Etika u OSJ

Moral (postupak, vladanje, propis) sadrži određene običaje, propise, ideale, norme itd. kao
nepisane regulative koje vrijede za pojedince ili čitave društvene zajednice. Po svojoj biti moral
označava određeno ljudsko ili društveno opredjeljenje u odnosu na drugoga čovjeka, na
zajednički život pojedinaca ili grupa i na sebe sama, što rezultira specifičnim svjesnim
htijenjem, djelovanjem, postupcima, stavovima i prosuđivanjem. Moral je konkretan oblik
ljudskoga djelovanja koji proistječe iz ljudske slobode, a normiran je određenim pisanim ili
nepisanim kodeksima.

Moralitet (moralnost, moralno shvaćanje) je izraz subjektivne svijesti, odnosno moralno

shvaćanje koje je utemeljeno na skupu normi koje imaju svoje opravdanje.

Moralnost i moral nalaze se u međuodnosima. Međusobnim odnosom morala i moralnosti

nastaje moralna kompetencija. Samo moralno kompetentni ljudi mogu imati moralnu
odgovornost. Upravo taj stalni međuodnos morala i moralnosti stalni je predmet etičkog
promišljanja.

Etimološka tumačenja za grčki naziv za čovjeka:

 Biće koje gleda (motri) gore, što nas asocira na biće koje gleda (traži) svjetlo
 Biće rascvjetanosti, razvitka snage
 Ljudski lik, eminentno ljudsko lice

Simbolički interakcionizam smatra da su ljudska misao, iskustvo i ponašanje bitno društveni, a

društveni život se može odvijati samo ako pripadnici društva imaju većinom zajednička
značenja i simbole. Mead je tvrdio da pojedinci procesom preuzimanja uloga razvijaju koncept
jastva. Jastvo nije urođeno, nego posjeduje odgovarajuće razine svog razvitka. Postajući
samosvjesni ljudi mogu upravljati svoje vlastito djelovanje. Mogu si postavljati ciljeve, planirati
buduće radnje i razmatrati posljedice alternativnih tijekova djelovanja. U stanju su vidjeti sebe
onako kako ih drugi vide. Mead je također tvrdio kako društveni proces utječe na ponašanje
pojedinaca uključenih u njega.

Etika – dok nas druge filozofske discipline zadržavaju na razmatranjima o onome što uistinu
jest, tj. o bitku, dotle nas etika usmjerava na ono što treba biti. Etika je znanost o ljudskom
djelovanju za koje se čovjek osobno opredjeljuje. Sokrat se smatra zaštitnikom filozofije
morala.

Platonov dijalog Kriton – tu Platon ističe:

 Ne smijemo dopustiti da na našu odluku djeluju emocije, nego moramo sve ispitati i
držati se najboljeg prosuđivanja; pitanja poput toga mogu i trebaju biti riješena razumom
 Na takva pitanja ne možemo odgovoriti pozivajući se na općenito mišljenje ljudi; oni
mogu biti u krivu; misliti moramo sami za sebe
 Nikada ne bismo trebali učiniti ono što je moralno pogrešno; jedino pitanje na koje
bismo trebali odgovoriti jest jeli ono što je predloženo ispravno ili pogrešno, a ne što će
nam se dogoditi, što će ljudi o nama misliti ili što mi osjećamo zbog onog što se dogodilo

Etika je posebna grana filozofije, etika je filozofija morala ili filozofsko razmišljanje o moralu,
moralnim problemima i moralnim sudovima.

Moralno prosuđivanje – podrazumijeva sustavan pristup donošenju moralnih odluka. Moralne

odluke moraju biti takve da se mogu braniti racionalnom analizom situacije. Ono je strukturiran
proces, intelektualni način obrane naših etičkih stavova.

Filozofska stajališta o moralnom prosuđivanju možemo svrstati u tri vrste:

 Deontološke etičke teorije

 Teleološke teorije
 Teorije vrline

Teleološka teorija – prema njoj, osnovni i krajnji kriterij za nešto moralno ispravno, pogrešno,
obvezujuće itd. jest izvanmoralna vrijednost koja je stvorena. Teleološke ili
konsekvencijalističke teorije popularne su u suvremenom društvu. One polaze od stava da su
etički ispravne one odluke koje proizvode najbolje posljedice.

Deontološke teorije – niječu ono što teleološke potvrđuju. One stavljaju naglasak na postupanje
po principu ili prema određenim univerzalnim moralnim vrijednostima, bez obzira na dobre i
loše posljedice tih postupanja. Najpoznatiji deontolog je Kant, a njegov je osnovni moralni
princip kategorički imperativ, zasnovan na moralnim pravilima koja bi se trebala univerzalno
primjenjivati i koja bi trebala poštivati dostojanstvo ljudi. Prema ovoj teoriji, utemeljenoj na
dužnosti, vrijede zabrane određenih vrsta ponašanja, čak i ako dovode do korisnih posljedica.
Umjesto fokusiranja na posljedice, deontolozi stavljaju naglasak na posvećenost principima.
Prema ljudima se, po Kantu, uvijek treba odnositi s poštovanjem i nikada ih se ne smije
upotrijebiti kao sredstvo.

Jedno je zajedničko deontolozima i teleolozima: usmjerenost na standard i principe za

ocjenjivanje moralnoga ponašanja. I jedni i drugi se upravljaju na ono što bi trebali raditi, a ne
prvenstveno na to kakva bi osoba trebali biti.

Etika vrline – usmjerena je na to kakva bi karaktera trebali biti. Stare je Grke više zanimala
izgradnja karaktera (kvaliteta osobe) nego teorija moralnog ponašanja. Platon i Aristotel su
smatrali da je stjecanje vrline ključ moralnosti. Djela izvršena iz osjećaja dužnosti za njih ne
odražavaju automatski dobar karakter.

DIJELOVI ETIKE

Normativna etika – ili učenje o ispravnom moralnom djelovanju. Jedino biće koje zna za
vrijednost i ima normativno djelovanje i svijest jest čovjek. Moglo bi se reći da je svaka norma
vrijednost, ali svaka vrijednost nije norma. Normom se zapravo utvrđuje mjera važenja, oblik
izražavanja svih vrijednosti, pa je i sama vrijednost.

Norma je pravilo kojim se regulira neki odnos, bilo odnos čovjeka prema drugim ljudima, bilo
odnos prema samome sebi. Potreba za formiranjem i održavanjem normi jest ljudska ontološko-
antropološka odlika.

Normativna etika je ujedno i opravdanje moralnoga djelovanja, ali i teorija koja usmjerava
moralno djelovanje. Pitanje je: čime se opravdava moralno djelovanje? Ono se opravdava
moralnim ciljem koji je u funkciji moralnog načela, moralnim kriterijem ili moralnim idealom.

Normativna etika je teorija morala, odnosno etička teorija.

Metaetika – potpuno dominira u filozofskim angloameričkim krugovima. U cijelosti se sastoji

od filozofske analize. Zanima je i razrješavanje i razumijevanje te stoga postavlja sljedeća
pitanja:

 Što je značenje ili definicija etičkih izraza ili pojmova kako što su ispravno, pogrešno,
dobro, loše ili što je priroda, značenje ili funkcija sudova u kojima se ti i slični izrazi
pojavljuju?
 Kako razlikovati moralne uporabe od izvanmoralnih? Koje je značenje moralnoga, a
koje izvanmoralnoga?
  Što je analiza ili značenje povezanih izraza ili pojmova kao što su radnja, savjest,
sloboda volje, namjera, odgovornost, motiv?
 Jeli etičke i vrijednosne sudove moguće dokazati, opravdati ili pokazati kao valjane?

Pitanje opravdanosti moralnoga načela provodi se u refleksivnoj etici, a taj dio etike naziva se
metaetika. Metaetika u širem smislu je teorija etike. Metaetiku u širem smislu možemo shvatiti
kao svako promišljanje koje se ne odnosi na ono što je predmet etike, nego na način kako se
etika bavi svojim predmetom, odnosno što kaže o njemu. Metaetički iskazi su iskazi o etici.
Dok je predmet etike moralnost, predmet metaetičkih iskaza jest etika kao takva.

ODNOS ETIKE PREMA DRUGIM FILOZOFSKIM DISCIPLINAMA

Filozofska antropologija i etika – i etika i antropologija za svoj predmet imaju čovjeka, stoga
su one uvijek u nekom suodnosu. Etika i antropologija dijele interes za čovjeka. Iako
antropologija nije normativna znanost, ona nudi bitne spoznaje za utemeljenje etike, odnosno
daje nam korisne spoznaje koje nam upotpunjuju sliku čovjeka kao djelatne osobe.

Etika i metafizika – metafizika služi za utemeljenje etike. Spoznajom svoje metafizike čovjek
spoznaje i utemeljenje univerzalnih načela moralnosti.

Etika i politička filozofija – politička teorija želi utjecati na političku praksu, odnosno uređenje
društvene zajednice u njezinim različitim oblicima. Etika i politika su u izravnom, neposrednom
odnosu, ali politika ne bi smjela doći u koliziju s etikom.

Etika i druge znanosti – sociologiju zanima društvena interakcija, struktura društva i društveno
djelovanje. Sociologiji je zadatak da razumije i tumači društvenu stvarnost, a na filozofiji je da
kaže kakva bi ona trebala biti. Sociologija tumači društvenu moralnost.

Etika i filozofija prava – stoji u odnosu kao moralna i pravna norma. Nemoguće je ljude putem
zakona prinuditi da budu u uzajamnim odnosima iskreni i istinoljubivi jer bi u slučaju iznude
te vrijednosti prestale biti moralne kategorije zato što nisu čin slobodne volje i osobne
odgovornosti. Za razliku od obveza koje proistječu iz moralnih normi, obveze koje proizlaze iz
pravnih normi mogu biti silom iznuđene. Moralne norme koje se osobi nameću kao imperativi
potiču na dužnost, dok pravne norme usmjeravaju na obveznost. Neispunjenje moralne dužnosti
može biti nemoralan čin, a neispunjenje zakonskih obveza (npr. neplaćanje poreza) krivično je
djelo.
ETIČKA STAJALIŠTA

Etika kreposti – ako etičke teorije podijelimo na dvije glavne skupine, na deontološke teorije –
koje polaze od pojma dužnosti – i teleološke – koje polaze od pojma cilja djelovanja – onda se
etika kreposti nalazi između njih, ali ne kao zasebna teorija, nego kao teorija koja je na neki
način uključena i u deontološke i teleološke načine promatranja moralnih fenomena. Etika
kreposti u središtu svojih razmatranja ima pitanje Kakvi trebamo biti da bismo bili dobra
osoba?, odnosno nastoji izlučiti one osobine koje treba posjedovati čovjek da bismo za njega
mogli kazati kako je moralno dobar.

