BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Tinjauan Teoritis
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Tujuan kegiatan pemasaran pada umumnya adalah untuk

mempengaruhi perilaku konsumen agar bersedia membeli barang dan

jasa yang diproduksi oleh suatu perusahaan dalam memenuhi

kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini sangat penting bagi

perusahaan untuk mengetahui cara pengembangan produk, penentuan

harga, menentukan tempat dan lokasi, kegiatan pelayanan dan

mempromosikan produknya dengan baik.

Menurut James F. Engel et.al perilaku konsumen didefinisikan

sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,

mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses

keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.10

Sedangkan menurut Kotler, perilaku konsumen mempelajari

bagaimana individu atau kelompok dalam organisasi, memilih,

membeli, dan memakai barang atau jasa, gagasan atau pengalaman

dalam rangka memenuhi kebutuhan dan hasrat mereka.11

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku

konsumen merupakan segala bentuk aktivitas atau tindakan orang-

orang untuk mendapatkan, menghabiskan, mengkonsumsi barang-

barang atau jasa yang mereka butuhkan. Tindakan-tindakan yang

dilakukan oleh individu atau kelompok yang berhubungan dengan

10 James F. Engel dkk., Perilaku Konsumen, Edisi ke-6 (Jakarta: Binarupa Aksara, 1994), hlm. 3.

11 Susanti Pratiwi, “Analisis Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Nasabah pada Bank Mandiri
Cabang Hasanuddin Di Kota Palu,” skripsi Universitas Tadulako Palu (2007), hlm. 9.

9
 2

proses pengambilan keputusan dalam memilih, membeli atau memakai

barang dan jasa, yang semata-mata hanya untuk memuaskan

kebutuhannya. Maka dari itu, pemasar harus benar-benar

memperhatikan konsumen karena konsumen akan merespon atau

menerima terhadap suatu produk apabila produk tersebut bisa

memberikan kepuasan terhadap konsumen dalam mengkonsumsi

barang dan jasa. Akan tetapi sebaliknya, konsumen juga bisa menolak

atau mengabaikan terhadap produk tersebut apabila produk tersebut

tidak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Dalam hal ini

konsumen bisa dikatakan sebagai raja karena konsumen memegang

kendali dalam sebuah pemasaran dan kesuksesan dalam persaingan

bisnis terletak pada kemampuan menciptakan dan mempertahankan

pelanggan dengan cara menghasilkan dan menyampaikan produk yang

sesuai dengan keinginan dan perilaku konsumen, akan tetapi pemasar

juga dapat berhasil apabila produk atau jasa yang ditawarkan didesain

untuk memenuhi kebutuhan konsumen dan keberhasilan itu terjadi

karena adanya permintaan yang memang sudah ada atau masih

menunggu tawaran pemasaran pada waktu yang tepat.

2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Keputusan pembelian seseorang sangat dipengaruhi oleh

beberapa faktor di antaranya adalah faktor kebudayaan, sosial, pribadi,

dan psikologis yang penjelasannya adalah sebagai berikut:

a. Faktor Kebudayaan
 3

Kebudayaan merupakan faktor penentu paling dasar dari keinginan

dan perilaku seseorang dan faktor kebudayaan juga memberikan

pengaruh paling luas dalam tingkah laku konsumen. Maka dari itu

pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh faktor

kebudayaan karena dalam faktor ini terdapat tiga komponen, yaitu:

1) Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan

dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota

masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.

2) Subbudaya
Di dalam setiap kebudayaan terdiri dari subbudaya dan

komponen subbudaya dalam masyarakat Indonesia dikenal

sebagai suku-suku tertentu yang memiliki budaya itu sendiri.

