Resumen:

La problemática sobre el feminicidio, tan de moda hoy en día, y sin embargo, se encuentran
muchos vacíos en el común de la gente acerca de lo que realmente significa, lo que se presta para
darle interpretaciones de manera errada y en esto, los medios han tenido un papel
preponderante. Es así como la presente investigación se centra en abordar el tema de feminicidio
desde un punto de vista publicitario; tomando las imágenes y el lenguaje de las campañas de
feminicidio en Colombia, analizándolas para descifrar sus componentes, el significado y el mensaje
que está transmitiendo; para así observar la profundidad con la cual se ha tratado el tema, ya que
hemos percibido que no siempre es el mismo, en ocasiones se puede dirigir la comunicación hacia
diferentes públicos objetivos, en diferentes tonos y poniendo a la mujer en varios escenarios.
Palabras clave:

Feminicidio: es el tipo de homicidio de una mujer, originado en el contexto de la desigualdad de

género.

Género: Con el propósito de este trabajo, se usará la definición de los roles (funciones,
comportamientos…) establecidos para los hombre y mujeres por nuestra sociedad.

Igualdad de género: Mujeres y hombres, niños y niñas, tienen los mismos derechos,
responsabilidades y oportunidades.

Desigualdad de género: discriminación de las personas fundamentado en su género.

Violencia de género: Violencia que ejerce un miembro de una pareja contra el otro, por ejemplo:
cuando se atenta contra la integridad, dignidad y libertad de una mujer por el simple hecho de
serlo, normalmente ejercida de un sexo a otro.
Introducción:

El feminicidio es una problemática que siempre ha existido, ésta va de la mano con el sexismo y la
desigualdad de género que se vive en nuestras sociedades y que a su vez han sido alentada por los
roles y estereotipos que muchas veces la publicidad ha reforzado. A pesar de esto, solo hasta hace
poco se ha reconocido como un delito autónomo y a su vez se han penalizado a marcas que
estimulan los estereotipos que conlleven a la desigualdad de género, y gracias a estos hechos, se
han realizado varios esfuerzos para disminuir las tasa de feminicidio a través de campañas de
aprendizaje y endurecimiento de penas. Alrededor del mundo se han realizado varias campañas
sobre esta problemática, en donde se puede ver las diferentes maneras de abordar el tema, y la
posición de las mujeres, ya sea como víctima, con el propósito de empoderarla para que
denuncien si son víctimas de algún tipo de maltrato; esto es lo que analizaremos en este trabajo.
Por esto se pretende realizar esta investigación sobre el tema de feminicidio desde un punto de
vista publicitario; analizando, tanto la imagen como el lenguaje utilizado en campañas sobre
feminicidio realizadas en Colombia, en este estudio se utilizarán los componentes de las campañas
desde la perspectiva denotativa y connotativa, para así, adentrarnos en su significado y en el
mensaje que se está sugiriendo; con lo cual podremos demostrar cuál es el tratamiento que le dan
al tema.
Marco teórico:

El origen del término feminicidio data del año 1801 y es en el texto de A Satirical

View of London at the Commencement of Nineteenth Century donde se le dio la definición de “el
asesinato de una mujer” una definición bastante sencilla, pero efectiva para un comienzo.
Actualmente tenemos una definición bastante amplia, sobretodo en el ámbito jurídico donde se
tipifica el feminicidio como un delito autónomo y se especifica las circunstancias por las cuales se
puede catalogar un homicidio como feminicidio. La ley en Colombia que tipifica el feminicidio es la
1761 de la constitución colombiana y lo define como la muerte a una mujer, por su condición de
ser mujer o por motivos de su identidad de género o en donde haya concurrido o antecedido
cualquiera de las siguientes circunstancias:

a) Tener o haber tenido una relación familiar, íntima o de convivencia con la víctima, de amistad,
de compañerismo o de trabajo y ser perpetrador de un ciclo de violencia física, sexual, psicológica
o patrimonial que antecedió el crimen contra ella.

b) Ejercer sobre el cuerpo y la vida de la mujer actos de instrumentalización de género o sexual o

acciones de opresión y dominio sobre sus decisiones vitales y su sexualidad.

c) Cometer el delito en aprovechamiento de las relaciones de poder ejercidas sobre la mujer,

expresado en la jerarquización personal, económica, sexual, militar, política o sociocultural.

d) Cometer el delito para generar terror o humillación a quien se considere enemigo.

e) Que existan antecedentes o indicios de cualquier tipo de violencia o amenaza en el ámbito

doméstico, familiar, laboral o escolar por parte del sujeto activo en contra de la víctima o de
violencia de género cometida por el autor contra la víctima, independientemente de que el hecho
haya sido denunciado o no.

f) Que la víctima haya sido incomunicada o privada de su libertad de locomoción, cualquiera que
sea el tiempo previo a la muerte de aquella.

