s como plong�e, ou de baixo para cima, conhecido
como contre-plong�e. � importante observar as constru��es de sen
tido constru�das pelos �ngulos de filmagem, pois, ao filmar de bai
xo para cima, por exemplo, h� um aumento e �nfase no persona
gem. O oposto ocorre com o �ngulo de filmagem de cima para
11 Devido �s v�rias delimita��es de planos, optamos por considerar a descri��o de

Aumont (1995), mas inclu�mos o plano de detalhe, citado por Costa (2003,
p.181): "Alguns autores o relacionam a objetos ou � figura humana. Quando
referido � figura humana, diz respeito a somente uma parte do rosto ou do cor
po (boca, olhos, m�os, etc); quanto a coisas, diz respeito a um objeto isolado
ou
parte dele ocupando todo o espa�o da tela".
baixo, que pode dar ao personagem uma indica��o de fraqueza ou

de opress�o.
A movimenta��o da c�mera tamb�m � importante para a cons
titui��o de um filme, pois � considerada a base t�cnica para o plano
em movimento. Assim, consideramos os seguintes movimentos de
c�mera:
Panor�mica: a c�mera movese em seu pr�prio eixo. � semelhante

a uma pessoa que mexe sua cabe�a de um lado para outro (horizontal)
ou de cima para baixo (vertical), alterando o �ngulo de vis�o.
Travelling (carrinho): a c�mera deslocase sobre um carrinho de ro
das que corre sobre trilhos. O movimento pode ser para a frente, para
tr�s, para a direita, para a esquerda ou obl�quo. De acordo com Costa
(2003, p.186), "o travelling pode ser simulado atrav�s do emprego do
zoom, isto �, de uma objetiva com foco vari�vel que permite efeitos de
aproxima��o e distanciamento do elemento enquadrado, obtendo va
ria��es da escala e de todos os outros par�metros do enquadramento".
Dolly ou grua: a c�mera � colocada na extremidade de um bra�o
m�vel sustentado por uma plataforma, que pode ser dotada de rodas
ou ajust�vel a um ve�culo. Esse tipo de guindaste permite movimentos
leves de baixo para cima e viceversa. A diferen�a entre dolly e grua �
que esta �ltima tem mais capacidade de eleva��o da c�mera.
C�mera na m�o: os movimentos s�o obtidos por meio de deslo
camentos do cameraman, que manipula a c�mera sem o aux�lio de su
porte.
Steadycam: a c�mera � fixada ao corpo do operador por meio de
uma arma��o que, munida de um sistema de amortecedores, adquire o
m�ximo de mobilidade e fluidez, pois n�o h� mais a depend�ncia do
controle manual da c�mera.
Ainda h� de se levar em considera��o a fotografia e as condi��es

de luz, como assinala Costa (2003, p.193) a respeito do trabalho do
diretor de fotografia: "ele deve procurar ou produzir aquelas condi
��es de luz que, combinadas com as t�cnicas de filmagem e de c�
pia, criem os efeitos fotogr�ficos previstos pelo roteiro ou exigidos
pelo diretor". Assim, a qualidade fotogr�fica � obtida ora por meio
de luz natural, ora por uma ilumina��o artificial (com a ajuda de

refletores ou superf�cies refletoras).
N�o podemos desconsiderar os recursos sonoros como consti
tuintes da linguagem f�lmica, entre os quais podemos destacar: fa
las, ru�dos, m�sicas e jingles. Assim, a palavra tamb�m � um ele
mento, muitas vezes importante para a constru��o dessa linguagem
do discurso publicit�rio televisivo. Por um lado, h� uma lingua
gem visual em movimento e toda uma gama de op��es de produ��o
de sentido por meio dessa m�quina sens�ria que � a c�mera filma
dora; por outro, h� a necessidade de representar a fala humana.
Nesse contexto, em conjun��o com a imagem, a palavra toma for
ma na boca dos personagens, na melodia dos jingles, na associa��o
com a m�sica, transformando recursos t�cnicos em pulsa��es sen
s�rias que interpelam perceptivamente o espectador. Como afirma
Barthes (1973, p.116), ao associar o prazer do texto liter�rio com o
cinema:
Com efeito basta que o cinema capte de muito perto o som da fala
(� em suma a defini��o generalizada do "gr�o" da escrita) e fa�a ouvir
na sua materialidade, na sua sensualidade, a respira��o, o embrechado,
a polpa dos l�bios, toda uma presen�a do focinho humano (que a voz,
que a escrita sejam frescas, male�veis, lubrificadas, finamente granu
losas e vibrantes como o focinho de um animal), para que consiga de
portar para muito longe o significado e lan�ar, por assim dizer, o corpo
an�nimo do actor na minha orelha: isso granula, isso faz ru�do, isso
acaricia, isso raspa, isso corta: isso frui.
A frui��o da voz humana que rompe barreiras espa�otemporais

� obtida por meio de recursos de m�quinas que simulam nossos
sentidos, que falam por n�s, que criam novas formas de percep��o
do mundo. Como vimos, a voz, os ru�dos, as m�sicas associadas aos
recursos visuais, criam, na linguagem f�lmica, novos signos e novas
formas de ver, ouvir e compreender o mundo.
Por fim, para a constitui��o do filme � necess�ria a montagem,
que, como afirma Aumont (1995, p.54), "consiste em tr�s ope
ra��es: sele��o, agrupamento e jun��o � sendo a finalidade das tr�s

opera��es obter, a partir de elementos a princ�pio separados, uma
totalidade que � o filme". Al�m do mais, a montagem produz um
efeito de continuidade espa�otemporal ao organizar a sucess�o dos
planos e estabelecer uma dura��o. A sucess�o de planos ocorre por
meio de um encadeamento de unidades sucessivas, por exemplo,
que podem ser chamadas de sintagmas f�lmicos, assim como de
nominamos em lingu�stica em rela��o � linguagem verbal. Os sin
tagmas, desse modo, s�o segmentos aut�nomos formados por v�
rios planos que constituem uma unidade nitidamente identific�vel
e dotados de um significado independente.
Devido ao crescente desenvolvimento na �rea de inform�tica, o
processo de montagem de um filme vem sofrendo constantes mu
dan�as, pois h� a possibilidade de o montador e o diretor confron
tarem simultaneamente os efeitos de sentidos constru�dos, assim
como a qualidade das imagens.
Todos esses recursos da linguagem f�lmica acentuam a lingua
gem sincr�tica desse tipo de discurso. Assim, a cada escolha de pla
nos ou de movimenta��o da c�mera h� uma variedade de signifi
cados, ou seja, por meio dessas escolhas de recursos t�cnicos s�o
constru�dos efeitos de sentidos que representam a forma de enxer
gar o mundo, de confirmar ou confrontar valores sociais, de apre
sentar ideologias, enfim, de construir um discurso que, no �mbito
publicit�rio, busca satisfazer necessidades existentes ou produzi
das pela sociedade.
Os an�ncios televisivos da CocaCola
O estudo sobre g�neros do discurso contribui para a compreen

s�o n�o somente da composi��o e do estilo dos enunciados, mas
tamb�m da rela��o intersubjetiva, tendo em vista que o enunciador
precisa presumir quem e como � o destinat�rio de seu enunciado.
Por concebermos a linguagem como social e dial�gica, os enuncia
dos constru�dos para atender finalidades das diferentes esferas de
167
uso da linguagem, ou seja, os g�neros do discurso, exp�em posi��es

sociais de acordo com um lugar hist�rico e cultural e est�o sempre
relacionados com categorias cronot�picas. Desse modo, em nosso
trabalho, nossa abordagem privilegia como categoria de an�lise os
estudos sobre g�neros do discurso e sua intr�nseca rela��o com o
dialogismo, entendido aqui como circula��o de discursos, de valo
res, de vozes sociais, de textos, enfim do universo cultural do qual
determinado g�nero faz parte.
Como os g�neros do discurso publicit�rio constituemse em fun
��o das necessidades culturais nos mais diferentes espa�os e tempos,
as rela��es dial�gicas empreendidas s�o importantes para sua com
preens�o. Importa, portanto, saber quais s�o as vozes sociais que
emergem desses g�neros e como elas se cruzam, se questionam ou se
completam para a constitui��o do todo do enunciado. Para atender
ao intuito discursivo na constru��o de um enunciado, as escolhas
lingu�sticas e audiovisuais amparadas no crescente desenvolvimento
tecnol�gico e aliadas ao fluxo comunicativo revelam estrat�gias que
denotam conte�dos tem�ticos diversos de acordo com o destinat�rio
a quem se destina.
Selecionamos para an�lise, principalmente, an�ncios televisivos
da CocaCola veiculados no per�odo compreendido entre 1970 e
2000 para tra�armos o percurso dos g�neros do discurso publici
t�rio, levandose em considera��o seu car�ter dial�gico e as alte
ra��es sofridas na estrutura composicional, na tem�tica e no estilo.
Sendo assim, nossa sele��o privilegiou an�ncios segundo seu con
te�do tem�tico, a forma modificada principalmente pelo desenvol
vimento tecnol�gico, as intera��es e manifesta��es de vozes sociais,
a rela��o com as categorias cronot�picas e com o contexto s�cio
hist�ricocultural.
CocaCola, sorriso e refresc�ncia
Em trabalho anterior (Campos, 2003), tra�amos a trajet�ria

discursiva da CocaCola desde sua entrada no Brasil, em 1941, pe
r�odo da II Guerra Mundial, at� 2003, com a campanha Gostoso �

viver! Por meio desse estudo, verificamos que as propagandas im
pressas da CocaCola veiculadas no in�cio de sua entrada no Brasil
apresentam argumentos de vendas, dados comparativos, pre�os e
outras informa��es sobre o refrigerante com o objetivo de conven
cer o enunciat�rio de que esse refrigerante � uma bebida gostosa e
"saud�vel". Assim, enunciados como "Tome CocaCola bem fria"
e "Qualidade digna de confian�a" eram comuns em seus an�ncios,
visto que havia a necessidade de adquirir a confian�a do consu
midor brasileiro.
Com o passar do tempo, devido a uma publicidade intensa e
constante, a CocaCola passou a fazer parte dos h�bitos dos brasi
leiros, assim como ocorreu em outros pa�ses, e p�de, desse modo,
mudar seus an�ncios, retirando express�es que valorizavam as
ideias de pureza e confian�a, como "puro", "qualidade" e "con
fian�a", al�m de passarem tamb�m a evitar verbos no imperativo,
como "beba bem gelada", "Veja como brilham!".12
Nas d�cadas de 1960 e 1970, a CocaCola j� enunciava ideias,
por meio de slogans, de que com ela "tudo vai melhor" (de 1966 a
1971) e que "Isso � que �" (de 1972 a 1976), pois "CocaCola d�
mais vida" (no final dos anos 1970). Reiteramse, desse modo, va
lores como prazer, alegria, refresc�ncia, que, agregados � Coca
Cola, acabam por afirmar sua identidade.
Foi nas d�cadas de 1960 e 1970 que a televis�o se firmou no
Brasil, tornandose um interessante meio de comunica��o e de di
vulga��o publicit�ria. De acordo com Cadena (2001, p.150),
� nos anos 60 que a propaganda brasileira finalmente obt�m uma legis

la��o, assegurando �s ag�ncias 20% de remunera��o sobre a veicula��o.
Uma d�cada marcada pela televis�o que conquista o pa�s a partir da
12 A express�o "Veja como brilham" faz parte de um an�ncio da CocaCola vei

culado em 1955 na revista Sele��es, por meio do qual o enunciador "mostra" o
interior de uma f�brica da CocaCola e relata como as garrafas eram lavadas e
esterilizadas por modernas m�quinas, a fim de provar que o refrigerante era
digno de confian�a.
esta��o pioneira da Embratel, enquanto Chateaubriand, um executivo

brasileiro, brilha no exterior como presidente de um dos maiores con
glomerados de comunica��o do mundo.
Em 1969, a transmiss�o via sat�lite modificou a rela��o entre

as ag�ncias de publicidade e a televis�o, pois, a partir dessa data, as
ag�ncias passaram a comprar o espa�o comercial para veicula��o
dos an�ncios e, desse modo, acabaramse as interfer�ncias das ag�n
cias na programa��o das emissoras.
Em 26 de abril de 1965, a TV Globo entrou no ar integrandose
ao conjunto de emissoras j� existentes, entre elas: Emissoras Asso
ciadas, TV Paulista das Organiza��es Victor Costa, TV Record,
TV Cultura, TV Rio, TV Excelsior e TV Continental.
Na d�cada de 1970, mais precisamente em 1971, durante a Fes
ta da Uva em Caxias do Sul, foram veiculadas imagens coloridas
por meio de v�rias emissoras, para que, dessa forma, n�o houvesse
privil�gio para nenhuma delas. Assim, pelas imagens televisio
nadas, o Brasil p�de ver as cores do mundo.
� nesse per�odo, do final dos anos 1960 e in�cio dos 1970, que
os comerciais televisivos da CocaCola come�am a ser veiculados,
primeiro em comerciais com o slogan "Isso � que �" e depois, j� no
final da d�cada, com o slogan "CocaCola d� mais vida". Os pri
meiros comerciais apresentavam letras mais "po�ticas", com me
lodias mais lentas e "cenas que complementam o discurso da cria
��o de um mundo melhor e cheio de amor e sensa��es" (Campos,
2003, p.66).
A seguir, transcrevemos um an�ncio televisivo com o slogan
"CocaCola d� mais vida" e seu subtema "Abra um sorriso", em
que se enfatizava a associa��o do refrigerante com as coisas boas da
vida. Dentre as possibilidades de t�cnicas de escrita de um filme,
optamos pela transcri��o em forma de roteiro, pois � a forma mais
adequada �s t�cnicas atuais:13
13Seguimos o modelo apresentado por Costa (2003).

1 Um est�dio de filmagem com alguns refletores. Interior.

A c�mera focaliza no plano pr�ximo o ator Chico An�sio, que est�
de costas para a c�mera, virase, pega uma garrafa de CocaCola,
levantaa e olha para a c�mera. Dirigindose para o espectador,
diz: "Uma CocaCola mata minha sede e me faz sorrir".
2 Rua de uma cidade. Exterior � dia.
A c�mera parada filma um caminh�o de mudan�a em movimento
com uma mo�a na carroceria. Ela bebe uma CocaCola, levantaa e
sorri. Com o movimento do caminh�o passase de plano de con
junto para o plano geral.
3 Balc�o de atendimento de aeroporto. Interior.
Uma atendente de check in, filmada em primeiro plano, sorri e co
loca uma CocaCola na esteira junto com as malas. A garrafa � fil
mada em plano de detalhe. A c�mera passa a filmar no plano de
conjunto para focalizar a mo�a e seu colega que, no momento em
que pega a Coca e sorri para ela, � filmado em primeiro plano. A
c�mera, ainda em primeiro plano, movimentase do rapaz para a
mo�a, enfatizando o sorriso de uma paquera.
4 Praia. Exterior � dia de sol.
A c�mera, em plano americano, acompanha o movimento de um
rapaz correndo e segurando duas Cocas na m�o. O mo�o aproxima
se de uma mo�a que est� deitada, passa as garrafas em suas costas.
Ela, focalizada em closeup, virase para ele sorridente e pega uma
das garrafas.
5 Cal�ada de um parque. Exterior � dia ensolarado.
Foco em dois pares de p�s patinando na rua. Depois, mudase a
posi��o da c�mera, que passa a filmar de cima para baixo, em plano
americano, aparecendo uma mo�a que veste uma camiseta da Coca
Cola. H� nova mudan�a de foco, pois um rapaz � derrubado e ou
tra garota lhe d� uma CocaCola. Filmado em primeiro plano, ele
sorri.
6 Pizzaria. Interior.
Aparece uma mo�a comendo pizza com a mussarela derretendo.
Em primeiro plano, ela sorri e levanta uma latinha de CocaCola.
7 N�o h� refer�ncia do local. Interior.
Filmado em closeup, � mostrado um palha�o bebendo CocaCola
e sorrindo para uma crian�a que lhe retribui o sorriso.
8 Um ringue de boxe. Interior.

Filmagem de uma luta de boxe. Mudan�a de cena de plano de con
junto para plano pr�ximo quando um treinador conversa com um
lutador cansado e suado. O treinador, como forma de reanima��o,
entrega uma garrafa de Coca para o rapaz, que lhe sorri. Filmado
em primeiro plano.
9 N�o h� refer�ncia do local. Interior.
Em primeiro plano, um homem � entrevistado por v�rios rep�r
teres. Mostrase aborrecido, mas algu�m lhe d� uma CocaCola e
ele, em primeiro plano, sorri.
10 Show de rock. Interior.
Filmado em plano de conjunto, � mostrada uma banda de rock,
com focaliza��o no baterista. Aparece uma f� entregando uma
CocaCola para o baterista, que sorri para a garota. Em plano ame
ricano, a f� pula de alegria enquanto o rapaz bebe a CocaCola.
11 Est�dio de filmagem. Interior.
Em primeiro plano, reaparece Chico An�sio, que diz: "Ent�o abra
uma CocaCola bem gelada e comece a sorrir". Quando leva a gar
rafa � boca, derruba um pouco de Coca, olha para a c�mera, aponta
o indicador para o espectador e fala: "Ah! Sorriu, que eu vi".
12 Exterior � dia.
Com a c�mera em contreplong�e, um rapaz tira uma CocaCola
bem gelada de um tonel, jogaa para o alto, got�culas de �gua es
palhamse ao redor e o rapaz sorri. Aparecem os seguintes dizeres
na tela:
Abra um sorriso. CocaCola d� mais vida.
Todas as cenas s�o acompanhadas por um jingle que transcre

vemos a seguir:
CocaCola e um sorriso
Pra repartir, pra refrescar
Pra gente curtir
Pra se soltar
CocaCola e um sorriso.
Sorrir pode ser

Simples at�
Pro mundo
Sorrindo d� p�
Abra um sorriso
Que a vida fica melhor.
CocaCola e um sorriso
Pra repartir, pra refrescar
Pra gente curtir
Pra se soltar
Sorrir � t�o bom

Eu quero ver
Voc� sorrindo comigo
CocaCola d� mais vida
(McCann Erickson do Brasil, 2001)
Por ser um an�ncio televisivo, sua estrutura composicional �

verbovisual e, portanto, imagens, falas, m�sicas est�o articuladas
para a constitui��o do todo do an�ncio. Com um tema que enfoca a
alegria, o sorriso e a CocaCola, as escolhas feitas nos �mbitos ver
bal e visual est�o tamb�m relacionadas com determinado contexto
s�ciohist�ricocultural.
Veiculado nos anos 1970, �poca da ditadura militar no Brasil,
esse an�ncio n�o desvela os problemas pol�ticos, como as persegui
��es e as mortes de tantos jovens que lutaram pela democracia bra
sileira. Pelo contr�rio, todas as cenas apresentam pessoas felizes, a
maioria jovens que est�o de bem com a vida, como enuncia a letra
do jingle que compara a CocaCola com um sorriso. Desse modo,
n�o s�o apresentadas as vozes juvenis que se debelaram contra a
voz monof�nica da ditadura cerceadora da divulga��o de outros va
lores sociais, mas somente daqueles que querem viver a vida com
"curti��o", com prazer e alegria.
Embora seja um g�nero secund�rio, dada a complexidade de

sua forma��o, esse an�ncio tamb�m apresenta as formas do coti
diano, ou seja, express�es pr�prias da oralidade e de variantes so
ciais utilizadas por jovens, como "pra gente curtir, pra se soltar",
"pro mundo, sorrindo d� p�", criando um efeito de veridic��o, ou
seja, parece ser a voz juvenil que enuncia essas ideias. A imagem
tamb�m refor�a essa estrat�gia discursiva, visto que s�o v�rias nar
rativas articuladas no todo do enunciado e, por meio da sequ�ncia
dos planos, formam uma unidade tem�tica.
Assim, por meio das narrativas das atividades de diferentes su
jeitos que se tornam satisfeitos e felizes em contato com uma Coca
Cola, aparece o fazer cansativo de uma mudan�a, um turbilh�o de
rep�rteres numa entrevista, o trabalho no aeroporto transformado
pela alegria da paquera entre dois funcion�rios, a pr�tica de espor
tes como o boxe e a patina��o, a pulsa��o fren�tica de uma banda
de rock, os jovens curtindo um dia de sol na praia, entre outras nar
rativas.
Ao enfatizar a tem�tica da alegria, esse an�ncio trata, portanto,
de uma atribui��o de valor ao produto CocaCola � a alegria de um
sorriso. Em vista disso, a abertura e o fechamento do an�ncio com
o comediante Chico An�sio refor�am essa ideia, pois podemos
considerar sua presen�a como um discurso de autoridade. Chico
An�sio, na �poca do an�ncio, apresentava um programa humor�s
tico na Rede Globo � Chico City, que foi ao ar de 1973 a 1980, o
que comprova a grande aceita��o pelo p�blico do humor produzi
do pelo comediante. O discurso da CocaCola, desse modo, busca
provocar humor, isentando o espectador de pensar em problemas
ou assuntos s�rios, pois est� associado somente aos momentos bons
da vida, ou seja, aos esportes, � m�sica, �s divers�es, �s paqueras,
ao dia de sol, enfim a tudo que proporciona um sorriso.
A composi��o da propaganda conduz o espectador para a cons
titui��o desse discurso de valoriza��o do prazer e da alegria de vi
ver. No decorrer do comercial, predominam os planos que privile
giam os rostos dos sujeitos, pois � constante a filmagem em
primeiro plano, em plano pr�ximo ou ainda em closeup. Ao em
pregar esses tipos de planos, enfatizase a a��o de sorrir e revelam

se detalhes; no caso, apresenta a CocaCola como a bebida que
"d� mais vida". � importante observar que o �nico plano de deta
lhe presente nesse an�ncio destaca a CocaCola, que, associado �
filmagem em contreplong�e, no �ltimo sintagma, refor�a a imagem
de superioridade do refrigerante que "explode de alegria" respin
gando �gua gelada por todos os lados.
A ambienta��o das narrativas varia entre espa�o interno e exter
no, sendo que, neste �ltimo, o dia est� sempre ensolarado, pois a
CocaCola refresca os dias de calor, tem�tica recorrente em seu dis
curso e presente no jingle que acompanha as imagens: "CocaCola
e um sorriso/ pra repartir, pra refrescar". Assim, o jingle � veicu
lado em quase todos os sintagmas desse an�ncio televisivo, com
exce��o das cenas que mostram Chico An�sio, �nico momento em
que a voz humana aparece como a fala de um personagem. Como
vimos, a frase do humorista � um discurso de autoridade, da� ser o
�nico a representar o di�logo humano, em seu sentido literal, pois �
como se estivesse dialogando com o espectador e o incitasse a sorrir
no final do an�ncio quando diz: "Ent�o abra uma CocaCola bem
gelada e comece a sorrir". E, como se obtivesse a anu�ncia do es
pectador, fala: "Ah! Sorriu, que eu vi".
Os recursos sonoros, como a fala humana e o jingle fazem com
que o discurso do an�ncio televisivo flua, transportando sons dis
tantes para pr�ximo do espectador, de forma semelhante �s pala
vras emitidas pela voz humana no di�logo face a face. As palavras,
emitidas melodicamente, tomam forma e deslizam por nossos sen
tidos, refor�ando a associa��o, constantemente reiterada tamb�m
pela linguagem visual, entre sorriso e CocaCola.
Sem se envolver com quest�es pol�ticas, a CocaCola, por meio
de uma forma relativamente est�vel de enunciado e com a finali
dade de divulgar e vender seus produtos, dirigese a um determi
nado enunciat�rio, aproximandose de seus anseios e valores, mas
tamb�m se op�e a outros, o que reitera a concep��o de que os g�
neros, constitu�dos no jogo social, devem estar em rela��o direta
com a vida.
Na publicidade, � recorrente a cria��o de campanhas que apre

sentam an�ncios com a manuten��o da mesma tem�tica. Por exem
plo, em outro comercial da mesma campanha, � conservada a mes
ma melodia com um ritmo mais acelerado. Entretanto, a escolha
das palavras � modificada de um jingle para outro, como podemos
observar no quadro comparativo abaixo entre o jingle do an�ncio
analisado e o de outro an�ncio sobre a CocaCola e o ver�o.14
Jingle do an�ncio 1 Jingle do an�ncio 2
CocaCola e um sorriso CocaCola e um sorriso