3) Kelas Sosial
Menurut Kotler kelas sosial adalah pengelompokan masyarakat

yang mempunyai minat, nilai-nilai serta perilaku yang serupa.

dan dikelompokkan secara berjenjang.12 Maka dari itu, kelas

sosial tidak hanya dibagi berdasarkan tingkat pendapatannya

saja akan tetapi pemasar juga dapat mengelompokkan kelas

sosial tersebut berdasarkan kombinasinya yaitu mulai dari

tingkat pendidikan, tempat-tempat rekreasi atau tempat-tempat

berbelanja, nilai-nilai yang dianut, sampai pada kekayaan yang

dimilikinya. Sehingga, aspek-aspek ini bisa berguna terhadap

para pemasar untuk merancang strategi dan program pemasaran

yang sesuai.
b. Faktor Sosial
12 Taufiq Amir, Dinamika Pemasaran: Jelajahi dan Rasakan (Jakarta: PT Raja Grafindo Persada,
2005), hlm. 50.
 4

Dalam faktor sosial ini kita akan melihat bahwa individu adalah

mahluk sosial. Maka dari itu, seorang individu pada dasarnya

sangat dipengaruhi oleh orang-orang di sekitarnya saat membeli

atau mengkonsumsi suatu barang. Dan di dalam faktor sosial ini

terdapat tiga komponen, yaitu:

1) Kelompok Referensi
Kelompok adalah orang-orang yang ada di sekeliling kita, baik

secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi sikap

dan perilaku kita yaitu bisa teman, teman saudara, tetangga,

atau tokoh masyarakat, dan lain-lain. Jadi, kelompok itu bisa

yang langsung berhubungan dengan kita atau kita memang

bagian dari kelompok itu dan juga bisa yang tidak berhubungan

dengan kita. Maka dari itu, pemasar harus mencari siapa orang

yang berpengaruh dari kelompok tersebut.

2) Keluarga
Keluarga merupakan dua orang atau lebih yang dikaitkan oleh

hubungan darah, perkawinan, atau pengadopsian dan tinggal

bersama atau berpisah. Maka dari itu, keluarga adalah

lingkungan terdekat yang dapat mendorong atau menghalangi

seseorang dalam melakukan pembelian terhadap suatu merek.

3) Peran dan Status
Seseorang dalam hidupnya pasti berpartisipasi dalam kelompok

baik keluarga maupun organisasi dan seseorang di dalam

organisasi tersebut pasti mempunyai peran dan status, peran

yang dimainkan seseorang dalam kehidupannya dapat lebih

 5

dari satu. Peran dan status tersebut bisa mempengaruhi

seseorang dalam membeli suatu barang dan jasa.

c. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi,

karakteristik tersebut terbagi dalam lima komponen yaitu:

1) Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup
Setiap individu dalam kehidupannya mengalami beberapa

tahapan dari balita, remaja, sampai dewasa. Berbagai tahapan

dari pribadi seseorang tersebut tentu membutuhkan produk dan

jasa yang berbeda, maka dari itu pemasar harus jeli

memperhatikannya.
2) Pekerjaan
Setiap orang memiliki cita-cita tertentu tentang pekerjaannya.

Namun, banyak yang tidak dapat mencapai cita-cita tersebut.

Seseorang bisa bekerja atau tidak sesuai dengan cita-citanya.

Yang pasti, ia memerlukan barang yang sesuai dengan

pekerjaannya. Oleh karena itu, pemasar dalam memasarkan

atau memproduksi produknya harus mengidentifikasi

kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-

rata yang sesuai dengan pekerjaan mereka terhadap suatu

produk dan jasa tertentu.

3) Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi di sini adalah berkaitan dengan keadaan

ekonomi seseorang, seperti pendapatan yang diperoleh

seseorang, tabungan, dan kemampuan untuk meminjam atau

sikap dalam mengeluarkan uang. Dan dari situasi itu konsumen

 6

pasti mempertimbangkan bagaimana situasi ekonominya untuk

mengkonsumsi suatu produk.

4) Gaya Hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan

oleh kegiatan, minat, dan pendapat seseorang. Gaya hidup

menggambarkan seseorang yang sedang berinteraksi dengan

lingkungannya, seperti yang dikatakan oleh Rhenald Kasali,

gaya hidup adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu

dan uangnya.13 Maka dari itu, pemasar dalam memasarkan

produknya bisa menganalisis gaya hidup seseorang, baik dari

cara berinteraksi ataupun cara beraktivitasnya, seperti

bagaimana seseorang menjalankan tuntutan pekerjaannya,

memenuhi hasratnya, berbelanja, dan lain-lain. Gaya hidup ini

juga mencerminkan sesuatu di balik kelas sosial seseorang.