Krepost je izborno stanje, neka sredina koja određuje u odnosu prema nama, a određuje se
načelom, i to načelom razborita čovjeka. Stanje je vrsta kvalitete – krepost je čovjekova
kvaliteta – koju treba razlikovati od drugih vrsta kvaliteta koje se mogu pripisati čovjeku:

 Od raspoloženja (krepost nisu raspoloženja jer su postojana, dok se raspoloženja lako

mijenjaju)
 Od prirodnih sposobnosti (kreposti nisu sposobnosti jer su prirođene, nego se stječu)
 Od čuvstava (jer čuvstva nisu stvar izbora, a kreposti jesu)

Vrste kreposti – najstarija sustavna razdioba kreposti, koja potječe od Platona, govori o četirima
tzv. Kardinalnim ili stožernim krepostima – mudrosti, hrabrosti, umjerenosti i pravednosti.
Aristotel kreposti dijeli na dvije glavne skupine, ćudoredne i razumske. Ćudoredne kreposti
(14): hrabrost, umjerenost, darežljivost, izdašnost, velikodušnost, blagoćudnost, istinitost,
dosjetljivost, prijateljstvo, pravedna zlovolja, pravednost, stidljivost. Razumske kreposti (5):
umijeće, znanost, razboritost, mudrost, umnost.

EUDAIMONIZAM

Izraz eudaimonizam prvi upotrebljava Kant u nekoliko svojih spisa. On pod eudaimonizmom
razumijeva optimistični nazor o budućnosti ljudskoga roda koji se nalazi u stalnome
napredovanju prema boljem. On također pokazuje da se stajalište eudaimonista sastoji u tome
da je svrha kreposnoga djelovanja blaženstvo, u kojemu je krepost svoja vlastita nagrada.

KANTOVA ETIKA

Kada se čovjek shvaća kao praktično, etički djelatno biće, pretpostavlja se da su njegovi čini,
bili oni dobri ili zli, proizvod njegove vlastite volje. Tu je upravo KANTOVO polazište jer
postavlja se pitanje što u praktičnome činu određuje ljudsku volju. Dva su odgovora moguća.
Prvi je mogućnost da se volja određuje razlozima i načelima koji se nalaze u etičkom subjektu
i neodvojivi su od njegova uma. KANT smatra da je samo u tome slučaju um autonoman. Druga
je mogućnost da se volja određuje razlozima koji se nalaze izvan našeg uma. Prema KANTU,
u tome slučaju um nije autonoman, nego heteronoman.

Prema Kantu, naš um ima dvostruku uporabu. Spekulativni ili teorijski um bavi se pitanjima
spoznaje, a praktični um ispituje razloge koji određuju našu volju. Na to što je volja, Kant je
definira kao sposobnost da se pobudi nastanak predmeta koji odgovaraju našim predodžbama.

Kant razlikuje dvije vrste imperativa:

 Hipotetički imperativi – vrijede za svakog čovjeka, ali samo pod nekim uvjetom
 Kategorički imperativi – su bezuvjetni, odnosno vrijede pod svakim uvjetom

Kategorički imperativ glasi: Čini tako da maksima tvoje volje uvijek može ujedno vrijediti kao
načelo općeg zakonodavstva! Kategorički imperativ vrhovna je moralna norma, odnosno načelo
svega ćudoređa, kako moralnosti tako i legalnosti. Ćudoredni zakon i kategorički imperativ
jedno su te isto, s tom razlikom da je kategorički imperativ samo zapovjedni oblik ćudorednoga
zakona za bića osjetilne i umne naravi kao što je čovjek.

ETIKA ODGOVORNOSTI

Idealnotipski, Weber razlikuje dvije načelne mogućnosti utvrđivanja maksima djelovanja –

etiku posvješćenja i etiku odgovornosti.

Etika odgovornosti okrenuta je javnome, a ne privatnome području, ona predviđa moguće

posljedice u mreži političkih odnosa te ima zadaću prosuditi svrhovito djelovanje. No to ne čini
pod pretpostavkom krajnje svrhe, već određuje sredstva za moguću svrhu.

Weberova antropologija – ističe da ljudski život ima duboke korijene u iracionalnom području
te stoga sumnja u razvoj najplemenitijih ljudskih osobina u svijetu koji ide u pravcu sve
potpunije racionalizacije društvenoga života. Pouzdaje se u vrijednost razuma i ljudske slobode.
Smatra da čovjekov život ne smije biti običan prirodni događaj, čovjek treba biti prožet sviješću
o sebi. Weber od modernoga čovjeka traži da pogleda u lice svoga vremena koje je izgubilo
religioznost i da pronađe svoje ideale u samome sebi.

Čovjekovo djelovanje koje je etički usmjereno može biti usmjereno prema etici čiste volje ili
prema etici odgovornosti. Weber smatra da se razlikuje djelovanje vođeno etikom čiste volje i
djelovanje vođeno etikom odgovornosti u temo što etika odgovornosti nalaže čovjeku da uzme
u obzir i posljedice svoga djelovanja koje je potrebno predvidjeti.

Racionalnost je, prema Weberovu mišljenju, jedina ljudska mogućnosti, i to jedna od najviših
čovjekovih mogućnosti, ona je krajnji cilj povijesnoga čovječanstva. Weber misli da samo
slobodan čovjek može postaviti racionalnost kao temeljni životni princip te se ideal racionalnog
načina života ne može dokazivati racionalnim sredstvima. U ideal racionalnoga života može se
samo vjerovati. Ideal racionalnoga života ujedno je osnovni čovjekov cilj koji se može postići
voljom.

ODREĐENJE DOBRA

Vrijednost i dobro – središnji etički pojmovi. Velik dio naše spoznajne djelatnosti odnosi se na
vrednovanje i procjenjivanje ljudi, stvari, događaja i djelatnosti. Kada vidimo da neka stvar
odgovara određenoj svrsi ili želji, kažemo da je dobra. Ako joj nedostaje nešto od onog što bi
trebala imati, zaključujemo da je loša.

Sud o dobru uključuje sud o svrsi. Neku stvar ocjenjujemo kao dobru ili lošu ovisno o nekoj
svrsi. U tom smislu razlikujemo i dva osnovna značenja dobra: dobro u sebi i dobro za drugoga.
O tome koliko neka stvar ostvaruje ili služi svrhama radi kojih postoji, ovisi stupanj njezina
savršenstva.

Vrijednosti kao ljudske tvorevine – dobro označava biće ako je ono u odnosu prema svrsi ili
redu. Samo čovjek kao razumno biće ima sposobnost da u njima otkrije svrhe, da spozna
njihovu nutarnju strukturu, da ih uspoređuje i vrednuje prema stupnju ostvarenosti njihove
idealne biti. Dobro izražava svrhe, biti, red i poredak koji mi nalazimo i otkrivamo u
stvarima.

Vrijednosti označavaju svrhe, ciljeve i red koji mi dajemo stvarima. Vrijednosti su ono
što mi od stvari, s njihovim prirodnim svrhama i značenjima, činimo. One su novi smisao
koji im mi dajemo.

Moralna vrijednost – shvaćanje što ga pojedinci i skupine imaju o svojem apsolutnom dobru, i
o vrijednosti i značenju svih ostalih dobara. U moralnoj se vrijednosti izražava cjelovita vizija
čovjeka: ono što se smatra da bi čovjek kao čovjek trebao biti i kako, dosljedno tome, treba
živjeti i postupati. Moralna vrijednost je zapravo naša samosvijest ili samorazumijevanje, tj.
najdublja spoznaja koju imamo o sebi. Ostvarivanje moralne vrijednosti zahtijeva nakanu ili
cilj radi kojega nešto činimo. O realizaciji prave moralne vrijednosti može se govoriti samo ako
je prihvaćamo i činimo zbog nje same, a ne radi nekih drugih ciljeva ili interesa. To je zbog
toga što je moralna vrijednost, vrijednost u sebi koji možemo željeti samo zbog nje same.
ETIKA U OSJ

Profesionalizam – kriteriji za procjenu profesionalnog statusa nekog područja datiraju još iz

predindustrijske Engleske. Sinovi bogatih zemljoposjednika odlazili su na Cambridge ili
Oxford kako bi stekli liberalno obrazovanje prije stupanja u medicinsku ili odvjetničku praksu.
Bogatstvo je bilo preduvjet, budući da praksa nije bila financijski isplativa.

Do kasnih 1800-ih engleski statusni profesionalizam prepustio je mjesto profesionalizmu

prema zvanju. Specijalizirana znanja i vještine postale su temelj za pristup struci, čime je
otvoren put rastućoj srednjoj klasi.

Mnogi su pokušali definirati suvremenu profesiju, no nijedna definicija ne obuhvaća sve

profesije. Postoje neki općeprihvaćeni kriteriji koji se odnose na sve profesije:

 Zahtijevaju specijalizirano obrazovanje za stjecanje korpusa znanja i vještina. Praksa se

više temelji na jedinstvenom znanju nego na vještini izvedbe
 Pružaju nužne i jedinstvene usluge koje društvo priznaje kao takve. Djelatnici se
izjednačuju sa svojom profesijom (Ona je odvjetnica, On je računovođa)
 Ističu javno službu i dominaciju društvene odgovornosti nad privatnim interesima.
Privatna ekonomska dobit i posebni interesi podređeni su javnom dobru. Postoji
plemenitost svrhe
 Djelatnicima pružaju autonomiju, ali im nameću odgovornost. Sloboda odlučivanja i
djelovanja podrazumijeva individualnu odgovornost
 Primjenjuju etičke kodekse i standarde ponašanja preko samostalnih profesionalnih
udruženja. Načela tumače i primjenjuju izricanjem disciplinskih mjera za one koji
odstupaju od prihvaćenih normi i propisanog ponašanja.

ETIKA I PROFESIONALIZAM

Kodeks profesionalne etike je zapravo ono što razdvaja profesionalna od neprofesionalnih

zanimanja. Etička pitanja danas imaju dodatnu vrijednost, budući da profesionalci nikad prije
nisu toliko utjecali na odluke koje pogađaju svaki segment društva. U globalnom selu, u kojem
informacije i utjecaju brzo i lako dopiru do gotovo svih dijelova Zemlje, etika i profesionalizam
postaju globalna briga, a društvena odgovornost prestaje biti tek lokalno pitanje.

Etički temelji – u idealnom slučaju, profesionalna društva ili udruženja pribjegavaju

samoregulaciji kako bi spriječila protuzakonita djela, nametnula kolektivni moral i osigurala
„ispravno vladanje“. Primarni cilj profesionalnih društava je zaštita klijenta, onoga tko koristi
profesionalne usluge. No, samoregulacija istovremeno štiti i profesionalne povlastice te
održava javno povjerenje i potporu za profesionalne privilegije.