Pra repartir, pra refrescar Pra repartir,
Pra gente curtir Pra refrescar, refrescar
Pra se soltar CocaCola e um sorriso
CocaCola e um sorriso. Pra gente curtir, curtir
Um dia de sol.
Sorrir � t�o bom CocaCola e um sorriso

Eu quero ver
Voc� sorrindo comigo Pra gente curtir, curtir

CocaCola d� mais vida CocaCola d� mais vida
CocaCola e um sorriso. CocaCola e um sorriso.
Fonte: McCann Erickson do Brasil, 2001.
Nesses dois jingles, h� sele��o de palavras como os substantivos

"CocaCola", "sorriso" e de verbos como "repartir", "refrescar" e
"curtir" que, produzindo sentidos semelhantes, enunciam que a
CocaCola refresca e est� presente em todos os bons momentos
da vida, da� a repeti��o do refr�o "CocaCola d� mais vida/Coca
Cola e um sorriso". No entanto, na sele��o e articula��o das pa
lavras dos dois an�ncios h�, no an�ncio 2, a �nfase, por meio da
repeti��o das palavras "refrescar" e "curtir", das ideias de refres
c�ncia e de aproveitar a vida. Al�m do mais, como � um an�ncio
14 Para facilitar a compara��o chamaremos de an�ncio 1 e an�ncio 2.

televisivo veiculado na �poca do ver�o brasileiro, o que evidencia a

rela��o do g�nero com as categorias espa�otemporais, todas as ce
nas se passam na praia, lugar que figurativa o calor intenso, o sol e
a vibra��o dos jovens, com corpos bonitos e perfeitos, cheios de
energia e vontade de viver.
Ainda nesses jingles, observamos acentuada acelera��o no rit
mo mel�dico no an�ncio 2, o que acaba por conotar a ideia de um
tempo acelerado para "curtir a vida", tempo que s� pode ser con
cretizado em companhia de uma CocaCola bem gelada. Essa rei
tera��o marca o estilo do refrigerante na constitui��o de seu discur
so que, junto com a estrutura composicional e o conte�do tem�tico,
caracteriza os g�neros do discurso publicit�rio. Vale ressaltar que o
discurso da CocaCola, como todo discurso, n�o est� somente em
conson�ncia ou confronto com os mais diversos discursos, mas
apresenta tamb�m valores sociais marcados por categorias espa�o
temporais.
Assim, esse discurso representa a rela��o homem e mundo, con
siderada uma rela��o descont�nua, pois, por meio da linguagem ou
da fus�o das linguagens, o homem diz o que diz em diferentes mo
mentos num constante di�logo entre sujeitos, discursos, textos.
Como um dos enunciados componentes dos g�neros do discurso pu
blicit�rio, esse an�ncio reitera, por meio do cronotopo do ver�o, as
tem�ticas de refresc�ncia e de prazer presentes em v�rios discursos
da CocaCola. Configurase, desse modo, o estilo da CocaCola, ou
seja, as escolhas lingu�sticas e pl�sticas ajudam a construir o discurso
de que o refrigerante � associado �s coisas boas da vida.
A perman�ncia de valores agregados � CocaCola n�o � mera
repeti��o, mas um constante vir a ser, em outras palavras, uma
cont�nua constru��o de sentido que, aliada ao contexto s�cio
hist�ricoecon�mico, refor�a e reitera valores, mas tamb�m pode
denotar novos sentidos e novas concep��es de mundo, al�m de par
ticipar do embate discursivo de vozes, muitas vezes oponentes,
contradit�rias ou confirmadoras, complementares.
Al�m de a CocaCola reiterar os valores j� afirmados anterior
mente � sabor, refresc�ncia e alegria �, refor�a outros, como a onipo
177
t�ncia e a eternidade, conforme podemos verificar no jingle do an�n

cio televisivo que faz parte da campanha "CocaCola � isso a�":
� isso a�. CocaCola � isso a�!

N�o tem sabor como esse aqui. � demais!
Refresca muito, muito mais
� isso a�!
Pra sede logo desistir
� isso a�
� um sorriso que vem
L� de dentro e tem
Uma for�a pra dar
Seja em qualquer lugar
Seja a hora que for
Isso � que � sabor
N�o tem sabor como esse aqui. � demais!
Refresca muito, muito mais
� isso a�!
Novamente est�o inscritos, nesse jingle, termos como "refres

ca" e "sorriso", e o slogan "CocaCola � isso a�", veiculado entre
1983 e 1989, reitera os valores hedonistas proporcionados pela
CocaCola e se contrap�e a seus concorrentes, ao afirmar que "nada
tem seu sabor". Em rela��o �s escolhas lingu�sticas, podemos afir
mar que os adv�rbios intensificadores "muito", "mais" e "demais"
repetidos em alguns versos refor�am a ideia de onipot�ncia da Coca
Cola.
Ainda quanto � estrutura do comercial, s�o apresentados dife
rentes sintagmas, mas o �nico que � composto pelo plano de deta
lhe s�o as garrafas de CocaCola. Primeiro, aparece uma garrafa em
sentido transversal afundada no gelo e com a marca focalizada pela
c�mera; depois, s�o mostrados outros �ngulos, mas sempre com

foco na marca. Podemos dizer que o gelo figurativiza, no plano vi
sual, a refresc�ncia, enquanto, na linguagem verbal, o enunciado
"refresca muito, muito mais" � um recurso de ancoragem do verbal
sobre o visual.
A acelera��o do jingle acompanha a movimenta��o dos sujeitos
que aparecem na tela da TV. No momento em que � dito que "A
CocaCola � isso a�", aparecem jovens que namoram, correm, pu
lam na �gua, surfam. Na parte em que se diz que a CocaCola "re
fresca muito, muito mais", a cor predominante nesses sintagmas �
o amarelo, figurativizando o calor intenso, ou seja, o cronotopo do
ver�o brasileiro. Em seguida, s�o mostradas cenas em que as on
das do mar, em contato com a prancha dos surfistas s�o associadas,
em uma cena posterior, com o l�quido borbulhante da CocaCola
que transborda de um copo onde est� inscrita a express�o Enjoy
Coke.
Os sintagmas em que aparecem o palha�o, o lutador de boxe e
crian�as jogando futebol figurativizam, visualmente, o enunciado
"� um sorriso que vem, l� de dentro", o que, como vimos, reitera a
associa��o entre CocaCola e alegria, CocaCola e um sorriso.
H� ainda um sintagma, tamb�m com a luz amarela predomi
nante, em que � focalizada uma mo�a em movimento, bronzeada,
magra, de mai� branco. No entanto, n�o � mostrado seu rosto, so
mente das pernas at� o busto para, em seguida, aparecer uma Coca
Cola muita gelada em posi��o vertical. Por meio dessa associa��o
entre a jovem e o refrigerante e dos recursos f�lmicos utilizados, �
constru�do o sentido de que a CocaCola, al�m de refrescar, � uma
bebida de e para jovens magros, bonitos, vers�teis, alegres, n�o ex
pondo o interdito de que a Coca engorda, provoca celulite e vicia.
Podemos afirmar que, para atender as condi��es espec�ficas e
as finalidades da atividade publicit�ria, o discurso da CocaCola
dirigese a seus enunciat�rios, buscando apresentar valores agrega
dos ao refrigerante e evitando pol�micas que exponham vozes so
ciais divergentes a seu discurso. Assim, nos an�ncios acima, ao
apresentar jovens magros e saud�veis, n�o s� se reiteram valores j�
veiculados anteriormente, mas tamb�m omitemse vozes, como o

discurso da sa�de que afirma que a CocaCola engorda e n�o � na
tural, ou ainda as vozes opositoras � ditadura. A CocaCola isenta
se, portanto, de apresentar uma posi��o social pol�mica a fim de
construir uma imagem positiva e onipresente da marca, como
quando enuncia que "esteja onde estiver, CocaCola � isso a�: re
fresc�ncia e sabor".
O rock invade a cena
As emo��es provocadas nos an�ncios televisivos podem tam

b�m ser visualizadas nos anos posteriores, quando se iniciou um
novo per�odo da publicidade da CocaCola, uma fase mais �gil e
com a utiliza��o de novos recursos t�cnicos. � nessa �poca que a
CocaCola, em busca de um p�blico consumidor jovem, cheio de
alegria e de vontade de viver, associou sua marca a uma das maiores
paix�es da juventude: o rock.
Nos anos 1980, o rock brasileiro "explodiu" com o aparecimen
to de diversas bandas e sua enorme exposi��o na m�dia. Em 1985, o
empres�rio carioca Roberto Medina resolveu realizar o "maior fes
tival de rock do mundo", o Rock in Rio. Al�m de juntar grandes
nomes do rock mundial, construiu um local � em um terreno de
250 mil m2, na Barra da Tijuca, para ser a sede do festival � e deu
lhe o nome de "A cidade do rock". O sucesso foi t�o grande que
houve ainda, em 1991, o Rock in Rio II, dessa vez patrocinado pela
CocaCola.
Al�m desses eventos, a CocaCola tamb�m criou, em 1988, o
projeto Coke in concert, cujo objetivo era trazer ao Brasil astros de
videoclipes, como o cantor Sting, que inaugurou o evento. Desse
modo, a CocaCola aproximouse mais ainda dos jovens e da m�si
ca, como podemos observar na transcri��o do seguinte roteiro:
1 Palco de um show e plateia. Exterior � noite.
A c�mera focaliza em plano geral um palco e a plateia, agitada,
dan�a e pula.
2 N�o h� refer�ncia do local.

Duas CocasColas pulam como se estivessem praticando gin�stica
ol�mpica.
�gua e gelo espirram para todos os lados. Filmado em contre
plong�e.
3 Plateia de um show. Exterior � noite.
Plateia brinca com um bal�o com a inscri��o CocaCola.
Uma latinha de CocaCola gira, como se estivesse dan�ando e es
pirra �gua para todos os lados. Filmada em contreplong�e.
5 Plateia de um show. Exterior.
Uma mo�a dan�a com um rapaz. Plano m�dio.
6 Rua. Exterior � noite.
Algumas pessoas, pulando e levantando as m�os, passam em fren
te a um outdoor com a seguinte frase: Coke in concert. Plano ameri
cano e predomin�ncia de tons avermelhados e alaranjados.
A c�mera filma em contreplong�e o gargalo de uma garrafa. A
tampa explode para o alto.
8 Palco de um show. Exterior � noite.
Dedos tocam uma guitarra. Plano de detalhe.
Uma garrafa de CocaCola passa correndo pela tela e atr�s dela h�
�gua e gelo que explodem por todos os lados. Contreplong�e.
10 Um bar. Interior.
Uma gar�onete segura uma bandeja com CocaCola e sandu�che,
tromba com um rapaz. Eles giram como se dan�assem. Plano pr�
ximo.
11 Palco do show. Interior.
Um rapaz de macac�o, possivelmente um faxineiro do show, brinca
com a vassoura como se tocasse uma guitarra.
12 Danceteria. Interior.
Em primeiro plano, aparece um DJ mexendo com os discos e, de
repente, ele gira de um lado para o outro.
� focalizada uma garrafa de CocaCola em sentido transversal.
Explodem gelo e CocaCola por todos os lados. Contreplong�e.
Aparece o DJ novamente, recebendo aplausos.
15 Provavelmente uma danceteria ou o palco de um show. Interior.
Uma mo�a loira, de cabelos curtos, canta. Plano americano.
16 Rua. Exterior.
� focalizada em plano m�dio uma mo�a vestida de branco e, com
uma capa de chuva, pula e chuta uma po�a de �gua, que se espalha
por todos os lados. A c�mera filma em contreplong�e.
17 Close do perfil de um rapaz bebendo CocaCola. Contre
plong�e.
18 N�o h� um lugar espec�fico.
Surge um painel com v�rias garrafas de CocasCola com �nfase na
marca.
19 Show. Interior.
Um baterista � filmado em plong�e.
20 Escrit�rio. Interior.
Desenhista cria a logomarca Coke in concert. Filmado em plong�e, �
visualizada a folha com o logo e, ao lado, uma CocaCola.
21 Palco do show. Interior.
Novamente um faxineiro com a vassoura em uma m�o e na outra
uma CocaCola. Plano m�dio.
A plateia vibra, grita e pula.
Novamente aparece o bal�o com a marca CocaCola.
� mostrada em closeup uma garota que parece olhar na dire��o do
espectador com um meio sorriso.
O DJ aponta o dedo em dire��o ao espectador e aparecem na tela os
seguintes dizeres: CocaCola � isso a�.
Em todo o an�ncio � tocado o jingle abaixo:
� s� um come�o
Da vida pra n�s
Que vai ser t�o forte
Depende de n�s
Tomar decis�o
� aguentar a press�o
A vida � mais r�pida
Que o cora��o
A vida � dura
N�o se aprende na escola
Quer um salto no mundo
Tome uma CocaCola
A vida � real
Isso eu posso sentir
Nada � igual
� emo��o do sabor
CocaCola � isso a�.
Os diferentes sintagmas desse an�ncio televisivo, em conjunto,

constituem uma �nica narrativa: a organiza��o e realiza��o do
evento Coke in concert. O an�ncio, portanto, est� marcado cronoto
picamente por um momento hist�ricocultural, quando h� uma
expans�o das bandas de rock brasileiras e da realiza��o de grandes
shows. A associa��o entre a CocaCola e o rock intensifica a rela��o
interativa com os jovens n�o s� pela promo��o de eventos, mas
tamb�m por apresentar axiologias que valorizam a emo��o intensa
e a possibilidade de se afastar dos problemas da vida.
Nesse an�ncio, a CocaCola � o sujeito capaz de transformar a
vida de seus enunciat�rios e de aproximar o desejo de viver inten
samente e aproveitar cada momento em um estado de conjun��o
com o mundo do rock. Na rela��o do rock com os jovens s�o inves
tidos, no discurso da CocaCola, valores positivos a esse g�nero
musical.
Desse modo, o rock figurativiza a ruptura com a vida "real" e
"dura", pois, por meio da CocaCola, o evento proporciona "um
momento da vida [...] que vai ser t�o forte". Para a concretiza��o
desse momento, � necess�rio o fazer de muitas pessoas: do idealiza

dor do projeto, do desenhista da logomarca Coke in concert, dos tra
balhadores an�nimos, como o faxineiro e a gar�onete, das bandas
de rock e, principalmente, da plateia, que, acompanhada de uma
CocaCola, vibra, pula e dan�a o tempo todo.
Na montagem dos planos do an�ncio, observamos algumas si
milaridades entre os sintagmas, assim como a perman�ncia de al
guns elementos, os quais constroem o sentido que deve ser inter
pretado pelo espectador. Podemos afirmar que, visualmente, na
rela��o entre plano de express�o e plano de conte�do,15 temos a rei
tera��o dos seguintes elementos: cen�rios noturnos, movimenta��o
acelerada e �gil, predomin�ncia de cores alaranjadas e avermelha
das, explos�es de �gua e de CocaCola. Esses elementos, quando
combinados e repetidos nos diferentes sintagmas que comp�em
esse filme publicit�rio, configuram, no plano de conte�do, a rela
��o entre a CocaCola e o rock, pois esse g�nero musical � �gil, cheio
de guitarras el�tricas que "gritam e gemem" e incitam a plateia a
pular e a dan�ar incessantemente. Tamanha agita��o leva � perda
de l�quidos e � sede, mas, de acordo com esse an�ncio, a CocaCola
est� presente e, al�m de matar a sede, tem um sabor inigual�vel.
� interessante observar que, entremeados com os sintagmas que
narram o Coke in concert, h� v�rios outros em que a CocaCola �
filmada, geralmente em contreplong�e. Como j� verificamos nos
an�ncios anteriores, esse tipo de �ngulo de filmagem enfatiza o ob
jeto CocaCola, que, aliado ao plano de detalhe, acaba por reiterar a
marca e os valores a ela agregados, ou seja, CocaCola � rock, �
vida, � emo��o.
Visualmente, aparece uma CocaCola que se movimenta, corre,
dan�a e transborda de emo��o na explos�o de gelo, de �gua e do l�
quido escuro que se esparrama por todos os lados, interpelando sen
15 Embora nosso trabalho seja embasado nos pressupostos te�ricos bakhtinianos,

empregamos, quando necess�rio em nossa an�lise dos enunciados visuais ou
verbovisuais, os termos plano de express�o e plano de conte�do que caracte
rizam a rela��o significante/significado, denominado por JeanMarie Floch, na
semi�tica de base greimasiana, de semissimbolismo.
sorialmente o espectador, que parece ser "tocado" pelo l�quido, pela

m�sica e pela dan�a como numa explos�o sinest�sica. As imagens
que aparecem na tela da televis�o, devido � rapidez, � linguagem
sincr�tica e ao jogo dos sentidos, aproximam esse espectador da
busca constante do prazer, do gozo e da alegria. Assim, ao narrativi
zar a "hist�ria" do Coke in concert, esse an�ncio acaba por relacionar
a CocaCola n�o somente com o rock, mas tamb�m, como j� men
cionado, com a emo��o, o prazer e a alegria. Baitello Jr. (1999, p.37),
da perspectiva da semi�tica da cultura de linha russa, afirma que
"narrativizar significou e significa para o homem atribuir nexos e
sentidos, transformando os fatos captados por sua percep��o em
s�mbolos mais ou menos complexos, vale dizer, em encadeamentos,
correntes, associa��es de alguns ou de muitos elos s�gnicos".
Ressaltese que o sintagma 4, a "dan�a" de uma latinha de Coca
Cola, � sucedido por outra unidade em que se repete a a��o de dan
�ar, agora figurativizado por dois jovens, uma mo�a e um rapaz. Ao
assistir a todo o an�ncio, verificamos uma continuidade da narra
tiva, estabelecendo, assim, um aspecto durativo da a��o de dan�ar.
Tudo se transforma em um mundo de emo��es intensas figura
tivizado pelo ritmo acelerado do jingle, da movimenta��o dos sujei
tos e da grandiosidade do evento, mostrada por meio do plano geral
que enquadra o palco e a plateia, constitu�da por uma massa indis
tinta de pessoas.
Essa colagem de sintagmas e a acelera��o do ritmo do an�ncio
assemelhamse aos videoclipes, cuja est�tica � caracterizada por
uma montagem fragmentada e acelerada, com planos curtos, justa
postos e misturados, uma narrativa n�o linear, uma multiplicidade
visual e uma forte carga emocional nas imagens apresentadas. Os
videoclipes, disseminados e consolidados pela emissora MTV
(Music Television), fundada nos Estados Unidos em 1981, depois
expandida para v�rios pa�ses, entre eles o Brasil, influenciaram o
cinema, a TV e a publicidade.
De acordo com Machado (1995), o videoclipe incorporou a es
trutura fragment�ria da TV, ou seja, a colagem de imagens e sons.
Desse modo, podemos dizer que esse an�ncio publicit�rio adapta
185
se ao modelo da TV que exige rapidez de imagens e formas que