A continuación se muestran varias cifras que denotan la gravedad del tema en Colombia, a tal
punto que se podría llegar a considerar como un flagelo.

Sin embargo, no se tienen cifras exactas sobre estadísticas de feminicidio pues uno de los
organismos encargados de realizar las pesquisas y obtener las pruebas, es el INML-CF, Instituto
Nacional de Medicina Legal y Ciencias Forenses en Colombia aduce no poder calificar un homicidio
como feminicidio, según informe publicado por Sisma Mujer, una organización feminista, se hace
una interpretación de las cifras emitidas por éste en el boletín “La erradicación de las violencias
contra las mujeres: una tarea inaplazable en la construcción de la paz”, teniendo en cuenta que
cuando el homicidio es perpetrado por la pareja o expareja de la víctima se puede presuponer un
caso de feminicidio en el marco de una relación íntima según la Ley 1761 de 2015; Es así como
tenemos que en el año 2016 Medicina Legal realizó 10.082 dictámenes por violencia contra niños,
niñas y adolescentes. De este total, 5.276 corresponden a mujeres, es decir, el 52,33%, lo que
indica que cada hora y 40 minutos, por lo menos una niña o adolescente fue agredida en el
contexto de la violencia intrafamiliar. Partiendo de que las mujeres y las niñas son el 51% de la
población en Colombia, se pudo observar que en el año 2016 estas representaron:

El 59% de los casos de violencia intrafamiliar de acuerdo Medicina Legal y el 82% según la DIJIN.

El 86% de los casos de violencia por parte de la pareja o ex pareja según Medicina Legal.

Entre el 85% y el 87% de los casos de violencia sexual según Medicina Legal y la DIJIN
respectivamente.

El 65% de los casos de violencia y abuso sexual según el Sistema Integral de Información de la
Protección Social(SISPRO).

Las niñas y adolescentes fueron la población de mujeres más afectadas por la violencia sexual
puesto que representaron el 85% de los casos contra mujeres según Medicina Legal y el 59%
según la DIJIN.

El 81% de los casos de violencia sexual en el contexto de violencia sociopolítica según Medicina
Legal. El 52% de las víctimas de hechos victimizantes en el marco del conflicto armado y el 89% de
los casos de violencia sexual en este contexto según el Registro Único de Víctimas (RUV).

El 74% de las víctimas de homicidios perpetrados por la pareja o ex pareja según Medicina Legal.

El 75% de los casos de maltrato físico según el SISPRO.

El 61% de los casos de maltrato emocional según el SISPRO.

Cifras del Observatorio de Igualdad de Género de América Latina y el Caribe muestran que en el
2016 se realizaron 122 muertes de mujeres a manos de su pareja o ex pareja íntima en Colombia
ocupando el segundo lugar en latinoamérica después de Argentina.

A su vez, el mismo estudio muestra que en los dos últimos años del estudio (2015 y 2016) se han
incrementado los casos de la muerte de mujeres ocasionada por su pareja o expareja íntima.
Cifras alarmantes para nuestro país, ya que demuestran que la violencia es el refugio utilizado por
los hombres ante la crisis planeada en el artículo de José Arvey Alarcón Rodri ́guez “Feminicidio en
Colombia: elementos para entender el mantenimiento de su práctica social”; esta crisis de
“sistema patriarcal” impuesto en nuestra sociedad, el cual se esta viendo amenazado por el
empoderamiento alcanzado en los ultimos años, manifestado en el incremento de uso de
anticonceptivos y el aumento de la escolaridad en distintos nivles del mundo laboral.

En este trabajo también es pertinente aclarar como estan constituidas las campañas sociales ya
que conociendo esto, podemos diferenciar éstas de una campaña comercial donde se vende un
producto. El objetivo de las campañas sociales, según el artículo escrito por Juan Carlos Rodríguez
Centeno de la facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla, es crear conciencia en la
población objetivo sobre un tema de interés público, en este caso el feminicidio. Estas pueden
tener diferentes objetivos como:

Fomentar la solidarización con personas que estén pasando por una necesidad ya sea por un
desastre ambiental o por bajos recursos económicos
Estado del arte:

En Colombia identificamos entidades del nivel central que se ocupan del tema, sin embargo no son
las que realizan las campañas de prevención, éstas son el Instituto Nacional de Medicina Legal y
Ciencias Forenses (INML-CF), el Ministerio de Salud y Protección Social, por medio del SISPRO
Sistema Integral de Información de la Protección Social y la Policía Nacional DIJIN Dirección de
Investigación Criminal con el SIEDCO Sistema Estadístico Delicuencial, Contravencional y
Operativo, las campañas se realizan por medio de Instituciones como la Secretaria distrital de la
mujer, en Bogotá, debido a que uno de sus objetivos institucionales está el de “Contribuir con la
prevención y atención de las violencias contra las mujeres en sus diferencias y diversidades en el
Distrito Capital, en articulación con los demás sectores de la Administración distrital y las
autoridades competentes.” por medio de un programa llamado SOFIA, Sistema Distrital de
Protección Integral a las Mujeres Víctimas de Violencia, creado por el Concejo de Bogotá mediante
el Acuerdo 421 de 2009. Su finalidad es fortalecer la coordinación intersectorial en materia de
prevención de las violencias contra las mujeres y la atención integral a las víctimas de este delito.
Para que este sistema SOFIA funcionara, se debió involucrar diversos actores institucionales y
comunitarios coordinados en el propósito común de garantizar a las mujeres una ciudad segura y
libre de violencias, con esto se garantiza la efectiva puesta en marcha del Sistema SOFIA,
igualmente, a través de campañas contra la violencia hacia la mujer donde se busca combatir el
feminicidio o por lo menos prevenirlo.

Como se puede ver en las piezas se quiere enviar un mensaje a las mujeres manejando un tono
fuerte al mostrar ejemplo de las frases que puede utilizar probablemente la pareja sentimental al
maltratarlas, destacando su posición de víctimas en cada tipo de violencia manifestado en cada
anuncio. En cada pieza en la parte inferior hay un call to action que invita a acudir a la Casa de
Igualdad de Oportunidades de la localidad, donde se ofrecen varios servicios, entre estos el de
empoderamiento de mujeres en el ejercicio de sus derechos, prevención y atención de violencias
contra las mujeres.

Existen también colectivos u organizaciones no gubernamentales que toman las banderas de esta
problemática como Batucada Feminista La Tremenda Revoltosa, que es un colectivo que
promueve la campaña Conmuévete y Muévete a través de marchas, y tiene como objetivo
sensibilizar a la población colombiana de los feminicidios y el asesinato de líderes y lideresas
sociales.
La Vicepresidencia de la República, Consejería Presidencial para la Equidad de la Mujer, Alta
Consejería para los Derechos de las Víctimas, el Centro de Memoria Paz y Reconciliación, la
Secretaría Distrital de la Mujer de la Alcaldía Mayor de Bogotá, ONU Mujeres Colombia, la Agencia
Española de Cooperación Internacional (AECID), la Agencia de los Estados Unidos para el
Desarrollo Internacional (USAID) y la Unión Europea, también son entidades que entre sus
objetivos contemplan el de sensibilizar a la comunidad y a las autoridades en general, para que
coordinadamente articulen acciones con estrategias efectivas para la prevención, protección y
atención de las mujeres y las niñas, como parte de esta campaña se realizó la exposición
“Feminicidio: ¡Ni una menos!”,en el centro de memoria paz y reconciliación.

Por otro lado el IDPAC (Instituto Distrital de la Participación y Acción Comunal): por medio de un
evento llamado Lunada por la Vida en el Parque Nacional, se lanzó la campaña “Nada Justifica la
Violencia Contra las Mujeres”, donde se convocaron mujeres víctimas de la violencia,
organizaciones sociales y comunidades LGBTI, entre otros. Tenía como objetivo de
reconceptualizar el derecho a una vida libre de violencias.

En esta campaña podemos ver que por la parte visual de la campaña se quiere recalcar la posición
de víctima de la mujer agredida; más no invita a realizar ninguna acción. Aplaude más la
participación de la Alcaldía y como tal del gobierno de Peñalosa por la aprobación del acuerdo
contra el feminicidio.