Profesionalna etika – pod ispravnim vladanjem misli se na postupke koji su sukladni s moralnim
vrijednostima što ih je neko društvo ili kultura općenito prihvatilo kao norme. Provedba načela
profesionalne etike naziva se primijenjenom etikom. Tako svaka priznata profesija prevodi
općeprihvaćene zamisli o ispravnom vladanju u službene kodekse etike i profesionalnog
ponašanja. Ovi kodeksi usmjeravaju profesionalnu praksu i služe kao osnova za provedbu
etičkih načela i sankcioniranje prekršitelja. Profesionalna etika se temelji na načelu da dobro
klijenta i čitave zajednice mora imati prednosti nad položajem i utjecajem profesionalnog
djelatnika.

Čemu briga za etiku i provođenje etičkih kodeksa? – da bi se zaštitilo one koji profesionalnom
djelatniku povjeravaju svoju dobrobit, ali podrazumijeva i brigu za zaštitu same profesije,
profesionalnih privilegija, statusa i kolegijalnosti.

Profesionalne povlastice – zbog vrijednosti i povjerenja koje je ugrađeno u povjereničke

odnose, profesionalci imaju tradicionalno povlašten položaj u društvu. Povrh toga, oni
obavljaju posao koji se smatra posebno vrijednim, dijelom zbog obrazovanja i prakse koja je
potrebna za razvijanje potrebnih znanja i vještina. Budući da novac sam po sebi ne može biti
dostatna nagrada za takav posao, društvo ovim djelatnicima dodjeljuje posebne povlastice.

Profesionalne povlastice se temelje na javnom povjerenju i pouzdanju u profesionalnu

kompetenciju i ispravno ponašanje djelatnika. Kako bi zaštitila klijente i privilegiran položaj u
društvu, svaka profesija razvija vlastiti etički kodeks. Ovi kodeksi često imaju snagu zakona i
vladinih uredbi. Profesionalne povlastice počivaju na implicitnom sporazumu između profesije,
javnosti i države. One ne uključuju samo odnos djelatnika s njegovim klijentima ili kolegama,
već i obveze koje proizlaze iz implicitnog ugovora s društvom u širem smislu.

Društvena odgovornost – svaka profesija mora ispuniti očekivanja i moralne obveze na razini
društva. I profesija i pojedinačni djelatnici moraju služiti društvu. Dakle, ispravno vladanje
podrazumijeva dobrobit društva, a profesionalna udruženja imaju ulogu moralnih agenata i
čuvara javnog dobra. Da bi ispunili svoju društvenu odgovornost, profesionalci nisu dužni samo
staviti na raspolaganje znanje i pružati stručne usluge, već su odgovorni za unapređenje
institucija koje te usluge osiguravaju.
Posredstvom profesionalnih udruženja, djelatnici za OSJ preuzimaju kolektivnu odgovornost
za određivanje potrebne razine stručnosti, definiranje standarda ponašanja, određivanje
potrebnog obrazovanja i preduvjeta za dobivanje dozvole, za poticanje istraživanja radi širenja
korpusa znanja te predstavljanje profesije u pitanjima koja se tiču profesionalnih povlastica i
društvene misije.

Odnosi s javnošću imaju veću društvenu korisnost ako:

 Promiču slobodno, etično natjecanje ideja, pojedinaca i institucija na tržištu javnog

mnijenja
 Otkrivaju pozadinu i ciljeve svojih nastojanja
 Promiču visoke standarde ponašanja

Odnosi s javnošću imaju manju društvenu korisnost ako:

 Potiskuju ili na bilo koji drugi način ograničavaju natjecanje ideja

 Skrivaju inicijatore svojih nastojanja ili ih pripisuju drugima
 Toleriraju nestručnu ili neetičnu praksu

Društveno odgovorni OSJ imaju 5 osnovnih pozitivnih značajki:

1. Unapređuju profesionalnu praksu kodificiranjem i primjenom standarda etike i

ponašanja
2. Unapređuju organizacije isticanjem potrebe za njihovim javnim prihvaćanjem
3. Služe javnom interesu artikuliranjem svih stajališta unutar javnog foruma
4. Služe našem segmentiranom, raštrkanom društvu tako da komuniciranjem i
posredovanjem zamijene dezinformacije informacijama, a neslogu razumijevanjem
5. Ispunjavaju svoju društvenu odgovornost promicanja javne dobrobiti pomažući
društvenim sustavima da se prilagode promjenjivim potrebama i okolišima

Odnosima s javnošću mogu se pripisati 3 osnovne negativne značajke:

1. Promicanje posebnih interesa, ponekad nauštrb javne dobrobiti

2. Pretrpavanje već zagušenih komunikacijskih kanala pseudo događajima i suvišnim
frazama koje više zbunjuju nego što razjašnjavaju
3. Nagrizanje naših komunikacijskih kanala cinizmom i gubitkom vjerodostojnosti
Da bi se kvalificirali kao profesionalci, djelatnici (kako pojedinačno, tako i kolektivno) moraju
djelovati kao predstavnici morala u društvu. Služenje javnosti i društvena odgovornost moraju
biti ispred osobnog probitka i privatnih interesa.

Ostali profesionalni temelji – uz etičke temelje i moralne prerogative, postoje i drugi indikatori
profesionalnog statusa:

1. Specijalizirano obrazovanje koje razvija jedinstvena znanja i vještine i temelji se na

korpusu teorije koja je nastala istraživanjima
2. Društveno priznanje jedinstvenosti i nužnosti usluge
3. Radna autonomija i osobna odgovornost djelatnika
4. Etički kodeksi i standardi učinka koje utvrđuje neovisna udruga.

Etički kodeksi – da bi struka postigla određeni status u društvu, potrebno je da u organizaciji

prihvaća korpus profesionalnih normi koje se obično naziva etičkim kodeksima. S razvojem
profesionalizma i osjećajem kohezije, raste i briga za profesionalne standarde.

Pokušaji unapređenja etike u području OSJ očituju se u velikom broju kodeksa profesionalne
etike. Glavni kodeks u SAD-u je PRSA-in Kodeks profesionalne etike koji je usvojen 1954.
godine.

Revizijom iz '63. pooštrene su etičke smjernice za financijsku praksu. Nakon višegodišnje

istrage, Komisija za vrijednosne papire i burzu je objavila izvještaj koji pokazuje da mnogi
djelatnici za odnose s javnošću zloupotrebljavaju svoj položaj. Kodeks je revidiran 1977. zbog
prijetnje antitrustovskom parnicom što ju je protiv PRSA-e kanila pokrenuti Savezna komisija
za trgovinu (FTC).

AMERIČKO DRUŠTVO ZA ODNOSE S JAVNOŠĆU: KODEKS PROFESIONALNE

ETIKE U OSJ

Ovaj kodeks usvojen je na zasjedanju PRSA-e 1988. On zamjenjuje Etički kodeks koji je bio
na snazi od 1950. te doživio izmjene 1954, 1959, 1963, 1977, 1983. i 1988.

Deklaracija: Članovi Američkog društva za odnose s javnošću zasnivaju profesionalna načela

na temeljnoj vrijednosti i dostojanstvu svakog pojedinca, smatrajući da je slobodna primjena
ljudskih prava, posebice slobode govora, slobode udruživanja i slobode tiska, od temeljnog
značaja za praksu odnosa s javnošću. Služeći interesima svojih klijenata i poslodavaca, mi se
zalažemo za bolju komunikaciju, razumijevanje i suradnju među različitim pojedincima,
skupinama i društvenim institucijama, kao i za jednake mogućnosti zaposlenja u profesiji
odnosa s javnošću.

Obećajemo:

da ćemo se ponašati profesionalno te da ćemo u odnosu prema javnosti njegovati istinitost,

točnost, pravednost i odgovornost;

da ćemo stalnim istraživanjima i obrazovanjem razvijati vlastitu stručnost i unapređivati znanje

i stručnost profesije;

da ćemo se držati svih članaka Kodeksa profesionalnih normi za praksu odnosa s javnošću koji
je usvojen na zasjedanju PRSA-e.

Američko društvo za odnose s javnošću je usvojilo sljedeće članke kako bi među svojim
članovima promicalo i održavalo visoke standarde javne službe i etičkog vladanja.

 Član će svoj profesionalni život usklađivati s javnim interesom.

 Član će pokazivati visok stupanj poštenja i karakternosti dok ispunjava svoje dužnosti
prema klijentu ili poslodavcu i demokratskom procesu.
 Član će se pravedno odnositi prema javnosti, bivšim i sadašnjim klijentima i kolegama,
te odavati dužno poštovanje idealu slobodnog raspitivanja i mišljenju drugih.
 Član će se držati najviših normi točnost/ i istinitosti, izbjegavati pretjerane tvrdnje i
nepravedne usporedbe i priznavati autorstvo posuđenih ideja ili riječi.
 Član neće svjesno širiti lažne ili obmanjujuće informacije te će spremno djelovati
kako bi ispravio pogrešne informacije za koje je odgovoran/ odgovorna.
 Član se neće baviti djelatnostima čiji je cilj narušavanje integriteta komuni¬kacijskih
kanala ili obavljanja javnih dužnosti.
 Član će biti spreman javno obznaniti ime svog klijenta ili poslodavca.
 Član neće koristiti bilo kojeg pojedinca ili organizaciju koja tvrdi da služi ili zastupa
neki iskazani cilj, ili da je neovisna ili nepristrana, a stvarno služi nekom drugom ili
neiskazanom interesu.
 Član neće jamčiti postizanje specifičnih rezultata koji nisu pod njegovom izravnom
kontrolom.
 Član neće predstavljati sukobljene ili konkurentne interese bez izričitog pristanka obiju
strana, i to nakon što im se predoče sve činjenice.
  Član se neće dovesti u položaj da se njegovi osobni interesi stvarno ili potencijalno
sukobljavaju s njegovim obvezama prema poslodavcu, klijentu ili drugima, a da o takvi
interesima nisu u potpunosti obaviještene sve upletene strane.
 Član neće prihvatiti honorar, proviziju ili bilo kakvu drugu nagradu ni od koga osim od
klijenta ili poslodavca kojem služi, a da prethodno od potonjih ne dobije izričit
pristanak, i to nakon što ih je upoznao sa svim činjenicama.
 Član će savjesno čuvati povjerljive podatke / privatnost svojih sadašnjih, bivših i
potencijalnih klijenata ili poslodavaca.
 Član neće svjesno narušiti profesionalni ugled ili praksu drugog djelatnika.
 Ako član raspolaže dokazima da je drugi član kriv za neetičke, nezakonite ili nepravedne
postupke, uključujući i kršenje ovog Kodeksa, mora o tome informirati nadležna tijela
Društva koja će onda djelovati sukladno proceduri utvrđenoj 12. člankom Statuta.
 Član koji je pozvan na saslušanje dužan je pojaviti se na njemu, osim ako ga ne ispriča
disciplinska komisija.
 Član će u najbržem mogućem roku raskinuti odnose s bilo kojom organizacijom
ili pojedincem ako takvi odnosi podrazumijevaju ponašanje drukčije od onoga što ga
propisuju članci ovog Kodeksa.