seduzam o espectador, al�m de uma aproxima��o das culturas ur
banas, como as bandas de rock dos anos 1980 e seus videoclipes.
Mudase, assim, a forma de comunica��o, ou seja, alteramse os
g�neros publicit�rios que, constitu�dos por diferentes linguagens e
veiculados em m�dias diversas, exigem adapta��es e modifica��es
em seus enunciados. Com o predom�nio da m�sica, da letra e da
imagem, o di�logo humano desaparece.
Como a origem do videoclipe � norteamericana, h� uma forte
rela��o entre esse g�nero e a m�sica pop internacional, principal
mente o rock, cuja "l�ngua oficial" � o ingl�s. Embora as pessoas
possam n�o entender o ingl�s cantado nas m�sicas, isso n�o consti
tui uma barreira para a comunica��o da rock music, difundida no
mundo todo (Ortiz, 1998). Pelo contr�rio, o jogo de imagens e o
forte apelo sensorial acabam por inserir o espectador no mundo da
m�sica, fazendoo participar da constru��o de sentido do video
clipe. Al�m do mais, h� uma divulga��o mundial desses videocli
pes gra�as ao processo de globaliza��o, legitimando, assim, estilos
e modos de vida. � importante ressaltar que o nome do evento pro
movido pela CocaCola � Coke in concert � est� em ingl�s, o que o
aproxima tamb�m do universo do rock.
Na intera��o entre as linguagens que constituem a composi��o
do todo do an�ncio, transparece o estilo que � determinado pelo
intuito discursivo, ou seja, pela "rela��o valorativa que o locutor
estabelece com o enunciado" (Bakhtin, 2000, p.315). Os g�neros
do discurso publicit�rio, assim como outros g�neros existentes, s�o
compostos por enunciados que mant�m uma rela��o cont�nua com
a comunica��o verbal; no caso espec�fico desse an�ncio, ecoam as
can��es de rock da �poca.
� a voz do outro que a CocaCola utiliza para a manuten��o de
sua comunica��o com os consumidores, fazendo da alteridade sua
identidade e transformando essa voz, modificada por novas nuan�as
significativas, em sua voz. Assim, os valores inerentes ao rock s�o
tomados pelo discurso da CocaCola, que passa a propagar uma
tend�ncia n�o somente local, mas mundial, com forte influ�ncia dos
padr�es americanos e de seu estilo de vida, como a preval�ncia da
l�ngua inglesa sobre a l�ngua portuguesa. Confrontamse, assim,
posi��es diversas que, embora n�o sejam expostas diretamente no
an�ncio, s�o pressupostas pelas marcas enunciativas, como o nome
do evento escrito em ingl�s e pela sua constitui��o fragment�ria, que
remete aos videoclipes de origem norteamericana.
Em outros an�ncios que tamb�m divulgam o evento, o jingle
n�o � cantado em portugu�s, mas sim em ingl�s, cujo slogan e refr�o
� "CocaCola is it!". Nesses an�ncios, j� h� maior diversidade de
sintagmas, pois n�o s�o apresentadas somente cenas relacionadas �
m�sica e ao evento, mas tamb�m imagens que remetem ao mundo
dos esportes e � emo��o, como surfe, ciclismo, nata��o e malabaris
mos a�reos, al�m de cenas de musicais, como Cats, e de casais de
namorados se beijando ou brigando. Nessa diversidade de temas, o
discurso da CocaCola enfatiza duas de suas qualidades constru�
das ao longo dos tempos � a onipresen�a e a eternidade. Assim, a
CocaCola est� em todos os lugares e nos mais diversos tempos e "�
isso a�", alegria e prazer proporcionados pela m�sica, pelos espor
tes e pelas rela��es amorosas.
Tamb�m verificamos que, nesses an�ncios, os sintagmas n�o re
tratam exclusivamente a cultura brasileira, mas sobretudo a norte
americana, tendo em vista que s�o veiculadas imagens que dialo
gam com o filme hollywoodiano Cantando na chuva. Embora n�o
haja refer�ncia direta, h� elementos que remetem a esse filme, h�
um casal vestindo capas de chuva, segurando um guardachuva e
se beijando em uma rua deserta numa noite chuvosa. H� ainda
uma cena do musical Cats, j� mencionado anteriormente, e ima
gens de shows que, possivelmente, referemse a musicais da Broad
way, al�m de cen�rios countries, com pessoas vestidas ao estilo te
xano e tocando banjo.
Nesse contexto, o discurso da CocaCola apresenta uma cultura
orientada por uma dimens�o espa�otemporal extensa, pois, embora
seja um an�ncio que divulga um evento realizado no Brasil, os valo
res sociais n�o s�o unicamente provenientes da cultura brasileira e
nem representam apenas o momento do evento. Pelo contr�rio, como
"os g�neros do discurso se constituem a partir de situa��es cronot�

picas particulares e tamb�m recorrentes" (Machado, 2005, p.159), o
discurso publicit�rio da CocaCola est� atrelado ao tempo presente e
ao espa�o local, mas, conforme seu intuito comunicativo, tamb�m
recorre a cronotopos que d�o um car�ter mais universal � sua marca.
Configurase, assim, uma heterogeneidade cultural que altera
as pr�ticas sociais ao introduzir novos padr�es de m�sica, de dan�a,
e ao multiplicar as possibilidades lingu�sticas pelo emprego da l�n
gua inglesa.
Como afirma Warnier (2000), essa diversidade cultural causa
dispers�o e fragmenta��o cultural, al�m de proporcionar uma ex
pans�o da produ��o cultural. Desse modo, o discurso da CocaCola
n�o somente vende um produto, mas produz um novo modelo de
cultura multifacetada, diversa, difusa. � interessante observar que,
ao introduzir esses novos valores culturais, principalmente por
meio da l�ngua inglesa, a representa��o da intera��o face a face de
saparece, pois h� somente imagens r�pidas acompanhadas por um
jingle cuja letra n�o � compreens�vel para a maioria dos especta
dores. O enunciat�rio � seduzido pelas imagens, pelo jogo sinest�
sico proporcionado pelos recursos da c�mera e pela melodia do jin
gle. Juntos, todos esses elementos contribuem para a composi��o
do comercial e da tem�tica de que CocaCola e rock proporcionam
emo��o.
� no �mbito das imagens que surgem os primeiros efeitos espe
ciais proporcionados pelo avan�o tecnol�gico. A fim de exempli
ficar como isso ocorre, transcrevemos, abaixo, o seguinte sintagma
que consta de um dos comerciais do Coke in concert:
1Sala de estar. Interior.

Em plano geral, a c�mera focaliza um piano e partituras. Surge um
"fio" de CocaCola que percorre o ar por toda a sala, atravessando
o piano e as partituras que, devido ao vento proporcionado pelo
movimento da CocaCola, mudam de p�gina.
2 Clube. Exterior � dia.
Uma mo�a, de mai�, est� deitada numa cadeira de praia, seguran
do um copo na horizontal. O fio de CocaCola vai at� o copo,

enchendoo.
Esses dois sintagmas apresentam uma cena que pode ser consi
derada surreal, devido � impossibilidade de um "fio" de CocaCola
ficar suspenso no ar e atravessar toda uma sala, "desenhando" a
melodia advinda do piano, o que evidencia a ilogicidade diante do
mundo "real". O an�ncio publicit�rio televisivo � alterado pela es
t�tica do videoclipe, pelos meios t�cnicos e pelo avan�o da inform�
tica proporcionando, a partir desse momento, formas narrativas
fragmentadas que, articuladas entre si, conduzem o olhar do espec
tador para novas dimens�es discursivas que ultrapassam o intuito
de vender CocaCola.
Tamb�m verificamos a perman�ncia do movimento: tudo est�
em constante mobilidade, as pessoas, os avi�es, os carros, a mon
tanharussa, a CocaCola. Tudo dan�a, corre, pula, seja em movi
mentos circulares, horizontais ou verticais. A dinamicidade advinda
dessa movimenta��o e da acelera��o do ritmo do an�ncio provo
cada pela m�sica agitada, barulhenta, cheia de sons de guitarras
e de sintetizadores e pela rapidez dos sintagmas acaba por cons
truir, no conte�do, o valor de um mundo din�mico e repleto de
emo��o, a emo��o que aproxima a CocaCola da alegria, do prazer
e do jovem.
Assim, a emo��o figurativizada nos shows de rock, nos esportes
e apresentada na letra do jingle no trecho "Nada � igual � emo��o do
sabor" passa, em 1989, a ser o tema da campanha seguinte � "Emo
��o pra valer!". Segundo a pr�pria empresa,
CocaCola passa a falar de emo��o. Emo��o sem limites que �

transformar cada detalhe, cada momento da vida em algo especial. Fa
lar da vida, que tem que acontecer alegre, pra cima, criativa e espon
t�nea. Do amor, da amizade, da juventude, do sabor. De um tempo
que s� conta se for pra valer. (L�rio & Bernardes, s.d., p.30).
189
A principal tem�tica dessa campanha est� ancorada em catego

rias cronot�picas que apresentam valores relacionados � ideia de
viver livremente, de sentir emo��es e prazeres, em oposi��o a todo
o per�odo anterior de Guerra Fria, no mundo, e de ditadura militar,
no Brasil.
Confirmase, portanto, a concep��o de que os g�neros do dis
curso est�o atrelados ao contexto s�ciohist�ricocultural e tamb�m
se relacionam com os diferentes discursos e vozes sociais. O acaba
mento do discurso da CocaCola, em especial, nos an�ncios publi
cit�rios, n�o se realiza somente por seu estilo e sua composi��o;
pelo contr�rio, � preciso compreender o estabelecimento das rela
��es dial�gicas que o discurso da CocaCola empreende.
Ao valorizar o tempo das emo��es advindas do prazer, do amor,
da juventude, a empresa, mais uma vez, n�o enuncia ideias que pos
sam macular os valores positivos apresentados em sua publicidade.
Desse modo, a CocaCola estabelece a identidade evidenciada por
reitera��es � CocaCola � emo��o, � prazer, � alegria � e escamoteia
em seus an�ncios um per�odo de imposi��es, de ditadura, de con
frontos pol�ticos, ideol�gicos e sociais.
A seguir, apresentamos um an�ncio publicit�rio em que a ima
gem, ao sobreporse ao texto verbal, transforma a propaganda em
uma explos�o de imagens e cores que, como nos an�ncios televi
sivos, invadem nossos sentidos, configurando, assim, a tem�tica da
emo��o proporcionada pela CocaCola.
Como nos an�ncios televisivos, h� a explos�o da CocaCola e,
consequentemente, da emo��o, criando, nessa propaganda, um as
pecto de movimento dado pelo l�quido que cai do copo, pelas bor
bulhas do refrigerante e got�culas de �gua que escorrem. A predo
min�ncia da cor vermelha, al�m de remeter � marca da CocaCola,
tamb�m se refere � emo��o e � paix�o (Campos, 2003). Assim, n�o
� preciso dizer muito, � necess�rio, de acordo com a publicidade da
CocaCola, sentir emo��o, emo��o pra valer!
A reitera��o do valor emo��o pode ser verificada no quadro a
seguir, no qual s�o apresentadas as similaridades entre a propagan
da televisiva e a impressa.
Figura 21 � Emo��o pra valer!

Fonte: Risa, 1996, p.27.
Comerciais televisivos An�ncio impresso

Coke in concert "Emo��o pra valer!"
Movimentos acelerados de pessoas, O refrigerante que cai no copo e

carros, avi�es, montanharussa e da transborda, al�m das borbulhas que
CocaCola. explodem, podem ser considerados
movimentos.
V�rios sintagmas apresentam, em Predomin�ncia da cor vermelha e da

plano de detalhe, a CocaCola com marca escrita em branco.
predomin�ncia da cor vermelha e da
marca escrita em branco.
A palavra emo��o aparece no jingle A palavra emo��o aparece no slogan

� "Emo��o do sabor" � e no �ltimo "Emo��o pra valer!"
sintagma, em que aparece escrito
o seguinte enunciado: "CocaCola
apresenta Coke in concert, emo��o
ao vivo".
A ideia de refresc�ncia � figurativi A ideia de refresc�ncia � figurativi

zada pelo "suor" do copo e da garrafa zada pelo "suor" do copo e da garrafa
gelada. gelada.
Ao repetir essas escolhas, lingu�sticas ou visuais, a CocaCola

envolve seu enunciat�rio por meio dos sentidos, pois, embora nos
an�ncios televisivos a interpela��o sensorial seja mais incisiva, a pro
paganda impressa interpelao por meio da cor quente do vermelho,
das got�culas de �gua na garrafa que figurativizam a CocaCola ge
lada e do l�quido que transborda do copo, remetendo, assim, aos sen
tidos da vis�o, do tato e at� do paladar devido � imagem que nos faz
lembrar o sabor da Coca para sentir vontade de beb�la.
O emprego desses recursos que interpelam os sentidos do enun
ciat�rio � uma estrat�gia discursiva para, por meio do an�ncio, pro
vocar efeitos de corporalidade ao discurso e �s rela��es entre enun
ciador e enunciat�rio, como j� evidenciam os estudos de Barros
(2004), no contexto da semi�tica greimasiana, em an�ncios publi

cit�rios de bancos.
Portanto, na intera��o entre os sujeitos da comunica��o, s�o es
tabelecidas rela��es corporais entre a CocaCola e seus consumi
dores, que podem sentir a refresc�ncia, os sons das borbulhas e o
sabor do refrigerante. Nessa propaganda, a CocaCola utilizase
dessas escolhas verbovisuais para dar seu recado, mas, pelas an�li
ses empreendidas at� aqui, a constru��o de seus enunciados e a al
tera��o dos g�neros publicit�rios d�se ora pela tem�tica, ora pelo
di�logo entre diferentes vozes sociais, ora pela forma, ou seja, a
CocaCola n�o imp�e padr�es e ideias, pois importa para ela captar
o momento em que veicula seus an�ncios.
Sempre CocaCola: a hibridiza��o dos g�neros publicit�rios
Na d�cada de 1990, a CocaCola, al�m de refor�ar a tem�tica da

emo��o, passou tamb�m a veicular uma campanha cujo slogan
"Sempre CocaCola" transmite a ideia de que a bebida est� em to
dos os lugares, em todos os momentos.
Nessa �poca, os efeitos especiais ficaram mais frequentes na
produ��o dos an�ncios para a televis�o, que se tornaram, paulati
namente, mais fragmentados e acelerados. De acordo com Macha
do (1995), os recursos da inform�tica ampliaram as possibilidades
de cria��o das imagens televisivas que passaram, desde ent�o, de
imagens realistas convencionais para efeitos gr�ficos mais abstra
tos. De acordo com o autor, os videoclipes, os spots de abertura de
programas e os comerciais mais elaborados s�o os exemplos dessa
televis�o mais digitalizada, que se aproveita dos recursos da infor
m�tica para a produ��o de imagens.
A CocaCola come�ou a utilizar esses recursos, veiculando
an�ncios mais �geis, com uma valoriza��o da imagem manipula
da, transformada por meio da articula��o de planos e de elementos
visuais. Verificamos que, para a constitui��o da estrutura compo
sional dos an�ncios televisivos, a montagem de planos apresenta
mais cortes, mais sintagmas, o que d� um car�ter mais fragmen
t�rio aos comerciais e um n�vel maior de abstra��o imag�tica, ou

seja, as figuras s�o mais complexas, afastandose, muitas vezes, da
figura humana, como podemos verificar no an�ncio transcrito a
seguir:
1 Bal�o, em fundo vermelho, murcho, mas movimentandose, com a

imagem de uma garrafa de CocaCola e, sobre ela, sua logomarca.
Em off, aparece a seguinte narra��o: "Aten��o cadeia nacional de
televis�o. Voc� vai ver CocaCola mudar sua emo��o pra sempre.
Sempre CocaCola".
2 Uma placa em formato circular, na cor branca, semelhante a uma
tampa de CocaCola na qual est� escrito o n�mero 8 na cor verme
lha. Fundo vermelho. In�cio de contagem regressiva.
3 Uma placa com as mesmas caracter�sticas do sintagma anterior na
qual � inserido o n�mero 7. Fundo vermelho.
4 Uma placa com as mesmas caracter�sticas do sintagma anterior na
qual � inserido o n�mero 6. Fundo vermelho.
5 Uma placa em formato circular, semelhante a uma tampa de Coca
Cola, na cor vermelha, na qual � inserida, no centro, uma garrafa
de CocaCola. Fundo vermelho.
6 Uma placa com caracter�sticas semelhantes ao sintagma 2 na qual �
inserido o n�mero 5. Fundo vermelho.
7 Uma placa vermelha, em formato circular, na qual � inserida, em
cima da garrafa, a logomarca da CocaCola. Fundo vermelho.
9 Uma placa vermelha, em formato circular, com a garrafa de Coca
Cola ao centro e a logomarca da CocaCola. Acima dessa placa �
inserida em um meio c�rculo azul, a palavra "sempre". Fundo ver
melho.
11 Uma placa completa com uma garrafa da CocaCola, a logomarca
e a palavra "sempre". Fundo vermelho.
13 Novamente � mostrada a placa, agora completa, com uma garrafa

da CocaCola, a logomarca e a palavra "sempre". Fundo vermelho.
15 Desse sintagma em diante aparecem placas com palavras do jingle
que � tocado durante parte do an�ncio. Por detr�s da placa, como
em um caleidosc�pio, s�o apresentados fundos com estampas di
versas, como: folhas secas, paredes de tijolos � vista, grades, rosas,
lim�es, canas, tran�ados em palha, margaridas, madeira, torres
el�tricas, tecidos xadrez, batatas, alhos, piment�es, fia��es el�tri
cas, gotas de �gua, ma��s verdes, br�colis, vagens, molas, entre
outros. Cada sintagma surge em tons diferentes, como azul, ama
relo, verde, marrom, tons r�seos que se aproximam do lil�s e, en
tremeados a esses sintagmas aparecem outros em tons de vermelho
e branco com �nfase nas palavras "her�i", "emo��o", "luar", "ge
lada", "refrescante" e "CocaCola".
Alguns sintagmas s�o acompanhados pelo jingle transcrito a se
guir:
Onde tem encontro, tem sempre magia.

Onde tem aventura, tem sempre um her�i.
Onde tem m�sica, tem sempre uma dan�a.
Onde tem voc� tem sempre CocaCola.
Depois de todo dia vem sempre uma noite.
Quando sai a lua vem sempre o luar.
Quando chega a sede, a emo��o � pra valer.
Gelada e refrescante sempre CocaCola.
Como mencionado anteriormente, nesse an�ncio n�o aparece a

figura humana, mas, sim, formas estilizadas de diferentes objetos e
materiais com altera��o de cores a cada mudan�a de sintagmas. A
narra��o em off � "Aten��o cadeia nacional de televis�o. Voc� vai
ver CocaCola mudar sua emo��o pra sempre. Sempre CocaCola"
� j� prenuncia que a CocaCola proporciona emo��o e que, para
sempre, estar� presente em todos os momentos: nos encontros, nas

aventuras, na m�sica, em todo dia e em toda noite.
Nesse an�ncio, o discurso da CocaCola est� embasado em um
cronotopo extenso temporalmente � sempre �, o que lhe d� a ca
racter�stica da eternidade e tamb�m da onipresen�a, que � figurati
vizada por meio das imagens e do jingle, como podemos verificar
em: "Depois de todo dia vem sempre uma noite/ Quando sai a lua
vem sempre o luar". � estabelecida uma analogia entre a Coca
Cola e a passagem inexor�vel do dia para a noite, ou seja, ambas
ocorrem ininterruptamente, "eternamente", firmando com o enun
ciador uma rela��o de fidelidade da marca e superando a finalidade
primordial dos g�neros publicit�rios � a de promo��o de vendas.
H� uma contagem regressiva de 8 a 1 e, em seguida, uma forte
intensidade luminosa, com varia��es de cores como azul, amarelo,
verde e, principalmente, vermelho, cor s�mbolo da CocaCola, mas
que tamb�m � a cor da paix�o, da excita��o, da emo��o. Segundo
Guimar�es (2000, p.118), entre outras conota��es, o vermelho �
[...] cor de Dion�sio. Para a cultura pag�, no entanto, o vermelho � mais

forte: � a cor da ma�� do Para�so (fonte de pecado), do vinho e das ves
timentas de Baco, de Dion�sio, do amor carnal, da paix�o, do cora��o,
dos l�bios, do erotismo e da atra��o. A paix�o aquece como o fogo.
Ou ainda, citando Kandinsky (1990, p.64), no �mbito da arte,

"como a chama � vermelha, o vermelho pode desencadear uma vi
bra��o interior semelhante � da chama. O vermelho quente tem
uma vibra��o excitante".
Assim, podemos dizer que o vermelho, associado �s outras fi
guras, parece formar um caleidosc�pio, numa mistura de cores e
formas e numa constante superposi��o de imagens e sintagmas,
desvinculando o an�ncio de uma percep��o figurativa da realidade.
Esses sintagmas m�veis, superpostos, repletos de luzes e cores, as
sociados � m�sica acelerada e a uma letra que valoriza a emo��o,
incitam os sentidos e at� o sistema nervoso central, como afirma
Wajnman (apud Balogh et al., 2002) ao tratar das imagens televi
sivas ou, ainda, como diz Kandinsky (1990, p.75) a respeito da cor
e da forma:
Substituamos "cor" e "forma" por objeto. Todo objeto (quer tenha

sido diretamente criado pela natureza ou produzido pela m�o do ho
mem) � um ser dotado de vida pr�pria e que engendra uma multiplici
dade de efeitos. O homem est� continuamente submetido a essa a��o
ps�quica. Muitas de suas manifesta��es residem no "inconsciente"
(sem que por isso percam o que quer que seja de sua vitalidade ou de
sua for�a criadora). Um grande n�mero de outras atinge o consciente.
A escolha das cores, com predomin�ncia da cor vermelha e das

formas, principalmente o c�rculo presente em todos os sintagmas,
n�o somente constr�i sentidos, mas interfere psiquicamente no
enunciat�rio, seja consciente ou inconscientemente.
Tamb�m vale ressaltar que, no momento em que o jingle � can
tado, o fundo � sempre em tons avermelhados e algumas palavras
s�o enfatizadas, como se uma luz, em branco e vermelho, se acen
desse na placa circular, pois cada palavra que comp�e a letra da
m�sica � escrita nessas placas. Desse modo, as palavras "her�i",
"luar", "gelada" e "refrescante" inscritas em placas brancas em
formato circular, al�m da placa vermelha com a garrafa de Coca
Cola, a logomarca e a palavra "sempre" e o fundo vermelho refor
�am o conte�do tem�tico desse an�ncio: que � a CocaCola, como
um her�i de aventuras, que provoca emo��o e � eterna, ou seja,
"sempre CocaCola".
A cor branca das placas, onde est�o inscritas as palavras acima
mencionadas e que parecem piscar, tamb�m produz efeitos sobre o
enunciat�rio, pois � uma cor que proporciona claridade, que ressoa
como um sil�ncio absoluto, mas, como afirma Kandinsky (1990,
p.89),
Esse sil�ncio n�o � morto, ele transborda de possibilidades vivas.