Traemos a colación también la campaña del colectivo mexicano Cementerio de mujeres (ONU
Mujeres México + Agencia publicitaria J. Walter Thompson): Con su Campaña
#AhoraEsElMomento: la cual se llevó a cabo en el parque de la luz en la Ciudad de México, en ésta
se pueden ver numerosos símbolos de venus clavados en la tierra, que simbolizando un
cementerio y tiene como objetivo “hacer énfasis en la magnitud de la violencia feminicida y la
necesidad de erradicar esta pandemia”, explicó la ONU Mujeres a través de un comunicado.
Pregunta:

¿Qué factores en común presentan las campañas que buscan prevenir el feminicidio?
Justificación:

Teniendo en cuenta que los medios juegan un papel preponderante en la sociedad, y a la luz de la
nueva legislación sobre feminicidio, se hace necesario identificar las mejores prácticas para
realizar las distintas campañas que se emprenden de manera publicitaria con el objetivo de
prevenir este delito que tanto conmociona a nuestro país. La violencia de género que va de la
mano con el sexismo y la desigualdad, se vive en nuestras sociedades, muchas veces reforzadas
por las campañas publicitarias donde se promocionan productos sobretodo masculinos o
igualmente, mostrando a la mujer como el sexo débil. Por esto se realiza la presente investigación
donde se aborda el tema del feminicidio analizando la manera como se maneja desde la
publicidad, su concepción y expresión, utilizadas en las campañas de feminicidio en Colombia,
Objetivos:

7.1. Objetivo general:

Presentar un trabajo de investigación a propósito de feminicidio desde el punto de vista de la

publicidad que se realiza en las campañas para su prevención.

7.2. Objetivos específicos:

Identificar los diferentes medios utilizados para realizar estas campañas.

Determinar los anuncios o campañas a las que se les aplicará el estudio.

Utilizar como criterio de análisis los componentes denotativos y connotativos de las campañas.

Evidenciar el significado de la imagen y el lenguaje utilizado en los anuncios o campañas objeto de

estudio.
Metodología:

De acuerdo con los objetivos planteados realizamos en primera instancia una recopilación de los
diferentes anuncios publicitarios sobre feminicidio, seguido identificamos los Componentes con
los cuales se realizará un análisis global que abarca un estudio denotativo que describe de manera
objetiva y detallada la campaña; y otro connotativo, es decir un examen más profundo y subjetivo
de la campaña, de la siguiente manera:

Análisis Denotativo:

Medio: Se identifican los medios por los cuales se transmitió la campaña.

Breve descripción de la campaña: Se hace una breve narración de lo que trata la campaña.

Público Objetivo: Se enuncian las características del público objeto, incluyendo el género, nivel
socio económico, etc.

Objetivo principal de la campaña: Se describe el objetivo de comunicación de la campaña.

Guías de ejecución: Se identifica la estructura y estilo en la que está desarrollada la historia que
cuenta la pieza.

Descripción objetiva de la imagen: Se narran los componentes visuales de la pieza.

Estructura narrativa: Se describe la manera como es narrada la historia, ya sea utilizando efectos
de sonido, música (en el caso de TV, o Radio) o géneros literario utilizado.

Relación jurídica: Se analiza si la campaña tiene relación con la legislación que hay en Colombia
sobre el feminicidio.

Análisis Connotativo:

Cultura en el tema: Se analiza la percepción que tiene la población acerca del feminicidio, como
han adquirido esta percepción y desde cuando la identifica con este término.

Estructura simbólica: Identificar los insights utilizados en la campaña.

Imagen femicidio: Imagen según la institución que la realiza.

Cualidades destacables: Identificar en la pieza que incentiva al público a realizar una acción (call to
action) como denunciar o a cambiar una conducta.

Texto: Se analiza cómo está estructurado el texto, o sea la ubicación del texto y las palabras, la
repetición y con qué fin se hace.

Colores: Se determina porque motivo se utilizaron los colores presentes en la pieza,

relacionándolos con el contexto social que envuelve al público objetivo.

Códigos visuales: Se establece lo que identifica el término de feminicidio en la campaña a estudiar.

Psicologia del consumidor: Se identifica hacia dónde está dirigida la comunicación de la pieza, ya
sea más racional, apelando a un cambio o una necesidad social; o más emocional, donde se busca
un juicio personal.

Estrategia comunicativa:

Promesa básica: Se determina la intención de la campaña a estudiar.

Reason why: Se identifica la razón en la que se basan para que la campaña sea un éxito.

Definir el universo del target: Se analiza la estructura del público objetivo, en su contexto
personal, familiar o social; analizando sus expresiones cotidianas relacionadas con el sexismo.

Posicionamiento: Se detecta como quiere el emisor de la campaña, que su público objetivo se

apropie de ésta.

Analizar lo que ha salido en los principales medios de comunicación.

A través de las encuestas que realizaremos daremos cuenta de la penetración que ha tenido el
concepto de feminicidio, socializado a través de campañas latinoamericanas. Se tendrán en
cuenta todas las campañas de feminicidio, ya que es un tema relativamente reciente.
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