Članovi PRSA-e slažu se da će svoj profesionalni život voditi u skladu s kodeksom. Slučajevi
kršenja kodeksa razmatraju se na tajnim raspravama, nakon što neka stranka unutar ili izvan
PRSA-e uloži žalbu, ili nakon što mediji razotkriju zlouporabu. Deveteročlani nacionalni Odbor
za etiku i profesionalne standarde ureduje kao neka vrsta velike porote koja razmatra žalbe i
odlučuje hoće li ili neće podnijeti tužbu. Disciplinske slučajeve rješavaju šesteročlane
disciplinske komisije u svakom od devet PRSA-inih nacionalnih područja ili ih izravno rješava
PRSA-in nadzorni odbor.

Proces provedbe PRSA-inog kodeksa

Saslušava pritužbe BESP-a ili neke druge stranke; može zatražiti od BESP-a da uloži žalbu.
Nakon saslušanja, podnosi Upravnom odboru izvještaj o utvrđenim činjenicima, zaključcima i
prijedlozima disciplinskih mjera, ako se smatraju potrebnima.

Mogu ga pokrenuti članovi PRSA-e, član Odbora za etiku i profesionalne norme (BESP),
pripadnik javnosti ili novinar.
Razmatra i istražuje etički sporne slučaje slučaj, podnijeti tužbu disciplinskoj komisiji, podnijeti
tužbu Upravnom odboru zbog neodazivanja na poziv za istragu ili može poslati pismeni ukor.

Na temelju preporuka odlučuje o potrebnoj mjeri/kazni; može zatražiti od disciplinske komisije

da održi daljnja saslušanja ili dati strankama priliku da izlože svoj slučaj pred Nadzornim
odborom. Nakon saslušanja pred Nadzornim odborom može poduzeti neposredne mjere protiv
člana osuđenog za neke zločine. Može obznaniti upozorenja, opomene i ukore; mora obznaniti
osudu, suspenziju ili isključenje.

Većina ljudi priznaje da usvajanje etičkog kodeksa ne znači automatski i vladavinu morala u
struci. Ipak, kodeksi pokazuju da većina lidera i članova iskreno želi unaprijediti etičke norme
i odrediti kriterije za ocjenjivanje individualnog ponašanja. No sam kodeks ne znači puno ako
nije praćen odgovornošću, obrazovanjem i provedbom u praksi. Neke tvrtke za odnose s
javnošću -Epley Associates, Inc., Ketchum Public Relations i Manning, Selvage i Lee žele
pokazati svoju etičku odgovornost i traže od novih zaposlenika da potpišu sporazum koji ih
obvezuje da djeluju u skladu s PRSA-inim kodeksom, čak i ako sami nisu članovi PRSA-e.

ETIČKI KODEKS MEĐUNARODNOG UDRUŽENJA POSLOVNIH KOMNIKATORA

Kodeks se zasniva na tri različita no međusobno povezana načela profesionalnog komuniciranja

koja se primjenjuju diljem svijeta.

Ta se načela temelje na pretpostavci da pravedna društva duboko poštuju ljudska prava i

vladavinu zakona; drugo da se etika, kao kriterij razlikovanja dobrog i lošeg, može dogovoriti
između članova organizacije, i treće da je za razumijevanje pitanja dobrog ukusa potrebna
osjetljivost na kulturne norme.

Sljedeća načela su temeljna:

• Profesionalno komuniciranje je legalno.

• Profesionalno komuniciranje je etično.

• Profesionalno komuniciranje zadovoljava standarde dobrog ukusa.

Prihvaćajući ova načela, članovi IABC će

• prakticirati komunikaciju koja nije samo

legalna, već i etična i osjetljiva na kulturne norme i uvjerenja;

• prakticirati istinitu, točnu i pravednu komunikaciju koja olakšava uzajamno
razumijevanje i poštovanje te

• držati se sljedećih članaka lABC-ovog Etičkog kodeksa za profesionalne komunikatore.

Budući da je globalna situacija podložna promjenama, članovi lABC-a će razvijati vlastite

sposobnosti i unapređivati korpus znanja kroz istraživanja i obrazovanje.

NOVINARSTVO I OSJ

Novinarstvo i OSJ iz normativne perspektive se promatraju kao antagonističke djelatnosti jer

OSJ šire poruke obilježene određenim interesima, a zadaća novinarstva je skeptično
provjeravanje informacija. U skladu s tim idealom, novinari bi trebali čuvati kritičku distancu
prema OSJ. Kao profesionalni prenositelji određenih interesa, osobe zaposlene u OSJ ipak su u
praksi glavna instanca s koje se utječe na novinarstvo.

OSJ i novinarstvo međusobno su ovisni. Institucije koje se bave OSJ trebaju publicitet, a
vremena za vlastito istraživanje najčešće nedostaje. Stručnjaci za OSJ najčešće poznaju radne
uvjete novinara i njihove potrebe i trude se da medijski primjereno oblikuju svoje tekstove. sve
se više prakticira elektroničko slanje priopćenja za tisak, što još više olakšava rad novinara koji
takve tekstove odmah mogu dalje obrađivati. Zbog takvih usluga OSJ, materijal se često
objavljuje bez dalje provjere.

S obzirom na odnos prema OSJ, Loffelholz razlikuje četiri tipa novinara:

 Pragmatici prema PR-u – koji su pozitivno otvoreni prema OSJ

 Antikritičari PR-a – koji PR pozitivno ocjenjuju i izrazito ga brane protiv kritike
 Skeptici prema PR-u – prema njemu su skeptično distancirani, a priopćenja za tisak
često drže suvišnim i nipošto prijeko potrebnim
 Kritičari PR-a – koji ne samo da skeptično prosuđuju PR nego su uvjereni da PR
nadomješta novinarsko istraživanje i zavodi na nekritično izvješćivanje

Za objavljivanje poruka preko PR-a bitno je savladati prepreke u izvještajnim agencijama. Ako
se neko priopćenje za tisak uvrsti u agencijske vijesti, vrlo je vjerojatno da će se pojaviti i u
tisku.

Novinari odlučuju i o vrijednosti vijesti. Thomas Gazlig utvrdio je da su u korištenju priopćenja

za tisak glavni čimbenici koji utječu na vijest:
  Doseg – broj osoba kojih se to tiče
 Veza s aktualnim izvješćivanjem ili etabliranim temama
 Tematiziranje štete/neuspjeha
 Ograničenja vezana uz prostornu okolinu

Studija koju je proveo Dirk Sturny (1997) krize je klasificirala temeljem kriterija trajni
potencijal prijetnje (ugroza stanovništva koja traje dulje od aktualnog događaja) i moralna
krivica (niski motivi ili grubi nehaj nekog aktera).

Model arene javnosti (Neidhardt) – shvaća javnost kao otvoreni komunikacijski forum za sve
koji žele nešto reći ili čuti ono što govore. U arenama tog foruma nalaze se akteri javnosti koji
govore ili prenose mišljenja vezana uz određene teme (govornici i komunikatori). Javno
mišljenje nastaje kad se među akterima razvije arensko suglasje; pri tome se javno mišljenje
poima kao vladajuće mišljenje među akterima javnosti, dakle onima koje publika može
percipirati. Govornici i mediji su centralni akteri javnosti, a publika je referentna skupina koja
konstituira javnost. Govornici su npr. stručnjaci, intelektualci i novinari kao komentatori.
Odnos između govornika i medija se stabilizira u obliku generalizirane razmjene. Govornici
očekuju publicitet za prikaz svojih tema i mišljenja; mediji očekuju teme i mišljenja kojima će
kod publike pobuditi pozornost i odobravanje.

Model javne komunikacije (Bentele, Liebert i Seeling) – polazi od četiri aktera javne
komunikacije. Između komunikacijskih skupina – PR, novinari i stručni komentatori (politički,
gospodarski, kulturalni komunikatori itd.) i publike, odnosno recipijenata postoje kompleksni i
diferencirani odnosi. Model dalje razlikuje:

 PR medije, odnosno medijske događaje – izjave za tisak, konferencije za novinare,

brošure itd. kao i događaje
 Medije za publiku – novine, radio, televizija itd.
 3. razinu zbiljskih sadržaja i događaja koji se usko prepleću s temama

Odnos između PR-a i novinarstva autori karakteriziraju kao kompleksni odnos uzajamnog
utjecaja, uzajamne orijentacije i uzajamne ovisnosti između dvaju relativno autonomnih
sustava. Budući da autori polaze od toga da svaka strana tek omogućuje rezultat drugoj strani,
svoj model nazivaju model interefikacije. Autori razlikuju između komunikacijskih indukcija,
tj. intendiranih poticaja ili utjecaja usmjerenih na komunikaciju koji imaju posljedice što se
mogu opaziti u drugom sustavu, i adaptacija, tj. prilagodbi prema drugoj strani kako bi se
optimirao vlastiti komunikacijski uspjeh. Osim toga, autori razlikuju i psihičko-socijalnu
dimenziju (organizacijske strukture i socijalni odnosi unutar organizacije PR-a, odnosno
medijske organizacije, osobni odnosi između novinara i djelatnika u PR-u), faktičnu dimenziju
(tematiziranje i vrednovanje koje provodi PR, a orijentirano je na faktore vijesti; selekcija
ponuđenih informacija, odluke o relevantnosti tema, vrednovanje i prezentacija koje provodi
medijski sustav) i vremensku dimenziju (utvrđivanje termina za tiskovna priopćenja ili objavu,
prilagodba periodičnosti medijskog sustava, stalni termini kao što je termin zaključenja broja
itd.)

PROFESIONALNA ETIKA NOVINARSTVA

Etika – dio filozofije koji pokušava opisati i objasniti moralne osjećaje te kriterije i mjerila za
dobro i pravedno djelovanje. Treba ga razlikovati od pojma morala koji se odnosi na zahtjeve
i norme ponašanja s kojima se pojedinac susreće.

U novinarstvu etika znači pitanje o novinarski ispravnom i dobrom. Novinarstvo u demokraciji

ima javnu zadaću. Ono treba pribaviti i širiti informacije o stvarima od javnog interesa, o tome
zauzeti stav i kritizirati kako bi se utjecalo na proces formiranja mišljenja.

Novinari u demokraciji u cjelini podliježu relativno malim pravnim ograničenjima koja su samo
grubi okvir za njihovo djelovanje. U praksi je stoga potrebno koristiti taj okvir
samoograničavanjem koje se pojavljuje u obliku novinarske profesionalne etike.