O branco soa como uma pausa que subitamente poderia ser compreen
dido. � um "nada" repleto de alegria juvenil ou, melhor dizendo, um
"nada" antes de todo nascimento, antes de todo come�o. Talvez assim

tenha ressoado a Terra, branca e fria, nos dias da �poca glacial.
Por outro lado, o vermelho traz movimento para as imagens como

se fosse um movimento em si mesmo, pois � uma cor que transmite,
al�m dos valores da paix�o e da atra��o, for�a e dinamismo.
H� ainda de se levar em considera��o a rela��o entre a forma
geom�trica do c�rculo e as outras formas que representam objetos
tirados da realidade que, inseridos nesse universo de cores, for
matos e movimentos �geis, parecem tornarse abstratos. O jogo de
cores tamb�m interpela sinestesicamente o enunciat�rio. Por exem
plo, o tom azul, cor fria, de movimentos conc�ntricos que se distan
ciam do espectador e se dirigem para seu pr�prio centro, de acordo
com Kandinsky (1990), atrai o homem para o espiritual, acalmando
o. Seu contraste � o amarelo, cor quente, tipicamente terrestre, de
movimento exc�ntrico, aproxima o espectador, excitandoo.
Da mistura do amarelo com o azul surge o verde, ponto de equi
l�brio entre essas duas cores opostas, provocando, assim, o repouso
para a vis�o, pois � a cor mais "calma" entre todas as outras.
Os tons r�seos, tamb�m presentes no an�ncio, se aproximam
do lil�s e arrefecem o vermelho, que, embora absorvido pelo azul,
n�o se deixa esfriar.
Desse modo, nesse entrecruzar de cores opostas � amarelo e
azul, vermelho e verde � h� um constante retorno ao equil�brio, ou
seja, nesse an�ncio, a cor vermelha aquece, satura o olhar do espec
tador no momento em que o jingle � cantado, mas em poucos se
gundos � esfriado por cores como o azul, o verde e o lil�s (tom ad
vindo do violeta), provocando movimentos, luminosidades e �nfase
no conte�do tem�tico.
Vale complementar essa an�lise com a afirma��o de Guimar�es
(2000, p.39) de que "as caracter�sticas da atua��o da retina confe
rem ao olhar uma necessidade frequente de movimenta��o, assim
como promovem uma intera��o constante entre as cores dos obje
tos que se apresentam".
Nesse contexto, a publicidade da CocaCola refor�a n�o somen

te seu discurso � est� em todos os lugares e em todos os momentos
de prazer e de emo��o �, como tamb�m marca um estilo dentro dos
g�neros publicit�rios, ou seja, seus an�ncios, por meio de recur-
sos lingu�sticos e visuais, criam efeitos de corporalidade, pois pro
vocam os sentidos da vis�o, da audi��o e at� do tato pelos tra�os
crom�ticos, da forma e dos sons.
O discurso da CocaCola, nessa �poca, para a constitui��o te
m�tica de seus enunciados, utiliza os recursos tecnol�gicos que po
dem contribuir para sua estrutura composicional. A preval�ncia da
voz da CocaCola n�o permite que outras vozes ecoem de seus
an�ncios, como se ela, onipotente e sempre presente, pudesse satis
fazer integralmente seus consumidores, como se o mundo se trans
formasse em um espa�o e em tempo de constante magia, aventura e
emo��o.
Ainda na esteira do desenvolvimento tecnol�gico e do emprego
de efeitos especiais produzidos pela inform�tica, h� an�ncios da
CocaCola que se destacam pela manipula��o de outros signos que,
muitas vezes, se integram aos signos lingu�sticos e, em outros mo
mentos, quase obliteram a linguagem verbal em favor da cria��o de
novas formas semi�ticas. S�o imagens sintetizadas que, ao mesmo
tempo, se aproximam dos objetos do mundo e tamb�m se afastam
por serem formas virtuais.
H�, em especial, dois an�ncios que se destacam pelas escolhas
que privilegiam o visual e o auditivo, no tocante �s imagens e � m�
sica, e que alteram o g�nero do discurso publicit�rio e, por con
seguinte, a rela��o entre os sujeitos da comunica��o. Inicialmente,
apresentamos um an�ncio, que tem como tem�tica principal a ideia
de movimento:
1 Ao som breve de um ronco de motor, em um fundo cinza h� um

parafuso. Aproxima��o da c�mera em rela��o ao prego.
2 Ao som de uma valsa de Pi�tr Ilyitch Tchaik�vski, como se o prego
se abrisse, aos poucos, vai surgindo a figura de um motoqueiro que
deixa um rastro de uma nova imagem no fundo cinza.
3 Aparece o motoqueiro de frente dirigindo sua moto.

4Surgem mais duas motos, mas s� s�o focalizadas as rodas das mo
tos em movimento.
5 Os tr�s motoqueiros s�o focalizados de frente andando por uma
estrada de terra.
6 Os motoqueiros saltam obst�culos de terra.
7 Junto com os motoqueiros, garrafas e tampinhas de CocaCola
tamb�m saltam esses obst�culos.
8 A c�mera retrocede e a imagem vai se fechando. As motos, as tam
pinhas e quatro garrafas de CocaCola transp�em a imagem e,
como se dan�assem, rodopiam no fundo cinza.
9 Paulatinamente, as motos desaparecem e ficam as quatro garrafas
de CocaCola, com r�tulos em diferentes l�nguas, dan�ando como
numa valsa.
10 As garrafas pr�ximas uma das outras, em pares, continuam a rodo
piar e as tampinhas encaixamse no gargalo de cada uma.
11 Como se a c�mera se afastasse, aparece um c�rculo vermelho com
uma garrafa de CocaCola e a logomarca escrita por cima.
12 Desse c�rculo, como se o rasgasse, surge, aos poucos, o cen�rio de
uma estrada, mas sem as motos.
13 Novamente aparece sobre o cen�rio o c�rculo vermelho da cena an
terior. Abaixo da imagem que se assemelha com uma folha de pa
pel desenhada, est� escrita a frase "Sempre em movimento".
14 A frase "Sempre em movimento" � trocada pelo slogan "Sempre
CocaCola".
Nesse an�ncio, as imagens se assemelham ao mundo real, mas,

por meio de efeitos especiais, elas v�o surgindo como se rompessem
espa�os e transpusessem os limites da tela. Tamb�m � poss�vel veri
ficar que s�o imagens criadas por processos t�cnicos e que, por isso
mesmo, ultrapassam os limites da representa��o da realidade. Como
dissemos, s�o novos signos que ganham novos valores, novos sig
nificados.
Podemos dizer que as escolhas audiovisuais privilegiam o mo
vimento que, acompanhado por uma m�sica cl�ssica, tornase
menos acelerado em compara��o com os an�ncios anteriormente

analisados.
A partir do ronco do motor e do parafuso da roda das motos, �
inserida, em um produto da cultura de massas, uma produ��o cul
tural que pode ser considerada "erudita", eliminando, desse modo,
as fronteiras entre essas duas culturas. Como afirma Santaella
(2002, p.48), "disso resultam cruzamentos culturais em que o tra
dicional e o moderno, o artesanal e o industrial se mesclam em te
cidos h�bridos e vol�teis pr�prios das culturas urbanas".
Assim, no an�ncio, ao mesmo tempo em que s�o veiculadas
imagens manipuladas pelos meios t�cnicos da �rea da inform�tica,
� incorporado um cl�ssico da m�sica erudita, o ato I de O lago dos
cisnes, do compositor russo Pi�tr Ilyitch Tchaik�vski.
Contratado pelo Teatro Bolsh�i, Tchaik�vski escreveu o bal� O
lago dos cisnes a partir de um tema "fant�stico": a hist�ria do encon
tro de uma princesa de nome Odete, transformada em cisne pelo fei
ticeiro Rothbart, com o pr�ncipe Siegfried, que, apaixonado, tudo faz
para libert�la do feiti�o. O ato I, que serve como fundo musical do
an�ncio, � a dan�a desenvolvida com anima��o no sal�o de festas
do castelo do pr�ncipe Siegfried, logo no in�cio do espet�culo.
Ao introduzir na estrutura composicional desse an�ncio uma
m�sica cl�ssica, instaurase uma rela��o dial�gica entre a cultura
erudita e a de massa, aproximando a CocaCola, um bem de con
sumo capitalista, ao universo da erudi��o, ao "movimento" do bal�,
e n�o somente ao "movimento" de outras m�sicas, como o rock di
vulgado em an�ncios anteriores, ou mesmo da acelera��o das mo
tocicletas.
O universo semi�tico expandese e a linguagem verbal � par
cialmente substitu�da por outras linguagens, como a m�sica e a
imagem m�vel e digitalizada. Somente ao final do an�ncio, num
jogo com o slogan "Sempre CocaCola", h� a presen�a da palavra
escrita. Desse modo, a partir desse slogan � poss�vel dizer que "sem
pre CocaCola" est� em movimento, sempre � uma explos�o de pra
zer, sempre est� em todos os lugares e nas mais diversas formas
culturais. Mais uma vez, reiterase o discurso da CocaCola que, ao
201
utilizar um cronotopo extenso, afirma estar em todos os lugares e

em todos os momentos.
Outro comercial que explora os recursos audiovisuais tem em
sua composi��o uma mistura entre "bonecos de panos" e desenhos
como se fossem feitos a l�pis de cor, todos criados pela computa��o
gr�fica. A refer�ncia � figura humana � feita por meio desses "bo
necos" e desenhos que possuem cabe�as em forma de cubos ou de
sacos de papel. Representam jovens que, no ambiente urbano, an
dam de skate, de bicicleta, dirigem carros, jogam bola ou dan�am.
Embora os espa�os p�blicos urbanos sejam muito mais amplos e
envolvam uma amplitude de vozes sociais, resultando em um lugar
polif�nico privilegiado, o discurso da CocaCola s� evidencia, mais
uma vez, a voz de jovens felizes e esportistas, cheios de vida, que
gostam de se movimentar.
Al�m da melodia que acompanha essas imagens, � repetido o
refr�o "Sempre CocaCola" no momento em que aparecem as gar
rafas do refrigerante ou a placa com sua logomarca. Assim, ao asso
ciar imagem, melodia e linguagem verbal, enfatizase a ideia de que
a CocaCola � eterna.
Podemos dizer que a CocaCola construiu, na d�cada de 1990,
um estilo que se aproximava das tend�ncias de um mundo infor
matizado, gerando formas diferentes que, por conseguinte, mani
festam novas modalidades de express�o de um enunciado e interfe
rem na intera��o comunicativa.
A expressividade desse an�ncio, assim como dos outros analisa
dos at� ent�o, reflete uma mudan�a na maneira de relacionarse
com o outro, de enxergar o homem e o mundo, ao adotar recursos
que ultrapassam a linguagem verbal, ora reiterando sua tem�tica,
ora encobrindo outras vozes e valores sociais. Exigese, portanto,
um novo olhar sobre os g�neros publicit�rios que, pela perspectiva
bakhtiniana, est� relacionado com o di�logo, n�o somente entre os
sujeitos da comunica��o, entre textos ou discursos, mas, sim, na in
terlocu��o constante e rec�proca com outros dom�nios da cultura.
Como j� mencionamos anteriormente, a imagem digital ultrapas
sa os limites do mundo sens�vel, pois pode produzir figuras nunca
antes vistas pelo olho humano. Assim, ocorre uma mudan�a dos pa
radigmas da figura��o do "real", causando, muitas vezes, estranha
mento diante desses novos signos e dessas diferentes linguagens.
Por meio dessa nova concep��o de cria��o imag�tica, a Coca
Cola produziu outros an�ncios nos quais n�o somente a figura hu
mana est� ausente, como tamb�m h� a utiliza��o desses novos re
cursos para a concretiza��o do discurso da CocaCola.
A seguir, apresentamos mais um an�ncio que chama a aten��o
pela troca da figura humana por prot�tipos de formigas robotiza
das criadas a partir de parafusos, porcas, peda�os de microfones e
outros objetos met�licos.
1 Cen�rio que se assemelha a um piso.

Ru�dos que evocam o andar de uma formiga, quando, de repente,
surge um som mais alto e estrondoso. Formiga mecanizada � fil
mada em plano m�dio, posteriormente, h� o destaque das antenas
da formiga por meio do plano de detalhe.
2 Tr�s formigas se aproximam. Plano de conjunto. Uma delas pega
uma pedra e pergunta: "E a�, Pedr�o, que barulho foi esse?". A ou
tra responde: "Eu sei l�? Vou perguntar para o Rui e volto aqui pra
te contar".
3 Chega uma outra formiga avisando: "Ei, galera! Derrubaram uma
CocaCola no tapete perto da escada".
4 Uma formiga sai de um buraco, seus "olhos" parecem brilhar, pois
ficam piscando em meio ao parafusar e desparafusar das porcas
nos parafusos que figurativizam as antenas. Ela fala: "Verdade?
Legal! Vamos reunir todo mundo e correr pra l�". Filmagem em
primeir�ssimo plano.
5 Outra formiga diz "CocaCola!", enquanto outra voz feminina
completa: "Ai, eu adoro CocaCola!".
6 As quatro formigas s�o filmadas em plong�e. Uma outra formiga
convida: "Ta�, Beto, avisa pra galera que tem uma CocaCola perto
da escada que j� tem at� fila".
7 A c�mera se afasta das formigas e vai se aproximando de uma gar
rafa de CocaCola tombada com um resto do refrigerante. Filma
gem frontal.
8 Filmagem em plong�e de uma fila grande de formigas que segue em

dire��o � garrafa de CocaCola.
9 � veiculada a logomarca da campanha com a seguinte frase circu
landoa: "Sempre uma festa � CocaCola. Sempre CocaCola".
Nesse an�ncio, ocorre a humaniza��o das formigas, pois, al�m

de se comunicarem umas com as outras, tamb�m sentem alegria,
euforia, prazer, sentimentos que podem ser notados pelos "olhos
brilhantes", pelas antenas m�veis filmadas em plano de detalhe e
pelas falas. � interessante observar que as formigas s�o conhecidas
por gostarem de a��car, mas, nesse contexto, s�o, principalmente,
apaixonadas por CocaCola.
Ainda h� de se levar em considera��o que a formiga � "s�mbolo
de atividade industriosa, de vida organizada em sociedade, de previ
d�ncia, que La Fontaine leva at� o ego�smo e a avareza" (Chevalier,
1997, p.447). As formigas na f�bula A cigarra e as formigas e as fi
gurativizadas nesse an�ncio s�o uma comunidade organizada, como
podemos verificar na fala de uma delas: "Ta�, Beto, avisa pra galera
que tem uma CocaCola perto da escada que j� tem at� fila". Assim,
� enfatizado o valor da comunidade, da organiza��o social: apesar
disso, cada uma quer beber o refrigerante, nem que seja um pouco.
No final do comercial, a fila de formigas � filmada em plong�e, dan
do, ao mesmo tempo, um car�ter de multid�o e de pequenez.
Na escolha das posi��es da c�mera, criamse efeitos de sentidos
que valorizam a CocaCola, pois, em contraposi��o � pequenez das
formigas, a garrafa de refrigerante, filmada frontalmente, vai se des
tacando pela movimenta��o da c�mera que se aproxima. Desse
modo, visualmente, pela escolha dos planos e numa refer�ncia �s
hist�rias sobre formigas, como a f�bula de La Fontaine, refor�ase
a ideia de que "todos s�o apaixonados por CocaCola", completado
pelo enunciado verbal "Sempre uma festa � CocaCola. Sempre
CocaCola".
Verificamos tamb�m que, ao contr�rio de outras propagandas
anteriormente analisadas, cujo enfoque era o jogo fragmentado de
imagens manipuladas aliadas � m�sica e ao movimento, h� a pre

sen�a de uma narrativa que tamb�m explora a figura de animais,
mas com valores diversos da f�bula, pois o sentido constru�do n�o �
moralizante, n�o se enfatiza o trabalho cont�nuo e previdente das
formigas nem seu ego�smo, valores negativos que n�o podem apa
recer em um an�ncio publicit�rio.
Desse modo, a refer�ncia a narrativas conhecidas pelo p�blico
consumidor � utilizada como reitera��o do discurso da CocaCola,
ocultandose o que n�o se deve dizer e seduzindo pelo emprego da
linguagem sincr�tica que, por meio dos sons, movimentos, imagens
e fala humana, leva ao �xtase e ao prazer. O ato de narrar � uma
maneira simb�lica e cultural de compreender o mundo. Segundo
Baitello Jr. (1999, p.40), na perspectiva da semi�tica russa, as nar
rativas est�o relacionadas ao
universo da cultura, transpondo as fronteiras do meramente pragm�

tico da organiza��o social, e criando limites maiores e mais et�reos para
a exist�ncia, abrindo espa�o para o imagin�rio, para a fantasia, para as
lendas e hist�rias, para as inven��es mirabolantes, para a fic��o. Um
universo onde as dificuldades intranspon�veis da vida biof�sica e da
vida social s�o superadas, justificadas ou explicadas por sistemas sim
b�licos. Tratase de um universo comunicativo por excel�ncia, que se
mant�m vivo gra�as � transmiss�o social de um enorme corpus de in
forma��es acumuladas, n�o na mem�ria gen�tica da esp�cie, mas na
mem�ria da sociedade.
Nesse cont�nuo fluxo comunicativo, as narrativas n�o somente

est�o presentes na mem�ria coletiva da sociedade, como tamb�m
s�o uma maneira de transpor as dificuldades da vida cotidiana, vis
to que levam � imagina��o e � fantasia. O discurso publicit�rio,
muitas vezes, retoma narrativas fant�sticas, lendas e fic��es com o
intuito de convencer os consumidores em adquirir um determinado
produto ou ainda de promover uma marca.
� sabido que um g�nero pode hibridizarse, pois, como afirma
Fiorin (2006, p.70), "um g�nero secund�rio pode valerse de outro
secund�rio no seu interior ou pode imit�lo em sua estrutura com

posicional, sua tem�tica e seu estilo". Os g�neros do discurso pu
blicit�rio, com uma rela��o intersubjetiva de vendedorcomprador,
buscam em outros g�neros estrat�gias discursivas para convencer
seu enunciat�rio de que seu produto possui os valores enunciados.
A refer�ncia aos desenhos animados e aos superher�is, presen
tes na mem�ria de adultos e crian�as, foi outra forma encontrada
pela CocaCola para sua promo��o. A seguir, apresentamos o ro
teiro de um an�ncio semelhante a uma hist�ria em quadrinhos por
que � composto por desenhos, al�m de explorar as narrativas dos
superher�is.
1Som de uma m�sica que evoca os desenhos de aventuras. O tele
fone toca. Plano de detalhe.
2 Uma mulher atende ao telefone e fala: "Um meteoro? A que dis
t�ncia? J� estou indo".
3 A mulher, uma simples dona de casa, se transforma em uma super
hero�na musculosa, cabelos como fogo, amarelos, olhos puxados
que irradiam luz. Veste uma roupa vermelha e branca, grudada no
corpo.
4Sai voando e vai em dire��o ao meteorito que est� avan�ando sobre
a Terra, mas com um soco o afasta.
5 Desce � Terra e � entrevistada por rep�rteres. Lembrase que es
queceu a CocaCola das crian�as ao dizer: "Ei, esqueci a CocaCola
das crian�as! Com licen�a!".
6Sai voando, entra num supermercado, pega dois engradados de
CocaCola.
7 Chega a casa, transformase em m�e e, com um sopro, abre as gar
rafas.
8 Os filhos chegam. Ela entrega as Cocas e eles dizem: "Valeu,
m�e!". Um deles fala: "Ela � super!".
Ao utilizar o desenho animado no lugar das imagens de pessoas

