Clase 1: Sistema de Control de gestión y análisis del entorno

Control de Gestión

Profesor: Jorge Rojas Araise

 Contexto
¿Quién no tuvo un “momento Kodak” en alguna
etapa de la vida?
Fundada en 1889, el gigante de la fotografía supo cómo inmortalizar los
momentos más importantes de la vida de millones de personas. En la década
del 90, Kodak logró una capitalización bursátil de US$25.000 millones, pero
en el 2012, ante el avance de la tecnología y la falta de un productor
innovador, la firma se declaró en quiebra.

• ¿Cuál pudo ser el problema que tuvo Kodak?

• ¿Cómo mejorar el desempeño de la organización?
• ¿Era posible para Kodak evitar la quiebra?

2
 ¿Qué vamos a aprender en esta clase?
Resultados de aprendizaje: Analizar el entorno estratégico de una organización para
comprender los elementos que proporciona el medio y poder definición de la
estrategia corporativa.

Analizar el entorno en el
cual está operando la
Describir los elementos organización, para
Explicar el sistema de
que componen el Input comprender los
control de gestión en una
del sistema de control de elementos que
organización.
gestión. proporciona dicho medio
y, así, definir la estrategia
corporativa.

3
Análisis de Macroentorno (PESTAL)
Análisis de Microentorno (5 FP)
Organización (Análisis Interno)
Fortalezas y
Debilidades Análisis Integrado (MATRIZ FODA)

Misión Visión

Estrategia Genérica Objetivos

Generales
FCE
Ventajas Competitivas Objetivos
Específicos
M. de Negocio
Estrategias
Específicas
 Control de gestión
¿Qué es el control de gestión?
Proceso de implementar y controlar la estrategia, mediante la influencia
en la conducta y el análisis de los planes, para obtener el desempeño
esperado, alineando la organización hacia el rumbo correcto para cumplir
los resultados que le interesan.

• Relación entre control - planificación

• Proceso No es automático
• Interacción empleado – dirección / Interacción entre empleados
• Requiere coordinación
• Alineación entre los objetivos y la conducta esperada

5
 Control de gestión
El CG está involucrado desde las etapas de:
1) Análisis 2) Elección 3) Implementación
estratégico estratégica de la estrategia

La estrategia elegida en
un comienzo es siempre
válida

6
Factores que influyen en el proceso
de Control de Gestión
Análisis externo e Es posible ver el proceso de CG en un
interno
modelo explicativo como una serie de
Misión - Visión - variables dependientes unas de otras:
Valores

Modelo de negocio

Estrategia
Organizacional
Objetivos
estratégicos
Estrategias
específicas
Inputs de Acciones e
iniciativas

7
 Sistema de Control de Gestión:
Relación Input – Proceso – Output
INPUT Proceso de CG OUTPUT

• Diagnóstico Interno • Desempeño

• Alineación
• Diagnóstico Externo logrado
Interna del SCG
• Estrategias • Alineación de
• Diseño de las
• Objetivos Estratégicos objetivos
Herramientas
• Estructura Organizacional • Efectividad de
de Control
• FCE la estrategia
• Medición
• Core Competences • Medidas
Desempeño
• Modelo de Negocio preventivas
• Planes de
• Estándares de Control • Proyección
control
• Conducta esperada resultados

8
 Sistema de Control de Gestión:
Inputs relevantes del CG
Análisis de industrias  se parte de afuera hacia adentro
• Análisis y proyección de la industria y del entorno: Microentorno y
Macroentorno
• Análisis y proyección del desempeño de la organización
• Desempeño histórico y Análisis interno e integración (FODA)
• Deducción de la estrategia organizacional y determinación de los FCE
Análisis de ventajas competitivas
• Deducción del Modelo de negocio y de Core Competence
• Estrategias específicas, objetivos específicos y sus acciones e iniciativas
Diagnóstico organizacional
• Misión y visión  foco y futuro del negocio
• Ciclo de vida de la empresa, estructura organizacional, de costos y
financiera
• Elementos del personal: cultura, clima, organizacional, conducta
esperada, competencias, valores y estilo de gestión (liderazgo)

9
 Analizando el INPUT del SCF
Estudio del entorno estratégico

¿Qué implica el término entorno?