Saxer prigovara da se u novinarskoj i medijskog etici još uvijek barata etičkim apsolutima.
Etička samo-refleksija mora se intezivirati, pri čemu valja razlikovati tipove publike, medija,
organizacija, djelatnosti, publicističkih funkcija i tema. Smatra kako etiku ne treba zasnivati na
društveno-političkim idealima. Umjesto toga treba postaviti donekle općeprihvatljiv i uistinu
komunikacijski ćudoredni princip utemeljenja, tj. onaj što je konstitutivan za demokratsku
komunikaciju koja ga može o realizirati. Poštovanje se smatra komunikacijsko-etičkim
principom koji se može prakticirati u svim medijskim područjima. Ono je posebna struktura,
uspostavljena u procesu komunikacije za normativan doživljaj ljudskosti. Poštovanje na
specifičan i dodatan način realizira ustavi zahtjev za poštovanjem i zaštitom ljudskog
dostojanstva.

POSLOVNA ETIKA I ETIKA

Poslovna etika kao pokret – u SAD-u 1960-e su donijele pokretanje društvenih pitanja u biznisu.
Uz sve događaje, rastao je i konzumerizam, uz sve veću snagu potrošačkog pokreta. Biznis se
našao na udaru zbog nedostatka društvene svijesti i oštećivanja društvene zajednice na bezbroj
načina. Poslovne škole odgovorile su uvođenjem kurseva za društvena pitanja na kojima se
razgovaralo o optužmama protiv biznisa i mogućim odgovorima. Poslovni svijet je prvobitno
reagirao defenzivno, a potom počeo provoditi promjene nužne za odbijanje napada.

Sedamdesete su vidjele uspon pokreta za poslovnu etiku. Zahtjevi studentskih i potrošačkih

grupa iz 60ih proširili su se na opsežnije krugove stanovništva. Tvrtke su najprije reagirale
sazivanjem konferencija koje su sponzorirale grupe kao što je Nacionalna trgovinska komora.
Druge konferencije pokretala su sveučilišta, često sastavljajući poslovne ljude s profesorima
poslovnih škola i drugim stručnjacima. Sam termin poslovna etika oblikovan je prema izrazu
medicinska etika , koji su desetljeće ranije usvojili ljudi zainteresirani za etičke probleme u
medicini. Mit o amoralnom biznisu bio je još jak, no svejedno su se osnivali tečajevi,
profesionalna društva i časopisi, pisani su udžbenici. Mediji su skrenuli pozornost na predmet,
i pojedinačne tvrtke poduzele su probne korake u smjeru uvođenja korporacijskih etičkih
kodeksa, osnivanja unutrašnjih etičkih programa itd.

Do 1980ih, aktivnost na polju poslovne etike bila je postala već dovoljno značajna da bi se
nazvala pokretom. Do kraja desetljeća, broj tvrtki sa popisa Fortune 500 koje su usvojile
korporacijske etičke kodekse, ustanovile etičke komitete na ravni upravnog odbora ili pokrenule
programe za etičku obuku, postao je zaista upečatljiv. Od 90ih se i posao uključila i vlada.

1991. godine Američki Kongres je ozakonio Savezne kaznene smjernice koje će se

primjenjivati na korporacije proglašene krivima za kršenje većeg broja različitih zakona.
Značajna odredba Smjernica bila je mogućnost da se korporacijama smanji kazna ako mogu
pokazati da su poduzele korake da razviju efikasan program za sprječavanje i otkrivanje
povreda zakona. Mnogim korporacijama to je poslužilo kao poticaj da premaše slovo zakona i
pokušaju ustanoviti takvu etičku klimu koja će kod zaposlenih oslabiti svaku želju za kršenjem
zakona. Jedna od posljedica bila je pojava korporacijskih referenata za etiku, u čiji posao spada
i nadziranje etičkih programa korporacije. Tako je poslovna etika postala dio poslovnog
pejzaža.

Poslovna etika kao dio etike – poslovna etika nije nekakva posebna etika koja sputava biznis
na način na koji se to ne događa drugim ljudskim i društvenim pregnućima. Niti dozvoljava
biznisu da radi ono što nije dopušteno na drugim područjima života.
Postoje tri povezane faze etičkog istraživanja koje su poznate kao deskriptivna etika,
normativna etika i metaetika. Sve tri čine ono što se ponekad zove opća etika, za razliku od
posebne:

 Deskriptivna etika – sastoji se od proučavanja i opisivanja morala ljudi, kulture ili

društvene zajednice. Uspoređuje i suprotstavlja različite moralne sustave, kodove,
prakse, vjerovanja, načela i vrijednosti. Osigurava osnovnu građu koju normativna etika
mora objasniti.
 Normativna etika – Zadatak normativne etike je trojak: pokušava u povezanu cjelinu
uklopiti različite norme, pravila i vrijednosti morala danoga društva; nastoji otkriti
temeljna načela iz kojih se mogu izvesti posebne norme; trudi se, na raznorazne načine,
obrazložiti osnovno načelo normalnosti.
 Metaetika – proučavanje normativne etike. Bavi se značenjem moralnih termina (dobar-
loš, moralna odgovornost, moralna obveza); proučava logiku moralnog rasuđivanja.

Posebna etika primjenjuje opću etiku pri rješavanju posebnih problema i pri istraživanju morala
specijaliziranih područja ljudskog roda.

 Kazuistika – umijeće rješavanja teških moralnih problema, slučajeva ili nedoumica

brižljivom primjenom moralnih načela. Koristi načela i norme koje je razvila i
obrazložila opća etika.
 Drugo područje rada posebne etike obuhvaća primjenu opće etike na specijalizirana
polja. To se odnosi na poslovnu etiku, medicinsku etiku, inženjersku etiku itd. Poslovna
etika se bavi biznisom, svim djelatnostima koje se obavljaju u vezi s proizvodnjom,
prodajom i kupovinom dobara i usluga, a zarad dobiti.

Poslovna etika kao polje određena je međudjelovanjem etike i biznisa. Poslovna etika je
nacionalna, internacionalna ili globalna, kao i sam biznis, i ne omeđuju je nikakve proizvoljne
geografske granice.

 Ako razmatramo poslovnu etiku u američkom kontekstu, centar njenog zanimanja na

makro-planu je moralno vrednovanje ekonomskog sustava američkog slobodnog
poduzetništva i njegovih mogućih alternativa i modifikacija.
 Druga ravan moralne analize koja privlači najviše pažnje jest proučavanje biznisa unutar
američkog slobodno-poduzetničkog sustava. Korporacije privlače najveću pažnju, ali i
 sindikati, potrošači i najraznovrsniji oblici poslovne prakse u okviru sustava su prikladni
predmeti moralnog djelovanja.
 Treća ravan istraživanja – moralno procjenjivanje pojedinaca i njihovih postupaka u
ekonomskim i poslovnim transakcijama. Polje poslovne etike obuhvata sve ove tri ravni
u njihovoj međupovezanosti, istovremeno ih smatrajući za posebna polja istraživanja.
 Četvrta ravan analize je internacionalna i bavi se djelovanjem američkih i drugih
multinacionalnih korporacija, te uvjetima trgovine.

Poslovna etika uglavnom obuhvaća tri vrste djelatnosti. Prva je primjena općih etičkih načela
na posebne slučajeve ili oblike prakse u poslovanju. Druga vrsta posla je metaetična; mogu li
se etički termini koji se obično koriste za opis jedinki i radnji koje one obavljaju primijeniti na
organizacije, korporacije, poslovne firme i druge kolektivne entitete. Treća vrsta jest analiza
pretpostavki biznisa i moralnih pretpostavki sagledanih sa moralne točke gledišta; analiziranje
značenja i osnovanosti pojmova svojina, eksploatacija, konkurencija itd. četvrto, oni koji se
bave poslovnom etikom ponekad problemi navedu da iz polja etike pređu na područje filozofije
i u druge oblasti znanja, kao što su ekonomija i teorija organizacije. Ovakvo postupanje postaje
osobito značajno kada su u pitanju makro-moralna piranja, gdje nam je naša uobičajena moralna
intuicija manje jasna nego kad se bavimo individuama. Otud je posebno važno brižljivo probrati
probleme, vidjeti koji su moralne prirode, a koji ne, i razjasniti jezik i ravan debate o moralu.
Peti posao kojim se poslovna etika najčešće bavi je opisivanje hvalevrijednih i uzoritih
postupaka, bilo pojedinaca u biznisu ili posebnih firmi.

Profesije i biznis – profesije neraskidivo povezane s biznisom. Tendencija specijalizacije dovela

je do toga da se grupe ljudi koje posjeduju specijalizirana znanja iz određene oblasti pođu
smatrati profesijama i da teže prestižu i bogatstvu koje se vezuje za profesije.

Profesionalizam i profesije – često se pojam profesije zamjenjuje pojem profesionalan. No,

mnogi ljudi koji su u određenom smislu profesionalci ne pripadaju profesijama. Profesionalci
u ovom smislu rade puno radno vrijeme, za plaću i veoma stručno ono što drugi rade
povremeno, bez plaće i kao amateri. Profesionalac je netko tko zarađuje za život baveći se
nekom strukom ili djelatnošću koja zahtijeva stručnost, a kojom se drugi bave kao hobijem, iz
zadovoljstva ili u slobodno vrijeme.

Profesionalni etički kodeksi – pojedinac može biti pripadnik neke profesije samo ako je dio
konstituirane, samoregulirane, na pravi način definirane grupe. Grupa kao takva mora imati
moralne obveze koje vrijede za sve njene članove kao aktivne pripadnike profesije.
Po pravilu, profesije više sebi ne postavljaju više moralne standarde, ali postavljaju
profesionalne standarde koji se ponekad nazivaju etičkim standardima. Ovi standardi, iako nisu
nemoralni, često imaju veze s moralnim standardima.

Iako se od profesionalnih kodeksa nekada očekivalo da postavljaju visoke standarde, danas oni
služe u različite svrhe. Neki kodeksi se naprosto koriste kako bi se istaknulo da je neka grupa
profesija. Kodeksi se spominju i na njih se poziva u svečanim prilikama, a ponekad ih čitaju
novi članovi prilikom uvođenja u profesiju. Drugi kodeksi ili njihovi dijelovi disciplinarnog su
karaktera. Oni sadrže minimalne uvjete koje pripadnik profesije mora zadovoljiti. Ako ne ispuni
taj minimum, biva sankcioniran od svoje profesije, a najozbiljnija sankcija je isključenje.
Poneki kodeksi pak propisuju pravila ponašanja.