que figurativizam o mundo real, a CocaCola transporta seus an�n
cios para o universo dos superher�is e das aventuras, irreais, pois
os personagens possuem poderes que extrapolam a for�a e a ca

pacidade humanas. Geralmente, quando v�o proteger e salvar os
mais fracos, escondem sua verdadeira identidade por meio de m�s
caras e roupas diferentes das dos seres humanos. Tamb�m agem
como pessoas comuns, que trabalham, n�o tendo perfis de her�is,
pois s�o desajeitados e, muitas vezes, malsucedidos nas conquistas
amorosas.
De acordo com Feij� (1997), os desenhos animados de super
her�is s�o consequ�ncias dos quadrinhos de aventura, g�nero oriun
do da comunica��o de massa norteamericana na d�cada de 1930.
Entre os mais conhecidos personagens, podemos citar Superman,
Batman, Surfista Prateado, Capit�o Am�rica, HomemAranha e a
Mulher Maravilha. Apesar das pol�micas geradas a respeito dos in
teresses ideol�gicos e da sexualidade de alguns her�is, esses perso
nagens atravessaram gera��es e, at� hoje, s�o reproduzidas revistas
e desenhos animados, al�m de novas hist�rias serem filmadas pela
ind�stria cinematogr�fica.
Podemos comparar a hero�na do an�ncio da CocaCola com a
Mulher Maravilha, pois ambas voam em grande velocidade e pos
suem grande resist�ncia f�sica. A Mulher Maravilha, em espec�fico,
al�m dos poderes acima, tamb�m recebeu presentes dos deuses que
ajudam a aumentar suas habilidades, como dois braceletes que usa
para desviar proj�teis e raios, uma tiara que pode ser usada como
bumerangue e um la�o m�gico utilizado para as pessoas falarem a
verdade (Dispon�vel em <http://www.pt.wikipedia.org>. Acesso
em 13/7/2007).
No an�ncio, os poderes da superhero�na n�o s�o refor�ados
por nenhum objeto, pelo contr�rio, ela usa a for�a f�sica para impe
dir que um meteoro colida com a Terra. A hero�na n�o � somente
s�mbolo de for�a e de prote��o das pessoas indefesas, como tam
b�m � defensora da Terra. Como a personagem est� vestida de ver
melho e branco, o que remete �s cores da CocaCola, podemos di
zer que, nessa propaganda, como est� relacionada com as hist�rias
de aventuras, a CocaCola tamb�m integra os valores positivos dos
her�is e, por conseguinte, preocupase com nosso planeta.
207
Assim como a Mulher Maravilha, a m�e do an�ncio esconde sua

verdadeira identidade sob o disfarce de uma simples dona de casa,
mas, quando entra em a��o, transformase em uma mulher pode
rosa, musculosa, em uma supermulher, denomina��o enfatizada
por um dos filhos ao dizer: "Ela � super!".
Desse modo, ao utilizar os recursos dos desenhos animados e
criar uma personagem que possui caracter�sticas dos superher�is,
a CocaCola reitera a ideia de que sempre � hora de beber o refrige
rante e refor�a seu valor de onipot�ncia, sobretudo quando, ao fi
nal, aparece sua logomarca e a palavra "sempre", ou seja, � enun
ciado o slogan "Sempre CocaCola".
Como vimos, a propaganda, um g�nero que atende � finalidade
de promover e incentivar a venda de produtos e/ou marcas, � cria
da, na maioria das vezes, no ambiente da comunica��o de massa.
Assim, num processo de interalimenta��o, a publicidade "digere"
outros textos e/ou g�neros que tamb�m fazem parte da ind�stria
cultural, produzidos em s�rie e para a massa. Entretanto, outros
valores s�o veiculados, com a estrutura composicional modificada
e configurada por meio de escolhas lingu�sticas ou audiovisuais que
privilegiam recursos dos desenhos animados, sem deixar de lado
formas enunciativas pr�prias dos g�neros do discurso publicit�rio,
como o slogan, por exemplo. Assim sendo, as escolhas verboaudio
visuais, como constituintes do plano de express�o, constroem dife
rentes sentidos que contribuem para a consolida��o do discurso da
CocaCola.
Por meio da heterogeneidade de enunciados, textos e g�neros
advindos ora de um universo cultural considerado erudito, ora mais
popular ou oriundos dos meios de comunica��o de massa, a Coca
Cola consegue construir um discurso que refor�a seu "poder" e
que busca, cada vez mais, aproximarse de seu enunciat�rio, al�m
de veicular a ideia de que � uma bebida encontrada em todo o mun
do, em todos os momentos.
CocaCola: sabor inigual�vel
A CocaCola, desde o in�cio, enfrentou concorrentes e imita

dores por meio de an�ncios que veiculam a ideia de que � uma be
bida inigual�vel, com sabor �nico, afirmando que "nada tem sua
forma, nada tem seu sabor".
Entre seus maiores rivais, podemos citar a PepsiCola, uma va
ria��o de bebida de cola com pepsina, criada pelo farmac�utico Ca
leb Bradham, em 1894. Na �poca, era conhecida como "Brad's
Drink", mas, em 1898, foi rebatizada como PepsiCola. Como a
CocaCola, a Pepsi era vendida como rem�dio patenteado, um t�
nico para aliviar a dispepsia. No entanto, segundo Pendergrast
(1993, p.179), "a PepsiCola emergiu pela primeira vez como con
corrente s�rio durante a d�cada de 1930. A CocaCola, a rainha in
disput�vel dos refrigerantes, descobriu de repente que enfrentava
um advers�rio jovem e agressivo".
Durante anos, os dois refrigerantes enfrentam uma disputa
acirrada, em particular nos Estados Unidos, com an�ncios agres
sivos que, �s vezes, fazem men��es diretas ao concorrente.
O desenvolvimento dos recursos do meio televisivo e dos efeitos
especiais contribuiu para refor�ar essa ideia de que a CocaCola � o
�nico refrigerante de cola com sabor original, pois os outros s�o
"refrigerecos", denomina��o utilizada para os refrigerantes de mar
cas desconhecidas e destinadas a um p�blico de classe menos favo
recida.
O surgimento dessas bebidas foi poss�vel devido � cria��o das
garrafas pets que, por n�o serem retorn�veis, abaixaram o custo de
fabrica��o, possibilitando que pequenas empresas pudessem com
petir no mercado com a CocaCola. A pr�pria CocaCola utilizou o
termo "refrigerecos" em alguns comerciais televisivos, na inten��o
de impedir a ascens�o desses refrigerantes no mercado.
Como j� verificamos anteriormente, a CocaCola, no plano de
express�o, tamb�m se utiliza, em seus an�ncios, de recursos da in
form�tica para seduzir seu enunciat�rio por meio dos sentidos,
provocandolhe o desejo de beber CocaCola. � interessante res
saltar que esses recursos, sobretudo os efeitos especiais e o emprego

de uma linguagem sincr�tica, com imagens em movimento, tam
b�m s�o utilizados para construir discursos diversos.
Entretanto, enfatizamos que as mudan�as nos g�neros do dis
curso publicit�rio podem ocorrer de acordo com o contexto s�cio
hist�ricocultural, alterando, assim, o conte�do tem�tico, mas
tamb�m podem ser ocasionadas por uma nova concep��o formal
ou, ainda, por novos recursos e a cria��o de novos meios de comu
nica��o.
Os an�ncios selecionados nesse item, por estarem situados num
contexto s�ciohist�rico de prolifera��o de outros refrigerantes, pri
vilegiam o conte�do tem�tico do sabor incompar�vel da CocaCola,
sendo constitu�dos, na maioria das vezes, por recursos verbais e n�o
verbais que provocam sensorialmente o enunciat�rio, isto �, o estilo
� constru�do para interpelar, particularmente, a vis�o, o paladar e o
tato, com o intuito discursivo de provocar o desejo de beber uma
CocaCola.
A ideia de que a CocaCola n�o pode ser comparada ou copiada
por outro refrigerante est� presente na locu��o a seguir de um
an�ncio em que um rapaz divulga uma copiadora:
�Apresentamos a PC 3000, a �ltima palavra em copiadoras. C�

pias digitais em cores com a m�xima capacidade de resolu��o, um mi
lh�o e seiscentos mil pontos, tecnologia a laser com fidelidade absoluta
em reprodu��o. Agora vou fazer uma pequena demonstra��o do que
ela � capaz.
O rapaz pega uma CocaCola para reproduzir. Nesse momento,
aparece outro homem que diz:
�Copiar CocaCola n�o d�.
�Como n�o d�? Essa m�quina copia tudo.
��, n�, mas CocaCola � CocaCola. N�o tem c�pia.
�A reprodu��o dessa m�quina � perfeita.
�� imposs�vel, meu caro. N�o d�.
�Tem que dar.

O di�logo entre os dois homens pode ser entendido como a rela

��o de concorr�ncia entre a CocaCola e os outros refrigerantes que
tentam copi�la. Embora haja, atualmente, m�quinas que facilitam
a imita��o dos mais diversos produtos, figurativizadas pela descri
��o t�cnica da copiadora � "c�pias digitais em cores com a m�xima
capacidade de resolu��o, um milh�o e seiscentos mil pontos, tecno
logia a laser com fidelidade absoluta em reprodu��o" �, a Coca
Cola enuncia que � imposs�vel copiar seu sabor, finalizando com o
slogan "Sempre �nica, sempre CocaCola".
Assim, a CocaCola reitera a ideia de onipot�ncia veiculada em
outros an�ncios, pois "nada tem a sua forma, nada tem o seu sa
bor", ou seja, n�o � poss�vel copiar nem os contornos da garrafa da
CocaCola, j� conhecidos pelos consumidores, forma que pode es
tar somente delineada para ser facilmente reconhecida, como em
um an�ncio impresso (Figura 22), que tamb�m foi veiculado pela
televis�o.
Figura 22 � Nada tem seu sabor, nada tem sua forma.

Fonte: Risa, 1996, contracapa.
No comercial para televis�o, como h� movimento, ao som do

jingle "Sempre CocaCola", a forma da garrafa vai sendo delineada,
aos poucos, por uma luz branca sobre o fundo preto, at� a obten��o
de um contorno pela metade, mas que j� possibilita compreender
que se trata da CocaCola, mesmo porque h� as cores preta, verme
lha e branca e a logomarca.
O apelo sensorial pode ser verificado neste outro an�ncio tele
visivo transcrito a seguir em que o jogo de imagens, muitas vezes
superpostas, as cores e os movimentos, parecem "tocar" o enuncia
t�rio, provocandoo e convidandoo a "viver" as cenas veiculadas
na tela da televis�o.
1 � filmado em plano de detalhe parte do gargalo e uma faixa da lo

gomarca de uma garrafa de CocaCola, com got�culas de �gua so
bre ela e �gua jorrando por todos os lados.
2 Ainda em plano de detalhe, aparece parte do rosto de uma mo�a
(boca e queixo) com diferentes luminosidades (com maior incid�n
cia de luz para tons mais alaranjados).
3 Enfoque somente da boca da mo�a.
4 Aparece a garrafa de CocaCola superposta � parte do rosto da
mo�a, sempre filmando a boca. Jogo de imagens da garrafa, de
�gua respingando e do rosto.
5 Plano de detalhe do perfil do rosto da mo�a que p�e o dedo na
boca.
6 Garrafa de CocaCola.
7 Imagens superpostas, por tr�s da garrafa, aparece o rosto da mo�a
movimentandose.
8 Beijo de um casal em meio a um jato de �gua.
9 Em plano de detalhe, � filmada uma garrafa deitada pingando
�gua.
10 Aparece, novamente, o casal se beijando.
11 Outra CocaCola, dessa vez filmada parte da garrafa em p�, com
enfoque em um peda�o da logomarca.
12 � filmado o beijo do casal e, aos poucos, eles v�o se movimentando
at� aparecerem duas imagens, uma dos rostos se beijando e outra
de corpo inteiro, de m�os dadas, como se estivessem flutuando so
bre os jatos de �gua.
13 Uma garrafa de CocaCola est� superposta na imagem do casal.

14 Por toda a tela, surge o rosto da mo�a como se olhasse para o espec
tador. Enfoque em seus olhos. Filmagem com diferentes luminosi
dades. A imagem se movimenta e do centro parece surgir uma gota
d'�gua.
15 Casal se beijando. Imagem em movimento.
16 Garrafa de CocaCola em plano de detalhe.
17 Outro casal se beijando. Mudan�a de luminosidade (de maior para
menor intensidade luminosa).
18 Perfil de uma garrafa de CocaCola.
19 � filmado o casal deitado se beijando com jatos de �gua caindo na
horizontal.
20 Novamente, surge o rosto da mo�a atr�s da garrafa de CocaCola.
21 Jatos de �gua por toda a tela.
22 Filmagem do ombro da mo�a, uma m�o segurando uma CocaCola
e jatos de �gua.
23 M�o acariciando o rosto da mo�a.
24 Beijo do casal.
25 Filmagem do pesco�o da mo�a e, posteriormente, aparece o rapaz
olhandoo.
26 Em plano de detalhe, aparece uma garrafa de CocaCola, olhos da
mo�a ao fundo e jatos de �gua.
27 Casal se beijando, como num espelho difuso, pois as imagens se
distorcem.
28 Em toda a tela, aparece a boca da mo�a e, aos poucos, surge por
cima da logomarca da CocaCola a palavra "sempre".
Essas cenas s�o acompanhadas pelo seguinte jingle:
Prazer quando eu bebo

Prazer quando eu sinto
Prazer quando eu vejo
Prazer quando eu toco
Prazer quando eu molho
Prazer quando eu canto
Prazer de beber
213
Sempre CocaCola
Prazer quando eu abro
Prazer quando eu canto
Prazer de beber
Sempre CocaCola.
O an�ncio anterior � composto por v�rios sintagmas, alguns su

perpostos a outros, com mudan�as na luminosidade, havendo, as
sim, uma altern�ncia entre excesso e aus�ncia de luz, o que provoca
um jogo imag�tico para o qual o enunciat�rio � convidado a acom
panhar at� o t�rmino. Ainda a respeito da constru��o da express�o
visual, as imagens parecem, em alguns momentos, transl�cidas
como se uma imagem complementasse a outra, constituindo um
cen�rio especular, no qual a CocaCola se confunde com a rela��o
amorosa, com o beijo do casal.
Os jatos de �gua que aparecem em todo o an�ncio aliados �s
mudan�as de luminosidade e � altern�ncia dos tons brancos, ala
ranjados e escuros, quase pretos, figurativizam a CocaCola em
rela��o ao seu sabor, � sua refresc�ncia.
Por meio desses recursos visuais, h� uma aproxima��o entre
CocaCola, �gua e rela��o amorosa, ou seja, podemos dizer que a
bebida � t�o prazerosa quanto um beijo apaixonado, quanto uma
car�cia, quanto a �gua refrescante sobre o corpo. Por meio de um
erotismo sutil, a CocaCola convida os espectadores a experimenta
rem todas essas sensa��es, interpelandoos pelos sentidos mencio
nados no jingle: do paladar ("prazer quando eu bebo"), do tato
("prazer quando eu sinto", "prazer quando eu toco", "prazer quan
do eu molho"), da vis�o ("prazer quando eu vejo"), da audi��o
("prazer quando eu canto").
Esses sentidos tamb�m est�o presentes nos sintagmas, pois o
toque das m�os, os dedos na boca, as car�cias, a �gua molhando os
corpos e a CocaCola gelada remetem ao tato, que entrecruza com
o paladar por meio do sabor do refrigerante e do beijo entre os
amantes, com a audi��o pela melodia que se desenvolve paulati
namente ao longo do an�ncio, e, finalmente, na profus�o des-

sas imagens di�fanas, vol�teis, virtuais, o enunciat�rio � instado a
olhar, a penetrar nesse jogo sinest�sico e movente de imagens, sons,
palavras.
Todos esses recursos, no n�vel figurativo, d�o corporalidade ao
an�ncio e constituem efeitos de sentido que remetem ao prazer, em
especial ao "prazer de beber sempre CocaCola!"
O projeto discursivo da CocaCola apoiase, nessa propaganda,
nos aspectos formais dos comerciais televisivos, como a escolha dos
planos, da melodia e da letra do jingle, que acabam por constituir a
tem�tica do prazer, mas com uma entoa��o pr�pria do estilo da
CocaCola, ou seja, uma interpela��o sensorial evidenciada.
Em outro an�ncio, o enunciador pergunta como a CocaCola
faz para obter um sabor irresist�vel, declarando que, quem conhece
o refrigerante, cuja f�rmula � secreta, n�o consegue esquec�lo
nunca:
1 Um rapaz bebe CocaCola no alto de uma imensa r�plica, feita de

ferragens, semelhante � Torre Eiffel, de uma garrafa de Coca
Cola.
2 A c�mera movimentase em dire��o a uma caixa t�rmica com gelo
e CocaCola.
3 Enfoque numa garrafa de CocaCola e, como se a c�mera entrasse
nela, aparece o l�quido borbulhante.
4 Em meio ao l�quido borbulhante e negroavermelhado, surgem
"cadeias de DNAs" e, no meio delas, garrafas de CocaCola.
5 Volta ao l�quido e �s borbulhas, depois aparece a logomarca e a fra
se "Sempre irresist�vel. CocaCola".
Uma melodia acompanha as imagens, junto com a seguinte lo

cu��o:
O que faz um sabor ser irresist�vel?

Como � que se faz para refrescar t�o intensamente?
Que f�rmula � essa?
215
N�o precisa entender.

