Las agencias que amaban las diferencias.

Existen dos fuerzas invisibles y antagónicas que conviven en esta extraña época y que nos afectan, mucho
más de lo que nos pensamos, tanto a las agencias como a las personas que trabajamos en las agencias. No
somos conscientes de que están ahí y que nos influyen, pero una de las dos guía nuestra vida y condiciona
nuestras decisiones, ya no solo en nuestro trabajo como profesionales de la publicidad, sino en todos los
órdenes de nuestra vida.
No me refiero al enfrentamiento antagónico entre lo tradicional y lo innovador, o entre lo racional y lo
emocional, o entre lo convencional y lo digital. Sino del antagonismo que se produce entre aquellas
visiones y líneas de pensamiento en las que se valora, por encima de todo, las semejanzas, y aquellas en
las que se valora, más allá de otra consideración, las diferencias.
Ambas visiones conviven en nosotros con mayor o menor arraigo, y a veces ambas nos afectan con casi la
misma intensidad pero, siendo antagónicas, finalmente una de las dos acaba mandando en nuestra vida y
poco a poco nos constituye, esto es, fragua nuestra personalidad, determina nuestros propósitos, configura
nuestras creencias, define nuestra ideología.
Las personas proclives a las semejanzas son aquellas que se sienten más cómodas frente a lo homogéneo
que frente a lo diverso, en la igualdad que en la singularidad, que prefieren emular que diferir, lo familiar
más que de lo nuevo, que les gusta hacer las cosas como siempre se han hecho más que hacer las cosas
como nunca se hicieron.
Su fascinación por lo semejante les lleva a ser hábiles localizando lo que hay de común en proyectos,
trabajos, campañas. Saben reconocer patrones y encontrar denominadores comunes que les permitan crear
reglas y fórmulas. Son buenas buscando la optimización de los procesos, definiendo metodologías
aplicables y ampliamente escalables. Son personas que aman la eficacia. Les enloquece la eficiencia.
Cuando en su trabajo juzgan una campaña de publicidad, las ves buscar con su mirada aquello que
desentona, que difiere, para eliminarlo. Cuando analizan los resultados del último trimestre, tratan de
localizar aquello que hay de común que ha dado buenos resultados para repetirlo, para sistematizarlo.
Cuando estudian el mercado buscan en la competencia aquello que les ha funcionado para asumirlo como
suyo y aprovechar esa ventaja competitiva. Emplean su inteligencia para eso. Son buenas en eso.
En el ámbito personal son aquellas personas que valoran aquello que a los seres humanos nos une, lo que
está en todos nosotros, lo que tenemos en común. Se sienten cómodas en comunidad, estando con los
suyos. Les parecerá lógico ir al restaurante del que todo el mundo habla -que por algo será -, o leer la
novela que todo el mundo lee -que por algo se vende-. Suelen ser personas aficionadas a las colecciones,
a reunir cosas semejantes en un mismo cajón, en una misma libreta o en una misma estantería. Les
encanta sentarse a observarlas y admirar sus semejanzas. Del mundo lo que más valoran es el sentimiento
de colectividad, de estar juntos, de compartir.
Las personas en las que manda la diferencia, buscan todo lo contrario, la particularización, la distinción,
lo heterogéneo, lo raro, lo nuevo, lo diverso. Hacer aquello que nadie ha hecho solo porque nadie lo ha
hecho. Ir a aquel lugar donde nadie ha estado justamente porque nadie ha estado.
Cuando juzgan una campaña, las verás preocupadas por dar con aquella estrategia que nadie antes ha
empleado, aquella idea creativa que jamás a nadie se le ha ocurrido. Cuando analizan un proyecto
profesional buscan el factor diferencial, aquella peculiaridad que le dio el éxito, o el motivo en particular
por el que fracasó. Si se fijan en la competencia será para poder encontrar aquello que los demás no
tienen. Son buenas localizando soluciones excepcionales, ideas inéditas, propuestas originales. Emplean
su inteligencia en esa dirección. Son buenas en eso.
Las personas que aman las diferencias prefieren comprar un producto único, aunque implique riesgos, que
un producto estándar, aunque esté garantizado. Les gusta explorar y si siguen una metodología siempre se
sentirán tentadas a abandonarla, a saltarse las normas, a salirse del camino, a desobedecer. Suelen ser
personas aficionadas a viajar a sitios donde nadie ha viajado, a pasear por los mercadillos para comprar
objetos descatalogados, a ir al restaurante que nadie conoce por el hecho de ser desconocido, a leer los
libros que todavía nadie ha leído por ser las primeras en leerlos.
Si les da por husmear en la naturaleza humana lo harán para localizar aquello que nos diferencia, lo que
nos hace únicos y distintos. No les gusta sentirse como uno más. No les gusta seguir las tendencias. No
les gusta sentirse catalogadas, encasilladas, etiquetadas. Son capaces de votar a un partido
semidesconocido y sentir orgullo por ello. No creen en el voto útil. No les gusta arremolinarse alrededor
de una misma idea. Del mundo lo que más aprecian es la diversidad.