Kodeks bi trebao imati sljedeće karakteristike:

 Kodeks bi trebao biti regulativan – mora biti jasno što u kodeksu predstavlja ideale, a
što kaznenu regulativu
 Kodeks treba štititi opći interes i interese onih kojima profesija pruža usluge – ukoliko
javnost nema koristi od davanja autonomije profesiji, ona joj treba uskratiti tu privilegiju
 Kodeks ne smije biti okrenut samo interesima profesije – mogu se upotrebljavati da
služe interesima profesije na račun društva
 Kodeks treba biti sasvim određen i pošten – ako je kodeks pošten, on se bavi onim
aspektima profesije koje predstavljaju svojstvena i specifična iskušenja za pripadnike
date profesije
 Kodeks mora sadržavati pravila i procedure i mehanizme za njihovo provođenje – ako
kodeks ne sadrži odredbe o podizanju optužbi i primjenjivanju kazni, on nije ništa više
od skupa ideala

Profesionalna etika - Mnoga etička pitanja koja se javljaju u svakoj profesiji nisu obuhvaćena
kodeksom profesije. Neka od njih se prepliću sa politikom rješavanja društvenih pitanja; druga
se prepliću sa pitanjima poslovne etike; neka i sa jednim i sa drugim. Pripadnici različitih
profesija suočavaju se sa specifičnim problemima koji su vezani za njihov rad što ponekad
pokreće etička pitanja koja su specifična za određenu profesiju.

Profesionalne organizacije - Pripadnici profesija teže da se okupe i organiziraju u profesionalne

organizacije i udruženja kao što radnici teže da se organiziraju u sindikate. Uloga
profesionalnog udruženja je da unapređuje interese profesije, da služi kao forum za diskusiju i
da širi informacije koje se odnose na profesiju. Profesionalna udruženja također teže da budu
ta koja obzanjuju i koja sprovode profesionalne kodekse.

Jedno profesionalno udruženje ima de facto moć (ako ne uvek i pravnu) da kontroliše ulazak
na polje svoje delatnosti, da sa njega odstranjuje po¬jedine pripadnike profesije, da određuje
politiku članstvu, a onima čiji rad ne odobrava da ograniči mogućnost publikovanja.

Profesionalna udruženja trebalo bi također da predstavljaju forum u okviru profesije ili sektora
na kojem članovi mogu da pokreću etička pitanja sa kojima udruženje može da se suoči i da
nude rešenja - ili da rade na njihovom iznalaženju - koja će biti moralno opravdana za široku
javnost.

Profesije u biznisu – Možemo izvući nekoliko zaključaka o profesionalnim pravilima i

moralnim obavezama:

1. Profesije i pripadnici profesija zaslužuju veću autonomiju na svom području djelovanja

nego drugi pod uvjetom da sebi nameću više zahtjeve od onih koji važe za druge i da
ispunjavaju te zahtjeve
2. Kada netko postane pripadnik profesije, on ne samo da preuzima na sebe moralnu
obvezu kao pojedinačni pripadnik profesije već dijeli i kolektivne moralne obveze
profesije
3. Moralna obveza profesije ne svodi se samo na djelovanje pojedinca, pripadnik ima
obvezu voditi računa i o ponašanju ostalih pripadnika svoje profesije i da brine o
utjecaju profesije na društvo
4. Pripadnici neke profesije ponekad se suočavaju sa posebnim moralnim problemima u
tvrtkama zbog sukoba interesa i zbog sukoba njihovih profesionalnih obveza i zahtjeva
njihovog poslodavca. Profesije bi trebale ustati u obranu onih iz svojih redova koji u
takvim slučajevima postupaju u skladu sa višim standardima profesije.

Moralna odgovornost unutar organizacije - Opće obaveze korporacija izrastaju iz prirode date
korporacije, prirode društva i implicitnog sporazuma između to dvoje. Prva je obaveza „Ne
nanosi zlo". To je opća obaveza koja podjednako obavezuje pojedince i korporacije. Ponekad
se naziva „moralnim minimumom" koji korporacije moraju da zadovolje. Druga opšta obaveza
izlazi iz prirode slobodnopreduzetničkog sistema u kojem je korporacija utemeljena.
Korporacija zavisi od integriteta datog sistema, te ima moralnu obavezu da ne potkopava
slobodu i vrednosti tog sistema. Obaveza se isto tako dalje široko račva u ogranke - od obaveze
da se ne uzima mito do obaveze da se ne stvara monopolistička praksa, jer oboje podriva sistem
konkurencije. Treća opća obaveza je biti pošten u transakciji u koju se ulazi. Poštenje u
transakcijama je bitno da bi sistem opstao. Bez poštenja, ljudi bi sve više izbjegavali da ulaze
u razmjenu, ili daje obnavljaju. Četvrta opća obaveza traži da se ponašamo u skladu s ugovorima
u koje ulazimo od svoje volje. Ugovori su životna krv slobodno-produzetničkog sustava. Da bi
djelovale djelotvorno i uspješno, ugovorne strane moraju imati povjerenja u postupke drugih
činilaca s kojima su u razmjeni.

Korporacija je za svoje postupke moralno odgovorna širokoj javnosti ili društvu uopće. Ove
obaveze možemo da svrstamo u tri glavne kategorije:

Prva se može nazvati obavezama korporacije da čuva okruženje koje dijeli sa susjedima.
Obavezna je da ne zagađuje zrak i vodu preko društveno prihvatljivog nivoa i da drži pod
nadzorom zagađivanje bukom. Otrovnog i korozivnog otpada mora da se oslobađa tako da ne
ugrožava druge.

Druga grupa moralnih obaveza prema širokoj javnosti odnosi se na opštu bezbednost onih koji
žive na području pod uticajem fabrike kompanije. Jedna kompanija nema nikakvog prava da
ljude koji žive blizu fabrike izlaže zdravstvenom riziku od mogućne eksplozije ili zračenja.

Treća skupina odgovornosti prema javnosti tiče se lokacije, otvaranja i zatvaranja fabrika -
naročito u malim zajednicama i gradovima s jednom vrstom idustrijske proizvodnje. Ti postupci
imaju uticaja ne samo na kor¬poraciju i njene radnike već i na zajednicu u kojoj je fabrika
smeštena. Otvaranje fabrike može na zajednicu da deluje pozitivno ili negativno, a isto tako i
zatvaranje.

Moral i društvena provjera - Jednom rečju, društveno odgovorna korporacija drži se zakona i
tako ispunjava svoje legalne obaveze. To je analogno društveno odgovornom pojedincu, koji
se ponaša slično. Ali ponekad „društveno odgovorni pojedinac" ne samo da sluša zakon već
isto tako aktivno sudjeluje u društvenim naporima, društvenoj reformi, političkom i
građanskom životu društva, te su neki počeli koristiti frazu „korporacijska društvena
odgovornost" u sličnom smislu. Ponekad premašuje zakonske obaveze i upućuje na
odgovornost korporacije da ispuni svoje socijalne obaveze. A ponekad ukazuje na same
obaveze kako ih nameće društvo. Često se odnosi na brigu korporacije za društvenu zajednicu,
ili za djelovanje koje njeni postupci imaju na društvo, slagala se njena briga sa zahtjevima
društva ili ne.
Moralni zahtjevi proizlaze iz moralnog zakona. Moralne obaveze se ponekad ispravno ističu
kao društvene, jer njih može i treba da postavlja moralno društvo. Moralne zahtjeve kao što je
obaveza da se ne čini zlo (na primjer, u slučaju zagađivanja) društvena zajednica može da
tumači na različite načine. Ono što u ovom slučaju društvo zahtjeva od firmi zapravo su
društveni zahtjevi. Oni su moralno opravdani zato što primjenjuju moralne zahtjeve, i zato što
društvo ima pravo da korporacijama nameće posebne zahtjeve kao uslov poslovanja ukoliko su
ti zahtjevi u interesu opšteg dobra. Društveni zahtjevi mogu da počnu kao zahtjevi koje
postavljaju pojedinac ili mala skupina.

Izraz društvena obaveza ukazuje da društvo od korporacija zahtjeva da postupaju na

specifikovan način. Izraz također podrazumijeva prijetnju - da će, ukoliko ne ispune ove
obaveze, društvo korporacije na to natjerati silom zakona, ili će im možda okončati postojanje.
Ta prijetnja može da bude realna. Ali zato kao društvo treba da nastojimo da točno odredimo
šta zapravo tražimo od korporacija. Treba da razjasnimo sporna pitanja: koji su društveni
zahtjevi moralno obavezni; koji nisu moralno obavezni ali ih većina shvaća kao prikladne; koje
bi bilo zgodno da korporacije slede, ako mogu; a koji predstavljaju stečene interese.

Korporacije imaju moralne obaveze, htjele to one ili ne. Neke firme nastoje da ispune ove
obaveze; druge su umjesnije u njihovom izvrdavanju. Slobodno tržište omogućuje potrošačima
da dadu svoj glas nekoj kompaniji tako što kupuju njen proizvod, ili da glasaju protiv neke
kompanije tako što neće kupovati njen proizvod. Korporacije imaju moralne obaveze, one se
mogu i moraju smatrati moralno odgovornima za njihovo ispunjavanje.

Korporacijski kodeks – mnogi od takvih kodeksa imaju za cilj pomoći zaposlenicima da se

etički ponašaju, specificirajući ili razjašnjavajući kako se opća moralna načela primjenjuju na
vrstu poslovanja ili proizvode date firme. Usprkos činjenici da ih često nazivaju korporacijskim
etičkim kodeksom, nijedan od njih nije moralni kodeks, jer nijedan pojedinac ili grupa ne mogu
prostom naredbom neke radnje učiniti moralnima ili nemoralnima. Iako se od njih ne može
očekivati da sadrže podroban prikaz moralnog rasuđivanja, oni mogu upućivati na opća moralna
načela. Korporacijski kodeks može radnike i rukovoditelje osposobiti da u moralnom smislu
vrednuju ciljeve, praksu i postupke same firme. Ako se poslovodstvo drži kodeksa, kodeks
može pomoći da se uspostavi moralna korporacijska atmosfera.

Pet područka na kojima morala dimenzija oglašavanja ima središnju važnost:

1. Nemoralnost neistinitog ili zavodnog oglašavanja

2. Nemoralnost manipulacije i prisile kroz oglašavanje
 3. Moralnost paternalizma s obzirom na oglašavanje
4. Nemoralnost sprječavanja nekih oblika oglašavanja
5. Dodjeljivanje i raspodjeljivanje moralne odgovornosti s obzirom na oglašavanje

Istina i oglašavanje – nemoralno je lagati, zavoditi i obmanjivati u oglašavanju. Nemoralno je

propustiti da se ukaže na opasnosti koje se normalno ne očekuju. Nije nemoralno upotrijebiti
metaforu ili druge govorne figure ako će se one normalno razumjeti kao figurativna uporaba
jezika, niti je nemoralno ubjeđivati koliko god i informirati.