Basta beber e sentir o inexplic�vel sabor de CocaCola.
A r�plica imensa, semelhante � Torre Eiffel, remete aos valores

de grandeza e de onipot�ncia da CocaCola, assim como, ao "en
trar" na garrafa da CocaCola na tentativa de descobrir a f�rmula
que comp�e seu sabor, enunciado como irresist�vel, reiterase a
concep��o de que n�o � poss�vel haver outro refrigerante igual, t�o
saboroso e refrescante e, muito menos, copi�lo. Ao figurativizar o
l�quido da CocaCola, o enunciador busca seduzir o enunciat�rio
como se pudesse ser capaz de sentir o sabor borbulhante e refres
cante da bebida.
Al�m do mais, esse discurso � completado pela linguagem ver
bal por meio de tr�s questionamentos que se constituem como
recursos argumentativos. Essas perguntas parecem ser a voz de
consumidores que querem saber sobre o sabor, a refresc�ncia e a
f�rmula da CocaCola. As respostas s�o dadas pelo pr�prio enun
ciador ao afirmar que n�o precisa entender, basta "beber e sentir o
inexplic�vel sabor de CocaCola".
Novamente, por meio da interpela��o sensorial, nesse caso do
paladar, e de estrat�gias argumentativas que parecem apresentar a
voz do consumidor, � poss�vel estabelecer uma rela��o mais pr�xi
ma entre enunciador e enunciat�rio, criando efeitos de sentido que
d�o, como j� afirmamos, um car�ter de corporalidade ao an�ncio.
Em todos esses an�ncios, muitas vezes com apelo sensorial evi
denciado, a voz da CocaCola se imp�e sobre as vozes de seus con
correntes ao afirmar que � imposs�vel copiar seu sabor, sua f�rmu
la, sua refresc�ncia.
Viva as diferen�as!
A rela��o entre a CocaCola e a sociedade globalizada traz em

seu bojo n�o somente as consequ�ncias de um mundo dilatado no
tempo e no espa�o pela crescente expans�o dos meios de comuni

ca��o, mas tamb�m as transforma��es culturais configuradas na
pluralidade de signos, na diversidade de discursos e no car�ter mul
tifacetado e h�brido dos g�neros, ao trazer para o interior dos g�ne
ros publicit�rios outros g�neros, como os desenhos de superher�is
e as f�bulas, seja pela tem�tica, estrutura composicional ou estilo.
Como mencionamos anteriormente, o discurso da CocaCola
acompanhou e se transformou de acordo com cada momento his
t�ricocultural em que estava inserido, incorporando novas tem�
ticas, novos signos, novos meios e novos recursos para a cria��o de
efeitos de sentido, verific�vel, principalmente, nos an�ncios tele
visivos, dada, como j� mencionamos, a possibilidade de utiliza��o
mais intensa da linguagem sincr�tica.
Desse modo, � poss�vel afirmar que a CocaCola construiu um
discurso em que se enfatiza a globaliza��o, seja pelos recursos que
utiliza, seja pela concep��o de que � uma bebida "universal", pre
sente no slogan "O convite universal...", da d�cada de 1940, e "nos
quatro cantos do mundo", slogan da d�cada de 1950, pois, como ela
mesma enuncia, � bebida por todos, em qualquer esta��o do ano e
em qualquer parte do mundo.
Embora haja um acirramento das etnias, uma disputa de poder
mundial, de oposi��es entre Oriente e Ocidente, a CocaCola, ao
veicular a tem�tica da globaliza��o presente em an�ncios, pronun
ciamentos da empresa, informa��es sobre seus programas sociais e
sobre seus produtos, afirma que � uma bebida que une os povos, ou
seja, � o l�quido que aproxima as pessoas. Por exemplo, no site ofi
cial da CocaCola, s�o enunciados tr�s postulados como miss�o da
CocaCola Brasil: "Refrescar o mundo � em corpo, mente e esp�ri
to; Inspirar os momentos de otimismo � atrav�s de novas marcas e
a��es; Criar valor e fazer a diferen�a � onde estivermos, em tudo o
que fizermos" (Dispon�vel em <http://www.cocacolabrasil.com.
br>. Acesso em 19/7/2007).
Nesse enunciado, a CocaCola � caracterizada como uma bebida
que refresca, traz otimismo e � singular, �nica. Ela diz que pode
e quer "refrescar o mundo � em corpo, mente e esp�rito", afirma��o
grandiloquente, tendo em vista que, al�m de abarcar todo o planeta,

ainda diz ser capaz de refrescar o ser humano por completo, f�sica,
mental e espiritualmente. Tamb�m afirma que � �nica em suas a��es
e valores, o que a faz se destacar em rela��o aos outros refrigerantes.
Ao mesmo tempo que se diferencia de outras bebidas, a Coca
Cola enuncia que � capaz de unir as pessoas e de tornar o mundo
melhor. Em an�ncio para a televis�o da d�cada de 1990, com ima
gens de diferentes povos � chineses, japoneses, brancos, negros, �n
dios, escoceses, �rabes �, foi veiculado o seguinte jingle, cuja tem�
tica � a aproxima��o de pessoas com ideais semelhantes com o
intuito de construir um mundo melhor:
Povos unidos em sonhos

Gente com a mesma esperan�a
De ver um mundo melhor
Com olhos de crian�a
Refrescando os melhores momentos
De um mundo diferente
Com pessoas t�o iguais
CocaCola est� sempre presente.
Um momento especial. Sempre.
Ao utilizar as palavras "sonho" e "esperan�a", a CocaCola vei

cula a ideia de que o mundo precisa melhorar, ser diferente, mas �
necess�rio olh�lo com "olhos de crian�a", ou seja, olhos ing�nuos,
puros, sem maldade. Al�m do mais, assim como em um dos postu
lados da CocaCola Brasil � "Refrescar o mundo em corpo, mente e
esp�rito" �, nesse an�ncio afirmase que a CocaCola refresca os
melhores momentos que transmitem alegria, esperan�a, paz, justi
�a, pois, ao conjugar o verbo na forma do ger�ndio � "refrescan
do"� ou no presente do indicativo � "est�" �, empregase o aspecto
durativo, reiterando a ideia de que a CocaCola j� refresca os me
lhores momentos, mesmo que o resto ainda seja um sonho de pes
soas unidas pela esperan�a.
A ant�tese constru�da a partir do emprego das palavras "dife
rente" e "iguais" remete ao sentido de que, embora seja necess�rio
transformar o mundo, � importante que as pessoas sejam iguais em
seus desejos e nas oportunidades que lhes s�o oferecidas.
Desse modo, nesse an�ncio, soa a voz da CocaCola enuncian
do que deseja transformar o mundo para torn�lo mais justo, mais
humano, menos desigual socialmente, encobrindo o objetivo co
mercial dos g�neros do discurso publicit�rio.
Outras vozes tamb�m s�o chamadas para esse enunciado ao se
rem apresentadas imagens de diferentes etnias, como branca, ne
gra, mulata, amarela, ind�gena, e com dogmas, costumes e concep
��es de vida diversas. Refor�ase, assim, a tem�tica de que os povos
podem compartilhar ideias iguais por um bem comum � a cria��o
de um mundo melhor, pregada de maneira que se enfatiza a igual
dade entre as etnias.
O discurso publicit�rio da CocaCola, nesse contexto, busca
dirigirse a um grande n�mero de pessoas, mas tamb�m, como
afirma Baudrillard (2002) em rela��o � publicidade, mobiliza "co
nota��es afetivas", aproximandose do consumidor e atribuindo
lhe um car�ter de individualidade, de identidade, como verifica
mos no an�ncio a seguir:
1 Filmagem em contreplong�e de uma mo�a com o rosto virado para

baixo, no cen�rio de uma cidade rodeada de pr�dios e de pessoas
andando.
2 A imagem tornase preta e branca.
3 Ao lado da imagem da cidade e da mo�a, aparece o contorno de
uma garrafa de CocaCola com fundo preto e uma rosa que desa
brocha.
4 A mo�a desaparece, como se subisse para as nuvens.
5 Filmado em plong�e com a c�mera em movimento, quatro jovens
est�o imersas numa �gua cheia de flores flutuando. Ao lado, h�
uma garrafa azul onde est� escrito "ser".
6 Dois perfis de rapazes, um bronze e outro prata. Ao lado, uma gar
rafa com fundo em azul e preto com a palavra "verdadeiro".
7 Os dois jovens aparecem correndo entre seus pr�prios perfis,

aproximandose do espectador.
8 Como uma marca d'�gua, surge um cen�rio de f�brica, com alam
brado, cerca, chamin�s e polui��o. Ao centro, algu�m est� subindo
uma escada que se dirige para o c�u, o infinito. Filmado em contre
plong�e. A garrafa ainda aparece com a palavra "verdadeiro", mas
o seu fundo � um c�u azul cheio de nuvens.
9 Aparece uma cabe�a de mulher com uma tela azul em seu c�rebro.
Ao lado, uma garrafa dourada com o esbo�o de outra cabe�a e com
os dizeres "� ser".
10 Tr�s meninas vestidas com roupas coloridas tirando fotografias de
si mesmas. Ao lado, uma garrafa perpassada por um "negativo"
de filme de suas fotos, com a perman�ncia da express�o "� ser".
11 Parte de um rosto, com destaque em um olho feminino maquiado,
mas borrado. Garrafa azul escrita "voc�".
12 Imagem em preto e branco. Uma pessoa joga uma escada para ou
tra que est� embaixo de uma �rvore. Ao lado uma garrafa roxa com
uma m�o dentro.
13 Um mo�o de cal�a jeans est� deitado num solo �rido. Ao lado do
rapaz, h� revistas espalhadas que come�am a voar. Garrafa da Coca
Cola em preto e branco com a imagem de uma mulher.
14 Um campo extenso, filmado em plong�e e em preto e branco. Gar
rafa de CocaCola verde, escrita a palavra "sempre".
15 A imagem anterior aparece, nesse sintagma, colorida. � focalizado
um c�rculo que abre para quatro caminhos com um jovem em cada
uma das dire��es. Um deles pega uma garrafa de CocaCola, que �
focalizada em plano de detalhe, e bebe o refrigerante.
16 Imagem dos quatro jovens bebendo CocaCola.
17 Cada um, depois de beber a CocaCola, pega o seu caminho.
18 A c�mera movimentase de forma circular, filmando o campo. Por
cima do c�rculo, aparece a logomarca "Sempre CocaCola" e abai
xo a express�o "T�o original quanto voc�".
As palavras que aparecem escritas nas garrafas de CocaCola

formam o seguinte enunciado � "Ser verdadeiro � ser voc� mesmo
sempre CocaCola. T�o original quanto voc�". Como aparece es
crito aos poucos, o que exige a participa��o mais intensa do espec

tador, e n�o h� pontua��o para marcar uma poss�vel entoa��o, po
demos dividir esse enunciado de duas maneiras diferentes: "Ser
verdadeiro � ser voc� mesmo sempre. CocaCola" ou "Ser verda
deiro � ser voc� mesmo. Sempre CocaCola". Assim, verificamos
uma ambiguidade e, ao empregar o adv�rbio de tempo "sempre",
constr�ise o sentido de dura��o. Al�m do mais, podese perguntar
o que � sempre � voc� mesmo ou CocaCola?
Essa dubiedade de sentido faz com que se confunda o objeto
CocaCola com o sujeito individual e, desse modo, � poss�vel rela
cionar subjetividade com CocaCola, isto �, a CocaCola enuncia
que � capaz de tornar as pessoas verdadeiras, com identidade pr�
pria, pois cada um segue o seu caminho, embora haja diferen�as.
O emprego do pronome de tratamento "voc�" traz para esse
an�ncio o sujeito enunciat�rio por meio de uma assertiva que busca
impedir a contrapalavra do enunciado "CocaCola � t�o original
quanto voc�". O enunciat�rio, instado a "participar" dessa enun
cia��o, tem como �nica a voz da CocaCola, que se apresenta oni
potente na rela��o interativa.
� no entrecruzar das diferen�as � vida urbana e vida do campo,
bronze e prata, polui��o e c�u azul, posi��o superior e posi��o in
ferior � figurativizadas por meio de um plano de express�o que
est� apoiado na escolha das cores, no jogo antit�tico entre preto e
branco, nas posi��es da c�mera que se movimenta em plong�e ou
contreplong�e que a CocaCola se apresenta como uma bebida
para todos indistintamente, embora afirme que � "T�o original
quanto voc�".
Entre identidade e alteridade, entre originalidade e reprodu��o,
evidenciase que podemos ser �nicos no mundo e transpor limites,
superar barreiras com a companhia de uma CocaCola, tamb�m ori
ginal, mas que, como todo produto industrial, � produzida em s�rie.
A supera��o das diferen�as � figurativizada pela possibilidade que
cada um tem de seguir seu caminho, de "voar" (como no primeiro
sintagma, no qual a mo�a � mostrada rapidamente e, muito sutil
mente, aparece subindo pelo c�u), enfim, de alcan�ar seus sonhos.
Como afirma Baudrillard (2002), ao tratar da leitura da linguagem

imag�tica e de tudo que ela pode suscitar, a publicidade trabalha com
os sonhos e desejos do consumidor por meio das imagens.
Esse an�ncio est� inserido num contexto social espec�fico em
que os sujeitos buscam construir sua identidade numa sociedade
globalizada. Assim, segundo a concep��o de que os g�neros s�o ma
nifesta��es culturais empreendidas pelas esferas de atua��o hu
mana, as escolhas lingu�sticas e audiovisuais, que caracterizam os
enunciados constituintes dos g�neros publicit�rios, s�o determi
nadas pelos objetivos comunicativos e pela necessidade de expres
sividade do enunciador. A estrutura composicional e o estilo s�o,
portanto, estabelecidos pelos fatores de expressividade e de intuito
discursivo, que acabam por constituir o conte�do tem�tico
Desse modo, as ant�teses constitu�das na escolha das cores, na
posi��o da c�mera, nas imagens que comp�em os sintagmas e a me
lodia que complementa a linguagem sincr�tica do enunciado con
figuram a composi��o do an�ncio e trazem � tona os valores sociais
inscritos nas diferen�as. A tem�tica da identidade e da originalidade
emerge desses valores sociais divergentes que ecoam por meio da
expressividade constru�da pelos recursos acima apresentados.
Na mesma �poca, foi veiculado outro an�ncio com o mesmo slo
gan e com um plano de express�o semelhante, isto �, v�rios sintag
mas diferentes apresentam do lado esquerdo uma garrafa de Coca
Cola em cores diversas e com a inscri��o de palavras que, ao
juntarmos todas, forma outro enunciado: "Fa�a o futuro ser do jei
to que voc� quer". Logo em seguida, aparece o slogan "Sempre
CocaCola" e a express�o "T�o original quanto voc�".
� interessante comentar que os sintagmas que formam esse
an�ncio aparecem mais fragmentados que no anterior, com ima
gens menos pr�ximas do "real" e, muitas delas, aproximamse do
ambiente futurista e do universo, com estrelas e planetas. A predo
min�ncia de tons amarelos, alaranjados e quase vermelhos, aliada �
fragmenta��o das imagens e � acelera��o do ritmo do an�ncio, cria
um efeito de agilidade, de fugacidade, de mudan�as r�pidas e con
t�nuas. Essas escolhas tamb�m ajudam a conotar a ideia de que o
jovem deseja encontrar uma nova identidade continuamente e fa

zer parte de um grupo, de uma "turma" que pense e sonhe como
ele.
No �ltimo sintagma, aparece um rapaz que, ao beber Coca
Cola, assume diferentes identidades � homem, mulher, negro,
branco, punk, andr�gina. Nesse contexto, a CocaCola apresenta
um discurso que desestabiliza a identidade, pois o enunciat�rio
pode ser tudo e todos � basta beber CocaCola.
Desse modo, o discurso da CocaCola, ao utilizar os g�neros
publicit�rios, cuja finalidade predominante est� firmada na l�gica
do capital, apresenta novas formas de identidade em que a apar�n
cia substitui a a��o. Como afirma Kellner (2001, p.333), ao estudar
a identidade na cultura midi�tica,
Houve um tempo em que a identidade era aquilo que se era, aquilo

que se fazia, o tipo de gente que se era: constitu�ase de compromissos,
escolhas morais, pol�ticas e existenciais. Hoje em dia, por�m, ela � aquilo
que se aparenta, a imagem, o estilo e o jeito como a pessoa se apresenta.
E � a cultura da m�dia que cada vez mais fornece material e recursos para
a constitui��o das identidades.
Na heterogeneidade de identidades, o enunciat�rio � convidado

a "provar" diferentes formas de ser, rompendo com as imposi��es
sociais, com os limites do espa�o e do tempo, mas antagonicamen
te, para obter identidade, tamb�m precisa participar de um grupo
social. A CocaCola, ao veicular a ideia de que extingue diferen�as
e aproxima povos, busca conquistar os mais diferentes consumido
res em todo o mundo, al�m de proclamar que n�o tem prefer�ncia
por nenhuma etnia e costumes em particular.
Dessa forma, no contexto da globaliza��o, a CocaCola, ao mes
mo tempo que � um produto norteamericano e, consequentemen
te, introduz pr�ticas diversas de outras regi�es, como o h�bito de
beber refrigerante para "matar a sede" no lugar da �gua, produto
da natureza, enuncia que devemos "viver as diferen�as". Essas di
feren�as s�o produtos de uma sociedade globalizada que leva � dis
pers�o de refer�ncias culturais devido ao enorme fluxo de produtos

nas mais diversas regi�es do planeta.
Entretanto, vale lembrar que, embora haja uma homogenei
za��o do consumo, como beber CocaCola, por exemplo, n�o �
poss�vel afirmar que h� um nivelamento das diferen�as. Assim,
existe uma oferta cont�nua de produtos culturais que acabam por
levar a uma multiplicidade de sistema de valores que se misturam,
combatemse, complementamse ininterruptamente.
No contexto da globaliza��o, a sociedade passa a configurar um
espa�o "multicultural" onde pessoas de diversas etnias, credos e
prefer�ncias se encontram e se relacionam. O espa�o urbano reflete
essa sociedade pluralizada, pois, por ela, circulam pessoas de dife
rentes nacionalidades, com estilos diversos no modo de se vestir, de
se comportar e nas prefer�ncias musicais, liter�rias e h�bitos coti
dianos.
A CocaCola, como produto de uma sociedade industrial, capi
talista, considerada por muitos uma bebida da globaliza��o,16 assu
me a posi��o de que est� inserida nesse ambiente de imbrica��es e
heterogeneidades culturais por meio de an�ncios que privilegiam
as diferen�as e as hibridiza��es culturais, como no an�ncio televi
sivo transcrito a seguir:

Em plano de conjunto, � filmado um rapaz, vestindo bermuda
comprida de brim, camiseta listada e t�nis. Segura uma garrafa de
CocaCola com dois canudos.
Em primeiro plano, � filmado o encontro do rapaz com uma mo�a
de pele muito branca, de cabelos compridos, lisos e pretos, batom
escuro na boca, vestindo uma roupa preta e com um fone de ouvido
no pesco�o.
3 Rua da cidade. Exterior � dia.
16 Na se��o "Tomar o mundo feito CocaCola: refresc�ncia globalizada", trata

mos desse assunto e apresentamos a posi��o de Pendergrast e Standage.
O rapaz oferece um pouco de CocaCola e a mo�a aceita. Primeiro

plano.
Filmagem, em plano de detalhe, dos p�s do rapaz. A c�mera mo
vimentase em dire��o ao rosto at� chegar ao primeiro plano para
mostrar que ele passa a usar a bota da mo�a e a ter os cabelos com
pridos dela.
Filmado em plong�e, o rapaz atravessa a rua e um homem olha para
ele.
6 Rua de uma cidade, possivelmente um bairro de negros, talvez
uma refer�ncia a bairros como o Harlem de Nova Iorque. Exterior
� dia.
Filmagem de jovens negros, possivelmente, afroamericanos que
olham desconfiados para ele. Primeiro plano.
7 Mesmo ambiente da cena anterior.
Em primeiro plano, ele � filmado oferecendo uma CocaCola a um
deles e os dois bebem juntos o refrigerante.
Filmadas as costas do rapaz que est� andando, com camisa verde e
o colar de ouro do rapaz para quem ofereceu o refrigerante.
9 Idem da cena anterior.
Em filmagem frontal e em primeiro plano, � mostrado o rosto do
rapaz que passa a ser negro.
10 Cal�ada de um bar. Exterior � dia.
Filmado inicialmente em plano de conjunto, o rapaz passa por um
grupo de m�sicos mais velhos, possivelmente latinoamericanos,
tocando viol�o e maraca. Aos poucos, a c�mera se aproxima do ra
paz e de um m�sico de bigode grande e branco.
11 Pra�a. Exterior � dia.
O rapaz, filmado frontalmente em plano de conjunto, passa a ter
um bigode branco igual ao do senhor da cena anterior.
12 Pra�a. Exterior � dia.
Filmagem, em contreplong�e, do rapaz subindo numa �rvore. Pla
no de conjunto.
13 �rvores na pra�a. Exterior � dia.
O rapaz oferece CocaCola a um p�ssaro. Primeir�ssimo plano.
14 Cal�ada movimentada de um centro de compras. Exterior � dia.

Rapaz anda com bico e patas do p�ssaro. Plano de conjunto.
15 Cen�rio anterior. Exterior � dia.
Uma pessoa fantasiada de pintinho olha para o rapaz, achando es
tranha a imagem dele.
16 Rua. Exterior � dia.
O mo�o pede carona para o motorista de uma van que passa pela
rua.
17 Interior da van.
O rapaz est� sentado entre m�sicos de jazz que carregam instru
mentos musicais como saxofones e clarinetas e oferece a CocaCola
a uma mulher que bebe junto com ele. Plano pr�ximo.
O rapaz, do lado de fora da van, passa a ter, nos olhos, partes arre
dondadas de algum instrumento musical. Levanta o bra�o para
agradecer a carona. Primeiro plano.
19 Galp�o. Interior � dia.
Alguns jovens, integrantes de um grupo de rock, est�o tocando
guitarra e bateria. Plano de conjunto.
20 Idem da cena anterior.
Oferece CocaCola a um rapaz com cabelo "levantado". Primeiro
plano.
21 Cal�ada. Exterior � dia.
Ao lado de um homem indiano que toca tambor, o rapaz, com o
cabelo levantado igual ao do roqueiro, dan�a. Plano de conjunto.
22 Outro ponto da cal�ada. Exterior � dia.
O rapaz, usando no pesco�o um xale do indiano, passa em frente a
um escoc�s que toca gaita de fole. Plano americano.
23 Feira livre. Exterior � dia.
Inicialmente filmado em plano de conjunto, depois passa para o
plano pr�ximo quando o rapaz, vestindo a saia do escoc�s, oferece
CocaCola a um peixe.
Em plano americano, o rapaz, filmado por tr�s, passa a ter rabo de
peixe.
Filmado em primeiro plano, o rapaz levanta a garrafa de CocaCola
vazia.