¿Por qué resulta importante analizar el entorno?

¿Cómo es el entorno en el cual se desenvuelven las organizaciones?

• Grado de incertidumbre
• Ritmo de cambio tecnológico
• Velocidad de las comunicaciones
• Grado de complejidad

10
 ¿Qué se debe vigilar?
¿Todo de todo? Caro y caótico. Se debe elegir áreas claves de interés
Algunas preguntas que se deben plantear (Palop y Vicente, 1994): ¿Cuál es
el objetivo de la vigilancia? , ¿qué información buscar?, ¿dónde localizarla?,
¿de qué forma comunicarla?, ¿a quién dirigirla?, ¿qué medios destinar?

Vigilancia tecnológica: Realizar de manera sistemática la captura, filtrado,

análisis, difusión y explotación de información, útiles para la supervivencia y
crecimiento de la empresa.

Difusión Gestión del

conocimiento

11
 Análisis de entorno
Modelo de las 5 Fuerzas
de Michael Porter
Modelo
Pestal
Mundo relevante

País
Análisis del
Análisis del Microentorno Macroentorno

Análisis Integrado Industria

de la Empresa

Modelo FODA
12
 Análisis del Macroentorno: Modelo
Pestal
ASPECTO POLÍTICO
Factores relativos al sistema político imperante en el entorno, tales
como: relación con el gobierno y esfuerzos de lobby de las empresas.

ASPECTO ECONÓMICO
Corresponde a la situación financiera mundial, del país y de los distintos
sectores empresariales. Se analiza también la distribución y uso de los
recursos económicos de la sociedad.

13
 Análisis del Macroentorno: Modelo
Pestal
ASPECTO SOCIAL
Factores relativos a la sociedad en la cual opera la empresa, relacionados
principalmente a sus clientes y trabajadores.
• La llegada de extranjeros a Chile ha significado la incorporación de nuevas
personas al mundo laboral y la discusión de una.

ASPECTO TECNOLÓGICO
Asociado a los cambios en la tecnología que afectan al sector, tanto en su
parte industrial como en su parte comercial y administrativa.
• El desarrollo tecnológico ha permitido el crecimiento de servicios innovadores y
provoca obsolescencia de otros. Ej. NETFLIX

14
 Análisis del Macroentorno: Modelo
Pestal
ASPECTO AMBIENTAL
Factores ambientales del entorno en el que opera la empresa y se
relaciona directamente con su oferta de producto (Ej. Las sequías)
• Terremotos

ASPECTO LEGAL
Referido a las normas legales (Leyes, Decretos, Ordenanzas, resoluciones)
que estén en vigencia, o que estén en curso en el Congreso, municipios,
o en las Instituciones respectivas (SVS, SBIF)
• Las compañías de telecomunicaciones en Chile poseen una mayor regulación
respecto a la portabilidad numérica y colocación de antenas

15
 Análisis del Macroentorno: Modelo
Pestal
CASO N°1
Durante un tiempo, en Argentina se ¿Qué factores del
impusieron restricciones sobre la libertad modelo Pestal se
de las empresas para fijar precios, en el pueden identificar en
caso de la carne y la leche en polvo, el caso?
incluso, se han limitado las exportaciones.

¿Qué factores del
modelo Pestal se
pueden identificar
en el caso?
CASO N°2
El gobierno de Michelle Bachelet ha
impulsado una reforma tributaria, la cual
implica un cambio en el régimen
impositivo de las organizaciones.