Manipulacija i prisila - manipuliranje i prisila su prima facie nemoralni. Nemoralni su i u

poslovanju i u oglašavanju. Razlog nije teško iskazati. Kantovskim izrazima, i prisila i
manipulacija tretiraju drugu osobu samo kao sredstvo za postizanje nečijeg ličnog cilja, i
odbijaju da poštuju njenu slobodu. Prinuda uključuje silu, ili prijetnju silom, fizičkom ili
psihičkom. Manipulacija ne koristi silu; ona se igra voljom neke osobe podvalom ili
podmuklim, nepoštenim, lukavim sredstvima. Obe nepošteno zloupotrebljavaju neku osobu, i
korištenje bilo kojeg od ova dva načina čini transakciju između dviju strana nepoštenom ili
nepravičnom. Zato su prisila i manipulacija u oglašavanju nemoralne.

Raspodjela moralne odgovornosti u oglašavanju – možemo identificirati 5 skupina nosioca

moralne odgovornosti:

1. Proizvođač ili fabrikant

2. Oglasna agencija
3. Mediji u kojima se oglas pojavljuje
4. Široka javnost
5. Vlada i vladine agencije

ISTINA KAO TEMELJNA VRIJEDNOST

Značaj istine – odsustvo integriteta u komunikaciji među ljudima potkopava autonomiju

pojedinca. Mi zavisimo od istinitih i točnih informacija na temelju kojih možemo donijeti
sudove o cijelom nizu radnji. Pojam autonomije pojedinca djelomično se zasniva na slobodi
izbora. Obmanjivanje može potkopati povjerenje u naše izbore, što nas može učiniti nesigurnim
da u budućnosti izražavamo našu autonomiju. Istinom se pokazuje poštovanje ličnosti kao cilja,
a ne kao oruđa kojim se može manipulirati. Obmane obično stavljaju osobni interes iznad
interesa drugih. Vjerovanje u istinitost komunikacija gradi povjerenje između pojedinaca, kao
i između pojedinaca i institucija. Obmana predstavlja narušavanje povjerenja i smanjuje
mogućnost budućeg uspjeha odnosa zasnovanih na povjerenju i kredibilitetu. Istina je važna za
demokratski proces. Demokracija zavisi od obaviještenog građanstva koje političkom i
ekonomskom tržištu pristupa sa znanjem koje potiče analitičko razmatranje.

Medijski radnici i dihotomija istina-neistina – osim izbjegavanja pristranosti, poštenje i

ravnoteža zahtijevaju da novinari prepoznaju ona gledišta koja produbljuju teme. Treba uložiti
svaki trud da se ta gledišta iznesu pošteno i proporcionalno njihovom značenju za temu.

Iako se etička očekivanja onih koji se bave ubjeđivanjem javnosti mogu razlikovati od
novinarskih, mi još očekujemo da reklamne agencije i službe za OSJ poštuju kriterij istinitosti
– da svjesno ne plasiraju netočne informacije. Kada oglašivači izostave važne informacije i tako
navedu potrošače na pogrešan zaključak, odnosno na pogrešnu odluku o kupovini, takve
reklame su obmanjujuće i postavljaju ozbiljna etička piranja.

POSLOVNA ETIKA – ZNAČENJE I PRIMJENA

Uspješne svjetske i domaće organizacije postale su svjesne činjenice da u konkurentskoj areni

poslovna etika omogućuje rast i razvoj, povećava efikasnost i produktivnost. institucije,
posebice velike korporacije, shvatile da ni za njih više ne vrijedi izuzeće od sofisticiranih
kriterija procjenjivanja. Uspjeh i status na tržištu više se ne mjeri samo na financijskim
pokazateljima već ključna postaje "osobnost". Shvaćeno je da je potrebno ponuditi nešto novo
i profilirati se svojom posebnošću. Tako je domena novih potvrda postala etičnost. Institucije
se počinju natjecati u javnom demonstriranju moralne inteligencije. Postalo je potrebno
pokazati potencijalnim korisnicima usluga, investitorima i partnerima da institucija postaje
moralni subjekt koji, osim profita, ima i neku vrijednu društvenu misiju.

Poslovna etika je dakle način koncipiranja, sklapanja, komuniciranja i izvođenja poslova u

istodobnom skladu s duhovnim, sociološkim, biološkim i prirodnim zakonitostima čovjeka i
okruženja ili, jednostavnije poslovnu etiku možemo objasniti kao prirodno vođenje poslova
odnosno poslovanje u skladu s prirodom.

etika mora prožimati svakoga i svaku stvar u organizaciji. Ona se mora primjenjivati posvuda i
to stalno. Ne možete biti samo malo etični ili etični samo u trenutku kada vam to odgovara.
Etika je apsolutna. U doba privlačnosti i obilja etika je također i jako konkurentsko oružje. Etiku
možemo iskoristiti kako bismo privukli nove zaposlenike i kupce. okruženje u kojem su
poslovni ljudi etični i odgovorno izvršavaju svoje obveze nije samo časno, ugodno i opušteno
jer nas lišava dijela noćnih mora, nego je ekonomski efikasnije, smanjuje troškove rizika i
pravne potpore poslovanju te utječe na pad cijene kapitala. Ujedno je takvo privredno okruženje
atraktivno stranim ulagačima jer je predvidivo stabilno i jer u njemu pravna država može lako
i djelotvorno funkcionirati.

Faktori koji utječu na etično ponašanje organizacije:

- Etika pojedinca – uvjerenja i vrijednosti, moralni razvoj, okvir etičkog odlučivanja

- Organizacijska struktura – rituali, ceremonije; priče, legende; jezik, žargon; simboli;
tradicija, povijest
- Organizacijski sustav – struktura; politika, pravila; etički kodeks; sustav nagrađivanja;
selekcija, trening
- Vanjske interesne skupine – državna regulativa, kupci, specijalne interesne skupine,
globalno tržište.

Četiri pristupa/modela za ocjenu i donošenje etične odluke (Daft):

1. Utilitaristički kriterij – odluke se donose isključivo na temelju njihovih ishoda ili

posljedica, i moralna je odluka ona koja donosi najveće dobro za najveći broj ljudi ili
čini najmanje zla
2. Individualistički kriterij – ističe da je djelovanje moralno kada promiče dugoročno
najbolje interese za pojedinca
3. Kriterij prava – ističe da pojedinci imaju prava i slobode koja se moraju poštivati i ne
ugrožavati nečijom odlukom: pravo na samoodređenje, pravo na slobodu, pravo na
vlasništvo, pravo na život
4. Kriterij pravde – odluke se moraju temeljiti na trima principima: jednakosti, pravednosti
i nepristranosti

Etično poslovno upravljanje - etička načela koja će usmjeravati etičko ponašanje organizacije
ka dobrom, potrebno je unutar organizacije razviti sustav i standarde etičkog djelovanja.
upravljanje poslovnom etikom organizacije sadrži sljedeće komponente:

- Vrjednote poduzeća – koje obuhvaćaju općenite izjave o ciljevima poduzeća, stavovima

i uvjerenjima kao i vrijednostima organizacije
- Etički kodeks – predstavlja pravila poželjnog ponašanja koja se baziraju na temeljnim
vrijednostima, načelima i pravilima odgovornog poslovanja i ponašanja organizacije,
ali ne bi smjela predstavljati striktna ponašanja u svakoj potencijalnoj situaciji
 - Linije izvještavanja i savjetovanja – imaju za svrhu ranu identifikaciju etičkih problema
i pravovremenu reakciju. Nastoji se stvoriti takav komunikacijski kanal koji će
omogućiti lakše prikupljanje i korištenje informacija u upravljanju poslovnom etikom
organizacije
- Etički menadžeri, zaposlenici i odbori – dio organizacije koji regulira poslove vezane
uz poslovnu etiku
- Etički konzultanti – specijalizirani za područje poslovne etike, nude svoje savjetodavne
usluge
- Etička edukacija i trening – pomaže da se raznim metodama nastoji educirati
zainteresirane za primjenu načela poslovne etike, razne alate za rješavanje etičkih
dilema, ali i osvještavanje o nužnosti uspostave kvalitetnog sustava upravljanja
poslovnom etikom. Cilj treninga nije podučiti etiku, već potaknuti svijest i promišljanja
o poslovnoj etici
- Izvještavanje, računovodstvo, revizija – samo su neki od načina kontrole poslovanja, ali
i pokušaj da se izmjeri učinak koji upravljanje poslovnom etikom ima na cjelokupnu
uspješnost organizacije.

DEONTOLOGIJA

Kodeksi: vrste i sadržaji - Većina nacija u kojih poredak nije diktatorski posjeduje najmanje
jedan novinarski kodeks. Ponekad se naziva etičkim kodeksom ili kodeksom ponašanja ili pak
novinarskom poveljom, pravilima dobrog ponašanja ird.

Priroda kodeksa - U trenutku kada neki kodeks biva usvojen, najčešće već postoji neki zakon,
no sastavljači kodeksa osjećaju istodobno i njegovu nedostatnost i njegove opasnosti. Ono što
oni sastavljaju nije neko sveto pismo, za koje računaju da će ga se svatko bezuvjetno i odano
držati, nego svojevrsni podsjetnik, čija učinkovitost pretpostavlja da novinar posjeduje određeni
moralni osjećaj.

Ciljevi kodeksa - U svakom cehu (promet nekretninama, primjerice, ili farmacija)

deontološkom je kodeksu cilj odstraniti varalice i šarlatane. Kodeks informira javnost o
profesiji: signalizira joj da ona ima svoja pravila ponašanja. Uvećavajući njezin kredibilitet, on
jamči vjernost klijentele i, u slučaju medija, odanost oglašivača - dakle prosperitet. Kodeks štiti
klijenta, ali povrh toga stvara određenu solidarnost unutar skupine i održava ugled profesije,
dakle i njezin utjecaj. Kodeksu je cilj izbjeći intervenciju države koja u slučaju medija može
biti opasna.
Autori kodeksa - "Deontološki kodeks" morao bi se formulirati dobrovoljno unutar neke
strukovne skupine. Iz tog razloga neki ne priznaju pravilnike koje za svoje zaposlenike
sastavljaju poslodavci. Kada se profesionalci upregnu u sastavljanje kodeksa, poželjno je da u
pomoć pozovu stručnjake koji promatraju i analiziraju ponašanje i sadržaje medija, te osobito
korisnike, koji posjeduju slobodu izražavanja. Dobro je da kodeks prihvate svi članovi
strukovne zajednice. Bolje je ako ga odobrava društveno okruženje.