Oleh karena itu, banyak orang yang menganggap bahwa gaya

hidup ini ditujukan untuk orang-orang yang berkantong tebal

yang kehidupannya penuh dengan kemewahan.

5) Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian merupakan karakteristik yang ada pada seseorang

dan tidak mudah berubah, dan karakteristik ini bisa

membedakan satu individu dengan individu lainnya.

Kepribadian di sini sangat menentukan keinginan dari setiap

orang. Sedangkan, konsep diri adalah persepsi seseorang

terhadap dirinya sendiri. Hal ini juga dapat mempengaruhi

seseorang dalam membeli sebuah produk.

13 Ibid., hlm. 53.
 7

d. Faktor Psikologis
Faktor psikologis ini merupakan bagian dari faktor pribadi, akan

tetapi karena faktor ini berpengaruh signifikan dalam perilaku

konsumen maka faktor ini dibahas tersendiri dan dalam faktor ini

terdapat beberapa komponen, yaitu:

1) Motivasi
Motivasi adalah dorongan untuk memuaskan suatu kebutuhan

atau keinginan seseorang. Seseorang memiliki banyak

kebutuhan pada waktu tertentu, kebutuhan tersebut bisa

bersifat biogenis seperti lapar, haus, dan tidak nyaman. Dan

juga bisa bersifat psikogenis seperti kebutuhan untuk diakui,

kebutuhan akan harga diri, dan lain-lain.

Menurut Maslow, seseorang didorong oleh

kebutuhan-kebutuhan tertentu pada saat-saat tertentu. Mengapa

seseorang menggunakan waktu dan energi yang besar untuk

keamanan pribadi sedangkan orang lain menggunakan waktu

dan energi yang besar untuk mengejar harga diri? Jawabannya

adalah bahwa kebutuhan manusia tersusun dalam suatu

hierarki, dari kebutuhan yang paling mendesak hingga yang

kurang mendesak.14 Maka dari itu, konsumen dalam

mengkonsumsi suatu barang pasti sesuai dengan kebutuhan dan

keinginan dari konsumen tersebut.

2) Persepsi
Persepsi adalah proses memberikan makna atas rangsangan-

rangsangan yang diterima oleh alat sensor kita (mata, kulit,

14 Nugroho, J. Setiadi, Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi Untuk Strategi dan Penelitian
Pemasaran (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2008), hlm. 14.
 8

lidah, telinga, hidung) terhadap bentuk, warna, kemasan, dan

situasi dari sebuah produk karena kita bertindak dan bereaksi

sesuai dengan yang dirasakan oleh indera kita. Dalam persepsi

ini, terdapat beberapa hal yang terkait seperti:

a) Perhatian selektif, artinya kita akan memberikan

tanggapan kepada hal-hal yang menarik terhadap perhatian

kita.
b) Gangguan selektif, artinya selain invidu itu selektif

terhadap hal-hal yang menarik, juga cenderung lebih mudah

menerima hal-hal yang sesuai dengan keyakinannya.

c) Mengingat kembali yang selektif, artinya kita akan

melakukan sesuatu sesuai dengan ingatan kita karena hal ini

berkaitan dengan memori kita. Apabila suatu produk

paparannya menarik, maka hal itu akan selalu diingat oleh

memori kita. Akan tetapi sebaliknya, apabila paparan dari

sebuah produk tersebut biasa-biasa saja, maka hal itu akan

cepat menghilang dari ingatan kita.

3) Proses Belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku

seseorang yang timbul dari pengalaman. Maksudnya,

pembelajaran di sini mendorong perubahan pada diri kita yang

ditimbulkan dari pengalaman yang didapat oleh kita dalam

membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Misalnya, ketika

kita membeli suatu produk kemudian kita mendapatkan

pengalaman buruk dari produk tersebut maka kita akan

 9

mendapatkan pelajaran dari produk itu dan kita akan berpikir

dua kali untuk membeli produk itu kembali.