Filmada em plano m�dio, uma mo�a com pernas de arame, um par
de harpas nas costas como se fossem asas, �culos com antenas, um
gorro vermelho e amarelo, saia de bailarina e, na barriga, partes de
um vibrafone.
27 Cena igual � anterior. Exterior � dia.
O rapaz deixa cair a garrafa de CocaCola porque fica surpreso em
encontrar uma garota semelhante a ele. Primeiro plano.
A garota, filmada em plano aproximado, olha em dire��o ao baru
lho de um acorde de harpa tocado no momento que a garrafa de
CocaCola do mo�o cai.
O rapaz, admirado pela semelhan�a com a mo�a, move o bico de
p�ssaro e abre os olhos.
Os dois tomam CocaCola juntos. Plano aproximado.
31 N�o h� refer�ncia a nenhum lugar.
Com um fundo vermelho e manchas brancas que remetem � logo
marca da CocaCola, aparece uma garrafa de CocaCola estilizada,
cheia de cores e formas diversas e com a inscri��o "Viva as diferen
�as".
32 N�o h� refer�ncia a nenhum lugar.
Aparece o seguinte enunciado verbal � "Viva o lado CocaCola da
m�sica".
(Dispon�vel em <http://www.cocacola.com.br>.
Acesso em 10/1/2007)
Todas as cenas s�o veiculadas ao som de uma m�sica composta

por uma mistura de estilos e de instrumentos musicais, como sinte
tizadores, guitarras, tambores, gaita, harpa, entre outros.
A identidade do rapaz, assim como da mo�a "multifacetada", �
figurativizada por prefer�ncias musicais, costumes e etnias diver
sas, ou seja, a identidade se faz pela diferen�a que, na perspectiva
bakhtiniana, pode ser entendida como "di�logo" ao revelar tam
b�m as tens�es entre os diversos sujeitos da comunica��o. � na re
la��o de alteridade em um dado contexto social que essas diferen�as

afloram em um discurso constru�do por meio de um estilo concebi
do como escolhas lingu�sticas e audiovisuais que privilegiam o ou
tro, as vozes sociais distintas.
Para Volochinov e Bakhtin (s.d.), o estilo �, pelo menos, dois ho
mens, ou melhor, uma pessoa e seu grupo social. Por essa concep
��o, nas rela��es interpessoais, perpassam diferentes �ndices de va
lor social, ou seja, ideologias tensionadas em posi��o de aceita��o
ou de confronto.
Desse modo, � poss�vel afirmar que a identidade que se d� pela
diferen�a � produto de uma exotopia devida � tens�o ocorrida
pelos lugares sociais diferentes apresentados no an�ncio. O dis
curso da CocaCola, no contexto dessa propaganda, apresenta um
rapaz que precisa sair de seu espa�o, do local onde vive para cami
nhar pelas ruas de um centro urbano a fim de descobrir novas
identidades.
De acordo com Amorim (2006, p.102), pela no��o bakhtiniana
de exotopia, "a cria��o est�tica ou de uma pesquisa implica sempre
um movimento duplo: o de tentar enxergar com os olhos do outro e
o de retornar � sua exterioridade para fazer intervir seu pr�prio
olhar: sua posi��o singular e �nica num dado contexto e os valores
que ali afirma".
� importante destacar que a exotopia � criada no discurso desse
an�ncio ao mostrar diversas identidades, ou seja, � como se a Coca
Cola lan�asse seu "olhar" para os outros a fim de se completar, de
apresentar a multiplicidade de valores sociais e culturais presentes
num mundo globalizado. Um mundo de diferen�as em que a uni�o
entre os povos, suas prefer�ncias e valores sociais s� se d� pelo l�
quido escuro do refrigerante, enuncia o discurso da CocaCola.
Para construir essa ideia de que � a CocaCola que nivela as di
feren�as, o an�ncio � composto por recursos audiovisuais, como os
ritmos e instrumentos musicais diversos.
Inicialmente, a melodia � um som "funkeado", depois � um rit
mo de jovens negros. Quando surgem os m�sicos latinos, h� a so
noridade de uma m�sica cubana seguida de piados do p�ssaro para
o qual o mo�o ofereceu a CocaCola. Logo em seguida, a melodia �

voltada para o jazz, mas aos poucos o ritmo do rock toma conta,
para continuar sua evolu��o ao som de tambor, depois da gaita de
foles. Ap�s a cena do peixe, h� um ru�do como a onomatopeia
"glup", o que conota que at� os peixes t�m sua melodia, sua m�
sica. Por �ltimo, o encontro do rapaz com a mo�a � marcado pelo
som da harpa, que acaba por figurativizar n�o somente a surpresa
desse encontro, mas tamb�m o interesse provocado pelas "seme
lhan�as f�sicas".
Os diferentes ritmos constroem o sentido de que � poss�vel con
viver com as diferen�as musicais e aceit�las, al�m dos novos arran
jos que surgem desse contato plural, heterog�neo. Em outro an�n
cio televisivo da CocaCola, todos os ritmos musicais s�o colocados
num liquidificador para o processamento de novas possibilidades
musicais. H� tamb�m a ideia de que devemos respeitar as prefer�n
cias do outro, ou, nas palavras de Bakhtin, devemos ter uma "vis�o
excedente", devemos complet�lo. Por outro lado, emanam diver
sas vozes sociais � do negro, dos latinos, da rebeldia dos roqueiros,
da tradi��o escocesa, entre outros.
Ainda quanto aos recursos extraverbais, verificamos que preva
lece o primeiro plano, o que denota a �nfase nas mudan�as f�sicas
efetuadas no mo�o que, por extens�o, configuram a multiculturali
dade mundial refor�ada por uma sociedade globalizada, onde todos
os povos e culturas podem se encontrar, se cruzar, se completar.
Essa vertiginosa mistura musical assemelhase ao ambiente urba
no, com seu entrecruzar de pessoas, com os luminosos que enun
ciam produtos e marcas, com as diversas l�nguas e variantes, enfim,
com vozes sociais que exp�em diferen�as, aproxima��es, comba
tes. O an�ncio, desse modo, enuncia que � na diferen�a que se har
monizam todas essas oposi��es, pois nada est� pronto, sempre h�
um devir.
Na mistura entre linguagens e no jogo de oposi��es, evidencia
se a heterogeneidade dos g�neros publicit�rios e das amplas possi
bilidades de organiza��o do todo do enunciado � desde seu conte�
do tem�tico, que acompanha o momento da enuncia��o, at� o estilo,
que, associado ao meio de comunica��o no qual o an�ncio � veicu

lado, � constru�do a partir da diferentes possibilidades de escolhas
n�o s� lingu�sticas, mas, principalmente, audiovisuais.
Embora o an�ncio em an�lise privilegie as linguagens que en
volvem uma constru��o imag�tica e auditiva, a linguagem verbal
aparece como o fechamento do enunciado "Viva as diferen�as �
Viva o lado CocaCola da m�sica". A m�sica, nesse contexto, � a
diferen�a, mas tamb�m � capaz de unir as pessoas, de harmonizar
vozes sociais diversas.
Na diversidade de meios para veicula��o de uma campanha, a
CocaCola utiliza tamb�m a internet como forma de enunciar esses
valores, sobretudo por ser muito utilizado por jovens, os principais
destinat�rios da campanha "Viva as diferen�as".
Um dos links do site da CocaCola � o "Est�dio CocaCola",
no qual � poss�vel conhecer o projeto e saber quais as duplas de
artistas que se re�nem para tocar e cantar no programa que vai ao
ar no canal MTV. A seguir, apresentamos o enunciado que divulga
a referida campanha:
Voc� nunca pensou que eles pudessem fazer m�sica juntos. E, justa
mente por essa raz�o, � que eles v�o estar no mesmo palco.
Essa � a ideia do Est�dio CocaCola: reunir num mesmo show dois
artistas "teoricamente" totalmente diferentes. O resultado nem eles
imaginam!
At� o final do ano, sete duplas "inusitadas" ir�o se juntar com essa
miss�o: mixar, fundir, fazer algo diferente do que normalmente fazem.
O resultado promete ser t�o surpreendente quanto a ideia.
O programa Est�dio CocaCola vai ao ar na MTV e inclui um do
cument�rio com entrevistas, contando a hist�ria de vida e a m�sica de
cada um, e um show in�dito, celebrando o encontro.
Por aqui no site, voc� acompanha os bastidores e fica sabendo tudo
(tudo mesmo!) sobre o processo de cria��o dessa parceria.
Porque o bom � ser diferente. S� que junto.
(<http://www.cocacola.com.br/estudio/
ptbr/sobre.jsp.>. Acesso em 19/8/2007.)
A CocaCola, por meio desse projeto, aproximase do universo

juvenil, pois os encontros entre os artistas s�o veiculados na MTV,
um canal dirigido ao p�blico jovem aficionado por m�sica.
A ideia de inova��o musical presente no enunciado "reunir num
mesmo show dois artistas `teoricamente' totalmente diferentes"
configura o sentido de que as diferen�as podem estar unidas e que �
a CocaCola que faz essa jun��o. Assim como diferentes ritmos po
dem ser "mixados, fundidos", tamb�m a CocaCola pode estar em
qualquer lugar, em qualquer momento, com todos, pois em seu
discurso enuncia que � consumida pelas mais diferentes etnias �
brancos, negros, asi�ticos, etc.
No site da CocaCola, podemos encontrar todos os recursos da
inform�tica e da digitaliza��o de imagens: r�dio, downloads, blogs,
not�cias, v�deos, fotos. Esses recursos, juntos, constituem a "cultu
ra midi�tica" (Santaella, 2002), express�o utilizada para designar a
mistura e a converg�ncia entre m�dias diferentes. De um lado, te
mos a televis�o, que veicula an�ncios publicit�rios e programas, de
outro, a internet e toda sua gama de recursos, que levam � comuni
ca��o virtual e � interatividade quase direta com o discurso da Coca
Cola.
Ainda segundo Santaella (2002, p.54),
a cultura midi�tica propicia a circula��o mais fluida e as articula��es

mais complexas dos n�veis, g�neros e formas de cultura, produzindo o
cruzamento de suas identidades. Insepar�vel do crescimento acelerado
das tecnologias comunicacionais, a cultura midi�tica � respons�vel
pela amplia��o dos mercados culturais e pela expans�o e cria��o de no
vos h�bitos no consumo da cultura.
Nesse contexto, a CocaCola n�o somente vende refrigerante,

como tamb�m interage com outros meios e com as mais diversas
manifesta��es de cultura. Associase, por exemplo, com a m�sica,
deslocando os g�neros publicit�rios para outros signos, outras for
mas discursivas. Esses deslocamentos e hibridiza��es s�o frutos de
um tr�nsito cultural mais intenso e acelerado ocasionado pela glo
231
baliza��o, que reflete a mobilidade pluritemporal e espacial dos h�

bitos, costumes e cultura.
� poss�vel dizer que os g�neros publicit�rios n�o substituem
formas enunciativas, pelo contr�rio, h� um aproveitamento, uma
altera��o, ou seja, uma transforma��o do todo do enunciado, das
escolhas de acordo com o meio pelo qual � transmitido e da tem�
tica, que est� associada ao momento e ao espa�o em que est� inseri
da. Para esse projeto Est�dio CocaCola, a intersec��o dos diversos
recursos dispon�veis aproxima o discurso da CocaCola dos jovens
atuais que navegam facilmente pelo ambiente virtual e digital pro
duzido pelos recursos da inform�tica.
Inicialmente, mostramos na Figura 23 um dos pap�is de parede,
que anuncia o Est�dio CocaCola, todos dispon�veis no site da em
presa para serem "baixados".
Figura 23 � Todas as m�sicas.

Fonte: <http://www.cocacola.com.br/musica>. Acesso em 1o/8/2007.
Nessa imagem, composta fragmentariamente por desenhos colo

ridos e irreverentes, h� a inscri��o de diferentes ritmos musicais,
como forr�, punk, jazz, samba, rock, hip-hop, o que configura as pos
sibilidades musicais e suas misturas. As diferentes vozes sociais tam
b�m est�o presentes nesses estilos de m�sica, visto que os g�neros
musicais s�o gerados por grupos que veiculam sua vis�o de mundo,
sua posi��o social, sua aceita��o ou rebeldia quanto ao mundo e ao
contexto s�ciohist�ricoecon�mico em que est�o inseridos.
A proposta da CocaCola � apresentar, misturar e transformar,
por exemplo, m�sicas "ing�nuas", sem nenhum cunho de cr�tica
social como do grupo de ax� music Babado Novo, cuja vocalista � a
carioca Cl�udia Leite, e "m�sicas de protesto", como o hip-hop de
Negra Li, nome art�stico de Liliane de Carvalho, jovem de 27 anos
que nasceu em Brasil�ndia, uma das regi�es mais pobres e violentas
da periferia de S�o Paulo. Ficou conhecida, de in�cio, por gravar
com o grupo Charlie Brown Jr., depois pela participa��o no filme
Ant�nia, de T�ta Amaral, e, em seguida, no seriado de mesmo nome
veiculado pela rede Globo (dispon�vel em <http://www.cocacola.
com.br/musica>. Acesso em 1o/8/2007.)
Seguindo os moldes culturais norteamericanos, com a veicula
��o de "discursos sobre pobreza, racismo e brutalidade da pol�cia
contr�rios ao status quo" (Karnal et al, 2007, p.273) o hip-hop brasi
leiro tamb�m desenvolve tem�tica semelhante e passa a ter, como
nos Estados Unidos, espa�o na m�dia � na televis�o, no cinema, nas
gravadoras, na internet.
O discurso da CocaCola, imersa nos fios e tessituras dessa rede
comunicacional, tamb�m veicula essas vozes que, muitas vezes, s�o
exclu�das, ocultadas. Aproximase, assim, dos diversos segmentos
sociais que comp�em uma sociedade plural e heterog�nea � negros,
brancos, mulheres solteiras, gays e l�sbicas, entre outros.
Nas figuras 24, 25 e 26, apresentamos tr�s pap�is de parede que
enunciam essas duplas diferentes, mas harmonizadas pela m�sica.
Essas imagens, compostas pela mistura de desenhos com foto
grafias, figurativizam a ideia de que a CocaCola, na diferen�a,
promove aproxima��es. Assim como, em outros an�ncios, a Coca
Figura 24 � Pitty e Negra Li.

Cola explodia de prazer e de paix�o, nesses pap�is de parede ela

explode em ritmos e cad�ncias diversas, em m�sicas "teoricamen
te" diferentes que se irmanam, compondo novas melodias, novas
tem�ticas, novas formas de lidar com o novo e com a oposi��o de
axiologias sociais.
Ao promover um encontro entre essas duplas, assim como com
outras � Babado Novo e CPM22, Skank e Na��o Zumbi, Nando
Reis e Cachorro Grande �, a CocaCola tamb�m aproxima-se de
seus consumidores, pois acaba por atender �s prefer�ncias de cada
um.
No caso espec�fico dos tr�s pap�is de parede apresentados, h� a
mistura do ax� com o rock, do reggae com o hardcore17 e a MPB com
17 Hardcore � um estilo do punk rock caracterizado por tempos extremamente ace

lerados, com can��es curtas e letras que abordam o protesto pol�tico e social,
revolta e frustra��es individuais, cantadas de forma agressiva (dispon�vel em
<http://www.wikipedia.com.br>. Acesso em 11/9/2007). CPM22 e NXZero
o hip-hop. Pitty, por exemplo, � uma roqueira baiana que, como

enuncia a CocaCola, conquistou o Brasil com uma can��o cujo
discurso evidencia a necessidade de manter uma identidade que di
ferencia um sujeito de outras pessoas: "[...] O importante � ser
voc�, mesmo que seja estranho, seja voc�, mesmo que seja bizarro,
bizarro, bizarro [...]" (dispon�vel em <http://www.cocacola.com.
br>. Acesso em 11/9/2007). Ao misturar seu ritmo musical com
Negra Li, podemos dizer que o estilo de cada um � transformado e
mostrase, assim, a heterogeneidade musical, modificando tam
b�m suas identidades art�sticas.
Figura 25 � Armandinho e NXZero.
s�o exemplos de bandas hardcore. Entretanto, NXZero, abrevia��o de Nexo

Zero, � uma banda que surgiu e se desenvolveu no estilo emocore, uma vertente
mais mel�dica e sentimental do hardcore.
Figura 26 � Marcelo D2 e Lenine.

A diversidade apresentada pelo Est�dio CocaCola � consequ�n

cia de uma sociedade globalizada por meio da qual emergem os
mais diferentes discursos e vozes sociais, al�m da exposi��o da plu
ralidade das produ��es culturais, muitas vezes produtos das novas
tecnologias, como o computador pessoal, a internet, o email, o
DVD, a televis�o paga, entre outros. Enquanto a CocaCola faz
an�ncios antes e depois dos espet�culos, o canal MTV veicula em
sua programa��o televisiva os shows das duplas.
Al�m do mais, a MTV tamb�m enuncia os encontros dos artis
tas em seu site, o que configura, mais uma vez, a "conflu�ncia das
m�dias" apontada por Santaella (2002). Como exemplo dessa con
flu�ncia, podemos ainda citar a entrevista de Cl�udia Leitte a res
peito da banda de rock CPM22, transcrita a seguir:
N�o, eles s�o muito rom�nticos. S�o, c� olha assim pra eles. � claro
que existe aquela coisa da capa de roqueiro. Eles s�o atitude. Muita
tatuagem. P�, sei que a parada � a seguinte. T� bombando. Mas, eles

s�o muito rom�nticos. Olhar todo doce. Ele � t�mido. Ele � introverti
do assim. Quando ele vai pro palco que ele se liberta. (Dispon�vel em
<http://www.mtv.uol.com.br>. Acesso em 12/9/2007)
O internauta, ao buscar informa��es no site da MTV, tem a pos

sibilidade de ouvir a entrevista da ent�o vocalista do Babado Novo,
que pode ser considerada um g�nero prim�rio, visto que � uma co
munica��o simples, espont�nea. O discurso da MTV passa, desse
modo, a utilizar os recursos visuais da imagem e da escrita e tamb�m
os auditivos, pois � veiculada a fala da cantora com as variantes lin
gu�sticas, em especial regional e estil�stica, ou seja, em sua fala h� o
sotaque "baiano" e a variante informal pr�pria da fala, como pode
mos verificar em express�es como "c�", "p�", "pro", etc.
Express�es pr�prias dos jovens s�o utilizadas pela cantora � "t�
bombando", "p�", "sei que a parada � a seguinte" �, aproximando
se, mais uma vez, desse grupo social e de suas axiologias. Os valo
res enunciados por Cl�udia Leitte, como o romantismo, s�o vistos
por ela como tamb�m inerentes ao grupo do CPM22, uma banda
hardcore cujo nome inicial, em 1995, era Caixa Postal 1000, e que
depois, em 1998, passou a chamarse CPM22 (dispon�vel em
<www.cocacola.com.br/musica>. Acesso em 1o/8/2007). Por ou
tro lado, a vocalista, como vimos anteriormente, reproduz as ex
press�es e a entona��o dos integrantes da banda, passando, dessa
forma, a interagir com a banda de rock na m�sica, nos valores so
ciais, enfim, na linguagem.
Os g�neros publicit�rios, em especial o discurso da CocaCola,
envolvidos num tempo de constantes inova��es tecnol�gicas e de
novos meios de comunica��o, como a internet com seus blogs, down
loads, orkuts, entre outros recursos, e a inform�tica com seus soft
wares, media plays, scanners, etc., alteramse em fun��o dos sujeitos
da comunica��o, mas tamb�m das diferentes tem�ticas, inseridas
em um determinado contexto s�ciohist�ricoecon�mico.
O discurso da CocaCola, portanto, pode ser compreendido
como reflexo dessa sociedade globalizada e tamb�m como refra��o,
237
pois se utiliza dos recursos dispon�veis para compor enunciados

que apresentam diferentes vis�es de mundo, que transformam rit
mos, estilos, formas, que constroem sentidos diversos, enfim, � um
discurso potencializador que provoca novas enuncia��es e novas
formas enunciativas. Nesse cont�nuo processo comunicativo, a rela
tividade do g�nero discursivo est� sempre por aguardar um novo
acabamento, uma nova forma de dizer.
Assim como os g�neros publicit�rios, o discurso da CocaCola
estar� sempre inserido em um novo contexto s�ciohist�rico
cultural, esperando uma nova rea��oresposta, um novo acaba
mento, uma nova intersec��o cultural.
Finaliza este cap�tulo o contraconvite para beber CocaCola de
D�cio Pignatari (1995, p.534):
Beba coca cola

Babe cola
Beba coca
Babe cola caco
Caco
Cola
Cloaca
4
Fim do percurso:
a identidade da Cocacola
A CocaCola tem uma constru��o discursiva amparada na re

la��o com o tempo e com o espa�o em que seus an�ncios s�o veicu
lados. Em fun��o disso, desde sua inven��o em 1886, em Atlanta,
nos EUA a Coca-Cola, ligase diretamente ao contexto s�cio
hist�ricocultural em que est� inserida, sendo considerada um
s�mbolo do capitalismo e do imperialismo norteamericano. Segun
do Pendergrast (1993), a CocaCola foi criada como rem�dio no
in�cio do aparecimento de uma sociedade "neur�tica", preocupada
com o lucro e com o trabalho, na �poca de desenvolvimento do ca
pitalismo norteamericano, tornandose, ao longo dos anos, uma
marca conhecida em escala mundial. Um dos fatores que ajudou a
CocaCola a se tornar reconhecida e bebida por todos foi o cont�nuo
trabalho de marketing que fez com que o "mundo" a conhecesse e
fosse lembrada com frequ�ncia.
Contudo, a CocaCola sempre sofreu cr�ticas, inicialmente pela
presen�a de cafe�na e de coca�na em sua f�rmula, depois pelos efei
tos que o refrigerante poderia causar, como obesidade, ou ainda por
sua origem norteamericana. Verificamos que o discurso da Coca
Cola buscou enunciar, ao longo dos tempos, valores hedonistas,
de prazer, de refresc�ncia e de pureza. Sua rea��oresposta aos con
tradiscursos ocorre de forma indireta por meio de an�ncios que
veiculam os valores acima citados, de respostas ao que ela chama de