Povijest - Kodeksi su se počeli umnažati u početku 20. stoljeća, djelomice pod utjecajem
progresističkog pokreta koji je kritizirao divlji kapitalizam, osobito u medijima; u to su doba
novinari počeli shvaćati da čine posebnu kastu. Prvi nacionalni kodeks bio je francuski: Povelja
dužnosti nacionalnog sindikata francuskih novinara (SNJ) usvojena je 1918. Na međunarodnoj
je razini prvi kodeks sastavila InterAmerican Press Association, a 1939. Međunarodna
federacija novinara ustanovila je vlastiti Kodeks časti. Nakon Drugog svjetskog rata kodeksi su
se pojavili posvuda. Ujedinjeni narodi od osnutka su se bavili tim pitanjem, no njihov prijedlog
kodeksa, odaslan 1950. na adrese 500 novinarskih udruženja, nikad nije usvojen, ponajprije
zato što su profesionalne organizacije - opravdano - odbile da vladine instancije zabadaju nos
u te stvari. Novi val zanimanja za deonotologiju nabujao je na prijelazu u sedamdesete, u
krugovima UNESCO-a, Vijeća Europe, FIJ-a, International Press Institute-a - nakon velikih i
burnih prosvjeda, a četvrti uslijedio nakon Zaljevskog rata 1991.

TIPOVI KLAUZULA

Sinteza kodeksa

 Temeljne vrijednosti – poštivati život; promicati solidarnost među ljudima

 Temeljne zabrane – ne lagati; ne prisvajati tuđa dobra; ne nanositi nepotrebnu bol
 Novinarska načela – biti kompetentan (siguran u sebe, spreman priznati svoje greške);
biti nezavisan s obzirom na ekonomske, političke i intelektualne snage; ne činiti ništa
što umanjuje povjerenje javnosti prema medijima; imati široku i duboku definiciju
informacije (ne ograničene na ono što je očito, zanimljivo, površno); dostaviti točno,
potpuno i razumljivo izvješće o svome radu; služiti svim skupinama; braniti i promicati
ljudska prava i demokraciju; raditi na poboljšanju društvene sredine.

Prema prirodi pravila:

 Idealna pravila – dobro je definirati neki cilj kojem bi profesionalci trebali težiti premda
će im ga često biti nemoguće dostići
  Opća pravila – neka pravila vrijede jednako za sve građane, uvijek i bez – ili gotovo bez
– izuzetaka.
 Pravila s izuzecima – cilj ponekad opravdava sredstva. Postoje pravila koja neki medij
može zanemariti ako je to u interesu javnosti
 Kontroverzna pravila –

Prema funkciji medija:

 Promatrati okolinu – novinar ne smije popustiti nikakvu pritisku kojemu bi svrha bila
utjecaj na odabir ili prezentaciju novosti, dolazila ona iz struke ili izvan nje
 Dati neku sliku svijeta – novinar se mora pobrinuti da o njemu pruži točnu sliku, da ne
izaziva ksenofobiju ili rasizam, poticati radoznalost i simpatiju prema drugim kulturama
 Služiti kao forum – društvena se komunikacija, nužna za postizanje potrebnih
kompromisa, vrši putem medija
 Prenositi kulturu/Zabavljati – osiguravaju mediji namijenjeni zabavi
 Prodavati – nikakvih izostavljanja, iskrivljavanja, izmišljanja novosti radi dodvoravanja
oglašivačima

ETIČKI OBZOR UTEMELJITELJA ODNOSA S JAVNOŠĆU I ETIKA U TOJ STRUCI

DANAS

Bernays daje jednu od prvih definicija PR-a: »Odnosi s javnošću su upravljačka funkcija koja
pomno bilježi stavove javnosti, definira politike, procedure i interese neke organizacije te
potom provodi program djelatnosti kojemu je cilj steći razumijevanje i prihvaćanje javnosti.«

Recentne teorije etike u OSJ - Prvi strukovni etički kodeks napravilo je Američko društvo za
odnose s javnošću (Public Relations Society of America Code of Ethics — PRSA) 1954. godine
i potom biva revidiran skoro svake godine sve do 1988. Danas postoji mnoštvo udruga
djelatnika za odnose s javnošću u cijelom svijetu, pa i u nas, i mnoštvo etičkih kodeksa.
Međutim tek nedavno, u zadnjih petnaestak godina, razvijeno je nekoliko teorija etike u
odnosima s javnošću i odgovarajućih modela donošenja odluka.

Kao najvažnije i najčešće spominjane navode se četiri teorije, pristupa i modela:

 Teorija odgovornog zagovaranja (Theory of Responsible Advocacy) – etičke odrednice

su PR djelatnicima neophodne kako bi uskladili svoju konfliktnu ulogu profesionalnih
 zagovaratelja i društvene savjesti; PR djelatnici najbolje služe društvu služeći se
posebnim interesima svojih klijenata ili poslodavaca; prvenstvena lojalnost im mora biti
prema klijentu, ali također moraju uzeti u obzir i stavove stakeholdersa;
 Pristup prosvijećenog samointeresa (Enlightened Self Interest Baseline) – ključna misao
ovog modela je: Poslu ide dobro kad čini dobro; predlagatelji ovog modela sugeriraju
da ako se ponašaju etički, tvrtke stječu kompetitivnu prednost i više su poštovan na
tržištu; tvrtke koje naprave kratkoročnu investiciju u etičko ponašanje stječu dugoročnu
korist; protivnici tvrde da samointeres ne može biti suštinska vrijednost programa etike
u OSJ jer se tada ustvari ignorira interes publike kojoj se obraća; pokretač etičkog
djelovanja može biti osjećaj dužnosti ili koristi za druge, a ne sebični interes
 Model dvosmjerne komunikacije (Two-way Communication Model) – suradnja,
zajednički rad s drugima ključna je vrijednost u etičkim odlukama; proces dijaloga s
različitim ljudima dopušta oboje – i slušanje i raspravljanje; iako svatko neće dobiti šti
želi, dijalog će dovesti do najetičnijeg rezultata, ishoda; kritičari zamjeraju što propušta
postaviti pitanje do koje bi to granice PR djelatnici trebali savjetovati svoje klijente ili
poslodavce da izađu ususret potrebama drugih, neki pak smatraju ovaj model
idealističkim
 Model odvjetnik/suparnik (Attorney/Adversary Model) – autori ovog modela
pokušavaju usporediti odvjetnike s PR djelatnicima; prema njima te dvije profesije su
slične na dva načina: u oba slučaja riječ je o odvjetnicima u ozračju sukobljenih interesa,
obje pretpostavljaju kako će kontraargumente osigurati netko drugi; smatraju kako PR
djelatnici nemaju obaveza uzeti u obzir interes javnosti ili bilo koji stav drugih; kako
djelatnici OSJ trebaju pri donošenju odluka uzimati u obzir samo stajalište klijenata;
protivnici ovog pristupa navode različite uvjete i okolnosti djelovanja – odvjetnici
obavljaju svoju djelatnost na sudovima, gdje je garantirana jednakopravnost i jednaka
zastupljenost stranaka u postupku, djelatnici u OSJ pak djeluju tek pred sudom javnosti.

Cutlip i Center navode tri temeljne koncepcije odnosa s javnošću: jednosmjernu, dvosmjernu i
proširenu dvosmjernu:

Ukratko, jednosmjerna koncepcija odnosa s javnošću gotovo u potpunosti počiva na

propagandnoj i persuazivnoj komunikaciji, i to u formi publiciteta. Dvosmjerna koncepcija
naglašava komunikacijsku razmjenu, reciprocitet i obostrano razumijevanje. Proširena
dvosmjerna koncepcija podrazumijeva prilagodbu organizacije, pridodajući joj pojam
savjetodavnog upravljanja i korektivne akcije. U suvremenoj se praksi odražavaju sve ove
koncepcije.

Dijaloški pristup etici u odnosima s javnošću u praksi bi značio da djelatnik PR-a mora:

 pozorno ispitati stavove i očekivanja javnosti od tvrtke (proizvoda ili usluge) za koju
radi,
 potom tvrtki predložiti promjene načina rada (proizvoda ili usluge) u skladu s
očekivanjima javnosti,
 na kraju te promjene predstaviti javnosti.

Papinsko vijeće za društvena obavijesna sredstva je od svog utemeljenja 1964. izradilo niz
dokumenata u kojima nalazimo jasne etičke odrednice koje se mogu primijeniti i na odnose s
javnošću. U tim dokumentima možemo sintetizirati nekoliko jasnih načela. Od medija i

 istinitost — priopćavanje mora uvijek biti u skladu s istinom, jer istina je bitna za osobnu
slobodu i zapravo međusobno zajedništvo;
 dostojanstvo ljudske osobe — ljudska osoba i ljudska zajednica svrha su i mjerilo
upotrebe društvenih obavijesnih sredstava (medija);
 dobrobit za društvo, solidarnost — djelatnici u sredstvima priopćavanja i oni koji
određuju njihovu politiku (tu su svakako i PR stručnjaci) moraju se staviti u službu i
stvarnih potreba i interesa kako pojedinaca tako i skupina na svim razinama.

Osnovne postavke ponašanja (Bernays):

 odbiti klijenta za koga vjerujete da je nepošten, proizvod za koji znate da ne valja ili
slučaj za koji znate da ne koristi društvu
 odbiti klijenta čiji je interes u konfliktu s interesom drugog klijenta
 ne prihvatiti klijenta čiji je slučaj bez nade ili proizvod bez šanse zaprodaj om
 ne varati publiku, jer ako dobije takvu reputaciju i posao će mu propasti
 kad šalje propagandni materijal mora jasno naznačiti izvor. Urednik mora znati od koga
dolazi i koja mu je svrha.

Ivy Lee - Lee je uveo brojne tehnike i načela kojima se služe današnji djelatnici za odnose s
javnošću. On je među prvima shvatio koliko je pogrešna promidžba koju ne podržavaju dobri
poslovi te je uvidio da rezultat klijentove promidžbe ovisi o kvaliteti njegova poslovanja. Lee
je zaslužan za razvoj odjela za promidžbu i za pojavu obrazovanih savjetnika u brojnim
institucijama.... Kao jedna od najznačajnijih ličnosti u ovom području djelatnosti, Ivy Lee je
svojim radom i savjetima učinio odnose s javnošću zasebnim zanimanjem.

Usporedba etičkog pristupa Bernaysa i Leeja - Lee odnosima s javnošću pristupa s potpuno
drugačije etičke platforme nego Bernavs. On nije poput njega tvrdio da su odnosi s javnošću
sredstvo kojim se smije i mora manipulirati mnoštvom, već je u više navrata upozoravao na
opasnost njihove zloporabe. U svojoj Declaration of Principles on jasno obznanjuje kako oni
koji se bave PR-om moraju odgovornost prema javnosti staviti ispred obaveza prema klijentu.

Prvi je, i u teoriji i u praksi, za zagovaranje—jednosmjerni, persuazivni ili propagandni pristup.

Drugi, u teoriji uvijek u praksi često, jest za dogovor — dvosmjerni pristup koji zahtijeva
dijalog, osluškivanje te uvažavanje primatelja poruke. Dok Bernavs zadaćom PR-a smatra
oblikovanje (manipuliranje) javnosti, Lee zadaćom PR-a smatra otkrivanje istine i
prilagođavanje stavu javnosti.