4) Kepercayaan dan Sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki

seseorang terhadap sesuatu.15 Kepercayaan dan sikap ini

adalah keyakinan kita terhadap suatu produk bahwa suatu

produk tersebut mempunyai keunggulan tertentu, dan

keyakinan ini akan muncul apabila kita mendapat pengalaman

yang berulang-ulang dari produk tersebut baik itu pengalaman

yang menyenangkan ataupun pengalaman yang tidak

menyenangkan.
Dari faktor-faktor di atas dapat diketahui bahwa berbagai

kekuatan yang mempengaruhi perilaku konsumen dan faktor-faktor di

atas sangat berguna untuk mengidentifikasi pembeli-pembeli yang

memiliki minat besar terhadap suatu produk. Sedangkan, faktor-faktor

yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses pengambilan

keputusan akan dibahas pada bab berikut.

3. Langkah-Langkah Pengambilan Keputusan Konsumen
Tugas pemasar adalah memahami perilaku konsumen pada

tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang ada pada tiap-tiap tahap

tersebut. Konsumen akan terus melakukan pembelian terhadap suatu

produk apabila konsumen itu merasakan kepuasan, dan konsumen

yang tidak puas akan berhenti untuk melakukan pembelian dan

kemungkinan juga akan menyebarkan berita itu pada konsumen

lainnya. Tahapan-tahapan tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:

15 Nugroho J. Setiadi, Perilaku Konsumen: Perspektif Kontemporer Pada Motif, Tujuan, dan
Keinginan Konsumen (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2003), hlm. 14.
 10

a. Pengenalan Masalah
Tahap ini merupakan tahap awal di mana seseorang merasa

memiliki kebutuhan atau keinginan yang harus dipenuhi.

Kebutuhan ini bisa disebabkan oleh faktor internal, seperti rasa

lapar, haus, atau seks meningkat dan berubah menjadi dorongan

kepada seseorang untuk membeli terhadap suatu barang. Faktor

eksternal juga dapat menyebabkan dorongan kepada seseorang

untuk membeli suatu barang seperti seseorang mengagumi barang

baru yang dimiliki tetangganya atau melihat iklan di tv sehingga

memicu pikirannya untuk membeli barang tersebut.

b. Pencarian Informasi
Ketika seseorang memiliki perasaan membutuhkan terhadap suatu

barang, maka ia akan mencari informasi yang berkaitan dengan

produk yang akan dibelinya. Informasi itu bisa didapat dari

pengalamannya sendiri atau bisa didapat dari jalur komersil seperti

iklan, majalah, dan lain-lain. Oleh karena itu, suatu perusahaan

harus menyusun strategi agar mereknya masuk ke perangkat

pengenalan konsumen. Apabila tidak, maka suatu perusahaan itu

akan kehilangan peluang untuk menjual barangnya kepada

konsumen.
c. Evaluasi Alternatif
Setelah memiliki informasi yang cukup lengkap dari suatu merek,

biasanya konsumen mengevaluasi alternatif yang ada. Dalam

mengevaluasi, konsumen melakukan penilaian terhadap suatu

produk berdasarkan pada pertimbangan-pertimbangan sehingga

 11

menentukan keputusannya terhadap suatu merek yang akan

dibelinya.
d. Keputusan Pembelian
Konsumen pada saat memutuskan pembeliannya mungkin terdapat

tujuan-tujuan tertentu terhadap merek yang disukai. Dalam tujuan

tersebut, bisa dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti pendapatan

keluarga, harga yang diharapkan, dan manfaat yang diharapkan

dari produk yang akan dibelinya.

e. Perilaku Pasca Pembelian
Perilaku pasca pembelian juga menjadi perhatian pemasar. Aspek

ini sangat menentukan apakah konsumen bisa terus menjadi

pelanggan dari suatu produk atau tidak, karena apabila konsumen

puas terhadap suatu produk, maka konsumen itu akan terus

melakukan pembelian dan pemasar juga harus mempertahankan

kualitas produknya agar konsumen tetap menikmati kepuasan itu.

Akan tetapi sebaliknya, apabila konsumen tidak puas terhadap

suatu produk maka konsumen itu akan berhenti melakukan

pembelian dan pemasar juga harus mencari tahu apa penyebab dari

ketidakpuasan itu dan harus berusaha menarik pelanggan kembali

untuk membeli produknya.

B. Tinjauan Empiris
Di samping tinjauan teoritis, penulis juga meninjau dalam aspek

empiris. Tinjauan ini dilakukan untuk menguatkan hasil dari penelitian ini.