"boatos" em seu site institucional ou em campanhas que apresen
tam a CocaCola, nos pa�ses onde est� instalada, como uma empre
sa respons�vel socialmente.
Considerada tamb�m como modelo de um produto global, co
nhecida no mundo todo por povos das mais diversas etnias e costu
mes, a CocaCola, junto com empresas como o McDonald's e a
Microsoft, � vista como uma amea�a constante a culturas locais.
Isso caracteriza o momento atual da globaliza��o, com o encurta
mento das dist�ncias espaciais e temporais e a crescente interco
nex�o entre as economias do mundo todo, alterando, assim, as re
fer�ncias culturais por meio de uma crescente fragmenta��o e
dispers�o de costumes e h�bitos. A publicidade da CocaCola, nes
se contexto, reflete esse quadro de heterogeneidade e de fragmen
ta��o cultural, pois, em contato com as ideologias e pr�ticas dos lo
cais onde o produto � vendido, apreende essas ideologias, costumes
e culturas, mas tamb�m enuncia outros modos de vida, outros va
lores sociais.
Por esses aspectos e tamb�m pela recente invas�o dos Estados
Unidos ao Iraque, a CocaCola vem enfrentando, nos �ltimos tem
pos, com mais intensidade, os discursos antiamericanos. Assim
sendo, seu discurso entra em contato com os discursos hegem�ni
cos dos governantes dos EUA ou com os discursos que a atacam,
mantendo um cont�nuo di�logo numa rela��o de confrontos e de
aproxima��es, de complementos e de aceita��es.
Do contexto da globaliza��o, levantamse vozes sociais pol�mi
cas que promovem um espa�o de lutas sociais, como o da sa�de, ao
enunciar que a CocaCola, juntamente com os lanches do McDo
nald's, engorda, formando uma popula��o obesa, com s�rios pro
blemas de sa�de, ou ainda das diferen�as entre os pa�ses pobres e
aqueles com maior desenvolvimento econ�mico. Surgem, assim,
boicotes contra o refrigerante e os lanches do McDonald's, fazendo
com que a CocaCola d� sua contrapalavra e enuncie sua posi��o
social diante desses discursos de acusa��es veladas ou diretas.
No Brasil, a CocaCola defendese por meio de campanhas mais

brasileiras, com a valoriza��o de nossa cultura e de nosso povo. Em
2004, por exemplo, a CocaCola aderiu � campanha governamen
tal "O melhor do Brasil � o brasileiro", lan�ando o slogan "Coca
Cola Brasil � com voc�, por um pa�s melhor", cujo objetivo era
divulgar os projetos sociais e sua rela��o de responsabilidade com
nosso pa�s. Desse modo, ela aproximase de nossa realidade e cria
uma identidade mais brasileira. Tamb�m veicula outros an�ncios,
mostrandose como uma empresa preocupada com o meio ambien
te e com a escassez da �gua. Em todos esses an�ncios, n�o deixa de
mencionar sua "brasilidade" e os valores positivos a ela agregados
� mata a sede, � refrescante e respons�vel socialmente.
Todas essas vozes sociais divergentes ao discurso da CocaCola,
como o antiamericanismo, o anticapitalismo, a antiglobaliza��o e
ainda os discursos da sa�de e de defesa da natureza estabelecem
uma rela��o dial�gica que exp�em pol�micas e exigem um cont�
nuo posicionamento da empresa.
Preocupada em se apresentar para seus consumidores como
uma bebida que satisfaz a todos, al�m de valores positivos agrega
dos � sua publicidade, como prazer, refresc�ncia e alegria, a Coca
Cola busca defenderse de todas as vozes contr�rias, muitas vezes
por meio de discursos de autoridade e baseados na racionalidade.
Desse modo, todas essas vozes que emergem do e sobre o dis
curso da CocaCola contribuem para o entendimento da constitui
��o dos g�neros do discurso publicit�rio, pois o di�logo social est�
marcado no tempo e no espa�o e reflete as condi��es s�ciohist�rico
culturais em que os g�neros est�o inseridos.
O discurso da CocaCola, por pertencer a enunciados que aten
dem � finalidade de divulga��o de produtos e/ou ideias, ou seja, os
g�neros publicit�rios, est� marcado por essas diferentes vozes. As
sim, pela an�lise empreendida, verificamos que podem ocorrer
mudan�as no estilo, no conte�do tem�tico ou na estrutura compo
sicional conforme sejam as necessidades comunicativas do discurso
da empresa e sua estreita rela��o com o momento hist�rico e cultu
ral do local onde s�o produzidos seus enunciados.
Os g�neros, por apresentarem diversas vozes sociais e, portan

to, ideologias que se aproximam e se confrontam, s�o continua
mente alterados, interpenetrados por outros g�neros ou textos,
como nos an�ncios para televis�o da CocaCola, nos quais s�o uti
lizados g�neros oriundos ora da cultura erudita, ora da cultura de
massa, por exemplo, m�sicas cl�ssicas e as hist�rias de super
her�is. Por conseguinte, essa capacidade de constante (re)cria��o e
altera��o dos g�neros, nos faz compreender o homem em diferentes
momentos e contextos.
Dessa maneira, o percurso dos g�neros publicit�rios ou, mais
especificamente, do discurso da CocaCola, pode ser marcado por
uma trajet�ria que leva em conta, inicialmente, os an�ncios im
pressos veiculados em jornais e revistas, depois os comerciais para
televis�o e, por �ltimo, no atual contexto, pela interconex�o cada
vez mais intensa entre os meios de comunica��o e pelos aparatos
tecnol�gicos. Os g�neros publicit�rios, portanto, devem ser enten
didos como uma combinat�ria de m�dias, de linguagens e de esti
los, concebidos como escolhas lingu�sticas e audiovisuais. � nesse
contexto que foram veiculados, no final dos anos 1960 e in�cio da
d�cada seguinte, os primeiros an�ncios televisivos da CocaCola,
os quais, ao longo dos tempos, foram incorporando recursos mais
modernos � execu��o desses an�ncios.
Nos anos 1970, na campanha "CocaCola d� mais vida: abra um
sorriso", os an�ncios apresentam v�rios sintagmas que constituem
uma �nica tem�tica � a CocaCola e o prazer de beb�la figurativi
zada no sorriso que aparece nas letras dos jingles e nos semblantes
de contentamento de cada personagem. A constru��o identit�ria da
CocaCola � feita por meio da isen��o de vozes sociais pol�micas,
como a voz dos jovens que se revoltaram contra a ditadura militar.
Ao contr�rio, nos an�ncios da �poca, s�o mostradas pessoas felizes,
que enfrentam, sorridentes, as dificuldades e adversidades da vida
se acompanhadas de uma CocaCola. Assim, temse uma imagem
positiva e onipresente da marca.
Nos an�ncios seguintes, para uma aproxima��o mais intensa
dos jovens, h� a associa��o da CocaCola com o rock. O ritmo dos
jingles acelerase e novos recursos t�cnicos s�o usados para a cons

tru��o dos an�ncios que passaram, cada vez mais, a incorporar as
caracter�sticas dos videoclipes, como a fragmenta��o, a volatilidade
imag�tica, a aus�ncia de uma estrutura narrativa e uma forte carga
emocional. Os an�ncios, muitas vezes, se assemelham a uma co
lagem de sintagmas e de sons muito pr�ximos ao modelo das ima
gens televisivas, que devem ser r�pidas a fim de seduzirem o espec
tador e evitarem que ele mude de canal.
Tamb�m � nesse momento que ocorre a veicula��o da cultura
norteamericana por meio de jingles cantados na l�ngua inglesa, de
imagens que remetem a essa cultura, como o musical Cats, a refe
r�ncia ao filme Cantando na chuva, aos cen�rios countries e da in
flu�ncia dos videoclipes oriundos dos Estados Unidos.
No final dos anos 1980, os g�neros publicit�rios, em particular
os an�ncios televisivos, sofrem altera��es mais incisivas em sua
forma, o que comprova a concep��o de Bakhtin (2000) de que "os
enunciados s�o relativamente est�veis". Na ins/estabilidade da
forma, os g�neros publicit�rios mant�m alguns elementos, como a
presen�a constante do slogan e o emprego da linguagem sincr�tica.
No entanto, com as novas possibilidades de cria��o e de digitaliza
��o das imagens e dos sons, ampliamse as formas de percep��o do
mundo.
Surgem, assim, os efeitos especiais nos an�ncios televisivos da
CocaCola que, aliados � linguagem verbal e � m�sica, proporcio
nam novas formas narrativas e, em consequ�ncia, novas constru
��es composicionais. Paulatinamente, o movimento e a acelera��o
na troca dos sintagmas f�lmicos e na evolu��o musical v�o se inten
sificando, transformando os an�ncios numa explos�o constante de
sons e de imagens que invadem os sentidos do homem, envolvendo
o em sentimentos e emo��es e dando corporalidade aos an�ncios.
Nesse momento, o conte�do tem�tico da CocaCola est� atrela
do a valores hedonistas e passionais, como o prazer, a emo��o e a
paix�o. A linguagem verbal � invadida pelo universo imag�tico e
por seu jogo de cores, formas e movimentos. Em muitos an�ncios
impressos, tamb�m passa a predominar a linguagem n�o verbal in
terpelando sensorialmente o enunciat�rio que "sente", por meio da

imagem, as gotas geladas de �gua e de gelo escorrendo da garrafa de
CocaCola, fazendo lembrar, assim, o sabor do refrigerante. Em
bora haja o predom�nio da linguagem n�o verbal, verificamos que a
imagem n�o suplantou a linguagem verbal, havendo, sim, um in
terc�mbio entre as diversas linguagens.
A intensifica��o da fragmenta��o dos an�ncios ocorre no final
dos anos 1990 e in�cio do s�culo XXI, quando a evolu��o dos meios
de comunica��o e da inform�tica revolucionou o mundo, ajudando
a construir uma sociedade globalizada, plural, heterog�nea, na qual
se misturam etnias, costumes, tempos e espa�os. A CocaCola vai
acompanhar todas essas mudan�as, seja na veicula��o dos valores
dessa sociedade, seja no estilo ou na constru��o composicional.
Ao reiterar valores, como a onipresen�a e a eternidade (Cam
pos, 2003), j� veiculados nos anos 1940 e 1950 nos slogans "O con
vite universal" e "Consagrada nos quatro cantos do mundo", a
CocaCola consolida a ideia de que � eterna e est� em todos os luga
res, n�o somente por meio de slogans como "Sempre CocaCola",
mas tamb�m pelo emprego dos recursos audiovisuais, pela frag
menta��o mais intensa dos an�ncios e pela cria��o de novos signos.
Novos valores sociais, novos significados, s�o incorporados a essa
prolifera��o constante de imagens criadas por processos t�cnicos.
O homem, imerso nesse universo labir�ntico de imagens, de sons e
de signos, v� sua identidade tamb�m fragmentada, dilu�da, espeda
�ada em m�ltiplas possibilidades.
A m�dia, atualmente, fornece continuamente imagens, estilos e
modos de vida, convidando todos a experimentarem essa pluralidade
de identidades. A CocaCola, como produto dessa sociedade, tam
b�m convida o enunciat�rio a provar diferentes formas de ser, pois,
em seus an�ncios, por meio dos recursos t�cnicos da inform�tica,
transmuta as imagens, transporta os espa�os e o tempo, numa cons
tante e intensa altera��o de formas, cores e movimentos. Entretanto,
� enunciado que o sabor da CocaCola mant�mse inalterado e "nada
tem sua forma e sabor", sendo capaz, ainda, de unir os povos.
Ao apresentar identidades multifacetadas, como em an�ncios da
campanha "viva as diferen�as", a CocaCola enuncia que � pela dife
ren�a que se faz a identidade, ou, nas palavras de Bakhtin, � no di�lo

go, na rela��o entre sujeitos e seus horizontes sociais, que se constr�i
o discurso. � por meio do que Bakhtin denomina de "olhar extrapos
to" que podemos enxergar a multiplicidade do discurso publicit�rio
e compreender as diversas possibilidades de representa��es culturais
que, atualmente, romperam as barreiras espa�otemporais.
A globaliza��o colocou em xeque a unicidade das formas enun
ciativas, pois n�o h� somente alguns poucos g�neros do discurso,
como os concebidos no seio da ret�rica cl�ssica ou nos dom�nios
dos estudos liter�rios, mas uma gama promissora de g�neros que se
intercambiam. Nessa ambi�ncia, h� a possibilidade de combina��o
da oralidade com os textos impressos, eletr�nicos ou digitais, con
figurando a ideia bakhtiniana de que h� sempre um devir enuncia
tivo, assim como uma renova��o dos g�neros.
A expans�o comunicativa envolve a interconex�o dos meios; por
exemplo, a CocaCola n�o substituiu as m�dias, mas incorporouas
em suas campanhas publicit�rias. Hoje, � poss�vel andar pelas ruas
das cidades e se deparar com outdoors da CocaCola, abrir uma revis
ta e encontrar an�ncios impressos que divulgam seus produtos ou
projetos sociais, assistir � televis�o e se envolver com a interpela��o
sensorial provocada pelo jogo sinest�sico das imagens e dos sons, ou
interagir com a internet abrindo links e fazendo downloads de jogos,
entrevistas, pap�is de paredes, todos relacionados � CocaCola.
A publicidade da CocaCola, inserida no contexto s�ciohist�rico
cultural atual e envolvida nessa heterogeneidade s�gnica, evoca a
necessidade de enxergar o mundo com um olhar m�ltiplo de quem
v� sempre novas possibilidades de comunica��o, novas formas de
enunciar valores sociais, enfim, de refletir, mas tamb�m refratar a
realidade de ontem, hoje e sempre. � justamente esse olhar m�ltiplo
que contribui para a constru��o da identidade da CocaCola. Como
afirma Lispector (1995), a CocaCola �, hoje, um meio de as pessoas
Tratase da obra A hora da estrela, cuja personagem principal, Macabeia, de

origem nordestina e deslocada de seu espa�o social, numa tentativa de se inte
grar na sociedade capitalista e industrial de S�o Paulo, toma CocaCola por esta
ser, como j� mencionamos anteriormente, considerada s�mbolo do capitalismo.
pisarem no tempo presente, ou seja, est� sempre em dia com o mo
mento, pois � suscet�vel ao espa�o onde est�.
Assim, em sua propaganda, a CocaCola parece caracterizarse
pela falta de uma identidade determinada, precisa; pois seu discur
so � constru�do na rela��o direta com a vida, com os diferentes va
lores emitidos por vozes que o afirmam e/ou o contradizem e com
os mais diversos contextos s�ciohist�ricoculturais.
As mudan�as nos an�ncios da CocaCola, os quais constituem
os g�neros publicit�rios, ocorrem no conte�do quando a tem�tica �
mais premente, assim como tamb�m no estilo e na constru��o com
posicional. Desse modo, o percurso empreendido pelo discurso da
CocaCola evidencia que as altera��es nos g�neros publicit�rios,
como representantes de dada esfera da atividade humana cujos ob
jetivos s�o comerciais, nunca se afastam da �poca e das regi�es onde
os discursos s�o veiculados.
A CocaCola que � global tamb�m quer ser local. � um produto
multinacional, mas quer parecer nativa nos locais onde est� presen
te. Enfim, afirma que est� em todo tempo e espa�o, acompanhando
todos os momentos sociais, mas se cala diante de pol�micas que
possam macular sua imagem.
� a voz onipotente da CocaCola que ecoa, buscando escamo
tear todas as outras vozes contr�rias a seu discurso, mas que se
aproxima daquelas que podem agregar valores positivos � sua mar
ca. Al�m disso, ao utilizarse de recursos lingu�sticos e audiovisuais
para a constru��o composicional de seus an�ncios, muitos deles
advindos da inform�tica, o discurso da CocaCola acaba por cons
truir uma rela��o intensamente sensorial com seus enunciat�rios,
que s�o levados pelas palavras, pelas imagens, pelas cores ou pelas
melodias, ao desejo de beber o refrigerante bem gelado.
Desse modo, o discurso da CocaCola faz parecer que n�o apre
senta uma identidade determinada, precisa, o que possibilita a
identifica��o de todos, de diferentes lugares, etnias e tempos. No
entanto, os valores de onipot�ncia e onipresen�a, que se asseme
lham a categorias divinas, caracterizam sua identidade.
Na intensa e ininterrupta rela��o interativa na qual os g�neros

discursivos se constituem, a CocaCola enuncia que � consumida
por todos e � o l�quido que aproxima as diferen�as, os povos, os
costumes. Produto do capitalismo norteamericano �, ao mesmo
tempo, idolatrada e combatida. Entretanto, por meio de um discur
so que � constitu�do "ao sabor da hora", que pode ser alterado em
rela��o ao momento e aos valores sociais vigentes, a CocaCola
sabe como veicular seus an�ncios e vender as borbulhas que, como
enuncia, proporcionam refresc�ncia e alegria.
Como afirma Andy Warhol, ao falar sobre os Estados Unidos e
o sistema capitalista:
O que este pa�s tem de bom � que a Am�rica estabeleceu uma tra
di��o, segundo a qual os consumidores mais afortunados compram
essencialmente as mesmas coisas que os pobres. Quando se est� a ver
televis�o, bebese CocaCola; sabese que o presidente bebe Coke, Liz
Taylor bebe Coke e, ent�o, a pessoa pensa para consigo pr�pria que
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2003.
SOBRE O LIVRO
Formato: 14 x 21 cm
Mancha: 23, 7 x 42,10 paicas
Tipologia: Horley Old Style 10,5/14
2009
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Coordena��o Geral
Tulio Kawata

O Percurso Dos Gêneros Do Discurso Publicitário

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O percurso

CIP� Brasil. Cataloga��o na fonte

Este livro � publicado pelo Programa de Publica��es Digitais da Pr�-Reitoria de

Figura 1 � CocaCola. Deliciosa. Refrescante 76

1 Reflex�es sobre g�neros do discurso 21

2 CocaCola e os momentos que fazem a hist�ria:

3 O percurso dos g�neros publicit�rios 143

4 Fim do percurso: a identidade da CocaCola 239

Refer�ncias bibliogr�ficas 249

Este livro retoma, com algumas adapta��es, a tese O percurso

ram as rela��es comunicativas como encurtaram as fronteiras espa

fico, como os leitores da revista Sele��es, apresentam argumentos

Tamb�m revemos a concep��o de estilo dos estudos da estil�s

televis�o e, atualmente, a interconex�o entre ela e a inform�tica. Essa

Por �ltimo, estudamos os an�ncios que tratam das diferen�as e

A l�ngua penetra na vida atrav�s de enun

Origem e hist�ria dos g�neros liter�rios

A palavra "g�nero", da base indoeuropeia gen, carrega em seu

4. art. pl�st. Cada uma das categorias em que s�o classificadas as

5. Nas obras de um artista, de uma escola, cada uma das carac

O conceito de g�nero, concebido dessa maneira, traz em seu

adv�m tamb�m a ideia de classifica��o com base em aspectos

meios utilizados. Por exemplo, na poesia ditir�mbica s�o utilizados

m�tica e pela rela��o entre os receptores, mediada por esses as

Se n�o posso nem sei respeitar o dom�nio e o tom de cada g�nero li

Vale ressaltar que, em Hor�cio, assim como em Arist�teles, n�o

Tema de trag�dias gregas e latinas.

Como havia o princ�pio de que toda a poesia estava fundada na

Nas �ltimas d�cadas do s�culo XIX, Bruneti�re, cr�tico e pro

Novamente deparamonos com a concep��o de g�nero como

ao contr�rio de espartilhos sufocantes, s�o estruturas que a experi�ncia

(2000, p.280), os g�neros liter�rios foram estudados pelo "�ngulo

Por sua natureza mesma, o g�nero liter�rio reflete as tend�ncias mais

Ainda em rela��o � literatura, o c�rculo de Bakhtin discute, no

julgamentos de valor, antes de tudo, determinam a sele��o de palavras

ta, afinal, seleciona palavras n�o do dicion�rio, mas do contexto da vida

Por essa perspectiva, o estudo da obra de arte deve levar em con

socia vida e arte, comunica��o e literatura, embora haja diferen�as

Os g�neros do discurso: uso social da l�ngua

Na esteira dos estudos de Mikhail Bakhtin a respeito dos g�neros

A utiliza��o da l�ngua efetuase em forma de enunciados (orais e

espec�ficas e as finalidades de cada uma dessas esferas, n�o s� por seu

Ao conceber o enunciado como concreto e �nico, Bakhtin acen

atividade, o contexto espa�otemporal e as rela��es intersubjetivas.

ou seja, "� apenas atrav�s da enuncia��o que a l�ngua toma contato

Os g�neros discursivos s�o constitu�dos por enunciados relati

Conforme o g�nero, h� a possibilidade de maior ou menor indi

uma comunica��o e n�o uma simples constru��o gramatical, carac

ral, da criatividade do enunciador e das possibilidades ou impos-

enquanto elaboro meu enunciado, tendo a determinar essa resposta de

O enunciador, sob influ�ncia do enunciat�rio, seleciona os re

O estilo: individual ou coletivo?

Como foi dito anteriormente, Bakhtin critica a estil�stica tradi

Por essa perspectiva, compreendese estilo como desvio do que

estilo se origina da palavra latina "stilus" que significa estilete, uma es

O estilo aparece novamente como modo individual de escrever

A personalidade lingu�stica caracterizase pelos tra�os n�o cole

ceis ou antes, inelutavelmente transpostos para o plano da emo��o e da

Ao levantar essas quest�es entre o individual e o coletivo, Mat

o estilo como um fato da l�ngua, mas acabam seguindo o mesmo

o falante tem um papel, n�o s� o contexto ou a classe a que pertence. Se

Tamb�m n�o podemos deixar de mencionar os estudos sobre

Apesar da concep��o de individua��o, Mattoso relata que � imposs�vel concei