16
 Análisis de las cinco fuerzas de
Michael Porter
Político y legal
Permite comprender:
Competidores Tecnológico
1) Rentabilidad
potencial de la potenciales
industria: Social
2) Estrategias para Poder del Poder del
Rivalidad
mejorar el balancear proveedor comprador
las fuerzas
competitivas: Sustitutos Ambiental

Económico

17
 Análisis de las cinco fuerzas de Michael Porter
Amenaza de Nuevos Entrantes
El grado en que potenciales competidores afectan la rentabilidad del
sector depende del tamaño de las barreras de entrada. Algunos
ejemplos son:
1. Inversión necesaria (Requerimientos de Capital)
2. Diferenciación del producto
3. Regulación Gubernamental
4. Economías de Escala
5. Accesos a Canales de Distribución
6. Identificación de la marca

Algún otro ejemplo que

pueda nombrar

18
 Análisis de las cinco fuerzas de Michael Porter
Poder de Negociación de Proveedores
Los proveedores tendrán poder si:
1. La industria de proveedores está dominada por pocas firmas (N° de
proveedores existentes)
2. Los productos del proveedor tienen pocos sustitutos o es un producto
altamente diferenciado
3. La empresa no es un cliente importante para el proveedor
4. El producto del proveedor es un insumo importante para el
comprador

Algún otro factor que

pueda nombrar

19
 Análisis de las cinco fuerzas de Michael Porter
Poder de Negociación de Clientes
Los clientes tendrán poder si:
1. Clientes están concentrados o las compras son altas en comparación con
las ventas de la firma
2. Compradores no tienen costos de cambiarse
3. Amenaza de los clientes de integrarse atrás (Integración vertical)
4. Calidad es un atributo menor del producto o el precio del producto es
importante para el cliente o el Producto estándar

Algún otro factor que

pueda nombrar

20
 Análisis de las cinco fuerzas de Porter
Amenaza de Productos Sustitutos
El impacto que los sustitutos tengan sobre la rentabilidad promedio de
largo plazo de la industria depende de una serie de factores, tales como:
Disponibilidad de sustitutos cercanos
Costos del cambio para el usuario
Agresividad de los productores de sustitutos
Relación valor-precio del sustituto

Algún ejemplo de un producto

sustituto de otro que pueda
nombrar

21
 Análisis de las cinco fuerzas de Porter
Rivalidad entre competidores de la industria

El grado en el cual la rentabilidad del sector es deprimida por

una competencia agresiva de precios, depende de:

1. Concentración de la industria (Diversidad de

competidores)
2. Diferenciación del producto
3. Altos costos fijos (o altos costos de inventario)
4. Lento crecimiento de la industria
5. Bajos costos de cambio para los compradores

Algún otro factor que

pueda nombrar

22
 Análisis Integrado: FODA
El análisis FODA consta de dos partes:
• Una parte interna asociada con las fortalezas y las debilidades del
negocio.
• Una parte externa que mira las oportunidades y amenazas que ofrece
el mercado.

Para las Fortalezas y Debilidades, pregúntese:

• ¿Cuáles son los aspectos claves donde Ud. cree superar a sus
principales competidores?, ¿cuáles son los aspectos claves donde Ud.
cree que sus competidores lo superan?

Para las Oportunidades y Amenazas, pregúntese:

• ¿Cuáles son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el
entorno?, ¿cuáles sus mejores oportunidades?

23
 Análisis Integrado: FODA

Controlables No controlables
Factores Factores
Internos Externos

Factores Fortalezas Oportunidades

Positivos (+) (+)

Factores Debilidades Amenazas

Negativos (-) (-)

24
 Análisis Integrado: FODA
Matriz FODA y Estrategias asociadas

Fuente: http://goyoplan701.blogspot.cl/2010/06/la-matriz-foda.html 25
¿Por qué es importante este tema?
Para concluir, es importante reflexionar sobre los temas
expuestos:

• ¿Por qué es importante un adecuado diseño de un sistema de control

de gestión en las organizaciones?

• ¿Es posible controlar todo? ¿Cómo se definen las prioridades de

control?

• ¿Para qué me sirven los modelos Pestal, Cinco fuerzas de Porter y

FODA?

26