Dalam melakukan tinjauan empiris, penulis mengkaji penelitian-penelitian

terdahulu yang berkaitan dengan masalah yang diteliti oleh penulis.

Tinjauan empiris yang dimaksud oleh penulis adalah sebagai berikut:

 12

Pertama, skripsi yang disusun oleh Siti Hadija Bahar yang berjudul

“Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Keputusan

Pembelian Motor Scuter Matic Yamaha pada PT. Suracojaya Abadi Motor

Makassar”, yang di dalamnya membahas tentang bagaimana faktor-faktor

yang mempengaruhi keputusan pembelian terhadap pembelian motor

Scuter Matic Yamaha yang terdiri dari: faktor budaya, sosial, pribadi, dan

psikologis Dan proses keputusan membeli yang meliputi: pengenalan

masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan

tingkah laku pasca pembelian. Faktor yang paling berpengaruh dalam

penelitian ini adalah faktor pribadi karena faktor pribadi ini mempunyai

nilai thitung lebih tinggi daripada faktor-faktor lainnya yaitu 5.760. 16 Jumlah

sampel yang digunakan 100 responden. Sedangkan, hasil penelitian yang

dilakukan oleh penulis dalam penyusunan skripsi ini adalah sama-sama

membahas faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yang

meliputi: faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis

dan proses keputusan membeli yang meliputi: pengenalan masalah,

pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan tingkah

laku pasca pembelian. Faktor yang lebih dominan berpengaruh juga adalah

faktor pribadi karena thitung yang diperoleh dari perhitungan SPSS adalah

lebih besar daripada nilai thitung dari faktor-faktor lain, yaitu 2.915 dan

jumlah sampel yang digunakan adalah 80 responden.

16 Siti Hadija Bahar, “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Pembelian
Motor Scuter Matic Yamaha pada PT. Suracojaya Abadi Motor Makassar,” skripsi Universitas
hasanuddin makassar (2012), hlm. 68.
 13

Kedua, skripsi yang disusun oleh Hery Kurniawan yang berjudul

“Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam

Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Mie Instan Merek Sedaap

(Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Unmer Malang)” yang di

dalamnya membahas tentang faktor-faktor yang mempengaruhi

pengambilan keputusan pada pembelian ada empat, yaitu: faktor budaya,

sosial, pribadi, dan psikologis. Dan setelah diteliti, empat faktor tersebut

sama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian, akan tetapi faktor

yang paling berpengaruh dari keempat faktor tersebut adalah faktor

psikologis.
C. Kerangka Konseptual
Dalam penelitian ini terdapat empat variabel bebas dan satu

variabel terikat. Variabel bebasnya, yaitu: Faktor Budaya (X1), Faktor

Sosial (X2), Faktor Pribadi (X3), dan Faktor Psikologis (X4). Sedangkan,

variabel terikatnya adalah Keputusan Pembelian Mie Sedaap (Y).

Hubungan variabel bebas dan variabel terikat tersebut dapat digambarkan

sebagai berikut:

Faktor Budaya (X1) Faktor Sosial (X2) Faktor Pribadi (X3)

Faktor Psikologis (X4)

Faktor Budaya (X1) Faktor Sosial (X2) Faktor Pribadi (X3)

Faktor Psikologis (X4)

D. Hipotesis Penelitian
Pembelian Mie Sedaap (Y)

Keputusan Pembelian Mie Sedaap (Y)

 14

Hipotesis adalah kesimpulan atau jawaban sementara dari

permasalahan penelitian yang akan dibuktikan dengan data empiris.17

Hipotesis terbagi atas dua jenis yaitu hipotesis nol (H 0) dan hipotesis

alternatif (Ha)
Hipotesis dari penelitian ini adalah:
H0 = Tidak ada pengaruh antara faktor budaya, sosial, pribadi, dan

psikologis terhadap keputusan pembelian mie Sedaap.

Ha = Ada pengaruh antara faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis

terhadap keputusan pembelian mie Sedaap.

17 Hendri Tanjung dan Abrista Devi, Metodologi Penelitian Ekonomi Islam ( Jakarta: Gramata
Publishing, 2013), hlm. 97.