Siempre me ha parecido que los científicos y los artistas tienen muchas cosas en común, porque ambos
son exploradores, ambos caminan en la oscuridad agarrados a una linterna con un haz de luz
incómodamente tenue y estrecho. Pero la gran diferencia es que los científicos van en busca de las
semejanzas, para transformarlas en leyes, reglas y principios, mientras que los artistas persiguen las
diferencias para construir con ellas obras excepcionales, y si se entretienen con las cosas familiares es
para colocarlas en una nueva relación o situación, como la pipa de Magritte o el urinario de Duchamp.
En general las agencias creativas -no todas- basan su trabajo en las diferencias mientras que las agencias
de medios -casi todas- rentabilizan su negocio con las semejanzas.
Yo creo que el mundo digital es ya nuestro mundo, el gran terreno de batalla donde se desarrollan y
desarrollarán los acontecimientos que cambiarán nuestro oficio, nuestro sector y nuestra sociedad. Si
pienso en el punto en que estamos, y miro hacia atrás para ver lo que ha sucedido en los últimos veinte
años y miro hacia delante para entrever lo que puede suceder en los próximos veinte, veo un silencioso
pero crucial enfrentamiento entre esas dos fuerzas.
Las fuerzas de las semejanzas luchan por estandarizar procedimientos, la publicidad programática, los
modelos de puja en tiempo real de los espacios publicitarios, el uso de las grandes bases de datos para
acceder a las grandes corrientes de opinión. En ese bando encontramos a Google y su negocio de
adwords, a Facebook y sus campañas de prueba y error, a Netflix rastreando en los datos fórmulas de
éxito para crear productos previsibles de previsible éxito. Es una ambición lógica porque de ganar esas
batallas se obtendrán herramientas de gran valor, altamente eficientes, que enriquecerán al mundo desde
la globalidad.
Las fuerzas de las diferencias luchan por conseguir productos y servicios únicos. Lo podemos ver cuando
vamos al App Store y nos sorprende la enorme diversidad de aplicaciones sugerentes expuestas, cómo
surgen continuamente startups que ofreciendo justamente aquellos servicios que todavía nadie daba,
cómo llega a nosotros información de productos lejanos desde pequeñas compañías que, de repente,
encuentran en internet su ventana al mundo. Esas fuerzas impulsan un variopinto universo de
oportunidades que fascinan al enamorado de lo plural. Es una actividad febril, incesante, que genera una
continua explosión de diversidad en ideas, negocios y proyectos que enriquecen a la sociedad desde la
capilaridad.
Explico todo esto porque yo personalmente hace tiempo que he dejado de pensar que la guerra en las
agencias está entre cuentas y creatividad, o entre lo digital y lo tradicional, o entre aquellos que ponen el
foco en los resultados o el foco en las ideas. Ni siquiera me parece que esa lucha sea algo que afecte solo
a las agencias, sino al marketing en general, y ya no al marketing, sino a las empresas globalmente, para
no decir al amplio territorio de la economía, de la macroeconomía, de la economía del mundo, es decir, al
mundo.
Las agencias creativas siempre hemos vivido del negocio de la singularidad, provenimos de la cultura de
las diferencias. Nacimos para detectar lo nuevo, para pensar en una idea que nadie hubiera pensado antes.
Si nos interesa la tecnología es para conseguir productos insólitos, diferenciados, para construir aquello
que nadie antes se le ha ocurrido construir, para ofrecer a nuestros clientes no solo una idea brillante sino
una idea única. Si nos interesa, pongamos la inteligencia artificial, será para crear algo que no hayamos
visto jamás y que nos estremezca, nos cuesta pensar en utilizarla para desarrollar una herramienta para
crear campañas clónicas de usar y tirar.
Las agencias que amamos las diferencias, a menudo no nos entendemos con los clientes que aman las
semejanzas. El desencuentro no es evidente porque normalmente los clientes se acercan a las agencias
diciendo que buscan las diferencias pero en última instancia, lo que suelen entender y comprar, son las
semejanzas. Un anunciante será raro que apruebe en estos tiempos una campaña que nadie ha hecho por
el insostenible argumento de que nadie la ha hecho, pero será sensible si la agencia aporta datos en cuanto
a que, pongamos, aquello que se le propone no es del todo original, ya lo han hecho otros anunciantes,
pero ha funcionado el 99% de las veces que se ha aplicado.
Mi sensación, mirando veinte años atrás y atisbando lo que puede suceder dentro de veinte años, es que
en esa lucha invisible llegará un punto en que la sociedad escogerá claramente un camino para construir
su futuro, y que eso repercutirá ya sea para definir los nuevos modelos de agencia de publicidad o los
nuevos modelos de la democracia en el mundo.